Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга Витале Джо
В изложении Гарна мне нравится простота в сочетании с легко запоминающимися иллюстрациями. Он рассказывает о магазинах нижнего белья из одного и того же квартала, торговавшими одинаковыми ночными рубашками, между которыми велась напряженная конкуренция.
Что нужно сделать, чтобы продать больше ночных сорочек, чем ваш конкурент?
Один магазин повесил таблички на две вешалки. Одна гласила «Для грешниц», на другой было написано «Для благочестивых».
За три дня магазин продал все свои ночные сорочки.
Два газетных киоска стояли рядом друг с другом, конкурируя за клиентов. После каждой продажи один продавец бросал: «Следующий». Другой говорил: «Спасибо». Кто продавал в четыре раза больше?
На встрече бизнесменов одного ничем не примечательного человека представили киллером из Бруклина. Присутствующие были заинтригованы и очень хотели знать, кто же он на самом деле.
Оказалось, этот человек был дезинсектором.
В одном из регионов страны водители превышали скорость даже тогда, когда дорожные знаки указывали ограничение до 30 км в час. В итоге кто-то предложил ввести новый знак: «30 км в час или штраф 19,95 доллара».
Все сразу же перестали превышать скорость.
Владелец парковочного гаража в большом городе никак не мог привлечь желающих припарковать автомобиль в его паркинге. Он развесил знаки «Паркинг» и «Паркуйся здесь» во всех доступных местах, однако мало кто на них реагировал.
А что бы сделали вы?
Владелец повесил новый знак «Охраняемый паркинг».
Количество припаркованных машин сразу же увеличилось.
В каждом из этих примеров используется эмоциональное обращение, которое выводит людей из транса ментальной поглощенности и вводит в новый, покупательный транс.
В этом и заключается гениальность Роя Гарна.
А чем же все-таки люди поглощены?
В своей книге Гарн выделяет «роковую четверку» (это его термин) забот, которыми поглощен каждый из нас. Вот они:
1. Самосохранение.
2. Любовь.
3. Деньги.
4. Признание.
Согласно Гарну, все наши решения и мотивы относительно совершения покупок попадают в одну из четырех категорий. Вот так. Если это правда, а я, конечно же, в этом уверен, то с помощью этих знаний вам быстро удастся ввести кого-нибудь в покупательный транс. Помня об этом, рассмотрим каждую из категорий.
Когда речь идет о самосохранении, мы имеем в виду здоровье, безопасность, самозащиту, защиту своего имущества, семьи и всего остального, что принадлежит вам и способствует долголетию. Это «горячая клавиша», которая продает все что угодно – страховку, системы сигнализации, товары для фитнеса и т. п. Гарн писал: «Эта категория включает в себя страхи, надежды и желания относительно вашей личной удовлетворенности, комфорта, опасности, боли, болезни, здоровья, смерти и телесных повреждений», добавляя, что самосохранение «подразумевает любовь родителей к ребенку, ребенка к родителям, хозяина к домашнему любимцу, и все чувства сродни желанию защищать. К этой же категории относятся стремление к личной свободе и страх попасть в тюрьму, а также большинство аспектов религиозных взглядов и коммуникаций с окружающим миром».
Любовь, как вы догадываетесь, подразумевает и секс. Гарн был прав, когда утверждал, что непосредственно секс входит в категорию самосохранения, в то время как сексуальное желание и привлекательность относятся к категории любви. Он объяснял, что этот «роковой поток» мог взять верх над всеми остальными при условии, что правильно направлен. В своей книге он приводит пример с газетой:
Статья из четырех колонок кричит: «ПРЕЗИДЕНТ УТВЕРДИЛ НОВЫЙ БЮДЖЕТ». Статья из двух колонок озаглавлена: «ДВА ПАРАДА В ВОСКРЕСЕНЬЕ». Еще одна колонка названа «БОРЕЦ ОТСТАИВАЕТ ПРАВО НА ЖИЗНЬ». Полколонки с названием «ЗАБАСТОВКА ПРОДОЛЖАЕТСЯ». И еще одна небольшая статейка с заголовком «ГОЛЫЙ РЫЖИЙ НАЙДЕН ЖИВЫМ».
Затем Гарн спрашивает: «Какую из историй читатель прочитает первой и лучше всего запомнит?»
Конечно же, секс привлекает внимание. Он выводит людей из состояния поглощенности, потому что обращается к их низменным инстинктам – чувству привлекательности секса (любовь) или совершению полового акта (самосохранение).
Но любовь для Гарна на этом не заканчивается. Он считает, что эмоциональное обращение содержит обещание будущего и поддерживает стремление к новым ощущениям. Гарн писал:
Влюблены мы или нет, живем в достатке и здравии, удовлетворены, признаны или нет, мы все стремимся к некому совершенству. Поэтому те, чьи слова или действия приблизят нас в воображении к нашим личным предпочтениям, предлагают нам больше счастья, к которому мы стремимся.
Гарн поясняет, что, рисуя картину будущего, в котором люди хотят очутиться, вы затрагиваете их чувство любви. То же самое происходит и тогда, когда вы предлагаете покупателям пережить новый опыт. Вы, по сути, флиртуете с ними.
Деньги могут быть мотивом, и это для вас не сюрприз. Не единственный и не всегда самый мощный, он входит в список четырех движущих сил и убеждающих стимулов.
Чтобы проиллюстрировать силу денежных мотивов, Гарн приводит эту историю.
В Штутгарте была основана организация «Лига высоких», в которую входили мужчины ростом выше 200 см и женщины выше 187 см. Ее члены подсчитали, что прокормить высокого мужчину обходится дороже на 15 процентов, а женщину – на 10 процентов, чем человека среднего роста и аппетита. «Лига» обратилась к правительству с просьбой об уменьшении ставки налогообложения, потому что ее члены ели больше других людей.
Все, что имеет отношение к экономии и зарабатыванию денег, обязательно привлекает внимание. Если этот мотив мы соединим с любовью, самосохранением или признанием, он станет таким мощным, что никто перед ним не устоит.
Гарн писал:
Самое сокровенное желание человека – обладать деньгами. Если же человек оказывается без денег, неожиданно теряет их, у него возникает чувство страха, ненависти и неуверенности. И конечно, мы будем лучше относиться к человеку, который предлагает нам заработать больше.
Впрочем, деньги не единственный и не самый мощный мотиватор, очень часто люди делают что-то просто для того, чтобы их заметили. В этом сила категории признание.
Гарн писал:
При передаче информации эмоциональное обращение к признанию может сразу же вырвать из поглощенности, войти в сознание и изменить его. Сюда относятся такие чувства, как гордость, убеждения, понимание, самоопределение с помощью внешнего вида, поведения, событий, людей, продуктов или организаций. В эту категорию входят эмоциональные привязки к одиночеству, популярности и мнению других людей. Для нас важно выглядеть «хорошо» в глазах других.
Признавая тем самым, что людей можно ввести в ранние стадии покупательного транса, Гарн полагал, что, слушая кого-то, вы даете ему возможность почувствовать себя важным или признанным. Он писал: «Если вы всерьез хотите кому-то понравиться, покажите, что вы находитесь под большим впечатлением от его слов, действий и поступков».
Вот пример силы признания: в каждой ситуации имеет место незримая и неосознанная игра положений. Один человек воспринимается как вышестоящий, другой – как нижестоящий. Так происходит практически всегда. Когда вы начнете осознавать это, то будете с этим феноменом повсюду сталкиваться. Вы также сможете воспользоваться им с пользой для себя. Когда вы преднамеренно понижаете свой статус, другие будут чувствовать себя комфортно рядом с вами. Вы будете им нравиться, и они будут хотеть провести с вами больше времени и будут чувствовать себя в безопасности. Они будут ощущать себя важными, уважаемыми и признанными.
В начале 2006 года мне довелось встретиться с суперзвездой Джеймсом Кааном. Он мне очень импонирует как актер. Каан играл в таких, ставших классикой, фильмах, как «Роллерболл» и «Крестный отец». Джеймс очень понравился мне как человек. Мы беседовали в его трейлере на съемочной площадке телевизионного шоу «Лас-Вегас», и он поинтересовался моим мнением о новом реалити-шоу, в котором в настоящее время он принимал участие. Он спрашивал… и слушал.
Более того, он провел со мной «мозговой штурм», продемонстрировав, что мое мнение для него что-то значит. Я кое в чем не согласился с ним относительно того, как он проводил маркетинг для реалити-шоу, и он не стал спорить. Он выслушал меня и поделился своим мнением. Я высказал ему свое. Разгорелась дискуссия. Поразительно, что могла состояться хоть какая-то дискуссия, ведь в мире кино и телевидения он божество, а я – никто.
Короче говоря, Каан понизил свой статус, чтобы дать мне почувствовать себя в его мире неоновых огней как дома. Это было проявление высочайшего искусства коммуникации, и я этого никогда не забуду. Он выразил мне свое признание.
Я никогда не узнаю, сделал Джеймс Каан это преднамеренно или нет. Хочется думать, что ему действительно было интересно узнать мое мнение. Сейчас это уже неважно. Такие события, как это, обычно описывают в дневнике. Поведение Джеймса служит примером силы признания. Гарну понравилась бы эта история. Он писал: «Не имеет значения, кто вы такой, умаляйте собственное значение, а не вашего визави. Сделайте вид, что вы не слишком умны, и большинство людей в вас не будут души чаять, ведь вы признали их превосходство».
Из того, что вы знаете о «роковой четверке», можно сделать вывод, что окна поглощенности в сознании человека гарантированно инициируют покупательный транс. Чтобы более полно понять этот механизм, нужно отправиться в путешествие по миру самого покупательного транса.
Как я открыл для себя покупательный транс
Я не мог вывести Билли из транса.
История эта произошла 30 лет назад. Я был восхищенным возможностями сознания тинейджером, зачитывался книгами о духовности, психических феноменах, НЛО, реинкарнации, проблемах настоящего, силе веры и даже о гипнозе. Вот почему я погрузил своего лучшего друга Билли в транс в подвале дома моих родителей в Огайо. Я вернул своего шестнадцатилетнего подопытного к тому времени, когда ему было 4 или 5 лет. Хотя я не имел права это делать, меня распирало любопытство, а Билли был готов рискнуть. То утро обещало быть замечательным, пока не произошло нечто ужасное.
Я щелкнул пальцами – запланированное действие для выведения Билли из транса, но он остался сидеть в кресле с закрытыми глазами и громко смеялся.
– Сколько тебе лет? – спросил я, намереваясь выяснить возраст, в котором он пребывал в этот момент.
– Мне семьдесят два, а тебе? – ответил он, смеясь как буйный, невоспитанный и несносный ребенок.
Вы себе представить не можете, как я испугался.
– Когда я хлопну в ладоши, ты проснешься, – скомандовал я.
Билли продолжал смеяться.
Я хлопнул в ладоши.
Билли засмеялся еще громче.
Я запаниковал.
Мне едва исполнилось шестнадцать лет. Введя своего друга в гипнотический транс, я отправил его в детство и не мог вывести из этого состояния. Мне уже представлялось, в какую ярость придут родители, мои и Билли. Я сам загнал себя в ловушку, практикуя гипноз, в то время как другие дети играли в бейсбол или «Монополию».
Я выжидал, задержав дыхание, затем щелкнул пальцами, хлопнул в ладоши. Я вспотел, но Билли не выходил из транса. Он застрял в другом отрезке времени своей жизни, и я был тому виной.
Некоторые дети берут машины у соседей и разбивают их, я же взял взаймы сознание своего друга и «припарковал».
Что мне оставалось делать?
Не могу вспомнить, сколько прошло времени, прежде чем я решился позвать кого-либо на помощь. Помню, что нашел телефонную книгу и стал искать гипнотизера. Я нашел одного в Кливленде, штат Огайо, в 160 км от моего дома. Я дозвонился до него и изо всех сил старался держать себя в руках.
– Доктор, меня зовут Джо, я изучаю гипноз, – начал я. – Хотел бы узнать, что будет, если ввести кого-то в транс и не суметь, ну вы понимаете, вывести человека из него?
Вначале в трубке воцарилась тишина.
Помню, голос рявкнул:
– Ты что там упражняешься в гипнозе?!
– Нет, – соврал я. – Мне просто стало интересно, что произойдет, ну вы понимаете, вы вводите своего лучшего друга в транс, отправляете его в детство, а он потом из него не может выйти. Это очень плохо?
– Твой друг рядом с тобой?
Гипнотизер уже понял, что к чему.
– Ну… да.
– Он сможет подойти к телефону?
– Он не может делать ничего из того, что я прошу, – сказал я. Мой голос дрожал. Я был испуган, и это было заметно.
– Не волнуйся, – напутствовал меня гипнотизер. – Он либо сам вскоре выйдет из транса, либо заснет и потом проснется.
– Но он же думает, что ему пять лет, – добавил я.
– Вам нужно прекратить это баловство, – взревел он.
– Но я хочу стать гипнотизером в будущем, – возразил я.
– Так сначала нужно научиться! – прикрикнул он.
– Хорошо, хорошо, я так и сделаю, – сказал я. – А что мне делать с Билли?
– Дай ему трубку.
Я подошел к Билли и умудрился каким-то образом приставить трубку к его уху. Гипнотизер что-то сказал, и его слова вывели Билли из транса. Я и по сей день не знаю, что он сказал. Билли я не видел уже 20 лет и не знаю, в каком возрасте он сейчас пребывает. Знаю только, что сейчас работает в полиции в штате Огайо, так что, думаю, чувствует он себя стабильно и хорошо. Я все еще остаюсь в Техасе.
Я усвоил этот урок в том подвале родительского дома, когда в одно прекрасное утро моя жизнь замерла на полчаса. Я понял, что гипнотические трансы обладают мощью, они реальны, и мы все в них пребываем.
И это правда. Вы в трансе. Прямо сейчас. И я в том числе. Мы, может, и не думаем, что нам пять лет, но думаем, что мы писатели, маркетологи, продавцы. Да мало ли в каком мы можем быть трансе.
Пока мы верим в тот транс, в котором находимся, играем его безупречно. Когда мы просыпаемся, то оказываемся в другом трансе. Даже утверждение «я сейчас бодрствую» тоже один из видов транса.
Верите вы или нет, в этом заключается ценный урок, именно он поможет вам увеличить продажи и прибыль. Так что оставайтесь со мной.
Короче говоря, все ваши потенциальные покупатели находятся в трансе. Если вы присоединитесь к ним в их трансе, то сможете вывести их из него и ввести в транс покупательный.
Повторяю: «Все ваши потенциальные покупатели находятся в трансе. Если вы присоединитесь к ним в их трансе, то сможете вывести их из него и ввести в покупательный транс».
Проиллюстрирую свои слова на примере. Скажем, вы хотите продать новую компьютерную программу о том, как создать акционерную компанию. Как вы это сделаете? Обычный человек разошлет коммерческое предложение – письмо с такими словами: «Новая программа сделает создание акционерного общества как никогда простым». Такой подход принесет вам определенное количество продаж, особенно за счет тех, кто действительно собирается создавать акционерное общество.
Гипнотическим же подходом было бы использование заголовка наподобие такого: «Устали платить слишком много налогов? Прочитайте о том, как выйти из лабиринта!» Этот новый подход позволит вам присоединиться к существующему трансу делового человека.
Другими словами, они находятся в трансе «налоговое болото» и «маленькие предприятия попадают впросак». Согласитесь с ними. Объединитесь с ними. Относитесь к трансу, как к двери. Затем приведите их к тому, что вы хотите им продать, привязавшись к их трансу.
Разложим этот процесс на три шага:
1. Какие сейчас установки у ваших потенциальных клиентов? (Текущий транс.)
2. Объединитесь с их установками, согласившись с ними. (Раппорт[1].)
3. Приведите их установки в соответствие с вашим предложением. (Новый транс.)
Вот и весь секрет гипнотических продаж с использованием покупательного транса.
Что? Ой. Вы хотите еще один пример? Пожалуйста.
Скажем, вы хотите продать пару брюк. Как вы примените наш трехшаговый процесс введения в покупательный транс?
Шаг 1. Какая установка у вашего потенциального покупателя относительно брюк?
Нам поможет небольшое исследование. Допустим, покупатель считает, что все брюки одинаковые. Он пребывает в трансе «все брюки похожи друг на друга». Это их текущий транс или умонастроение. Не стоит с этим спорить. Просто примите это как данность и переходите к шагу 2.
Шаг 2. Согласитесь с ними.
Лично, по телефону или в заголовках рекламного объявления сообщите что-нибудь, что позволит потенциальному покупателю клиенту думать, будто вы находитесь в таком же трансе. Используйте такие утверждения, как: «Я тоже думал, что все брюки одинаковые», «Все брюки одинаковые, так зачем смотреть эту пару?» Таким образом вы сохраняете раппорт. Без него вы никому ничего не продадите. Так что шаг 2 – это способ встретиться с людьми в том месте, где они как раз находятся. Сознательно присоединитесь к их неосознанному трансу. И переходите к следующему шагу.
Шаг 3. А теперь приведите их к вашему предложению.
Вы могли бы сказать что-то вроде: «Почему люди говорят, что эти брюки отличаются? Вот почему». Это введет их в новый транс – транс, в котором «некоторые брюки отличаются», или покупательный транс. Поскольку вы признали транс, в котором они находились, и слились с ними, сейчас у вас очень выгодное положение – и вы можете продать им брюки.
Существует много способов находить трансы людей, объединяться с ними и затем вводить их в транс «купите у меня». В этой короткой главе я не смогу проанализировать все, лишь покажу вам вершину айсберга. Но прежде чем я закончу, давайте рассмотрим возможные трансы, в которых могут пребывать потенциальные клиенты, когда вы им звоните или посылаете коммерческое предложение. Вот некоторые из них.
Мне нужны деньги.
Я одинок.
Я боюсь людей.
Мне надоела моя работа.
Я устал от своих детей.
Мир жесток.
Я голоден.
Мне нужно похудеть.
Ну и так далее. Вы заметили, что каждый из этих трансов говорит о зацикленности человека на самом себе. Такова уж человеческая природа. Прежде всего мы заинтересованы в собственном благополучии, поглощены собственными нуждами, желаниями, заботами и т. д.
Любое внутреннее состояние представляет собой транс. Естественно, любой человек, с которым вы разговариваете по телефону или которому пишете, находится в том или ином трансе. Вам лишь нужно определить тип транса, присоединиться к нему и вывести из него человека.
Вот еще один, последний пример, который сделает для вас этот процесс еще понятнее.
Допустим, вы хотите продать музыкальную запись. Пусть это будет компакт-диск с произведениями классической музыки.
Шаг 1. В каком трансе находятся люди?
Представьте себе, человек возвращается с работы и находит ваше коммерческое предложение в своем почтовом ящике. Он явно не настроен читать вашу писанину. Ваш заголовок мог бы быть таким: «Только что пришел домой?».
Шаг 2. Создайте раппорт.
Вы можете написать: «Поскольку вы только что пришли домой с работы, то, скорее всего, устали и готовы выбросить это письмо в мусор. Подождите секунду, прежде чем сделать это».
Шаг 3. А сейчас представьте новый транс.
Напишите: «Вообразите, вы включаете этот диск, и вас обволакивает расслабляющая, успокаивающая, исцеляющая музыка, которая позволит вам отрешиться от этого трудного дня…»
В качестве окончания этой главы напомню вам то, чему научила меня история с Билли, когда я был ребенком. Любой человек пребывает в трансе, и любого можно вывести из него. Главное – не игнорировать эту особенность человеческой природы, а использовать ее для улучшения всего, с чем вы соприкасаетесь, включая и ваш доход. Вы можете вывести людей из транса, в котором они пребывают, и ввести их в покупательный транс. В остальной части книги объясняется, как это сделать.
Только ни в коем случае не отправляйте потенциальных покупателей в детство!
Как определить вид текущего транса
На данном этапе вам уже должно быть интересно, как определять вид текущего транса, в котором находится человек. Если в предыдущей главе мы выяснили, что, присоединившись к текущему трансу человека, вы инициируете возникновение покупательного транса, то в этой главе получим ответ на вопрос, как определить вид текущего транса.
Хороший вопрос. Чтобы найти ответ, я обратился к специалистам в сфере продаж, маркетинга, убеждения и гипноза. Вот их ответы.
Крэг Перин, известный интернет-маркетолог (www.maverickmarketer.com) сказал:
Люди не только находятся в состоянии поглощенности собой, но и сами придумывают истории о том, что происходит в их жизни. К примеру, вот что недавно случилось со мной. Я безнадежно пытался придумать заголовок для запуска на рынок одного очень важного продукта. Я вглядывался в экран ноутбука, пока глаза не начали слезиться, а руки неметь. Постоянно звонил телефон. Приходилось заниматься несколькими другими проектами одновременно, но я не оставлял попыток придумать этот заголовок.
В отчаянии я взял в руки трубку и вспомнил о секретном оружии, которое есть в моем арсенале – специальный диск, записанный моим другом – гением аудиозаписей, которые синхронизируют излучаемые мозгом волны, что увеличивает креативность и сосредоточенность. Я достал наушники, и в течение нескольких минут мой мозг стал похож на управляемый лазером копирайтинговый станок, который производил одну строчку за другой. Как и следовало ожидать, я безо всяких усилий написал заголовок, который произвел эффект разорвавшейся бомбы.
В рассказанной мною истории я использовал свою любимую технику «согласование транса». Вы читаете эту книгу, потому что интересуетесь маркетингом. Я знаю об этом, и, могу поспорить, время от времени вы впадаете в депрессию от новых успешных рекламных ходов ваших конкурентов. Поэтому я и рассказал историю о проблеме, которая вам близка.
Как специалист по маркетингу я поставил цель рассказать вам о компакт-диске. Но если бы я начал говорить о компакт-диске до того, как втянул вас в мой транс, шансы, что вы проигнорируете мое сообщение, были бы слишком высоки. Так что если вы только что прочитали эту историю и она оказалась вам близка, то вы уже хотите заполучить тот волшебный диск, которым я воспользовался, чтобы выудить из себя броский заголовок. Это говорит о том, что вы вошли в транс, в который я и хотел вас ввести. Я сделал это для того, чтобы вы почувствовали на себе мою любимую технику. Рассказывая о том, как вам удалось справиться с проблемой, вы пользуетесь сильнейшей техникой вовлечения целевого клиента в желательный для вас транс и приводите его к решению о покупке.
Чем больше ваша история похожа на историю, которая могла бы приключиться с вашим клиентом, тем выше шансы, что у него сложится впечатление, будто у вас двоих есть что-то общее, и он прекратит заниматься своими делами и обратит внимание на то, что вы хотите ему сказать, и даже совершит покупку.
Возьмите на заметку: аудиодиск, о котором говорит Крэг, называется от «Audio Espresso: Getting It Done», а записан он Пэтом О’Брайаном (www.milagroresearchinstitute.com/AE.htm).
Копирайтер Дэниель Левис (www.sellingtohumamnature.com) ответил:
Обожаю форумы. Недавно я написал коммерческое предложение для одного инвестиционного бизнеса, которое должно было выйти в виде рекламного проспекта. Называется проспект «Золотой информационный бюллетень» («Gold Newsletter») и нацелен на очень маленькую субкультуру. Чтобы изучить, о чем же думает эта целевая аудитория, я зашел на форум http://whiskeyandgunpowder.com/viewforum.php?f=1&sid=91bdafb47eebe05acfd64d20c45a22e2.
Известный копирайтер и специалист по маркетингу в Интернете Дэвид Гарфинкель (www.world-copywriting-institute.com) сказал:
Я ищу сигналы в двух направлениях: настоящие желания потенциального или реального клиента и степень его готовности совершить покупку.
Редкий покупатель может ответить сразу, чего он на самом деле хочет. Обычно если вы прямо спрашиваете человека, что он ищет, вам расскажут легенду, которая скрывает истинные желания. В большинстве случаев они делают это непреднамеренно, по крайней мере на сознательном уровне. За годы люди научились защищаться от недобросовестных продавцов, посылая ложные вербальные обещания, вместо того чтобы четко сообщать, чего они хотят, когда их об этом спрашивают.
Я считаю, что процесс задавания вопросов и получения ответов несколько затянулся. Но это необходимо, чтобы добраться до сути дела. Иногда овчинка стоит выделки, но зачастую в этом нет практической пользы.
Я понял, что нужно полагаться на непрямые сигналы, помогающие обнаружить истинные желания покупателей.
Истории. Если я попрошу кого-то рассказать мне историю о его теперешней ситуации или о том, что он пережил в прошлом, то скорее всего человек расскажет вам, чего он хочет и что желает приобрести. Люди открывают много полезной информации в своих историях, которой они с вами не поделятся, если вы зададите вопрос напрямую.
Жалобы. Жалуясь, люди редко контролируют себя. Когда они мне сообщают, что им не нравится, методом исключения я легко могу определить, что же им нравится.
Задаваемые вопросы. Ошибочно считать, что вопросы являются исключительно просьбой дать информацию. Они также служат выражением желаний и потребностей, хотя специфические пожелания и потребности иногда трудно распознать.
Что касается готовности сделать покупку, некоторые специальные вопросы относительно способа и даты доставки, особых характеристик и условий говорят мне, что человек готов ответить «да». Невербальные сигналы в голосе, такие как быстрота речи, тон голоса, энергетика и уверенность, с которой говорит человек, также служат надежными индикаторами готовности сделать приобретение.
Марк Джойнер, легенда Интернета и автор книг «Великая формула» («The Great Formula») и «Секреты создания массового спроса» («The Irresistible Offer»), сказал:
Ваше предложение, как правило, сформулировано из расчета на определенный вид транса читателя. Оно будет успешным, если вы будете четко знать его вид.
Несколько лет назад, на заре веб-маркетинга, я вывел для себя одно положение: «Не все клики одинаковы». Это означает, что каждый кликающий находится в своем уникальном трансе. И вам нужно только обратиться к тем, кто пребывает в трансе, который станет самым благоприятным для продажи вашего продукта. Вы делаете это с помощью нацеленности рекламы на потребителя. В многошаговом маркетинговом процессе вы обращаетесь к тем, кто находится в соответствующем трансе во время первого шага.
В вашем первоначальном средстве продажи вы используете заголовок, который обращается к людям, которые находятся в правильном трансе. Заголовок отсортирует тех, чей транс не подходит, так и надо. Они вряд ли что-нибудь купят. В личной беседе можно задавать безобидные вопросы на разнообразные темы. Лучше всего подойдут вопросы на общие темы, демонстрирующие вашу заинтересованность во мнении собеседника, но не показывающие вашего отношения к поставленной проблеме. Приведу пример. «Что вы думаете о событиях на Ближнем Востоке?» Ответ не только выявит мнение собеседника (заметьте, вы не обнаружили своего отношения), но и многое расскажет о его установках.
Известный копирайтер в области прямого маркетинга Дэвид Дойч (www.thinkinginside.com) говорит:
Как копирайтер я должен начинать разговор, по мнению Роберта Кольера, с того, что у покупателя на уме.
Но как узнать, о чем нужно говорить?
Я делаю это в три этапа.
Во-первых, я изучаю все, что может мне помочь найти ответ. Я читаю журналы и книги, которые читает моя целевая аудитория. Интересуюсь результатами исследований и другой информацией, которая может мне помочь понять, о чем думают и что чувствуют мои покупатели. Я знакомлюсь с другими успешными рекламными обращениями к той же целевой аудитории; проанализировав их, я могу сделать выводы о том, как подключиться к ее мыслям и чувствам.
Во-вторых, я пытаюсь поговорить с потенциальными покупателями лично. Ими могут быть как реальные, так и будущие клиенты, или друзья, родственники или знакомые, которые, на мой взгляд, соответствуют выбранному профилю. Я вовлекаю их в разговор о продукте, о том, что его касается, так, чтобы понять, как они к нему относятся. Я пытаюсь продать им продукт, чтобы увидеть, какие мысли и эмоции это у них вызовет.
И наконец, пытаюсь стать потенциальным покупателем. Я представляю, что обладаю характеристиками и обстоятельствами целевой аудитории, и наблюдаю за тем, что я думаю и чувствую о той категории, в которую попадает мой продукт (здоровье или инвестиции, например); как реагирую на новости, касающиеся этой категории (новые открытия в сфере здоровья или недавний спад на рынке, например); как отношусь к самому продукту и проблеме, которую решает продукт, к выгодам, которые сулит его приобретение и т. д., и т. п.
Пэт О’Брайан (www.patobryan.com) говорит:
Я мошенничаю.
Я слушаю.
Многие сразу дадут вам понять, в каком они состоянии, употребляя определенные слова для описания своего состояния. Все «выглядит» хорошо? «Звучит» великолепно? Может, «воспринимается» на «ура»?
Следующий ключ ищите в ритме и скорости речи. Моя теория гласит, что состояния обладают скоростью: самое быстрое – визуальное, самое медленное – кинестетическое. Если кто-то говорит слишком медленно, скорее всего он или она находятся в кинестетическом состоянии.
И конечно же, нужно смотреть на реакцию глаз. Было время, когда я носил с собой график движения глаз из книги Ричарда Бэндлера и периодически посматривал на него в беседе с людьми. Удивительно, как много можно узнать из движений глаз человека (даже если вы признаетесь в использовании этой техники).
Когда я пишу, все зависит от того, что я пишу. Если я составляю коммерческое предложение, у меня есть шанс в предварительном электронном письме установить рамки. Так что если я начинаю письмо словами «просто посмотрите, как вы (что-то делаете)», я устанавливаю рамки для визуального состояния. Затем, если коммерческое предложение поддерживает визуальное восприятие, доношу свое сообщение.
Здесь стоит упомянуть еще один момент: в голове каждого человека постоянно крутятся стандартные вопросы. В продажах, например, мы сталкиваемся с таким: «Какая мне от этого польза?». Этот вопрос звучит очень громко. Есть и другие, конечно, но этот – самый громкий.
Пресыщенных покупателей характеризует скепсис, который заставляет их думать, что выгоду от коммерческого предложения получает тот человек, от имени которого оно составлено.
Для того чтобы развенчать это убеждение и создать покупательный транс (с выгодой для покупателя), я научился начинать писать ответы на эти вопросы.
Копирайтеры знают, как правильно, прямо в начале письма, подчеркнуть преимущество, но не всегда говорят, зачем они это делают. Я убежден, если вы можете присоединиться к разговору читателя с самим собой, то быстро донесете до него свое сообщение.
Читатель. Зачем это мне нужно?
Копирайтер. Вы так здорово будете смотреться в этом спортивном автомобиле.
Читатель. Ну и что?
Копирайтер. Вы сэкономите деньги. Машина не нуждается в техобслуживании.
Читатель. Ну и что мне с этого?
Копирайтер. Первые сто человек, которые купят эту машину, войдут в историю и получат паблисити стоимостью выше, чем цена на автомобиль. Их будут считать умными и сексуальными. Есть высокая вероятность приблизиться к Линдсей Лохан.
Читатель. И где я могу купить его?
Поэтому если вы можете предположить и проконтролировать разговор читателя с самим собой, то сумеете присоединиться к его разговору и установить фрейм, который приведет его к вашему коммерческому предложению – важный первый шаг.
Дейв Лахани, автор книг «Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь» и «Сила часа» («Power of an Hour») сказал:
Один из самых эффективных способов установить, в каком состоянии находится человек – задать ему конкретные вопросы. Действительно, чем конкретнее вопрос, тем выше качество получаемой в ответ информации. Не останавливаясь после первого ответа, я начинаю задавать уточняющие вопросы.
Что это значит?
Откуда вы это знаете?
Что побудило вас прийти к такому выводу?
Расскажите мне подробнее об этом.
Вы могли бы мне это объяснить?
Не могли бы вы привести примеры того, как это действует или как кто-то этим успешно пользовался?
Задавая детализованные вопросы, вы получаете много конкретных ответов, которые дадут вам понять, что люди действительно думают, как они пришли к своим выводам и кто повлиял на их мысли, а также раскроют свои слабые места в рассуждениях или самообмане. Такая информация даст вам возможность легко углубить их в транс с помощью конгруэнтности (соглашаясь, давая указания и т. д.) или нарушения паттерна (несогласие или резкая смена направления разговора). Лучший способ узнать, о чем думают люди, – втянуть их в разговор. Псевдоэкстрасенсы, практикующие «холодное чтение»[2], делают это постоянно. Они говорят общие фразы, которые как будто бы констатируют факты, дают человеку время на них отреагировать, а затем выстраивают разговор вокруг них. При этом манипулятор кажется своей жертве очень проницательным человеком.
«Вы очень независимы в суждениях и не принимаете на веру слова других людей без доказательств».
«Мне кажется, у вас есть запас неиспользованных мощностей, который нужно направить на что-нибудь более значимое и креативное».
«Вы предпочитаете небольшие изменения и разнообразие, а когда вас окружают барьерами и ограничениями узкого мышления, то чувствуете неудовлетворенность».
Такие наблюдения за людьми, пребывающими в комфортном состоянии, позволяют войти в их реальность и стать ее частью. Вы можете углубить транс или изменить его направленность. Рекламисты делают это постоянно, «читая мысли» своих потенциальных покупателей, и создают транс с помощью слов: «Ты такой же, как я, и, если мы будем действовать заодно, станем мудрее. И ты начнешь замечать, что только успешные, красивые, умные и финансово независимые люди (сужая фокус) поступают так, а поскольку ты такой и есть, тебе следует тоже так делать (социальное доказательство)».
Однако чтение мыслей побуждает ослабить критические мыслительные фильтры, перестать сопротивляться вашей информации, потому что вы продемонстрировали глубокое понимание. Поскольку люди все время находятся в трансе, зачастую нужно только сильно «взболтнуть» их реальность, чтобы они вышли из своего транса.
Иногда правильнее оставить их там, углубить их транс, сделать вызванное ими самими же состояние реальностью и позволить почувствовать это состояние как реальность (ключевая техника в гипнозе для углубления транса). «Вы почувствуете, как вздымается и опускается ваша грудная клетка, заметите, что, когда вы будете ехать в новеньком Porsche, женщины станут к вам более внимательными и станут интересоваться вами больше, чем раньше». Чем реальнее транс, тем ярче галлюцинация и сложнее разглядеть другие возможности – они просто перестают быть привлекательными. Затронем еще одну область, имеющую отношение к установкам людей. Установки практически сразу же вводят их в транс. Когда человек уверен в том, что нечто истинно, он яро защищает свои установки и дает вам четкие сигналы о том, во что верит («Что сделал бы Иисус?»), или сигнализирует невербально (избирательная кампания «Голосуй за Буша») о своих связанных с установками намерениях. Если вы понимаете, во что верят люди, то будете в состоянии эффективно убеждать людей. Чтобы установки продолжали жить, необходима поддержка группы людей. Группа людей с одним и тем же умонастроением (все создающие собственный транс) начинает действовать заодно. Как ведет себя группа, так ведет себя и каждый отдельный член.
Истории и метафора – лучший способ создавать эффективные покупательные трансы, потому что они влияют на подсознание людей, и, слыша историю, они сразу понимают, что делать и как реагировать. Обратите на произошедшие в вашем теле физиологические изменения после фразы: «Когда я был мальчиком, меня воспитывали в вере…». Весь ваш организм реагирует, и в этот момент я могу придать любое направление вашим мыслям. Могу, например, вызвать сильнейшее любопытство или трансформировать ваше состояние утверждением: «Если вы верите в Х, представьте, что Y тоже истинно».
Хотя метафору создать сложнее, наше сознание намного легче воспринимает и интерпретирует ее. Метафора обладает преимуществом постгипнотического внушения покупательного транса. В тот момент, когда вы слышите метафору, возникает переживание. Метафора становится спусковым крючком. Чтобы использовать историю или метафору для создания покупательного транса, нужно просто войти в их состояние текущей системы ценностей и установок, приобщиться к их текущему трансу, войти в их положение. Если у вас нет ничего общего, то вы входите в их транс, рассказывая историю о своем продукте или услуге, потому что таким образом они войдут в предварительно запрограммированный транс, в котором будут внимательно слушать без фильтров критического мышления и эмоционально реагировать. На истории люди реагируют эмоционально, они знают, как реагировать (покупать), когда мораль вашей истории приведет к их собственному логическому заключению, которое, как окажется, вы разделяете. Этот способ намного эффективнее, чем старые способы заключения сделок.
Марк Дж. Райан, писатель, психиатр, продавец, тренер по гипнозу и НЛП (www.markjryan.com), сказал следующее:
Однажды кто-то сказал мне, что основатели НЛП, Ричард Бэндлер и Джон Гриндер, долгое время спорили друг с другом по одному вопросу. Один считал, что каждый человек семь дней в неделю и 24 часа в сутки находится в трансе, а другой придерживался мнения, что мы никогда не находимся в трансе – ну или что-то в этом роде. Я всегда предполагал, что люди все время пребывают в каком-либо трансе: одни дольше погружены в него, чем другие; кто-то находится в более глубоком трансе, третьи сразу в нескольких. Ричард Бэндлер сказал однажды, что «без любопытства НЛП не было бы», а я говорю, что если вы будете оставаться любопытными при встрече с кем-то уже пребывающем в трансе, то сможете узнать, в каком трансе человек находится и затем ввести их в покупательный транс.
Существует несколько способов ввести человека в покупательный транс, при этом вы сами должны пребывать в трансе любопытства. Именно так, вы тоже должны входить в трансы, чтобы заручиться доверием и установить раппорт, необходимый для того, чтобы покупатель вам поверил, находясь в своем трансе.
Выйдите из своего эго-транса.
Выйдите из транса «я все знаю».
Выйдите из транса «я знаю, что вам нужно».
Выйдите из своего транса, насколько это возможно, и войдите в их транс.
Любимый объект любого человека – он сам, так заинтересуйтесь же их любимым объектом.
Читать бесплатно другие книги:
