Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты Кокрум Джим

Глава 94

Вебинары как оптимальное средство связи с клиентами и презентаций

Многие предприниматели используют вебинары как эффективное средство образования и коммуникации. Термин «вебинар» образован путем объединения слов «веб» (Всемирная паутина) и «семинар».

Как правило, на онлайн-семинарах демонстрируется презентация в формате PowerPoint, а небольшая группа ведущих раскрывает ее содержание любому количеству участников, которые набрали обычный телефонный номер или подключились через интернет.

Типичный вебинар – это либо интерактивное мероприятие, которое транслируется участникам в интернете, либо запись презентации, предлагаемая к просмотру через интернет.

Участие в интерактивном вебинаре имеет те же преимущества, что и в обычной презентации. Если позволяет сервис, при помощи которого вы проводите вебинар, участники даже могут непосредственно задавать вопросы или общаться с другими участниками. Сегодня возможно также проводить прямые видеотрансляции вебинаров. Во всех случаях онлайн-мероприятия записываются для последующего просмотра теми, кто не смог присутствовать.

Наиболее эффективные вебинары, в которых мне довелось участвовать, выглядели так: квалифицированные эксперты в быстром темпе демонстрировали слайд-шоу в стиле PowerPoint и отвечали на вопросы аудитории относительно содержания. Эффективные вебинары не должны быть ориентированными на рекламу. Они должны быть познавательными, интересными и содержать полезную информацию. Любые попытки продвигать продукцию следует преподносить в крайне ненавязчивой форме в конце презентации.

Проведение вебинара требует тех же умений и навыков, что и показ презентации в стиле PowerPoint.

• При помощи слайдов дополняйте слова ведущего; никогда не зачитывайте слайды.

• Держите перед глазами распечатку всей презентации, чтобы при необходимости пропускать некоторые слайды.

• Никто не любит яркую графику, требующую прокрутки. Не используйте ее.

• Чем меньше слайдов, тем лучше. Во время вебинара всегда есть риск, что слушатели заскучают, поскольку вы не видите их лиц.

Самые популярные из известных мне сервисов для организации вебинаров: www.gotowebinar.com, www.webex.com, Adobe Acrobat Connect Pro, Microsoft Office Live Meeting и Verizon Web Conferencing. Я успешно записывал вебинары заранее, а затем демонстрировал записи в назначенное время, предваряя показ неоднократными анонсами.

Подробнее читайте в пункте о средствах организации вебинаров в данной главе.

Во время презентации в реальном времени ведущий или ведущие могут выступать перед видеокамерой (или веб-камерой) или только в аудио-формате, при помощи VOIP или стандартной телефонной линии. Любой сервис позволяет открыть слушателям удаленный доступ к вашему экрану, чтобы они видели то же, что и вы.

Наблюдения, которые я сделал на лучших вебинарах со своим участием:

• Если вы хотите что-либо прорекламировать в конце вебинара, вам нужен номер телефона, по которому покупатели получат дополнительную информацию, прежде чем принять решение. Это значительно повысит ваш уровень продаж. Если на вопросы потенциальных клиентов сможет отвечать основной ведущий, тем лучше для вас.

• Чем больше в вебинаре интерактивности, тем более вовлеченными будут себя чувствовать зрители, а это никогда не мешает.

• При наличии большой аудитории полезно каким-то образом отображать число слушателей на экране. Позволять им общаться между собой и видеть вопросы друг друга не всегда желательно – все зависит от состава аудитории. Иногда достаточно одного «вброса», чтобы испортить все мероприятие. Будьте готовы отключить любого возмутителя спокойствия. Изучите средства управления и посадите рядом с ведущим помощника, контролирующего подобные ситуации.

• Большинство сервисов позволяют включать и отключать микрофоны участников, как по отдельности, так и коллективно. Используйте эту функцию, чтобы в нужный момент принимать вопросы от слушателей.

• Некоторые посетители рекламных вебинаров всегда попадают в категорию «возможно». Это участники, которые в ответ на ваше предложение не сказали ни да, ни нет. Будьте готовы предложить им пообщаться впоследствии, чтобы они подробнее ознакомились с контентом и предлагаемым продуктом. Поддерживая контакт в ближайшие дни и недели после успешного вебинара, можно повысить уровень продаж за счет категории «возможных» клиентов.

• Если вы намерены записать вебинар для неоднократного использования, не называйте конкретных дат и событий, чтобы будущие зрители не воспринимали его как устаревший. Даже если ваш контент на 100% актуален, ведущий, случайно упомянувший о крупном спортивном матче, таким способом намекнет аудитории на дату записи. Зная конкретную дату, аудитория может потерять интерес к контенту, не успев ознакомиться с ним.

Мне удавалось успешно совмещать выгоду от автоматизированных электронных рассылок и от вебинаров. Участвуя в эффективном вебинаре, я сохраняю контент и размещаю в интернете, где его можно просмотреть в любое время. Затем добавляю сообщение в подходящую первоначальную рассылку, чтобы будущие подписчики имели возможность ознакомиться с качественным контентом. Я открыто сообщаю, что вебинар был записан заранее, поскольку потенциальный клиент может обнаружить его в три часа ночи.

Достаточно эффективна стратегия показа вебинаров по графику, с заданными интервалами, позволяющая постоянно продвигать материал «в прямом эфире» среди новых потенциальных клиентов. Она работает для свежего контента, при условии что вы готовы к вопросам и телефонным звонкам после каждого показа. Для этого вам потребуются качественные средства организации вебинаров.

Средства организации вебинаров

Для своих вебинаров я предпочитаю средство под названием Instant Customer («мгновенный клиент») за его невероятные возможности последующей связи и индивидуальной адаптации.

Хотя Instant Customer пока еще не позволяет вести прямую трансляцию, это не помеха. Вы можете подготовить отличную презентацию заранее, а затем многократно демонстрировать ее, как будто она идет в прямом эфире согласно установленному графику. Для каждого запуска автоматически обновляется промосайт и все связанные с ним сообщения. Главное, будьте готовы отвечать на вопросы по телефону или электронной почте во время показа. Для этого необходимо выделить время и поручить кому-то консультировать желающих.

Страница предварительной регистрации на вебинар, предоставляемая сервисом Instant Customer, открывает небывалые возможности общения с потенциальными клиентами.

Например, после вебинара вы можете автоматически связаться со всеми, кто зарегистрировался, но не участвовал, сообщить, как вам их не хватало, и дать ссылку на запись.

Можно даже настроить специальные сообщения для автоматической отправки участникам, которые не досмотрели вебинар до конца или опоздали на него!

Перед началом вебинара, на котором зарегистрировались потенциальные клиенты, можно разослать им текстовые напоминания.

Более того, вы можете автоматически высылать текстовые сообщения участникам, не досмотревшим вебинар, о том, что вы заметили их уход и хотите оставить им номер телефона на случай возможных вопросов, а также ссылку на запись.

Также вы можете определять наиболее влиятельных участников и связываться с ними до и после показа. Например, при первом использовании сервиса я определил самых влиятельных участников и отправил всем следующее обращение: «Спасибо, что зарегистрировались для участия в нашем вебинаре о XYZ. Меня зовут Джим, и я буду вести прямую трансляцию. По моим наблюдениям, вы – один из самых влиятельных будущих участников. Вы не против перекинуться парой слов лично? У меня вызывает уважение ваш уровень социального влияния в интернете, и я люблю общаться с заметными фигурами в своей отрасли».

Сервис позволяет выслать запись презентации всем, кто зарегистрировался, но не участвовал.

Это совершенно новый уровень общения с клиентами. Все средства доступны прямо сейчас. Научитесь ими пользоваться!

На моем сайте вы можете подробнее прочесть о сервисе Instant Customer и об успешном опыте его применения. Подобные средства позволяют поддерживать связь с аудиторией любого масштаба, обеспечивая индивидуальный подход.

Глава 95

Совершенствуйте успешные стратегии

Странно звучит, но когда я задавал моим клиентам один простой вопрос: «Какова была ваша самая удачная тактика в прошлом году?» (или «Какова была ваша лучшая маркетинговая идея за всю карьеру?») – им часто приходили в голову отличные решения.

А еще лучше спросить: «Что вы делаете, чтобы больше продавать самым лояльным клиентам?»

Будучи предпринимателями, мы все склонны смотреть в будущее, порой забывая оглянуться назад и осмыслить свои достижения и провалы. Если вы не отвели специального пространства для записи своих удачных и неудачных идей, вероятно, вы кое-что упустили. У меня для этой цели имеется Еvernote от www.evernote.com – бесплатно скачиваемое приложение, на которое желательно обратить внимание.

Вспомните последние несколько лет в бизнесе и постарайтесь освежить в памяти самые эффективные кампании или идеи. Проанализируйте и определите, можно ли еще повысить их эффективность путем автоматизации или дополнения.

Активный подписчик www.offlinebiz.com и мой уважаемый клиент Ханиф Хаки, президент компании Phase 3 Marketing, дает консультации по маркетингу различным компаниям. Недавно он поделился со мной парой историй, прекрасно иллюстрирующих мои слова.

В первом примере Ханифу удалось убедить более 10% клиентов страхового агента подписаться на новую рассылку при помощи простого письма и простого одностраничного сайта для сбора фамилий и электронных адресов.

Клиенту Ханифа нужен был способ привлечь внимание текущих клиентов и наладить с ними более прибыльное взаимодействие. Список рассылки идеально подходил для этой цели, но рассылки у клиента не было.

Решение: они добавили благодарственно-пригласительное письмо в рассылку праздничных календарей. Поскольку рассылка была обязательным ежегодным мероприятием, это не повлекло за собой дополнительных затрат. Единственное письмо помогло наладить новую форму доброжелательного привлечения клиентов и обеспечило 10% конверсии в результате поощительной программы и подписки клиентов на рассылку. В результате объем продаж заметно повысился практически без затрат на маркетинг.

Второй пример касается сотрудничества Ханифа с поставщиком отопительного и охладительного оборудования.

Задача была следующей: хотя у многих текущих клиентов были установлены устаревшие системы климат-контроля, клиент Ханифа знал, что они обратятся за заменой только в случае поломки. Ханиф убедил его, что клиенты будут рады узнать о преимуществах заблаговременной модернизации, прежде чем замена оборудования станет необходимой и более дорогостоящей.

Они определили категорию клиентов, которым техосмотр домашних систем климат-контроля будет наиболее полезен, и разослали им письмо от имени президента компании с предложением бесплатного техосмотра. Из ста адресатов десять ответили и назначили время для визита специалиста. В двух случаях из десяти компания заключила очень прибыльные сделки. Все, кто согласился на техосмотр, оставили свои контактные данные в онлайн-базе для связи в будущем.

Глава 96

Применяйте аутсорсинг для решения маркетинговых задач

Если вы обнаружите, что работаете в бизнесе больше, чем на бизнес, знайте: вы не реализуете весь потенциал своего развития.

Все рутинные или технически сложные проекты, которые вы стремитесь исполнить самостоятельно, лучше передавать тем, кто их выполнит проще, быстрее, а часто и лучше, чем вы сами.

Время – ваша основная ценность, и, принимая деловые решения, нужно ее беречь. Чем больше времени вы освободите и чем меньше денег потратите, тем большего успеха достигнете и тем быстрее будет развиваться ваш бизнес.

Аутсорсинг (при помощи таких сайтов, как www.odesk.com, www.vworker.com и www.elance.com) и краудсорсинг (при помощи www.99designs.com и www.mturk.com) постепенно становятся важными составляющими успешного бизнеса как в интернете, так и в реальной жизни.

Неважно, как вы относитесь к идее поиска сотрудников за границей. В мире существует множество квалифицированных программистов, авторов, веб-дизайнеров и других талантливых людей. Когда перед моим бизнесом встает задача, я не ограничиваю зону поиска талантов пределами США, а предлагаю работу всем достойным кандидатам.

Определение краудсорсинга из «Википедии»

Краудсорсинг – это неологизм, созданный путем объединения слов crowd (толпа) и outsourcing (аутсорсинг). Понятие означает передачу обязанностей, традиционно исполняемых сотрудником или подрядчиком, сообществу людей при помощи «открытого обращения» к большой группе (толпе) с просьбой об участии.

Немногие предприниматели знают, что на Филиппинах можно нанять исключительно трудолюбивых, честных и надежных работников за несколько долларов в час. Филиппинцы очень любят доллары (и евро), поскольку эта валюта ценится в их стране.

Семья из четырех человек, глава которой зарабатывает всего несколько долларов в час, по местным стандартам вполне зажиточна, а постоянную работу найти весьма трудно.

Филиппины – кладезь одаренных, технически подкованных работников, которые знают английский и готовы приступить к работе сегодня же и развивать ваш бизнес, пока вы спите. Я нанимал на Филиппинах веб-дизайнеров, авторов текстов, специалистов техподдержки по электронной почте и по распространению контента.

Типичные филиппинцы трудолюбивы, честны и вовсе не презирают иностранных работодателей, как думают некоторые. Чаще всего они рады возможности работать. Как правило, они предпочитают содержательную деятельность и будут вам благодарны за возможность доказать, что заслуживают доверия.

Джон Джонас – мой лучший эксперт по всем вопросам аутсорсинга. За годы сотрудничества он многому меня научил, а недавно мы сделали отличную аудиозапись, посвященную всему, что необходимо знать для найма людей с Филиппин. На моем сайте вы найдете бесплатный аудиокурс, который содержит пошаговую инструкцию по поиску и найму лучших сотрудников для выполнения задач, подходящих для аутсорсинга. Кроме этого, есть программа, которую Джон продает желающим изучить вопрос досконально, однако его интервью тоже очень информативно и может помочь вам бесплатно найти отличного сотрудника с Филиппин.

Многие предприниматели вязнут в рутинных вопросах, решение которых можно и нужно передать в другие руки. Проанализируйте задачи, которые выполняете ежедневно. Можно ли делегировать некоторые из них тем, кто готов работать удаленно за несколько долларов в час? Если да, сосредоточьте свои усилия на передаче этих обязанностей сторонним работникам.

В своем бизнесе я постоянно оцениваю свои временны е затраты и перепоручаю другим некоторые повседневные задачи, которые отнимают у меня ценные часы. У меня есть несколько местных ассистентов с частичной занятостью, помогающих мне управлять бизнесом, а также сотрудники в других странах, выполняющие работу через интернет. Все это я считаю аутсорсингом. Определив стоимость своего рабочего часа, я легко могу оправдать расходы на освобождение своего времени.

Что следует делать вам как владельцу бизнеса? Прежде всего сосредоточьтесь на том, что вы можете сделать для него. Думайте, творите, планируйте и занимайтесь только любимым делом. Предоставьте остальное другим. Даже если вы любите свою работу, не забудьте уделять время делегированию обязанностей. Если вы неспособны удалиться от повседневной рутины, то не сможете брать паузу, не потеряв доход, и утратите способность сосредоточиваться на продвижении бизнеса на новый уровень. Кроме того, важно сделать свой бизнес «мобильным», чтобы его можно было уступить новому владельцу, когда вы перестанете в нем нуждаться.

Если вы ошибочно полагаете, что лучше всех справитесь со всеми задачами, то ваш бизнес никогда не обретет серьезных масштабов и будет поглощать вас по мере расширения. Не становитесь заложником своего бизнеса. Делегируйте обязанности, которые можно и нужно поручить другим.

Глава 97

Замените ROI на RLC при анализе своей маркетинговой деятельности

«Итак, Джим, какой уровень окупаемости инвестиций (ROI) способны обеспечить ваши идеи?»

Разумный вопрос.

Большинство идей, изложенных в этой книге, касаются бесплатного маркетинга. Однако следует фиксировать пусть даже временны е и небольшие финансовые затраты на их реализацию. С большой вероятностью вы, как и многие другие, обнаружите, что 80% ваших результатов обеспечивают 20% усилий, но это все равно требует времени.

Отношения отнимают время.

Все мы слышали старую присказку: «Я знаю, что половина моей рекламы работает, но не знаю, какая именно». Отслеживать результаты маркетинговой и рекламной деятельности всегда непросто, и хотя интернет в некоторых случаях облегчает эту задачу (например, при использовании схемы «оплата за клик»), по-прежнему трудно в полной мере оценить эффективность большинства маркетинговых кампаний. Особенно это верно, если вы осознаете потенциал построения отношений в интернете. С точки зрения ROI практически невозможно оценить свои успехи в этой области. Конечно, их будет показывать баланс доходов и расходов, но определить источник результатов все равно нелегко.

В этой книге я стремлюсь убедить вас: лучшие идеи продвижения бренда и расширения клиентской базы больше касаются отношений и доверия, чем финансовых затрат на эффективные рекламные или маркетинговые схемы. Лучшие идеи – бесплатные. Помните, во вступлении я сказал, что интернет сделал маркетинг бесплатным?

Как это работает в жизни?

В своей книге «Переломный момент»[35] Малкольм Гладуэлл представляет новый взгляд на причины изменений, как положительных, так и отрицательных. Малкольм пытается научить нас пускать положительные волны в своем бизнесе и мышлении.

Я уже говорил, что есть более высокая цель, чем ROI. Я называю ее показателем RLC (Relationships, Leadership, and Creativity – отношения, лидерство и творчество). Показатель RLC должен стать вашим стремленим создать беспрерывный переломный момент положительной активности вокруг вас и вашего бренда.

Создайте собственный положительный переломный момент, сосредоточив усилия на RLC, а не на ROI.

Анализируя новую маркетинговую или рекламную стратегию, старайтесь оценивать ее воздействие на ваш уровень RLC. Для чего они вам: мероприятие, кампания, сайт, продукт, реклама или даже новый сотрудник, – если все это не соответствует целям RLC? Клиенты видят и обсуждают все аспекты вашего бизнеса в интернете, даже если вы сами не участвуете в разговоре. Какой повод для обсуждения вы предлагаете?

Вы поймете, что достигли переломного момента, когда широкие массы начнут работать на вас. На этом этапе ROI теряет свою актуальность, но результаты-то налицо.

Если вы убежденный сторонник определения ROI в маркетинге и рекламе, у меня к вам несколько вопросов.

• Чему равен ROI от приобретения нового восторженного фаната, который только что посмотрел ваше видео на YouTube, где анализируются животрепещущие вопросы? Вы опубликовали видео три года назад – как измерить его эффективность?

• Чему равен ROI, когда восторженный фанат, ведущий популярный блог, увлеченно описывает свои впечатления от вашего продукта, даже не спросив вашего согласия?

• Чему равен ROI от вашего спецвыпуска, получившего вирусное распространение в интернете? Его невозможно проследить, но оно приносит вам десятки новых подписчиков ежедневно.

• Чему равен ROI, когда клиент хвастается двум с половиной тысячам друзей в Facebook потрясающим обслуживанием в вашем ресторане?

• Чему равен ROI, когда вы бесплатно предлагаете услуги двадцати пяти наиболее влиятельным фигурам в вашем регионе (то есть с высшим рейтингом в www.klout.com) в надежде, что они поделятся информацией со своим кругом общения?

• Чему равен ROI, когда вас приглашают выступить перед большой аудиторией на крупной конференции благодаря вашей прочной репутации эксперта в своей отрасли?

Например, в своем бизнесе я могу рассчитывать на постоянный приток подписчиков и клиентов без нужды в новых маркетинговых и рекламных кампаниях. В своей работе я ориентирован на одно из трех понятий – отношения, лидерство или творчество. Эти понятия давно стали основными принципами моего бизнеса, и, уверяю вас, ROI моей деятельности зашкаливает, хотя я не имею понятия, как его проанализировать (впрочем, меня это не интересует).

Сосредоточьтесь на следующих направлениях:

• Отношения: искренняя заинтересованность в благосостоянии тех, с кем и ради кого вы работаете.

• Лидерство: будьте экспертом. Действуйте как эксперт. Открыто делитесь опытом и знаниями. Создавайте тенденции, а не следуйте им.

• Творчество: всегда первым применяйте новые идеи. Даже если они кажутся странными. Если люди их подхватят, то они распространятся с безумной скоростью.

Справившись с этой задачей, вы достигнете переломного момента и получите в виде вознаграждения:

• влияние, растущее в геометрической прогрессии;

• доверие, которое больше нет нужды завоевывать;

• положительную репутацию – навечно.

В переломный момент чаша весов склонится в вашу сторону. Обсуждения, отзывы, истории из первых рук и фанаты – все скажет в вашу пользу. Вам останется только лелеять и поддерживать свой RLC. Продолжайте делать то, что привело вас к этой точке.

Предупреждение

Всем угодить невозможно, да и не нужно: попытавшись сделать это, вы только увеличите число недовольных. Не беспокойтесь о тех, кто не принадлежит вашей целевой аудитории. Ищите творческие способы избавляться от клиентов, с которыми вам не по пути.

Приведу высказывание о сервисе из блога Сета Година: «Удовлетворить всех невозможно. Пытаясь этого добиться, мы тратим время своих лучших клиентов и вызываем недовольство сотрудников. Простите нас за то, что мы ориентированы на тех, кого стремимся восхищать».

Двигайте рычаги, ускоряйте процесс

Хотите ускорить процесс? Применяйте рычаги. Данная тема рассматривается в части 6, а также в главах 67 и 92. Применение рычагов может радикально ускорить путь к успеху, если вы будете сосредоточены на отношениях, лидерстве и творчестве.

И последнее: интернет – лучшее из известных человечеству средств развития бизнеса.

Глава 98

Ведите маркетинговую атаку при помощи Оповещений Google

В начале книги я писал, как отстаивать репутацию при помощи Оповещений Google. Напомню, что бесплатные Оповещения Google автоматически присылают вам письмо, если в интернете упоминаются заданные вами ключевые слова.

Приведу несколько способов «атаки» при помощи Оповещений Google.

• Если вы пытаетесь установить контакт с влиятельным человеком в своей отрасли, попробуйте настроить Оповещения Google на его фамилию. Если его фамилия упоминается в статье или на форуме, присоединяйтесь к обсуждению или оставляйте полезные и творческие комментарии.

• Если вы знаете, какие темы интересуют влиятельного человека, задайте соответствующие ключевые слова в Оповещениях Google. Затем, обнаружив статью, которая может его привлечь, отправьте ему ссылку с кратким письмом. Если вы можете распечатать статью и занести в его почтовый ящик, это будет более значительным шагом.

• Следите за тенденциями в отрасли и историями в вашей нише и пишите по их следам сообщения в блоге. Займите твердую позицию в спорных вопросах, чтобы укрепить статус лидера в своей области. Даже ваши оппоненты станут уважать вас за упорство, с которым вы отстаиваете свои взгляды.

• Настройте Оповещения Google по фамилиям сотрудников, партнеров и лучших клиентов. Когда о ком-то из них появятся важные известия в интернете, отправьте ему краткое письмо с признанием его заслуг.

• Один из лучших способов поиска отличных новых маркетинговых идей – следить по интернету за маркетинговой деятельностью конкурентов или прочих компаний, ориентированных на вашу целевую аудиторию. Используя Оповещения Google для поиска и подписки на подобные вашей компании во всем мире, вы можете узнать много нового о стратегиях – действенных и не очень. Найдя интересную компанию, подпишитесь на ее рассылку, чтобы ознакомиться с контентом, не попадающим в Google.