Маркетинг. Шпаргалка Татарников Евгений
1. Основы маркетинга. цели и сущность маркетинга
Маркетинг – экономический термин, включающий в себя организацию и формирование рекламно-сбытовой деятельности предприятия, анализ и изучение рынка, жизненного цикла товаров с целью удовлетворения спроса на продукцию и получения прибыли.
Маркетинг – категория, основанная на возможностях и требованиях рынка, реальном и потенциальном поведении потребителей.
Существуют четыре альтернативные цели маркетинга:
1) достижение максимально возможного высокого уровня спроса;
2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3) предоставление максимально широкого выбора;
4) максимальный рост качества жизни.
Достижение максимально возможного высокого уровня спроса. Некоторые экономисты считают, что цель маркетинга – в обеспечении максимально высокого уровня спроса, который в свою очередь создает условия для роста экономики и благосостояния граждан.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Исходя из этой точки зрения цель маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня спроса. Дело в том, что степень потребительской удовлетворенности практически невозможно вычислить. Поэтому охарактеризовать качество маркетинга на основе показателей удовлетворенности затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга – создать условия для обеспечения широкого спектра товаров и услуг и предоставить потребителю максимально возможный выбор. Совокупность рынка и маркетинговой деятельности должна дать потребителю возможность найти те необходимые товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и потребностям.
Максимальный рост качества жизни. Существует мнение, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в повышении качества жизни. Это сочетание складывается из качества, количества, номенклатуры, доступности и стоимости товаров и услуг. Безусловно, качественный маркетинг является одним из важнейших факторов повышения уровня и качества жизни. Тем не менее качество это измерить достаточно сложно, поскольку существуют различные трактовки и концепции его оценки.
Мы перечислили основные системы целей маркетинга на макроэкономическом уровне; на уровне предприятия основная цель маркетинга – изучение рынков сбыта, проведение рекламной деятельности, формирование собственной ниши и содействие получению прибыли.
2. Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга
В эволюции маркетинга выделяют следующие этапы:
1) конец XIX – начало XX вв. Эпоха массового производства. Рынки были открыты, и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачами маркетинга в то время были прием заказов и доставка товаров;
2) с середины 1930-х гг. и до Второй мировой войны. Эпоха сбыта. Появляются научные работы, посвященные сбытовой деятельности предприятий; даются подробные описания товарных категорий и ассортимента. На передний план в функциях маркетинга выдвигаются реклама и стимулирование сбыта; зарождается учение об управлении персоналом;
3) конец 1940-х – 1970-е гг. Эпоха маркетинга. Начинается подробное исследование рынков и потребителей; изучаются сегменты рынка и целевые группы;
4) 1980 – 1990-е гг. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Маркетинг приобретает самостоятельное научно-экономическое учение. Разрабатываются вопросы управления предприятием и менеджментом;
5) с 1995 г. Эпоха современного маркетинга. Появление различных концепций маркетинга, в частности маркетинга взаимодействия, который включает в себя синтез маркетинга с другими социально-экономическими категориями. Маркетинг рассматривается как сложное социально-экономическое явление, включающее в себя четыре фактора деятельности:
а) маркетинг как концепция управления;
б) маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе;
в) маркетинг как поиск решений;
г) маркетинг как синтез сотрудничества и координации бизнеса.
Основными функциями маркетинга являются:
1) анализ окружающей среды, рыночные исследования;
2) анализ потребителей;
3) планирование товара (услуги);
4) планирование сбыта;
5) планирование продвижения товаров;
6) планирование цены.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1) тщательный анализ и изучение спроса, рыночной конъюнктуры и потребительских предпочтений при принятии хозяйственных решений;
2) выявление оптимальных условий для максимальной организации производства и процесса реализации к требованиям рынка, к структуре спроса;
3) стимулирование сбыта и проведение рекламной политики с целью воздействия на рынок и покупателей. Стимулирование сбыта, помимо рекламной политики, включает в себя различные методы обслуживания покупателей, розыгрыш призов, пропаганду, ценовые скидки и т. д. При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. В соревновании выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги.
3. Маркетинговые концепции управления предприятием
Управление маркетингом представляет собой анализ, подготовку, организацию и контроль мероприятий, необходимых для установления и реализации отношений и выгодных обменов с целевыми сегментами ради достижения определенных задач: получения прибыли, увеличения объема сбыта, расширения рыночной ниши и т. п.
Существуют 5 основных концепций, на основе которых предприятия различных типов осуществляют свою маркетинговую деятельность:
1) концепция совершенствования производства;
2) концепция совершенствования товара;
3) сбытовая концепция;
4) концепция маркетинга;
5) концепция социально-этического маркетинга.
Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Эта концепция предполагает ориентацию потребителей на товары и услуги, имеющие невысокую цену.
К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельностью можно отнести следующие:
1) основная масса реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие (средние) доходы;
2) предложение равно спросу или немного меньше него.
Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Эта концепция характеризуется выпуском товаров и услуг, которые превосходят по качеству и иным характеристикам свои аналоги, и рассчитана на более взыскательных и обеспеченных потребителей. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:
1) потребность населения не в количественных, а в качественных характеристиках товаров, а следовательно, уровне жизни;
2) нестабильность экономической системы;
3) инфляция;
4) монополистические и олигополистические ограничения рынка.
Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает постоянное продвижение и стимулирование сбыта товаров и услуг с целью роста продаж и обеспечения покупательского предпочтения.
Сбытовую концепцию желательно использовать при следующих условиях:
1) организации достижения оптимального уровня продаж товаров;
2) максимальном воздействии на потребителей при помощи рекламы и других средств продвижения товаров.
4. Концепция маркетинга, социально-этическая концепция
По концепции маркетинга законом эффективной деятельности компании является правильное определение нужд и потребностей рынков. Подобный метод стал недавно использоваться в предпринимательской деятельности.
Концепция маркетинга (рыночная, традиционная маркетинговая концепция) имеет следующие отличительные положения:
1) фирма считает, что должна удовлетворять определенную целевую группу потребителей;
2) фирма прекрасно понимает, что обеспечение потребностей и запросов требует проведения многочисленных маркетинговых исследований и изучения спроса для их выявления;
3) фирма предполагает, что благодаря данной маркетинговой концепции спрос на ее продукцию будет увеличиваться и обеспечит благоприятное общественное мнение.
Концепция маркетинга – традиционная общепринятая концепция, направленная на потенциальных потребителей на основе их вкусов и предпочтений.
Социально-этическая концепция маркетинга характерна для социально-ориентированной рыночной экономики, базируется на новой философии предпринимательства, направленной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
Цель этой концепции состоит в обеспечении социально-экономического процветания и долговременного благосостояния общества в целом, а не отдельных его составляющих.
Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие требования:
1) основная цель предприятия – полноценное удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с принципами гуманизма и высокого качества товара;
2) предприятие должно постоянно внедрять новшества в в производство, реализацию своей продукции, модифицировать упаковку с целью полного удовлетворения потребителей. Руководство на предприятии должно помнить, что инновации и изменяющаяся стратегия – ключевой способ достижения эффективности деятельности;
3) предприятие обязано выпускать только качественную, стандартизированную отечественными и международными службами продукцию; оно должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих законодательству и нормам нравственности;
4) потребители, ориентируясь на собственные предпочтения и убеждения, имеют право поддерживать только тех производителей, которые, по их мнению, заботятся о них.
5. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
Ключевыми понятиями маркетинга являются следующие понятия: нужда (потребность), желание, спрос.
Потребность (нужда) – чувство, которое человек испытывает, нуждаясь в чем-либо. Потребности могут быть первоочередными и вторичными.
Потребность в жилье, безопасности, причастности группе не создаются ни обществом, ни маркетингом – они присущи человеку.
Желания – это внутренние побуждения человека с целью реализации его собственных предпочтений. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием общественной пропаганды, социальных институтов, личных маний. Различия между нуждой (потребностями) и желанием позволяют ответить на обвинения, что маркетинг отвечает нуждам.
Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.
Иерархия потребностей по А. Маслоу выделяет следующие виды потребностей:
1) физиологические потребности – потребности в пище, одежде, жилье, благоприятной социальной обстановке и т. д.;
2) потребность самосохранения – это физическая безопасность, психологическая безопасность;
3) социальные потребности – потребность человека в общении и взаимодействии с себе подобными; потребность быть востребованным социально и профессионально;
4) потребность в уважении (признании, статусе) – важно, как нас оценивают другие;
5) потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.
Маркетинг – это управление спросом.
В зависимости от состояния спроса различают следующие типы маркетинга:
1) конверсионный (негативный спрос);
2) стимулирующий (спрос отсутствует);
3) креативный (развивающийся спрос);
4) ремаркетинг (падающий спрос);
5) синхромаркетинг (для сглаживания колебаний спроса);
6) демаркетинг (понижение чрезмерного спроса).
Маркетинг призван влиять на обе части спроса:
1) наличие денег (приобретения);
2) потребности.
Многочисленные маркетинговые исследования и опыт показывают, что при выпуске и реализации товара необходимо достоверно знать психологические, мотивационные факторы, которые становятся решающими при покупке товаров.
Существуют следующие общеизвестные мотивационные факторы:
1) мотив выгоды;
2) мотив снижения риска;
3) мотив признания;
4) мотив удобства;
5) мотив свободы;
6) мотив познания;
7) мотив содействия;
8) мотив самореализации.
6. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда
Маркетинговая окружающая среда представляет собой совокупность различных элементов рынка, множество постоянных и переменных маркетинговых данных, систему маркетинговой информации, с которыми предприятие должно взаимодействовать и которое оно должно анализировать.
С точки зрения влияния факторов на фирму различают:
1) микросреду, когда факторы влияют непосредственно;
2) макросреду, когда факторы влияют опосредованно.
Микросреда и макросреда в конечном итоге образуют внешнюю среду.
С точки зрения влияния фирмы на факторы различают:
1) неуправляемые факторы – факторы, на которые фирма не может оказывать практически никакого влияния;
2) управляемые факторы – факторы, которые зависят от деятельности самой фирмы и которые она может контролировать;
3) полууправляемые факторы – факторы, на которые фирма влияет относительно.
Микромаркетинговая среда – это совокупность объектов на рынке, на которые фирма может непосредственно влиять и воздействовать.
Основными факторами маркетинговой микросреды являются:
1) конкуренты;
2) контактные аудитории;
3) поставщики;
4) банки;
5) посредники;
6) потребители;
7) страховые организации;
8) персонал;
9) стратегия маркетинга;
10) выбор целевых рынков;
11) вид маркетинга;
12) комплекс маркетинга;
13) организация службы маркетинга.
В маркетинговую микросреду входят контакты фирмы с конкурентами, потребителями, государственными и муниципальными учреждениями, поставщиками и т. д.
Макрофакторы маркетинговой среды – это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят во многом форсмажорный характер.
Основными факторами маркетинговой макросреды являются:
1) экономические;
2) демографические;
3) социальные;
4) природные;
5) политические;
6) культурные;
7) экологические;
8) научно-технические.
Состояние демографических факторов оценивается по данным переписи населения, в которых указываются: пол, возраст, место рождения, родной язык и гражданство, образование, национальность, состояние в браке, источники средств жизни, наличие работы.
Состояние экономических факторов определяется прежде всего ориентацией экономики на структуру хозяйства и состоянием финансовой системы в стране.
7. Основные элементы маркетинга
Основными элементами маркетинга являются целевые группы, инструменты и инфраструктура.
Целевая область маркетинга – это та структура объектов, на которую ориентирована маркетинговая деятельность предприятия (начиная от маркетинговых исследований и кончая проведением рекламных компаний).
К целевым группам маркетинга относятся прежде всего конечные потребители.
Конечные потребители – это реальные и потенциальные потребители товаров и услуг (индивидуальные покупатели, организации, регионы), оказывающие влияние на предпочтения, спрос, предложение и конечный выбор продукции, формирующие общественное мнение о рынке и его элементах. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетинга оказывают существенное влияние следующие факторы глобальной среды:
1) уровень экономического благосостояния населения;
2) социально-политическая обстановка;
3) правовая и экологическая ситуации;
4) научно-технический прогресс.
Инструменты маркетинга – это совокупность механизмов и методов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и целевые группы. К основным инструментам маркетинга относят:
1) продуктово-ассортиментную;
2) контрактно-ценовую;
3) сбыто-распределительную;
4) коммуникационную политику.
По своей сути маркетинг представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке. Поскольку маркетинг всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на рынке. Эта взаимосвязь комбинаций образует продуктово-рыночное направление.
Предприятия, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличаются друг от друга по способам ее производства и потребления. Для того чтобы не потерять управление предприятием, необходимо реорганизовать управленческую структуру, выделив в самостоятельные объекты управления продуктово-рыночные комбинации и предоставив им право в качестве самостоятельных структурных единиц выбирать рынки и целевые группы, ставить цели и разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы.
Маркетинговая инфраструктура – это совокупность внутренних (организационных, технических, экономических, управленческих) и внешних (социальных, политических, инновационных) факторов и условий, обеспечивающих и стимулирующих возможность разработки и реализации устойчивого маркетинга.
Совокупность внутренних устремлений предприятия вместе с адекватной макроэкономической политикой государства является непременным условием эффективной маркетинговой работы на предприятии и тем более разработки и использования на рынке оптимальным образом различных инструментов.
8. Процесс и система маркетинга
Маркетинг – это сложный процесс реализации коммуникационных и сбытовых целей предприятия.
Процесс маркетинга на предприятии осуществляется при постоянном учете рынка и основывается на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
Процесс маркетинга включает в себя в общем виде:
1) определение потребностей, нужд и запросов различных групп и слоев покупателей;
2) изготовление продуктов, которые необходимы покупателю и способны удовлетворить его потребности;
3) установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль для производителя;
4) определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;
5) установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.
Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них имеют наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются во взаимосвязи, т. е. комплексно. Предприятие, качественно осуществляющее маркетинговую деятельность, знает нужды и потребности покупателей, удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты.
В процессе маркетинга разрабатываются рекламные компании, осуществляется разнообразное стимулирование сбыта, составляются маркетинговые планы и программы, осуществляется маркетинговый анализ и контроль, формируется ценовая и ассортиментная политика, проводятся маркетинговые исследования новых товаров и конкурентов и т. д.
В укрупненном виде в систему маркетинга включаются:
1) предприятие, производящее продукцию;
2) предприятие, поставляющее материалы;
3) рынок—место, где происходит контакт продавца и покупателя, формируется спрос и предложение;
4) посредник – необходимый элемент системы маркетинга, который осуществляет посреднические функции между производителем товаров и покупателем;
5) конкуренты – предприятия, которые производят аналогичную продукцию.
Система маркетинга включает в себя также внутреннюю сферу.
Внутренняя сфера – четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние (банки, биржи, средства массовой информации, организации потребителей, законодательные органы).
9. Маркетинговое управление
Маркетинговое управление – функционирование системы маркетинга для достижения рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.
Отметим, что можно выделить два уровня маркетингового управления. На первом уровне это управление спросом, потребителем, отношением и даже потребностями. На втором уровне это управление параметрами комплекса маркетинга – параметрами продукта, товародвижением, ценой.
Составляющие маркетингового управления. В маркетинговом управлении предоставляется возможность выделить три задачи (или вида деятельности): разработку маркетинговых решений, реализацию маркетинговых решений, формирование системы маркетинга и ее обслуживание.
Во-первых, необходимо ответить на вопрос, что делать, в виде формулировки маркетинговых решений – конкретных рекомендаций для осуществления маркетинговой деятельности от выбора миссии предприятия до формирования уровней основных показателей рыночной деятельности предприятия и далее до поиска стратегий и до формирования уровней параметров комплекса маркетинга.
В наиболее совершенном виде маркетинговые решения основаны на результатах маркетинговых исследований. Выделяют стратегические и тактические решения.
Во-вторых, необходимо определиться с тем, как и в какой последовательности следует осуществлять маркетинговые решения. Для этого следует разработать и реализовать на практике управленческие приемы, технологии и алгоритмы, планы, рабочие графики. Иногда подход с выделением данного вида деятельности называется программно-целевым подходом к разработке и принятию управленческих решений.
Далее чаще будет применяться единый термин «маркетинговые программы». Маркетинговые программы – это документы, направленные на достижение маркетинговых решений, которые реализуются менеджерами службы маркетинга. Маркетинговая программа содержит цели и задачи, указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля – алгоритмы практической деятельности, технологии и др.
В-третьих, необходимо создать и поддерживать в рабочем состоянии саму систему маркетинга, ее формирование, обслуживание и эксплуатацию. Система маркетинга, или система управления маркетингом, представляет собой механизм управления маркетингом. Система маркетинга как совокупность организационно-технических форм должна позволять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга.
10. Маркетинговые решения. Система управления маркетингом