Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта Заррелла Дэн
Рис. 3.11. Воздействие платного трафика на поисковый трафик
Я обнаружил, что в дни с высоким потоком платного трафика естественный трафик также превышал средний для сайта, и наоборот. Вряд ли здесь есть прямая связь, скорее корреляция, которая демонстрирует целостность онлайн-маркетинга. Все процессы на вашем сайте взаимосвязаны. Не бойтесь время от времени экспериментировать с платным трафиком и наблюдать за тем, как он воздействует на другие потоки трафика.
Я также провел схожий анализ почтового трафика, сравнив дни, в которые он обильнее или скуднее обычного, и соотнеся эти данные с естественным поисковым трафиком (рис. 3.12).
Рис. 3.12. Воздействие почтового трафика на поисковый трафик
Здесь я тоже обнаружил положительное соотношение. Этот эффект особенно хорошо заметен на HubSpot: в те дни, когда мы проводим почтовые рекламные кампании с высокими показателями, мы получаем больше естественного поиска и случаев прямого ввода адреса нашего сайта с клавиатуры.
Электронная почта и платный маркетинг помогают вывести вас на одну из ведущих позиций в глазах потенциальных посетителей. И тогда они более охотно будут выбирать ваши ссылки в списке поисковых результатов.
Когда я ищу информацию через поисковики, то вбиваю в строку поиска несколько слов, быстро просматриваю результаты и, если с первого раза ничто не привлекает моего внимания, повторяю весь процесс. Специалист по юзабилити Якоб Нильсен[14] называет этот способ собирательством. Пользователи перерывают интернет, как свиньи, натасканные на поиск трюфелей, внимательно высматривая контент с нужными признаками.
В списке результатов каждой поисковой машины есть три основных типа текста, по которым можно определить, насколько полно представлены на сайте нужные признаки: заголовок, описание и поле электронного адреса. Я задал своим респондентам вопрос с несколькими вариантами ответа: «Как вы определяете, насколько результаты поиска соответствуют вашему запросу?» Я считал, что основным критерием отбора будет заголовок, но почти половина респондентов сообщили, что больше полагаются на описание (рис. 3.13).
Рис. 3.13. Как вы определяете релевантность поискового результата вашему запросу?
Значит, создателям сайта необходимо продумать свой контент, учитывая не только релевантность ключевых слов и открытость для поисковых роботов, но и интересы людей. Покажется ли пользователям этот контент подходящим, убедит ли перейти по ссылке?
Просматривая поисковые результаты, я часто вижу контент, который, на мой взгляд, может считаться спамом. Однако я маркетолог со стажем работы в SEO, и, возможно, это больше говорит обо мне и о моих ожиданиях, чем о том, как все обстоит в действительности. Поэтому я задал респондентам следующий вопрос: «Как часто вы видите спам среди результатов поиска?» (рис. 3.14). Почти 40 % сообщили, что видят спам «реже одного раза в месяц» или «никогда», но более 30 % выбрали вариант «чаще одного раза в неделю».
Рис. 3.14. Как часто вы видите спам среди результатов поиска?
Поисковый спам существует, и нормальным поисковикам это известно. Они сталкиваются с ним регулярно. Ваши результаты в списке стоят с ним рядом. Если вы пишете контент для поисковых роботов, насыщая текст ключевыми словами, повторами и корявыми грамматическими оборотами, то попадете в список спамеров. Пишите, ориентируясь прежде всего на людей, а остальное приложится.
Думая о текстах, написанных для поисковых роботов, я представляю себе длинные, пестрящие ключевыми словами заголовки. Если вы пишете тексты для людей, заголовки будут короткими и запоминающимися.
Вернувшись к данным SEOmoz, я проверил несколько десятков тысяч интернет-страниц и сопоставил количество указывающих на них связанных ссылок с длиной их заголовков. Я обнаружил, что чем длиннее заголовок, тем меньше ссылок (рис. 3.15). Это не значит, что теперь под страхом смертной казни запрещено писать витиеватые заголовки. Но все-таки стоит отказаться от мысли вставить в них все ключевые слова, которые придут вам в голову. Еще раз напоминаю: пишите для людей. Поисковые машины достаточно умны и способны самостоятельно найти качественный контент.
Рис. 3.15. Влияние длины заголовка на число связанных ссылок
Затем на основании данных SEOmoz я рассмотрел специальные слова в заголовках и адресах и изучил их корреляцию с количеством входящих ссылок, которые вели на соответствующие страницы. Чтобы обеспечить статистическую значимость, я просматривал самые простые слова, поэтому примеры, приведенные на рис. 3.16, практически ничем не примечательны. На одном из первых мест находится слово «бесплатно», лишний раз напоминая нам о том, что любовь человечества к дармовщине не знает границ. Также в числе первых стоят слова «новости» и «срочно», что подчеркивает ценность новой информации.
Рис. 3.16. Наиболее часто используемые слова
Менее очевидный, но не менее полезный нюанс, – частота употребления слова «фото». Если оно стоит рядом со словом «видео», это значит, что на странице нас ждет мультимедийный контент. Однако если мы посмотрим на рис. 3.17, то увидим, что есть нюансы.
Рис. 3.17. Редко используемые слова
На втором графике представлены простые слова, которые используются редко; на страницы, где они присутствуют, ведет меньше входящих ссылок. Обратите внимание на слово «фотография». Сайт, на котором есть это слово, скорее всего, посвящен фотографии как искусству или ее техническим тонкостям, ориентирован на специфическую профессиональную аудиторию. А слово «фото» обычно указывает на то, что на странице много картинок, представляющих интерес и для непрофессионалов.
Глава 4
Twitter – моя любимая социальная сеть. Я ценю ее за простоту, гибкость и огромную аудиторию. Я помню время, когда слова ретвит не существовало. Однако понадобилось всего 30 твитов и примерно столько же людей, чтобы оно стало мировым трендом. Twitter – идеальная платформа для распространения маркетингового контента. Напишите собственный комментарий к ссылке, вставьте ее в окно и нажмите на кнопку Tweet. Теперь ваши читатели могут перейти по ссылке и прочесть связанный с ней текст, а если он им понравится, то поделиться ссылкой со своими читателями. Это самый элегантный вирусный механизм в истории.
Мое отношение к Twitter неоднозначно, но все сомнения подкреплены достоверными данными. Именно об этом пойдет речь здесь – я представлю свои самые важные и ценные факты о Twitter.
Меня давно интересовало утверждение о том, что «поддерживать разговор» – едва ли не единственная важная функция маркетинга в соцсетях. Поэтому я решил провести анализ и проверить его подлинность на разных площадках. Одной из них стал Twitter. Я просмотрел миллионы аккаунтов и разделил их на две группы: те, у кого больше 1000 подписчиков (первый светлый столбик на рис. 4.1), и те, у кого меньше 1000 подписчиков (первый темный столбик на рис. 4.1). Затем я сравнил в этих двух группах процентное соотношение твитов, начинающихся с пометки «@», чтобы понять, как часто владельцы аккаунтов отвечают на чужие комментарии. Ту же процедуру я повторил с аккаунтами, имеющими более 1 млн читателей (второй светлый столбик на рис. 4.1), и аккаунтами, имеющими менее 1 млн читателей (второй темный столбик на рис. 4.1), – результаты оказались идентичными. Владельцы аккаунтов с большим числом читателей обычно отправляют меньше твитов в ответ на чужие комментарии – то есть менее разговорчивы, чем те, у кого мало читателей.
Рис. 4.1. Процентное соотношение числа ответов и количества читателей
Первый вопрос, который я задал себе, когда увидел результаты, представленные на рис. 4.1, был таким: «Если они не общаются, что же они делают?» Чтобы ответить на него, я снова сравнил аккаунты, имеющие больше 1000 и меньше 1000 читателей, но на этот раз проанализировал количество твитов без пометки «@», содержащих ссылку (рис. 4.2). Так я определил, сколько оригинального контента производят эти аккаунты.
Рис. 4.2. Владельцы аккаунтов с большим числом читателей публикуют много ссылок[15]
Я обнаружил, что владельцы аккаунтов с большим количеством читателей публикуют гораздо больше ссылок. Они привлекают читателей не тем, что поддерживают с ними разговор. Это нечто вроде широковещательного СМИ, делящегося с подписчиками интересным контентом. По правде говоря, в Twitter не так много аккаунтов, которые стали популярными благодаря общению с читателями, и в то же время полно аккаунтов с миллионом и более подписчиков, которые просто публикуют интересные факты, цитаты, ссылки и новости.
Не стоит думать, что «поддержание разговора» в Twitter помогает привлечь клиентов. Сосредоточьтесь на подборе и публикации максимально интересного и актуального для вас контента. Если вы собираетесь давать много ссылок, чтобы привлечь читателей, как найти золотую середину, чтобы вас не приняли за спамера?
Используя данные бесплатного инструмента Twitter Grader от HubSpot, я проанализировал более 5 млн аккаунтов в Twitter и сопоставил среднее количество твитов за день с количеством читателей каждого из них (рис. 4.3). Я обнаружил, что больше всего читателей у тех аккаунтов, которые отправляют твиты примерно 22 раза в день, для других значений подобных пиков не наблюдалось.
Рис. 4.3. Число твитов в день и количество читателей[16]
Это в целом довольно высокий темп, особенно если авторы стараются публиковать только интересный контент, а не просто все, что приходит в голову. Суть, однако, не в том, что 22 – волшебное число, которое принесет вам удачу, а в том, что превысить этот порог в Twitter довольно сложно. И если вы задаетесь вопросом, как часто следует отправлять твиты, я отвечу: «Скорее всего, чаще, чем сейчас». В ходе своего исследования я перевел на платформу микроблогинга две системы лингвистического анализа: Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC) и Regressive Imagery Dictionary (RID)[17]. Я не изобретал их, их создали академики в серьезных университетах – я просто применил их в соцсетях.
Одним из аспектов, который я проанализировал с помощью этих систем, были самоотносимые фразы, то есть число упоминаний в твитах о самом себе в качестве частного лица или организации. Это подразумевает использование таких слов, как «я», «мне», «мы» и «нам».
Сравнив процентное соотношение твитов, в которых применялись самоотносимые фразы, с количеством читателей аккаунтов (речь о миллионах аккаунтов), я обнаружил потрясающую закономерность (рис. 4.4). Чем активнее используются такие фразы, тем меньше читателей у автора. Пользователи Twitter подписываются на вас не для того, чтобы слушать бесконечные разглагольствования о вашей жизни (если только вы не знаменитость или популярный бренд).
Рис. 4.4. Влияние упоминаний о себе на количество читателей
Те же системы лингвистического анализа позволили мне установить, как соотносится с количеством подписчиков негативный тон записей. Здесь я нашел похожую закономерность: чем больше негатива, тем меньше читателей (рис. 4.5). Люди приходят в социальные сети не для того, чтобы лишний раз расстраиваться. Для этого достаточно включить телевизор и посмотреть новости. Они приходят в социальные сети, чтобы пообщаться с друзьями и хорошо провести время.
Рис. 4.5. Влияние негативных записей на количество читателей
Звучит как высказывание в стиле «радуг и единорогов», но в данном случае факты это подтверждают. Негативный тон в социальных сетях не привлекает – привлекает позитивный.
Когда вы заводите аккаунт в Twitter, у вас появляется возможность немного рассказать о себе: разместить фотографию в профиле, написать краткую биографию длиной до 160 символов и дать ссылку на свою домашнюю страницу. Мне часто встречались аккаунты, в которых эти поля оставались пустыми, и хотя с годами положение несколько улучшилось, по-прежнему удивляет количество людей, которые отказываются потратить несколько минут, чтобы заполнить их.
Анализируя соотношение между наличием этой информации и числом читателей, я получил занятные результаты. Во всех случаях аккаунты, в которых есть фотография, несколько слов о себе и ссылка на домашнюю страницу, имеют больше подписчиков, чем те, в которых этого нет. На рис. 4.6 показано соотношение читателей аккаунтов с заполненным и незаполненным профилем.
Рис. 4.6. Влияние фотографии в профиле на число читателей
Найдите время, чтобы заполнить страницу с личными данными в Twitter. Пользователи хотят узнать, кто вы, прежде чем подписаться на ваш аккаунт.
Затем я решил сделать еще один шаг вперед и изучить язык, которым пользователи Twitter рассказывают о себе. Один из распространенных мифов в стиле «радуг и единорогов» гласит, что вы ни в коем случае не должны называть себя гуру или вообще как-то подчеркивать свой профессионализм.
Однако факты опровергают это. Я обнаружил, что у тех аккаунтов, где на странице с личными данными есть слово «гуру», в среднем на 100 читателей больше (рис. 4.7). Это не значит, что если вы прямо сейчас добавите это слово в свой профиль, у вас тут же станет больше читателей. Но если вы посмотрите на другие части графика, то поймете, что не стоит бояться позиционировать себя как авторитет в той или иной области. Расскажите потенциальным читателям, почему к вашим словам стоит прислушаться. Если вы написали книгу, основали компанию или стали специалистом в какой-либо области, не скрывайте этого.
Рис. 4.7. Влияние личных данных на количество читателей
Но не забывайте, к какому результату приводят слишком частые упоминания о себе в Twitter. Страница биографии – единственное место, где нужно говорить о себе.
До сих пор я представлял данные только о количестве подписчиков, но я также посвятил немало времени анализу ретвитов. На рис. 4.8 сопоставлены процентное соотношение твитов, в которых есть ссылка, со средним количеством ретвитов на каждый твит. Я обнаружил, что есть золотая середина, приносящая наибольшее количество ретвитов.
Рис. 4.8. Золотая середина ретвитов: ссылки
Аккаунты, в которых ссылки составляют 60–80 % содержания, получают больше всего ретвитов. Если ссылок 90 % и более, автор становится похож на спамера и активность ретвитов падает.
Затем я сопоставил процент ответов на комментарии и ретвитов и обнаружил совершенно иную золотую середину (рис. 4.9). Не вдаваясь в подробности, чем больше ответов на комментарии отправляет пользователь в моей выборке, тем меньше средний показатель ретвитов на его твиты.
Рис. 4.9. Золотая середина ретвитов: ответы на комментарии
Как показывают эти данные, а также приведенная ранее информация о количестве читателей, если маркетолог постоянно отвечает на чужие реплики и ведет в Twitter оживленные беседы, это не поможет ему расширить свою аудиторию и увеличить число клиентов. Если Twitter для вас – маркетинговый канал, и ваша цель – собрать широкий круг преданных подписчиков, которые будут распространять ваш контент, гораздо лучше сосредоточиться на наполнении аккаунта интересным контентом, чем отвечать на каждое послание.
Приступив к исследованию ретвитов, я обнаружил, что самый простой способ получить их – просто попросить (рис. 4.10). В сущности, я провел эксперимент еще до того, как было изобретено слово «ретвит»: просто попросил людей опубликовать у себя некую ссылку. Название этого эксперимента в итоге стало мировым трендом.
Рис. 4.10. Просьба дает в 4 раза больше ретвитов
За прошедшие годы я не раз участвовал в дискуссиях о том, насколько на самом деле эффективны прямые просьбы о ретвите. Недавно я решил освежить свои знания и подвести под них более прочную основу. Чтобы положить конец сомнениям, я просмотрел 20 тысяч случайным образом отобранных твитов и разбил их на три группы: в одной из них встречалась фраза please retweet («пожалуйста, сделайте ретвит»), в другой please RT («прошу ретвит»), а в третьей не было никакого призыва к действию. Я обнаружил, что в последней группе ретвиты получили только 12 % записей, а в первой – 50 %.
Призыв к действию работает во всех отраслях маркетинга, и социальные сети не исключение. Если вам нужно больше ретвитов, просто попросите.
Благодаря замечательным людям, разработавшим Buffer (отличное приложение), я получил возможность изучить миллионы твитов и ретвитов. Прежде всего я рассмотрел корреляцию между временем суток, когда был отправлен твит, и количеством ретвитов (рис. 4.11). Полученные данные подтвердили мои прежние выводы на примере другой выборки и показали, что больше всего ретвитов получают записи, которые появляются в период с 15:00 до 17:00.
Рис. 4.11. Динамика ретвитов в течение суток
По личному опыту я знаю, что ближе к концу рабочего дня нередко теряю мотивацию и остроту ума, позволяющие писать интересные оригинальные твиты. Именно поэтому примерно в 16:00 я начинаю активно делать ретвиты.
Попробуйте публиковать твиты, которые вы хотите распространить как можно шире, именно в это время, и посмотрите, сработает ли это.
Моя первая крупная выборка состояла из более 100 млн ретвитов, собранных в течение года. Эта база данных легла в основу моих первых работ о Twitter.
Используя эти данные, я смог проанализировать уровень активности ретвитов для разных дней недели. Я обнаружил, что хотя в целом активность в Twitter выше в начале рабочей недели, пик ретвитов приходится на пятницу (рис. 4.12).
Рис. 4.12. Динамика ретвитов в течение недели
Я думаю, это явление обусловлено теми же причинами, которые побуждают нас делать больше ретвитов в конце рабочего дня, и тактический вывод здесь, в сущности, тот же. В пятницу во второй половине дня изучите контент, который опубликовали в течение недели, и поделитесь лучшим из этой подборки. Через несколько недель вы поймете, насколько эффективен прием «ретвиты по пятницам» для ваших бизнеса и аудитории.
Выше я привел данные, показывающие, что большое количество твитов о самом себе ведет к снижению числа читателей. Я также проанализировал соотношение между такими твитами и количеством ретвитов и обнаружил схожую закономерность (рис. 4.13).
Рис. 4.13. Количество упоминаний о себе в твитах и ретвитах
Просматривая миллионы ретвитов и «обычных» твитов, оставшихся без внимания, я обнаружил, что в «одиноких» твитах авторы намного больше говорят о себе. Ссылки на самого себя снижают не только количество подписчиков, но и активность ретвитов.
Делая ретвит какой-нибудь вашей записи для своей аудитории, я предполагаю, что для моих читателей эта информация будет актуальной и интересной. Незначительные жизненные подробности – что вы ели сегодня на завтрак или сколько раз ваша кошка сходила в лоток – никак не относятся к этой категории.
Если вы завели аккаунт в Twitter, чтобы общаться с друзьями, которых знаете в реальной жизни, то можете рассказывать о себе хоть круглые сутки. Но если у вас есть маркетинговые и деловые задачи, перестаньте говорить о себе.
Когда я спрашиваю участников опроса или фокус-групп, почему они репостят одни твиты и не обращают внимания на другие, в ответах нередко упоминается фактор новизны. Люди говорят, что хотят распространять новую информацию (см. рис. 4.14). Они желают первыми сообщить горячие новости своим читателям. Редкая и новая информация всегда в почете. То, что и так всем известно, не представляет большой ценности.
Рис. 4.14. Новизна в ретвитах
Пожелав представить эту мысль в количественном выражении, я подсчитал, сколько раз вариации на тему слова «новый» встречаются в твитах, получающих и не получающих ретвиты. Я оценил, насколько общеупотребительными были слова в каждом твите (чаще всего мне попадался определенный артикль the и наречие thus («так, таким образом»), а слово sesquipedalian («неудобопонятный») встречается намного реже).
Я обнаружил, что в ретвитах редкие слова встречаются чаще, чем в «одиноких» записях. Никто не хочет репостить то, о чем и так говорят все остальные. Если вы хотите, чтобы я опубликовал у себя ваш контент, вы должны сообщить что-то новое, о чем я и мои читатели еще не слышали.
Пожалуй, самая простая часть проведенного мной анализа – сопоставление факта присутствия в твите ссылки с вероятностью того, что он получит ретвит. В моей выборке ссылку содержали 18,96 % твитов, однако из них получили ретвит 56,69 %. Люди более охотно репостят интересную ссылку, чем простой текст (рис. 4.15).
Рис. 4.15. Воздействие ссылки на ретвиты
Эти данные подтверждают необходимость публиковать в Twitter как можно больше актуальных интересных ссылок. Делитесь своим контентом – и не бойтесь повторять его по нескольку раз. Находите в других источниках контент, который также заинтересует аудиторию. Зарекомендовать себя как источник надежной новой информации – самая верная стратегия привлечения новых читателей и получения ретвитов.
После этого я проанализировал слова и выражения, встречающиеся в ретвитах чаще обычного, и сравнил частоту их употребления в твитах, получающих и не получающих ретвит (рис. 4.16). В результате я сделал несколько интересных открытий, о которых пойдет речь дальше. Однако мы не должны забывать первопричину того, что эти слова оказались в списке. Не стоит думать, будто, слепо используя их в Twitter, вы получите больше ретвитов.
1. вы
2. Twitter
3. пожалуйста
4. ретвит
5. запись
6. блог
7. социальный
8. бесплатно
9. медиа
10. помощь
11. прошу ретвит
12. отличный
13. социальные сети
14. 10
15. подписаться
16. инструкция
17. топ
18. запись в блоге
19. обратите внимание
20. новая запись в блоге
Рис. 4.16. Эти слова и фразы встречаются в ретвитах чаще всего[18]
Согласно моей выборке, чаще всего в ретвитах встречается слово «вы». Слова «Twitter» и «социальный» указывают на то, что в Twitter вполне можно обсуждать социальные сети вообще и Twitter в частности. Также в списке оказались выражения «прошу ретвит» и «новая запись в блоге», что подтверждает высказанные выше предположения о ценности нового контента и эффективности непосредственной просьбы. Слово «бесплатно» имеет в маркетинге неизменную власть, и в Twitter дело обстоит точно так же. Кроме того, в списке мы находим слова «инструкция», «топ» и «10»: значит, полезный и структурированный в виде списка контент пользуется в Twitter таким же успехом, как и в других социальных сетях.
Есть и наименее популярные в ретвитах слова. Они встречаются там реже, чем в среднем в обычных записях (см. рис. 4.17). Второй список гораздо менее интересен, чем первый, по вполне понятной причине: он ужасно скучный.
1. игра
2. идет
3. ха-ха
4. смешно
5. но
6. смотрю
7. работа
8. домой
9. вечером
10. постель
11. ладно
12. спать
13. пойду
14. эй
15. завтра
16. устал
17. что-то/как-то
18. опять
19. скучно
20. слушаю
Рис. 4.17. Эти слова встречаются в ретвитах реже всего
С помощью этих слов человек рассказывает о себе и своих занятиях: он смотрит игру, слушает какую-то музыку или собирается идти спать. Более того, в этом списке даже оказалось слово «скучно». Если вы пишете о том, что вам скучно, не рассчитывайте на ретвиты – это вряд ли кого-то заинтересует.
Проведенный мной анализ 2,7 млн твитов, содержащих ссылки, показал интересную закономерность, из которой могут сделать выводы все профессионалы в области коммуникаций, работающие с Twitter. Я проверил каждый твит в моей выборке и выделил твиты со ссылками, на которые никто не нажал, получившие, тем не менее, минимум один ретвит. Я также выделил твиты, у которых количество ретвитов превышает число кликов по ссылке.
Я обнаружил, что твиты получали ретвит, хотя на ссылку никто не нажимал, в 14,64 % случаев, и в 16,12 % твит имел больше ретвитов, чем переходов по ссылке (рис. 4.18). Это говорит о том, что многие люди, готовые опубликовать у себя твит, делают это, предварительно не прочитав его.
Рис. 4.18. Ретвиты и клики
Выводы социологов на основании этих данных, бесспорно, были бы интересными, но меня больше интересует, что все это значит для маркетологов. Вот что: в Twitter заголовок контента – главный компонент успеха. Если ваш заголовок не привлекает внимания и не мотивирует пользователей сделать ретвит, возможно, никто и не оценит ваш основной контент.
Даже если многие делают ретвиты, не перейдя по предложенной ссылке, я по-прежнему заинтересован в том, чтобы люди нажимали на ссылки, которые я публикую в Twitter. Когда речь заходит о возможности извлечь выгоду из огромного охвата и потока ретвитов, которые мы создали в Twitter, и превратить их в реальный доход, главный вопрос – сколько трафика мы можем переслать на наш сайт, чтобы затем привлечь реальных клиентов и покупателей.
Для анализа кликов в Twitter я использую показатели CTR (click through rate, показатель кликабельности – процентное соотношение количества переходов по ссылке и числа ее показов). Эта система знакома маркетологам по почтовым рассылкам и контекстной рекламе, но в Twitter она работает немного иначе. Я делю количество кликов на число читателей, которое было у автора в тот момент, когда он опубликовал ссылку.
Начав изучать CTR в Twitter, я в первую очередь рассматривал длину твитов в знаках. Оказалось, что длинные твиты (до 130 знаков) обычно получают больше кликов, чем короткие (см. рис. 4.19).
Рис. 4.19. Длинный твит получает больше кликов
Затем я обратил внимание на размещение ссылки внутри твита и сопоставил эти данные с показателями CTR. Большинство пользователей Twitter, в том числе и я, обычно размещают ссылку в конце записи. Сообщение при этом выглядит так: «[Название контента]: [http://ссылканаконтент. com]».
Чтобы лучше представить себе эти данные, я создал «тепловую карту» (см. рис. 4.20). Каждый вертикальный столбик представляет позицию ссылки внутри твита. Столбики слева обозначают ссылки, размещенные в начале твита, справа – размещенные в конце. Чем темнее цвет столбика, тем выше средний показатель CTR.
Анализ 200 тысяч твитов со ссылками
Рис. 4.20. «Тепловая карта» CTR в Twitter
Здесь меня ждали удивительные открытия. Хотя в конце карты есть одинокий темный столбик, выяснилось, что золотая середина (причем довольно широкого диапазона) отстоит примерно на четверть от начала твита. Когда я впервые опубликовал эти данные, несколько человек сообщили мне, что пытались экспериментировать с новым форматом записей (у них он выглядел как: «[Новая запись]: [http://ссылканазапись. com] [Название записи]») и действительно имели успех.
Не могу точно сказать, почему этот формат так эффективен, – возможно, дело в том, что большинство пользователей Twitter все еще ставят ссылки в конец сообщения, и твиты, не похожие на остальные, выделяются в общем потоке. Проверьте, подойдет ли этот прием для вашей аудитории.
Кроме того, я проанализировал CTR 20 аккаунтов с максимальным числом читателей, в том числе крупные новостные источники, такие как Washington Post и New York Times, и менее официальные, например Mashable и Gizmodo, а также аккаунты знаменитостей – семьи Кардашян[19] и Алиссы Милано[20]. Я обнаружил, что здесь нет общего стандарта, поскольку показатели CTR в указанных аккаунтах сильно разнятся: например, у New York Times они очень низкие, а у Алиссы Милано чрезвычайно высокие.
Однако я обнаружил одну закономерность, которая присутствовала во всех рассмотренных аккаунтах. Когда автор одного из них публиковал ссылку и после этого замолкал примерно на час, твит получал некоторое количество кликов (рис. 4.21). Когда он публиковал две ссылки в час, показатель CTR падал. После трех ссылок в час показатель CTR становился еще ниже. Таким образом, чем активнее была публикация ссылок в Twitter, тем ниже падали показатели CTR для каждой из них.
Рис. 4.21. CTR по ссылкам в час
Если вы делитесь контентом, который нашли в других источниках в интернете, публикуйте его с любой частотой. Но если вы приводите собственный контент, чтобы привлечь трафик на свой сайт, старайтесь соблюдать умеренность.
Еще один проведенный мною анализ CTR был связан с употреблением отдельных частей речи. Я проанализировал четыре основные (наречия, прилагательные, существительные и глаголы) и их отношение к показателям CTR тех твитов, в которых они присутствовали. Я сопоставил CTR отдельных твитов со средними данными пользователей Twitter, чтобы объяснить существенную разницу в показателях.
Как я обнаружил, твиты, в которых использовались в основном наречия и глаголы, привлекали больше внимания, чем те, в которых было больше существительных и прилагательных (рис. 4.22).
Примечание. Используйте слова, обозначающие действия: больше глаголов, меньше существительных. Проанализировав 200 тысяч твитов, содержащих ссылки, я обнаружил, что те, в которых больше наречий и глаголов, имеют более высокие показатели CTR, чем содержащие в основном существительные и прилагательные.
Рис. 4.22. Соотношение различных частей речи и CTR
Слова, обозначающие действие, получают больше кликов, чем обозначающие предметы. К первым относятся также те, которые непосредственно призывают к действию (что, безусловно, вносит свой вклад в рост показателей CTR).
Попробуйте поэкспериментировать с призывами к действию в Twitter с помощью таких слов. Если вы хотите получить больше кликов, попросите прямо. Но подойдите к делу с выдумкой – не нужно писать просто: «Перейдите по ссылке», попробуйте лучше: «Обратите внимание» или «Скажите, что вы об этом думаете».
Я также сопоставил время, когда был отправлен твит, с показателем CTR, и нашел закономерность, уже знакомую нам по динамике ретвитов в течение суток, о которой шла речь выше.
Твиты, опубликованные во второй половине дня, обычно имеют более высокие показатели CTR, чем утренние (рис. 4.23). Если вы будете экспериментировать с этими выводами, будьте осторожны, поскольку реакция вашей аудитории может отличаться от средних показателей из моей последней выборки. То же касается всех данных, связанных со временем.
Примечание. Старайтесь публиковать свои твиты во второй половине дня. Я выяснил, что твиты, отправленные в середине и конце дня, имеют более высокие показатели CTR, чем те, которые были отправлены утром.
Рис. 4.23. Влияние времени суток на показатели CTR
После того как я сопоставил динамику CTR с днями недели, я обнаружил нечто удивительное. Твиты, которые были отправлены ближе к концу недели, получали больше кликов, чем те, которые появлялись с понедельника по среду (рис. 4.24). Однако высокие показатели обнаружились не только у четверга и пятницы – от них не отставали суббота и воскресенье.
Рис. 4.24. Корреляция дня недели и CTR
В Twitter я читаю тысячи аккаунтов. Моя лента активна в рабочие часы с понедельника по пятницу. По выходным она обновляется намного реже, и контент обычно относится к спорту и другим не связанным с работой темам. Интересные записи на тему маркетинга, которые появляются в вашей ленте в субботу или воскресенье, больше привлекают внимание, поскольку в выходные у вас меньше дел и больше свободного времени. Я называю это антиконкурентным моментом, и вы еще увидите такие примеры в книге.
Однако не стоит делать вывод, что размещать твиты со ссылками нужно только по выходным. Считайте, что это просто повод поэкспериментировать с выходными, если вы их еще не задействовали.
Глава 5
Facebook – настоящий Кинг-конг среди социальных сетей: более миллиона активных пользователей по всему миру. На Facebook можно увидеть кого угодно: молодежь и стариков, компьютерных гениев и людей, ничего не понимающих в технологиях. Если бы маркетологам нужно было выбрать в соцсетях всего один канал для обозначения своего присутствия, они, несомненно, остановились бы на Facebook[21].
Маркетологи, которые привыкли работать по старинке, попав в новые условия, быстро начали заваливать Facebook рекламой с низкими показателями кликабельности. Но хотя возможности таргетирования у платформы самообслуживания рекламодателей в Facebook обширны, реклама все же занимает далеко не первое место в списке маркетинговых приоритетов.
Страница вашего бренда в Facebook – лицо, которое вы показываете миру социальных сетей. Контент, которым вы делитесь, и действия, которых добиваетесь от своих читателей, определяют, насколько хорошо вы справляетесь с поставленными задачами. В этой главе я расскажу о разных видах контента и способах его распространения, которые полезно знать, если вы хотите достичь успеха.
Основа маркетинга в Facebook – размещение контента на странице вашего бренда в надежде, что он получит отметки («Нравится»)[22], репосты и комментарии, что, в свою очередь, привлечет заинтересованную аудиторию, которую можно будет перенаправить на ваш сайт и конвертировать там в потенциальных или реальных клиентов.
Я собрал в единую базу данных контент, размещенный на 10 тысяч самых популярных страниц в Facebook, а также отметки «Нравится», комментарии и данные о репостах, относящиеся к каждой записи. Для начала я сопоставил день недели, когда был опубликован контент, с количеством отметок, которые получила запись (рис. 5.1). Для вычисления рейтинга отметок я разделил их количество под конкретной записью на общее их количество на странице.
Рис. 5.1. Отметки по дням недели
Полученные результаты перекликаются с теорией антиконкурентного момента, о которой я уже рассказывал. Я обнаружил, что контент, размещенный в субботу и воскресенье, набирает больше отметок «Нравится», чем отправленный в течение рабочей недели.
Я уже упоминал об этом раньше, когда речь шла о статистике, связанной со временем, однако нелишним будет повторить: не следует воспринимать эти данные как приказ отправлять записи только по выходным. Поэкспериментируйте и понаблюдайте за результатами – возможно, вас ждет сюрприз.
Затем я перешел к изучению времени дня, когда был опубликован контент, и влияния этого параметра на популярность контента (рис. 5.2). Здесь я обнаружил закономерность, пожалуй, уникальную для Facebook как популярной и по большей части непрофессиональной социальной сети.
Рис. 5.2. Отметки по часам
Контент, отправленный вечером, между 17:00 и полуночью, получает больше отметок, чем размещенный в другое время дня. В большинстве компаний использование Facebook в рабочее время не поощряется; многие даже блокируют доступ к соцсети для сотрудников. Значит, активность в Facebook возрастает по вечерам, когда люди приходят домой с работы.
Эти данные не только указывают на необходимость публиковать свой контент в нерабочее время, но и напоминают маркетологам о том, что приходится конкурировать не только с другим рабочим контентом, но и с обычными повседневными занятиями: ужином, общением с семьей, телевизором.
Рассматривая эмоциональное наполнение записей, я обнаружил закономерность, почти идентичную той, которая была найдена в других социальных сетях и онлайн-маркетинге: позитивный тон лучше, чем негативный (см. рис. 5.3). Для обработки данных я использовал системы лингвистического анализа, которые присваивают контенту эмоциональный балл: положительные числа обозначают позитивные эмоции, отрицательные – негативные. Цифра обозначает силу эмоции.
Рис. 5.3. Отметки и эмоциональное наполнение
Эти данные имеют интересное отличие от моих исследований в Twitter: позитивный тон здесь лучше, чем негативный, но негативный лучше, чем нейтральный. Если вам нужно выбрать между позитивным и негативным, вы наверняка постараетесь сохранить позитив. Но если выбор стоит между негативным и нейтральным, выбирайте негатив. Нейтральность вызывает скуку, а скука – это смерть в Facebook.
Один из факторов, имеющих непосредственное отношение к количеству положительных отметок, – тип контента. В Facebook можно публиковать самый разный контент, включая фото, простые текстовые обновления статуса, видео и ссылки на другие сайты.
Проанализировав разные виды записей и сравнив среднее количество полученных отметок, я обнаружил, что самыми популярными были записи с фотографиями, за ними следовали статусы, видео и ссылки (рис. 5.4). Многие пользователи относятся к Facebook в основном как к площадке для обмена фотографиями. Мы публикуем фото себя, семьи и друзей, домашних питомцев и еды. Логично, что больше всего отклика вызывает визуальный контент бренда. У HubSpot среди самых популярных записей на странице в Facebook числится подборка под названием «Сотрудники HubSpot в естественной среде обитания»: подлинные фотографии сотрудников за рабочими столами. Пользователи в Facebook привыкли смотреть на фото других людей – по возможности давайте им больше предметов для созерцания и поводов поставить отметку.
Рис. 5.4. Отметки и тип записи
Затем я занялся соотношением между длиной (в знаках) записи на стене Facebook из моей выборки и количеством отметок, которые она получала. Я обнаружил, что лучше всего с задачей справляются либо совсем короткие, либо довольно длинные записи (рис. 5.5).
Рис. 5.5. Отметки и длина записи
И здесь мы снова видим, что в средней области показатели эффективности падают. Записи длиной 100–350 знаков получили меньше всего откликов. Вероятно, причина в том, что пользователи Facebook предпочитают ставить отметки фотографиям, которые сопровождаются короткими подписями. Если в вашей записи нет изображений, но есть текст, лучше сделать его как можно более осмысленным и как можно менее похожим на обрывок мысли в духе Twitter.
Еще одно интересное отличие Facebook от Twitter выявил анализ самоотносимых фраз – со словами «я», «мне», «мы», «нам». В Twitter разговоры о себе и своем бренде могут привести к сокращению числа читателей и ретвитов, но для Facebook это не всегда верно. Я обнаружил, что чем больше самоотносимых фраз в контенте, опубликованном на страницах Facebook, тем больше отметок (рис. 5.6).
Рис. 5.6. Отметки и упоминания о себе
Большинство пользователей Facebook рассказывают о себе. Они сообщают друзьям, чем сегодня занимались, показывают свои фотографии и в целом много говорят о себе. Логично, что они более терпимо относятся к брендам, которые ведут себя точно так же и делают то же, что и их друзья.
Я большой поклонник тактики призыва к действию и нередко сожалею о том, что многие маркетологи убедили себя, будто им не место в социальных сетях. В случае с Facebook это особенно далеко от истины. Я проанализировал записи, в которых содержится слово «нравится», и обнаружил, что они имели как минимум в два раза больше отметок, чем те, где этого слова не было (рис. 5.7).
Рис. 5.7. Записи со словом «Нравится» получают больше комментариев и отметок
Призывы к действию всегда работают лучше в убедительном или логическом контексте. Один из моих любимых примеров – спортивная команда, которая выкладывает в Facebook новости о наградах и медалях, выигранных ее участниками. Читателей просят поставить записи отметку, чтобы поздравить спортсменов. Как следствие, эти записи получают гораздо больше отметок, чем другие на страницах команды.
Поэкспериментируйте с разными мотивациями, чтобы убедить читателей поставить отметку вашему контенту, но не забывайте, что можно прямо попросить их сделать то, что вам нужно. Это работает.
Далее я перешел к изучению репостов на примере той же выборки (10 тысяч страниц Facebook с максимальным числом отметок). Я обнаружил несколько параметров, где характеристики, соответствующие высокому уровню репостов, отличались от характеристик, которые ассоциировались с большим числом отметок.
Одним из них был выбор времени. Я обнаружил, что в течение дня пик активности репостов намного превышает пик активности отметок (см. рис. 5.8). Записи, опубликованные с 16:00 до 18:00, имели самый высокий рейтинг репостов (репосты / общее число отметок на странице), а к вечеру наблюдался заметный спад.
Рис. 5.8. Процент репостов в зависимости от времени дня
Еще одним параметром, по которому была обнаружена разница между условиями, благоприятными для получения отметок и репостов, оказалась длина записи в знаках. Короткие записи собирали больше всего репостов, но длинные тоже привлекали много внимания – больше, чем записи средней длины (см. рис. 5.9).
Рис. 5.9. Процент репостов в зависимости от длины записи
Скорее всего, это связано с тем, что действие, необходимое для репоста (нажать кнопку «Поделиться»), требует от пользователя большей осведомленности и более глубокого знакомства с предметом, чем простое нажатие на кнопку «Нравится».
Если вы экспериментируете со своей страницей в Facebook, чтобы увеличить количество репостов ваших записей, попробуйте публиковать более длинные тексты, чтобы мотивировать читателей передать ваше послание своим друзьям.
Самым малозначимым фактором, влияющим на разницу между количеством отметок и репостов, было содержание записи. Рейтинг отметок для текстового контента – второй по значимости. Но если вы хотите получить больше репостов, то запись, содержащая видео, эффективнее, чем текст (рис. 5.10). Думаю, причина в том, что пересылка сообщения друзьям требует большего вовлечения, чем нажатие на кнопку «Нравится»; вдобавок видео дает более сильное ощущение «присутствия».
Рис. 5.10. Процент репостов в зависимости от содержания записи
По сравнению с Twitter Facebook более удобен для распространения видео. Аудитория Twitter часто выполняет одновременно несколько дел, и убедить их уделить четыре-пять минут просмотру вашего видео – задача не из легких. Facebook же дает возможность смотреть видео непосредственно на сайте, и пользователи обычно заходят в свой аккаунт, чтобы изучать разные страницы, а не просто открывают его в фоновом окне, как это часто происходит с Twitter.
Если создание видео входит в вашу маркетинговую стратегию (а вам стоит как минимум попробовать, чтобы понять, насколько это для вас эффективно), используйте Facebook для продвижения своих роликов и подумайте, как убедить ваших читателей делиться ими.
Продолжая исследовать тактику призыва к действию в Facebook, я рассмотрел также рейтинги отметок, комментариев и репостов у записей, в которых содержалось слово «Поделиться» и т. п. Как оказалось, они получали не только больше репостов, чем те, в которых не было этого слова, но и больше отметок с комментариями (см. рис. 5.11).
Рис. 5.11. Записи со словом «Поделиться» получают больше репостов, комментариев и отметок
Не стоит забывать, что призыв к действию в социальной сети должен иметь контекст. Отличный пример мотивации для репоста – просьба к читателям разместить у себя запись, если они согласны с содержащимся в ней утверждением или имеют опыт, схожий с тем, о котором идет речь. На странице, посвященной фитнесу, можно сделать запись о моменте, когда вам снова становятся впору джинсы, которые вы носили в старших классах, и попросить читателей перепостить запись, если они когда-то могли сказать то же самое (или надеются, что вскоре смогут это сделать).
Читать бесплатно другие книги:
