Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу Манн Игорь

Эволюция маркетинга в компании не по Котлеру

(Анализ этапов с выводами для руководителя компании)

Я убежден, что развитие маркетинга в нашей стране точно не будет происходить по схеме, предложенной всемирно известным гуру маркетинга Филипом Котлером (как он пишет в своих книгах, развитие маркетинга будет происходить в пять этапов — от концепции совершенствования производства и до концепции социально-этичного маркетинга).

Но какое вам дело до того, как маркетинг развивается вообще — и «у них» в частности?

Вам важно знать, как будет развиваться маркетинг в вашей компании.

Поэтому я предлагаю другой подход: эволюция маркетинга в компании не по Котлеру.

Вот пять возможных этапов

Этап 1. Маркетингом не занимается никто

Спросите сотрудников таких компаний, кто у них занимается маркетингом, и в ответ вы услышите: «Никто». Честное отображение действительности.

Ужасно, когда вы слышите от сотрудников такой ответ, а на самом деле в штате есть менеджер по маркетингу (или даже служба маркетинга). Худшей оценки их работы придумать просто нельзя!

Но, как показывает опыт, таких компаний становится с каждым годом все меньше и меньше. Маркетинг уже слишком на слуху и на виду, игнорировать его становится все сложнее и — опаснее (иными словами, невыгодно для бизнеса). Я уверен, что появление компетентного сотрудника, занимающегося маркетингом, сделает компанию более конкурентоспособной.

Этап 2. Маркетингом «занимаются» все

Спросите руководителя компании: «Кто у вас отвечает за маркетинг?» — и зачастую вы услышите ответ: «Да все». Зарубежные теоретики маркетинга мучились бы (а может, даже профессионально умирали бы) от зависти: вот она, их голубая мечта, когда маркетингом пронизана, пропитана вся структура компании.

Я не верю, что существуют такие компании, в которых принципами маркетинга в своей деятельности руководствуются абсолютно все сотрудники. Это утопия. Я также не верю, что такие компании появятся в ближайшем — или даже далеком — будущем (исключение может составить небольшая компания, скажем, из двух-пяти сотрудников, — во всех других случаях просто невозможно подобрать на все позиции маркетингово-ориен-тированных специалистов).

Увы, на самом деле такой ответ означает, что маркетингом в компании не занимается никто. Этот этап — разновидность этапа первого.

Этап 3. Маркетинг по совместительству

В таких компаниях на одного из сотрудников возлагаются дополнительные задачи — заниматься маркетингом.

Таким сотрудником может оказаться помощник руководителя или менеджер по продажам (не самые плохие варианты), секретарь ресепшн, кто-нибудь из сотрудников технической службы, менеджер по закупкам или даже бухгалтер (это не шутка, я лично знаю такого бывшего бухгалтера, правда, потом у нее маркетинг перевесил бухгалтерский учет).

Маркетинг по совместительству ограничен: это может быть начальная аналитическая работа, изготовление каких-то печатных материалов, ответственность за участие в выставках или размещение рекламы в прессе и/или каталогах.

Один из моих знакомых, работающих в сельском хозяйстве, рассказал такую историю. Среди руководителей хозяйств, с которыми работала его компания, стало модно вводить должность «руководителя службы маркетинга». Основной задачей таких сотрудников, как правило, был анализ закупочных цен и цен продажи сельхозпродукции. И как-то раз один из руководителей такого предприятия во время встречи с моим товарищем с гордостью похвастался: «Вот и у меня в хозяйстве завелся маркетинг». Именно так — «завелся». Неделю назад он назначил на эту должность — по совместительству — одного из своих помощников.

Но роль таких сотрудников высока — именно от них, добровольных энтузиастов или выбранных начальником «жертв» («Вася, со следующего месяца будешь заниматься еще и маркетингом»), зависит, произойдет ли переход на следующий этап (или как быстро он случится).

Если эти сотрудники войдут во вкус или просто будут хорошо выполнять порученные им маркетинговые задачи и проекты, то компания может быстро перейти на следующий этап развития маркетинга.

Этап 4. В компании появляется менеджер по маркетингу

Появление в штате компании отдельной должности менеджера по маркетингу — очень важный этап в развитии маркетинга на предприятии.

Круг обязанностей маркетера, его деловые качества и коммуникабельность во многом определят отношение к маркетингу у руководства и сотрудников компании.

Какими могут быть задачи менеджера по маркетингу?

Известно, что существуют правополушарные (тяготеющие к творчеству) и левополушарные (тяготеющие к анализу) люди. Применительно к маркетингу это означает, что одни маркетеры обладают склонностью к аналитической работе, а другие — к тому, что называется «маркомом».

Из первых получаются великолепные аналитики — сотрудники, способные анализировать все и вся, слева и справа, снизу и сверху и под любым углом и градусом. При этом они, как правило, менее коммуникабельны, а порой и просто замкнуты.

Из вторых получаются хорошие менеджеры-«маркомов-цы», способные придумывать новые идеи, сочинять хорошую рекламу, прекрасно организовывать различные мероприятия… Они креативны, весьма коммуникабельны и общительны.

Проблема заключается в том, что и те и другие называются в компаниях менеджерами по маркетингу. И тем и другим приходится делать все. Но нравится им, как правило, что-то одно.

Справедливости ради мы должны отметить, что некоторые менеджеры хорошо справляются и с аналитической, и с творческой работой — но лично я встречал таких уникумов просто единицы.

Другие не менее выдающиеся менеджеры, либо аналитики, либо «маркомовцы» по природе, могут превозмочь себя и заняться делом «нелюбимым» — и добиться хороших результатов в любой деятельности. Таких сотрудников тоже можно пересчитать по пальцам.

Во всех же других случаях возникают ситуации, когда руководитель компании получает прекрасно подготовленную аналитическую справку («Великолепная работа, Лена! Вот где проблема наших продаж!»), но при этом подготовка и проведение выставки, организованные этой сотрудницей, оставляют желать лучшего.

Или же после прекрасно проведенного семинара для заказчиков (замечательного во всем — от выбора темы и докладчиков до организации фуршета, подбора артистов и впечатляющего салюта) руководитель отдела продаж получает слабый отчет о том, кто из заказчиков присутствовал, что их заинтересовало и что теперь следует делать (если вообще получает такой отчет).

Какие отсюда выводы?

Во-первых, руководителям следует четко осознавать, чего они в первую очередь ждут, что для них более важно — аналитика или «марком». Если нужно и то и другое, то следует искать универсала, либо нанимать двух сотрудников, либо быть готовым к тому, что чем-то придется поступиться.

Во-вторых, «универсал», менеджер, способный совмещать аналитику и «марком», умело пользующийся аутсорсингом соответствующих услуг, способен надолго задержать компанию на этом этапе (ведь появление второго менеджера по маркетингу, как правило, приводит к организации группы маркетинга, а это следующий виток развития). И в этом нет и не будет ничего плохого — как для самого универсала, так и для компании.

В маркетинге, как ни в одном другом подразделении, важно качество работы, а не количество сотрудников, которые ее выполняют.

Этап 5. В компании появляется отдел маркетинга

Последний этап в нашей классификации.

Скорость появления отдела маркетинга зависит от очень многих факторов (их перечисление не относится к моим задачам).

На этом этапе важны правильный подбор кадров, определение специализации сотрудников (не путать с написанием должностных инструкций), установка основных задач отдела и многое-многое другое (в том числе и правильное название отдела: группа, подразделение, департамент, отдел — разницу чувствуете?). Эти и многие другие вопросы будут рассмотрены в книге «Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу».

* * *

Итак, основные национальные маркетинговые этапы: маркетингом не занимается никто; маркетингом «занимаются» все; маркетингом занимается какой-то сотрудник в дополнение к своим основным обязанностям; в компании появляется менеджер по маркетингу; в компании появляется группа маркетинга.

Теперь вы знаете, где вы находитесь; знаете, каким будет следующий этап; и знаете, что вам предстоит учесть и сделать.

Желаю вам как можно скорее достичь пятого этапа — и работать на нем как можно эффективнее. Тогда, глядишь, мы и придем к победе «маркетинга по Котлеру» — к социально-этичному маркетингу.

Ваш последний рабочий день

Характерной чертой современного бизнеса является скорость, с которой меняются директора по маркетингу. Согласно последним данным британского журнала Marketing, средний срок пребывания в данной должности составляет 18 месяцев.

Х.Прингл, М.Томпсон. «Энергия торговой марки»

Поскольку в карьере менеджера по маркетингу всегда есть место первому рабочему дню, то — хотим мы этого или нет — рано или поздно в нашей жизни наступает и последний рабочий день.

Вероятность того, что это случится перед выходом на пенсию, очень низка.

Посмотрите эпиграф к главе — хотя эта цитата относится к директорам по маркетингу в Англии, скорость смены работы менеджерами по маркетингу в России примерно такая же, если не более высокая. Прошли у нас те времена, когда в трудовой книжке все записи размещались на одной-двух страницах.

Какие сценарии последнего рабочего дня бывают и как лучше себя вести в каждом из этих случаев?

Вариант первый: вы уходите сами

Самый распространенный случай, причины которого многочисленны. Вот некоторые из них.

1. Новая работа: вы уходите потому, что нашли новую работу (или она нашла вас) и она более интересная, ответственная и высокооплачиваемая.

Интересно, что если вы хоть раз активно искали работу, то потом работа находится в постоянном пассивном поиске вас. Общение с коллегами, клиентами, партнерами, публичные выступления, публикации часто приносят интересные (и иногда самые неожиданные) предложения. А уж стоит вам хоть раз разместить свое резюме на серьезном сайте, посвященном поиску работы (headhunter.ru, например), то все — вы постоянно на виду. Помните об этом всегда — и периодически обновляйте свое резюме. Изменился сам — измени резюме.

Вариант, когда вы уходите на аналогичную позицию, на тот же уровень задач и ответственности и примерно на ту же заработную плату (с повышением зарплаты на 2–5 %), не совсем серьезный. Вероятнее всего, в данном случае дело не в деньгах.

Такого повышения зарплаты достаточно легко добиться и в своей компании. Откровенно поговорите на эту тему с вашим руководителем.

Если такое решение в его силах (чаще всего это именно так), если он действительно заинтересован в вас, то вы получите желаемый уровень оплаты, не переходя на аналогичную работу в другую компанию.

Будьте готовы к такому разговору. Подготовьтесь к нему. Проработайте возможные сценарии вашей беседы с руководителем. Будьте готовы к вопросам. Смотрите, чтобы не получилось как в следующем анекдоте. Персональный водитель говорит директору компании: «Иван Иванович, вот я в гараже разговорился с ребятами, так один мне говорит, что ему платят 1000 долларов в месяц, и другой говорит, что ему столько платят, а я вот только 400 получаю. Что-нибудь, Иван Иванович, сделать можно?» Иван Иванович: «Ну, и ты говори».

2. Работа не нравится: вы уходите потому, что вас «достали», вам не нравится содержание вашей работы, не сложились отношения с коллегами, начальником, работодатель не выполняет условий договора или ситуация в компании (на рынке) изменилась.

В таких случаях будьте осторожнее. Бывает, что после тяжелого разговора с начальством или неудачно проведенного маркетингового мероприятия хочется плюнуть на все и уйти. Не путайте частный случай (см. главы «Только без паники» и «Маи ашипки») с системой. Кстати, быстрый тест. Прочитайте главу «Каков топ, таков и маркетинговый приход». Можете ли вы показать ее вашему руководителю? Адекватно ли он ее воспримет? Если нет, то внимательно читайте рекомендации ниже и готовьтесь к своему последнему рабочему дню.

3. Легкое сердце: вы уходите из компании, и вас совершенно не терзают сомнения. Вы абсолютно уверены, что совершаете правильный выбор. Вас ничто и никто не удерживает.

4. Сердечные терзания: при расставании с компанией вас мучают совесть («На кого я их оставляю? Как они без меня справятся?»), сомнения («Правильно ли я поступаю? Не пожалею ли я?»), и вам жалко расставаться с коллективом или с руководителем («Такого второго коллектива/команды/начальника я не найду никогда»).

Когда мне предложили перейти из швейцарской компании в российскую, я очень долго мучился сомнениями (доходило до бессонницы), прежде чем принял окончательное решение. Коллектив, в котором я работал, был великолепным, руководитель — профессионал, офис и условия работы — западные. Но желание получить новый опыт, вырасти было сильнее сожалений. И хотя я скучал (по коллегам я скучаю до сих пор), по большому счету я не пожалел о том, что ушел.

5. Вы уходите к конкуренту: в случае добровольного ухода вариант нечастый, но встречается. Многие компании при найме оговаривают запрет работы на конкурентов в течение определенного времени, но на деле никто этим договоренностям не следует (да и российское законодательство этого не предусматривает).

Переход из одной конкурирующей компании в другую — совершенно обычная деловая практика. Так, один их моих бывших коллег, менеджер по маркетингу из Франции, за 15 лет успел поработать на четырех вендоров, каждый из которых конкурент другому. Но вот чего вам не простят, так это того, что вы унесете с собой конфиденциальную или секретную информацию (база данных клиентов, определенные уникальные наработки компании, структура расходов-доходов и т. п.) и воспользуетесь ею во вред вашей предыдущей компании. Я уверен, что здравомыслящее руководство компании переманивает вас не для того, чтобы заполучить такую информацию (а захотите ли вы работать на нездравомыслящих руководителей?). Для новой компании важнее ваш опыт и ваши наработки.

6. Вы уходите работать на совершенно другой рынок: интересный вариант (см. главу «Маркетинг вокруг нуля»).

7. Вы уходите работать «на другую сторону баррикад»: например, из компании-дилера в компанию-производитель или из компании-производителя — в рекламное агентство. Этот вариант также очень интересный для развития вас как специалиста.

Как видите, вариантов здесь достаточно, но в любом из этих случаев уходите красиво.

Оставьте при себе отрицательные эмоции, сохраните хорошие отношения (или их видимость) с начальством и коллегами.

Не стоит напоследок высказывать все, что у вас накопилось в душе. Поверьте — это ничего не изменит к лучшему, а вот неприятный осадок у тех, с кем вы напоследок поговорите, останется (да и у вас тоже). Помните: «Не мир тесен, а прослойка узка». Кто знает, при каких обстоятельствах и когда вы встретитесь в следующий раз? Если вы начали работать в 20 лет, то до пенсии, если вы будете работать с темпами английских специалистов (см. эпиграф снова), вы поменяете порядка 30 мест работы.

Проведите «выходное интервью» с HR-менеджером (если такая практика есть в вашей компании), будьте корректны и здесь.

Получите рекомендательное письмо.

Пройдите всех необходимых сотрудников с обходным листом, сдайте дела.

Покажите, где, что и как.

Передайте документы, контакты, незаконченные дела тому, кого вместо вас назначит руководитель.

Оставьте свои координаты (если ситуация это позволяет) и предложите в случае необходимости связаться с вами.

Как говорить с начальником об уходе?

Большим стрессом в случае добровольного ухода часто является предстоящий разговор с начальником. В этом случае вы можете воспользоваться следующим приемом: напишите заявление об уходе и приложите к нему письмо с объяснением причин. Договорившись о встрече с вашим руководителем, в самом начале разговора просто передайте ему ваше письмо (заявление об уходе держите под рукой).

Когда ваш руководитель прочитает письмо, то вам уже говорить не надо, нужно просто отвечать на его вопросы, а это намного легче.

Насколько быстро (медленно) уходить с работы?

Очень часто новый работодатель спрашивает, сколько времени вам потребуется, чтобы уйти с занимаемой должности.

Будьте готовы к такому вопросу, знайте, как на него ответить и какие последствия могут быть в результате вашего решения. То, как вы отвечаете на этот вопрос, влияет на впечатление о вас.

Три раза я отвечал на этот вопрос по-разному. Когда мне позвонили из Ciba-Geigyи сообщили, что если я хочу, то можно вернуться к разговору о позиции менеджера по маркетинговым коммуникациям, я сразу согласился, так как хотел этого. Тогда на встрече руководитель московского офиса спросил меня, когда я смогу выйти на работу (буквально за несколько дней до этого они расторгли договор с другим сотрудником, которого взяли до меня). Мой ответ «завтра» точно добавил мне пару баллов. Я мог позволить себе ответить именно так. Руководитель моей кафедры знал, что я ищу работу, в это время у нас были учебные каникулы, и решение о моей замене было принять достаточно легко. Второй раз, когда я отвечал на этот вопрос, я ответил руководителю, который пригласил меня к себе, так: «Я приду тогда, когда смогу». Потом я поговорил со своим руководителем, и мы подготовили план работы на ближайшее время. Стало понятно, что без ущерба для своих коллег и бизнеса я смогу уйти примерно через месяц. Так и получилось. За это время мне нашли замену, я сдал все дела и перешел работать в «Фавор». Когда же я уходил из «Фавора» в Lucent(правда, уже с директорской позиции на директорскую), то мой ответ на вопрос «Когда сможете выйти?» был сложным. Я сказал, что выйти смогу через месяц, но оговорил возможность в течение первых двух месяцев уходить с работы в свою прежнюю компанию, для того чтобы передавать дела и помогать с работой.

Вариант второй: «уходят» вас

В этом случае вариантов меньше.

1. Вас «уходят» грубо: вас неожиданно сокращают, увольняют с нарушениями всех обещанных обязательств.

Очень неприятный вариант. Сценарии могут быть разными, но стратегия вашего поведения в этом случае проста: оставаться спокойным. Изменить вы не сможете ничего (да и не стоит), лучше постарайтесь быстрее забыть этот случай.

2. Вас увольняют по всем правилам (например, головная компания закрывает региональный офис, в котором вы работали): тоже мало приятного, но по крайней мере у вас есть выходное пособие, возможно, положительная рекомендация работодателя и, может быть, услуга outplacement (многие западные компании оплачивают услуги рекрутинговых компаний по трудоустройству сокращенных сотрудников).

В этом случае вероятность того, что вы найдете новую работу — и даже с более высокой оплатой, — достаточно высока.

Но к варианту «уходят вас» надо быть готовым заранее — признаки грядущего сокращения не должны быть сюрпризом для хорошего менеджера по маркетингу, который по определению должен знать больше, чем другие сотрудники. И делать соответствующие выводы.

Одно из правил поиска работы гласит: работу лучше искать с работы. Если вас увольняют по правилам, то вы можете договориться с работодателем, что в течение 2–4 недель будете активно искать работу из офиса. Обычно этого времени достаточно, чтобы найти новую работу, особенно если вы в полной мере используете возможности соответствующих интернет-сайтов. Деньги — к деньгам, а работа — к работе. Ваши шансы найти работу, когда вы работаете, намного выше, чем когда вы безработный.

* * *

Я считаю, что как человек работает, так он и уходит.

Работайте красиво и при необходимости умейте (постарайтесь) уйти красиво и достойно.

Не сидите на одном месте бесконечно. Не хорошее место красит менеджера по маркетингу, а хороший менеджер украшает собой бизнес, в который он приходит.

В конце концов, что-то есть в словах одного специалиста по рекрутингу: «Если у вас десять лет опыта работы в одной позиции на одном месте, то на самом деле у вас опыт в один год, но только повторенный десять раз».

P.S.Некоторые читатели первого издания критиковали меня за то, что многие главы книги не имеют отношения к собственно маркетингу. Предвижу их критические возгласы и после прочтения этой главы. Что же! Я считаю, что даже последний день работы менеджера по маркетингу — это все еще работа, это маркетинг (хотя бы маркетинг самого себя). Хороший менеджер по маркетингу должен знать, как действовать в любой ситуации, включая описанные выше. Учитесь на опыте других, делайте как они, делайте лучше. А когда вы станете директором по маркетингу, то вы будете знать, как увольнять ваших подчиненных, и предполагать их линию поведения. А вот когда, уже в должности директора, уходить будете вы, то ваша стратегия будет немного другой. Но об этом — в следующей книге.

Будущее маркетинга. Будь готов

Будущее уже здесь. Оно просто еще широко не распространилось.

Уильям Гибсон

Говорят, что единственная правда, которую вы можете сказать про будущее, — это: «Я не знаю». Согласен с этим, но все-таки попробую предсказать будущее маркетинга. Почему я не боюсь сделать это?

Во-первых, как говорил Остап Бендер, «заграница нам поможет». Мне три года удалось поработать в Европе (Австрия), где я отвечал за маркетинг в странах Центральной и Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки, а также Испании, Франции и Италии (последний год). Там мне довелось увидеть, услышать и попробовать самое разное.

Во-вторых, уже почти шесть лет я работаю на телекоммуникационном рынке, очень конкурентном (для получения и удержания конкурентного преимущества использовались практически все стандартные приемы маркетинга плюс множество нестандартных, в том числе высокотехнологичных приемов), прошедшем через времена динамичного роста (а следовательно, огромных маркетинговых бюджетов) и переживающем сейчас времена не самые лучшие (а значит, сокращение бюджетов и аутсорсинг).

В-третьих, я, как и Ходжа Насреддин, который пообещал падишаху, что за два мешка золота за десять лет научит осла читать, знаю, что мне не придется отвечать головой за точность прогноза — ибо изменение ситуации всегда можно трактовать по-новому (Ходжа взялся за обучение осла потому, что, по его мнению, за десять лет умер бы либо осел, либо падишах, либо он сам).

Как говорил Пол Эдвардс: «Ценны не сами прогнозы, а то, что они бросают вызов прямолинейному мышлению».

Что ж! Я пробую мыслить непрямолинейно (кстати, уверен, что это одно из требований будущего).

Прогноз I. Маркетинг 8/5 заканчивается. Готовьтесь к маркетингу 24/7

Надо быть готовым к тому, что у ваших потенциальных и существующих клиентов должен быть постоянный доступ к информации и сотрудникам, которые им нужны (пора забывать слова «Мы работаем с понедельника до пятницы, с 9 до 18 часов»).

В свою очередь, вы должны стараться получить постоянный доступ (круглые сутки, семь дней в неделю) к мозгу ваших клиентов (значит, и к деньгам).

Будьте готовы больше работать и больше думать.

Прогноз II. Будьте готовы использовать маркетинг на все шесть чувств

Для того чтобы обогнать конкурентов в борьбе за клиентов, вы должны воздействовать на максимальное количество органов чувств. Напоминаем, это обоняние, слух, зрение, осязание, вкус и, по мнению некоторых (я к ним присоединяюсь), шестое чувство.

Посмотрите на свой маркетинг. На сколько чувств вы давите в данный момент?

Вот некоторые примеры того, как маркетеры используют воздействие на чувства уже сейчас.

Обоняние. Салон машины среднего класса пропитан запахом кожи и дерева. Пахнет более высоким классом для покупателя и… большей прибылью для производителя.

Слух. В мобильных телефонах бренд-менеджеров компании Coca-Cola используется в качестве мелодии звонка джингл «Всегда „Кока-Кола“!» В ресторанах Великобритании проведено исследование о влиянии музыки на выбор пищи. Некоторые выводы: чем более традиционно классической была музыка, тем более высокой была стоимость заказа. И самые большие чаевые посетители давали официантам, когда играла классическая музыка (самые небольшие чаевые были, когда музыки не было вообще).

Зрение. В одном пивном баре владелец заказал официанткам специальные контактные линзы. В них отражались пенящиеся бокалы с пивом. Клиент подзывает официантку, смотрит ей в глаза… Говорят, бар пользуется большой популярностью, а объем продаж пива на посетителя стал много выше, чем в других барах этого города. Осязание. Мягкую игрушку для своей дочери совсем недавно я купил именно после того, как продавец предложила мне подержать ее в руках: «Вы только посмотрите, какая она мягкая!» Выпустить из рук я ее уже не смог…

Вкус. Можно приводить примеры бесконечно: напитки, мороженое, жевательная резинка, презервативы…

Все, что радует глаз, приятно на ощупь, тает на языке… будет продаваться лучше.

P.S. Однажды, когда я во время лекции рассказывал о том, как воздействовать на все органы чувств, один из слушателей спросил меня: «Что делать мне? Я продвигаю цемент».

Под смех зала я предложил начать выпускать цемент оранжевого цвета с запахом водки. А почему бы и нет?

Что считать шестым чувством?

Если это будет чувство юмора, то, я уверен, подобраться к решению задачи воздействия на него будет легче, чем воздействовать на интуицию.

Я уже писал о важности юмора в маркетинге.

Уверен, в будущем его роль еще более возрастет (готовьтесь при поиске работы увидеть в объявлении требование «Чувство юмора обязательно»).

Прогноз III. Будьте готовы к тому, что потребуется простой маркетинг

Будущее будет все сложнее и сложнее для компаний. Борьба за платежеспособного клиента станет еще яростнее.

Я уверен, что будут выигрывать те компании, которые смогут сделать так, чтобы бизнес с ними для клиента был меньшим стрессом по сравнению с конкурентом.

Доходчивая реклама.

Понятные правила.

Простые тарифы и условия поставки и сервиса.

Покупатели будут стремиться туда, где бизнес будет проще и понятнее.

Помимо клиентов маркетеры должны будут сделать маркетинг проще для коллег, руководства (то, что они делают для компании, должно стать абсолютно прозрачным), бизнес-партнеров (не цены, не разница в товарах, а именно простота ведения бизнеса с вами будет выноситься на первый план) и журналистов.

Предупреждение: чем проще вы будете стараться делать ваш маркетинг, тем сложнее это будет для вас. И, возможно, дороже.

Прогноз IV. В маркетинге будет больше — намного больше — техники и технологий

Нам уже обещали безбумажный офис (посмотрите на свой рабочий стол — хорошо, если вы увидите свой компьютер из-под вороха бумаг (или если вы организованный человек, то стопок бумаг).

Предсказывали teleworking — удаленную работу из дома (поднимите руку, кого коснулось это предсказание).

CRM не принес тех выгод, которые были обещаны и разрекламированы.

Известен и прогноз Уорена Бенниса о будущем процесса производства: «На заводе будущего будут только два работника — один человек и одна собака. Человек будет там, чтобы кормить собаку. А собака должна будет кусать человека, если тот попробует дотронуться до оборудования». Он ошибся. Первой, до завода будущего, появилась электронная собачка AIBO.

Поэтому эта часть прогноза (техническая) — самая простая. Можно обещать многое.

Например, можно с уверенностью предсказать, что появится автоматизированное рабочее место менеджера по маркетингу — и, конечно, оно будет мобильным (как насчет Microsoft Power Marketer?), — которое сделает нашу работу намного проще, прозрачнее и быстрее (главное — не забывать время от времени нажимать кнопку Save и надеяться на то, что будет предусмотрена функция Undo).

И увы, технология не освободит нас, как обещали классики, а даже наоборот, поработит. Мы будем работать больше и интенсивнее, а в режиме онлайн наши руководители будут получать данные о нашей эффективности в любой момент, когда они того захотят.

Вы готовы?

Совет дня сегодняшнего. Знай врага в лицо — начинайте осваивать технику и программы. Это вам поможет в будущем. Или заведите знакомого хакера прямо сейчас.

Прогноз V. Инструментарий маркетинга будет меняться

Я уверен, что появятся новые методы маркетинга, мы еще не все изобрели.

Важность и значение существующих инструментов маркетинга изменятся.

Можно предсказать, что возрастет роль использования Интернета, прямого маркетинга и PR (следите за этими вещами очень внимательно и осваивайте их).

Снизится роль рекламы (ее слишком много и она слишком дорогая), печатных материалов (появятся лучшие альтернативные носители: как насчет голограмм?), семинаров и конференций — я думаю, что альтернативой будут видеосеминары (Интернет) и отправленные по электронной почте чеки на приобретение сувениров (ваших любимых!) — опять же через Интернет.

Прогноз VI. Будет меньше ресурсов, при этом будет требоваться больше количественных результатов

Вот мой прогноз на будущее. Будет меньше времени. Будет меньше сотрудников. Будет меньше денег.

Готовьтесь к краткосрочному, тактическому маркетингу, который вам придется делать все с меньшими и меньшими ресурсами — самому (вы еще будете вспоминать те времена, когда на маркетинг у вас было «три копейки»).

Конечно, останутся и компании с большими маркетинговыми бюджетами, но мы не будем завидовать коллегам, которые будут работать там.

И им, и нам придется отчитываться за каждые маркетинговый цент или копейку (копейка будет конвертируемой валютой. Про курс не спрашивайте. Вы все равно не поверите). Тем, у кого будет больше центов и копеек, естественно, достанется больше контроля и отчетности.

Возрастет роль универсальности в маркетинге. Ценным кадром будет тот, кто знает много о многом (поверьте, это будет возможно). Узкие специалисты будут вынуждены уйти в консультанты (или в монастырь).

Вырастет значение шаблонов и «домашних заготовок» (предупреждение: см. прогноз VII). Это будет возможностью зарабатывать на хлеб и Интернет (его перестанут оплачивать) некоторым консультантам.

Теорий в маркетинге станет намного меньше: ими никто не будет интересоваться и за них никто не будет платить. Филип Котлер перейдет на более простой язык, начнет писать конкретные статьи и книги (его книга «Маркетинг менеджмент на 100 %» станет самой продаваемой книгой по маркетингу в мире) и станет мультимиллионером.

Вы как маркетер обязаны будете демонстрировать результаты каждый день. За каждую акцию.

Результаты будут просто необходимы.

Быстрые. Реальные. Большие.

Прогноз VII. Возрастет роль креатива

Нестандартность, оригинальность мышления будет цениться очень высоко. Выше, чем сейчас.

Генерация новых (улучшенных) идей станет частью должностных обязанностей маркетера (их — должностных обязанностей — вероятнее всего, не будет, но будет конкретная цифра требующихся от вас идей, под которой вы должны будете подписаться).

Помните: у вас будут три возможности.

Первая. Генерировать идеи самому.

Вторая. Генерировать идеи вместе с коллегами (вы должны выступать инициатором).

Третья, самая сложная. Вы должны будете так поставить процесс, чтобы другие генерировали идеи для вас и бизнеса. Это высший пилотаж, и людям, которые будут уметь это делать, будут платить очень много.

Совет дня сегодняшнего: начинайте развивать в себе креативность прямо сейчас (следующей вашей книгой должна стать именно книга о развитии креативности).

Знайте: вы будете креативным маркетером либо безработным.

Прогноз VIII. Главный. Маркетинг не умрет

Прогнозы теоретиков не сбудутся, мы останемся с возможностью работать по нашей любимой специальности, но конкуренция за рабочее место будет высокой, очень высокой.

А маркетинг просто перейдет на новый качественный уровень (про количество я уже упомянул — см. прогноз VI). Что же, спросите вы, неужели все будет так грустно? Да, увы. Для некоторых.

Тем, кто не начнет вкладывать в образование и самообразование, постоянное совершенствование, придется тяжело. Время работает против нас. Будущее уже здесь…

Я не удержался и уже после того, как глава была написана, задал вопрос о будущем маркетинга на сайте e-xecutive.ru. Высказались очень многие и очень интересно (рекомендую найти дискуссию на форуме маркетинга и прочитать, она так и называется — «Будущее маркетинга: будь готов»).

Потом я долго обсуждал эту тему с Игорем Гансвиндом, руководителем направления деловой литературы издательства «РОСМЭН». Мне показалась очень интересной его точка зрения, и с разрешения Игоря я привожу его прогноз:

«Гадания на кофейной гуще, сиречь прогнозы, — любимое занятие маркетологов. Чем дальше от нас горизонт, тем меньше практической ценности даже в самом остроумном предвидении. Спасти может хорошая методология, то есть адекватный ответ на вопрос: „А что такое маркетинг?“ Не вдаваясь в теорию, рассмотрим будущее маркетинга с трех точек зрения.

Маркетинг как способ бизнес-мышления

У каждого из нас ограниченная картина мира в голове. Если внешняя среда меняется не очень сильно и не наказывает предпринимателя за инертность, то он сам, по своей воле, вряд ли будет склонен к оперативному изменению своих внутренних стереотипов и представлений. Поскольку в будущем стабильность как-то не проглядывается, то и маркетинг в этом смысле будет вынужден постоянно реагировать на что-то новое.

10 изменений маркетинговой среды

Влияние быстротечной моды, увеличение потенциала микрорынков, растущие ожидания потребителей по стандартам качества, рост конкуренции, изменения в технологиях, глобализация предложения, рост значения услуг и сервиса, кризис торговых марок, новые социальные ограничения, переход товаров особого спроса в категорию стандартизированных.

Читатель сам в качестве мыслительного упражнения сможет построить прогноз отклика маркетологов на эти десять вызовов реальности.

Маркетинг как управленческая функция

Похоже, что знаменитая диаграмма Котлера, когда маркетинг в центре круга, а вокруг него и под ним — все остальные управленцы, так и останется фантазией гуру. Маркетинг был и остается уделом специалистов, хотя общий интерес и грамотность в этой области, безусловно, будут возрастать от топов до уборщиц. В конце концов, выпекаемые как горячие пирожки выпускники курсов MBAпросто обязаны сеять разумное…

И снова читатель может потренировать свои воображение и логику, представив трансформацию маркетинга как реакцию на управленческие новации.

10 изменений в управленческих подходах

Разрушение иерархий, компактные бизнес-единицы, самоуправляемые команды, реинжиниринг бизнес-процессов, сети и союзы, обучающие организации, сочетание локального и глобального подходов, скорость и согласованность бизнес-процессов, стандартизация управленческих процедур в глобальном масштабе, руководство как лидерство и наставничество.

Маркетинг как набор специализированных инструментов

Наверняка многие закостеневшие мифы этой прикладной дисциплины, без малого 30 лет кочующие из учебника в учебник, все-таки будут выброшены на свалку истории. Среди них такие, как: матрица БКГ, жизненный цикл, брендостроительство, массовая реклама и 4Р… Но вместо них возникнут новые, так как тяга к упрощению и универсальным рецептам неистребима.

10 изменений в маркетинговых технологиях

Тестирование сложных новинок в процессе потребления, нацеленность на углубленную кастомизацию, процедуры обеспечения качества, мгновенная обратная связь с потребителями, концентрация на основных стержневых компетенциях, конвергенция товара и услуги, партнерские отношения в цепочке создания стоимости, приростные инновации, увеличение числа подвергаемых воздействию групп, борьба за лояльность неценовыми методами.

Разумеется, только этой десяткой, да и двумя другими, не исчерпывается масштаб грозящих нам всем перемен. Приходится вспомнить закон далеких предков: побеждает не сильнейший и до зубов вооруженный, а наиболее гибкий и умный».

В будущем плохому маркетингу места не будет.

Если вы делаете хороший маркетинг — продолжайте. Вы должны преуспеть и в будущем.

Если вы делаете плохой маркетинг, то пора, пора что-то делать. Сегодня.

Завтра будет намного сложнее.

А послезавтра, возможно, уже будет поздно.