Хакер маркетинга. Креатив и технологии Холидей Райан

Введение

Примерно полтора года тому назад, в обычный и ничем не примечательный день я сел в машину, совершенно не предполагая, что сегодня произойдет что-нибудь важное. Приехав на работу, я прочитал утренние новости, решил по телефону несколько важных вопросов, а также подтвердил свое участие в деловом обеде и нескольких собраниях. Затем я направился в спортивный клуб – элегантный частный зал в здании, выстроенном сто лет назад, который очень любят руководители крупных компаний, – где поплавал, побегал, а затем уселся в сауне и предался размышлениям.

Вернувшись в офис около 10 часов, я кивнул своему ассистенту, сел за свой большой стол и принялся изучать бумаги, требовавшие моей подписи. Там были и эскизы рекламных объявлений, и счета на оплату, и коммерческие предложения для клиентов, требовавшие проверки. Готовился запуск нового продукта, и мне предстояло написать пресс-релиз. Принесли пачку журналов – я передал их своему подчиненному, чтобы он поместил информацию о них в каталог и занес нужные данные в библиотечный файл.

Я работаю директором по маркетингу в компании American Apparel. На меня трудится полдюжины подчиненных. В другом крыле нашего здания стрекочут тысячи швейных машинок, управляемых самыми эффективными в мире портными. В одной из соседних комнат располагается фотостудия, в которой изготавливаются рекламные материалы для размещения в прессе.

Покупка рекламного пространства, планирование мероприятий, общение с журналистами, работа с дизайнами, одобрение планов промопрограмм и постоянно звучащие в разговорах термины типа «бренд», «стоимость за тысячу показов», «осведомленность», «независимые СМИ», «степень запоминаемости», «совокупная ценность» и «доля информационного присутствия»… Так выглядела моя работа, и такой она была всегда.

Не хочу сравнивать себя с Доном Дрейпером [1] или Эдвардом Бернейсом [2] , но мы с ними вполне могли бы поменяться офисами и планами ежедневных работ без особых затруднений. И я, как и все прочие представители бизнеса, находил это невероятно крутым.

Однако плавный ход обычного дня прервала попавшаяся мне на глаза статья. Ее заголовок выделялся среди обычного онлайнового шума, как будто был направлен прямо на меня. Он гласил: «Хакер роста – это новый вице-президент по маркетингу».

Что?

Я был директором по маркетингу. И мне нравилась эта работа. Она хорошо у меня получалась. Я много занимался самообразованием. Можно сказать, что я сделал себя сам. И вот я в свои 25 лет работал в руководстве компании, акции которой продавались на бирже, компании, имевшей 250 магазинов в 20 странах и годовой оборот свыше 600 миллионов долларов.

Однако автора статьи – влиятельного технолога и предпринимателя Эндрю Чена – это совершенно не занимало. По его словам, мне и моим коллегам вскоре предстояло потерять работу – кое-кто нетерпеливо ждал своего времени, чтобы заменить нас.

В культуре Кремниевой долины появилась новая должность – хакер роста. Это подчеркивает, что программирование и технические навыки становятся крайне важны для того, чтобы быть отличным специалистом по маркетингу. Хакер роста, своего рода гибрид маркетолога и программиста, – человек, который отвечает на традиционный вопрос «Как мне найти потребителей для своего продукта?», делая это с помощью тестов A/B [3] , стартовых страниц сайтов, фактора вирусности, доли прочитанных потребителями электронных писем от компании и программы Open Graph…

…Вся маркетинговая команда находится в состоянии полной перестройки. Хакеры роста – это скорее не вице-президенты по маркетингу с кучей подчиненных-маркетологов, не имеющих технического опыта, а инженеры, руководящие командами из других инженеров [1].

«Что за ерунда? – подумал я. – Каким образом программист может вообще сделать мою работу?»

Однако затем я посмотрел на цифры рыночной капитализации нескольких компаний, упомянутых Ченом в статье, – компаний, не существовавших еще несколько лет назад: Dropbox; Zynga; Groupon; Instagram; Pinterest.

Теперь они стоили миллиарды и миллиарды долларов .

Как поясняет Мика Болдуин, основатель Graphicly и наставник ряда стартапов в рамках бизнес-инкубаторов TechStars и 500 Startups, при отсутствии больших бюджетов стартапы научились взламывать систему, чтобы строить свои компании [2]. Произведенный ими хакинг – случившийся прямо «в мою вахту» – поставил маркетинг с ног на голову и лишил его багажа предположений, тут же устаревших. А теперь все эти обходные пути, инновации и безумные на первый взгляд решения сбрасывали со счетов всё, чему нас учили.

Все мы хотим получать как можно больше с минимальными затратами. Для маркетологов и предпринимателей этот парадокс представляет чуть ли не самое точное описание работы. В книге мы рассмотрим примеры того, как хакеры роста помогли компаниям типа Dropbox, Mailbox, Twitter, Facebook, Evernote, Instagram, Mint, AppSumo и StumbleUpon добиться и продолжать добиваться многого, вкладывая минимум.

Больше всего меня поразило в этих компаниях то, что ни одна из них не была выстроена с помощью навыков, всегда считавшихся важными у маркетологов старого типа, таких как я. Для их создания не требовались и ресурсы, которые я полагал необходимыми. Я не мог назвать маркетолога – и, само собой, рекламное агентство, – несущих ответственность за успех этих компаний, потому что таковые просто не были задействованы в процессе.

Кем бы ни был мой читатель – руководителем маркетингового подразделения или выпускником колледжа, только собирающимся заняться этой деятельностью, – вы должны понять, что первые хакеры роста придумали совершенно новый способ работы. Некоторые из их стратегий невероятно техничны и сложны – и именно потому я не буду загружать вас в своей короткой книге концепциями типа «метода когорт» или «вирусных коэффициентов». Давайте вместо этого сфокусируемся на образе мыслей.

Я начинаю и заканчиваю книгу рассказом о своем собственном опыте не потому, что я такой уж особенный, а поскольку мой опыт в каком-то смысле отражает микрокосм всей отрасли. Старый способ – при котором разработка продукта и маркетинг считались двумя четкими и отделенными друг от друга процессами – сменился новым. Мы все оказываемся в одном и том же положении – нам приходится делать больше с помощью меньшего и при этом все чаще видеть, что старые стратегии уже не приносят результатов.

Потому в этой книге я собираюсь познакомить вас с новым циклом работ и значительно более гибким итеративным процессом.

После запуска тот предоставляется пользователям для изучения и оптимизируется (причем эти шаги совершаются по многу раз), что позволяет в итоге обеспечить массированный и быстрый рост. Главы книги следуют приведенной структуре.

Но сначала давайте проведем более четкое различие между старым и новым.

Что такое хакинг роста?

Никакая коммерческая деятельность не похожа на шоу-бизнес. Тем не менее, когда речь заходит о запуске нового продукта, каждая маркетинговая команда (вне зависимости от отрасли) старается сделать из этого процесса шоу. Мне кажется, что в глубине души любой, кто занимается маркетингом или запускает что-то новое, полагает, будто его творение напоминает премьеру фильма-блокбастера. И эта иллюзия постоянно обретает новые способы выражения и формирует предубеждения в отношении каждого принимаемого маркетингового решения.

Эти мысли приятны, но неверны по сути.

Прежде всего, мы начинаем фантазировать о торжественной презентации, большом запуске, пресс-релизе или обширном медийном покрытии. Мы привыкли думать, что нам нужен рекламный бюджет. Мы хотим видеть красную ковровую дорожку и знаменитостей. Хуже всего, что мы считаем совершенно необходимым привлечь максимальное количество клиентов в кратчайшие сроки – а если этого не получается, мы думаем, что потерпели поражение (которого, само собой, мы не можем допустить). Мы заблуждаемся, воспринимая свой проект как блокбастер «Трансформеры», а не как малобюджетный фильм «Ведьма из Блэр».

Излишне говорить, что это нелепо. Однако и я сам, и вы приучены раз за разом следовать такой логике.

Что с ней не так? Начнем с того, что большинство фильмов оказываются провальными.

Несмотря на весь гламур и многомиллионные инвестиции в раскрутку, часто превышающие съемочный бюджет, киностудии регулярно списывают в убытки огромные суммы, потраченные на фильмы. Когда же им удается достичь успеха, никто в точности не знает, благодаря чему это получилось.

Как сказал сценарист Уильям Голдман, «никто ничего не знает» – даже те, кто в первую очередь несет ответственность за происходящее. Все происходящее – одна большая азартная игра.

И это хорошо, поскольку система кинопроизводства устроена так, чтобы поглощать убытки. Сборы удачных фильмов многократно компенсируют цену сделанных ошибок. Однако между кинопроизводством и любым другим видом бизнеса есть огромная разница.

У нас просто нет десятка других проектов, способных поддержать нас в трудный момент.

Потребовалось время, чтобы появился некий умный человек, сказавший:

Именно этот человек и был первым хакером роста.

Новый путь

Если старая система является порождением столетней истории прежнего маркетинга – заточенного под нужды компаний XX века, – то новый образ мысли начал формироваться на рубеже III тысячелетия. Он появился и стал развиваться в ответ на потребности нового типа маркетологов.

Вернемся в 1996 год, в период, предшествовавший запуску Hotmail – первого бесплатного сервиса в области электронной почты и одного из первых продуктов, ставших «вирусными». В своей книге «Viral Loop» Адам Пененберг описывает встречу, на которой основатели Hotmail Сабир Бхатия и Джек Смит сидели за столом напротив Тима Дрейпера, знаменитого венчурного капиталиста. Он сообщил им, что ему нравится идея продукта – электронной почты на основе Сети, – и поинтересовался, каким образом они думают сообщить об этой идее миру.

Поначалу Бхатия подумал о том, чтобы применить подход промышленного маркетинга, о котором мы говорили выше. «Мы разместим информацию на уличных билбордах», – сказал он. На это Дрейпер возразил, что для бесплатного продукта такой подход будет слишком дорогостоящим. Они обсудили еще несколько идей. Реклама на радио? Та же проблема. Дрейпер предложил разослать электронные письма всем пользователям интернета. Но и эта идея была отринута как устаревшая – спам уже тогда не работал.

Затем Дрейперу пришла в голову мысль, прямо связанная с хакингом роста. «А могли бы вы, – спросил он, – поместить сообщение в нижней части экрана у каждого пользователя?»

«Но мы не хотим этого делать!»

«А возможно ли такое технически? Способны ли вы разместить информацию в одном сообщении, чтобы, если человек посылает электронное письмо, она автоматически присоединялась к нему?»

«Да, можем», – ответили Бхатия и Смит.

«Ну, так и напишите там: „P.S.: Я тебя люблю. Получи бесплатный аккаунт для электронной почты на Hotmail“» [3].

Это крошечное действие привело к огромным изменениям. По сути, оно означало, что каждое электронное письмо, отправленное пользователем Hotmail, превращалось в рекламу продукта.

Появление очередного пользователя означало, что за ним подтянутся и другие. Каждое письмо тянуло за собой новые, а потребители становились все более довольными. Важнее всего, что это можно было отслеживать и улучшать, привлекая к сервису неограниченное количество клиентов.

Нужно понимать, насколько революционной была эта идея для своего времени. Всего через несколько лет после той встречи сайт Pets.com попытался запустить масштабную телевизионную и уличную рекламную кампанию, кульминацией которой стала трансляция ролика во время финала Суперкубка (стоимостью в 1,2 миллиона долларов) и спонсорство традиционного парада перед универмагом Macy’s в День благодарения. На рынке еще не появился сайт Kozmo.com, потративший сотни миллионов долларов на рекламные кампании с участием героя сериала «Six Million Dollar Man», перед тем как пропасть, подобно Pets.com, после краха рынка доткомов.

Однако, после того как основатели Hotmail приняли предложение Дрейпера (они сопротивлялись несколько месяцев, считая решение слишком простым), рост приобрел экспоненциальный характер.

Первый миллион подписчиков набрался за 6 месяцев. Через пять недель эта цифра удвоилась. К декабрю 1997 года Hotmail, число пользователей которого составляло почти 10 миллионов, был продан компании Microsoft за 400 миллионов долларов. Для того чтобы количество клиентов перевалило за 30 миллионов, потребовалось всего 30 месяцев с момента запуска.

И, несмотря на переименование, Hotmail существует и по сей день, чего нельзя сказать о других компаниях той эпохи.

Вот в чем заключается сила нового подхода.

Примерно такую сумму может потратить голливудская студия или компания из списка Fortune 500 на довольно скромную вечеринку по случаю премьеры или съемки одного рекламного ролика. И этот проект был придуман и реализован людьми, не имевшими ни малейшего опыта в области маркетинга.

Невероятные стартапы были запущены с помощью крошечной, но фантастически взрывной идеи.

Как одно связано с другим, мы и рассмотрим в этой книге.

Восстание хакеров роста

Со времени Hotmail многие игроки рынка – особенно в технологической области – начали расширять привычные границы маркетинга.

Это электронная почта, информация, социальные медиа, бережливые методологии.

Почти моментально это новое поколение превратилось в рок-звезд Кремниевой долины. Вы видите их на страницах TechCrunch, Fast Company, Mashable, Entrepreneur и бесчисленного количества других изданий. Ресурсы типа LinkedIn и Hacker News заполнены приглашениями на работу со словами «Ищем хакера роста».

Работа этих людей состоит не в том, чтобы «делать» маркетинг в привычном для меня виде. Они отвечают за быстрый рост компаний: за то, чтобы создать нечто из ничего, а затем превратить его в невероятное событие в очень сжатые сроки. То, что эти задачи отнюдь не синонимичны, во много характеризует то, чем стал маркетинг в наши дни.

Сам термин «хакер роста» имеет множество смыслов для разных людей, однако я расскажу о том, как понимаю его сам.

Хакер роста – это человек, выбросивший на помойку учебники традиционного маркетинга и заменивший их тем, что можно тестировать, отслеживать и масштабировать. Его инструменты – электронная почта, объявления с платой за клик, блоги и платформы API вместо рекламных роликов, паблисити и денег. И хотя маркетинговые шаги хакеров базируются на довольно расплывчатых понятиях типа «брендинг» и «запоминаемость», эти люди неустанно следят за пользователями и увеличением их числа – и когда они делают все правильно, клиенты приводят за собой новых, а те – следующих. Это изобретатели, операторы и механики своей собственной самоподдерживающейся и самораспространяющейся машины роста, способной превратить стартап из ничего в нечто .

Впрочем, не беспокойтесь, я не собираюсь злоупотреблять в этой книге определениями. Важно, что мы все пытаемся вырастить свой бизнес, запустить сайт, продать билеты на мероприятие или профинансировать прорывной проект. И то, как мы это можем делать, в корне отличается от того, к чему мы привыкли.

Вынужденные заниматься инновациями и имеющие мотивацию пробовать что-то новое, хакеры роста превращают некоторые из проектов в многомиллиардные бренды. И они делают это не просто вне рамок «голливудских» и «индустриальных» схем, но вопреки им. Они игнорируют общепринятые методы, отказываются от распространенных тактик. Вместо того чтобы бомбить людей рекламными объявлениями или захватывать первые страницы газет, повышая свою известность, они действуют с точностью хирургов, нацеливаясь на конкретную аудиторию.

Новый образ мыслей

В глубине души маркетологи старого склада всегда считали себя художниками. И это было нормально – мне нравился такой образ. Он вполне подходит для описания зрелищной и динамичной деятельности. Однако именно такой взгляд на работу также и причина нашего невежества и низкой продуктивности. Исследование, проведенное журналом Harvard Business Review, показало: 80 процентов маркетологов нервничают из-за того, что не могут измерить возврат на инвестиции (ROI) в маркетинг. Не по причине низкого качества имеющихся у них инструментов, а потому, что они слишком хороши , и маркетологи видят, что применяемые ими маркетинговые стратегии часто бывают ошибочными, а расходы – неэффективными [4].

Ноа Каган, хакер роста, работавший в Facebook и запускавший сервис в области персональных финансов Mint (проданный компании Intuit почти за 200 миллионов долларов) и сайт AppSumo, на котором заключаются сделки (и имеющий свыше 800 тысяч пользователей), объясняет это достаточно просто: «Маркетинг всегда был связан с одной вещью – с тем, кто такие ваши клиенты и где они находятся» [5].

Хакеры роста фокусируются на вопросах «кто» и «где» с научных позиций и делают более измеряемые шаги. Если раньше маркетинг был основан на бренде, то в случае с хакингом роста он начинает управляться ROI и другими показателями. Внезапно процессы поиска клиентов и привлечения внимания к вашему продукту перестали быть игрой в догадки. Но это – нечто большее, чем просто маркетинг с улучшенной системой показателей.

Они отчаянно нуждаются в ясности внутри мира, где слишком долго доминировали инстинкты и художественное виґдение.

В конечном счете, именно по этой причине новый метод лучше годится для будущего. С распадом некоторых гигантов прошлого и быстрым ростом стартапов, приложений и сайтов маркетингу нужно будет уменьшаться – и изменять свои приоритеты. С этой точки зрения, главный навык маркетологов наших дней состоит не в том, чтобы помогать какой-нибудь большой и скучной компании расти на 1 процент в год, а в том, чтобы создать совершенно новый бренд, используя при этом минимальные ресурсы. Чем бы вы ни занимались – финансированием нового проекта через Kickstarter [4] или же разработкой приложения, – процесс мышления выглядит одинаково: как вы привлекаете, поддерживаете и усиливаете внимание масштабируемым и эффективным образом?

К счастью, хакинг роста – это не какой-то проприетарный [5] технический процесс, окутанный тайной. На самом деле он вырос и развился в ходе открытого общения и обсуждений. Здесь нет никаких секретов, которые нужно охранять. Аарон Гинн, хакер роста, отвечавший за вопросы технологического развития в ходе президентской кампании Митта Ромни, а теперь занимающийся вопросами роста в StumbleUpon, сказал об этом так:

Хакинг роста – скорее направление мышления, чем набор инструментов.

Хорошая новость состоит в том, что вам нужно всего лишь изменить образ своих мыслей (а если вы только начинаете работать в области маркетинга, это значит, вы уже свободны от багажа «старой гвардии»). Хакинг роста – не последовательность типа «1-2-3», а гибкий и текучий процесс. Он по своей сути предполагает, что вы отказываетесь от определения маркетинга как замкнутого процесса в рамках жизненного цикла компании или разработки продукта. Он превращается в образ мышления и нового восприятия вашего бизнеса.

Инструменты будут варьироваться от проекта к проекту – главное преимущество здесь связано с образом мыслей, и именно он станет вашим самым сильным козырем. Могу обещать, что после прочтения этой книги вы уясните суть мышления хакера роста. Ее главы организованы таким образом, чтобы провести вас через весь процесс привлечения клиентов – от первого до миллионного (а если вам повезет, то и стомиллионного). В этой книге я излагаю в сжатой форме все, что узнал за последние два года исследования и интервьюирования лучших в мире хакеров роста.

Я хочу показать вам путь хакера роста и объяснить, почему именно это – путь в будущее. Я продемонстрирую вам, как он влияет на новое поколение компаний и переворачивает маркетинг, PR и рекламу с ног на голову. Я покажу вам, как авторы используют его принципы при выпуске книг.

И этот процесс начинается значительно раньше, чем вы можете себе представить. Новое маркетинговое мышление возникает не за несколько недель до запуска, а во время фазы разработки и дизайна. Так что давайте начнем с самого важного маркетингового решения, которые вы только можете принять.

Шаг 1 Все начинается с соответствия продукта рынку

Делайте то, что нравится людям.

Пол Грэм

Знаете ли вы, какое самое плохое решение с точки зрения маркетинга вы можете принять? Потратить время на продукт, который никому не нужен.

Тем не менее на протяжении многих лет специалисты по маркетингу считали такой сценарий вполне допустимым и приемлемым. Мы убеждали себя в том, что «на рынок нужно выходить с имеющимся у нас продуктом, а не с тем, который мы бы хотели иметь». А затем мы удивлялись, почему наши стратегии терпят фиаско – и почему неудачи обходятся нам так дорого.

Продукты – даже целые компании или бизнес-модели могут и должны меняться до тех пор, пока не начнут вызывать взрывную реакцию у первых же людей, которые их видят.

С самого начала идея хакинга роста привлекла меня тем, что она полностью отказывается от этого неработающего подхода. Хакеры роста верят, что:

Иными словами, самое лучшее ваше маркетинговое решение состоит в том, чтобы создать продукт или бизнес, удовлетворяющий истинную потребность реальной и четко определяемой группы людей – вне зависимости от того, сколько времени потребуется на доведение продукта или услуги до совершенства.

Возьмем, к примеру, Airbnb – стартап, который в настоящее время оценивается в 2,5 миллиарда долларов. Сегодня мы знаем его как сайт, на котором, выражаясь словами основателя Брайана Чески, вы можете забронировать себе место для жилья где угодно – от палатки до замка [6]. К такой форме бизнес пришел не сразу. В 2007 году он начался с того, что основатели компании захотели превратить одну из комнат квартиры, в которой жили сами, в микрогостиницу формата «bed and breakfast». Эти люди назвали его Airbedandbreakfast.com, разложили на полу комнаты надувные матрасы и стали предлагать гостям домашние завтраки. Однако на самом деле они хотели чего-то большего.

Начав рисовать схемы на досках и задумавшись о силе новых и популярных технологий, основатели перепозиционировали свою услугу, представив ее как альтернативу на случай, если все места в гостиницах забронированы. Разумеется, такой рынок был куда интереснее, однако основатели чувствовали, что могут гораздо существеннее улучшить идею, потому начали думать о путешественниках, которым не нравятся кровати в общей комнате в хостелах, но которые стараются избегать гостиниц. Эта идея также нашла немалый отклик. И, наконец, изучив обратную связь и типичные методы использования своего сервиса, они сократили название до Airbnb, отказались от завтраков и идеи нетворкинга [6] и переосмыслили свой сервис, превратив его в сайт, где люди могут забронировать или снять любой тип места для проживания (от обычных комнат – и до апартаментов, купе поездов, кораблей, замков, пентхаусов и частных островов). Успех идеи сопровождался настоящим взрывом интереса – с помощью Airbnb по всему миру начали осуществляться миллионы бронирований в год.

Исходная идея была просто прекрасной для 2007 года. Основатели могли тратить все свое время и силы на то, чтобы привлечь людей к своим надувным матрасам на полу и простым завтракам. Не исключено, что они сумели бы создать вокруг своей идеи хороший небольшой бизнес. Вместо этого они взглянули на свой продукт как на нечто гибкое и податливое и получили возможность изменять и улучшать его, пока не нашли идеального варианта.

Несомненно, это было лучшее решение с точки зрения маркетинга, которое они когда-либо принимали.

От просто хорошей идеи они пришли к идее со взрывной популярностью, а затем – и к нескольким миллиардам долларов.

Я как традиционный маркетолог не могу вспомнить ни одного случая, когда мы возвращались к глубоким размышлениям после того, как реакция клиентов оказывалась хуже наших ожиданий. Вместо этого мы обычно пытались еще сильнее протолкнуть на рынке плохие продукты и компании.

Важный сигнал прозвучал для меня, когда я осознал, что в идее Airbnb нет ничего уникального. К примеру, Instagram начался как локальная социальная сеть под названием Burbn (в которой размещение фотографий было одной из необязательных функций). Эта идея привлекла начальную группу пользователей и финансирование на сумму 500 тысяч долларов. Затем основатели компании поняли, что пользователей интересует лишь один элемент приложения – фотографии и фильтры. Они устроили совещание, и один из основателей впоследствии вспоминал: «Мы сели и сказали друг другу: „Что делать дальше? Как превратить этот продукт в нечто, чем захотят воспользоваться миллионы людей? Какая единственная вещь делает его уникальным и интересным?“» [7]

В скором времени сервис приобрел черты знакомого нам Instagram – мобильного приложения для размещения фотографий и их обработки с помощью фильтров. Каков был результат? 100 тысяч пользователей за первую неделю после перезапуска. А через 18 месяцев основатели продали Instagram за 1 миллиард долларов.

Обе эти компании потратили немало времени на новые итерации, пока не достигли того, что хакеры роста называют Product Market Fit (PMF) [7] . Данный термин означает полную синхронизацию между продуктом и его потребителями. Эрик Райс, автор книги «The Lean Startup» [8] , объясняет:

«Лучший способ добиться PMF состоит в том, чтобы начать с продукта с минимальной степенью жизнеспособности, а затем улучшать его, ориентируясь на полученную обратную связь.»

Это отличается от того, чем занимается большинство из нас, – от попыток запустить то, что мы считаем окончательной версией продукта.

Чтобы PMF стал реальностью, в процесс должны быть вовлечены и маркетологи, и все прочие.

Вместо того чтобы ждать, пока все сложится само собой каким-то волшебным образом, специалисты по маркетингу должны вносить свой вклад в процесс доработки. Необходимо сформировать четкое понимание того, кто именно является вашими клиентами, и определить, в чем состоят их потребности, а не просто делать формальный выбор в процессе разработки и проектирования продукта.

Итак, мысль довольно ясна: хватить сидеть, положив руки под зад. Пора приниматься за дело. К примеру, в Amazon принята такая практика, когда перед началом разработки нового продукта соответствующий менеджер должен представить своему начальнику пресс-релиз о выпуске. Такое упражнение побуждает команду сконцентрироваться исключительно на потенциале нового продукта и его особенностях. Могу гарантировать, такой подход предложил компании человек с мышлением, ориентированным на хакинг роста.

Развитие продукта больше не происходит само собой – мы можем повлиять на него, используя входные данные, правила и руководства, а также обратную связь. Хакер роста помогает компании своими советами и анализом каждой грани бизнеса. Иными словами, Product Market Fit – это чувство, подкрепленное данными и информацией.

Как обеспечить PMF?

Поскольку PMF как техническая бизнес-концепция может оказаться слишком ошеломляющей для понимания, позвольте мне отказаться от терминологии и объяснить суть с помощью аналогии. Начну с того, что на самом деле я был знаком с концепцией Product Market Fit задолго до того, как прочитал статью Эндрю Чена.

Значительная часть маркетинга, которым я занимаюсь, связана с авторами и их книгами. Мне довелось работать с десятками потенциальных бестселлеров в последние пять лет – и, конечно же, многие из них так и не стали успешными. Как подсказывает мой опыт, чаще всего неудачными оказываются книги, авторы которых замыкаются на год в изоляции, а затем приносят издателям уже готовый труд. Они надеются, что написали бестселлер, но напрасно.

С другой стороны, у меня есть клиенты, активно пишущие в блоги перед публикацией книги. Они разрабатывают идеи своих книг на основании тем, которые не только близки лично им, но и находят максимальный отклик у читателей (один клиент продал издательству концепт своей книги за счет того, что приложил к письму данные о количестве запросов по ее теме в Google).

Эти авторы тестируют идеи своих книг в блогах и при общении с группами слушателей. Они спрашивают читателей, что бы те хотели увидеть. Они оценивают идеи по тому, сколько комментариев те собирают, или по количеству «лайков» в Facebook. Они выкладывают в Сеть варианты названия и главные идеи книги, а затем анализируют обратную связь. Они внимательно изучают, на какие темы пишут другие популярные блогеры, и находят способы отразить эти темы в своих книгах.

Вторая группа авторов достигает PMF, первая – нет. Вторая группа использует хакинг роста. А первая занимается простым гаданием.

Продвигать на рынке вторую группу авторов легко. А продвигать первую – дохлый номер. Для развития второй нужен лишь небольшой толчок. А первую постоянно относит назад встречный ветер.

Нужно делать все возможное для обеспечения соответствия между продуктом и потребителем. Это означает замену людей, переделку продукта, перемещение на другой рынок. Вы должны говорить клиентам «нет», даже когда не хотите. Но вы должны говорить им и «да», когда этого не хотите. Вы должны раз за разом обращаться за финансированием к венчурным капиталистам – короче, делать все, что действительно нужно [8].

Скажу иными словами: все карты выложены на стол.

Открытость для обратной связи

Часть нового подхода состоит в том, чтобы смиренно признать, что маркетологи – не обязательно самые важные участники команды. Сущая правда. Порой лучшее, что могут сделать специалисты по маркетингу, – это не позволить людям ни на минуту отвлекаться на маркетинг. Иногда часть активности, ориентированная наружу, оказывается наименее важной.

Возьмем, к примеру, компанию Evernote – стартап, предлагающий программные продукты в области организации работы и повышения производительности. Руководители этого проекта решили отказаться от финансирования маркетинговых мероприятий в течение первых лет роста. Как сказал группе предпринимателей основатель Evernote Фил Либин в своей речи, уже ставшей классической, «те, кто думает о чем-то еще, кроме создания лучшего на рынке продукта, никогда не создадут такого продукта». Потому Evernote убрала маркетинг с повестки дня и направила весь бюджет на разработку продукта (сервиса для хранения заметок). Разумеется, поначалу это замедлило развитие бренда – но в конечном итоге решение окупилось. Почему? Потому что на данный момент Evernote – самое лучшее приложение в области производительности на планете. По сути, приложение стало рынком в самом себе.

(Я не хочу сказать, что Evernote не использовала творческие хитрости, чтобы люди обратили внимание на ее продукты. Услышав жалобы своих клиентов на то, что их начальники с неодобрением относятся к использованию портативных компьютеров на собраниях, команда Evernote выпустила стикеры с надписью «Я не хочу показаться грубым. Я делаю заметки в Evernote». С их помощью самые лояльные клиенты компании превратились в своего рода рекламные билборды, перемещающиеся с одного собрания на другое.)

Как только мы перестанем думать о продвигаемых нами продуктах как о чем-то статичном – другими словами, поймем, что наша задача как маркетологов заключается не в работе с уже имеющимся, а в непрерывном улучшении этого, – все правила игры изменятся. Мы перестанем беспомощно рассказывать о продукте журналистам и клиентам, не видя в ответ никакого воодушевления. Напротив, мы будем использовать любую обратную связь для улучшения продукта и рассчитывать на то, что наша идея со временем превратится в нечто способное продавать само себя.

Правила гонки изменились. Приз больше не достается тому, кто успел первым вывести продукт на рынок. Его получает тот, что первым создает соответствие между продуктом и рынком . Ваши маркетинговые усилия напоминают искру, попадающую на горючий материал, пропитанный керосином. Хотите сравнить этот новый способ со старым? Все просто – раньше маркетологи пытались зажигать спички на приличном расстоянии от этого материала, надеясь, что он каким-то образом сможет загореться.

Запомните: маркетинг в привычном нам виде будет напрасной тратой усилий, если вы не думаете о PMF.

Разумеется, в вашем распоряжении имеется масса новых инструментов.

Внимательно посмотрев на Google, Optimizely или KISSmetrics, вы поймете, что уже сейчас можете пользоваться отличными инструментами, которые позволяют видеть, чем на самом деле занимаются ваши клиенты и какова их реакция на ваш сайт. Эти инструменты позволяют достичь идеального соответствия лучше и быстрее, чем ваши собственные инстинкты.

Однако самый эффективный метод работы в этих условиях – метод Сократа.

Мы должны постоянно подвергать сомнению каждое предположение:

Для кого предназначен продукт?

Почему люди будут им пользоваться?

Почему им пользуюсь я сам?

Задайте своим клиентам и другие вопросы. Что привело вас к этому продукту? Что удерживает вас от того, чтобы порекомендовать его другим людям? Чего не хватает? А что в нем просто идеально? Не стоит спрашивать случайных людей или ваших собственных друзей – используйте научный подход. Инструменты типа SurveyMonkey, Wufoo или даже Google Docs способны значительно упростить работу по проведению опросов для некоторых или даже для всех ваших клиентов.

Я не хочу сказать, что вы должны использовать все данные, поступающие к вам, но об этом стоит хотя бы подумать. Вам больше не нужен подход в стиле «черного ящика». Изменения возможны – а значит, вам нужно открыться для получения данных и научиться слушать.

Впервые в истории бизнеса мы можем задавать потребителям важные для нас вопросы, поскольку намереваемся что-то с этим сделать . Нам больше не нужно жаловаться друзьям, коллегам и супругам на то, что мы наглухо завязли с продуктом, который никому не нужен.

В идее Product Market Fit нет ничего таинственного, и соответствие не возникает мгновенно. Компании работают над ним. Они бегут, идут и ползут в его сторону. Они готовы потратить на эту работу недели или месяцы, поскольку о правильности их действий говорят факты. Набор услуг, предлагаемых клиентам в процессе работы, существенно отличается от того, что делали такие компании в самом начале, – поскольку им удается все лучше и лучше обеспечивать соответствие продукта рынку.

Достигнув PMF, компании не сидят сложа руки и не ждут, что успех придет к ним сам по себе. Следующий шаг состоит в том, чтобы обеспечить приток клиентов.

Шаг 2 В чем заключается хакинг роста для вас?

Для того чтобы добиться успеха, развить бизнес и увеличить доходы, вы должны сопоставить способы продвижения своих продуктов на рынке со способами, которыми ваши потенциальные клиенты узнают о продуктах, желая купить их.

Брайан Хэллиган, основатель Hubspot

ы используем хакинг роста для тестирования, которое позволяет удостовериться, что у нас появился продукт, достойный маркетинговых усилий. Лишь затем мы начинаем делать инвестиции в действия, запускающие машину роста. Без этого любые превосходные продукты и идеи так и останутся в начальной точке развития.

К примеру, мало кто знает, что покойный Аарон Шварц, гениальный хакер, приложивший руку к созданию Reddit, придумал и два других сервиса. В 1999 году он занялся проектом коллаборативной энциклопедии (раньше, чем это сделали создатели «Википедии»). Он запустил и еще один сайт под названием Watchdog.net, очень похожий на популярный в наши дни Change.org. Обе его идеи были по-настоящему фантастическими и невероятно напоминали сервисы, которыми мы пользуемся в наши дни. Однако в то время они так и не смогли заинтересовать начальную группу пользователей и поэтому потерпели поражение.

Лариса Макфаркуар писала в посвященной ему статье в журнале New Yorker :

Аарон верил в то, что если вы придумаете отличную идею, то люди будут ее использовать. Однако потом он понял, что нельзя ждать, пока люди придут к вам сами. Нужно втянуть их во взаимодействие [9].

Работа хакера роста – традиционная для маркетологов – как раз и состоит в таком втягивании.

Но как это делать? Разумеется, в данном случае неприменимы неэффективные и дорогостоящие методы из прошлого.

В случае хорошего соответствия продукта рынку нам не нужно покупать место на первой странице газеты New York Times , чтобы объявить о запуске. Нам нужно найти аналог New York Times для нашей среды. Мы пытаемся привлечь внимание нескольких сотен или тысяч ключевых людей – а не миллионов. И это куда проще, правда? Что еще более важно, данный метод действительно работает.

Иными словами, запуск не обязательно должен быть масштабной кампанией, от которой мы часто ждем слишком многого. Можно обойтись без пафосной премьеры, ограничившись набором стратегических действий и трюков, способных привлечь внимание нашей основной аудитории.

Можно сказать, что хакинг роста, как и прежняя маркетинговая модель, требует втягивания клиентов. Разница заключается лишь в том, что вы совершаете это недорогим, эффективным, уникальным и новым способом. Если весь традиционный маркетинг начинается одинаково – с пресс-релиза или рекламной кампании, – стартапы могут осуществлять запуск множеством иных способов. Возьмем, к примеру, Dropbox. Сегодня его аудитория – свыше 100 миллионов человек, однако поначалу этот сервис по обмену файлами был закрыт для широкой публики. Желающим пользоваться им приходилось подписываться на лист ожидания. Для стимулирования этого действия основатели проекта записали специальный видеофильм, детально рассказывавший потенциальным клиентам о сервисе.

Для этого они не нанимали профессионалов и не создавали дорогостоящее или технически сложное видео. Они не пошли по пути стандартной рекламы, набившей людям оскомину. Они записали ролик самостоятельно и учли при этом массу тонкостей: зная, где будет размещаться их фильм (на сайтах Digg, Slashdot и Reddit), они наполнили его массой знакомых тамошней аудитории и приятных для нее аллюзий и ссылок.

В результате «домашнее» видео стало невероятно популярным у потенциальных пользователей. Ролик сразу же попал на первые страницы результатов поисковых запросов, что привлекло сотни тысяч новых посетителей на специальную страницу, созданную Dropbox для этой цели (GetDropbox.com), а лист ожидания вырос с 5 до 75 тысяч человек чуть ли не за сутки. Все результаты проекта были наглядны, заметны и в высшей степени эффективны.

И этого оказалось достаточно Dropbox для удачного запуска. После того как команде удалось обеспечить огромный трафик на сайт, ей не пришлось думать над вопросом «Как же нам донести новости о своем сервисе до аудитории?». В этом просто не было необходимости. За довольно короткое время изначальные 75 тысяч пользователей превратились почти в 4 миллиона, а затем и в сегодняшние 100 миллионов.

Несколькими годами позже с аналогичной стратегией на рынок вышло приложение Mailbox. Невероятно убедительное видео с описанием работы сервиса привлекло внимание более 100 тысяч зрителей менее чем за 4 часа. Этот фильм продолжительностью 1 минуту (в совокупности с отличным интерфейсом, показывавшим пользователям, сколько перед ними людей в листе ожидания) создал настоящий спектакль и шумиху в социальных сетях и блогах. В течение 6 недель на услуги Mailbox подписалось около миллиона человек, готовых терпеливо ждать начала запуска.

Не все люди – а только правильные

Старый образ мыслей требует, чтобы мы вовлекали во взаимодействие всех, кого только сможем, – как на премьеру фильма в популярном кинотеатре. Такое давление обычно исходит со стороны клиентов, и многие маркетологи всецело разделяют эти разрушительные и амбициозные цели. Такое чувство мне хорошо знакомо. « Я хочу быть везде. Я хочу миллионы просмотров моего видео. Я хочу стать популярной темой, обсуждаемой в Twitter» . Они пытаются идти во всех направлениях сразу, но в итоге остаются на месте.

Почему? Все просто – большинство людей так никогда и не станет вашими клиентами.

Хакеры роста сопротивляются описанному выше искушению (или, точнее, заблуждению). Они принимают сознательное решение привлекать (причем с минимальными затратами) лишь тех особых пользователей, которые способны разобраться с новыми услугами. Отчасти многие стартапы, сервисы и приложения, описанные в этой книге, не всегда становились известными сразу как раз потому, что их основатели концентрировались на разработке продукта с прицелом на рост, – а теперь у них есть миллионы клиентов, пришедших без какой-либо излишней шумихи. Они попали на массовый рынок хотя бы потому, что побороли искушение обратиться к этому рынку с самого начала.

Сказанное означает, что наши ориентированные на внешний мир усилия в области маркетинга и PR в самом начале работы должны привлечь внимание лишь небольшой группы заинтересованных, лояльных и даже фанатичных пользователей. А затем мы начнем расти вместе с ними и благодаря им.

Если они фанаты высоких технологий, их можно найти на TechCrunch, Hacker News или Reddit, а также на массе ежегодных компьютерных конференций.

Если они увлечены модой, то наверняка зависают в блогах типа Lookbook.nu и Hypebeast.

Если они [впишите нужное], как вы сами и другие основатели вашего проекта, то делают каждый день то же самое, что и вы.

Привлеките их внимание и втяните их во взаимодействие. Ничего сложного в этом нет.

Uber (стартап в области услуг, связанных с автомобилями и основанный Трэвисом Калаником и Гарретом Кэмпом) несколько лет подряд организовывал услуги такси в рамках конференции SXSW в Остине. В течение одной недели тысячи потенциальных пользователей Uber – увлеченных новыми технологиями богатых молодых людей – могли тестировать эту услугу. Один раз Uber устроил для них тест-драйв. В другом году проект предложил пользователям доставку барбекю. Вместо того чтобы тратить миллионы на рекламу или другие ресурсы в попытках достучаться до потенциальных пользователей в местах их проживания, Uber просто ждал наступления той единственной недели в году, когда они все собирались в одном месте, а затем делал для них нечто особенное.

Именно так выглядит мышление в стиле хакера роста – вы получаете наибольшую отдачу на ваши вложения от правильных людей.

(Многие задаются вопросом: где мне найти правильных людей? Если ответ на него не очевиден для вас, следовательно, вы знаете свою отрасль недостаточно хорошо для того, чтобы даже задумываться о выпуске нового продукта. Точка.)

Для того чтобы сделать первый шаг и установить контакт с первой группой пользователей, у вас есть много вариантов.

1. Вы можете найти веб-ресурсы, интересные для ваших потенциальных клиентов, и направить владельцам этих сайтов предложение: «Мы такие-то и такие-то, занимаемся тем-то, и вот почему вам имеет смысл написать про нас» [9] .

2. Вы можете самостоятельно создавать сообщения на сайтах Hacker News, Quora или Reddit.

3. Вы можете начать писать в блог на популярные темы, что обеспечит вам трафик и позволит косвенным образом продвинуть ваш продукт.

4. Вы можете воспользоваться платформой Kickstarter для поиска и стимулирования своих первых клиентов с помощью крутых призов (и к тому же вступить с ними в диалог).

5. Вы можете использовать сервис типа Help a Reporter Out (www.helpareporter.com) и выйти на журналистов, которые сами ищут интересных людей для своих статей на нужную вам тему.

6. Вы можете находить своих потенциальных клиентов буквально по одному человеку и предлагать им бесплатно попробовать вашу услугу, подкрепляя обращение небольшим стимулом.

Порой использование этих инструментов может оказаться ничуть не сложнее отправки обычного электронного письма с предложением – в конечном счете, если ваш продукт на самом деле создан для определенной категории людей, они захотят рассказать о нем.

Резюме: делайте все возможное для втягивания во взаимодействие небольшой группы начальных пользователей.

Иногда хорошим методом для этого оказываются кое-какие уловки, к примеру возможность использования системы или платформы, еще не известной основной группе пользователей и не оцененной ею по достоинству.

Патрик Власковиц, участник первого разговора, в ходе которого и возник термин «хакер роста», сказал об этом так: «Чем больше инноваций в вашем продукте, тем больше шансов, что вам придется искать новые, необычные пути для установления контакта со своими потребителями» [10].

Вот несколько примеров.

1. Вы можете создать ауру эксклюзивности, разрешив пользоваться сервисом только по приглашениям (как было сделано в случае с Mailbox).

2. Вы можете создать сотни фальшивых учетных записей, чтобы ваш сервис выглядел более популярным и активным, чем есть на самом деле, – ничто не привлекает толпу так же сильно, как другая толпа (именно так поступил Reddit в начале своей работы).

3. Вы можете сделать своей целью одну-единственную услугу или платформу и обслуживать исключительно ее – по сути, вися у нее на хвосте и даже паразитируя на ее росте (как это сделала компания PayPal при работе с eBay).

4. Вы можете устраивать зажигательные вечеринки и вносить данные своих первых пользователей в систему вручную (как сделали MySpace, Yelp и Udemy).

5. Вы можете заинтересовать влиятельных советников составом аудитории и будущей славой, а не только деньгами (как сделали About.me и Trippy – и этот шаг впоследствии повторило множество других стартапов).

Все эти типы охвата выстроены на основании особого образа мысли и имеют вполне конкретную цель. Мы не занимаемся «стимулированием распространения информации». Мы не вывешиваем огромный билборд на Таймс-сквер в надежде, что через полгода кто-то натолкнется на наш продукт в магазине и решит его купить. Вместо всего этого мы активно концентрируемся на привлечении начальной группы клиентов, причем делаем это прямо сейчас. Не важно, насколько большому числу людей известно о вас или каким образом они о вас узнали. Имеет значение только то, сколько из них подписалось на ваш продукт. И если этому процессу помогает раздача флаеров на улицах города, то и такой привычный механизм можно считать примером хакинга роста.

Давайте станем немного техничнее

Согласно маркетинговой парадигме кинопроизводства, вам нужно выбросить кучу денег на дорогостоящую премьеру и надеяться, что это приведет к росту продаж билетов в первый уик-энд показов. Однако хакеры роста напоминают нам, что на дворе 2013 год и мы можем использовать более техничный подход к приобретению и захвату новых клиентов.

Мир стартапов полон компаний, умело применяющих хакинг для вовлечения в свою воронку первой группы потребителей. Необходимость решать эту задачу во что бы то ни было заставляет стартапы действовать максимально творческими способами.