Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками Теллис Джерард

Избитые истины

Gillette. Coke. Tide. Эти брэнды не просто доминируют в соответствующих категориях, но делают это на протяжении нескольких десятилетий. Тезис о длительном рыночном лидерстве отнюдь не страдает избирательностью примеров. Многие исследователи указывают, что стоит брэнду захватить лидерство, и оно остается за ним на десятилетия.[2] В одной из статей утверждается, что 19 из 25 рыночных лидеров удерживают свой статус как минимум 60 лет (см. Таблицу 1–1). Предполагается, что длительное рыночное лидерство – это распространенное явление, а не редкое событие.

Тема длительного лидерства чрезвычайно волнует руководителей по ряду причин. Во-первых, устойчивые брэнды привлекают потребителей. Поэтому дерут втридорога, а их затраты на маркетинг относительно низки. Напротив, новые брэнды или брэнды-малыши вынуждены раскошеливаться, чтобы получить известность и прорваться на рынок. Во-вторых, рыночный лидер пользуется преимуществами экономии на масштабах и получает более высокую прибыль, чем конкурент, довольствующийся узкой нишей. В-третьих, рыночному лидеру в какой-либо из категорий легче перенести силу брэнда в соседнюю категорию, чтобы воцариться и там. Но и другие фирмы ежегодно производят тысячи новых брэндов. Большинство их исчезает без следа.

Таблица 1–1. Документальное свидетельство стабильности рыночного положения.

Источник: «Study: Majority of 25 Leaders in 1923 Still on Top», Advertising Age, 1983, p. 32.

Почему так происходит? Почему одни брэнды продолжают править рынком, а другие чахнут и уходят в небытие?

Простейший из предлагаемых аналитиками ответ – порядок выхода на рынок. В соответствии с этим тезисом вероятность выживания компаний и рыночные доли пропорциональны порядку, в котором они выходят на рынок. В частности, компания, выходящая на рынок первой, получает громадные преимущества в том что касается успеха, устойчивой доли рынка и долгосрочного лидерства. Таким образом, порядок выхода на рынок рассматривается как важнейший фактор длительного рыночного лидерства. Мы называем этот тезис «преимущество первопроходца».

В результате аналитики всегда советуют компаниям выходить на рынок как можно быстрее, опережать конкурентов, быть первыми! Такое наставление является одним из наиболее устойчивых принципов теории и практики бизнеса. Особенно с сфере высокотехнологичных товаров руководители считают выход на рынок первыми важнейшим фактором краткосрочного и долгосрочного успеха. Глава Intel Эндрю Гроув советует руководителям: «Когда меняются технологии или происходят какие-то иные фундаментальные сдвиги, возможности стучатся в вашу дверь. Хватайте их. Первопроходцы и только первопроходцы (курсив наш), компании, которые действуют, пока все другие колеблются, получают преимущество во времени перед конкурентами, а преимущество во времени в этом бизнесе – самый надёжный способ отхватить долю рынка».[3] Как следствие руководители всё время спешат.

Вера в преимущество первопроходцев проникает во все сферы жизни. Люди с Мэйн-стрит[4] верят в это. Аналитики с Уолл-стрит верят в это. Репортеры используют этот тезис для объяснения рыночных результатов. Исследователи трудятся, чтобы подтвердить это. Утверждение широко поддерживается теоретиками и практиками, профессионалами и любителями. Вот уже несколько десятилетий, как мы только об этом и слышим.

Беглый взгляд на рынок подтверждает этот тезис. Возьмем шесть самых обычных категорий товаров: бритвенные лезвия, копировальные аппараты, компьютерные мэйнфреймы, подгузники, лазерные принтеры и книжные интернет-магазины. Кто является нынешним лидером рынка в каждой из этих категорий? Кто был на этом рынке первым? Многие люди скажут, что ответ на оба эти вопроса: Gillette в бритвенных лезвиях, Xerox – в копировальных аппаратах, IBM в мейнфреймах, Pampers – в подгузниках, Hewlett-Packard – в лазерных принтерах и Amazon.com – в книжных интернет-магазинах.

За прошедшие десятилетия у Gillette было множество конкурентов. Они сражались с Gillette при помощи лучших товаров, низких цен, альтернативных технологий и других способов бритья. Тем не менее Gillette по-прежнему лидер рынка бритвенных лезвий. Procter & Gamble, по общему мнению, создала рынок одноразовых подгузников с Pampers. Сегодня это всё ещё один из самых продаваемых брэндов. Xerox лидировала в своей категории четверть века. В какой-то момент её лидерство было столь всеобъемлюще, что название компании стало синонимом копирования. Сходным образом лидерство IBM в своей отрасли было столь полным, что невозможно было представить эту отрасль без IBM. Хотя Hewlett-Packard действует во многих категориях, более всего она известна своими принтерами. Сегодня компания доминирует в категории принтеров, включая лазерные. Amazon.com росла так быстро и уверенно, что стала настоящей амазонкой интернет-торговли, и не только книгами.

Предположение о том, что каждая из этих компаний – не только нынешний лидер, но и пионер своего рынка, лежит в основе прочной веры в преимущество первопроходцев.

Возможно, вера в пионеров получает наибольшую подпитку в живучести права «первой ночи». Компания, разработавшая новинку, имеет право на патент. Компания, первой придумавшая брэнд, обладает правом его вечного использования. Первый, кто обнаружит новую территорию, имеет право на обладание ею. Действительно, еще в детстве мы усваиваем этот принцип вместе с пословицами «кто рано встает, тому Бог дает» и «кто успел, тот и съел». Принимая во внимание результаты наблюдений и общественное признание прав первопроходцев, нетрудно экстраполировать данный принцип на рынки. Что верно в жизни, верно и на рынке. Компания, вышедшая на рынок первой, должна иметь самую крупную долю и длительное лидерство. Совпадает ли это верование с теорией? Существует ли подходящее объяснение преимущества превопроходцев?

Признанные теории в поддержку преимуществ первопроходцев

Эмпирические данные обладают научной ценностью только если существуют одна или несколько умозрительных теорий на этот счёт. Обильные свидетельства преимуществ первопроходцев – следствие поверхностных наблюдений – побудили многих авторов попытаться найти объяснение этому феномену. В результате экономисты, психологи и маркетологи создали теории, объясняющие, почему первопроходцы должны обладать долгосрочными преимуществами. В этих научных областях пионеров еще называют «первыми переселенцами» или «первооткрывателями».[5] Некоторые из этих теорий довольно запутаны и доказываются посредством сложных математических моделей. Шесть из них выглядят очень важными и весьма привлекательными: легкость воспоминания, лояльность к брэнду, инерция потребителей, патентные барьеры, экономия на опыте и мобилизация ресурсов. Чтобы лучше понять феномен, давайте бегло ознакомимся с этими теориями.[6]

Легкость воспоминания

Простейшая причина, играющая на руку пионерам, – это легкость, с которой вспоминается имя первого брэнда в категории. Сегодня потребители сталкиваются с выбором среди тысяч брэндов в сотнях категорий. К примеру, бритвенные лезвия делятся на электрические (сухое бритье) и ручные (влажное). Последние бывают одноразовыми и длительного использования. Затем они подразделяются на мужские и женские. В каждой из этих категорий множество брэндов и регулярно появляются все новые. По оценкам аналитиков, во всех категориях товаров ежегодно появляется 10 тысяч новых брэндов. Потребительский словарь сегодня в среднем состоит из двух тысяч названий. В состоянии ли потребитель успевать следить за ростом объема информации? Вероятно, нет. Можно помнить лишь первый брэнд в каждой категории – Gillette, или Amazon.com, или Xerox. Это первое, с чем людям когда-то пришлось столкнуться. Это также и название, часто повторяющееся и наиболее глубоко укоренившееся в памяти. Используя этот аргумент, некоторые стратеги утверждают, что «ведущий брэнд в любой категории – это всегда первый брэнд, приходящий на ум».[7] В той степени, в какой это действительно так, первопроходцы будут иметь преимущество перед теми, кто придет позже.

Лояльность к брэнду

Лояльность к брэнду – это предпочтение, развивающееся из предыдущих покупок потребителем данного брэнда. Когда рынок молод, большинство потребителей плохо разбираются в продукте и его важных характеристиках. Они не знают, насколько новому продукту удастся удовлетворить их потребности, или каким должно быть идеальное сочетание характеристик. Иначе говоря, они подходят к новому товару с незамутненным сознанием. К примеру, до появления Coca-Cola потребители понятия не имели, как такой напиток должен выглядеть или каким быть на вкус. В таких условиях новый продукт в известной степени способен сформировать вкусы и ожидания потребителей. Едва потребители попробуют Coca-Cola, они начинают думать, что подобное сочетание сладости, цвета, насыщенности газом и карамельного привкуса является типичным и, пожалуй, идеальным для данного типа напитков. Потребители используют первопроходца как базу для сравнения с новыми игроками. Если те похожи на пионера, то будут отвергнуты как подражатели. То есть первопроходец обладает возможностью сформировать вкусы потребителей в пользу своего уникального продукта. Как следствие вырабатывается устойчивое предпочтение, или лояльность. Некоторые исследователи идут еще дальше и утверждают, что «пионер может начать ассоциироваться с товарной категорией в целом и в результате стать „стандартом“, по которому будут судить о всех новых игроках».[8] Пионеры принципиально отличны от конкурентов, и новые игроки не в силах ликвидировать столь громадный отрыв.

Инерция потребителей

Инерция потребителей проявляется в их нежелании менять брэнд. На это есть две причины. Для дешёвых или часто потребляемых товаров потребители предпочитают не менять брэнд, чтобы не тратить сил на оценку альтернатив и принятие новых решений по цене, качеству и количеству. К примеру, как только потребитель определился с брэндом бумаги для принтера, ему легче продолжать покупать этот брэнд, нежели выбирать другой каждый раз, когда совершается очередная покупка. Для дорогих товаров переключение на другой брэнд предполагает необходимость приобретения новых знаний, формирования новых привычек и покупки новых аксессуаров. Если потребитель научился пользоваться копиром от Xerox, он не захочет переключиться на Canon, пусть даже новое предложение будет несколько лучше по цене. Сходным образом если вы купили Xerox для офиса, вы, вероятно, будете продолжать пользоваться этой маркой и не приобретать другие, чтобы упростить обслуживание и уменьшить ассортимент запчастей. Благодаря выходу на рынок первыми пионеры получают широкое признание потребителей. Потребители с неохотой переключаются на более поздние брэнды, разве что причина будет очень весомой. Таким образом инерция потребителей дает брэндам-пионерам длительное преимущество.

Патентные барьеры

Патент – это свидетельство на право владения разработкой, предохраняющее от использования ее конкурентами в течение установленного срока. В США такой срок в настоящее время составляет 20 лет. Цель патента – вознаградить компании, осуществляющие дорогостоящие разработки новых товаров, предоставляя им временную монополию на данный товар. Компании-пионеры могут воспользоваться этой законной возможностью, защищая не только первоначальную разработку, но и большое число сопутствующих производству данного товара разработок. Обладая большим числом патентов, можно создать труднопреодолимый барьер на пути новых игроков. Одно время Xerox обладала таким количеством патентов на копировальном рынке, что никто другой просто не мог бросить им вызов. Препятствия были столь непреодолимы, что правительство Соединенных Штатов подало антитрастовый иск, чтобы заставить Xerox открыть рынок для конкурентов. Таким образом пионеры могут использовать патенты для захвата и защиты рыночного лидерства.

Экономия на опыте

Термин «экономия на опыте» означает снижение затрат или повышение качества, достигаемое компанией по мере накопления опыта производства и маркетинга товара. К примеру, стоимость междугородных звонков постоянно снижалась с начала предоставления услуг телефонной связи. Более недавний пример – регулярное снижение стоимости компьютеров и периферийных устройств, приводящее к устойчивому росту объёмов рынка для этих товаров. Затраты снижаются главным образом потому, что рабочие учатся производить товар все более эффективно. Затраты также падают, поскольку производители применяют всё более совершенные технологии, используют более дешёвое сырьё и снижают количество отходов. Экономия на опыте дает пионерам преимущество перед теми, кто приходит позднее. Поэтому пионеры имеют возможность продавать свои товары дешевле либо получают более высокую маржу. В обоих случаях они имеют конкурентное преимущество перед всеми остальными. Многие аналитики относят лидерство Intel на рынке микросхем на счёт накопленного ими опыта производства. Этот опыт позволяет производить дешевле, быстрее внедрять новые модели и получать более высокую прибыль. Прибыль затем реинвестируется, что позволяет компании оставаться лидером.

Мобилизация ресурсов

Под мобилизацией понимается захват важнейших источников сырья и лучших путей к потребителям. Входящие первыми получают доступ к лучшим ресурсам, лучшим поставщикам, самым крупным потребительским сегментам и лучшим дистрибьюторам. De Beers заняла доминирующие позиции на алмазном рынке посредством систематической скупки или установления отношений с алмазными копями по всему свету. Coca-Cola располагает гигантской сетью дистрибьюторов и франчайзеров, особенно в сегменте питьевой воды, и Pepsi ничего не может с этим поделать. Пионеры находятся в самой выгодной позиции для быстрого захвата ресурсов и защиты от будущих конкурентов.

О чём говорят теории

Эти теории указывают на факторы, каждый из которых в отдельности дает пионеру преимущество перед теми, кто придёт позднее. Сочетание этих факторов делает позиции пионера практически неуязвимыми. Этот посыл лежит в основе логики преимущества первопроходцев. Разные авторы используют одну или несколько из этих теорий, чтобы объяснить, почему такие брэнды, как Gillette, Tide и Coke, десятилетиями остаются лидерами своих рынков.

Свидетельства в пользу существующих теорий

Скептически настроенные исследователи не склонны ограничиваться несколькими примерами и умозрительными теориями и стремятся найти дополнительные свидетельства в пользу тезиса о преимуществах первопроходцев. Практическая значимость вопроса столь велика, что одним теоретизированием не обойтись. Положим, некоторые рынки существуют столетиями. Если первенство на рынке является ключом к длительному успеху, тогда этот простой критерий может рассматриваться как самый важный фактор оценки будущей прибыльности и капитализации компаний на конкретном рынке. С другой стороны, технологии все время меняются, так что одни рынки исчезают, другие сливаются, появляются новые. Если момент выхода на рынок есть главный фактор длительного успеха, тогда руководители должны сосредоточиться исключительно на технологиях, чтобы момент выхода на рынок совпал с появлением новой технологии.

Насколько распространено явление длительного лидерства пионеров? Подтверждается ли этот тезис эмпирическими данными?

За последние 20 лет проведено множество исследований с целью убедиться в том, что пионеры получают долгосрочное преимущество, и выяснить, насколько распространено это явление. Многие из этих исследований используют данные, полученные в ходе крупного проекта под названием «Влияние рыночной стратегии на прибыль», сокращенно PIMS.[9]

Проект PIMS был начат в 1960-е годы в General Electric. GE одной из первых освоила научные методы управления прибыльностью множества видов своей деятельности. Сегодня компания является образцом крупной, динамичной и прибыльной мультинациональной корпорации. Уже в 1960-е GE была очень сильно диверсифицированной. Одной из задач внедрения научного управления был поиск ответа на вопрос, почему разные подразделения компании имеют разную прибыльность. Для этого руководство компании запустило проект PIMS, в рамках которого каждое подразделение было изучено на предмет его структуры, стратегии и результатов работы по сотням параметров. В начале 1970-х проект переехал в Harvard University, а в конце десятилетия – в независимый Strategic Planning Institute, где продолжается по сей день. Со временем проект обрел поддержку множества больших и малых компаний. Таким образом, за несколько десятилетий проект аккумулировал данные о тысячах видов бизнеса из большого числа потребительских и индустриальных рынков. PIMS представляет собой, вероятно, самое крупное в мире хранилище информации о структуре, стратегии и результативности компаний. Изучая эту информацию, исследователи выявили отчетливые закономерности относительно преимущества первопроходцев.

Другим важным источником данных о пионерах рынков служит работа группы профессоров из Массачусетского технологического института. Они собирали информацию, чтобы выяснить, в чем причины успехов и неудач новых товаров. Была разработана модель ASSESSOR для прогнозирования стратегии вывода новых товаров. Их база данных зачастую проходит под этим названием. Вывод из анализа данных ASSESSOR: момент выхода на рынок является одним из важнейших факторов, определяющих степень начального и долгосрочного успеха.

Выводы на основании данных PIMS и ASSESSOR не противоречат друг другу. То, что две разные базы данных – собранные разными исследователями, разными методами, за разные промежутки времени, для разных целей и проанализированные на разных уровнях – приводят к схожим выводам, впечатляет. Это побуждает многих руководителей поверить в преимущества первопроходцев. В частности, изучение двух этих баз данных привело к пяти основным выводам о пионерах рынков:

1. Уровень неудач. Терпят ли пионеры неудачи? Ни одна из двух баз данных не содержит сведений о пионерах рынка, потерпевших неудачу. Следовательно, ни одно из исследований не сообщает о таких неудачах. Таким образом, имеющиеся свидетельства указывают на то, что пионеры не терпят неудач!

2. Уменьшение доли рынка. Теряют ли пионеры со временем долю рынка? Когда они только выходят на рынок, то de facto обладают монополией и владеют 100 % рынка. Естественный вопрос: разве не уменьшается их доля рынка, когда появляются конкуренты и подражатели? Этого вопроса касаются по меньшей мере два исследования. Одно показывает, что рыночная доля пионеров уменьшается, но только первые несколько лет (см. Рисунок 1–1). В этот период, по мере появления конкурентов, доля пионеров снижается с постоянной скоростью. Однако это снижение не бесконечно и со временем кривая доли рынка на устоявшихся рынках выходит на плато. Другое исследование изучает этот вопрос в долгосрочной перспективе. Из него следует, что в длительной перспективе у тех, кто вошел на рынок позднее, гораздо больше шансов потерять свою долю и уйти с рынка, нежели у пионеров. Таким образом, рыночная доля пионеров не просто значительна, но еще и весьма устойчива.

3. Равновесная рыночная доля. Какая доля рынка обычно принадлежит пионерам? По крайней мере шесть исследований посвящены этому вопросу. Все они показывают, что на устоявшихся рынках доля пионеров составляет около 30 %. Изучение этого вопроса разными исследователями показывает, что это среднее значение наблюдается на большом числе рынков (см. Таблицу 1–2). Средняя рыночная доля составляет около 30 % у пионеров, около 20 % – у их ранних последователей и около 16 % – у поздних последователей. Таким образом, пионеры имеют 14 %-ное преимущество перед входящими позже всех. Это весьма значительная величина, служащая убедительным стимулом для первопроходцев. Особенно учитывая, что в повседневной жизни компании бьются за доли процента.

Рисунок 1–1. Эволюция рыночной доли в зависимости от времени выхода на рынок.

Источник: Gurumurthy Kalyanaram and Glen L. Urban, «Dynamic Effects of the Order of Entry on Market Share, Trial, Penetration, and Repeat Purchase for Frequently Purchased Consumer Goods», Marketing Science, (1992), 11, 3, p. 237.

4. Рыночное лидерство. Являются ли пионеры лидерами рынков? Прежние исследования указывают на то, что пионеры рынков как правило являются их лидерами. Данные PIMS говорят о том, что свыше 70 % нынешних рыночных лидеров были пионерами этих рынков.

5. Стабильность рыночного лидерства. Насколько стабильны рыночные доли, особенно у лидеров рынков? Исследования говорят о том, что рыночное лидерство имеет стабильный характер. Большинство рыночных лидеров сохраняют свои позиции долгое время – до полувека. В статье из Advertising Age за 1983 год, ссылка на которую дана в начале этой главы, приводятся данные о том, что из 25 лидеров рынков 1923 года 19 оставались лидерами в 1983-м, а 24 все еще были среди трёх самых сильных брэндов на соответствующем рынке (см. Таблицу 1–1).

Таблица 1–2. Преимущество пионеров по доле рынка, по данным PIMS.

Источник: Adapted from Peter N. Golder and Gerard J. Tellis (1993, May), «Pioneering Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend?» Journal of Marketing Research, 30, 158–170.

Подобные свидетельства рисуют ясную картину серьезных выгод рыночного первенства. Рыночные пионеры не терпят неудач. Они начинают с того, что воцаряются на своих рынках. По мере появления новых игроков доля пионеров постепенно снижается, но в конце концов замирает на некоторой высокой и стабильной отметке. Даже спустя несколько десятилетий их рыночная доля остается высокой. И даже в условиях жесточайшей конкуренции они в состоянии оставаться лидерами рынков.[10]

«Первый непреложный закон маркетинга»?

Совокупность пословиц, поверхностных наблюдений, умозрительных теорий и эмпирических свидетельств в пользу рыночных пионеров сподвигла двоих авторов, Риса и Траута, назвать это «первым непреложным законом маркетинга». Он звучит так: «лучше быть первым, чем лучшим».[11] Авторы приводят много примеров в поддержку тезиса. Некоторые из этих примеров те же, что мы приводили ранее и используются другими: Coke, Gillette, Pampers, Xerox, IBM.

Итак, то, что начинается с пословицы, поверхностное наблюдение превращает в уверенность, эмпирические данные сводят к обобщению, а экономическая теория утверждает в качестве догмы. Действительно, вера в преимущество пионеров столь сильна, что мало кому придет в голову сомневаться в том, что это и в самом деле первый закон маркетинга.

Бизнес-аналитики тоскуют по простым ответам на сложные вопросы, касающиеся стратегии и объяснения результатов. Подобно трем законам движения планет Кеплера, упростивших наше понимание Вселенной, такие простые законы нужны, чтобы объяснить сложную динамику современных рынков. В первом законе маркетинга аналитики обрели не только удачное толкование долгосрочного успеха многих компаний, но и благозвучное объяснение неудач тысяч других.

Более того, компромисс между качеством и моментом выхода на рынок – один из важнейших факторов, который приходится учитывать любому руководителю, имеющему дело с новыми товарами. Если плоды такого компромисса известны, это должно оказывать глубокое влияние на стратегию всех фирм, особенно в сфере высоких технологий. Если и правда «лучше быстрее, чем лучше», тогда фирмы должны нестить на рынок с тем товаром, что есть сейчас, даже если он не вполне готов. Качество роли не играет. Инвестиции должны быть направлены на скорейший выход на рынок, а не на длительные НИОКР в целях повышения качества.

Тезис о преимуществе первопроходцев настолько укоренился, что стал основой при разработке стратегий для Интернет– и высокотехнологичных компаний. Превалирующая логика тесно увязана с временным фактором. В новой цифровой экономике время идёт намного быстрее, чем в прежней. Если даже в прежней экономике, в которой ничего не менялось десятилетиями, первенство было столь благоприятно для длительного успеха, что говорить о новой экономике, где всё меняется ежедневно. Стратеги не перестают внушать клиентам необходимость скорейшего, а лучше впереди всех, выхода на цифровые рынки, пока дверь к будущим успехам еще не захлопнулась. Когда выясняется, что нынешние лидеры рынков вроде бы когда-то были пионерами на них, обозреватели скоры на руку подчеркнуть преимущество рыночного первенства. Так что в цифровую эру преимущества рыночного первенства выглядят не менее, если не сказать – много более, существенными.

Недостатки общепринятого мнения

К несчастью, все поверхностные наблюдения за пионерами рынков и большая часть данных о них содержат три больших ошибки: игнорирование неудач, пионеры-самозванцы и некорректные определения рынков. Причины этих ошибок можно понять. Но они тем пагубнее, чем невиннее выглядят. Более того, все три работают в одном направлении, весьма преувеличивая кажущиеся успехи пионеров. Требуется тщательно изучить каждую из этих ошибок с тем, чтобы проверить справедливость тезиса о преимуществе пионеров рынков.

Игнорирование неудач

Главная причина, наносящая вред исследованиям или наблюдениям за первопроходцами – это человеческое свойство забывать о неудачах. Мы обожаем успех и ненавидим поражения. Поэтому о неудачах забываем с легкостью. Если исключить из рассмотрения пионеров-неудачников и оставить только удачливых, то представления об удачливости пионеров в целом будут сильно приукрашены. Экономисты называют это предпочтением выживших.

Эта ошибка весьма распространена. Поверхностные наблюдения рынков полностью игнорируют фирмы-неудачники. Пресса рассказывает о неудачах, когда они случаются, как в случае с нынешней катастрофой доткомов. Однако пресса часто забывает о прошлых неудачниках, восхваляет текущего лидера и коронует его как пионера. Проблема предпочтения выживших в огромной степени вредит формальному исследованию. К примеру, все крупные базы данных о пионерах рынков базируются на изучении действующих компаний или потребителей. Фактически из рассмотрения исключаются неудачники. Представим себе, что многие пионеры на самом деле потерпели неудачу; тогда базы данных не будут содержать информацию о таких пионерах, тем самым здорово преуменьшая уровень провалов среди пионеров. Таким же образом, подсчитывая среднюю долю рынка только для выживших пионеров, существующие базы данных искажают в сторону увеличения результаты для всех пионеров вместе взятых.

Исключение из рассмотрения неудач пионеров рынка влечет риск отказа от гипотезы о том, что пионеры могут потерпеть неудачу. Исследование, основанное на таких результатах опросов, превращается в порочный круг: гипотеза выдвигается, факты, противоречащие гипотезе, исключаются из рассмотрения, гипотеза подтверждается.

Так, многие аналитики считают Gillette пионером рынка бритвенных лезвий. Одни воздают должное Кингу К. Жилетту, сооснователю компании, как изобретателю безопасной бритвы. Другие прославляют его как популяризатора идеи о том, что мужчинам следует бриться. Основная причина таких заявлений в том, что Gillette является старейшей из выживших компаний на рынке лезвий. Срок, в течение которого компания доминирует на рынке, приближается к 100 годам. Ни одна другая фирма на рынке не может похвастаться такой долговечностью. Большинство людей не знают или не помнят обстоятельств зарождения рынка. Дело в том, что Gillette не является изобретателем безопасной бритвы. Несколько бритвенных брэндов появились на рынке раньше, а безопасная бритва была запатентована и стала доступной за десятилетия до Gillette. Одна из моделей была разработана за сто лет до Gillette! Когда ранние брэнды провалились, они были надолго забыты. Исключение этих провалов из рассмотрения искажает общую картину и анализ и приводит к ошибочным заключениям. В данном случае неверно расцениваются выгоды рыночного первенства.

Забвение неудач происходит быстрее, чем за 100 лет. Рассмотрим свежий пример с рынком лазерных принтеров. Сегодня на нём доминирует Hewlett-Packard (HP) с долей в 50 %. Благодаря этому многие люди полагают, что НР либо изобрела лазерный принтер, либо первой вышла на рынок.[12] Один автор пишет, что когда президент Буш в 1990 посетил офис НР в Бойзе, Айдахо, он «поздравил инженеров НР с изобретением лазерного принтера» и поблагодарил за вклад в технологическое лидерство США.[13] На самом деле НР не изобретала лазерного принтера и не была первой компанией на этом рынке. Первой, кто запустил их в продажу, была IBM. А Xerox была первой, кто изготовил действующую модель лазерного принтера – за 3 года до IBM. По причинам, которых мы коснемся позднее, Xerox запнулась на стадии коммерциализации. Её первый лазерный принтер, Xerox 9700, появился на рынке уже после принтера IBM.

В начале 1980-х Xerox продавала огромный лазерный принтер для профессионального рынка дороже $100 тыс. Компания также продавала недорогую модель за $30 тыс. Canon, с ее нацеленностью на массовый рынок, разработала персональный лазерный принтер по цене всего несколько тысяч долларов. Canon хотела, чтобы маркетинг продукта осуществлял американский партнер. Первый выбор пал на Xerox. Однако Xerox, весьма довольная собственной технологией и неспособная разглядеть массовый рынок, отклонила предложение. Тогда Canon обратилась к НР. Та также не горела желанием возиться с товаром Canon, поскольку в те времена не торговала продуктами, произведенными вне ее стен. НР искала аксессуары для своего зарождающегося бизнеса персональных компьютеров, поэтому приняла предложение Canon. Продукт был запущен. Он смял все модели конкурентов, уже бывшие на рынке, и стал главным в портфеле компании. Даже сегодня в принтерах НР используются лазеры Canon.

Но успех НР привёл к ошибочным представлениям о происхождении рынка, а ошибки конкурентов – к забвению факта их более раннего выхода на рынок. Подобные ошибки приводят к преувеличению выгод первопроходцев.

У нас короткая память на ошибки. Сегодня Internet Explorer настолько доминирует на рынке веб-браузеров, что многие потребители не в состоянии вспомнить название конкурировавшего брэнда.[14] А ведь еще в 1996 году аналитики сомневались в перспективах Internet Explorer. Некоторые считали, что позиции Netscape незыблемы. Один из аналитиков утверждал: «Мы говорим Интернет, а подразумеваем Netscape. Потому что он был первым, первоначально бесплатным и намного превосходит всех конкурентов – не только Microsoft».[15] В 1996 году многие аналитики полагали, что именно Netscape был «первым» веб-браузером, или «пионером Интернета».[16]

Но эти предположения ошибочны. Mosaic явно опередил Netscape. Одно время Mosaic был столь популярен, что число его пользователей увеличивалось на несколько тысяч в месяц. Когда скромная компания Spyglass купила права на Mosaic, один аналитик считал, что рынку веб-браузеров пришёл конец! Прочие рассматривали Spyglass как «пионера в сфере программного обеспечения для Интернета».[17] Но даже и не Mosaic был первым. Когда он появился на свет, на рынке было множество других программ, таких как Viola, Erwise и Midas, некоторые из них, вероятно, вдохновили создателей Mosaic.[18] Более того, программы типа Gopher и Lynx были настолько популярны, что даже основатель World Wide Web сомневался в успехе своего начинания. Как мы увидим в следующей главе, все эти брэнды быстро пришли в упадок и исчезли. После чего они быстро испарились из сознания публики.

Как показывают эти примеры, надлежащее понимание рынка требует рассмотрения и успехов, и неудач. Глава 2 содержит описание методики такого анализа.

Пионеры-самозванцы

Другой серьёзной проблемой изучения компаний-пионеров является тенденция исследователей уделять внимание лишь немногим из действующих на рынке, зачастую только лидерам. Если эти компании на рынке уже давно, их руководители могут и не знать о тех, кто пришёл раньше, но потерпел фиаско. Поэтому они склонны считать свою компанию пионером. Социологи, которым приходится иметь дело с опросами, знают, что респонденты часто упоминают это, рассказывая о себе. Социологи называют подобные описания самоотчетами. В чем беда самоотчётов? В том, что они ведут не туда.

Самоотчёт – это описание прошлого компании её нынешними руководителями. Социологам давно известно, что в самоотчётах респонденты заявляют о наличии атрибутов, благоприятных с точки зрения общественности. Звание «пионера» особенно престижно, и заявить о себе подобным образом ничего не стоит. Однако когда большая успешная компания называет себя пионером, поскольку настоящие пионеры провалились, возникает проблема. Тем самым она ошибочно (и по незнанию) приписывает свой успех именно этому фактору, а не другим возможным. В результате самоотчёты показывают, что быть пионером значит быть успешным, несмотря на то, что настоящей причиной успеха является что-то иное. Социологи называют эту проблему синдромом социальной желательности, или просто синдромом самоотчёта.[19] Возьмем, к примеру, рынок подгузников. В 1991 году Procter & Gamble отметила 30-ю годовщину выхода на рынок подгузников. Для миллионов родителей основания для такого празднования были несомненны. Одноразовые подгузники облегчили им заботу о малышах. P&G заявила, что она «фактически создала рынок подгузников в США».[20] Основываясь на таком самоотчёте, многие обозреватели отдали должное P&G как пионеру рынка. Последующие успех и доминирование Pampers на рынке придали достоверность тезису о преимуществе пионеров. Но как мы увидим в следующей главе, не P&G создала рынок подгузников. Pampers не были первым одноразовым подгузником. Подгузники продавались в США до появления Pampers. Прежние брэнды потерпели фиаско. Поэтому для P&G не составило труда предположить, что именно Pampers были первыми. Успех Pampers объясняется не их первенством, но некоторыми другими важными причинами. Подобные самоотчёты вредят сбору, анализу и интерпретации данных о пионерах рынков.

Обратите внимание, что одна проблема усиливает действие другой. Предпочтение выживших усиливает синдром самоотчётов. Игнорируя неудачливых пионеров, выжившие могут легко присвоить этот титул себе. Более того, оба синдрома схожи в том, что ошибочно подчеркивают выгоды первенства и часто негативно влияют на опросы. Благодаря взаимному влиянию этих двух ошибок опросы в особенности непригодны для изучения вопросов эволюции рынков и рыночного первенства. В следующей главе описывается метод, намного более пригодный для стратегического анализа.

Выгодные для руководителей определения рынков

Третья проблема изучения пионеров рынков заключается в узком определении соответствующего рынка. При этом рыночная доля автоматически становится больше. К примеру, если бы Motorola определила свой рынок как рынок микропроцессоров для компьютеров Apple, тогда ее доля составила бы 100 %, поскольку она – единственный поставщик микросхем для Apple. Но если иметь в виду рынок микросхем для всех персональных компьютеров, доля Motorola падает до 10 %.

Так как результаты работы руководителей часто оцениваются по доле рынка брэндов или компаний, которыми они управляют, они заинтересованы в том, чтобы выбрать такое определение рынка, которое увеличивало бы их долю. Один из таких способов – определить рынок очень узко. И правда, исследование PIMS указывает, что доля рынка является настолько важным фактором предсказания прибыльности, что одно время некоторые исследователи советовали компаниям определять свои рынки очень узко. Можно подумать, что определение рынка в состоянии поднять прибыльность!

Что плохого в узком определении рынка? Дело в том, что оно фокусирует внимание на конкретном продукте или технологии, которыми в настоящий момент занимается компания. Это закрывает компаниям глаза на новые технологии и продукты, которые могут отобрать их долю и превратить их продукты в антиквариат.

Если определить рынок текстовых редакторов как устройств, специально предназначенных для редактирования текстов, то получится, что недолгое время своего расцвета компания Wang доминировала в этой категории в США и Европе. Доминирование Wang в этой категории было столь сильным, что аналитики считали компанию одним из лидеров рынка офисной автоматизации, конкурентом IBM и Xerox. Но такие устройства вышли из употребления с появлением программного обеспечения редактирования текстов для использования на недорогих персональных компьютерах. Зацикленность Wang на своих устройствах закрыла ей глаза на перемены и не позволила вовремя приспособиться к новым условиям. Компания попыталась повысить ценность своего продукта, добавив в него вычислительные возможности, вместо того, чтобы разработать собственное программное обеспечение для компьютеров, способных выполнять и редактирование текстов, и вычисления. Как только в моду вошли недорогие персональные компьютеры, нужда в специально предназначенных для редактирования текстов дорогостоящих устройствах отпала. Wang была настолько сильно завязана на свой продукт, что ей быстро пришел конец.

Такова главная проблема с узким определением рынков. Это ограничивает внимание компании конкретным продуктом или технологией. Это заслоняет от неё нужды потребителей, которые имеют более устойчивый характер, чем технологии, которые в настоящий момент удовлетворяют эти нужды. В приведенном примере потребность заключалась в необходимости готовить документы и обрабатывать тексты. Таким образом, широкое определение рынка с точки зрения подготовки документов и обработки текстов позволило бы руководителям быть более восприимчивыми к широкому кругу конкурентов, изменению технологий и развитию рынков.

Узко определенные рынки подтверждают тезис о преимуществах пионеров. Действительно, компания всегда может определить свой рынок столь узко, что будет выглядеть рыночным лидером в своей нише. Не будет сюрпризом, если она также окажется пионером в этой нише. То есть мы теряем всякие шансы опровергнуть тезис о преимуществе пионеров, и тезис утратит какой бы то ни было управленческий смысл. В более широком смысле узко определенный рынок дает компании основание считать себя лидером рынка. Конкуренты более широкого рынка, которые могут в любой момент предложить более совершенную технологию и завоевать всех потребителей, остаются незамеченными. Именно так Wang уступила свою позицию на рынке текстовых редакторов производителям программного обеспечения, такого как WordStar, которое работало на самых обычных персональных компьютерах. Широкое определение рынка заставляет компанию думать об удовлетворении исходных потребностей клиентов по мере изменения технологий. Узкое определение ввергает компанию в ложное состояние успокоенности своим преимуществом первопроходца.

Не меньшая проблема возникает и тогда, когда мы определяем термин «пионер» слишком широко. Можно считать, что пионер – это «один из тех, кто вышел на рынок первым» или «тот, кто вышел на рынок в первые годы». Все исследования с использованием данных PIMS страдают этим неточным определением.

Самым точным и полезным определением является следующее: пионер – это фирма, которая первой превратила продукт в источник дохода. Предположим, четвертая по счету вышедшая на рынок компания добивается успеха, а первая терпит неудачу. Если называть пионером того, кто первым выходит на рынок, тогда вывод о длительном преимуществе пионеров окажется ошибочным. Если пионер тот, кто вышел на рынок «в первые годы», тогда таковым можно считать Кинга Жилетта. Тем не менее, безопасные бритвы появились на свет за сто лет до Жилетта. А коммерческим продуктом стали за 20 лет до Жилетта и к моменту появления Gillette были обычным явлением.

Подходя к определению избирательно, мы расширяем круг компаний, заслуживающих звания пионера, и уменьшаем шансы когда-либо поставить под сомнение превалирующий тезис о преимуществах пионеров.

Размытые определения терминов «рынок» и «пионер» приводят к ослаблению стратегических позиций. Они помогают руководителям лелеять их заветные грёзы ценою потери смысла этих грёз. Хуже того, размытые определения приводят к ошибочным выводам.

Заключение

Тема длительного успеха имеет огромное значение для руководителей по ряду причин. Компании-лидеры продают товары дороже и меньше тратят на маркетинг в расчёте на единицу товара, пользуются преимуществами экономии на масштабах в большем объёме и имеют возможность распространить своё влияние на новые товарные категории. Общепринятое мнение: рыночное первенство или порядок выхода на рынок является главной причиной длительного рыночного лидерства.

В основе этого тезиса шесть основных положений:

• Пионеры почти никогда не терпят неудач.

• По мере появления конкурентов пионеры медленно теряют свою долю рынка.

• На устоявшихся рынках пионеры продолжают удерживать свою долю в 30%

• Пионеры в основном являются лидерами рынков.

• Лидерство пионеров очень устойчиво.

• Компаниям следует побыстрее выходить на рынок. Лучше быть первым с плохим товаром, чем последним – с превосходным.

Несколько теорий объясняют, почему пионеры получают такие преимущества:

• Лояльность к брэнду. На новом рынке пионеры формируют вкусы потребителей, что приводит к появлению длительных предпочтений.

• Инерция. В связи с большими затратами на смену брэнда потребители предпочитают оставаться с брэндом-пионером.

• Патенты. Пионеры защищают свое технологическое лидерство при помощи патентов.

• Экономия на опыте. Благодаря накопленному опыту пионеры имеют низкие затраты.

• Мобилизация ресурсов. Пионеры забирают лучших поставщиков, сырье, дистрибьюторов и обслуживают лучшие потребительские сегменты.

Многие исследования подтверждают общепринятое мнение:

• Как минимум пять исследований на базе PIMS указывают, что пионеры обладают большой рыночной долей и являются лидерами своих рынков. Эти исследования не содержат сведений о пионерах, потерпевших фиаско.

• Как минимум два исследования на базе ASSESSOR указывают на отсутствие пионеров, потерпевших неудачу. Их рыночные доли постепенно снижаются, пока не достигают относительно высокого постоянного уровня.

• Статья в Advertising Age свидетельствует, что большинство рыночных лидеров являются таковыми более полувека.

Три серьёзных недостатка ставят под сомнение достоверность исследований, подтверждающих общепринятое мнение:

• Исследования игнорируют потерпевших фиаско пионеров, что приводит к предвзятости в пользу выживших.

• Исследования полагаются на самоотчёты нынешних руководителей, что приводит к синдрому социальной желательности или синдрому самоотчёта, поскольку руководители склонны называть свои компании пионерами.

• Исследования имеют тенденцию к узкому определению рынков ради увеличения воспринимаемой рыночной доли, что приводит к определению ради самого определения.

Далее исследуются истинные последствия первенства на новых рынках.

Как говорилось в предыдущей главе, опрос руководителей выживших фирм по поводу идентификации и оценки пионеров порождает множество проблем. Чтобы избавиться от них, нам требуется альтернативный подход. Исторический, архивный метод получения информации об эволюции рынков представляется прекрасной альтернативой. В этой главе вначале описываются преимущества исторического подхода. Затем мы познакомимся с определениями и концепциями данного исследования. После чего рассмотрим выборку товарных категорий, приводимых в исследовании. В заключение вкратце расскажем о том, каких усилий это исследование стоило.

Преимущества изучения истории

Когда дело доходит до изучения эволюции рынков, историческому методу нет равных по точности и глубине. Метод заключается в реконструкции эволюции рынков посредством изучения множества свидетельств об истории рынков, приближенных по времени к описываемым событиям. Среди преимуществ этого метода следует особо упомянуть современность, независимость, обилие деталей и возможность парных сравнений. Далее описывается каждое из этих преимуществ. Приложение 1 содержит более детальное описание метода.

Современность

Самая важная особенность исторического метода в том, что он предполагает использование свидетельств своего времени, то есть отчётов, написанных во времена, когда происходили события. В таких отчётах используются определения рынков, существенно отличающиеся от тех, что известны ныне. Мы нуждаемся в тех определениях, поскольку именно так выглядели рынки для тех, кто выходил на них. Сегодняшние определения страдают ретроспективностью: уже ясно, у кого что получилось, а у кого – нет. Отчёты современников также отражают порядок выхода компаний на рынки, отличный от сегодняшнего. Этот порядок важен, так как нынешние представления подвержены влиянию плохой памяти респодентов о компаниях-неудачниках. Когда отчёты современников недоступны, мы пользуемся отчётами как можно более близкими по времени к происходившим событиям.

Рынок персональных компьютеров (ПК) даёт пример важности свидетельств современников. Компания Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS) продала первый компьютер Altair в 1975 году.[21] Тем не менее 7 лет спустя деловая пресса называла первенцем отрасли Apple Computer.[22] Многие сегодняшние обозреватели называют Apple пионером рынка настольных компьютеров. Почему? Главным образом потому, что среди доживших до сего дня производителей ПК раньше всех на рынке оказалась Apple. Большинство людей и даже отраслевых обозревателей не в состоянии вспомнить более ранних, чем Apple, производителей. Компьютеры Apple, кроме того, были очень популярны в первые годы существования рынка. Легче легкого назвать пионером именно Apple.

Однако несколько исследований, включая одно весьма тщательно выполненное двумя профессорами из MIT и еще одно под эгидой National Science Foundation, обнаружили, что настоящим пионером была MITS, вышедшая на рынок в 1975 году.[23] Позиции MITS были столь крепки, что в 1976 году Business Week назвал компанию «IBM

в мире домашних компьютеров». Далее говорилось, что «раннее лидерство MITS фактически сделало её дизайн стандартом отрасли».[24] Её продукт Altair утвердил идею автономного персонального компьютера для широкого круга пользователей. Еще важнее, что именно Altair дал толчок карьере Пола Аллена и Билла Гейтса. Выиграв конкурс по адаптации языка программирования BASIC под Altair, они наняли своих первых программистов на полную ставку. Начальный успех убедил Алена и Гейтса в перспективности компьютерного рынка и имеющемся для компаний программного обеспечения потенциале. Вскорости они основали MicroSoft, которая, за исключением небольшого изменения в названии, фактически та самая компания, что правит сегодняшним программным рынком.

Ранний успех MITS не привел к долгосрочному рыночному лидерству. Напротив, MITS ждала скорая смерть. Время шло, обозреватели забыли неудачливого пионера и наделили этим титулом успешный брэнд Apple.

Независимость

Вторая важная особенность исторического метода: он позволяет получать независимый, или нейтральный, взгляд на эволюцию рынков. Для этого мы используем большее число свидетельств наблюдателей о каждой фирме или рынке, чем обычно при опросных исследованиях. Такими наблюдателями могут быть обозреватели или аналитики, изучающие компании или рынки в дополнение к сотрудникам самих фирм. Эти свидетельства могли быть написаны по разным причинам и отражать разные взгляды. Благодаря использованию множества источников полученная картина не страдает завимостью от информации отдельной компании или участника событий. Поэтому она свободна от предвзятости, обычно сопровождающей такие отчёты.

Хотя предполагается, что исследователи занимаются синтезом и интерпретацией свидетельств, эти свидетельства представляют собой открытые доступные источники информации. Содержание отчёта легко сверить с первоисточником и поставить выводы под сомнение. Такой подход в особенности хорош для хронологического исследования о пионерах рынков.

Чтобы продемонстрировать пользу такого подхода, вернемся к рынку подгузников. Как мы видели ранее, P&G уверена, что ее брэнд Pampers является пионером рынка подгузников. Правда в том, что одноразовые подгузники существовали в США и до появления Pampers. Chux появился раньше. Некоторые скажут, что Chux был небольшим и неприметным брэндом. Но в 1961 году, по результатам исследования «доступных в национальном масштабе» одноразовых подгузников, выполненного Consumer Reports, Chux был назван лучшим брэндом, впереди Sears и Montgomery Ward, а Pampers даже не упоминался. Несколько лет спустя Chux и Pampers поделили первое место, что свидетельствует о появлении Pampers в роли конкурента Chux. И опять те, кто хорошо знает Pampers, могут сказать, что этот брэнд существовал на тестовом рынке еще в начале 1960-х и был современником Chux. Однако брэнд Chux был очень старым. Он появился в 1932 году. Кроме того, Chux не был детищем какого-нибудь неизвестного производителя. Он принадлежал Chicopee Mills, подразделению Johnson & Johnson. Когда J&J в 1981 году покинула марочный рынок США, она уже была на рынке почти 50 лет, или на 30 лет дольше P&G. Так ход времени, успех Pampers и самореклама P&G привели к появлению иной трактовки истории рынка.

Чтобы избежать подобных проблем, мы используем 4 критерия для отбора и оценки источников.

• Компетентность. Способен ли источник предоставить достоверную информацию?

• Объективность. Желает ли источник предоставить достоверную информацию (то есть не является ли он заинтересованной стороной)?

• Надежность. Можем ли мы доверять источнику как поставщику достоверной информации?

• Подтверждаемость. Имеются ли подтверждения из других проверенных источников?

При определении компетентности мы принимали во внимание репутацию авторов, использованные ими методы и потраченное на исследование время. Для удовлетворения критерия объективности мы больше полагались не на участников событий, а на третью сторону. Чтобы обеспечить надёжность, мы использовали источники, неизменно в течение долгих лет пользующиеся уважением. Среди периодических изданий мы полагались на Advertising Age, Business Week, Consumer Reports, Forbes и Wall Street Journal. Почтенный стаж и оказываемое им уважение служат свидетельством их надёжности. Чтобы удовлетворить критерию подтверждаемости, мы использовали множество источников для каждой товарной категории.

Используя эти критерии, мы смогли получить более независимую, полную и объективную картину эволюции рынков, чем по результатам типичного одноразового опроса, проведенного спустя многие годы после событий.

Обилие деталей

Третья важная особенность исторического метода в том, что он раскрывает множество деталей, дающих свежий взгляд на эволюцию рынков. Этому методу, возможно, недостает объективности случайной выборки, используемой в опросах. Он также весьма трудоемок, так как каждая цифра требует существенных усилий. В результате, в отличие от опросов, он не позволяет применять изощрённые статистические методы.

В частности, численные результаты опросов с несколькими вариантами ответов страдают отсутствием деталей исторического анализа и предвзятостью. Применение сложных статистических моделей для анализа результатов опросов убаюкивает руководителей, вызывая в них чувство успокоенности точными оценками причин, на деле являющихся ложными. Напротив, время, потраченное на тщательное воссоздание картины эволюции рынков, помогает обнаружить тенденции, незаметные для участников тех событий, и вскрыть факты, давно забытые теми, кто дожил до сего дня.

Изучение истоков McDonald’s Corporation привело к открытию благодаря историческому методу. В 1991-м McDonald’s отмечала 31-ю годовщину основания сети. Особых почестей удостоился «основатель Рэй Крок», превративший компанию в мультинациональную корпорацию, лидера фастфуда, ведь именно он изобрел успешный рецепт. На суперобложке автобиографии Крока под названием «Рожденная в муках».[25] утверждается, что Крок «основал сеть закусочных McDonald’s и превратил единственный ресторан в Дес Плэйнс, Иллинойс, в международную компанию с оборотом в $3 млрд»[26]

Такое заявление здорово огорчило Дика МакДональда, одного из доживших до того дня двух братьев МакДональд. «Я просто вне себя от злости».[27] Братья МакДональд основали ресторан в Сан-Бернардино, Калифорния, в 1948-м. Они дали ему свое имя, придумали золотую арку, и, что более важно, именно они придумали рецепт успеха. Этот рецепт заключался в быстрой, удобной, недорогой пище, содержащейся в простеньком меню, состоящем из гамбургеров, жареной картошки и молочных коктейлей. Ресторан был очень чистым, братья использовали бумажную и пластиковую посуду вместо фарфоровой и стеклянной, а заказы исполнялись в течение 60 секунд. Братья отказались от официантов, чтобы не замедлять обслуживание. Продажи шли так хорошо, что пришлось заказать 8 сбивателей коктейлей вместо одного-двух в обычном ресторане. Такой крупный заказ привлек внимание Рэя Крока, продавца сбивателей коктейлей, который решил взглянуть, что же происходит в Сан-Бернардино.

Когда в 1954 году Крок посетил ресторан, то был поражен простотой и успехом идеи. Он представил её возможности в национальном масштабе. В автобиографии Крок описал свои ощущения: «В ту ночь в своем гостиничном номере я много думал о том, что увидел. Образы вывесок ресторанов McDonald’s на каждом углу по всей стране стояли у меня перед глазами».[28] На следующий день он направил братьям предложение о развертывании национальной сети закусочных.

Братья интереса не проявили. Один из них сказал Кроку: «Видишь тот большой белый дом с широкой верандой? Это наш дом, и мы его любим. По вечерам мы сидим на веранде, любуемся закатом и глядим на наш ресторан. Это такое спокойствие. И так хватает проблем с рестораном, к чему нам новые? Больше ресторанов, больше проблем. У нас есть всё чтобы наслаждаться жизнью, именно этим мы и намерены заниматься».[29] После длительных уговоров они согласились позволить Кроку заняться продажей франшизы за 1,4 % от суммы сделки. Братьям МакДональд как владельцам франшизы причиталась комиссия в 0,05 %. Крок работал не покладая рук и к 1960 году довел продажи до $75 млн. Однако его личный доход составлял всего $159 тысяч ввиду низкой ставки комиссионных. Более того, братья не были заинтересованы в усилиях Крока и зачастую подставляли его. Тогда он занял $2,7 млн, чтобы выкупить бизнес. После уплаты всех налогов каждому брату причитался $1 млн. Затем Крок основал Franchise Realty Corporation, которая занялась скупкой самых выгодных мест и сдачей их в аренду под новые франшизы. Когда те становились на ноги, Крок поднимал арендную плату, что было прекрасным источником дохода. Он основал Университет гамбургеров, где обучал франчайзеров и работников, внедряя в их сознание принципы качества, сервиса, чистоты и ценности. Он запустил национальную рекламу с целью популяризации ресторанов и сформировал уникальный и понятный образ в сознании массового потребителя. Крок также начал международную экспансию в уверенности, что потребители везде одинаковы. Ещё важнее то, что Крок никогда не жертвовал своим видением, настойчиво расширяя сеть франшиз, но не поступаясь первоначальным рецептом. Его ясное видение и настойчивость оплатились сторицей и принесли McDonald’s её невероятный успех. Именно представления Крока о массовом рынке стали причиной национального и международного роста. Однако он не был изобретателем рецепта и не был пионером концепции.

Исторические детали происхождения индустрии быстрого питания не только проясняют некоторые факты, но также проливают свет на уникальную роль пионеров и провидцев в качестве двигателей успеха.

Парные сравнения

Четвертое преимущество исторического метода в том, что он позволяет производить сопоставление схожих компаний, находящихся на одной стадии рыночной эволюции. Мы называем это свойство преимуществом парных сравнений. Это решает проблему синдрома выживших, порожденную исключением из рассмотрения неудачливых пионеров.

Вначале мы реконструируем рыночную эволюцию и наблюдаем за результатами компаний в её важные моменты. Затем анализируем разные факторы поведения компаний и среды, которые могли оказать влияние на результаты. Мы стремимся рассмотреть все главные компании того времени, уделяя особое внимание пионеру, прежнему рыночному лидеру, нынешнему рыночному лидеру и лидеру в тот момент, когда на рынок вышел нынешний лидер. Сегодняшний рыночный лидер может выглядеть уникальным и всемогущим, а в момент своего появления на рынке он вполне мог быть незначительным и слабым в сравнении с тогдашним лидером. Насколько возможно, мы стараемся включать в рассмотрение все важные компании в момент первоначального формирования рынка, вне зависимости от того, преуспели они впоследствии или нет.

В соответствии с этими принципами исследование включает не только успешные компании, но и неудачников, компании большие и малые, старожилов и новичков. Особенно мы обращаем внимание на компании, которые могли принимать схожие решения, хотя и различались по размеру, ресурсам и порядку выхода на рынок.

Рассмотрим рынок лазерных принтеров, действующим лидером которого является НР. Какие компании присутствовали на рынке в момент появления НР? В то время ведущими поставщиками лазерных принтеров были IBM и Xerox. У кого были лучшие, чем у НР, шансы добиться успеха на этом рынке? Номинально IBM и Xerox не только вышли на рынок раньше НР, но и обладали огромными ресурсами, мощными подразделениями НИОКР и большим опытом по части офисной техники. Обе компании имели преимущество перед НР и имели все основания рассчитывать на успех. Тем не менее, лидером рынка является НР. Почему? В следующих главах мы ответим на этот вопрос. Пока что надо подчеркнуть, что сравнение поведения и результатов НР c поведением и результатами IBM и Xerox не только рисует истинную картину эволюции рынка, но и может поведать об истинных причинах длительного рыночного лидерства.

Теперь обратимся к рынку веб-браузеров. Ведущими организациями, с точки зрения эволюции этого рынка, были CERN (ныне Европейская лаборатория физики элементарных частиц), Национальный центр суперкомпьютеров в University of Illinois, Netscape и Microsoft. Они перечислены здесь в порядке выхода на рынок. В том же порядке они владели контролем над технологиями. Тем не менее, сегодня четвертая по счету вышедшая на рынок Microsoft является лидером рынка. Почему? Эта книга – попытка ответить именно на этот вопрос посредством сравнения поведения и результатов для четырёх ведущих игроков рынка.

В качестве третьей иллюстрации идеи рассмотрим рынок провайдеров услуг онлайн. Сегодня лидером рынка является AOL несмотря на довольно позднее появление. CompuServe и Prodigy были крупными игроками. У CompuServe была довольно длинная история, отличная репутация и чудесный продукт. Но обе эти когда-то гигантсткие компании, у которых были все шансы на успех, сейчас еле заметны.

По иронии судьбы более поздний игрок, AOL, купила пионера рынка CompuServe. Почему? Книга ответит на этот вопрос посредством тщательного сравнения действующего лидера с теми фирмами, у которых были как минимум не меньшие шансы на успех.

Чтобы помочь читателю лучше понять наши открытия, необходимо познакомиться с ключевыми терминами и выборкой рынков, вошедших в исследование.

Определения – для понимания, а не удобства

Определения рынка и первопроходца на нём важны для качественного анализа. Расплывчатые определения могут быть удобными, но приводят к пустым заявлениям или ошибочным выводам. Чтобы избежать этого, мы используем точное определение первооткрывателя (первопроходца, пионера) и широкое определение рынка.

Пионер – это первая компания, извлекшая доход из товара на новом рынке. Такое определение является строгим и точным и избавляет от проблем, связанных с представлением, что пионер – это «одна из первых компаний, вышедших на рынок». Наше определение помогает понять, наделяет первенство компании само по себе длительным преимуществом. Появляется возможность выделить класс компаний, которые выходят на рынок после пионера и учатся на его ошибках, но все же выходят достаточно рано для того, чтобы сформировать товарную категорию и возглавить ее.

Исходя из размытого определения пионера, мы бы рассматривали Internet Explorer как одного из пионеров рынка веб-браузеров. Оценка сегодняшней доли рынка навела бы нас на мысль о том, что рыночное первенство является фактором длительного успеха. Однако, с точки зрения порядка выхода на рынок, Internet Explorer явно не был первым брэндом, а значит и не был пионером. Он даже не был в числе первых 10 брэндов, вышедших на рынок. Лидерство на этом рынке шесть лет переходило от Gopher к Mosaic, затем к Netscape, затем к Internet Explorer при большом наплыве других конкурентов, в итоге казавшихся на обочине.

Прежнее размытое определение пионера заслоняет факты и вносит путаницу при принятии стратегических решений. И оно по-прежнему оставляет без ответа вопрос: почему первая вышедшая на рынок компания потерпела неудачу? Почему Internet Explorer все еще на коне? Об этом речь пойдет ниже.

Во-вторых, мы определяем рынок как конкурентную среду, где компании пытаются удовлетворить некоторую нужду потребителей. Термины «рынок» и «товарная категория» взаимозаменяемы: «рынок» при обсуждении потребителей и конкурентных параметров среды, «товарная категория» – при обсуждении набора товаров на рынке.

Примеры рынков включают в себя веб-браузеры, персональные компьютеры и текстовые редакторы. Для персональных компьютеров определение касается только автономных компьютеров для частного использования потребителями, включая базовые продукты, такие как Altair, товары полностью собственного изготовления, такие как Apple, или товары, изготовленные из комплектующих, такие как PC. В разряде текстовых редакторов есть программное обеспечение, такое как WordStar, или специализированные процессоры, такие как Wang, или печатные машинки с памятью, например, производства IBM.

При описании рынков более подходят широкие определения. Они фокусируются на длительных потребительских нуждах, а не на текущих технологиях или товарах, их удовлетворяющих. Узкие определения внушают ложное успокоение, приводят к самодовольной удовлетворенности нынешним положением компании и не говорят ничего о прошлых неудачах или вариантах будущего. Узкое определение представляет компанию, действующую в небольшой нише, пионером того клочка рынка, где она в настоящий момент доминирует.

Широкое определение рынка персональных компьютеров показывает, что лидерство часто переходило от одного брэнда к другому вследствие неспособности компании понять и принять технологические изменения. Рыночное лидерство перешло от MITS к Tandy, затем к Apple, затем к IBM, затем к Compaq, затем к Dell всего за 25 лет. В текстовых редакторах – от IBM к Wang, затем к WordStar, затем к WordPerfect, затем к Microsoft Word также в течение последних 25-ти лет. На этих рынках, как и на многих других, первенство не принесло длительного преимущества. Порядок выхода на рынок оказался несущественным. Успех явился следствием других важных факторов.

В-третьих, мы избегаем ретроспективного подхода при идентификации пионеров и определении рынков или товарных категорий. Каждая успешная, ведущая компания достигла своего положения благодаря правильным действиям. В широком смысле такая компания была «пионером» новой технологии, бизнес-модели или рыночного сегмента. Однако размытые определения пионера или рынка, базирующиеся на известных результатах, ни к чему не приводят: если успешная компания носит титул пионера (концепции или сегмента), тогда пионеры должны быть успешными. Главный вопрос – что собой представляла эта компания в момент выхода на рынок, когда мы еще не знали, чем это закончится, а знали наверняка только две вещи: 1) порядковый номер компании при выходе на рынок, 2) наличие конкурентов, каждого со своей технологией и стратегией и шансами на успех. Случай с копировальными аппаратами подчеркивает ценность определений, основанных на историческом анализе, а не на ретроспективном знании.

До недавних пор Xerox была бесспорным лидером рынка копиров. Почти 40 лет ее лидерство было столь уверенным, что едва ли кто-то мог вспомнить тех, кто существовал до Xerox. Таким образом, Xerox воспринимался как пионер рынка. На самом деле имя Xerox есть результат смены названия небольшой компании Haloid, которая изначально не имела никакого отношения к производству и продаже копиров. Когда она вышла на рынок, шансы на успех были призрачны, что подтверждается цитатой из Business Week за 1959 год: «Офисное копирование – такая сфера, в которой Haloid придется столкнуться с огромной конкуренцией. Около 30 производителей копиров с самыми разными продуктами и процессами уже на рынке, включая таких сильных игроков, как Minnesota Mining & Manufacturing (Thermofax), Eastman Kodak (Verifax) и American Photocopy Equipment (Apeco)».[30]

Выборка

Поскольку число компаний и рынков очень велико, большая часть глубоких исследований бизнес-результатов базируется на выборке. Это особенно справедливо для исторического анализа, предполагающего детальную реконструкцию эволюции рынков, некоторые из которых в весьма почтенном возрасте. Нас, разумеется, беспокоило, что выборка окажет влияние на результаты. Также мы стремились избежать ситуации, при которой она играла бы на руку той или иной позиции. По этой причине мы сделали четыре выборки на основе четырех разных критериев. Мы также отслеживали результаты по каждой выборке отдельно.

Выборка 1 основывается на трех критериях. Во-первых, она содержит только потребительские товары. Во-вторых, покрывает только новейшие категории в силу большей доступности информации о них. В-третьих, выборка содержит как совершенно новые товарные категории (например портативные видеокамеры), так и расширения существующих категорий (например легкое пиво). Мы обнаружили 10 товарных категорий, удовлетворяющих таким критериям. Первая выборка не содержит предвзятости в пользу какого-либо конкретного тезиса. Результаты изучения этой выборки оказались на удивление противоречащими превалирующему тезису о преимуществе пионеров. Поэтому мы подготовили еще 3 выборки по совершенно другим критериям, чтобы подтвердить этот результат.

Выборка 2 включает 24 из 25 товарных категорий, упомянутых в статье из Advertising Age о долгосрочных лидерах (см. Таблицу 1–1). Это исследование широко цитировалось в поддержку идеи о стабильности доли рынка. Оно также использовалось в поддержку тезиса о преимуществе пионеров. Таким образом, изучение этих категорий смещает наши результаты в сторону превалирующего мнения об успешности пионеров.

Выборка 3 состоит из восьми товарных категорий, в каждой из которых имеется общепризнанный пионер рынка, например, Xerox или Polaroid. Таким образом, по определению, выборка 3 весьма благоприятна для подтверждения тезиса о превосходстве пионеров.

Выборка 4 составлена из 15 рынков высокотехнологичных товаров и товаров новой экономики. Примерами являются веб-браузеры, микропроцессоры и программное обеспечение баз данных. На таких рынках всё меняется очень быстро. И поэтому многие полагают, что скорость важна для стратегии, и порядок выхода на рынок имеет большое значение. Если это так, то у пионеров этих рынков значительно больше шансов на успех, чем у пионеров традиционных. Было бы полезно проверить справедливость такого утверждения.

Полная выборка состоит из 66-ти категорий. Это в несколько раз больше, чем в обычных латитьюдных[31] исследованиях. Категории были распределены по четырем корзинам по разным критериям. Как видите, мы не составляли эти выборки селективно для поддержки конкретной точки зрения. Напротив, три из четырех выборок базируются на критериях, поддерживающих превалирующий взгляд на преимущество пионеров.

Объём работы

Источником информации служили публично доступные документы. Мы использовали огромное число источников, в основном периодические издания и книги, журнальные статьи и веб-сайты. А также годовые отчёты многих компаний. По грубой оценке, мы изучили 2000 статей из 30 периодических изданий. Чаще всего это были Consumer Reports, Advertising Age, Business Week, Forbes и Wall Street Journal. Мы также использовали более чем 300 книг, в основном посвященных конкретной товарной категории или брэнду. Большинство книг было написано учеными, занимающимися глубокими исследованиями конкретных рынков. Некоторые содержали ссылки на периодические издания двух-трехлетней давности. Чтобы добраться до этих источников, нам пришлось здорово покопаться в библиотеках нескольких городов. Иногда мы выходили на след очень старых и давно позабытых документов.

У нас было несколько причин для столь интенсивных усилий. Во-первых, мы хотели найти как можно большее число перекрестных подтверждений. Во-вторых, мы стремились находить материалы, написанные как можно ближе по времени к описываемым событиям. В-третьих, мы хотели посмотреть на каждый рынок под разными углами зрения, чтобы получить более широкую картину и избежать индивидуальных предвзятостей.

Для ради иллюстрации пользы изучения архивных статей, процитируем Financial World насчёт одной компании в ресторанном бизнесе:[32]

«Крупнейшая в мире сеть придорожных ресторанов».

«Пионер ресторанного франчайзинга».

«Самый влиятельный игрок отрасли».

«Высококачественная инвестиционная машина».

«Самая удивительная история успеха в ресторанном бизнесе».

Вероятно, первое, что приходит на ум, это McDonald’s. Если бы это писалось сегодня, это точно была бы McDonald’s. Однако эти строки были написаны в 1960-е, и относятся не к McDonald’s, а к ресторанам Howard Johnson’s. Эти сведения бросают свежий взгляд на истинную роль McDonald’s и Howard Johnson’s на этом рынке.

Исследование длилось более 10 лет, с 1990 по 2001 год. За это время мы собрали и проанализировали данные, опубликовали первоначальные находки в научных журналах и презентовали их на конференциях и семинарах.[33] Некоторые коллеги разделили наши взгляды, иные начали свои исследования, чтобы опровергнуть наши выводы. По ходу дела наше понимание феномена улучшалось, а формулировки выводов становились более выверенными. Но и тогда мы стремились проверять выводы на практике развивающихся рынков.

Возможно самое большое испытание наши идеи выдержали в последние 5 лет, когда с наступлением цифровой эры скорость приобрела наиважнейшее значение. Аналитики без устали подчеркивают необходимость как можно более раннего выхода на рынок, лучше всего – первыми. Поэтому мы расширили выборку, чтобы изучить новые и все еще развивающиеся рынки цифровых и высоких технологий. Выяснилось, что способы добиться длительного успеха одинаковы, что для Билла Гейтса, Стива Кейза и Джеффа Безоса сегодня, так и сто лет назад для Джорджа Истмена, Кинга Жилетта и Генри Форда, и других предпринимателей, чьи имена и начинания продолжают жить.

Структура книги

Глава 3 содержит основные выводы статистического анализа 66-ти рынков относительно выгод рыночного первенства. В ней также перечисляются истинные причины долгосрочного рыночного лидерства. Главы с 4 по 10 посвящены каждой из этих причин в отдельности. Чтобы дать читателю представление о том, как эти причины приводят компании к завоеванию, удержанию или утрате лидерства, в каждую главу включено детальное описание эволюции конкретных фирм на конкретных рынках. Чтобы обеспечить глубину и преемственность, мы используем одни и те же компании и рынки для иллюстрации того, как проявляется действие этих причин. Среди этих компаний Gillette, Xerox, Microsoft, IBM, Federal Express, Intel, Procter & Gamble, Netscape, Ampex и Sony. В то же время, чтобы показать широкую применимость наших открытий, мы будем приводить в пример и другие организации, хотя не столь часто и не с такой глубиной погружения. Это Kodak, Amazon.com, Charles Schwab, Eastman Kodak, Johnson & Johnson, McDonald’s, Hewlett-Packard, America Online, JVC, Matsushita, Intergalactic Digital Research, the European Laboratory for Particle Physics, Spry и National Center for Supercomputing Applications из University of Illinois. Во всех случаях мы пытаемся показать разницу между поведением компаний, которые стали долгосрочными лидерами, и тех, кто имел хорошие и даже лучшие шансы стать ими, но не стал. Таким образом, на всех рынках наш анализ почти всегда носит сравнительный характер.

Выводы книги основаны на статистическом и историческом анализе 66-ти рынков и иллюстрируются подробным описанием около 20-ти компаний с этих рынков.