Руководство по маркетингу консалтинговых услуг Иванов Михаил

2. Составление короткого списка – отбор из длинного списка фирм, соответствующих заданным клиентом условиям. Мы не возьмемся перечислить все такие критерии, укажем лишь на основные: рекомендации коллег, друзей, место в рейтинге консультантов, уровень специализации на интересующих клиента услугах, стаж работы, отзывы предыдущих клиентов, репутация. Те компании, которые продемонстрировали свою компетентность и заинтересованность в делах клиента на ранних этапах его созревания, обычно автоматически попадают в короткий список, а иногда и напрямую получают заказ без какой-либо конкуренции.

3. Отбор одной фирмы. На этом этапе происходит ряд встреч с представителями консалтинговых фирм из короткого списка и оценка конкретных людей (команд) из этих фирм. Ключевой момент – то, что в сознании потенциального клиента происходит выбор не между фирмами в целом, а между людьми, представляющими эти фирмы. Именно поэтому на таких встречах должны присутствовать лучшие консультанты компании, обладающие не только техническими навыками, но и навыками ведения переговоров и убеждения.

Основной целью личных встреч консультанта с потенциальным клиентом является демонстрация компетентности и, что самое главное, завоевание его доверия. Этот процесс вряд ли можно формализовать, но мы попытаемся изложить основные принципы:

– Консультант должен узнать своего потенциального клиента как можно лучше. Для такого знакомства сложно придумать что-либо лучшее, чем Интернет. Перед встречей внимательно изучите сайт своего клиента, поищите информацию о нем в поисковых машинах, просмотрите основные деловые СМИ. Опыт показывает, что информация о потенциальном клиенте никогда не бывает лишней.

– Консультант должен знать отрасль клиента, причем он должен это не декларировать («У нас восемь клиентов в вашей отрасли»), а продемонстрировать, например показав знание основных участников и событий рынка, основных персон и проблем и, возможно, даже знание отраслевого сленга. Для этого стоит обратить особое внимание на отраслевые журналы.

– Консультант должен проявить искренний интерес к делам клиента, даже на первой встрече он может найти повод помочь потенциальному клиенту в решении небольшой проблемы (попутно продемонстрировав свою компетентность). Иногда это еще называют «сбором низко висящих фруктов».

– Консультант должен понять роль своего визави в иерархии его организации, продемонстрировав отношение к нему как к личности, а не как к функции или должности. Кроме того, необходимо попытаться выявить истинные мотивы вашего приглашения. Иногда они значительно отличаются от заявленных.

– Консультант должен предоставить потенциальному клиенту возможность выбора, не пытаясь загнать его в рамки готовых методологий, продемонстрировав индивидуальный подход.

В процессе выбора клиент скорее отдаст предпочтение той консалтинговой компании, представители которой лучше других продемонстрируют свою компетентность и опыт решения аналогичных проблем. Чтобы помочь ему в этом выборе, стоит привести описания решений таких проблем для предыдущих клиентов (естественно, с учетом конфиденциальности).

Процесс покупки консалтинговых услуг обычно длится достаточно долго, и за это время у консультанта может состояться не один десяток контактов с потенциальным клиентом (как личных, так и с помощью телефона и почты). И каждый раз консультант должен относиться к потенциальному клиенту как к уже состоявшемуся, демонстрируя искреннюю заинтересованность в его делах и отличаясь тем самым от тех, кто демонстрирует заинтересованность только в деньгах клиента.

Несколько подводных камней

1. Можно отметить, что самая большая проблема многих маркетологов консалтинговых компаний и самих консультантов заключается в том, что они не являются потребителями своих (или схожих) услуг. Поэтому им сложно понять, что чувствует клиент при выборе консультанта.

2. Многим кажется, что невозможно повлиять на некоторые критерии, которыми руководствуется клиент при выборе консультанта. Например, как повлиять на отзывы референтной группы клиента? Часто консультанты предлагают своим клиентам стать посредниками в продвижении своих услуг, устанавливая вознаграждение за привлечение новых клиентов. Мы неоднократно наблюдали, как такие предложения не только не привели к появлению новых клиентов, но и разрушили репутацию консультантов в глазах их старых клиентов. На самом деле ваши существующие клиенты сами превращаются в ваших добровольных агентов тогда, когда они полностью удовлетворены уровнем выполненных для них консалтинговых проектов и качеством обслуживания, и именно этими параметрами и следует управлять для влияния на мнение референтной группы потенциальных клиентов.

3. Очень часто маркетологи попадают в ловушку своей же статистики. Например, они просят секретарей или консультантов при первом контакте с новым клиентом задавать вопрос «Откуда вы о нас узнали?». Как правило, отвечающий на такой вопрос не очень напрягается и вспоминает только последнюю точку контакта. Таким образом, в статистике ответов на первые места выходят Интернет, реклама и телефонные справочники. В то же время на окончательное решение клиента, как показано выше, влияют многие точки контакта. На наш взгляд, более правильная тактика оценки каналов маркетинговых коммуникаций – это ненавязчивая проверка всех используемых каналов в разговоре с клиентом, уже выбравшим вашу фирму в качестве консультанта, или в ходе предварительных переговоров, например: «Вы читали нашу статью в …?», «Вы видели на нашем сайте описание аналогичного случая?», «А ваши коллеги не рассказывали вам о том, как мы решали аналогичную проблему у них?». И, наконец, совершенно не лишним будет интегральный вопрос: «Почему вы выбрали именно нас?». Именно такую статистику и следует собирать.

Выступления на собраниях потенциальных клиентов

Выступления на конференциях, деловых завтраках и собраниях ассоциаций являются не только одним из наиболее эффективных методов демонстрации компетентности компании потенциальным потребителям, но и одновременно инструментом «выслушивания» рынка.

В рамках программы «Участие в конференциях» отделу маркетинга необходимо проводить постоянный мониторинг международных и региональных конференций по профильной тематике, отказываясь от пассивной позиции, когда специалисты компании выступают только на тех конференциях, на которые их приглашают сами организаторы.

В случае успешной реализации программы по взаимодействию с организаторами конференций у компании не хватит времени для участия во всех проводимых деловых конференциях, поэтому необходимо ранжировать все мероприятия по важности и их соответствию стратегии компании.

Перед тем как принять окончательное решение об участии в той или иной конференции, следует получить от организаторов примерный список участников и выступающих. На основании этой информации можно предварительно оценить уровень представительности и целесообразность участия. По окончании мероприятия необходимо попросить организаторов представить список всех участников с их координатами. Так вы будете иметь возможность связаться с потенциальными клиентами после выступления.

Компаниям важно добиваться того, чтобы в опубликованных тезисах или стенограмме выступления ее специалистов были указаны все координаты (телефон, e-mail, адрес сайта). В таком случае после внимательного прочтения материалов, которые обычно рассылаются участникам после окончания конференции, продаются или распространяются бесплатно, потенциальные клиенты смогут связаться с докладчиками.

Многие консалтинговые компании, убедившись в силе данной маркетинговой тактики, уделяют значительное внимание выступлениям своих консультантов. При этом довольно часто консультанты банально пытаются «продавать» услуги компании. Результатом этого является отсутствие внимания клиентов к таким конференциям и скептическое отношение к выступающим консультантам.

Самостоятельное проведение конференций. Компаниям, претендующим на лидерство, необходимо рассмотреть возможность самостоятельного проведения конференций. Позиция организатора конференции дает возможность выбора наиболее подходящей темы, неформального общения со СМИ, докладчиками и участниками. Кроме того, самостоятельное проведение конференций – хороший способ укрепления взаимоотношений со старыми клиентами, которых необходимо обязательно приглашать на такие мероприятия.

Учитывая, что проведение конференций не является профильным бизнесом консалтинговых компаний и при этом требует профессиональных организаторских навыков и достаточно серьезных инвестиций времени и средств, для снижения рисков необходимо рассмотреть возможность объединения с каким-либо партнером в качестве соорганиза-торов. Основными партнерами могут быть ведущие деловые СМИ, такие как «Ведомости», «Рынок ценных бумаг», ИД «Коммерсантъ», имеющие собственные подразделения по организации конференций.

Кстати. Ведущим конференции должен быть кто-то из лучших консультантов компании. Его должны запомнить в лицо потенциальные клиенты.

Успех проводимых конференции во многом зависит от удачного выбора темы, времени проведения, длительности и, конечно же, от того, как компания сумеет продать ее участникам.

Издание книг

Издание книг является мощным средством демонстрации компетентности. Одной из первых в истории консалтинга такой маркетинговой тактикой стала пользоваться компания McKinsey, издав книгу управляющего партнера компании Марвина Бровера «Supplementing Suс-сessful Management» и распространив ее в основном среди своих клиентов. Впоследствии этой компанией было издано множество книг, ставших классикой менеджмента, среди которых необходимо отметить переведенную на русский язык книгу «Стоимость компании: оценка и управление», а также целую серию книг по управлению, специально подготовленных для России и выпущенных совместно с Комитетом по приватизации. Для популяризации книги «Стоимость компании: оценка и управление»[18] компания McKinsey совместно с издательствами «Олимп-Бизнес», Mc Graw-Hill и ИД «Коммерсантъ» учредила несколько небольших призов для тех читателей, кто пришлет в редакцию лучшие примеры из российской практики. Следует отметить, что лучшие компании не просто декларируют важность написания книг, но и целенаправленно поощряют к этому своих консультантов. Среди сотен книг, написанных консультантами McKinsey, можно выделить мировой бестселлер Тома Питерса и Роберта Вотермена «In search of Excellence» и недавнюю работу Итана Рассела «The McKinsey Way»[19]. Последнюю авторы настоятельно рекомендуют прочитать всем, кто работает в консалтинговом бизнесе. Из российской практики можно вспомнить компанию БИГ, подготовившую совместно с журналом «Эксперт» книгу «Семь нот менеджмента», а также компанию «ПРО Инвест консалтинг» с книгой «Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций»[20].

Помимо написания книг можно отметить менее эффективную и более дорогостоящую тактику спонсирования издания переводных книг по тематике, интересной вашим клиентам. При относительно невысоких затратах – от 3000 до 4000 долларов – эффективность такой тактики может быть более высока, чем, например, эффективность имиджевой рекламы. Например, можно вспомнить компанию «Квинто-консалтинг», издавшую переводную книгу «Руководство по оценке бизнеса»[21], Accenture – «Лидерство без границ»[22], BCG – «Монстр перемен»[23].

В случае, если вы придерживаетесь подобной издательской политики, вам необходимо разместить логотип компании на обложке и обязательно написать предисловие. Изданная с вашей помощью книга может стать хорошим подарком вашим клиентам.

Сильные позиции в использовании данной тактики имеет компания ФБК, в состав которой входит издательство «ФБК-Пресс», специализирующееся на литературе по финансам и бухгалтерскому учету, а также выпускающее несколько профильных журналов.

Публичные исследования

Для демонстрации потенциальным заказчикам своей компетентности и накопленных знаний многие ведущие международные компании на собственные средства проводят исследования актуальных проблем своих потенциальных клиентов. Результаты подобных исследований представляются целевой группе напрямую или опосредованно через журналистов деловых изданий. Все затраты на проведение подобных исследований являются венчурными проектами, отдача от которых может выразиться (или не выразиться) в привлечении новых клиентов. Из исследований такого рода можно выделить:

– Производительность труда в России. Исследование интернет-компаний – McKinsey&Co;

– Индекс открытости. Мониторинг количества пользователей Интернета – PwC;

– Анализ отрасли автопрома – Ernst& Young;

– FDI Confidence Index®, Mobinet, Globalization Indexтм – А.Т. Kearney;

– Исследование рынка финансовых интернет-услуг в России – Deloitte& Touche, интернет-маркетинг и МФД – ИнфоЦентр.

Центр макроэкономических исследований компании «Юникон/МС» бесплатно рассылает своим клиентам, а также в органы государственной власти «Макроэкономический анализ состояния и перспектив экономики РФ» по итогам каждого квартала. Помимо этого компания готовит и распространяет отраслевые макроэкономические исследования: «Топливно-энергетический комплекс», «Рынок цветных металлов», «Рынок черных металлов».

Можно отметить любопытный факт, связанный с созданием ведущими консалтинговыми компаниями «оболочечных» Def-институтов. В рамках работы таких институтов на основе имеющейся у компании информации силами ее консультантов проводятся исследования и создаются новые методики. Все созданные материалы и методики представляются как разработки института, а не стоящей за ним консалтинговой компании. Среди подобных структур можно отметить Strategy Institute при BCG, McKinsey Global Institute при McKinsey, Институт стратегических преобразования при Accenture, Центр макроэкономических исследований при «Юникон/МС».

Такой подход позволяет создать у потребителей дополнительное впечатление о квалификации консультантов: ведь участие в научных разработках в области экономики, финансов, социологии доступно только специалистам высшей квалификации. Компаниям, имеющим при себе такие институты, намного легче преодолеть фактор неосязаемости консалтинговых услуг. Стоит отметить, что даже небольшие консалтинговые фирмы могут позволить себе организовать если не институт, то хотя бы центр, от имени которого можно будет рассылать информационные письма, исследования и т. п. При этом факт существования такой организации обязательно следует отразить в рекламных и маркетинговых материалах.

Публикации статей в СМИ

Статьи в деловых СМИ являются мощным средством демонстрации компетентности потенциальным клиентам. Консультантам и маркетологам необходимо вместе выбирать темы и места публикаций в зависимости от специализации компании. В связи с ростом популярности Интерната необходимо не упускать из виду и значительные тематические сетевые ресурсы: например www.e-xecutive.ru, www.cfin.ru. Если услуги компании рассчитаны на высший менеджмент, то не стоит размениваться на мелкие, мало известные издания. Время клиентов стоит дорого, и они не станут тратить его на чтение изданий «второго эшелона». Необходимо также помнить, что материалы компании, опубликованные в сугубо профессиональных журналах, возможно, и принесут признание в сообществе, но вряд ли позволят привлечь новых клиентов.

Таблица 11.2

Чтобы правильно выбрать место публикации, авторы рекомендуют прямо спрашивать своих старых клиентов о том, что они читают или же просто быть более внимательными и смотреть, что лежит у них на столах.

Публикация статей – настолько мощный инструмент маркетинга профессиональных услуг, что необходимо обязать партнеров и старших консультантов компании несколько раз в год писать статьи на актуальные темы. Из хорошей статьи в первоклассном издании всегда можно сделать еще несколько менее подробных статей, а со временем скомпоновать все накопленные материалы в книгу. Задача маркетолога – добиться того, чтобы эти статьи сначала были размещены в ведущих бумажных и сетевых изданиях, а затем – перепечатаны в менее популярных. Необходимо учитывать, что между бумажными и сетевыми СМИ существует ряд существенных различий.

Важно также отметить, что следует избегать написания проходных статей «ради количества». Необходимо всегда помнить, что клиенты консультантов – профессионалы, и попытки объяснять им прописные истины будут работать только против компании.

Перед выходом любых материалов за пределы компании необходимо проводить своего рода маркетинговый аудит, заключающийся в корректировке подготовленных консультантами материалов. Авторы заметили, что общее свойство статей, написанных консультантами, заключается в том, что очень подробно описывается услуга, а не те выгоды, которые получает клиент. Задача маркетолога – добиться того, чтобы статья демонстрировала выгоды клиента от работы с консультантом. При этом консультанты почти всегда придумывают длинные и малопонятные названия. От выбора правильного названия во многом зависит, сколько людей обратит внимание на статью. Общее правило составления заголовков заключается в следующем: они должны быть короткими, интригующими, часто представлять собой вопросительную фразу. Более подробно об этом будет написано в разделе «Реклама».

Совет: Если у консультантов нет времени на написание статей, приглашайте журналистов, чтобы они могли написать статью с ваших слов и обработать материал.

Проведение небольших платных семинаров

Консалтинговым компаниям необходимо стремиться регулярно проводить семинары на темы, интересующие потенциальных клиентов. На начальном этапе реализации программы проведения семинаров прибыльность этой деятельности, возможно, будет находиться на уровне точки безубыточности. Но именно так компания сможет познакомиться со своими потенциальными клиентами, продемонстрировать компетентность своих консультантов и выслушать проблемы предприятий. По большому счету основной целью таких семинаров является не получение максимальной доходности, а диалог с потенциальными клиентами, анализ их проблем.

Проведение семинаров и тренингов – это отдельная область деятельности, описанная во множестве источников, но тем не менее авторы хотели бы остановиться на нескольких основных принципах, повышающих шансы программы на успех.

Прежде всего необходимо учитывать, что образовательный бизнес, по крайней мере в Москве, является достаточно зрелым. В нем действует множество профессиональных тренинговых компаний, поэтому консалтинговые компании должны быть готовы к ожесточенной конкуренции с их стороны.

Чтобы сделать семинар действенным источником новых заказов, необходимо предварительно тщательно изучать состав его участников. Получив список предполагаемых участников, аналитикам компании необходимо собрать как можно больше информации об этих компаниях, актуальных для них проблемах, последних изменениях. Эта часть настолько важна, что нельзя жалеть на нее времени и денег. Начиная семинар, ведущие должны проинформировать участников, что компанией проделана предварительная работа. Это позволит заслужить доверие аудитории, показав, что компания на самом деле заинтересована в решении проблем участников, а не просто хочет преподнести им абстрактные знания.

Чтобы семинар был успешным, количество слушателей не должно превышать четырнадцать человек. В этом случае лекторы смогут уделить достаточное внимание каждому из участников.

Успешная программа семинара должна отвечать следующим критериям:

– Полезность. Слушатели хотят получить действительно полезные и применимые знания. Эти знания должны быть достаточно уникальными, т. е. такими, которые нельзя почерпнуть из книг или журнальных статей.

– Конкретность. Необходимо помнить, что подобные семинары – это не университетский курс и клиенты ждут от компании предельно конкретных знаний.

– Компактность. Слушатели хотят получить максимум информации и навыков за минимум времени. Практика показывает, что максимальная продолжительность семинаров не должна превышать двух дней.

– Комфортность. Участники должны чувствовать себя комфортно. Организаторы должны предусмотреть должное количество перерывов, учитывая, что многие люди курят. Аудитория должна быть удобной, хорошо проветриваемой и достаточно светлой. Техника обучения должна варьироваться от лекционных занятий к упражнениям и дискуссии. Это позволяет избежать скуки и сохранить заинтересованность участников.

Для привлечения слушателей компании надо решить несколько основных вопросов, а именно договориться о цене, месте, времени и длительности семинара, а также определить, какие основные приемы маркетинга будут использоваться.

– Время. Выбирая дату проведения семинара, особое внимание следует обратить на то, не приходится ли он на период отпусков или праздников, например на майские или новогодние каникулы. Компании следует выяснить, в какие дни недели ее клиентам удобно проводить обучение. Для некоторых категорий слушателей (например, для собственников предприятий) более удобно посещать семинары в выходные дни, в то время как для наемных работников лучшее время будни.

– Тема. Изучив потребности своих потенциальных клиентов, компания должна сформулировать несколько тем и обсудить их с коллегами и лояльными клиентами. Лишь после этого следует выбрать лучшее название, которое достаточно четко отражает содержание темы. При выборе названия необходимо говорить (писать) языком клиентов, в привычных для них терминах. Обычно вопросы, которые интересуют клиента, достаточно просты, например: «Как добиться того, чтобы персонал работал эффективнее?», «Как в рамках закона платить меньше налогов?». Компаниям лучше избегать сложных фраз в рекламе и названии своих вспомогательных продуктов. На практике часто приходится встречать названия семинаров типа «Управление изменениями». Заявленная таким образом тема не помогает продавать компании ее семинары, т. к. неискушенным клиентам она ни о чем не говорит.

В ходе предварительной подготовки компании необходимо выяснить, кто еще на рынке предлагает семинары на схожие темы, собрать информацию по этим курсам, выяснить, каковы стоимость и продолжительность этих семинаров, а также, по возможности, узнать, насколько они успешны.

– Цена. Существует достаточно распространенное мнение, что семинары такого рода постепенно должны стать бесплатными. При том что существуют аргументы в пользу бесплатности семинаров, авторы склоняются к тому, что плату за их посещение следует взимать. Плата за семинар является определенным барьером, позволяющим консалтинговым компаниям работать только с потенциальными клиентами, а не со всеми любопытствующими. Если семинары компании нацелены на высшее руководство, то для клиентов более важен фактор времени и качества программы, чем стоимость семинара.

Для существующих клиентов компания может установить специальные, более низкие цены, продемонстрировав тем самым свою заинтересованность в дальнейшем развитии отношений.

– Место. Всегда стоит выбирать место, которое было бы удобно клиентам компании. Если это двухдневный семинар, то его лучше проводить за городом, чтобы слушатели могли погрузиться в тему, не отвлекаясь на повседневные дела, а вечером имели возможность пообщаться с лекторами и между собой.

По окончании семинара необходимо попросить слушателей оценить программу, уровень проработки материала, качество обслуживания и полезность семинара в целом. Это позволит компании не только лучше подготовить следующую программу, но и послужит хорошим материалом для дальнейшей рекламы.

Помимо открытых семинаров необходимо добиваться получения заказов на корпоративные семинары, проводимые для одного клиента. Обычно удовлетворенный слушатель открытого семинара становится своего рода «агентом влияния» внутри компании и договаривается о проведении внутреннего семинара-тренинга. Как показывает опыт, в девяноста процентах случаев корпоративный семинар ведет к заказу на консалтинговые услуги.

Можно отметить, что проведение семинаров, являясь маркетинговой тактикой привлечения клиентов, остается вполне самоокупаемым и даже приносящим прибыль продуктом, могущим занять достойное место в портфеле компании.

Реклама

Вести бизнес без рекламы – все равно что подмигивать девушке в темноте.

Стюарт Хендриксон Брит, американский социальный психолог

Половина денег, затраченных на рекламу, выбрасывается впустую, но как узнать, какая именно половина?

Уильям Гескерт Левер, английский предприниматель

Как уже было отмечено ранее, по своей природе консалтинговые услуги не являются услугами массового спроса и поэтому не нуждаются в массовой рекламе. До Второй мировой войны бухгалтерские и юридические фирмы в Англии и США вообще считали ниже своего достоинства давать рекламу и активно заниматься сбытом своих услуг. Времена меняются, но крупные консалтинговые компании, оставаясь верными традициям, по-прежнему практически не дают прямой рекламы. Лишь некоторые практикуют имиджевую, которая в большей степени влияет на сознание, чем на поведение потенциальных клиентов. Среди примеров имиджевой рекламы можно выделить следующие: долгое время PwC размещала свой логотип среди списка партнеров газеты «Ведомости» (как в печатном, так и в электронном издании), у Accenture был установлен щит в зале прилета Шереметьево-2 и перед въездом в аэропорт. После переезда в новый офис Deloitte&Touche разместила баннерную перетяжку на Тверской, «Росэкспертиза» установила наружную рекламу на крыше здания в самом начале Ленинского проспекта (см. рис. 1). Практически во всех этих случаях лидеры использовали рекламу лишь как напоминание о себе и приглашение к диалогу.

Прямая реклама

Существует закономерность, заключающаяся в том, что чем менее формализован результат работы консультантов, тем меньше такие услуги возможно и необходимо рекламировать. Именно поэтому реклама больше используется в зрелых отраслях консалтинга, предлагающих стандартизированные услуги, такие как общий аудит, независимая оценка, подбор персонала и др. В этом случае прямую рекламу используют и гранды, и средние, и совсем небольшие компании. Можно встретить прямую рекламу PwC и Deloitte&Touche, «Росэкспертизы» и «Внешаудита», РИЭРСИ и «Энпи консалт». Но никогда – McKinsey, BCG, A.T. Kearney. Услуги этих компаний продаются по-другому, и поэтому данная глава посвящена им в меньшей степени.

Рис.1

Как будет показано ниже, на выбор рекламной стратегии для конкретной консалтинговой компании влияет множество факторов – от типа услуг и наличия сезонности спроса до размера компании и продолжительности цикла покупки. Учитывая то, что сейчас уже практически не осталось узкоспециализированных компаний, невозможно выработать универсальную рекламную стратегию. Поэтому в данном случае рассмотрены различные теоретические подходы и приведены иллюстрирующие их примеры из практики.

Выбор средств рекламы

Выбирая средства прямой рекламы, консалтинговым компаниям необходимо отбросить возможность размещения рекламы на телевидении и радио, сконцентрировавшись на рекламе в печати, не забывая при этом про рекламу в Интернете, телефонных справочниках, наружную рекламу и спонсорство.

Реклама в печати

Под общим названием «реклама в печати» подразумевается реклама в газетах, журналах и справочниках. Газетная и журнальная реклама имеет свою специфику. Выбирая тип носителя рекламы, следует учитывать, что газеты по сравнению с журналами имеют более короткий жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. Однако жизненный цикл рекламы удлиняется, если она публикуется в тематических газетных или журнальных выпусках, которые используются как справочники, а не выбрасываются на следующий день. Подходящим поводом для рекламы является публикация отраслевых, профессиональных рейтингов и обзоров. Так, в рейтинге крупнейших предприятий России, проводимом журналом «Эксперт», обычно публикуют свою рекламу сразу несколько крупнейших консалтинговых компаний.

Отдельного внимания заслуживают профессиональные рейтинги консультантов и аудиторов. Более подробно о них будет рассказано в разделе Public Relations. Можно отметить, что многие крупные консалтинговые компании, например «Юникон/МС», предпочитают рекламу в таких рейтингах всей остальной.

Важно учитывать, что у журналов есть «вторичная аудитория» и их читают дольше, чем ежедневные газеты. Дополнительным преимуществом журнальной рекламы является высокое полиграфическое качество объявлений.

На эффективность рекламной кампании в печати влияют следующие факторы: выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их расположение внутри изданий. Все эти факторы, конечно же, не обладают равным весом, так как точное определение их веса требует в каждом конкретном случае дополнительных исследований.

Выбор изданий. При выборе наиболее подходящих изданий для проведения рекламной кампании следует руководствоваться двумя основными параметрами: охватом целевой аудитории и стоимостью размещения. Иногда еще используют комплексный коэффициент, отражающий стоимость охвата одного представителя целевой аудитории.

После предварительного отбора изданий стоит понаблюдать за динамикой появления в них рекламы конкурентов компании, просмотрев с этой целью подшивки хотя бы за последнее полугодие. Если в подшивках издания вообще нет рекламы конкурентов или выясняется, что она публиковалась достаточно давно, а потом и вовсе исчезла, то это явный сигнал к тому, чтобы еще раз обдумать, стоит ли тратить деньги на рекламу именно в этом издании.

Разрабатывая рекламную кампанию, можно сделать акцент либо на общенациональных деловых изданиях («Эксперт», «Рынок ценных бумаг», «Ведомости», «Коммерсантъ»), либо на узкоспециализированных («Вестник ФСФО», «Вестник Высшего арбитражного суда»). Реклама в деловых изданиях общего характера имеет больший охват, но он не всегда совпадает с целевой аудиторией компании. Специализированные профессиональные издания имеют меньший охват, но рассчитаны на узкую целевую аудиторию.

В силу профессиональной заинтересованности аудитории таких изданий, первоначальное внимание к рекламным объявлениям в них гораздо выше, чем в общеделовых изданиях. Поэтому компания, размещая в них рекламу, должна делать ее информативной, а не чисто имиджевой. Практика показывает, что реклама в таких изданиях, содержащая значительное количество текста, привлекает столько же внимания, сколько и короткая реклама. В этом случае также важен выбор места размещения рекламы, т. к., в отличие от ежедневных газет и журналов, профессиональные издания редко читают полностью, сразу же обращаясь к нужным разделам. Например, если компания специализируется на независимой оценке, то при размещении рекламы в «Вестнике Высшего арбитражного суда» ее следует расположить в разделе, посвященном сообщениям о банкротстве, или же на второй странице обложки.

Частота и время выхода рекламы.

При разработке рекламных стратегий важнейшими параметрами являются частота, время выхода и охват рекламы. В зависимости от размера рекламного бюджета можно выбрать либо охват большего количества человек несколько раз, либо меньшего количества человек большее число раз. При этом необходимо учитывать, что различные виды консалтинга требуют различных рекламных стратегий.

В случае если основными услугами консалтинговой компании являются стратегический консалтинг, маркетинговые исследования, внедрение информационных систем и другого рода нестандартизированные услуги, то наиболее целесообразно использовать рекламу-напоминание. Целью такого вида рекламы является поддержание у потенциальных и существующих клиентов осведомленности о марке и услугах компании. При этом от компании требуется обеспечить наиболее широкий охват потенциальных клиентов при относительно низком числе повторений. Выбор такой рекламной стратегии диктуется тем, что решение о закупке подобных видов консалтинговых услуг принимается на предприятиях достаточно редко, без какой-либо периодичности. Кроме того, принятие решения о выборе конкретной компании занимает у клиентов значительное время, а не происходит спонтанно.

Поэтому практически невозможно угадать наилучший момент для проведения рекламной кампании, т. е. выбрать то время, когда в услугах консультантов нуждается наибольшее количество потенциальных клиентов. Такого рода стратегию блестяще реализует PwC. Компания периодически, но не чаще одного раза в два-три месяца закупает лучшую площадь в ведущих российских общенациональных деловых журналах и газетах, увеличивая частоту повторений перед наступлением сезона. Таким образом, все ее потенциальные клиенты так или иначе сталкиваются с ее рекламой.

Консультантам, спрос на услуги которых подвержен сезонным колебаниям (например, обязательный аудит) и может быть легко прогнозируем, следует выбирать иную рекламную стратегию. В таком случае рекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж (например, перед моментом утверждения аудитора на следующий год). Для более точного определения пика спроса на услуги компании стоит воспользоваться финансовой отчетностью за прошлые годы. В рекламе подобного рода услуг частота выхода является более важным фактором, чем охват. Понимая это, некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата в одном и том же издании. Например, так делают аудиторские и оценочные компании в «Финансовой газете» или журнале «Деньги». В литературе авторам иногда приходилось встречать цифру семь, указывающую на оптимальное число повторений рекламы, однако личный опыт показывает, что иногда и семи повторений недостаточно.

Качество рекламного макета. В современном мире потребителей окружает слишком много «рекламного шума». Ежедневно потребители получают тысячи рекламных импульсов и поэтому, если реклама компании ничем не будет отличаться от рекламы конкурентов, лучше совсем не тратить на нее деньги. В своей рекламе консультанту следует очень четко донести до потребителя преимущества работы именно с ним. Для этого необходимо предварительно выяснить, что действительно важно для клиентов, и сделать на этом акцент. Если компания работает на рынке достаточно долго, то обязательно следует указать это; если среди клиентов компании есть известные предприятия, то не стоит стесняться ссылаться на них.

Основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствует комбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющая привлекательность макета той или иной рекламы. Дополнительные факторы, такие как гарнитура шрифта, выбор цветов и др., описаны во множестве научных и псевдонаучных статей и поэтому остаются за рамками этой книги. Единственное, о чем стоит напомнить, так это о правиле «золотого сечения». Согласно этому правилу, длина отрезка разбивается на части таким образом, что меньшая часть так относится к большей, как большая относится ко всей длине отрезка, например, 3:5, 5:8, 8:13 или 13:21. Такое оформление часто используется при составлении рекламных макетов и позволяет избежать однообразия, присущего пропорциональному делению (см. рис. 2).

Заголовки рекламы прочитывают на 30—40% больше читателей, чем весь текст. Поэтому необходимо делать их одновременно и привлекательными, и информативными. Для достижения этих целей можно использовать в заголовках наводящие вопросы. Читатель, видя обращенный к себе вопрос, бессознательно пытается на него ответить. Вопросительные заголовки, а также заголовки со словами «как» и «новость» на 14% повышают вероятность того, что аудитория прочитает основную часть объявления[24]. Этим приемом пользуются многие консалтинговые компании. Так, компания «Что делать Консалт» задает в своей рекламе вопросы: «Кто знает Налоговый кодекс?», «Кто знает законы?», «Кто знает, как…». «Национальное агентство аудита» предлагает клиентам совместно оценить, сколько стоит аудит. Однако, используя такой прием, будьте осторожны. Например, Deloitte&Touche, спрашивая в своей рекламе: «Кто обладает самой эффективной методикой аудита в мире?», тут же сама себе отвечает: «The answer is Deloitte&Touche» (см. рис. 3). Этим компания ставит себя под удар, так как при желании конкуренты или потребители могут оспорить в судебном или административном порядке рекламу, потенциально вводящую потребителей в заблуждение. Чтобы обосновать, что это не так, Deloitte&Touche будет вынуждена либо предъявить всю свою методику и попытаться доказать, что она действительно самая эффективная, либо согласиться с тем, что она давала ложные сведения. PwC в своей рекламе долгое время спрашивала у своих клиентов, готовы ли они к падению цен на нефть, используя при этом визуальный образ американских горок с катящейся вниз тележкой. Однако прошло уже несколько лет с момента первого появления этой рекламы, а цены на нефть не только не падали, но и росли. Заголовки рекламы должны быть короткими, с выделенной (акцентированной) основной мыслью. Например, не совсем удачный заголовок рекламного макета использовала «Росэкспертиза»: «Мы поможем вам решить текущие и долгосрочные задачи и обеспечим сопровождение вашего бизнеса и инвестиционных проектов по следующим направлениям…» (см. рис. 4). Приведенный текст содержит три посылки.

Рис.2

Рис.3

Первая: «Мы поможем вам решить текущие и долгосрочные задачи», вторая: «обеспечим сопровождение вашего бизнеса», третья: «обеспечим сопровождение ваших инвестиционных проектов». Кроме того, данный заголовок содержит три соединительных союза «и», что делает его чрезвычайно сложным для понимания и чтения. Помните, читатели не должны догадываться, что на самом деле вы хотели сказать.

Для привлечения внимания возможно также использование в дизайне рекламы графиков, таблиц и фотографий людей. По разным оценкам, это на 30—40% увеличивает вероятность того, что на такую рекламу обратят внимание. Оптимальная величина иллюстраций не должна превышать одной трети площади объявления. Несколько лет назад у Price Waterhouse была целая серия рекламных объявлений под общим девизом «Спросите у Фреда» (см. рис. 2). В объявлении была помещена крупная фотография Фреда Майлса – в то время руководителя российской SAP-практики, а ниже пояснялось, что он является лучшим специалистом в своей области и именно он сможет разрешить ваши проблемы. Более того, в макете был дан персональный адрес г-на Майлса, что значительно облегчало потенциальным клиентам первое обращение.

Рис.4

Если консалтинговая компания уже имеет хорошо узнаваемую марку, то она может позволить себе делать достаточно абстрактные рекламные объявления, концентрируя внимание именно на марке, а не на конкретных услугах. Если же торговая марка компании малоузнаваема, то ей следует максимально рельефно подчеркивать содержание услуг и преимущества клиентов от совместной работы. Примером не совсем удачной рекламы такого типа может служить рекламное объявление компании «Аквариус Консалтинг» (см. рис. 5). В этом объявлении компания использует ссылку на слова некого г-на Хатчесона (без какого-либо пояснения, кто же он такой), объясняя, что взгляд компании на сущность консалтинга совпадает с его точкой зрения. Приводится довольно крупное изображение неизвестного мужчины, при этом не ясно, то ли это г-н Хатчесон, то ли руководитель компании, и лишь где-то внизу, мелким шрифтом, указаны услуги компании, которые должны быть выделены наиболее крупно. Этот случай особенно показателен, т. к. компания «Аквариус Консалтинг» полностью ассоциируется со своей материнской компанией, занимающейся производством компьютерной техники, и данное рекламное объявление никак не помогает ей в перепозиционировании своего имиджа.

Другой ошибкой при составлении рекламных макетов является желание насытить их как можно большим количеством информации и предложениями для различных целевых групп. Даже PwC, имеющая один из сильнейших брэндов на российском рынке, не смешивает все свои предложения в одном рекламном объявлении, а разрабатывает для каждой услуги оригинальный макет. Эксперименты показывают, что краткий текст (менее 50 слов) в рекламном объявлении, площадью в одну страницу, прочитает на 40% больше людей, чем текст размером 50 слов и более[25].

Рис.5

Достаточно удачным можно признать макет рекламного объявления компании РИЭРСИ (см. рис. 6). Не обладая известным брэндом, компания полностью концентрирует внимание читателей на своих услугах, крупно выделяя шрифтом, цветом и положением слово «оценка», а также адрес своего сайта. Тут же особо подчеркнуты основные преимущества работы с компанией: «4 года на рынке», «ни одной рекламации» и т. д. Более мелко, для тех, кто будет внимательно читать объявление, выделены конкретные объекты оценки и дополнительные услуги. Дизайн объявления повторяет дизайн корпоративного сайта компании. Несмотря на то что текста достаточно много, цвет, шрифты и расположение смысловых блоков создают единый, легкий для восприятия образ.

Рис.6

Помимо выбора успешной стратегии размещения рекламы, PwC создает великолепные рекламные макеты, объединенные в единую серию. Все рекламные объявления этой серии имеют схожую структуру и позволяют четко идентифицировать рекламу компании. Здесь же можно отметить, что серийность в рекламе (т. е. использование единого стиля) повышает ее эффективность.

Рассмотрим несколько вариантов рекламы этой серии (см. рис. 7 и 8). Ярко выделенные лаконичные заголовки и авторские фотографии, правами на которые, очевидно, обладает компания, сразу же привлекают внимание. Под фотографиями, занимающими около 30% площади макета, расположен основной текст, а также выделенные отдельным шрифтом и цветом логотип и название. В нижней части макета размещены адреса и телефоны представительств компании. В дизайне компания использует семь размеров шрифтов и три цвета, что делает макет простым для восприятия и удобным для чтения.

Оба приведенных здесь рекламных макета ориентированы на конкретные отрасли – телекоммуникации и фармацевтику. Девиз «связь с миром» подчеркивает, что компания не просто делает свой бизнес, но и помогает решать актуальные социальные проблемы. На это же работает и фотография звонящей по телефону пожилой женщины (видимо, по новой линии, проложенной при поддержке компании). Макет с девизом «верная формула» раскрывает сущность услуг компании. В обоих рекламных объявлениях обыгрывается цифра 150: «сто пятьдесят тысяч наших экспертов из ста пятидесяти стран мира готовы помочь Вам». На самом деле в компании работает не ровно 150 000 экспертов и, наверное, количество представленных стран является приблизительным, но указанное сочетание звучит лучше чем, например: «152 326 экспертов из 148 стран мира готовы помочь Вам». Некоторые крупные аудиторско-консалтинговые компании, например «Юникон/МС» и консалтинговое подразделение банка «НИКойл», используют в своей рекламе описанный ранее эффект переноса репутации (см. рис. 9 и 10). В рекламных макетах эти компании размещают логотипы или названия своих наиболее известных клиентов. Таким образом они указывают на то, что крупные и уважаемые компании уже сделали свой выбор, – и почему бы и вам не присоединиться к лидерам. Так, например, «Газпром» фигурирует в списке клиентов практически всех крупных консалтинговых компаний. Даже в двух уже упомянутых макетах («НИКойл» и «Юникон/МС») имеются ссылки на эту компанию с воспроизведением ее логотипа.

Рис.7

Недостатком такого подхода является то, что, называя имена своих клиентов, компания не раскрывает, какие именно проекты она для них реализовывала. Кроме того, не все клиенты приветствуют упоминание своего имени в рекламных целях. К тому же во многих отраслях консалтинга принципы конфиденциальности вообще не позволяют называть имена клиентов.

Расположение внутри издания. Очевидно, что наиболее привлекательной, но также и более дорогостоящей рекламой является реклама на обложках журналов и на первой и последней полосах газет. Расположение рекламного блока внутри полос имеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, такая реклама может привлечь больше внимания, т. к. расположена в нетипичном для рекламы месте, но, с другой стороны, те потребители, которые специально обращаются к данному изданию за получением информации, не будут в ее поисках пролистывать весь номер, а сразу же обратятся в раздел с рекламой. Другим недостатком является то, что издательства зачастую требуют существенную надбавку за возможность выбора места размещения рекламы.

Рис.8

Классифицированная реклама. Классифицированная реклама является альтернативой модульной рекламе и подходит только для небольших компаний, оказывающих стандартные услуги на локальных рынках. Для повышения эффективности такой рекламы необходимо размещать текст объявления так, чтобы он был первым или последним во всем списке. В случае, если сделать этого не удастся, стоит добиться того, чтобы местоположение рекламы не менялось от выпуска к выпуску. Выделение с помощью жирных шрифтов не увеличивает внимания к рекламной строке, т. к. невозможно предугадать, будут ли так же выделены строчки выше– и нижестоящих рекламных объявлений.

Рис.9

Не смешивайте в своих рекламных объявлениях несколько посланий. Сообщая о своих услугах, компаниям не стоит тут же предлагать партнерство региональным компаниям или же приглашать новых сотрудников. Все это сбивает с толку потребителей и свидетельствует о невысоком профессионализме компании.

Необходимо быть очень осторожным, используя юмор в рекламе, и избегать сравнений с другими компаниями. Однако и из этого правила есть исключения. На макете представлено рекламное объявление компании РИЭРСИ (см. рис. 11).

Рис.10

Несмотря на то что образы этой рекламы взяты из общедоступных библиотек и компания использует в ней юмор, оригинальный подход делает ее запоминающейся.

Реклама в справочниках

Несмотря на то что с ростом популярности Интернета значение бумажных справочников снижается, консалтинговым компаниям все же стоит размещать информацию о себе в основных справочных изданиях. Этот шаг не потребует серьезных усилий, но значительно облегчит старым клиентам поиск ваших координат. Практически все телефонные справочники предоставляют возможность бесплатного стандартного размещения информации, включающей в себя название, адрес и телефон компании. Выделение цветом, дополнительная информация и рекламные модули оплачиваются отдельно.

Читателей справочников типа «Желтые страницы» можно разделить на две группы. Первая – это те потребители, которые выбирают себе поставщиков товаров или услуг с помощью этих изданий. Например, так могут выбирать доставку пиццы на дом или раствор для контактных линз. Вторая группа пользователей таких справочников ищет координаты заранее выбранных поставщиков. Среди первой группы нет клиентов консультантов, но ради вторых необходимо размещать информацию о себе. Таким образом, компаниям не стоит тратить средства на модульную рекламу, вполне достаточно строчной бесплатной. Тем не менее некоторые компании экспериментируют с модульной рекламой в справочниках не только внутри соответствующих разделов, но даже на обложке. Так, например, KPMG давала свою рекламу на корешке справочника «Адрес-Москва» за 1998—1999 гг.

Если в городе, где работает компания (например, в Москве), издается несколько справочных изданий, то необходимо размещать информацию о себе во всех этих изданиях. Можно отметить, что реклама в региональных «Желтых страницах» более эффективна, чем реклама в «Желтых страницах», издающихся в крупных городах.

Консультантам часто предлагают разместить рекламу и дополнительную платную информацию о себе в разного рода специализированных справочниках типа «Консалтинг/Аудит в РФ, СНГ и Зарубежье», «Выбрать консультанта» и т. д. Ответ на вопрос, нужно ли это вашей компании, знают ваши клиенты. Просто спросите у них, как они выбирают себе консультантов, откуда получают информацию о своих поставщиках. Почти никогда справочники ими не упоминаются.

Рис. 11

Наружная реклама

Несмотря на то что использование наружной рекламы в консалтинговом бизнесе в целом малоэффективно, можно придумать несколько нестандартных подходов к данному типу рекламы. Для этого необходимо найти такие места для размещения рекламы, где потенциальные клиенты обязательно бы заметили вашу информацию. Крупным компаниям необходимо рассмотреть возможность размещения рекламных щитов в выставочных центрах, аэропортах, напротив зданий местных органов власти. Как уже было отмечено выше, у Accenture щитовая реклама размещена в Шереметьево, у «Росэкспертизы» – на фасаде здания на Ленинском проспекте. PwC пошла дальше и установила два придорожных рекламных щита на подъезде к комплексу зданий Riverside Tower (см. рис. 12). Учитывая то, что в этом комплексе помимо головного офиса компании находятся офисы крупнейших мировых компаний и представительства еще десятка ведущих консультантов, среди которых A.T. Kearney, Accenture, Sap Consult CIS и др., можно полагать, что такой вид рекламы по степени охвата целевой аудитории ничем не уступает рекламе в ведущих СМИ. Менее крупные компании размещают свои рекламные щиты (порой даже нелегальные) возле зданий налоговых инспекций, регистрационных палат и арбитражных судов, т. е. в тех местах, где концентрируются их потенциальные клиенты. На рис. 13 представлены рекламные объявления, размещенные напротив здания Арбитражного суда г. Москвы.

Рис.12

Вывеска на фасаде офиса компании также относится к наружной рекламе. Поэтому компания должна обязательно предусмотреть наружную вывеску в том здании, где находится ее офис. Ведь консультанты не всегда знают, какие компании работают в одном с ними здании, а тем более какие к ним приходят клиенты. На рис. 14 представлена вывеска компании BKG Profit Technology. Более крупный, чем у соседей, формат и наличие нескольких цветов заметно выделяют ее на фоне вывесок других компаний. Помимо наружной вывески следует сделать табличку внутри здания, возле входа непосредственно в офис. Клиенты компании должны отличать ее офис от других в коридорах бизнес-центров с одинаковыми дверьми.

Реклама в Интернете

Реклама в Интернете включает в себя размещение информации о сайте компании в каталогах, регистрацию в поисковых системах и баннерную рекламу.

Информационные каталоги. Компании необходимо разместить ссылки на свой сайт в основных каталогах – List, AtRus, а также в каталогах отраслевых и тематических сайтов. Ссылки должны быть расположены в рубриках, наиболее адекватно описывающих деятельность компании. Если компания работает с иностранными клиентами, то англоязычная часть сайта должна быть хорошо проиндексирована в Altavista, Yahoo, Google с учетом слова «Россия», например «marketing russia».

Компании стоит зарегистрировать свой сайт во всех значимых отраслевых каталогах консалтинговых компаний. Среди них можно назвать www.cfin.ru, www.appraiser.ru, www.mrsa.ru.

Поисковые системы. Для того чтобы клиентам проще было найти компанию, необходимо добиться того, чтобы в основных российских поисковых машинах (Yandex, Rambler, Aport) ее сайт появлялся на 1-й или 2-й странице при поиске по ключевым словам. Для этого следует внимательно прочитать правила индексирования в каждой из поисковых машин и сверстать страницы своего сайта в соответствии с ними.

Баннерная реклама. Как показывает опыт, баннерная реклама консалтинговых компаний малоэффективна: в среднем количество нажатий на 100 показов составляет менее 0,2 раза, что является чрезвычайно низким показателем. Участие в баннерных обменах и размещение чужих баннеров на сайте компании ничего не принесет, а лишь вызовет раздражение посетителей, вынужденных ждать их загрузки. Кнопки обмена на первой странице, так же как и баннеры, свидетельствуют о неопытности компании, и поэтому от них стоит отказаться.

Рис.14

Рис.13

Тем не менее целевая баннерная кампания может быть достаточно эффективной и рассматриваться как элемент маркетинг-микса. В рамках фокусирования каналов компании стоит рассмотреть возможность размещения баннеров на тех сайтах, где присутствуют потенциальные клиенты. Например, PwC, рассчитывая получить клиентов из сахарного бизнеса, размещала свои баннеры на страницах, посвященных сахарной отрасли.

Кроме того, консультанты и аудиторы могут разместить свои баннеры на страницах с результатами рейтингования. Охотно размещая рекламу в печатных вариантах рейтингов, консультанты почему-то всегда забывают об их электронных версиях. Многие потенциальные клиенты слышали о таких рейтингах, но не все имеют их в печатном виде.

PublicRelations

Спецификой PR консалтинговых компаний является то, что они сами по себе не являются активными ньюсмейкерами. У компаний просто нет таких новостей, которые могли бы заинтересовать СМИ. В этом случае маркетологам необходимо добиться того, чтобы консультанты комментировали события, происходящие во внешней (клиентской) среде. Для этого компании требуется создать базу данных, содержащую информацию о журналистах, пишущих на темы, интересующие ее клиентов. Обычно число таких журналистов ограниченно и их достаточно просто выявить, просмотрев подшивки изданий.

При этом ни в коем случае нельзя пытаться манипулировать журналистами, иначе компания с большей степенью вероятности получит обратную желаемой реакцию. Часто небольшие компании задают вопрос: «А стоит ли платить журналистам за публикации?» Авторы полагают, что это губительная практика, приводящая только к разрушению отношений с представляемым данным журналистом изданием. Однажды заплатив за свое появление в печати, компания уже не сможет добиться бесплатных публикаций, даже если ее материалы будут превосходного качества.

Для эффективной работы с прессой необходимо на регулярной основе отслеживать тематические планы издательств, которые обычно анонсируются за несколько месяцев. Именно в это время журналисты начинают работать над статьями, и им могут потребоваться информация и комментарии специалистов. Чем раньше компания свяжется с журналистами, тем больше у нее шансов заработать упоминание.

В рамках политики внешнего общения необходимо четко определить, кто и где может выступать от имени компании. В случае если кто-то из сотрудников компании дает интервью, необходимо проследить за тем, чтобы велась параллельная запись на диктофон. Это будет хорошей страховкой на случай неверного понимания (интерпретации) журналистами слов консультанта.

Самой эффективной практикой PR является совместное с клиентом паблисити, например совместное выступление на конференции, совместная статья, участие клиента в ваших семинарах. Во всех этих случаях ваши клиенты могут свидетельствовать об успешных совместных результатах работы.

В целом качество PR консалтинговой компании во многом зависит от того, может ли она ссылаться на результаты работы со своими клиентами. Кроме того, клиенты консультантов гораздо чаще, чем они сами, являются объектом внимания журналистов, а потому гораздо чаще упоминаются в прессе. Конечно же, клиенты не обязаны участвовать в ваших мероприятиях, ведь они уже расплатились с вами за оказанные услуги, но если у вас сложились достаточно хорошие отношения, то обязательно вовлекайте своих клиентов в вашу PR-практику.

Некоторые известные международные консалтинговые компании, как, например, McKinsey, вообще не упоминают имена своих клиентов. Однако авторы полагают, что такое положение возможно только для очень известных, давно работающих на рынке компаний. При этом все та же McKinsey на российском рынке достаточно активно использует практику совместного паблисити со многими своими клиентами, выступая на одних и тех же конференциях.

Участие в выставках

К участию в выставках необходимо подходить с двух позиций. С одной стороны, существует возможность участия в профессиональных консалтинговых выставках, таких как «Консалтинг», «Бухгалтерский учет и аудит», «Тренинг», «Управление», с другой – консалтинговым компаниям необходимо рассмотреть возможность участия в тех отраслевых выставках, где присутствуют ее потенциальные и существующие клиенты.

Участие в консалтинговых выставках. Как показывает опыт, участие в профессиональных консалтинговых выставках является малоэффективным. Учитывая то, что консалтинговые услуги неосязаемы, их невозможно представить должным образом. Консалтинговые компании не могут экспонировать своих консультантов, отчеты, методологию, и поэтому посетителям выставки просто нечего оценивать.

Другая проблема заключается в том, что потребители консалтинговых услуг редко посещают подобные выставки. Косвенно этот факт подтверждает то, что выставки консалтинга так и не приобрели какой-либо серьезной репутации среди консультантов. Тем не менее отдел аналитики компании должен следить за действиями конкурентов и предпочтениями потребителей по отношению к этим мероприятиям.

Участие в торговых выставках. Несмотря на то что участие консалтинговых компаний в торговых выставках может показаться на первый взгляд нецелесообразным, оно может быть достаточно действенным маркетинговых ходом. Например, работа на международных торговых выставках может быть полезна, т. к. в них принимают участие компании, которые рассматривают возможность открытия своего дела в России. Они действуют в состоянии высокой неопределенности, и поэтому для них актуальны вопросы о налогах, таможенной системе и т. д., требующие помощи консультантов. Кроме того, консультантам необходимо рассмотреть возможность участия в выставках, представляющих наиболее динамичные сектора хозяйства.

Однако общей проблемой всех выставок является то, что на них редко присутствуют те, кто принимает решение о привлечении консультантов, а потому все усилия компаний могут сработать вхолостую.

Участие в рейтингах

Как бы консультанты ни относились к методике рейтингования и к тем, кто готовит рейтинги, важно помнить, что для клиентов присутствие консультантов в рейтинге – важный фактор, позволяющий им сделать осознанный выбор неосязаемых услуг. Авторам не раз приходилось встречать разработанные внутри компаний методики отбора аудиторов и консультантов, одним из основных пунктов в которых было положение компании в рейтинге TOP 100, проводимом Рейтинговым агентством «Эксперт» и ИД «Коммерсантъ».

Старайтесь отслеживать сроки проведения рейтингования, т. к. для участия в них необходимо заполнять анкеты и заранее предоставлять требующиеся материалы. Для защиты информации компаниям необходимо добиваться от организаторов рейтингования заключения договоров о конфиденциальности представленной информации, в частности – баланса, списка клиентов и т. п. Стоит попробовать принять участие в опросе, который обычно публикуют журналы вместе с результатами рейтинга. Хотя можно отметить, что организаторы рейтингования практически всегда увязывают возможность высказаться на страницах выпуска с размещением в нем рекламы и прямо требуют платы за это.

В случае неучастия в рейтинговании по каким-либо причинам необходимо дать публичное разъяснение того, почему была занята такая позиция (публикация на сайте, пресс-релиз), т. к. любое отсутствие информации будет трактоваться против вашей компании.

В настоящее время наиболее авторитетными являются рейтинги консалтинговых и аудиторско-консалтинговых групп РА «Эксперт» (рейтинг аудиторов с 1997 года, рейтинг консультантов с 1999 года) и ИД «Коммерсантъ» (с 2001 года). Стоит отметить, что и между организаторами рейтингов существует конкуренция. Для них проведение рейтингов – это бизнес. Они зарабатывают на размещении рекламы и плате за обработку результатов. Поэтому организаторы всеми возможными способами популяризируют свои рейтинги. Суммарный тираж рейтингов (за счет перепечаток другими изданиями) значительно превышает тираж того номера журнала, где они были опубликованы. Так, результаты рейтинга РА «Эксперт», помимо журнала «Эксперт» и его приложений («Эксперт-Урал» и «Северо-Запад»), публикуются в газете «Известия», «Российской газете» (приложение «Бизнес в России»), в журнале «Аудитор», информационном бюллетене Accounting Report.

Проекты Pro-bono

Ведущие консалтинговые компании тратят около 5% времени своих консультантов на работу над проектами Pro-bono[27]. Потребителями такого рода проектов могут быть музеи, театры и даже администрации городов. Например, после трагических событий 11 сентября 2001 года семь ведущих международных консалтинговых компаний (McKinsey, A.T. Kearney, Booz-Allen & Hamilton Inc., BCG, KPMG LLP, PwC Consulting, Bain& Company) работали над проектом Рro-bono для Нью-Йорка. В рамках этого проекта проводилось исследование по 14 отраслям городского хозяйства и были разработаны рекомендации по скорейшему их восстановлению. Уникальность проекта заключается в том, что это первый случай совместной работы такого количества консалтинговых компаний. Более подробно о данной программе можно узнать по адресу www.nycp.org.

Среди других примеров такого рода можно назвать работу McKinsey по разработке стратегии развития Эрмитажа, Большого театра, проект Accenture по РГБ (Библиотека им. Ленина); A.T. Kearney – по РосИЗО, Музею современного искусства в Сан-Франциско. Из российских компаний проекты Pro-bono инициировала компания «Юникон/МС», выступавшая официальным консультантом празднования 100-летия музея им. Пушкина, а также долгое время консультировавшая Государственную Третьяковскую галерею. Обычно такая работа проводится консалтинговыми компаниями бесплатно либо за символическую плату.

Участие в социально значимых проектах позволяет компании получить хорошее паблисити, продемонстрировать свою компетентность, а также «обкатать» только что присоединившихся к компании консультантов.

Многим небольшим компаниям кажется, что такие проекты не для них. Однако на подобную практику можно взглянуть по-иному. Например, даже небольшой аудиторской компании под силу провести бесплатный семинар по актуальным вопросам налогообложения для местных театров или библиотек. Если же такая компания сумеет еще и правильно рассказать об этом в прессе, то ее расходы многократно окупятся. При этом важно отметить, что подобные инициативы не требуют от компании прямых материальных расходов, а лишь инвестиций времени своих консультантов. Если в вашем бизнесе есть сезонность, то реализацию проектов Pro-bono можно проводить в «низкий» сезон.

Рекламные материалы

К рекламным материалам относятся: брошюры, визитки, папки. Все эти предметы в меньшей степени прибавляют ценности услугам, однако необходимы для успешного маркетинга, т. к. являются средствами коммуникации с клиентами. Используя рекламные материалы, компания опосредованно доносит до клиента свой стиль работы, но при этом лишь весьма косвенно демонстрирует свою компетентность.

Презентационные материалы. Для того чтобы буклет или брошюра работали на вашу компанию, необходимо знать, как думает клиент. Необходимо поставить себя на его место и постараться понять, что бы он хотел видеть в таких материалах. По результатам предыдущих встреч можно составить список вопросов, волнующих клиентов при знакомстве.

При составлении текстов буклета необходимо соблюдать несколько важных принципов:

1. Описание преимуществ работы с консультантами. При этом не надо акцентировать внимание на том, какими методами пользуется компания, какое программное обеспечение она применяет, какое образование у консультантов и т. д.

2. Необходимо использовать ссылки на рекомендации клиентов компании. Ссылки должны быть достаточно конкретными, например: «С помощью консалтинговой компании „Лучшие стратегии“ нам удалось за один год увеличить свою долю на рынке на 15%. Я искренне благодарен консультантам и надеюсь продолжить с ними работу. Президент ОАО „Большие машины“». В случае если нет специального запрета, можно разместить не только ссылки на их названия, но и их логотипы.

3. Не следует перегружать материалы текстами: люди не любят читать длинных текстов. Сделайте все предложения рельефными и короткими: более подробно о тонкостях работы консультанты всегда смогут рассказать клиенту при личной встрече.

Типичными ошибками при составлении презентационных материалов являются:

1. Акцентирование внимания на том, насколько хороши консультанты компании и ее методики, вместо описания преимуществ, получаемых клиентом от работы с компанией.

2. Разработка одного варианта презентационного материала, адресованного разным целевым группам. Часто в одной брошюре одновременно предлагается провести оценку, аудит и маркетинговое исследование. Такой разброс не позволяет фокусировать внимание клиента.

3. Информационный блок презентационных материалов зачастую слишком скучен и тяжел для чтения. Ситуацию может улучшить отказ от длинных сложноподчиненных предложений. Одна мысль – одно предложение. Помните: «краткость – сестра таланта».

4. Использование в рекламных материалах типовой графики. Стандартные фотографии «деловых людей», пожимающих друг другу руку, стремительно идущих по залитым светом коридорам или обсуждающих «важный проект», кочующие из буклета в буклет, не добавят вашим объявлениям и презентационным материалам индивидуальности. Необходимо избегать в оформлении своих рекламных макетов и материалов типовых картинок из общедоступных библиотек.

Корпоративные сувениры. Компаниям необходимо чрезвычайно осторожно подходить к формированию бюджета на производство корпоративных сувениров, таких как ручки, часы, значки, ежедневники, чашки с фирменной символикой, пакеты. Их наличие в меньшей степени способно повлиять на привлечение клиентов и на ценность услуг, представляя собой в основном инструмент пассивного маркетинга и создания (поддержания) имиджа компании. Однако, достигнув определенного уровня, компания обязательно должна иметь стандартный набор сувенирной продукции, т. к. ее отсутствие может быть болезненно воспринято клиентами.

Спонсорская деятельность

Иногда прямая реклама может быть дополнена или заменена другими поддерживающими мероприятиями, а именно: спонсорством и событийным маркетингом. Спонсорство подразумевает финансовую или иную поддержку различных видов деятельности – общественной, спортивной, культурной и пр. – в обмен на возможность демонстрации своей торговой марки. Событийный маркетинг отличается от спонсорства только тем, что подразумевает собой финансирование непродолжительных или локальных событий, например концертов и выставок. Учитывая специфику консалтинговых услуг, при выборе объектов спонсорства необходимо обратить особое внимание на спонсорство конференций, программ высших учебных заведений и культурных мероприятий.

Можно отметить, что международные компании значительно более активно используют подобные приемы продвижения, чем их российские коллеги. Практически единственной российской компанией, хоть как-то косвенно информирующей о своей спонсорской деятельности, является «Гориславцев и К». В макете рекламного объявления этой компании используется работа ученика школы-интерната для детей с нарушениями зрения, о чем в том же объявлении говорит соответствующая надпись. Судя по этой информации, можно предположить, что компания оказывает этой школе спонсорскую помощь.

Конференции. Чтобы добиться лучших результатов от спонсорства конференций, следует выбирать не разовую конференцию, на которой организаторы обычно стараются решить свои вопросы, а серию конференций. Обычно проведением таких серий занимаются независимые операторы или издательские дома. Консультантам следует добиваться наилучших условий от организаторов, не избалованных вниманием и практически всегда готовых к снижению стоимости спонсорского пакета.

Из российской практики спонсорства конференций консалтинговыми компаниями можно выделить многолетнее спонсирование компанией Ernst&Young работы Консультативного совета по иностранным инвестициям, компанией Deloitte&Touche – форума «Москва-Инвест», а также ежегодное спонсирование KPMG Российского экономического форума в Лондоне.

Культурные и спортивные мероприятия. Можно также отметить практику спонсорства культурных и спортивных мероприятий. Например, Coopers& Lybrand, проводя в Третьяковской галерее прием в честь пятилетия своей деятельности в России, выступила спонсором выставки иконы Владимирской Божьей Матери. Компания МКД спонсировала в 2001 году проведение фестиваля старинной музыки. В России наиболее широкую практику такого рода имеет компания Ernst&Young. Она поддерживала молодых музыкантов, спонсировала проведение концертов Российского Национального оркестра, Кубка Дэвиса и Кубка Кремля, а также другие культурные и спортивные события. Центральное отделение PwC спонсирует ряд турниров по гольфу. Однако в России пока невозможно четко выделить элитные виды спорта, спонсорство которых может быть целесообразным. Кроме того, такая практика подходит для очень ограниченного круга компаний.

Интересно, что спонсорство не всегда происходит в форме прямого финансирования. Например, Ernst&Young в качестве своего вклада в организацию церемонии вручения премии ТЭФИ бесплатно проводит подсчет голосов киноакадемиков.

Образовательные программы

Со стратегической точки зрения, консалтинговым компаниям чрезвычайно важно работать со студентами лучших профильных вузов и программ MBA своего региона. Это связанно с тем, что компании конкурируют между собой не только за клиентов, но и за квалифицированный персонал.

Программа взаимодействия с вузами может состоять из выступлений перед студентами партнеров компании, чтения курса лекций лучшими консультантами, проведения программ стажировок и презентаций компании. Необходимо помнить, что, вкладывая время и деньги в работу со студентами, компания формирует будущий квалифицированный спрос на свои услуги, потребность в которых ощущают в основном высокопрофессиональные менеджеры на конкурентных рынках.

Важно отметить, что состав аудитории программ MBA и вузов значительно отличается. На программах MBA учатся по большей мере уже работающие специалисты, за которых в основном платят их работодатели. В вузах же учатся еще не работающие или те, кто занимает относительно невысокую позицию в своей компании и пока не способен повлиять на выбор консультанта. Поэтому мероприятия для программ MBA будут отличаться от мероприятий для вузов.

Мероприятия для программ MBAмогут состоять из:

– чтения курса лекций по профильным для компании предметам (оценка бизнеса, аудит и т. д.);

– презентаций компании перед выпускниками.

Мероприятия для вузов могут состоять из:

– выдачи именных стипендий;

– программы стажировок;

– презентаций компании перед выпускниками;

– выступлений перед студентами на актуальные деловые темы.

Программы стажировок есть у всех компаний «Большой четверки» и у нескольких ведущих российских компаний. Обычно они состоят из нескольких этапов. На первом этапе с помощью тестирования происходит предварительный отбор кандидатов. На втором этапе наиболее успешно сдавшие экзамены приглашаются на трех-четырехмесячную стажировку, обычно приходящуюся на busy-season. По окончании стажировки все стажеры получают сертификаты о ее прохождении, а лучшие выпускники приглашаются на постоянную работу.

Кроме того, можно использовать практику выдачи именных «Стипендий Компании» для студентов и аспирантов профильных вузов. Сегодняшние талантливые студенты через несколько лет будут работать в лучших компаниях и принимать решение о найме консультантов. Сотрудничество с вузами позволяет компании решить сразу несколько задач. С одной стороны, она готовит себе квалифицированные кадры и будущий спрос, а с другой – формирует положительный образ у целевой аудитории.

Издание информационных бюллетеней

Для демонстрации своей квалификации компании могут издавать дайджесты, информирующие существующих и потенциальных клиентов о значительных событиях во внешней среде, о новых исследованиях и разработках компании. Такие дайджесты издает IBS – «Вестник IBS», BKG Profit Technology – с рассылкой деловых новостей для руководителей, Accenture – журнал «Перспектива» и т. д. A.T. Kearney и McKinsey издают ежеквартальные глобальные научные журналы: Executive Agenda и McKinsey Quarterly соответственно. Обычно консалтинговые компании бесплатно рассылают такого рода журналы своим клиентам, потенциальным заказчикам, а также бывшим сотрудникам, занимающим ключевые посты в различных компаниях.

Однако и у этой практики есть свои слабые места. Большинство руководителей, принимающих решения о приглашении консультантов, завалены такого рода информацией, т. к. многие компании используют подобную практику. Другим недостатком является то, что такие издания публикуются на регулярной основе, что зачастую приводит к ухудшению качества подаваемого материала, т. к. ключевая сфера компетенции издающей их компании – отнюдь не издательский бизнес.