Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу Манн Игорь

Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой у вас маркетинг

Очень важно, какое определение маркетинга используете вы в своей работе.

Да, я знаю, вас учили, что определений может быть много.

Да, я догадываюсь, что многие из вас начнут цитировать определение Филипа Котлера.

Но попробуйте отложить книгу, быстро подумать: «А что такое для меня маркетинг? Что такое маркетинг для моей компании?» — и произнести это определение вслух.

Хорошо, если вы это сделаете за одну минуту.

Еще лучше, если это займет у вас 10–15 секунд.

Теперь представьте, что завтра ваш начальник задаст вам этот вопрос.

Вот несколько советов, чтобы в следующий раз вы могли пройти такой тест.

Во-первых, не вдавайтесь в теорию.

Ваше рабочее определение должно быть настолько простым и понятным, чтобы даже уборщица, которая наводит порядок в вашем офисе, могла его понять. Еще лучше, если вы предварительно проверите его, используя родственные связи (родители, дети). Я не шучу. Когда моя мама (врач по профессии) первый раз спросила меня, что такое маркетинг, — это был момент истины. Попробуйте — проверьте на других людях. Потом можете экспериментировать со своими коллегами.

Во-вторых, повесьте его (определение) около своего рабочего места (офиса).

А что вам скрывать? Пусть все видят, что вы собираетесь делать, что делаете и что от вас можно получить. Не делайте из своей работы секретов. И начните с определения. Простое и понятное определение, доступное всем, — показатель того, что вы знаете, что и как надо делать.

Вот пара определений, которые висели около моего рабочего места: «Маркетинг — это удержание и приобретение партнеров и клиентов» и «Маркетинг — это все, что менеджеры по продаже делать не хотят, не успевают или не могут». Первое — серьезное, второе — шуточное, но оно отражало действительность: маркетинг был готов сделать все, чтобы помочь отделу продаж.

А вот несколько интересных определений, которые я увидел в других офисах: «Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли» (это была не церковь!) и «Маркетинг — это все, и все — это маркетинг» (определение Региса Маккена).

Если вы просто сформулируете понятие «маркетинг» и легко сможете его объяснить, то результаты вашей работы должны быть отличными.

Так же как бытие определяет сознание, ваше определение маркетинга во многом определяет, что такое маркетинг для вас, ваших коллег, ваших партнеров, клиентов и вашей компании.

Забудьте все, чему вас учили

Суха теория, мой друг, но древо жизни пышно зеленеет.

Гёте

Человек, схвативший хотя бы однажды кошку за хвост, знает о котах значительно больше, чем тот, кто лишь читал о них, но никогда не видел.

Марк Твен

Изучение теории очень важно. Теоретические знания, которыми вы обладаете, делают вас более конкурентоспособным.

Преподавая в Московском институте управления, я на своих семинарах предлагал студентам игру. Они должны были назвать три экономических термина, и если я не знал, как объяснить все эти три понятия, то студент-эрудит сразу же получал экзамен-«автомат» с оценкой «отлично» (иногда правила менялись, и я предлагал, чтобы студенты отвечали на мои вопросы).

Игру я начинал уже после первой лекции. Посещаемость была высокая, а знания — как мои, так и активных студентов — за счет этой игры были просто энциклопедическими.

Общая эрудиция не заменит специальных знаний. Вспомнился смешной случай из преподавательской практики. Один из студентов долгое время пробыл с родителями в США и великолепно знал английский. На одном из первых занятий он вызвался сыграть со мной.

Мой первый вопрос был: «Что такое маркетинг?» Студент задумался на несколько секунд и ответил: «Точно не знаю, но это что-то от английского слова market. Что-то связанное с рынком… Наверное, деятельность на рынке?» (Не забывайте, это было начало 90-х годов.) Я засчитал это за ответ.

Мой второй вопрос был: «Что такое лизинг?»

«Это просто, — практически без размышлений ответил студент. — Это от английского слова lease. Что-то связанное с арендой?»

Я снова засчитал ответ.

Аудитория заволновалась. Их однокурсник был очень близок к тому, чтобы получить «отлично».

Я понял его тактику и задал последний вопрос: «Что такое факторинг?»

Тут студент попытался ответить с ходу: «Это от английского слова…» Потом была долгая пауза и ответ (под дружный смех аудитории): «Знаете, Игорь Борисович, я не знаю, что такое „торинг“». «Отлично» он не получил.

А урок получил точно.

Но, уйдя с преподавательской работы, я на собственном опыте убедился, что, хотя теория — это важно, ее глубокое знание не является залогом достижения профессионального успеха. Очень многим вещам нас не учат. Мы можем им научиться, только совершив ошибки.

Поэтому помните только самое основное и освободите свою память для практических знаний. Повторю известную фразу: «Забудь все, чему тебя учили в институте». Я говорю это совершенно серьезно: «Забудьте, начинайте забывать теорию, которую вы учили (надеюсь) в институте или на курсах».

Все, что вам потребуется на практике на первых порах, — это помнить основные положения маркетинга. Вы теперь на работе. Меньше всего от вас ждут теории и теоретических рассуждений, больше — работы и результатов.

Один руководитель, с которым я недавно познакомился, любит спрашивать сотрудников своего отдела маркетинга, приходящих к нему с идеями и ссылающихся на работы Котлера: «А за результаты ваш Котлер ответит?»

«Killer answer» — так говорят соотечественники Котлера…

Еще один острый момент. Большую сумятицу вносит то, что многие термины трактуются разными людьми по-разному.

Будьте осторожны! Например, говоря о «прямом маркетинге», учитывайте то, как понимаете этот термин вы. Как может понять его ваш коллега — менеджер по продажам? Какой смысл вкладывает в него ваш директор по продажам? А что он значит для агентства, с которым вы собираетесь работать?

Определитесь с терминами, которые вы собираетесь использовать. Ограничьте их количество. Не спорьте об определениях с теми, с кем вам придется работать («А вот нас в институте учили совсем по-другому!»). Лучше договоритесь об их значении.

«Наше агентство оказывает услуги по мерчендайзингу». — «Очень хорошо, а что вы понимаете под мерчендайзингом?»

«Главное для нас в работе — маркетинг». — «Здорово! А как маркетинг понимают в вашей компании?»

Одна из проблем в работе менеджера по маркетингу — это отсутствие единого языка, на котором мы говорим, разнобой в понятиях и терминах.

Владение теорией маркетинга еще не означает, что вам удастся широко применить ее в работе. В противном случае у нас бы не было компаний-аутсайдеров и на работу нанимали бы вчерашних выпускников институтов, у которых еще свежи знания в голове, а старых сотрудников увольняли бы («Извини, старик, но ты не помнишь, что такое PEST-анализ»).

В общем, не увлекайтесь теорией. На практике все проще.

И иногда совсем не так, как в теории. Это еще одна проблема, которая может подстерегать вас.

Вас ждет большое количество немаркетинговой работы. Вам придется делать очень много того, о чем не писали ни Котлер, ни Ламбен, и о чем не рассказывали ваши преподаватели в институте. А в вашей компании это может называться маркетингом. Я предлагаю вам найти на сайте www.e-xecutive.ru в форуме маркетинга дискуссию «Самая немаркетинговая работа специалиста по маркетингу».

Прочитайте — вас предупреждают!

Что только не приходится делать маркетерам в России! И расчет, сколько мороженых тушек курицы вместится (по максимуму!) в товарный вагон-холодильник, и погрузочно-разгрузочные работы, и охрану, и даже перевод с экзотических языков (например, с чешского — «ты же аналитик, вот и анализируй, что они там по-чешски написали»). Как тонко подметил один участник дискуссии: «Я отвечаю за маркетинг, погрузинг и наклеинг». Неисповедимы пути твои, маркетинг, в России.

Слепое, механическое перенесение теории на практику к хорошему не приведет.

Никому не нужны ваши излишние теоретические знания.

Начинайте с простых, эффективных вещей.

Компаниям нужны результаты. Они достигаются работой, а не знанием теории, не цитированием великих.

Вот десять терминов, которые, на мой взгляд, должен знать и уметь объяснить менеджер по маркетингу.

1. Маркетинг (см. главу «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой у вас маркетинг»).

2. Комплекс маркетинга (классическая концепция «4Р» была предложена Э. Дж. Мак-Карти в 1960 г., после этого была многократно расширена или изменена, например на «5Р» или «5С»).

3. Жизненный цикл.

4. Сегментирование (мои любимые цитаты: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы совсем не мыслите» — Теодор Левитт, и «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму» — Питер Дойль).

5. Позиционирование.

6. Дифференцирование (мне очень понравилось, какой синоним подобрал к этому термину Филипп Александров, автор книги «Хроники российской рекламы», — «отстройка». Хорошо сказано).

7. AIDA (модель Стронга, 1925 г. — классика остается классикой; хотя появились и другие модели, эта остается эффективной до сих пор).

8. SWOT-анализ.

9. УТП (уникальное торговое предложение, предложено Р.Ривзом).

10. ROI (return on investments — прибыль на инвестиции, см. главу «Мерь!»).

И вот десять определений из ста или даже более, которые вам вряд ли понадобятся (цитируются по книге «Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль» Филипа Котлера).

1. Вертикальная маркетинговая система.

2. Конформность.

3. Метод интроспекции.

4. Метод проспекции.

5. Мультимарка.

6. Модель Робинсон (сетка процесса покупки).

То, что есть внимательные читатели моей книги, я знал. Но Тала Трацевская оказалась особенно внимательной: «Игорь, на 34-й стр. (второго издания) я нашла опечатку. Джоан Робинсон — это тетенька». Спасибо, Тала, и если я ошибся, то от своего лица я хочу извиниться перед госпожой Робинсон.

Надеюсь, что к моим извинениям присоединяются переводчики книги «Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль». Честное слово, мы не специально!

7. Психографика.

8. Синектика.

9. Товар-гибрид.

10. Трансакция.

Начните изучение на практике с «нуля» — забудьте теорию, которую вам вдалбливали в голову.

Пусть практика быстро (и существенно) изменит ваши теоретические представления о маркетинге. И потом вы сами научите кого захотите.

Поверьте мне, тогда вы уже будете говорить просто — языком практика.

Знайте свой товар (услугу) поверхностно

Во многие знания многие печали.

Царь Соломон

Знание товара или услуги (далее решения) во всех деталях вовсе не так важно для менеджера по маркетингу, как это принято считать.

Во-первых, во многих компаниях есть менеджеры по продукту (product managers).

Также существуют продавцы, для которых знание и понимание во всех подробностях продаваемых решений жизненно необходимо.

Вместо того чтобы тратить время на изучение «тактико-технических характеристик» решения, лучше подумайте о том, как с большей эффективностью его продвигать, как увеличить продажи, как привлечь новых клиентов.

Во-вторых, клиент, а не решение, должен быть в вашем фокусе.

Потратьте больше времени, чтобы понять своего потребителя. Это основа. Ваши решения (товары, услуги) должны меняться чаще, чем ваши клиенты.

В-третьих, вы должны знать не технические характеристики решения, а то, что оно дает вашим клиентам, — выгоды, которые клиент получает от использования вашего товара.

Превратите свойства решения в преимущества, если у вас это не сделано. Сделайте это вместе с вашими техническими специалистами и менеджерами по продажам.

В-четвертых, свежий, незамыленный взгляд на решения, которые предлагает ваша компания, зачастую может перевесить глубокое знание товара. Кстати, это и ответ на вопрос: «А нужен ли опыт работы в данной области?» или: «Необходимо ли детальное знание предлагаемых решений?»

Чем больше вы работаете в одной отрасли, тем больше вы «в теме», больше знаете профессиональных секретов… но в то же время вы зауживаете свои профессиональные знания.

Я думаю, что критический срок — три года.

Если вы остаетесь в одной и той же отрасли более трех лет, то вам просто необходимо начинать интересоваться тем, что происходит в смежных отраслях.

Читайте специализированные журналы других отраслей.

Ходите на профессиональные конференции, где вы можете увидеть коллег-маркетеров из других отраслей, и обязательно интересуйтесь, чем живут они.

Важно четко представлять, что именно вы не знаете. И знать источники, из которых в случае необходимости данную информацию можно быстро получить (каталог, раздел сайта, специалисты).

Поймите меня правильно — это не индульгенция. Вы должны знать, что продвигаете.

Найдите ту грань, где вы будете чувствовать себя комфортно, использовать жаргон, профессиональный сленг, понимать «технарей» и говорить с клиентами, партнерами и представителями специализированной прессы на одном языке.

Где самый интересный маркетинг?

Меня часто спрашивают, есть ли какая-нибудь разница между маркетингом товаров и услуг. Я готов дать точный ответ на этот вопрос, если узнаю, о каком товаре и о какой услуге мы говорим.

Теоретически разницы нет.

Ведь услуга — это тот же товар (мое любимое определение: «Услуга — это товар, который нельзя уронить на ногу». Также я где-то встречал интересное выражение: «Продукты потребляются, услуги переживаются»).

Вся теория маркетинга применима и к маркетингу товара, и к маркетингу услуги. Но на практике начинаются серьезные различия. Сложность и комплексность маркетинга зависят от того, чем конкретно занимается ваша компания.

Мне представляется, что привлекательность (читай — сложность) маркетинга может выглядеть так (по нарастающей):

— маркетинг в государственных и правительственных организациях;

— маркетинг в некоммерческих организациях;

— маркетинг в коммерческих организациях (товары);

— маркетинг в коммерческих организациях (услуги).

Помимо этого привлекательность работы зависит от размеров компании, ее оборотов, политики в области маркетинга и т. д.

Можно построить еще один список — по отраслям. Но опять решающую роль будет играть огромное количество других факторов. Я работал на рынках средств защиты растений, фототехники и фотоуслуг, телекоммуникационного оборудования. Не могу однозначно сказать, где мне было интереснее всего заниматься маркетингом. Везде были и есть свои минусы и плюсы, свои особенности.

Если все-таки попытаться создать список всех факторов, которые могут повлиять на интересность работы маркетера, то вот мое предложение.

1. Размер компании (число сотрудников, количество офисов, объем и структура продаж).

Очевидно одно: имея опыт работы в одной отрасли, вы можете перейти в другую, если вам, конечно, это будет интересно. Я, например, уже не согласился бы работать в некоммерческой организации или государственной структуре, где маркетинг минимален и специфичен (ничего личного), — я знаю, что работать в таких организациях очень тяжело. Я просто говорю о привлекательности маркетинга в этих сферах для меня.

Очень хорошо сказал Александр Зурабов: «Для меня большая компания, если искренне говорить, это синекура, потому что 95 % времени ты тратишь на то, чего потом даже вспомнить не можешь». Примите эти слова во внимание.

2. Тип бизнеса (торговая, консалтинговая или производственная компания; что она продает — услуги, товары или все вместе?).

3. Положение компании на рынке (№ 1, № 2… аутсайдер).

4. Маркетинговый бюджет.

5. Кадры: начальник, коллеги, подчиненные.

6. Культура компании, внутренняя атмосфера.

7. «Национальность» (в российской компании, вероятнее всего, будет больший бардак, больше придется делать немаркетинговой работы; в японской или корейской маркетинг специфичен и т. д. и т. п.).

8. Отрасль (финансы, алкоголь, телекоммуникации…) и ее положение (рост, стагнация…).

9. Клиентура (много-мало, средний класс-«богачи», B2C-B2B…).

10. Брендовость компании (конечно, вам более приятно будет сказать: «Я работаю в IBM», чем «Я работаю в „Пупкин лэптопс“).

В общем, это тема для отдельного разговора…

Имея хорошее общее образование в области маркетинга, постоянно занимаясь самообразованием и обладая опытом практической работы и специализацией в какой-либо области маркетинга, вы можете выбирать любую отрасль.

Если вы будете на виду, станете признанным специалистом, я не удивлюсь, что вами заинтересуются компании из других отраслей и предложат вам работать у них.

Со мной так происходило четыре раза.

Приобретать, удерживать и возвращать клиентов

Основная задача маркетинга — это приобретение и удержание клиентов. Точка.

Вероятнее всего, именно для решения этой задачи вас наняли на работу. Возможно, формулировка ваших служебных обязанностей звучала по-другому; возможно, мотивация руководства была иной. Но если посмотреть в корень — это именно то, для чего вы работаете. Чего от вас ожидают.

Если обратиться к истории развития маркетинга, то начинался он именно с этого и для решения этих задач.

Нет клиентов — нет продаж.

Нет продаж — нет бизнеса.

Нет маркетинга — нет клиентов.

Круг замкнулся.

Итак, задача менеджера по маркетингу — это приобретение новых клиентов, их удержание и возвращение клиентов, которые «перебежали» к конкурентам. Если вы не нацелены на решение хотя бы какой-то части этой задачи, то вы занимаетесь не маркетингом.

Рассмотрим эти три вида деятельности чуть подробнее, основываясь на трех критериях: стоимость программы, прилагаемые усилия, необходимые для ее реализации (время, энергия), и приоритетность для компании. Вот какие результаты чаще всего получаются.

Именно привлечение новых клиентов является фокусом для любой коммерческой компании. Прилагаемые усилия максимальны, затраты на привлечение новых клиентов обычно также очень высоки.

Вторые по приоритетности — программы по удержанию существующих клиентов. Их стоимость по сравнению с остальными, как правило, невысока. К сожалению, компании редко что предпринимают в этом направлении. А ведь именно костяк преданных клиентов составляет основу процветания любой фирмы.

На последнем месте в компании стоят, как правило, усилия по возвращению клиентов. Стоимость программ по возвращению клиентов обычно высока, а усилия низки.

В маркетинговой литературе часто можно встретить упоминание о том, что получение нового клиента обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание существующего, а возвращение клиента, ушедшего к конкурентам, — в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание.

Так же как и в случае с оценкой эффективности прямого маркетинга, я думаю, что данная статистика — очередной миф и верить этим цифрам вряд ли стоит. Бесспорно одно: удерживать клиентов выгоднее с экономической точки зрения. Но, несмотря на очевидность данного факта, по-прежнему большинство компаний сосредоточивает свои основные усилия и бюджеты на приобретении новых клиентов.

Я не знаю ситуации в вашей компании. Вы должны сами проанализировать ее (ситуацию) и существующие приоритеты. Затем решить, что и как вы будете делать по каждому из направлений. И это совсем не обязательно должны быть крупномасштабные и дорогостоящие программы. При этом стоит помнить основные постулаты, касающиеся процесса приобретения, возвращения и удержания клиентов.

— Клиенты покупают с двумя целями: для того чтобы решить свою проблему и чтобы при этом чувствовать себя комфортно. Внимательно вчитайтесь в эти слова. Если вам удастся продемонстрировать потенциальным клиентам, что с помощью ваших решений они могут решить свои проблемы и при этом у них не возникнет новых проблем, то вы на пути к построению эффективной системы по приобретению клиентов.

— Задача менеджера по маркетингу — постоянно думать о том, как приобрести новых клиентов и как удержать существующих. И вы должны заставить других сотрудников в компании думать аналогичным образом.

— Клиента, которого компания приобрела за счет маркетинговых программ и значительных инвестиций, легко может потерять менеджер по продаже во время первой встречи или на этапе подписания контракта.

— Если какой-либо клиент перестает делать покупки у вас, то вы должны, во-первых, выяснить причины, а во-вторых, просчитать целесообразность его возвращения. В некоторых случаях компания может вздохнуть с облегчением, если существующий клиент уходит от нее, иногда она даже может предпринять меры для того, чтобы он это сделал.

— Фраза «Клиент всегда прав» — миф. Иногда совершенно нормально сказать клиенту: «До свидания». Вы должны поддерживать высокие стандарты обслуживания клиентов, но не доводите это до абсурда.

— Определитесь с ситуациями, когда клиент может быть не прав. Будьте готовы объяснить ему, почему вы считаете, что он не прав. Если клиент не понимает объяснений или не хочет их понимать, то, скорее всего, правы действительно вы.

— Если вы не правы, а клиент прав, то стратегия проста: выслушайте аргументы клиента, извинитесь и быстро исправьте допущенную ошибку. Для того чтобы сгладить негативное впечатление, вы можете предложить клиенту дополнительную услугу (скидка на совершаемую или следующую покупку, бесплатная доставка и т. п.).

— Создавайте у покупателей чувство доверия к вашей компании. Доверие связано с вашим поведением в прошлом, с выполнением компанией своих обещаний и обязательств. Поэтому, обещая, выполняйте. Чем больше вы обещаете, тем более вы привлекательны для потенциальных покупателей. Чем больше вы делаете и четче выполняете обещанное, тем более вы привлекательны для существующих клиентов.

— Если вы хотите удерживать своих клиентов, то вам недостаточно просто удовлетворить их потребности. Это могут сделать и ваши конкуренты (и, может, даже лучше, чем вы). Постарайтесь сделать ваших клиентов счастливыми. Счастливые клиенты не уходят к конкурентам.

— Программы по поддержанию лояльности клиентов при их огромной популярности не решают проблемы по удержанию клиентов. И причина здесь не только в высокой стоимости подобных программ и невозможности определить их эффективность. Стоит конкурентам предложить нечто подобное с чуть более выгодными условиями — и клиент уходит. Основная проблема этих программ в том, что они делают клиентов лояльными только к самой программе, но не к вашим решениям или к вашей компании.

— Будьте в постоянном личном контакте с клиентами. Поздравляйте их с праздниками, отсылайте информационные материалы. Если вы не будете «разговаривать» со своими клиентами, то это сделает ваш конкурент.

— Если конкурент тоже «общается» с вашими клиентами, старайтесь сделать это более качественно. Здесь вполне применимы общеизвестные правила общения: больше слушайте и делайте это внимательно, говорите о том, что будет интересно собеседнику, а не вам, и т. п. (Попробуйте не обсуждать с друзьями ваши новости, игнорируйте друзей, перестаньте интересоваться их делами, не поздравляйте их с успехами и достижениями, забудьте про их дни рождения — останутся ли они вашими друзьями после этого?)

— Существуют три способа увеличить объем продаж. Во-первых, вы можете увеличить число ваших клиентов. Во-вторых, вы можете сделать так, чтобы ваши клиенты покупали в больших объемах. В-третьих, вы можете способствовать тому, чтобы ваши клиенты покупали у вас чаще. Маркетинг может помочь в каждом из этих случаев.

— Увеличение частоты покупок существующими клиентами — это самый быстрый и эффективный способ роста бизнеса. Если вам удастся придумать что-то, что приведет к увеличению частоты покупок, то вы придумали гениальный маркетинговый ход. Иногда это не так уж и сложно. Просто надо об этом задуматься. Так, один из производителей шампуней добился увеличения продаж за счет размещения на этикетке шампуня инструкции: «Смойте шампунь, нанесите его повторно».

В прямой почтовой рекламе вы можете приложить две карточки для обратной связи со словами: «Одна карточка для вас, другая — для вашего коллеги» (кстати, этот прием широко используется при торговле через каталоги).

А один из банков увеличил выпуск карт более чем на 15 %, используя слоган: «Это нормально — иметь больше одной „Master Card“».

— Очень часто компании нацелены только на ограниченное число крупных клиентов. Не всегда такая стратегия правильна. Не факт, что большие клиенты — самые прибыльные. Они более требовательны, капризны, запрашивают наилучшие цены, условия и качество. И они это получают, потому что знают, что они важны. Это снижает прибыльность бизнеса — а следовательно, и привлекательность клиента (конечно, если прибыльность — показатель, который вы принимаете во внимание).

— Сегментация клиентов важна, но зачастую это достаточно сложный процесс. Простейший способ сегментации ваших клиентов — разделить их на:

а) клиентов, которые знают вас и покупают у вас;

б) клиентов, которые знают вас, но не делают у вас покупок;

в) клиентов, которые про вас еще не знают.

Основываясь на результатах подобной сегментации, предпримите следующие действия. Спросите (и спрашивайте) у первой группы клиентов, почему они у вас покупают. Спросите у второй группы (и спрашивайте это чаще!), почему они у вас не покупают.

На основе полученных ответов удерживайте клиентов из первого сегмента, переключайте вторых с ваших конкурентов на себя и разрабатывайте приемы привлечения третьих.

— Слушайте внимательно ваших клиентов, но еще внимательнее слушайте клиентов ваших конкурентов. Спросите их, почему они не покупают у вас. Вы можете научиться на ошибках. Спросите, что вы делаете не так. То, что вы услышите, — очень ценная информация.

— Создавайте дополнительную ценность продаваемого решения для ваших клиентов. Это может быть дополнительная информация (например, о новом способе использования вашего решения), более быстрое обслуживание, гибкая форма оплаты, увеличенные часы работы, личный подход. Находите способы удивлять клиентов. Будьте неожиданны и непредсказуемы (конечно, в разумных пределах). Приятно удивите ваших клиентов (партнеров), и вы сможете продать им больше, чем ваши конкуренты. И если у ваших клиентов будет выбор — прийти к вам или к конкурентам, — они придут к вам. Потому что всем нравятся приятные неожиданности.

— Эффективным и необходимым приемом маркетинга является «перевод» свойств решений в преимущества, которые получает клиент от использования товара («Мы продаем не сверла, мы продаем отверстия»).

Сделайте еще один весьма эффективный шаг — переведите список имеющихся преимуществ в денежный эквивалент. Выражайте в деньгах преимущества. Покажите, какую выгоду (прибыль или экономию) получат ваши клиенты от приобретения вашего решения, от каждого преимущества, которое они получат. Они «купят» это у вас.

Постоянно помните о том, что вы должны работать над приобретением, удержанием и возвращением клиентов. Не сбавляйте темпа. Более того, увеличивайте его.

Не увлекайтесь только привлечением новых клиентов. Концентрируйтесь и на удержании клиентов.

Да, это тяжелая, нудная и кропотливая работа. Но это тоже маркетинг.

Думайте 24 часа в день и задумывайтесь на 10 минут в день

Мало кто думает более двух-трех раз в год. Я создал себе всемирную известность тем, что думаю один-два раза в неделю.

Джордж Бернард Шоу

Некоторым платят за то, что они делают. Другим — за то, что они думают. За что платят вам?

Я могу предугадать ваш ответ: за результаты, которых от вас ждут. Я прав?

Если да, то ваш ответ в принципе «политически корректен». Но особенность работы менеджера по маркетингу в том, что, если он хочет больших и лучших результатов, он должен думать.

Чаще всего на мое предложение больше думать я слышу в ответ: «Да когда думать?! Работы выше крыши!»

Мой ответ: думайте постоянно — 24 часа в сутки. На самом деле вы так и поступаете, просто не замечаете этого.

Вы думаете, когда работаете, читаете книги или журналы, просматриваете электронную почту или материалы в Интернете.

Даже когда проводите с кем-то переговоры, в считанные секунды вы можете прокрутить в голове различные сценарии развития событий и принять решение поступить так, чтобы получить лучшие результаты.

Секрет успеха в том, чтобы думать 24 часа в сутки не просто так, а над постоянным улучшением своей работы и получением лучших результатов.

Я не призываю вас к тому, чтобы вы думали о работе после ее окончания (в нерабочее время). Если вам во время отдыха придет в голову какая-то неприятная мысль, то следуйте правилу Скарлетт О'Хара: «Я подумаю об этом завтра».

Но если в голове зреет решение какой-то проблемы, не останавливайте свои мысли.

И в эти 24 часа вы должны найти 10 минут, когда вы сможете вырваться из текучки, из круговерти работы и задуматься. Ничто и никто не должен вас отвлекать в это время. В конце концов, просто придите на работу пораньше, чтобы у вас была возможность спокойно подумать (и в пробке меньше времени проведете).

Отключите компьютер и телефон, просто посидите на своем рабочем месте 10 минут. Посмотрите в окно (если вы будете смотреть на рабочий стол или коллег, то вы не сможете думать!). Первое время вам будет очень сложно сосредоточиться. Так уж устроен человек — просто сидеть и думать он не может. Всегда находится внешний раздражитель или внутренняя причина, и мы с удовольствием отвлекаемся. Сконцентрируйтесь и задумайтесь. Огромное количество блестящих решений и отличных идей пришло мне в голову именно во время таких десятиминуток.

На минуточку, как говорят: 10 минут в день — это 60 часов в год. А 60 часов — это десятидневный тренинг по 6 часов каждый день.

Возможно, у вас появился вопрос: «А что если я буду задумываться не на 10 минут, а на 30?» Ответом на этот вопрос может быть пример из моей практики.