Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта Заррелла Дэн
Моя жена сказала, что прочла мое исследование и разделяет мнение большинства участников. Я попросил пояснений. Она подписывается на рассылку, чтобы что-то получить (как большинство из нас), и хочет, чтобы отправители просто переслали ей изображение продукта и ссылку на нужную страницу – то есть быструю и легкую доставку ценного предложения.
Маркетологи могут сделать из этого простой вывод: экспериментируйте с изображениями в письмах. Сделайте привлекательную фотографию продукта, создайте виртуальную презентацию своего контента, сделайте его кликабельным и разошлите своим подписчикам. Понаблюдайте за статистикой откликов и сделайте выводы.
Перед тем как приступить к исследованию, я составлял электронные письма, сосредоточившись на одном призыве к действию и одной очевидной ссылке, по которой читатели должны были перейти. Я полагал, что меньше значит больше, и чем меньше поводов отвлечься я даю адресатам, тем лучшую реакцию это вызовет. Однако данные решительно опровергают эти предположения.
В огромной выборке MailChimp[32] я обнаружил положительную корреляцию между показателями CTR письма и количеством ссылок в нем. Чем больше ссылок, тем больше кликов письмо обеспечит сайту (рис. 8.16). Теперь, отсылая электронные письма, я вставляю в них как можно больше ссылок (в пределах разумного, конечно): большие, маленькие, ссылки под изображениями и текстовые.
Рис. 8.16. Влияние количества ссылок на CTR
Большое количество ссылок также показывает, что вы наполняете свои письма полезным контентом. Это хорошая привычка, которую стоит усвоить. Подписчики хотят знать, что интересного вы можете им предложить. И чем больше вы предложите, тем сильнее будет влияние ваших писем.
С последним тезисом о наполнении ваших писем контентом для повышения их ценности для подписчиков косвенно связано еще одно мое открытие: я обнаружил, что письма, в заголовке которых есть амперсанд (знак &), имеют более высокие показатели CTR, чем те, в которых этого знака нет[33] (рис. 8.17). На первый взгляд странно, но если подумать, то причина явления станет понятной.
Рис. 8.17. CTR в зависимости от амперсанда
Не стоит думать, что если вы просто вставите в заголовок амперсанд, то немедленно получите больше кликов. Речь совсем не об этом. Лучше попробуйте представить себе ту разновидность маркетингового контента, которая подразумевает использование амперсанда, и воспроизведите ее.
Если вы используете амперсанд (или другие спецсимволы), то вы, скорее всего, пытаетесь сообщить много ценного уже в заголовке. Так много, что вам не хватает места, приходится сокращать. Вы предлагаете подписчикам много ценного и, естественно, много ссылок.
Если перспектива получить больше кликов кажется вам недостаточно соблазнительной, взгляните на соотношение между количеством ссылок в письме и рейтингами отписки. От рассылок с большим количеством ссылок отписывается меньше пользователей (рис. 8.18).
Рис. 8.18. Количество ссылок в письме и статистика отписки
Повторяю, я не думаю, что причина кроется в прямой корреляции количества кодов формата href[34] в письме и статистики отписки. Скорее, большое число ссылок в письме означает, что читателям предлагают богатый выбор: купить, прочесть, скачать и т. д. Письма с большим количеством ссылок предлагают много ценного. Читатели, которые получают что-то ценное, менее склонны отписываться от рассылки.
Кроме того, я обнаружил, что чем длиннее заголовок, тем выше показатели CTR (см. рис. 8.19). Длинный заголовок – еще один признак интересного материала. Читатель быстро просматривает почту в своем ящике, решая, открывать письмо или нет. Длинный заголовок привлекает внимание, намекая, что внутри есть что-то любопытное. Он на полную мощность использует потенциал, предложенный программой отправителям электронных писем. Используйте как можно больше места в окне, предназначенном для темы письма, чтобы убедить читателей открыть его и перейти по вашим ссылкам.
Рис. 8.19. CTR в зависимости от длины заголовка письма
При написании заголовка не старайтесь добавлять ненужные слова, чтобы сделать его длиннее. Если вы обнаружили, что заголовок слишком короток, это проблема контента, а не формулировки. Добавьте больше качественного контента в письмо, и длина заголовка сразу увеличится.
В проведенном мной анализе почтового маркетинга и статистики откликов на письма самым важным фактором оказался так называемый возраст подписчика: как давно он подписался на рассылку (рис. 8.20). Если недавно, вероятность, что он будет открывать, читать ваши письма и переходить по предложенным ссылкам, намного выше.
Рис. 8.20. Влияние «возраста» подписчика на CTR
С этой проблемой сталкиваются маркетологи, которые рассылают только новостные письма: они не пытаются оптимизировать процесс с учетом новых подписчиков. Самый простой способ извлечь выгоду из этого феномена – сопроводительные письма и кампании по «мягкому» привлечению клиентов[35]. Каждое действие на вашем сайте, в результате которого посетитель дает вам свой электронный адрес, – будь то подписка на рассылку, скачивание книги или покупка – должно запускать механизм отправки писем этому человеку. Куйте железо, пока горячо. Пошлите письмо или два сразу же, как только человек оформит подписку.
Анализируя кампании по «мягкому» привлечению клиентов с помощью электронной почты, я нашел подтверждение своей последней гипотезы о важности «возраста» подписчика. Кампания заключается в отправке человеку ряда писем, каждое из которых приходит через определенное количество дней после того, как пользователь предпринял некие действия на сайте. Распространенная тактика – посылать письма в 1-й, 3-й, 5-й и 10-й дни после получения адреса.
Данные показывают, что чем больше времени отделяет ваше письмо от действия, совершенного пользователем, тем ниже отклик. Первые несколько дней характеризуются отличным показателем CTR, но потом он снижается (рис. 8.21). Посылайте письма новым подписчикам – это самая благодарная аудитория.
Рис. 8.21. Динамика CTR по дням после начала кампании по «мягкому» привлечению клиентов
На рис. 8.22 представлена, пожалуй, самая удивительная моя находка в области почтового маркетинга. Во многих компаниях отмечается противоречие между желанием посылать как можно больше писем и опасением распугать всех подписчиков. После того как я проанализировал огромную выборку от MailChimp и изучил статистику отписок и среднее количество писем в рассылке за месяц, я обнаружил, что показатели отписки выше всего для тех, кто получает очень мало писем. По сути, чем больше писем компания отправляет потребителю за месяц, тем ниже рейтинг отписки. Пользователи, которые получают информацию часто, отписываются реже.
Рис. 8.22. Влияние интенсивности рассылки на рейтинг отписки
Вероятнее всего, дело в том, что пользователи, часто получающие письма из рассылки, искренне заинтересованы в том, что им высылают. Если бы они не получали ничего ценного, то давно двинулись бы на выход.
Маркетологам не стоит бояться экспериментировать с частыми рассылками. Приведенные выше данные основаны на анализе обобщенной сводной выборки, у вас может быть другая ситуация. Но все же попробовать уплотнить расписание рассылки стоит.
Однако встречаются и компании, которые отправляют письма слишком часто. Но я обнаружил, что значения CTR выше всего у компаний, которые делают рассылку всего пару раз в месяц, однако падения показателей у тех, которые активизировались 3–30 раз в месяц, обнаружено не было (рис. 8.23).
Рис. 8.23. Влияние частоты рассылки на CTR
Если вы получаете определенные показатели CTR при нынешней частоте рассылки и можете увеличить ее вдвое, не теряя при этом половины кликов, суммарная эффективность переходов по ссылкам возрастет. Посылать больше писем не так вредно, как считали многие. Если вы руководствуетесь принципами, изложенными в этой главе, и посылаете адресатам таргетированные, персонализированные и содержащие в себе ценную информацию сообщения, увеличивать частоту рассылки вполне допустимо.
Это также дает вам больше простора для экспериментов с другими факторами, которые я рассмотрел в этой главе, особенно со временем. Интенсивное расписание рассылки позволит гораздо чаще выходить на связь с новыми подписчиками.
Данные, связанные со временем, для любого типа маркетинга неоднозначны. Лучшие практические данные всегда обобщены, основаны на больших выборках, которые могут отличаться от вашей аудитории. Кроме того, необходимо принимать во внимание проблему часовых поясов. Лучший способ использовать данные по времени – провести собственные эксперименты. Если есть основания полагать, что рассылку лучше делать в другое время (не как сейчас), проведите эксперимент и выясните, так ли это.
В течение рабочей недели я ежедневно получаю сотни электронных писем. Большинство из них я не читаю. У меня нет ни времени, ни желания этим заниматься. Однако по выходным я получаю намного меньше писем и, как следствие, читаю их внимательнее. Данные всецело подтверждают это наблюдение: письма, доставленные в субботу и воскресенье, имеют намного более высокие показатели CTR, чем те, которые были получены в течение рабочей недели (рис. 8.24).
Рис. 8.24. Влияние дня недели на CTR
Итак, у вас есть два дополнительных дня для экспериментов по оптимизации почтового маркетинга. Вслед за многими другими маркетологами вы наверняка обнаружите, что определенные типы писем у вашей аудитории имеют больше успеха в выходные.
В среде маркетологов прочно устоялось мнение, что лучший день для рассылки – вторник. Люди уже не так загружены работой, как в понедельник, когда разбираются с делами, накопившимися за выходные, и еще не начали уставать, как в четверг или пятницу. Именно поэтому многие посылают рекламные письма во вторник. Однако данные демонстрируют, что процент отписавшихся по вторникам также выше, чем в остальные дни, – вероятно, по той же причине (рис. 8.25).
Рис. 8.25. Влияние дня недели на показатели отписки
Возможно, пользователи получают слишком много длинных и скучных маркетинговых посланий, рассылка по вторникам становится последней каплей, и они наконец начинают отписываться, а ваши сообщения попадают под горячую руку. Или, возможно, ваши продуманные и аккуратно составленные письма теряются в потоке вторничного спама. И если вы испытываете иррациональную привязанность к устаревшей модели «письма по вторникам», пора расширить кругозор и поэкспериментировать с остальными днями недели.
Большую часть своих маркетинговых исследований я посвящаю разоблачению расхожих мнений, но время от времени собранные данные подтверждают всеобщее убеждение. Пример – письма, отправленные рано утром.
Согласно моим данным, письма, отправленные в шесть-семь часов утра, имеют самые высокие показатели CTR (рис. 8.26). По утрам, зайдя в офис, я прежде всего открываю почтовый ящик и пролистываю свежую почту. В течение дня я нередко работаю не поднимая головы, и в это время письмам намного сложнее привлечь мое внимание. Если ваши письма уже будут лежать в моем ящике утром, когда я пью кофе и читаю почту, вероятность того, что я их открою и перейду по предложенным ссылкам, окажется гораздо выше.
Рис. 8.26. Влияние времени суток на CTR
Глава 9
Привлечение потенциальных клиентов
Последние четыре года я работал в компании, занятой созданием программного обеспечения для B2B-сектора. Результат работы нашей маркетинговой команды измеряется количеством потенциальных клиентов и, как следствие, продаж. Естественно, основной в моих исследованиях была тема привлечения потенциальных клиентов: как убедить больше людей заполнить анкеты. У меня есть сведения для B2B-маркетологов, которые существенно облегчат работу.
Даже если привлечение потенциальных клиентов не входит в число ваших основных целей, например вы работаете в интернет-магазине или компании, рассылающей товары по каталогу, в этой главе для вас все равно найдутся ценные советы. Все мы хотим привлечь больше подписчиков, и анкета, которую посетитель заполняет для получения рассылки по электронной почте, – в сущности, краткий отчет о потенциальном клиенте. Я помогу вам превратить больше посетителей в подписчиков. Вы также узнаете, как оптимизировать кнопки на сайте (например, кнопку подтверждения отправки анкеты), чтобы увеличить число кликов по ним.
Я знаю, что словосочетание «привлечение клиентов» многих вгоняет в сон. Но потерпите немного – прочтите эту главу, и вы будете приятно удивлены.
Многие наши клиенты в HubSpot занимаются привлечением клиентов, а значит, я имею доступ к данным, которые практически невозможно добыть из других источников. Начав перелопачивать горы информации, я в первую очередь обратил внимание на эффективность трафика, приходящего на сайты наших потребителей из разных источников (признаком эффективности был коэффициент конверсии[36]).
Поначалу данные на рис. 9.1 не кажутся удивительными. Платный трафик дает самый высокий коэффициент конверсии. Этого и следовало ожидать: в конце концов, если вы платите, то будете выбирать трафик осмотрительно и тщательно планировать, на какие страницы его направить.
Рис. 9.1. Показатели конверсии разного трафика
Гораздо больше удивления вызывают следующие два столбика. У тысяч наших заказчиков почтовый трафик и трафик из соцсетей демонстрируют одинаково высокий уровень конверсии. Большинство онлайн-маркетологов признают, что почтовый трафик – ценный высокотаргетированный канал, однако многие ошибочно уверены, будто в социальных сетях привлечь внимание и найти клиентов сложно, если вообще возможно. Мои данные доказывают, что это миф.
Ключевая концепция входящего маркетинга заключается в том, что вы предлагаете потенциальным заказчикам некий ценный контент. Чтобы лучше понимать, что люди думают об этих предложениях, я провел опрос, в котором попросил участников расположить семь типов контента по степени его значимости для себя.
Первые шесть предложений показали схожие результаты, понятное «скачиваемый пакет» вышло на первое место, а скучноватое «техническое описание» заняло второе место с конца. Получивший меньше всего голосов вариант «демо/консультация» оказался единственным в списке, который прямо подразумевал начало процесса продажи, а не обучающее, познавательное или полезное предложение (рис. 9.2).
Рис. 9.2. Степень предполагаемой ценности предложений
Если вы пытаетесь привлечь людей и предложить им что-то ценное в обмен на их контактную информацию, вы должны подобрать то, что их заинтересует. В этом деле не стоит полагаться на готовые анкетные формы. Ваши посетители знают, что означают такого рода предложения: скорее всего, кто-то будет звонить им и пытаться что-то продать. Приберегите их для тех, кто уже скачивал предложенный вами контент.
Одно из преимуществ опросов – возможность получить личную информацию, которую сложно добыть иными способами. В обзоре, посвященном типам маркетинговых предложений, я распределил респондентов и их оценки по гендерному признаку.
В целом мужчины и женщины оценивали предложения почти одинаково, однако была и некоторая разница. Женщины сообщили, что им кажутся более ценными «бесплатная демоверсия» и «живой вебинар», а мужчины предпочли «электронную книгу», «видеозапись» и «техническое описание» (рис. 9.3). Женщины выбирали в основном практические предложения, которыми можно воспользоваться в режиме реального времени, а мужчины – скачиваемый контент, который легко изучить на досуге.
Рис. 9.3. Степень предполагаемой ценности предложений (с учетом пола отвечающего)
Необходимо знать свою аудиторию. Если вы представляете, кого в ней больше, мужчин или женщин, то поймете, какой тип контента ей нужен. Мои данные основаны на анализе обширной выборки, и ваша аудитория может отличаться от усредненного показателя. Проводите свои исследования с собственной аудиторией.
Вернувшись к своей потребительской выборке, я рассмотрел коэффициенты конверсии для десятков тысяч целевых страниц. Сначала я заметил, что страницы, на которых присутствовали определенные слова, имели более высокий показатель, чем те, где этих слов не было.
Слова, указывающие на то, что целевая страница предлагает ценный контент, например «вебинар», «техническое описание», «скачать», «глава», «инструменты» и «отчет», соотносились со страницами, имеющими более высокие коэффициенты конверсии, чем те, где этих слов не было. На рис. 9.4 показана эффективность целевых страниц, на которых есть эти слова (светлые столбики), по сравнению с теми, где этих слов нет (темные столбики).
Рис. 9.4. Коэффициенты конверсии в зависимости от упомянутого контента
Как было показано, люди предпочитают контент, который чему-то научит их, или инструменты, которые обеспечат им удобство и успех в работе. Чтобы воспользоваться этой информацией, маркетологи для начала должны четко объяснить, какого рода ценность они предлагают.
Из всех общих для целевых страниц слов, которые я изучал, одно выделялось как неизменно сопутствующее страницам с повышенным коэффициентом конверсии: «бесплатный» (см. рис. 9.5).
Рис. 9.5. Коэффициенты конверсии в зависимости от наличия слова «Бесплатно»
Поскольку вовлечение клиентов по сути представляет собой обмен ценного предложения компании на контактную информацию пользователя, для посетителей важно, чтобы ценность они получали бесплатно. «Бесплатно» – одно из самых могущественных слов в арсенале маркетолога, но им нужно пользоваться осторожно. В моей фокус-группе не раз высказывались мнения о том, что некоторые предложения «слишком хороши, чтобы быть правдой». Одна из участниц рассказала, как однажды соблазнилась на рекламу, обещавшую пользователям бесплатную пару сапог-угги[37] в обмен на заполнение пары анкет. Она заполнила одну анкету, другую, еще и еще одну и наконец поняла, что, когда она дойдет до финиша, за обувь ей, скорее всего, придется заплатить.
Пользователи не дураки. Они знают, что вы не станете предлагать им дорогую обувь или устройства просто за контактные данные. Подумайте, как не попасть в эту ловушку: ваше предложение не должно «выглядеть слишком хорошо, чтобы быть правдой».
Целевым страницам с высокоэффективными формулировками противопоставлены простые слова, которые, по моим наблюдениям, соотносятся со страницами, имеющими низкий коэффициент конверсии. Например, страницы, на которых используются слова «коммерческое предложение», «цена», «запрос», «услуги», «контакт» и «вопросы» (светлые столбики на рис. 9.6). Они менее эффективны, чем те, где эти слова не встречаются (темные столбики на рис. 9.6). Согласно результатам моего исследования, эти малоэффективные слова подразумевают непосредственное начало процесса продажи, а не предложение ценного контента.
Рис. 9.6. Коэффициент конверсии в зависимости от наличия определенных слов
Целевые страницы, на которых используются эти слова, хороши для новых клиентов – тех, кто уже воспользовался предложенным вами контентом и теперь готов покупать ваш товар. Но не рассчитывайте, что они смогут дополнительно стимулировать новых клиентов и увеличить их количество, поскольку они не так заманчивы, как электронная книга или предложение посетить вебинар.
Конкурсы и розыгрыши так же эффективны в привлечении клиентов, как и популярное слово «бесплатно». Компании могут предложить крупные призы, не затрачивая больших средств, а посетители не будут слишком обеспокоены тем, что это слишком хорошо, чтобы быть правдой.
Согласно моей выборке, целевые страницы, на которых использовались слова «конкурс» или «победитель», имеют более высокий коэффициент конверсии, чем те, на которых этих слов нет (рис. 9.7).
Рис. 9.7. Коэффициент конверсии в зависимости от наличия информации о конкурсе
В нескольких фокус-группах я опрашивал участников о целевых страницах. Я не называл точного термина, просто описывал их как страницы, которые запрашивают личную информацию о посетителе и предлагают ему что-то взамен. При этом постоянно затрагивалась тема конкурсов и розыгрышей. Участников фокус-группы часто просили дать информацию о себе в обмен на шанс получить приз. Они понимали принципиальную разницу между конкурсом и розыгрышем, хотя не всегда сопоставляли значение с верным словом. (Для конкурса нужно, чтобы его участники выполнили или сделали что-то, а для розыгрыша достаточно зарегистрироваться, победителя определяют на основе случайного выбора.) Участники сообщили, что участвовали в мероприятиях обоих видов, но имели при этом разные ожидания. На конкурс они готовы были потратить больше времени, поскольку считали, что здесь победа зависит от них самих. Учитывайте это и соразмеряйте усилия, необходимые для участия (меньше для розыгрыша, больше для конкурса).
Один из самых распространенных советов для тех, кто хочет привлечь больше потенциальных клиентов: сократите число вопросов, которые вы задаете посетителям на целевых страницах. И это вполне обоснованно. Когда я начал работать в HubSpot и в первый раз увидел нашу огромную анкету, то сразу подумал: ее надо сократить. Но когда мы пробовали удалить одно или несколько полей, резкого увеличения коэффициента конверсии не наблюдалось.
Изучая статистику наших клиентов, я обнаружил схожий результат. Удлинение анкеты не снижало коэффициент конверсии (рис. 9.8). Если вы предлагаете посетителям ценный контент, они соглашаются вложить больше времени в заполнение вашей анкеты. Работа моей фокус-группы помогла обнаружить ключевую переменную в этом уравнении: могут ли посетители получить то, что вы предлагаете, где-то еще? Если вы пытаетесь заманить их тем, что они могут найти, запустив быстрый поиск в Google, длинная анкета, скорее всего, не сработает. Но если продукт есть только у вас, к вам отнесутся более благосклонно. Если вы предлагаете качественный контент, не беспокойтесь о том, что ваша анкета слишком длинная.
Рис. 9.8. Коэффициент конверсии в зависимости от количества полей анкеты
Я внимательно изучил данные о полях анкеты и рассмотрел отдельно три варианта их заполнения. Первый – простое текстовое поле. В интернете оно встречается чаще всего. Это строки, в которые нужно вписать личную информацию: имя, название компании, адрес.
Я обнаружил, что увеличение числа полей для простого текста не вызывает заметного падения коэффициента конверсии, по крайней мере до тех пор, пока их количество не доходит до 15 на одной странице – это уже чересчур (рис. 9.9). На следующем этапе я проанализировал поле выбора. Это выпадающие окна с множественными вариантами ответов, которые часто используют для сбора общей информации (название страны, города и т. п.). Они встречаются реже, чем текстовые поля, но все же часто.
Рис. 9.9. Коэффициент конверсии в зависимости от количества текстовых полей
В отличие от текстового поля, когда количество полей выбора на странице увеличивается с 1 до 5, коэффициент конверсии для страницы существенно снижается (рис. 9.10). Поля выбора обычно подразумевают, что целевая страница запрашивает сложную и подробную информацию, и длинный список вариантов может выглядеть устрашающе. Осмотрительно используйте такие поля на своих страницах.
Рис. 9.10. Коэффициент конверсии в зависимости от количества полей выбора
И наконец, я исследовал текстовые области. Это настоящий кошмар для тех, кому нужно ввести данные: большие прямоугольные поля, в которые нужно впечатывать длинные абзацы из множества строк. Когда я вижу эти шаблоны, мне так и хочется застонать: они как будто возвращают меня в то время, когда я должен был писать вступительное сочинение в вуз.
Я нисколько не удивился, когда обнаружил, что при увеличении количества текстовых областей на целевой странице с 1 до 4 коэффициент конверсии снижается вдвое (рис. 9.11). Очевидно, не так легко убедить посетителей потратить время, которого хватило бы на написание четырех эссе, чтобы получить вашу бесплатную электронную книгу. Если вы поймаете себя на том, что добавляете на целевую страницу текстовую область, задайте себе вопрос: действительно ли это необходимо? Если да, старайтесь свести количество таких полей к минимуму.
Рис. 9.11. Коэффициент конверсии в зависимости от количества текстовых областей
Далее я проанализировал некоторые виды информационных запросов на целевых страницах. Я обнаружил категорию вопросов, присутствие которых на поисковой странице снижало ее эффективность: вопросы о возрасте. Там, где посетителя спрашивали о возрасте (светлый столбик на рис. 9.12), отмечался более низкий коэффициент конверсии, чем там, где этого вопроса не задавали (темный столбик на рис. 9.12).
Рис. 9.12. Коэффициент конверсии в зависимости от присутствия слова «Возраст»
Я спросил участников фокус-групп, как они относятся к вопросам, которые им задают на целевых страницах. Выяснилось, что люди в целом не против сообщить информацию о себе, если она кажется уместной и обоснованной. Но если вы предлагаете для скачивания электронную книгу, зачем вам телефон пользователя? Возможно, если вы записываете участников на вебинар, телефон действительно понадобится, но тогда вам ни к чему домашний адрес, не так ли? Постарайтесь, чтобы ваши запросы выглядели уместно, обоснуйте причины своих вопросов и объясните, как вы планируете распорядиться полученными данными. В большинстве маркетинговых предложений вопрос о возрасте выглядит странно и нарушает личные границы потребителя – если только вы не предлагаете ему бесплатное пиво.
Я также рассмотрел разные типы вопросов об адресе проживания и обнаружил, что целевые страницы, где запрашиваются адресные данные на уровне улицы, города и региона, характеризуются более низким коэффициентом конверсии, чем те, где такой информации не требуется (рис. 9.13).
Рис. 9.13. Коэффициент конверсии в зависимости от формата запроса адреса
Если мы сравним степень влияния этих слов на эффективность целевой страницы, то нас ждет интересное открытие. Со слов участников моей фокус-группы, ни у кого из них не вызывает сомнений просьба сообщить о себе данные на уровне региона или города. Эти вопросы вызывают намного меньше отторжения, чем связанные с более точным адресом (улица, дом).
Люди в фокус-группе предполагали, что компании и так имеют доступ к общей информации о них на уровне почтового индекса (регион и город), поэтому без колебаний предоставляли ее. Но когда компания начинала задавать более конкретные вопросы, они начинали беспокоиться: не появится ли у них на пороге коммивояжер, чтобы что-нибудь им продать, не начнут ли в их почтовый ящик валиться горы рекламных брошюр.
Если вам действительно необходим адрес потенциальных клиентов, расскажите им, зачем он вам нужен и как вы собираетесь использовать его.
Я также обнаружил, что целевые страницы, на которых упоминались слова «телефон» и «звонить», имели более низкий коэффициент конверсии, чем те, где этих слов не было (см. рис. 9.14). Посетитель делает следующий вывод: вы интересуетесь номером его телефона и собираетесь натравить на него свой отдел продаж.
Рис. 9.14. Коэффициент конверсии в зависимости от упоминания телефона
Итак: если вам нужен номер телефона потенциального клиента, четко объясните на целевой странице, зачем он вам и что вы планируете с ним делать. Но не удивляйтесь, если это снизит коэффициент конверсии, и будьте готовы экспериментировать с формами, не содержащими этого вопроса.
Проведем небольшой эксперимент. Я скажу (напечатаю) слово, а вы назовете свою первую ассоциацию на него. Готовы? Вот слово: отправить.
Я проводил этот тест в разных аудиториях, как реальных, так и виртуальных, по всему миру. И хотя ответы различаются, все они, как правило, отнюдь не положительные.
«Отправить» – текст по умолчанию на кнопке отправки формы в интернете. Я обнаружил, что целевые страницы, где есть кнопки с этим словом, имеют более низкие коэффициенты конверсии, чем те, где таких кнопок нет (рис. 9.15).
Рис. 9.15. Коэффициент конверсии в зависимости от использования слова «отправить»
Обычно рекомендуется использовать слово, более точно соотносящееся с действием пользователя. Если вы предлагаете электронную книгу, следует написать «скачать»; если они подписываются на вебинар, подойдет слово «зарегистрироваться».
Возможно, вы по какой-то причине не хотите искать особое слово для кнопки отправки. Я провел небольшое исследование, чтобы определить самое удачное слово по умолчанию. Я разработал страницу, на которой было пять кнопок, каждая со своим текстом: «Кликнуть здесь», «Перейти», «Отправить», «Скачать» и «Зарегистрироваться». Затем попросил 500 человек, не давая никакого контекста, нажать на одну из кнопок. Посетители видели кнопки, расположенные в случайном порядке, и могли кликнуть на одну из них только один раз.
Лучшие результаты показали «Кликнуть здесь» и «Перейти» как ни к чему не обязывающие и при этом довольно активные по сути слова. «Скачать» и «Зарегистрироваться» выбирали реже всего: эти слова намекали, что после нажатия кнопки что-то произойдет, а вне контекста это звучало слишком подозрительно (рис. 9.16).
Рис. 9.16. Клики по кнопке с разным текстом
По возможности используйте для кнопок более конкретные слова или, по крайней мере, выберите более эффективное нейтральное слово, чем «отправить».
Часть IV
Аналитика
Глава 10
Аналитические инструменты
Основная часть этой книги посвящена статистике по разным отраслям, но самые актуальные данные, которые помогут вам направить свои маркетинговые усилия в нужное русло, будут только вашими. Ваша аудитория может отличаться от средних показателей. Именно здесь на сцену выходит аналитика. Здесь вам нужно начать создавать собственную науку.
В начале этой главы я представлю четыре вида данных, собранных в ходе исследования, участниками которого были профессиональные маркетологи. Я хотел достичь качественного понимания того, как маркетологи используют аналитические данные. Сверьтесь с приведенными графиками, чтобы понять, насколько вы сейчас эффективны: вырвались вперед или отстаете?
Потом я покажу научный метод в том виде, в котором его можно применить к вашим сайту и маркетинговой стратегии. Вы узнаете о четырех последовательных шагах, которые нужно предпринять, чтобы подвести под вашу маркетинговую стратегию научную базу.
Первый вопрос, который я задавал маркетологам в своем исследовании об аналитике, звучал так: «Покупаете ли вы аналитические программы?» Я лично придерживаюсь мнения, что существуют превосходные инструменты, как платные (вспоминается HubSpot[38] – компания, в которой я работаю), так и бесплатные (здесь лидирует Google Analytics)[39], которые можно использовать, чтобы лучше разобраться в своей статистике. Это исследование, как и почти все, которые я провожу, было направлено на воссоздание качественной картины проблемы, требующей решения.
76 % из нескольких сотен маркетологов, ответивших на мои вопросы, сообщили, что не покупают аналитические программы (рис. 10.1). И это говорит не только о том, что они предпочитают бесплатные инструменты. Это может означать, что они вообще ими не пользуются. И второе намного страшнее первого.
Рис. 10.1. Покупаете ли вы аналитические программы?
На презентациях я часто говорю: «Заниматься маркетингом без данных – все равно что управлять автомобилем с закрытыми глазами». Если бы в моем опросе был пункт «Покупаете ли вы лобовое стекло для своего автомобиля?», какими тогда были бы ответы?
Затем я спросил: «Как часто аналитика влияет на ваши решения?» Сотрудники HubSpot одержимы статистикой и достоверностью данных. Мы подвергаем анализу каждый квадратный сантиметр нашего бизнеса – в маркетинговом и всех остальных отделах. Сам я часто опираюсь в своей работе на аналитику, поэтому задал этот вопрос, чтобы понять, насколько другие представители отрасли полагаются на нее при создании своей маркетинговой стратегии.
Конечно, я хотел бы, чтобы столбик «всегда» оказался самым высоким, но все же доволен и тем, что первое место занял ответ «часто» (рис. 10.2). Однако 45 % маркетологов, принимавших участие в моем опросе, ответили «иногда», «редко» и «никогда»; значит, они не уделяют аналитике столько внимания, сколько следовало бы. Они несутся в автомобиле по шоссе, редко открывая глаза.
Рис. 10.2. Как часто аналитика влияет на ваши решения?
После этого я задал своим респондентам самый спорный вопрос из области маркетинговой аналитики. Я спросил, измеряют ли они степень окупаемости своей деятельности по четырем основным каналам онлайн-маркетинга (социальные сети, SEO, платный и почтовый трафик).
Они выбирали из четырех предложенных вариантов ответа: «Да», «Нет, но хотел бы», «Не хочу» (этот вариант выглядел странно, даже когда я вводил его в шаблон) и «Это невозможно».
Как я и ожидал, большую часть ответов «Да» получили платный и почтовый трафик, следом за ними идет SEO (см. рис. 10.3). В социальных сетях, к сожалению, оценку окупаемости проводят реже всего – положительный ответ дали только 30 %. Несколько ободряет, что самым популярным ответом для социальных сетей был «Нет, но хотел бы». Я могу утешать себя мыслью, что, хотя многие маркетологи в настоящее время не измеряют финансовую окупаемость социальных сетей, более половины из них знают, что это можно и нужно делать, и настроены к этому положительно.
Рис. 10.3. Измеряете ли вы окупаемость этих направлений?
Наконец, я спросил участников, какие показатели они считают самыми важными. Меня обрадовало, что «посетители» стоят в результатах выше, чем «посещения», но расстроило, что «привлечение клиентов» и «продажи» занимают третье и четвертое места соответственно (см. рис. 10.4). Я хочу, чтобы вы осознали: самые важные показатели для вашего бизнеса, измерением которых действительно стоит заниматься, – те, которые имеют прямое отношение к реальным продажам. Посетители сайта не платят по вашим счетам – это делают покупатели.
Рис. 10.4. Какие показатели для вас важнее?
Я не утверждаю, что измерять количество посетителей/посещений/трафика не нужно. Однако эти параметры – вспомогательная статистика, цифры, которыми вымощена дорога к реальной статистике финансовой окупаемости. Если вы не измеряете окупаемость вашей стратегии или считаете показатели трафика более важными, то допускаете ошибку. Однако ее никогда не поздно исправить.
В интересах аналитики я свожу научный метод к четырем шагам: определение, исследование, прототип и тест (рис. 10.5). На стадии определения вы задаете и отвечаете на вопрос «Что я хочу улучшить?». На стадии исследования вопрос звучит иначе: «Чего хочет моя аудитория?». На стадии прототипа спросите себя: «Что я буду тестировать?» И наконец, на этапе тестирования вы должны ответить на вопрос «Какой вариант был эффективнее?».
Рис. 10.5. Этапы научного метода в аналитике
Представляя научный метод маркетологам, я показываю график наподобие того, который представлен на рис. 10.5. Мы не должны рассматривать этот метод как простой набор шагов, который можно пройти один раз от начала до конца и забыть о нем. Это непрерывный процесс совершенствования, основой для которого становятся ваши аналитические и статистические данные.
Определение
Ключ к получению правильных ответов в любом деле, особенно в маркетинге, – умение задавать правильные вопросы. Аналитика начнет работать в тот момент, когда вы спросите себя: «Что я хочу (а еще лучше – что мне нужно) улучшить?» Здесь вы пытаетесь определить, что станет для вас ключевыми показателями эффективности (КПЭ). Возможно, они вам уже известны.
Как правило, первые несколько раз, когда вы используете этот метод, ответами на вопрос станут параметры, близкие к показателям финансовой окупаемости ваших действий. Если ваш бизнес построен на привлечении клиентов и вы хотите увеличить их количество, нужно повысить коэффициент конверсии целевых страниц. Компании, занимающиеся электронной торговлей, будут стараться обеспечить через сайт больше реальных продаж, сократить количество незавершенных заказов и увеличить число завершенных.
Когда вы разберетесь с показателями конверсии и параметрами, наиболее близкими к финансовой окупаемости ваших действий, можно будет подняться по воронке вверх и начать работать со вспомогательной статистикой – иначе говоря, «следить за канарейкой в шахте»[40]. Сюда относятся все действия, которые обычно ведут к продаже. Прекрасный пример – подписка на электронную рассылку. Почтовый маркетинг, как правило, характеризуется более высоким коэффициентом конверсии, чем другие каналы, поэтому, если вам удалось превратить обычного посетителя в подписчика, вы увеличиваете вероятность того, что он купит ваш продукт. Статистика по социальным сетям более абстрактна, однако и здесь есть полезные примеры: ретвиты ведут к увеличению трафика, а больше трафика означает больше конверсий.
Интересная разновидность вспомогательных показателей, которые я считаю очень полезными, – показатели динамики сайта. Увеличение посещаемости страниц и времени, проведенного на сайте, – явный признак заинтересованности пользователей, которые, скорее всего, станут клиентами или купят продукт. Когда вы разберетесь с прямыми показателями окупаемости и вспомогательной статистикой, подумайте, как можно увеличить эти показатели для крупных источников своего трафика.
Исследование
Следующий этап – исследование. Здесь нужно собрать как можно больше информации, чтобы ответить на вопрос «Чего хочет моя аудитория?». Нередко возникает соблазн предположить, что вы во многом похожи на нее и прекрасно ее понимаете, поэтому можете угадать, что ей нужно. Иногда эта тактика даже бывает успешной. Однако стоит все же уделить несколько минут беседе с сотрудниками, которые работают непосредственно с покупателями и потенциальными клиентами – отделом продаж и техподдержкой, чтобы узнать основные пожелания и нужды потребителей. Это отличная отправная точка.
Погрузиться в вопрос глубже совсем не сложно – достаточно провести опрос. В интернете можно найти сотни программ для простых опросов – от бесплатных форм Google Spreadsheet до недорогой SurveyMonkey[41]. В своих исследованиях я использовал и то и другое и смело могу их рекомендовать. О составлении опросов можно написать целые книги (и много книг на эту тему уже существует), однако самый простой вариант – спросить: «Какова ваша важнейшая задача?» Прочерк обозначает ту область, для которой продает решения ваша компания. Мы в HubSpot продаем программное обеспечение для маркетинга, поэтому спрашиваем: «Какова ваша важнейшая маркетинговая задача?»
Фокус-группы – еще один простой способ провести качественное исследование. Свяжитесь с текущими или потенциальными клиентами и предложите им небольшую награду (всегда пользуются успехом подарочные карты), чтобы они пришли в ваш офис для часового разговора. Попросите разрешения записать беседу и поставьте в комнате видеокамеру. Об эффективном ведении фокус-групп написано множество книг. Выберите ту, которая вас заинтересовала, но не пугайтесь заранее: это намного легче и приносит гораздо больше пользы, чем кажется.
Социальные сегменты интернета также могут стать подобием фокус-группы, если вы знаете, где искать. Зайдите в поиск Twitter и введите слово, имеющее отношение к продукту, который продает ваша компания. Вы получите результаты[42], в которых будет не только обсуждение пользователями вашей отрасли, но и вопросы, которые они задают. Они расскажут вам то, что вы хотите узнать.
Аналитические программы – настоящая сокровищница информации о вашей аудитории. Самое ценное здесь – список ключевых слов поисковой машины, по которым она отсылает трафик на ваш сайт. Просмотрите его с самого начала, выделите наиболее популярные словосочетания, но не забудьте заглянуть в конец, где есть специфические термины, которые в течение месяца используют только несколько человек. Есть ли на вашем сайте контент, соответствующий этим запросам?
Обратите внимание на коэффициент конверсии трафика по этим ключевым словам и время, проведенное на сайте посетителями, которые нашли его с помощью поисковых запросов. Если слово релевантно вашему бизнесу, но трафик малоэффективен, оно и нужно вашей аудитории.
Прототип
Когда вы определите, что нужно улучшить, и поймете, чего хочет целевая аудитория, можно переходить к выбору средств для обеспечения положительного опыта потребителей и повышения своих показателей. На стадии прототипа вы задаете вопрос: «Что я буду тестировать?»
В этой книге есть много практических предложений почти для каждого аспекта вашей маркетинговой стратегии. Данные были собраны на основе огромных выборок. Все советы можно применять на стадии прототипа и тестировать. Ваша почтовая рассылка не так эффективна, как вам хотелось? Откройте соответствующую главу и попробуйте применить на практике предложенные в ней идеи. Ваша страница в Facebook простаивает без дела? Попробуйте предложения из соответствующего раздела.
Как правило, маркетологам проще всего начать разрабатывать тесты на целевых страницах, куда приходят посетители и где они впервые сталкиваются с возможностью конверсии. Даже если ваша компания не занимается привлечением клиентов, в главе, посвященной этой теме, есть много данных, которые могут оказаться для вас полезными, если вам нужно привлечь больше подписчиков для своей почтовой рассылки.
Тест
Четвертая – но не последняя, поскольку это циклический процесс, – стадия заключается в практическом применении прототипов, которые вы разработали на предыдущем этапе. Здесь вы задаете вопрос: «Какой вариант работает лучше?»
Простейший способ начать тестирование – сравнить несколько вариантов. Создайте несколько версий целевой страницы, рассылки или рекламы и распределите трафик между текущей версией и прототипом. Выполнить такую задачу способны большинство маркетинговых программ и даже некоторые системы управления контентом.
Более простой, хотя и менее точный метод – временной сплит. Замените существующий элемент новым на какой-то период времени и сравните эффективность страницы до и после этого. Временные сплиты работают при большом потоке трафика, но разница в трафике по двум периодам может повлиять на точность результатов.
Многопараметрическое тестирование – более сложный метод, в ходе которого вы заменяете и опробуете отдельные элементы, а не всю страницу целиком. Продвинутому маркетологу это поможет быстро протестировать большее количество изменений, чтобы определить наиболее эффективную комбинацию.
Благодарности
Спасибо вам!
Моим друзьям из HubSpot, особенно Майку Волпи, Киппу Бондару и Ребекке Корлисс. Моей чудесной талантливой жене Элисон. Моей семье – маме, Барб, Би Джею, Джо, Терри, Диане, Дженн, бабуле и дедуле. Моим друзьям из Wand Fight Team[43], особенно Дейву Мазани и Леандро Лоренцо.
Об авторе
Дэн Заррелла – отмеченный многими наградами исследователь социального, поискового и вирусного маркетинга, сотрудник ведущей маркетинговой компании HubSpot, признанный гуру в области маркетинга и исследования социальных сетей и автор четырех книг: «Интернет-маркетинг по науке», «Заразительность. Иерархия Зарреллы», «Маркетинг в социальных сетях» и «Маркетинг в Facebook»[44].
В прошлом занимался веб-девелопментом, а сейчас соединяет свой талант программиста с интересом к маркетингу в соцсетях и изучает поведение пользователей в них с точки зрения науки и обучения маркетологов оптимальным научно обоснованным приемам и стратегиям.
Его вебинары из серии The Science of… привлекают до 30 тысяч участников. Он занесен в Книгу рекордов Гиннесса как организатор самого крупного вебинара в истории. В докладе Science of ReTweets он анализирует, как, почему и когда пользователи Twitter делают ретвиты, и объясняет, как маркетологи могут получить больше ретвитов. Кроме того, он создал TweetPsych – систему лингвистического анализа, позволяющую пользователям создать психологический профиль любого другого пользователя Twitter на основе его записей.
Дэн Заррелла был членом Гражданского комитета при Бостонском городском совете, писал для сборников, периодических изданий и онлайн-СМИ, таких как New York Times, Wall Street Journal, Boston Globe, Wired, Fast Company, Forbes, Financial Times, Huffington Post, London Times, Miami Herald, Slashdot, Smart Money, AdAge, NYPost, Atlantic, Mashable, Twitter Book и TechCrunch.
В 2009 году получил награды Shorty и Semmy в номинации «Сетевой и вирусный маркетинг».
Выступал на многочисленных конференциях, в том числе: PubCon, SXSW, SES, SMX, Iowatasmic, Convergence’09, 140 The Twitter Conference, The Cool Twitter Conference, WordCamp Mid Atlantic, Social Media Camp, Inbound Marketing Bootcamp и Social Fresh.
Читать бесплатно другие книги:
