Рекламный текст в современных СМИ Назайкин Александр
Автор этой книги – кандидат филологических наук, консультант по рекламе, преподаватель факультета журналистики МГУ им. Ломоносова. Является одним из пионеров современной российской рекламы. Окончил факультет журналистики МГУ им. Ломоносова. Учился рекламе в Болгарии, Венгрии, Польше и США.
Александр Назайкин является финалистом конкурса «EPICA» (Франция), победителем конкурсов «Golden drum» (Словения) и «Деловая книга» (Москва), автором многочисленных публикаций о рекламе, а также книг и учебных пособий «Рекламная служба газеты», «Реклама недвижимости», «Эффективная продажа рекламы», «Реклама в российской прессе», «Эффективная реклама в прессе», «Рубричная реклама», «Рекламная деятельность газет и журналов», «Практика рекламного текста», «Как манипулировать журналистами», «Иллюстрирование рекламы», «Медиапланирование на 100%».
ОТ АВТОРА
Созданию рекламных текстов посвящено немало работ и исследований. И понятно, почему. Хорошо подготовленное сообщение, в сравнении с некачественным, может привлечь внимание, побудить прочитать, просмотреть или прослушать рекламную информацию гораздо большее количество людей. Безусловно, качественная реклама в итоге и обходится дешевле, и отдачи от нее больше.
Чаще всего текст изучается и описывается специалистами отдельных наук (семиотики, лингвистики, психологии и т.д.). Настоящее же пособие рассматривает рекламный текст исключительно с практической точки зрения. Автор ставил перед собой задачу изложить знания таким образом, чтобы ими было удобно пользоваться при непосредственном создании текста, текста, как неотъемлемой части рекламного сообщения.
В связи с этим весь материал изложен в определенной последовательности. Сначала рассматривается то, как происходит разработка содержания рекламного сообщения: выстраивается процесс создания работы, собирается и обрабатывается необходимая первичная информация о товаре, рынке, потребителе, рекламоносителе. С помощью собранной информации выбираются ключевые выгоды коммерческого предложения. Проводится оценка стратегии – рациональной или эмоциональной. Выбирается эмоциональный фон – положительный, отрицательный или нейтральный. Разрабатывается главная идея будущего рекламного текста. Выбирается форма ее реализации – прямое изложение, повествование, монолог, диалог и т.д. При этом учитываются правовые нормы: как внешние, так и внутренние.
После разработки содержания рекламного текста начинается этап создания составных частей: заголовка, основного текста, коды. При этом разрабатывается аргументация, упорядочивается логика изложения материала, определяется структура и длина текста. Готовый текст подвергается редактированию, литературной и иллюстративной обработке. Подготавливаются варианты текста, из которых с помощью предварительного тестирования выбирается наиболее эффективный.
На протяжении всей работы над текстом необходимо учитывать особенности задач рекламы, специфику рекламируемого товара, его жизненный цикл, а также специфику рекламного носителя, который будет передавать послание целевой группе.
Для облегчения восприятия информации в книге приводится значительное количество примеров из отечественной практики.
Тому, кто доберется до конца данной работы, станет ясно, что создать хороший текст очень и очень непросто. Но кто сказал, что рекламный хлеб легок?
За помощь в работе над этой книгой хотелось бы выразить особенную благодарность Светлане Кировой.
Александр Назайкин:
http://www.nazaykin.ru
е-mail: [email protected]
РАЗРАБОТКА СОДЕРЖАНИЯ ТЕКСТА
«Для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней».
Д. Старч
Очевидно, что рекламу делают не для того, чтобы показать друзьям или выставить на конкурс. Реклама, в отличие от художественных произведений, не является самоцелью, она не объект любования – это вполне конкретное торговое средство. Ее основная задача, как правило, – привлечь и удержать интерес наибольшего количества определенных людей, способствовать принятию ими покупательского решения. Выполнение такой задачи по силам только грамотной, эффективной рекламе.
Реклама по своей сути многокомпонента. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикации или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.
Выбором рекламоносителя, места, времени, размера занимаются специалисты по медиапланированию. И именно они во многом задают параметры будущего рекламного сообщения – форму, размер, цвет и т.д. И уже с учетом этих данных за дело берутся копирайтеры и художники – создают собственно рекламное объявление. Оно состоит из двух групп элементов – визуальных и вербальных. Или другими словами – из оформленных определенным способом иллюстраций и текста.
И текст, и иллюстрирование вносят свою лепту в общее дело качественного воздействия на потребителя. Известно, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.
Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово – более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара.
Можно сказать, что для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламе являются:
– иллюстрация,
– фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.),
– специально графически оформленный заголовок и другие части текста,
– различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).
Удобно означает ли всегда лучше? Часто говорят, что «Картина стоит тысячи слов». Это слова Конфуция, сказанные более двух с половиной тысячелетий назад. Но есть мнение, что это неправильно переведенные слова. В оригинале сказано: «Картина стоит тысячи золотых». Золотых, а не слов. То есть великий китайский философ не принижал важности слов. И нам также не стоит этого делать. История рекламы, тысячи успешных кампаний убедительно доказывают мощь слов – вербального текста.
Текст обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, приводит четкие факты и аргументы, имеет ярко выраженные начало и конец, порядок восприятия. Большинство людей читают рекламу для получения точной информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь изображения, основное внимание уделяют буквам и цифрам.
В силу своей конкретности, точности, текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на текст объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д.
В целом нельзя сказать, что вербальный текст лучше визуально, и наоборот. Иллюстрация и текст – равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя. И рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения. Изображение не может быть самоцелью – существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Об этом же говорят и классики рекламы. Вот слова Д. Огилви: «В моем первом рекламном объявлении фигурировала обнаженная женщина. Никакого отношения к рекламируемому продукту (кухонная печь) она не имела. В этом-то и заключалась моя ошибка». А вот что говорит Л. Барнетт: «Я могу привлечь внимание, показывая человека, спускающегося по лестнице с носком во рту. Но это будет скверная реклама, если носок не будет совершенно уместным».
Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации – от главной иллюстрации переходить к тесту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими иллюстрациями.
Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Большинство объявлений, по описанным выше причинам, являются смешанными, использующими и изображения, и словесное описание. Реже рекламисты прибегают к исключительно текстовой рекламе. Обычно иллюстрациями «жертвуют» по двум причинам:
– слишком маленький размер объявления,
– плохое качество печати газеты, журнала или другого носителя.
Соотношение вербальных и визуальных элементов в каждой конкретной рекламе подбирается, исходя из контекста самого предложения потребителю, а также в зависимости от выбранного подхода реализации поставленных задач.
Данная работа посвящена лишь одному из компонентов рекламы – тексту. Его создание не должно показаться сложным делом для того, кто достаточно хорошо потрудился на подготовительных этапах сбора и обработки информации, для тех, кто учел все факторы, влияющие на выбор формы и содержания излагаемой информации.
ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Любая большая работа исполняется легче, если ее представить в виде нескольких последовательных шагов. Так, процесс создания текста объявления можно разложить на девять основных этапов.
1. Сбор информации о товаре (услуге), потребителе, рынке и рекламоносителе;
2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой);
3. Выбор основной идеи;
4. Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи;
5. Создание заголовка, основного текста и коды;
6. Литературная обработка текста;
7. Оформление текста;
8. Разработка вариантов текста;
9. Тестирование текста.
На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше информации, касающейся конкретного продукта. Эту информацию лучше всего представить в виде специального информационного перечня, позволяющего легко находить потребовавшиеся данные.
Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость и взаимоподчиненность различных фактов, масштаб проблем. Обширные и всесторонние знания позволяют отсеивать второстепенное, тривиальное, и при этом выбирать главное, концентрироваться на нем. Кроме того, многочисленность собранных данных повышает доказательность приводимых утверждений, помогает выстроить логику развития текста, составить верную композицию, подобрать соответствующий эмоциональный фон и т.д.
В журналистике считается, что в среднем в окончательную публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации. В рекламе эта пропорция гораздо больше, может быть и 1/100.
Содержание рекламы разрабатывается на основе информации о товаре, потребителе, рынке, параметров рекламного сообщения. В основу закладывается ориентация на потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены характеристиками продукта. Соответственно выстраивается следующий информационный перечень:
1. Характеристики товара, потенциального покупателя, рынка, параметры рекламного сообщения;
2. Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю;
3. Ключевые выгоды.
Перечень можно также представить себе и в виде своеобразной информационной пирамиды:
ХАРАКТЕРИСТИКИ
Четкое представление о четырех рекламных переменных – о целевой аудитории (желательном реципиенте рекламного сообщения), о продукте, который предстоит рекламировать, о рынке, который предстоит осваивать, и о параметрах размещения в рекламоносителе – основа в создания эффективного рекламного сообщения.
Сбор необходимой информации не такое простое дело, как может показаться на первый взгляд. Прежде всего он требует существенных затрат времени и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Так, информацию для перечня характеристик можно взять из следующих источников:
– имеющиеся рекламные разработки,
– публикации о компании,
– имеющиеся рекламные материалы,
– данные исследований,
– материалы конкурентов,
– личные впечатления.
В имеющихся рекламных разработках могут быть:
– концепция предстоящей рекламной кампании (разработанная как рекламодателем, так и рекламным агентством);
– бриф (формулировка основной рекламной цели конкретного сообщения, описание отстройки от конкурентов, целевой аудитории покупателей, продукта, компании, выгод, стилистических особенностей, сюжета и т.д.);
– внутренняя концепция представлений компании о самой себе (имеется в основном у крупных корпораций. Служит для формулировки принципов корпоративной философии);
– фирменный стиль (требования по соблюдению единого стиля всех материалов о компании: фирменный цвет, шрифт и т.д. Эта информация помогает выдерживать генеральную линию рекламы компании, эффективно воздействовать на потребителя через разные виды сообщений и рекламоносителей).
Публикации о компании можно разделить на два типа:
– публикации собственно о компании,
– публикации о рынке, на котором действует компания.
И первые, и вторые чрезвычайно важны. Публикации о компании дадут возможность взглянуть на нее со стороны, выделить детали, которые остались незамеченными ее собственными сотрудниками или обслуживающим ее рекламным агентством. Публикации о рынке покажут положение компании на нем. Возможно, укажут на характеристики товара, позволяющие успешно продвигать его, подскажут новые пути продвижения.
Богатую информацию могут предоставить уже имеющиеся у компании рекламные материалы, такие как:
– листовки,
– проспекты и буклеты,
– печатные объявления,
– аудио– и видео ролики,
– образцы наружной и транспортной рекламы,
– сувенирная продукция,
– и т.д.
Рекламные материалы разных годов могут показать, каким образом, куда движется компания, как развиваются ее товары или услуги. Опыт прошлых лет поможет устранить возможные ошибки. Стоит покопаться в архивах, старых подшивках и для того, чтобы, возможно, обнаружить интересный факт. Не исключено, что старые удачные находки пригодятся и для новой рекламы. Например, слоган Аэрофлота прошлого века «Меньше в пути – больше в отпуске» и сегодня весьма привлекателен.
Без данных исследований рынка потребителей, дистрибьюторов, продавцов, конкурентов, цен и прогнозов, просто нельзя говорить о грамотном подходе к разработке рекламы. Их наличие при подготовке рекламного текста обязательно.
Потребители укажут, что нравится и не нравится в товаре. Именно им его покупать. Если речь идет о моющем средстве, то стоит поговорить с домохозяйкой, об автомобиле – с автомобилистом, с теннисистом – о ракетке и т.д.
Также ценным будет и мнение независимого специалиста в той или иной области. Он может отметить то, что упустили или не захотели по какой-либо причине отмечать представители рекламируемой компании.
Продавцы, непосредственно общающиеся с покупателями, часто знают о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящей или распространяющей этот товар. Дистрибьюторы расскажут о возникающих сложностях при продвижении товара. Возможно, подскажут что-либо существенное в рекламной политике.
Стоит пообщаться и с работниками, изготавливающими товар. Часто они знают очень многое о производимом товаре. Особенно много могут рассказать опытные работники, могущие сравнивать товар, как с конкурентным, так и с ранее производимым. Они могут указать, как на преимущества, так и на недостатки.
Полезным будет и посещение места производства товара. Вот что пишет по этому поводу известный копирайтер А. Кромптон: «Если вы пишете рекламную кампанию для этого товара в первый раз и если у вас много времени, не бойтесь просить организовать экскурсию по предприятию. Мало что может помочь вам лучше понять вашего клиента и получить факты о том, как изготавливается его товар, из первых рук, чем экскурсия по его предприятию. Позвольте привести пример. Меня однажды попросили написать рекламную кампанию для „Черч Шуз”, некогда самой известной и самой дорогой марки обуви в Англии. Ее оптовая цена была выше розничной цены обуви большинства других изготовителей. Итак, вы видите, что у нас была проблема с ценой. Я захотел узнать, куда расходуются все эти деньги.
Я провел день, наблюдая за изготовлением этой обуви. Подошвы штамповались из кожи толщиной 2 дюйма. Их пришивали к передку дратвой, которую вощили вручную. Обувь действительно делали парой: никакой речи не могло быть об изготовлении полумиллиона левых туфель, такого же количества правых туфель и комплектации пар в конце конвейера. На изготовление одной туфли требовалось 200 различных операций; каждая туфля вручную чистилась щетками из верблюжьего волоса для придания безукоризненного глянца; и наконец, нанесение размера, стиля и торговой марки выполнялось тиснением из золота 88-й пробы. Я ушел убежденным в том, что, хотя обувь была очень дорогой, она стоила каждого пенса своей цены.
Я бы ничего этого не узнал, не попроси я об экскурсии на фабрику; и когда реклама была написана и представлена управляющему „Черч Шуз”, даже он не знал о своей обуви всего того, что рассказало ему мое рекламное объявление»[1].
Многое покажет анализ цен, прогноз продаж, общая оценка экономического положения в регионе, стране, мире.
Данные различных исследований можно разделить на следующие две группы:
– данные исследований и мониторингов независимых служб,
– данные исследований собственной маркетинговой службы.
Данные независимых служб помогут избежать субъективной оценки. Также они нередко указывают на то, о чем не думали или не хотели думать сами сотрудники компании.
Собственные исследования могут дать ответы на вопросы, которые не были заданы в «чужих» исследованиях.
Полезную информацию обычно предоставляют и материалы конкурентов: имеющиеся рекламные разработки, публикации о компании, рекламные листовки, брошюры и т.д.
Чужие документы, образцы помогут найти ключевые характеристики в своем товаре, дадут возможность выделить те из них, которые не могут соперничать с чужим товаром. При изучении материалов конкурентов возможно также будут определены и те характеристики, на которые следует делать основной упор в рекламе. Очень часто самые важные аспекты, которыми руководствуются современные покупатели, легко обнаружить именно в рекламе успешно действующих на рынке соперников.
Не стоит пренебрегать личными впечатлениями. Любой рекламист – прежде всего обычный человек, покупатель, который пользуется большинством тех же товаров и услуг, что и окружающие его люди. Поэтому всегда стоит взглянуть на продукт не с точки зрения продающего профессионала, а как бы глазами рядового покупателя.
Необходимо внимательно изучить, исследовать предполагаемое приобретение. Возможно удастся заметить то, что уже давно приелось, то, что уже давно не замечается. Ведь когда очень часто о чем-то думаешь, что-то разглядываешь, то глаз «замыливается» -перестает замечать некоторые детали. Можно просто потрогать товар, побросать его на пол, в воду и т.д. Можно изучить его фотографии с разных ракурсов. Возможно какое-то действие, новый взгляд помогут обнаружить новых подход к будущему рекламированию.
Полезно и непосредственно опробовать товар в действии: прокатиться на рекламируемом автомобиле, съесть бутерброд из рекламируемой колбасы и т.д. В таком случае рекламист, с одной стороны, может получить важную информацию о достоинствах или недостатках товара, с другой, внутреннее убеждение в действительной ценности предлагаемого продукта. А это безусловно поможет при написании текста, в придании ему искренности.
На практике копирайтеры – создатели рекламы – нередко ограничиваются одним источником информации – или брифом, или рекламными материалами, или личными впечатлениями. Это приводит к ограничению объема информации. В таком случае многие важные характеристики товара или услуги могут вообще выпасть из поля зрения копирайтера. А это значит, что могут быть упущены важнейшие продающие моменты рекламы.
Лень, спешка – плохие помощники. По словам Огилви только на изучение маргарина «Гуд Лак» он потратил десять дней. А во время подготовки рекламной кампании автомобиля «Мерседес» его люди были отправлены на производство, где они провели три недели с инженерами компании «Деймлер-Бенц». И это время не прошло для них даром – созданная командой Огилви реклама способствовала увеличению продажи этой машины в США с 10 до 40 тысяч в год.
При сборе информации нельзя ограничиваться. Чем больших различных источников информации, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будущая реклама.
ТОВАР
На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень основных характеристик товара. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические отличия. В качестве же основных характеристик, которые необходимо иметь для разработки текста, можно выделить следующие:
– наименование товара,
– товарная категория,
– название производителя (дистрибьютора),
– цена (розничная и оптовая),
– местонахождение производителя (дистрибьютора),
– фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.),
– размеры товара,
– форма, (вот как, например, эта характеристика учтена в рекламе шоколада «RitterSport» – «Квадратный. Практичный. Хороший»);
– цвет,
– технические характеристики (скорость, давление и т.д.),
– другие характеристики (возможно, вкус, запах, текстура и т.д.),
– зрительные впечатления, образ товара в глазах потенциальных покупателей (позитивное и негативное),
– сырье, из которого производится товар,
– состав товара (химикаты, консерванты, добавки и т.д.),
– технология изготовления товара,
– время изготовления,
– место изготовления,
– оборудование для создания,
– люди, задействованные в создании товара,
– история создания товара (когда, где кем был впервые создан и применен, были ли другие названия товара, вносились ли изменения, усовершенствования, есть ли романтическая история типа «Настоящая русская водка делается только в России»);
– местонахождение производителя,
– упаковка товара (размеры, форма, материал, цвет, маркировка и т.д.),
– функции товара,
– процесс применения товара, свойства продукта: сфера и способ применения (например, в рекламе текилы используется описание процесса употребления продукта с солью, лимоном и пр.),
– эффективность действия товара,
– потребительские преимущества товара перед другими подобными продуктами,
– возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.),
– частота покупки товара потребителями,
– товар – предмет первой необходимости, роскоши и т.д.,
– степень новизны товара на рынке,
– привычность потребления данного товара,
– срок службы товара, срок годности/эксплуатации,
– предоставляемые гарантии (например, компания «Hyundai» предлагает «рекордные» 5 лет гарантии на свои автомобили),
– места продажи,
– наличие сервисных центров,
– время продажи (сезонность),
– складские запасы,
– транспортировка,
– условия поставки товара продавцам (эксклюзивность, ограничения),
– соотношение оптовых и розничных продаж,
– данные продаж в разных местах, в разное время,
– данные исследований, экспертиз,
– мнения о товаре торговцев, покупателей, конкурентов, экспертов, средств массовой информации,
– правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара,
– житейские истории, связанные с товаром.
Конечно, не все из перечисленных характеристик товара будут использованы в рекламе. Но, во-первых, заранее никогда не известно, что именно пригодится в будущей работе. Во-вторых, всестороннее знание товара придаст рекламисту чувство уверенности, что безусловно наложит отпечаток на убедительность будущего текста.
ПОТРЕБИТЕЛЬ
«Почему люди должны проявлять к вам интерес, если вы первым не проявили интереса к ним?»
Д.Карнеги
Одной из наиболее распространенных в рекламе ошибок является проецирование рекламистами своих собственных психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отвращать другого. Люди разнятся по многим параметрам. В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке.
Популярная в профессиональной среде фраза: «Я предпочитаю клубнику со сливками, но на крючок удочки насаживаю червяка» – бытовое выражение необходимости ясного и достоверного представления об объекте (рекламного) воздействия, а именно: кто в чем нуждается, и как рекламируемый продукт может удовлетворить данные потребности.
Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.
Вместе с тем, у этой самой общности людей вполне естественно будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и соответственно она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации. В этом состоит еще одно испытание для рекламиста (на практике часто непреодолимое) -подобрать верный «тон для разговора» с реципиентом рекламного сообщения, необходимое количество и качество доказательств и представить их самым подходящим для конкретной аудитории образом.
И в этой ситуации нельзя найти один «универсальный» подход, направленный на «среднего» потребителя. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста» совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеют различный рекламный «род» – мужской («Marlboro», «Camel» и т.д.) и женский («Virginia Slims», «Eve» и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.
Копирайтер соответственно должен очень хорошо представлять себе портрет соответствующей аудитории. Грамотные компании всегда выделяют группы потребителей, являющиеся наиболее перспективными потенциальными покупателями, и, соответственно, сосредотачивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.
Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.
Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.
Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения, т.е. сегментация потребителей обычно проводится по следующим четырем показателям:
– демографический,
– социальный,
– психографический (установки, ценности, стиль жизни)
– поведенческий (связанный с конкретной торговой маркой или категорией).
При использовании данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование безусловно влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. И т.д.
Также следует заметить, что использование отдельных характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.
Демографические характеристики
Демографические факторы применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.
В группу демографических характеристик входят:
– возраст,
– пол,
– местожительство,
– национальность,
– религия,
– раса,
– жизненный цикл семьи.
Возраст
В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. Она гораздо более податлива внешнему воздействию, более эмоциональна, более впечатлительна и т.д. Считается, что молодежь с большей готовность откликнется на эмоциональный рекламный призыв, на рекламный «вызов», нежели зрелая аудитория, которая еще «семь раз отмерит» и вряд ли примет решение о покупке, если не получит свои «семь» доводов.
В качестве примера «молодежной» и «взрослой» рекламы из одной товарной категории можно привести призывы и доводы рекламных роликов «Fanta» («Вливайся!») и сока «Любимый» (который дедушка представляет как стопроцентный, натуральный, без искусственных добавок, из «наших» продуктов, а потому дешевый, вкусный, любимый любимыми людьми – семь доводов).
Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.
Люди среднего возраста обычно имеют средства, активно тратятся на себя и семью. Обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами.
Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.
Число людей в возрастной группе на определенном географическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться в настоящее время и в будущем.
Пол
Пол – другая важная демографическая характеристика. Мужчины и женщины различаются не только по своей физиологии, но также и по образу жизни – у них разные потребности и приоритеты. И это относится не только к рекламе продуктов, предназначенных только для одного из полов или для областей с более или менее утвержденными «половыми» приоритетами[2].
Часто мужчины и женщины совершенно по-разному представляют себе некий продукт и сферы его применения. Такие различия могут иметь как физиологическое, так и социо-культурное обоснование. В первом случае это является следствием разницы в естественных потребностях полов. Во втором же потребности и способы их удовлетворения возникают у того или другого пола в определенных общественно-исторических условиях. Например, станки для бритья «Gillette». Уже более века известно, что «лучше для мужчины нет». С некоторых пор они оказались крайне необходимыми и другой половине человечества. Вместе с тем, скажем, в Афганистане времен правления талибов станки для бритья вообще были товаром, не имеющим практического применения.
При создании рекламного сообщения приходится учитывать и то, что мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию о продукте. Женщины, как правило, более придирчивы и прежде, чем совершить покупку, изучают несколько продуктов с учетом множества факторов. Вместе с тем, они более эмоциональны и, находясь в магазине, более склонны совершать незапланированные покупки. Мужчины же, по мнению исследователей, более рациональны, но менее проницательны.
Например, в рекламе тех же станков для бритья в мужском варианте «Slalom» подчеркивается их эффективность (за счет плавающей головки) и удобство применения (за счет особого полимерного материала, из которого сделана ручка). Женский же вариант «Venus» (Венера) представлен как средство, помогающее дамам стать похожими на богинь – довольно бездоказательственное, но для них весьма заманчивое утверждение.
В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних. В США, например, на долю женщин приходится 85% всех розничных покупок. Но говорят, что за каждой женщиной стоит мужчина – он задает параметры покупательской политики.
Интересно, что «слабый» пол приобретает в 11 раз больше предметов для «сильного» пола, чем «сильный» пол – для «слабого». Женщины чаще покупают свадебные подарки, а мужчины рождественские. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода предметы, чем наоборот.
В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины -рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина – добытчик, защитник. Женщина – хранительница очага, воспитатель детей.
Местожительство
Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, могут вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д. Многие исследования[3] доказывают связь между географическим регионом и типом культурного развития, ценностными и поведенческими установками и предпочтениями и пр. Регион, количество и плотность населения, климат и рельеф местности – это те критерии, которые чаще всего применяются при сегментировании по географическому признаку. Азбучной истиной является то, что непросто продавать морозильники жителям крайнего севера или обогреватели – африканцам, но данный тип закономерностей крайне важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату рекламных акциях. Жители сел и мегаполисов во многих отношениях отличаются друг от друга больше, нежели представители разных континентов. Пищевая добавка для кур «Рябушка» вряд ли заинтересует городских жителей, а селяне вряд ли станут покупать наполнитель для кошачьих туалетов.
Также особенности местного рынка определяют платежеспособность населения.
Национальность
На покупательское поведении накладывают отпечаток и национальные особенности. Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу. В Болгарии практически все население каждый день ест местную простоквашу – «кисело мляко». И т.д.
Религия
Читать бесплатно другие книги:
