Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг Броди Ян
Актуальная тенденция – предлагать бесплатную регистрацию для получения доступа к ресурсам, а не подписку на рассылку. В данном случае ставка делается на то, что большинство пользователей регистрируются на сервисах, которые кажутся им полезными. Чем больше процесс подписки напоминает пользователям то, что они уже не раз делали (например, регистрируясь в Facebook или Twitter, создавая бесплатную учетную запись в электронной почте), тем проще пройти его снова.
Используя такой подход к регистрации, вы разместите магнит для потенциальных клиентов и другие бесплатные ресурсы на закрытом сайте участников, к которому могут получить доступ только подписчики. Ощущение эксклюзивного доступа и сходство с другими сервисами вполне могут привести к росту числа подписчиков. Ряд крупных интернет-маркетологов, в частности Copyblogger, уже идут по этому пути. Но об этом мы поговорим позже.
Цель вашего магнита для потенциальных клиентов – не только привлечь новых подписчиков, но и построить с ними как можно более эффективные отношения, предлагая им решение насущной проблемы, тем самым укрепляя доверие и создавая ощущение взаимодействия.
Кроме того, магнит для потенциальных клиентов готовит подписчиков к покупке, ведь, регистрируясь, чтобы получить магнит, они демонстрируют свое стремление решить проблему, для которой у вас предусмотрен целый арсенал более масштабных продуктов или услуг.
Создание эффективного магнита для потенциальных клиентов
Важнейший фактор эффективности магнита для потенциальных клиентов – привлекательность его темы, точнее, результаты, которых он поможет достичь. Поэтому независимо от формы магнита (будь то бесплатный обзор, видео-, аудиозапись и т. п.) главное, чтобы он решал серьезную проблему, актуальную для многих клиентов.
Определить хорошие темы для магнита можно различными способами. Начните с анализа карты потребностей идеальных клиентов, а затем:
• перечислите проблемы последних 10 клиентов, с которыми вы работали, или вопросы, с которыми они к вам обращались в последнее время;
• припомните одну трудность, с которой сталкивается чуть ли не каждый клиент;
• назовите «первое тормозящее препятствие», которое встречается клиентам на пути к цели;
• обрисуйте в общих чертах основные причины крупнейших проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты.
Магнитом для потенциальных клиентов Джейсона Ляйстера, специалиста по коучингу и консалтингу для копирайтеров и предпринимателей, служит краткая заметка о том, как ответить на вопрос «Сколько стоят ваши услуги?». С этим вопросом рано или поздно сталкивается каждый профессионал, но, как правило, не находит достойного ответа.
Подход «первое тормозящее препятствие» сосредоточен на начальных проблемах вашей целевой аудитории. Развивая лидерские качества клиентов, в первую очередь нужно развить у них уверенность в себе. А затем можно приступить к решению более масштабных вопросов (таких как сплочение коллектива, мотивация и пр.). Бизнес-тренер может посвятить свой магнит для потенциальных клиентов тому, как увеличить денежный поток – для многих предприятий это первый необходимый шаг на пути к решению долгосрочных вопросов (роста доходов, развития возможностей сотрудников и пр.).
Первое тормозящее препятствие часто служит хорошей темой для магнита, поскольку многие потенциальные клиенты застревают на этом этапе. Помогите им быстро преодолеть это препятствие – и они доверят вам решение более серьезных проблем.
Выбрав тему магнита для потенциальных клиентов, убедитесь, что ее полезность очевидна с первого взгляда. Название и описание магнита должны четко говорить о том, что клиент получит прямую выгоду.
Если тема звучит так, что клиенту придется неделями докапываться до ее сути или для раскачки прочитать томик толщиной с «Войну и мир», он поспешно отвернется и найдет что-нибудь попроще. Чем быстрее потенциальный подписчик увидит для себя пользу, тем выше вероятность, что он подпишется.
Вот хороший пример того, как нужно размещать магнит для потенциальных клиентов, от дизайнера и маркетолога Бнонна Теннанта (рис. 4):
Рис. 4. Магнит для потенциальных клиентов Бнонна Теннанта: «5 хитростей по увеличению продаж с сайта. То, о чем не знают веб-дизайнеры и гуру интернет-маркетинга… и что вы можете получить бесплатно в этом микрокурсе по электронной почте»
Обратите внимание, что Бнонн сразу переходит к сути. Он говорит не о том, как улучшить сайт, а о хитростях, с помощью которых можно резко увеличить продажи. Причем, используя слово «хитрости», он намекает, что это незначительные изменения, внедрение которых не потребует много времени. Вы получите быстрый результат[13].
Предприниматель и консультант по малому бизнесу Дэнни Айни предлагает в подарок обучающий видеокурс, который показывает, как «увеличить прибыль от бизнеса, сайта или блога всего за 30 дней без дополнительных расходов, рабочего времени и персонала». Смелое заявление, зато какое привлекательное!
В обоих случаях по тексту можно легко определить, кого автор хотел бы видеть в качестве своих клиентов. В первом случае магнит притянет желающих увеличить объем продаж именно через сайт, а во втором – тех, кто сосредоточен, скорее, на общей прибыльности и денежном потоке. Все дело в том, что Дэнни и Бнонн разработали четкие портреты своих идеальных клиентов. Магниты четко и ясно предлагают то, что важно для потенциальных клиентов.
Вот еще один пример – магнит для потенциальных клиентов лодочного клуба (рис. 5):
Рис. 5. Магнит для потенциальных клиентов – «Первые шаги в лодочном спорте»
Это бесплатный видеоурок «Первые шаги в лодочном спорте». Значит, магнит рассчитан на новичков. Он не показывает, как блестяще управлять лодкой, как ее продать или как провести техобслуживание. Он сосредоточен на проблемах первого тормозящего препятствия: как купить лодку? какие бывают типы лодок? как застраховать и содержать лодку? как ее буксировать? То есть основное внимание уделяется первым проблемам, с которыми сталкивается каждый новичок. И именно такой новичок – идеальный клиент лодочного клуба.
Магнит для целевой аудитории учитывает интересы идеальных клиентов и обещает им прямую выгоду. Магнит не обязан быть очень большим или необычным. Видеозапись и программное обеспечение ценятся выше, чем аудиозапись или PDF, но решающий фактор – выгода, которую они принесут. Например, если бы я знал выигрышные номера предстоящей лотереи, вас не сильно бы заботило, как я их передам – в виде аудио– или видеозаписи или просто набросав на потрепанной бумажке. То же самое и с магнитами для потенциальных клиентов. Польза содержимого – вот что главное.
Если вы пишете обзор, который поможет потенциальным клиентам решить важную проблему, достаточно 5–10 страниц текста и нескольких диаграмм. Или видео– либо аудиозаписи длительностью 15–30 минут. Большой объем вовсе не обязателен.
Очень большой магнит, возможно, подчеркнет ваш авторитет и опыт. Но он имеет и существенный недостаток.
Человек скачивает ваш бонус – оказывается, это 40 страниц текста или двухчасовое видео. Скорее всего, он отложит все это в сторону, подумав: «Пожалуй, оставлю это на потом».
И это «потом» наверняка не наступит. Всегда найдутся более важные дела. А поскольку человеку так и не удалось прочитать или просмотреть ваш бесплатный магнит, он вряд ли будет расположен приобрести ваш платный продукт или предложить вам сотрудничество. Подсознательно он всегда будет думать: «Я даже не удосужился ознакомиться с его бесплатным предложением. Зачем у него что-то покупать?»
Если вы не писатель от природы и безуспешно бьетесь над созданием обзора, ваш краткий путь к созданию полезного магнита для потенциальных клиентов – то, что я называю экспертным интервью.
Каждый из нас разбирается в определенной теме и может ответить на четыре-пять вопросов о сфере своей деятельности, которые чаще всего интересуют клиентов. По сути, мы и так заняты этим чуть ли не каждый день, ведь реальные и потенциальные клиенты обращаются к нам с вопросами по электронной почте и телефону.
Создать магнит для потенциальных клиентов в виде экспертного интервью несложно. Полезную для потенциальных клиентов информацию запишите в виде четырех-пяти хороших вопросов по теме, в которой вы хорошо разбираетесь. Затем попросите друга задать вам эти вопросы в форме интервью. Можно использовать звукозаписывающее устройство. Кроме того, вы можете созвониться по скайпу или воспользоваться бесплатной службой телеконференций и записать звонок.
Это интервью можно предлагать как аудиозапись для загрузки, на компакт-диске или в письменной форме. Такое интервью будет восприниматься как довольно ценное. При этом вам не обязательно блистать красноречием, ведь, когда эксперты дают теле– или радиоинтервью, они говорят не безупречно. Сам формат интервью создает впечатление, что вы настоящий эксперт, ведь интервью, как правило, берут у экспертов.
Последовав этому совету, вы можете создать для потенциальных клиентов продукт с ощутимой ценностью, потратив на него меньше часа.
Уменьшение трения
Трение – это набор факторов, затрудняющих процесс подписки. Как правило, это отвлекающие факторы. Например, пользователь собирается заполнить форму – но на сайте вдруг меняется изображение, и пользователь отвлекается. Или он замечает на странице интересную статью и начинает ее читать.
Итак, первый шаг к снижению трения – удалить все отвлекающие факторы от формы подписки. Для этого проще всего использовать целевые страницы. Если вы управляете трафиком, направляйте его не на главную, а на специальную страницу, где предлагаются ваш магнит для потенциальных клиентов и подписка на рассылку.
Например, вы используете рекламные объявления с оплатой за клик или размещаете гостевые статьи в чужих блогах – со ссылками на ваш собственный ресурс. Если такие ссылки будут направлять посетителей на главную страницу вашего сайта, это в лучшем случае увеличит подписку на 2–4 %. Перенаправляйте посетителей на специальную целевую страницу, где предлагается ваш магнит для потенциальных клиентов. Это не менее чем на 10 % увеличит показатель подписки – ведь именно для этого и создаются целевые страницы.
На рис. 6 показан пример простой целевой страницы моего сайта. Она открывается посетителям, которые кликнули ссылку в одном из моих профилей в социальных сетях или в моей гостевой статье на другом сайте. На этой странице – только изображение магнита для потенциальных клиентов, его описание и форма подписки. Из текста понятно, что вы получите в случае подписки, и нет ничего, что могло бы отвлечь ваше внимание.
Рис. 6. Простая целевая страница ianbrodie.com
Перенаправление посетителей из рекламных объявлений с оплатой за клик на главную страницу сайта – пустая трата денег и одна из основных ошибок онлайн-маркетинга. И тем не менее я снова и снова наблюдаю, как ее совершают даже очень крупные компании. В объявлениях с оплатой за клик, особенно тех, что привязаны к определенным запросам в Google и Bing, можно указать перенаправление на страницу, связанную с заданным поиском. Не тратьте этот клик, чтобы направлять заинтересовавшихся на главную, самую непримечательную страницу сайта.
То же самое относится к гостевым статьям. Не повторяйте ошибку большинства людей, указывая в конце статьи: «Другие полезные ресурсы можно найти на сайте mysite.com». Перенаправляйте сразу на целевую страницу, где предлагается магнит для потенциальных клиентов, который имеет прямое отношение к статье и служит ее дополнением.
Вы можете написать что-то вроде: «Ян Броди – автор бесплатного обзора “5 простых маркетинговых хитростей, которые позволят привлечь новых клиентов”» – и дать ссылку на целевую страницу с этим обзором в качестве магнита для потенциальных клиентов. А лучше укажите, для чего именно нужен этот обзор: «Чтобы быстрее начать применять на практике советы, приведенные в этой статье, и получать результаты, скачайте бесплатный обзор Яна “5 простых маркетинговых хитростей, которые позволят привлечь новых клиентов”». Связав статью с магнитом, вы повысите вероятность того, что читатели перейдут по предложенной ссылке.
Кроме того, на целевой странице должен красоваться эффектный заголовок, четко заявляющий, что именно посетители получат от вашего магнита и регулярной рассылки. Вот пример от гуру Facebook Брайана Морана:
Рис. 7. Целевая страница проекта Timeline Blueprint Брайана Морана: этот новый дизайн целевой страницы в Facebook увеличил продажи на 53,1%
Сразу видно, что в качестве магнита для потенциальных клиентов вы получите шаблон целевой страницы Facebook, увеличивающий продажи на 53,1 %.
Даже простые изменения в заголовке могут ощутимо отразиться на показателях подписки. По данным исследования, проведенного компанией whichtestwon.com, Reebok внес в заголовок своей формы подписки простое изменение. Вместо «Подпишитесь на информационную рассылку Reebok» стали писать «Подпишитесь и сэкономьте». Упоминание о выгоде (экономии) в заголовке увеличило показатель подписки на 40 %.
Итак, если это возможно, направьте трафик на конкретную целевую страницу, посвященную только подписке и лишенную отвлекающих факторов. Добавьте эффектный заголовок, описывающий все выгоды подписки на вашу рассылку.
Но такая возможность будет не всегда. Например, трафик из социальных сетей, как правило, ведет к конкретным статьям или элементам сайта. Обычный поиск чаще всего работает по такому же принципу.
В таких случаях ваше дело – дать посетителям то, зачем они пришли (статью или другой ресурс), и предоставить им как можно больше возможностей узнать, сколько пользы можно получить от вашей рассылки.
Самый простой вариант – разместить форму подписки на боковой панели сайта. Вы наверняка не раз сталкивались с таким подходом. Но вот в чем беда: чем привычнее элемент ресурса, тем меньше внимания он привлекает. Когда на каждом сайте форма подписки расположена в одном и том же месте, большинство посетителей начинают ее игнорировать.
Рис. 8. Форма подписки на боковой панели сайта smartpassiveincome.com
Поэтому нужно разместить форму подписки и в других частях сайта, чтобы привлечь к ней внимание.
Почти всю главную страницу сайта восходящей звезды интернета Мари Форлео занимает огромный заголовок, призывающий подписаться на ее рассылку.
Эффектный заголовок не останется незамеченным.
Форму подписки можно разместить и там, где ее заметят посетители, уже проявившие интерес к теме рассылки. Такое расположение привлекает внимание тех, кто уже готов подписаться, и не мешает тем, кто еще не созрел.
Рис. 9. Форма подписки в заголовке страницы сайта marieforleo.com
Например, на сайте Пипа Лая ConversionXL форма подписки приводится под каждой статьей. В этом случае исходят из того, что если уж посетитель дочитал материал до конца, его вполне может заинтересовать подписка на другие статьи.
Другой пример размещения формы подписки, чтобы ее увидели только заинтересованные читатели, – страница «Обо мне». Тот, кто не поленился ее открыть, наверняка хотел узнать о вас больше. Так почему бы не предложить ему подписаться на вашу регулярную рассылку, добавив на страницу форму подписки?
Дерек Халперн очень эффективно реализует этот подход на сайте socialtriggers.com. Его страница «Обо мне» не ограничивается личной информацией. В первую очередь Дерек рассказывает посетителям, какую пользу может принести им сайт, а затем плавно подводит к тому, что подписаться на его рассылку – лучший способ получить наибольшую выгоду от сайта и его собственных знаний. Кроме того, после каждого раздела он приводит форму подписки, предоставляя посетителям прекрасный повод и многочисленные возможности для подписки.
Рис. 10. Форма подписки под статьей на сайте conversionxl.com
В каждом из этих случаев на сайте представлена одна хорошо заметная форма, расположенная в верхней части боковой панели или занимающая всю верхнюю часть сайта. Она отображается пользователям при их первом посещении. При следующих визитах посетители видят форму, только если совершают определенное действие (например, переходят на страницу «Обо мне» или прокручивают статью до конца).
Рис. 11. Форма подписки на странице «Обо мне» сайта socialtriggers.com
Форма возникает, только когда пользователи проявляют интерес, поэтому она не выглядит навязчиво и не портит впечатление о сайте.
Всплывающие окна
Пожалуй, наиболее спорный вопрос относительно форм подписки – нужно ли использовать всплывающие окна. Речь идет о сообщениях, которые появляются при просмотре сайта и, как правило, мешают продолжить работу, пока вы не подпишетесь или не нажмете кнопку «Закрыть».
Всплывающие окна использовались годами и обычно расценивались как навязчивый интернет-маркетинг. Они, как правило, ужасно выглядели и мешали.
Теперь такие сообщения выглядят гораздо лучше, ими можно управлять. Всплывающие окна не мешают просматривать страницы.
Рис. 12. Профессионально оформленное всплывающее окно на сайте marieforleo.com
Почему всплывающие окна используются до сих пор? Потому что они эффективны. Многочисленные исследования показали, что установка всплывающих окон способна повысить показатели подписки на 200–500 %, а то и больше.
Вы можете заявить, что вряд ли речь идет о качественных подписчиках, ведь они заполнили форму, лишь бы избавиться от всплывающего окна. И это не исключено, но пока никто не собрал достаточно данных на этот счет.
Пока нам известно только то, что:
• Использование всплывающих окон повышает показатель подписки.
• Однако это раздражает большинство посетителей сайта, в том числе текущих подписчиков и клиентов. К тому же всплывающее окно не обязательно произведет на новых посетителей ожидаемое впечатление.
Если вы решите использовать всплывающее окно, позаботьтесь о том, чтобы оно выглядело профессионально и не отображалось тем посетителям, которые уже подписаны на вашу рассылку.
На некоторых сайтах (включая мой) используется менее навязчивая альтернатива всплывающим окнам – приветственная страница. В таких случаях при первом посещении главной страницы пользователь перенаправляется на специальную целевую страницу, где предлагается магнит для потенциальных клиентов. Пользователь не обязан его получать: с этой страницы можно вернуться на главную. При этом с точки зрения показателя подписки приветственная страница почти так же эффективна, как всплывающее окно.
Рис. 13. Страница приветствия для новых посетителей сайта ianbrodie.com
Это сообщение отображается только тем, кто решил перейти на вашу главную страницу, а не тем, кому нужна конкретная статья или другие ресурсы. Поэтому вы, как правило, никому не преграждаете путь к нужной информации. К тому же приветственная страница отображается посетителю всего один раз. Мое тестирование показало, что такая страница обеспечивает показатель подписки около 10 % по сравнению с 2–3 %, которые приносит обычная статья.
Чем проще текст, тем лучше
Наконец, вы можете снизить трение, уменьшив количество сведений, которые собираете в форме подписки.
Некоторые компании стремятся собрать как можно больше данных, требуя указать полное имя подписчика, его место работы, должность и даже номер телефона. Но чем больше сведений вы требуете от потенциальных подписчиков, тем сложнее и недоступней им кажется весь процесс. Взвесив потенциальную выгоду от подписки и неудобства, которые ради нее нужно пережить, пользователи вполне могут бросить эту затею.
В частности, так происходит, когда речь идет о конфиденциальной информации. Спросите у человека номер телефона, и он сочтет, что вы собираетесь ему названивать в попытках что-то продать. Спросите должность или размер компании, и он сочтет, что вы отсортировываете подписчиков, которым стоит что-то продавать. В любом случае большинство людей либо введут неправдивые сведения, либо вообще откажутся от подписки.
Многие маркетологи уже пришли к тому, чтобы удалить из формы все поля, кроме электронного адреса, и заметили увеличение показателя подписки[14].
Но в данном случае нет универсальных рецептов. Например, компания HubSpot обнаружила, что количество полей в ее формах мало сказывается на показателе подписки, зато с помощью дополнительных данных можно качественнее классифицировать потенциальных клиентов по перспективности и приоритету. Кроме того, зная имя подписчика, можно персонализировать письма. Информация о том, как это сказывается на показателях открываемости писем, кликабельности, на продажах, противоречива. Так что лучше поэкспериментируйте сами.
Последняя хитрость, которую вы можете применить, относится к кнопкам в формах подписки. Лучше не пользоваться обычной кнопкой «Отправить». Как правило, более высокие показатели подписки обеспечивают кнопки с надписью, которая описывает выгоду от подписки (например, «Получить бесплатный мгновенный доступ»). Цвет тоже имеет значение: если он контрастирует с фоном, кнопка выглядит заметнее и чаще получает клики. Но, опять же, только тестирование покажет, что эффективно именно в вашем случае.
Снижение осознаваемого риска
Последний фактор, который влияет на показатель подписки, – осознаваемый риск. Если потенциальный подписчик опасается, что передача электронного адреса при регистрации приведет к каким-то нежелательным последствиям, он вряд ли на это пойдет. Он может предположить, что вы станете рассылать спам и регулярные сообщения о распродажах или продадите его электронный адрес третьим лицам. По сути, он вам не доверяет.
Такое впечатление в первую очередь создают внешний вид сайта и текста в форме подписки и вокруг нее. А их в немалой степени диктует рынок. На некоторых рынках (например, в сфере интернет-маркетинга) большие, броские ярко-красные заголовки с надписью «Внимание!» или обещающие несметные богатства в случае регистрации часто приводятся в качестве примеров эффективного подхода. И это не удивительно, ведь на таком отчаянном рынке людям действительно нравится полагать, что они узнают секретные формулы, которые не найдешь в Google, и смогут стремительно разбогатеть.
Однако клиенты большинства из нас не ищут быстрого обогащения или подтверждения того, что в их неудачах виноват кто-то другой. Призывы к подписке, оформленные подобным образом, скорее вызовут у них неприязнь. Поэтому первым делом убедитесь, что ваш сайт и формы соответствуют ожиданиям потенциальных клиентов и выглядят для них безопасно. Например, если вы ориентируетесь на людей консервативных взглядов, оформите сайт в классическом стиле.
Чтобы далее снизить осознаваемый риск, можно заявить на сайте об антиспамовой политике. Кроме того, можно добавить на сайт знаки одобрения от серьезных организаций и профессиональных объединений, в которых вы состоите. Можно включить краткие отзывы благодарных подписчиков (с их разрешения). Все это снизит воспринимаемый риск регистрации.
Вероятно, самое мощное оружие здесь – социальное доказательство. Не знакомые с вами люди вряд ли поверят вашим словам обо всех выгодах рассылки. Их скорее убедят отзывы подписчиков или клиентов, которые говорят о большой пользе ваших писем лично для них. Особенно если вы добавите имена и фотографии.
Если у вас уже есть подписчики, вы можете указать их общее количество. Это тоже послужит социальным доказательством. Например, заявление «8721 подписчик уже получает ежедневные советы по завоеванию клиентов. Присоединяйтесь!» – доказывает, что многие уже пользуются преимуществами ваших писем, и призывает читателя воспользоваться предложением.
Социальное доказательство эффективно, поскольку, сталкиваясь со сложным выбором, большинство людей склонны ориентироваться на слова и действия других. Если человек хочет подписаться, но не совсем уверен в своем выборе, его можно подтолкнуть к действию, показав, что многие уже сделали это или что подписчики получают очень полезную информацию. Как правило, этого достаточно, чтобы придать импульс значительному приросту числа подписчиков.
Например, Лаура Редер, консультант по социальным сетям, использует социальное доказательство, чтобы увеличить количество адресатов своей рассылки. Добавив в форму подписки фразу «Ваша рассылка – единственная, которую я действительно читаю», она обеспечила 24 %-ный рост числа регистраций. Позже на сайте появились логотипы компаний, с которыми сотрудничала Лаура, что еще больше повысило показатель конверсии.
Рис. 14. Социальное доказательство для привлечения подписчиков на примере сайта Лауры Редер
Выводы
Явное согласие подписчика на получение рассылки – чрезвычайно важная часть эффективного email-маркетинга. Чтобы убедить подписаться как можно большее количество посетителей сайта, нужно проработать четыре основных фактора формулы подписки:
• увеличить ощущаемую ценность писем для подписчиков;
• создать привлекательный бонус, помогающий подписчикам решить насущную проблему или достичь цели;
• сделать процесс подписки как можно проще и доступнее;
• снизить осознаваемый риск за счет правильного оформления сайта, демонстрации ваших профессиональных заслуг и социальных доказательств.
Что дальше?
Пересмотрите текущие формы подписки и целевые страницы. Особое внимание уделите тем, которые получают наибольший трафик и/или имеют самый низкий показатель подписки. По каждой форме или странице задайте себе такие вопросы:
• Как я могу описать преимущества подписки на рассылку, чтобы увеличить ее воспринимаемую ценность?
• Какие бонусы или магниты для целевой аудитории помогут мне привлечь идеальных клиентов?
• Как сделать формы подписки заметнее?
• Как сократить отвлекающие факторы и максимально упростить заполнение формы?
• Как убедить идеальных клиентов оформить подписку и доказать, что их данные останутся конфиденциальны?
3. Чтение
Как заставить открыть и прочитать письмо
Если вы хотите установить контакт с адресатами, нужно, чтобы совпали три условия:
• письма дошли до подписчиков, а не оказались в папке «Спам» или вкладках почтовой системы, куда подписчики не заглядывают;
• подписчики открыли ваши письма;
• подписчики прочитали письма и добрались до призыва к действию.
Как обойти антиспамовые фильтры
Первая задача – сделать так, чтобы письма доходили до подписчиков: не определялись как спам и не попадали в разряд «нежелательной почты» (письма, на которые пользователи подписаны, но не читают).
Чтобы обойти спам-фильтры, раньше достаточно было исключить из писем «слова-триггеры», например «бесплатно», «Rolex», «кредитная карта», «виагра», знаки доллара и пр. Да и сейчас в сети часто советуют избегать этих слов. Возможно, вам даже попадались письма, в которых было написано, например, «бес. платно». Автор написал так из осторожности, считая, что из-за слова «бесплатно» письмо попадет в спам.
Конечно, алгоритмы фильтрации спама построены гораздо сложнее и учитывают целый ряд факторов. Если бы все зависело от изменения пары слов, спамеры давно бы завалили нас ненужной почтой. На самом же деле большинство пользователей Gmail и подобных систем, использующих фильтрацию почты, сталкиваются со спамом крайне редко.
Современные алгоритмы фильтрации спама учитывают различные факторы. Во-первых, технические: например, DKIM-подписи и SPF-записи (не волнуйтесь, все солидные поставщики почтовых систем учитывают их автоматически). Далее – оценивается репутация электронного адреса и почтовой системы, использованных для отправки писем (возможно, на них поступали жалобы за рассылку спама). Кроме того, устанавливается, не ведут ли ссылки в письмах на домены, ранее замеченные в распространении спама.
Учитывается, конечно, и то, часто ли подписчики помечают ваши письма как спам. Почему они так поступают? Одна из главных причин – несоответствие ваших писем тому, что пользователи ожидали при подписке. Поэтому обязательно сообщайте целевой аудитории, как часто вы планируете рассылать письма и о чем они будут. Я прямо сообщаю своим подписчикам, что зарабатываю на продаже учебных курсов и коучинге, поэтому время от времени буду отправлять им письма рекламного характера, так что читатели не удивятся их получению.
Все, что вы пишете, должно быть «по делу». Если пользователи подписались на рассылку о сокращении затрат, а получат материал о маркетинге, то каким бы полезным он ни был, он не оправдает ожиданий подписчиков.
Брендан Дабблз, начальник отдела в компании – поставщике почтовой системы Ontraport (более полутора миллиардов писем в год), утверждает, что в сфере доставки электронной почты появился новый весомый фактор – «вовлеченность».
Чем чаще подписчики открывают ваши письма, чем больше времени уделяют их чтению, прокручивая до конца, отвечают на письма и переходят по указанным в них ссылкам, тем вероятнее, что ваши следующие сообщения не отправятся в папку «Спам».
В крупных почтовых сервисах, таких как Hotmail и Gmail (которые обслуживают и корпоративные почтовые системы), также используются показатели активности так называемого «комьюнити» (онлайн-сообщества). Таким образом, уровень вовлеченности отдельного подписчика влияет на отсеивание ваших будущих писем в папку «Спам», причем не только его личную, но и всех подписчиков, которые пользуются той же почтовой службой. По словам Дабблза, Hotmail вылавливает и перемещает в «Спам» даже непрочитанные письма в папке «Входящие», если на них пожалуются многие пользователи.
Аналогичные показатели вовлеченности и «комьюнити» применяются и к новому явлению – нежелательной почте.
«Нежелательная почта» – термин службы Hotmail, применимый к информационным бюллетеням и другим письмам, которые пользователи перестают читать вскоре после подписки. Раньше непрочитанные бюллетени просто засоряли почтовый ящик пользователя. Теперь поставщики почтовых служб предлагают инструменты, с помощью которых можно автоматически перемещать такие письма в папки с более низким приоритетом или отписываться сразу от нескольких бюллетеней. Новый интерфейс почтового ящика Gmail предусматривает вкладку для рекламных писем «Промоакции». В нее, минуя основную папку, по умолчанию попадает большинство информационных рассылок. Это один из новейших инструментов сортировки почты пользователя. Есть у него и побочный эффект: даже если ваши письма не попадут в «Спам», не факт, что подписчики их увидят.
Вовлеченность подписчиков – главный фактор, позволяющий вашим сообщениям избежать папок нежелательной почты и «Спама». Чем чаще подписчики открывают, читают ваши письма и отвечают на них, тем ниже вероятность, что ваши письма выпадут из ряда приоритетных. Если ваши письма будут увлекательны и наполнены полезным контентом, подписчики сами перетащат их с рекламной вкладки Gmail в основной почтовый ящик безо всяких уговоров.
А поскольку показатель вовлеченности измеряется в процентах, важнейшее значение приобретает «гигиена списка». Это значит, что, если в вашем списке электронных адресов числится много подписчиков, которые не открывают ваши письма или не реагируют на них, лучше исключить их из рассылки (отправив предварительно одно-два напоминания). Тем самым вы обеспечите себе высокий процент активных подписчиков.
По данным Дабблза, множество пользователей Ontraport обнаружили, что после очистки списка их показатели открываемости и кликабельности выросли не только в процентном, но и в абсолютном отношении, а главное – привели к росту объема продаж. И все благодаря тому, что в почтовые ящики стали попадать письма, которые раньше отсеивались.
В большинстве почтовых систем предусмотрены инструменты анализа, которые сообщат о письмах, содержащих слишком много подозрительных слов или количество изображений значительно превышает объем текста. (Раньше спамеры обманывали фильтры, заключая весь текст в изображения, чтобы системы антиспама не могли его распознать.)
Используйте эти инструменты, поддерживайте списки электронных адресов в чистоте, наполняйте письма полезной и увлекательной информацией, призывайте подписчиков к взаимодействию путем перехода по ссылкам и отправки ответов – и ваши письма без проблем будут доходить до адресатов.
Нужна ли двухэтапная подписка?
Один из самых спорных вопросов email-маркетинга – какой вариант подписки лучше: двухэтапный или одноэтапный?
Двухэтапная подписка означает, что, заполнив форму, пользователь получит письмо со ссылкой, по которой нужно перейти, чтобы подтвердить свое намерение получать регулярную рассылку. При одноэтапной подписке пользователь сразу начнет получать письма, без этапа подтверждения.
С точки зрения поставщиков систем email-маркетинга, лучше использовать двухэтапную подписку. Она обеспечивает поставщикам защиту от ненадежных маркетологов, которые вносят в системы имена людей, не дававших согласие на рассылку. К тому же при двухэтапной подписке поставщик получает журнал регистрации событий и в ответ на жалобы подписчиков всегда может указать точное время, когда пользователи дали свое согласие.
Преимущества такого варианта для компаний и отдельных лиц, занимающихся рассылкой, довольно спорны. С одной стороны, можно утверждать, что подписчики, подтвердившие намерение получать ваши сообщения, более перспективны: ради писем они сделали дополнительный шаг. С другой стороны, при двухэтапной подписке вы заставляете людей просить дважды. Во-первых, это раздражает. Во-вторых, часть подписчиков (особенно те, кто не сталкивался с процессом подтверждения ранее) не захочет просматривать запрос на подтверждение или отвечать на него.
Рис. 15. Типичное письмо для подтверждения двухэтапной подписки
Один из моих клиентов недавно рассказал, что при переходе на одноэтапный вариант его показатель подписки удвоился. Возможно, это был крайний случай, но он наглядно демонстрирует, что выбор двухэтапной или одноэтапной регистрации требует взвешенного решения.
В некоторых системах email-маркетинга рассылка писем для разных вариантов подписки осуществляется с разных серверов. «Злоупотребления» системой чаще происходят при одноэтапной подписке, поэтому двухэтапная обладает некоторым преимуществом: ниже вероятность того, что ваши письма будут отправлены с того же сервера, что и сообщения «нарушителей». Соответственно, у вашей почты больше шансов благополучно пройти спам-фильтры.
Но ваша система email-маркетинга может работать по другому принципу, так что уточните этот момент.
Хотя двухэтапная подписка – самый безопасный выбор для большинства людей, лично я использую одноэтапную. У меня практически не бывает жалоб на спам (а несколько таких жалоб получает каждый, ведь иногда подписчику проще кликнуть «Спам», чем «Отписаться»). В моей сфере деятельности нет нечестных конкурентов, которые подписывали бы на мою рассылку людей без их ведома, просто чтобы завалить меня жалобами на спам. Таким образом, я выбираю одноэтапный вариант – и подписчикам не приходится выполнять лишнее действие, чтобы получить желаемое. При этом я поддерживаю свой список в чистоте, регулярно удаляя тех, кто месяцами не открывает мои письма и не переходит по указанным в них ссылкам.
Как сделать так, чтобы ваши письма открывали
Для начала оговорюсь: ваша основная цель состоит не в том, чтобы убедить открыть ваше письмо, а в том, чтобы побудить адресата к действию. Поэтому эффективность рассылки определяется продажами, полученными заявками, а не показателем открываемости. Снижение показателя открываемости при росте продаж говорит о том, что вы шлете правильные письма не только пассивным читателям, но и реальным покупателям, которые открывают не все сообщения.
Итак, читая эту главу, помните, что мы хотим привлечь не просто подписчиков, которые будут открывать наши письма. Мы заинтересованы в правильных подписчиках, которые готовы действовать нужным нам образом. Идеальный вариант – подписчики выполняют нужные нам действия.
По моему опыту, от электронной почты совершенно не зависит, откроет ли подписчик сообщение. Главный фактор – это отправитель.
Репутация отправителя
Если вы получаете письмо от супруга, друзей, любимых или деловых партнеров, вы открываете его в любое время, независимо от того, что указано в теме.
В идеале вы хотели бы, чтобы к вашим сообщениям относились так же. Поэтому первые ваши письма должны быть очень полезными, ваш магнит должен открыть потенциальным клиентам потрясающие идеи. Если они попали в точку, оказались увлекательны и принесли выгоду, вы станете одним из тех, чьи письма будут открывать при первой же возможности – и это войдет в привычку.
Вы можете сделать следующий шаг. Поощряйте подписчиков взаимодействовать с письмами: отвечать на них, задавать вопросы, принимать участие в опросах, делиться контентом в социальных сетях и т. д. Так вы выработаете у них привычку действовать. А если эти действия принесут какую-то награду (ваш личный ответ на вопрос или подарок за участие в опросе), отклик на ваши сообщения будет ассоциироваться с приятными событиями, и подписчики захотят их повторить.
Чтобы эта стратегия сработала, разумеется, ваши письма должны отправляться с одного адреса – желательно, с вашим именем или именем одного из ваших сотрудников. Не следует отправлять почту с адресов вроде [email protected] или, еще хуже, [email protected]. Такие адреса дают понять подписчикам, что вы безликая корпорация или отдел маркетинга и на самом деле не интересуетесь их мнением.
Темы писем, которые хочется открыть
Помимо вашей репутации есть еще один фактор, от которого зависит, откроет ли адресат ваше письмо. Это тема сообщения. Десятилетия назад копирайтер Гари Бенсивенга открыл формулу написания рекламных заголовков:
И = В + Л.
Что значит: Интерес = Выгода + Любопытство.
Эта формула справедлива и для тем писем. Люди склонны открывать сообщения, которые обещают им что-то полезное. Но если читатель думает, что ему заранее известно содержание письма, он его пропустит, особенно если очень занят. Поэтому идеальная тема должна содержать и выгоду, и любопытство.
Вот несколько примеров моих собственных писем по завоеванию новых клиентов.
• Реальные секреты LinkedIn. Выгода: научиться эффективнее использовать LinkedIn. Любопытство: «Что же это за реальные секреты?»
• Как я увеличил число подписчиков на рассылку на 51 %. Выгода: привлечь больше подписчиков. Любопытство: «Что же сделал Ян, чтобы получить настолько ощутимый прирост?»
• Как сухие завтраки Honey Nut Cheerios стали популярнее, чем Дисней Уорлд. Выгода: узнать, как повысить популярность. Любопытство: «С чего вдруг нечто обыденное вроде сухого завтрака стало обсуждаться чаще, чем удивительный мир Диснея?»
• 5 вредных убеждений, которые мешают консультантам и коучам преуспеть. Выгода: избежать препятствий на пути к успеху. Любопытство: «Интересно, что это за убеждения? Надеюсь, у меня их нет!»
Как «придумать» выгоду? Вернитесь к своей карте потребностей идеальных клиентов и посмотрите на их цели, стремления, проблемы и вопросы. Получится довольно длинный список различных тем, о которых вы могли бы написать. Теперь ваша задача – расширить этот список. Рассмотрите некоторые темы подробнее. В каждой из них можно найти интересные вопросы и посвятить им письма.
Например, вы проводите тренинги по лидерству. В этом случае неуверенность в себе ваших клиентов – болезненная тема. Вы можете углубиться в ее причины. Опишите три-четыре способа преодоления неуверенности или пару-тройку случаев, возможно, из вашего опыта работы с клиентами, которым удалось справиться с этой проблемой. Или приведите полдюжины примеров публичных людей (кинозвезд, ведущих телешоу, рок-легенд, спортсменов и т. д.), которые страдали от неуверенности, но сумели ее побороть. Или составьте письма, которые показывают, в чем ошибочно общепринятое мнение об уверенности, почему игнорирование проблемы – это не выход, или в чем секрет уверенных в себе людей.
Чтобы расширить исходные темы, превратив каждую из них в пять, шесть и более отдельных подтем, проведите мозговой штурм или составьте ассоциативную карту, основанную на карте потребностей клиента. Полученные подтемы могут послужить основой писем, каждое из которых будет интересно целевой аудитории.
Затем можно приправить тему любопытством.
• Приведите удивительный факт о теме или опровергните общепринятое мнение: «Почему улучшение навыков сбыта приводит к снижению продаж».
• Добавьте в той или иной форме количественный показатель либо рейтинг: «3 главные причины, по которым вы теряете продажи». Подписчикам любопытно, что вы считаете главными причинами и совпадают ли ваши мнения.
• Сыграйте на эмоциях: «Как большие корпорации мешают вашему успеху. 7 способов». Вы делаете ставку на негативное отношение к крупным корпорациям.
• Свяжите тему с чем-то неожиданным: «Чему Джереми Кларксон[15] научил меня в маркетинге». Читателям будет любопытно узнать, какое отношение телезвезда может иметь к маркетингу.
• Подстройтесь под новости и текущие события: «Как добиться олимпийской эффективности в организации». Однако учтите, что такая тема может быстро себя изжить, особенно если многие воспользуются этой аналогией. Ссылаясь на новости, преподнесите их по-новому, под необычным углом зрения.
• Используйте имя известного специалиста: «Самые эффективные объявления Дэвида Огилви»[16]. Людям всегда любопытно узнать, что стоит за мыслями и действиями успешного профессионала.
• Признайте свои ошибки: «Моя самая неудачная деловая встреча». Желание избежать собственных промахов плюс легкое злорадство при мысли о ваших просчетах – как правило, это обеспечивает высокие показатели открываемости.
Теперь о написании. Ваши оригинальные темы будут эффективнее, если преподнести их в естественном для вас тоне. Но если вам не хватает вдохновения, на помощь придут проверенные формулы заголовков.
Модель «Как»
• Как <получить выгоду>
• Как <получить выгоду>, несмотря на <распространенное препятствие>
• Как <получить выгоду> всего за <период времени>
Модель неожиданной связи
• Что я узнал о <теме> от <неожиданной личности>
• Руководство <неожиданной личности> по <теме>
Модель списка
• <число> способов <сделать что-то полезное>
• <число> удивительных фактов о <теме>
• <число> главных причин <негативных последствий>
Модель секретов
• <число> секретных способов <сделать что-то полезное>
• Что <авторитетная личность> ни за что не расскажет вам о <чем-то из своей сферы деятельности>
Модель вопросов
• Что произойдет, если вы достигнете <значительных изменений/успехов>?
• У вас случались <проблемы>?
• Знаете, в чем главная причина <успехов/неудач>?
Модель необычных предложений
• «<неожиданная цитата>» (например, «Мистер Пискер, вы уволены!»)
• <совершенно неожиданная тема> (например, «Энергетические вампиры, приживалы и все, что тянет вас назад»)
Подбор правильной темы для вашей аудитории
Предсказать, будет ли эффективной тема письма, очень сложно – это в значительной мере зависит от аудитории. По данным некоторых маркетологов, очень высокие показатели открываемости обеспечивают такие темы, как «Привет!», «Открой!» и «Плохая новость!». Эти уловки работают до тех пор, пока не примелькаются. Или пока ваши абоненты не поумнеют и не поймут, что вы просто обманом убеждаете их открыть письмо, не имеющее никакого отношения к теме.
Лучшее решение – придерживаться тем, которые дают четкое представление о содержании письма, при этом вызывая любопытство.
Не используйте слишком часто одну модель темы. Если все ваши письма начинаются со слова «Как…» или связывают определенную сторону вашего бизнеса со знаменитостью, скоро они станут довольно предсказуемы. Добавьте в письма разнообразие, используя каждый раз новую модель, чтобы к тому времени, когда ее придется повторить, она снова казалась свежей.
А если вы планируете неоднократно использовать определенное письмо (например, стандартное сообщение, которое получают все подписчики серии), проведите сплит-тестирование различных тем, чтобы определить, какая из них эффективнее.
Понятно, что вам не всегда удастся придумать тему, способную сразить наповал. Вот почему так важно сформировать безупречную репутацию в глазах подписчиков, чтобы они открывали ваши письма независимо от привлекательности темы.
Написание писем «наоборот»
До сих пор я описывал подготовку письма как логически последовательный процесс, который начинается с определения выгоды или проблемы клиентов и заканчивается попыткой подобрать для них интересный магнит. Но на деле часто получается наоборот.
Читать бесплатно другие книги:
