Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли Теплухин Аркадий
- Инвесторы вкладывают деньги в основном не в проекты, а в предпринимателей. Кто вы? Вот что важно для инвестора! Насколько искренне вы любите деньги и сможете ли их зарабатывать? Инвесторы смотрят, хороший ли вы предприниматель и есть ли у вас энергия для занятий бизнесом.
Итак, мы рассмотрели, где и как найти деньги для вашего бизнеса, с помощью простого метода «Денежный лифт». Основная идея метода — ищите деньги на разных этажах, начиная от своих средств до инвестиционных фондов.
Допустим, случилось чудо. Вы нашли требуемую сумму денег.
Как вы помните, я говорил, что, начав малый бизнес, вы автоматически становитесь финансистом. С одной стороны, вы сами инвестор — внутренний, — который финансирует свой бизнес, с другой стороны, вы отвечаете за эти финансы.
Вы становитесь финансовым руководителем.
А это значит, что приходится отвечать за движение денег и их контроль.
Отвечать за прибыльность бизнеса.
В связи с этим вам как финансовому руководителю нужно в первую очередь разобраться с вопросом, как получить хороший доход и прибыль.
Посмотреть, где находится точка безубыточности бизнеса и как ее рассчитать.
Научиться работать с ценой — основным показателем для увеличения прибыльности бизнеса, драйвером доходов и движения наличности.
Просчитать доходы и расходы. Главное — выявить все расходы, здесь вас ждет много интересного. Вы даже не догадывайтесь, сколько денег уходит впустую!
Еще один интересный вопрос для проработки — как продавать свой продукт, через какие каналы?
В общем, ваша первоочередная задача состоит в определении точки безубыточности, выявлении правильных цен на вашу продукцию, выборе каналов сбыта, и учете всех доходов и расходов.
«Сегодня не посчитал доходы и расходы, завтра считать будет нечего».
Глава 11
Что такое точка безубыточности?
«Или точка безубыточности, или точка в бизнесе».
Точка безубыточности — это основная финансовая цель, к которой стремится новый бизнес в начале своего существования. Основная цель — выйти на безубыточность. То есть нащупать точку, где доходы равны расходам, затратам.
Прежде чем идти дальше, вы должны посмотреть и просчитать свои затраты. Они состоят из переменных затрат и постоянных.
Переменные зависят от деятельности компании. Если продажи растут, то растут и переменные затраты. И наоборот. Это, кстати, дает вам возможность регулировки таких затрат. Переменные затраты определяются из того, сколько ресурсов и денег тратится на единицу продукции. В них входят и себестоимость продукции, и затраты на логистику.
Постоянные расходы — гиря на ногах предприятия. Плата за аренду помещений, зарплата сотрудникам, ежемесячные платежи по финансовым обязательствам и др.
Ваша задача — рассчитать все переменные и постоянные затраты вашей компании. Только после этого можно рассчитать точку безубыточности, точку, выше которой начнется прибыль. Какой доход необходим, чтобы покрыть все свои расходы в течение месяца, квартала, года? Сколько нужно продать для получения такого дохода (валового) вашей продукции?
Рассчитать эту точку несложно.
Определяем, сколько маржи (покрытие постоянных затрат) получаем с каждой проданной единицы продукции.
Например, если вы продали единицу продукции за 10 рублей, а затратили 5 рублей, то маржа составит 5 рублей.
Если в месяц постоянных затрат выходит на сумму 100 руб., то нужно разделить 100 руб. на 5 руб. (маржа) — и вы получите, что для выхода на точку безубыточности вам нужно продавать 20 единиц продукции. Это расчет в натуральном выражении, в единицах продукции.
В стоимостном выражении. 20 единиц умножим на цену реализации 10 руб. и получим 200 руб. Это точка безубыточности. При продаже 21 единицы у вас появится прибыль (те же 5 руб.).
Можно сделать расчет и по-другому.
Точка (оборот) = постоянные затраты/100% — процент переменных затрат (от оборота).
Переменные затраты рассчитываются в процентах к обороту платежей от клиентов.
Так, постоянные затраты — 500 тыс. руб. в месяц. Переменные — 80% от клиентских платежей или на каждый поступивший миллион, 800 тыс. руб. уходят в переменные затраты. И, значит, 200 тыс. руб. — это маржинальная прибыль.
Подсчитаем по формуле: 500 тыс.руб. делим на 20% = 2,5 млн. руб. На столько нужно продать, чтобы выйти на точку безубыточности.
Расчет точки произведен для одного вида продукции. А ведь компании выпускают много наименований. Хотя если у вас стартап, то и продукт, скорее всего, только один. Но чем черт не шутит?
Посмотрим, как рассчитывается средняя валовая прибыль (от числа видов продукции). Делим совокупные постоянные издержки на среднюю валовую прибыль в процентах.
ДЛЯ СПРАВКИ:
Оборот — переменные затраты = маржинальная (валовая) прибыль.
Маржинальная прибыль — постоянные затраты = чистая прибыль.
Но если чистая прибыль равна нулю (это и есть точка безубыточности), то маржинальная прибыль равна постоянным затратам.
Точка безубыточности напрямую зависит от того, какую цену вы поставите на продукт. Понятно, что при определенных издержках повышение цены на ваш продукт уменьшит время достижения точки безубыточности и даст больше маржи (прибыли). ПОЭТОМУ НА ПЕРВЫЙ ПЛАН ВЫХОДИТ РАБОТА С ЦЕНОЙ.
Ценовая зависимость. Есть хорошая цена — есть прибыль
Как говорит гуру маркетинга Филип Котлер: «Можно с большой вероятностью определить, будет ли продукт иметь успех, задавая три вопроса:
Нуждаются ли люди в этом продукте?
Отличается ли он в лучшую сторону от предложений конкурентов?
Захотят ли люди заплатить за него назначенную цену?
Если ответ на один из этих вопросов отрицательный, то не начинайте разработку». (Из кн.: «Маркетинг от А до Я», Альпина, 2010, стр 143).
Как видите, правильная цена — одно из обязательных условий успеха продукта, да и всего бизнеса. От нее зависит ваша прибыль!
Ингвар Кампрад, отец-основатель компании «ИКЕА», также настаивал: «Новая идея без приемлемой цены никогда не принимается».
Чтобы получить достаточное количество денег для существования бизнеса, необходимо правильно определять цены на продукцию (товары и услуги). Возникает вопрос: как это делать безболезненно?
Проще, чем вы думаете.
Нужно предлагать ценность, выгоду и пользу продукта. Найдите пользу для ваших покупателей.
Хорошая цена — хорошая прибыль. А хорошая прибыль — это увеличение финансовой стоимости вашей компании.
Что есть ценность? Есть классическое определение ценности: «Ценность = Выгоды — Затраты». Проще говоря, «Что я получу сейчас за мои деньги, и как это поможет мне в дальнейшем?» Это основной вопрос, который расшифровывает понятие ценности. Ценность должна удовлетворять запросы покупателей. Выгод должно быть как можно больше, чтобы покупатель не сильно задумывался о цене.
Веселая задача для предпринимателя: сколько должен стоить новый продукт?
При решении этой задачи выбор небольшой: если завысить цену, продукт не будет продаваться, если занизить — продаваться он будет, но вы не сможете повысить цену в дальнейшем. К тому же при низких ценах возникнет вопрос, сможет ли бизнес достигнуть точки безубыточности?
В первом варианте, при завышении первоначальной цены, если продукт не покупают, это легко исправляется — плавно уменьшается цена. Если же цену изначально занизить, вы рискуете потерять часть своих доходов (и прибыли) и к тому же навсегда «загнать» продукт в низкий ценовой сегмент. Попытка выбраться из этого сегмента, скорее всего, завершится неудачей, и это хорошо знают многие компании. Но все равно занижают первоначальные цены на новый продукт. Занижение цен — это самая распространенная ошибка при ценообразовании: из всех ошибок на нее приходится более 75%. Как действовать? Для решения поставленной задачи маркетологи, прежде чем назначить оптимальную («магическую») цену, должны определить максимально и минимально возможные цены. Это называется ценовой коридор. Также нужно еще раз провести анализ соотношения «цена–качество».
Как поймать оптимальную цену?
По какой цене реализовывать продукт?
Выбор оптимальной цены для нового продукта всегда затруднен.
Ведь с одной стороны цена — это драйвер для стимулирования спроса, с другой — она определяет, какую прибыль получит ваша компания и будет ли этот процесс долгосрочным. Цена на новый товар зависит от многих факторов: ситуации на рынке, ценовой стратегии конкурентов, покупательной способности потребителей, вашего позиционирования и возможностей по снижению издержек, чувствительности спроса к устанавливаемой цене и стратегии развития бренда. Для стартапа это премудрости, а практически можно лишь разведать ситуацию на рынке, посмотреть, что делают конкуренты с ценами и что покупают покупатели — и по каким ценам. Для этого не нужны большие затраты. Достаточно поискать в Интернете и походить по магазинам. Понаблюдать за покупателями. О методах сбора информации о конкурентах и покупателях читайте в главе о маркетинге. Набравшись некоторого опыта продаж, вы научитесь регулировать свои цены, учитывая чувствительность спроса и силу бренда (марки). Однако на методе определения оптимальной цены мы остановимся подробно. Это вам пригодится.
Если обойтись без премудростей, то можно определять нужные цены по методу основателя и владельца «ИКЕА» Ингвара Кампрада, который говорил, что начинать нужно с квартиры: подсчитать, сколько обычная семья со средними доходами платит за проживание или аренду, посмотреть, какая мебель нужна для обстановки квартиры, и уже после этого вычислить, по какой цене люди будут готовы купить товары, чтобы при этом еще и платить по счетам на содержание своего жилища.
«От цены вашего продукта зависит ваша прибыль и выживание вашего дела».
Основной вопрос — понравится ли ваша цена вашим потенциальным покупателям? Будут ли они покупать по таким ценам, которые вы установили? Сложные вопросы. Поэтому цене уделяют особое внимание. При стартапе нельзя ставить цену просто так, «от фонаря», как многие делают. Рассмотрим, как нужно работать с ценой.
Попробовав различные методы определения оптимальной цены на новые продукты, могу предложить следующий эффективный алгоритм.
АЛГОРИТМ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОПТИМАЛЬНОЙ
ЦЕНЫ ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТА
- Проводится анализ цен на выбранном рынке и динамики их изменений во времени.
- Определяется объем выбранного рынка (в денежном выражении).
- Цена = Бренд + нужды + издержки. Маркетинговая цена. Брендовую составляющую при стартапе не учитываем.
- Определяются реальные пороги цены: нижний и верхний.
- Определяется оптимальная цена.
- Определяется ценовая эластичность и ее влияние на спрос.
Анализ цен
Прежде чем назначить нужную вам цену, определяем ценовую ситуацию на выбранном рынке. Проводится анализ цен на выбранном вами рынке (нише рынка) и динамика их изменения (за месяц, квартал, год и т.д.). Если рынок новый, можно рассмотреть цены на товары — заменители и / или аналогичные продукты. Это даст представление о ценах. Но придется обязательно тестировать цены на новый продукт, используя опросы участников рынка.
Все это обычные действия — сбор маркетинговой информации с помощью различных источников (вторичных и первичных). Можно предпринять и другие меры.
• Один из источников информации для такого мониторинга — «Росстат», который приводит данные о розничной торговле и ценовые обзоры групп товаров. Научитесь работать с информацией «Росстата». И это недорого. Данные также берутся у различных исследовательских компаний (см. список источников вторичной информации в главе о маркетинге). Например, о конкурентах и ценах, предлагаемых в ресторанах Москвы (или других городов), можно узнать на сайте: www.menu.ru
• Изучение цен конкурентов. Ваших конкурентов. Чем заняты конкуренты и как они работают с ценами? Анализируется ценовая политика (игра) конкурентов: как они реагируют на новые рыночные условия, как меняют цены во времени, какие цены устанавливают на новые товары и почему, какова ценовая политика — о скидках и преференциях. Источники информации: изучение прейскурантов, прайс-листов конкурентов, другой информации рекламно-информационного характера, посещение производителей, оптовиков, магазинов, ярмарок и выставок в роли перспективных клиентов. Можно многое узнать о ценах, просто позвонив в компанию-конкурент: назваться можно, во-первых, производителем, во-вторых, покупателем, в-третьих, корреспондентом бизнес-издания и т. д. Но нужно помнить, что в это же самое время, когда вы заняты интереснейшим делом — слежкой за конкурентами, — они также пристально рассматривают и вас.
• Смотрим, есть ли регулирование цен на ваш продукт со стороны государственных и муниципальных органов власти.
Объем рынка
В главе о маркетинге были показаны методы расчета объема рынка. Такой расчет необходим для оценки рынка в денежном и количественном выражении. Можно посмотреть, как ценовые колебания повлияют на объем рынка или рыночных сегментов и ниш. Оценивая рынок (сегменты, ниши) для разных уровней цен, вы получите о нем более полное представление. Какие цены сегодня? Как они менялись со временем и как это влияло на объем рынка или ниши (денежный)?
Цена
Цена формируется на основании определенных ценностей бренда плюс учитываются конкретные нужды потребителей. Так как ценности бренда (марки) существуют пока только на бумаге, то про бренд пока не вспоминаем. О нуждах и потребностях рассказано в главе о маркетинге. Как мы уже говорили, основная ошибка при установлении хорошей цены — ее первоначальное занижение.
Ценовой коридор
Ваша задача — определить пороги цены: нижний и верхний. Или это стоит 200 руб., или 1000 руб. Почувствуйте разницу!
Устанавливая верхний порог цен, важно не упустить из виду ни одно из преимуществ нового продукта. Какие ценности несет продукт потребителям? За что они будут платить высокую цену?
Ответ на эти вопросы можно получить, только изучая потребителей и их реакцию на предложенные цены.
Как показывает практика, трудно точно спрогнозировать верхнюю цену, основываясь только на группе характеристик продукта, которые вы заявили. Необходимо понять, в каких преимуществах продукта потребители заинтересованы в первую очередь. Речь идет о тех преимуществах, о которых вы, вероятно, и сами еще не знаете. Нельзя заранее предположить, как будут использовать ваш продукт потребители.
Чтобы точно оценить не замеченные вами преимущества продукта для потребителей и установить высокую цену, нужно нацелить внимание на получение полных ответов потребителей. Например, если вы производите новые теплоизоляционные материалы, расскажите строителям, как изменится их работа с применением вашей продукции. Или объясните, какие преимущества получит транспортная компания, применяя метод слежения с помощью вашей новой навигационной системы. Благодаря ответам и выводам, сделанным потребителями, можно лучше увидеть не учтенные ранее достоинства вашего продукта, что даст возможность повысить цену. У вас появляется дифференцирующий фактор — конкурентное преимущество, при котором потребители готовы платить больше, чем за продукты ваших конкурентов. Вы получаете некоторую независимость в выборе и установке цен для продукта.
При установке высоких цен учитывают уровень конкуренции на выбранном рынке. Какая конкуренция (см. главу о маркетинге)? Если конкурентов мало, а продукт ценен, то ценой можно играть, маневрировать. Если конкурентов много, то цена зависит от спроса и предложения и преимуществ в установке нужных цен мало.
Для определения нижнего порога цен применяют обычный метод ценообразования — «издержки плюс». Он применяется при установлении нижней границы цен для новых продуктов. Такую цену легко определить, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент, компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.
Оптимальная цена
Определив ценовой коридор и соответствующие размеры выбранного рынка, вы можете сделать следующий шаг — установить оптимальную цену. Но делают это, уже зная (или предполагая) ценовую эластичность спроса на новый продукт. Об эластичности мы поговорим ниже. В данном случае учитывают простой закон — чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эластичность известна, то оптимальную цену рассчитывают по формуле: «Оптимальная цена = переменные издержки на единицу продукции умноженные на Надбавку к издержкам., где Надбавка к издержкам = Ценовая эластичность/(Ценовая эластичность + 1)». (По кн.: Ж.Ж. Ламбен «Менеджмент, ориентированный на рынок», СПб, Питер, 2004, стр. 621.)
Эффективные методы определения оптимальной цены
Для определения оптимальной цены нового продукта применяют методы прямых и косвенных вопросов потребителям.
Например, метод прямых вопросов потребителям позволяет найти минимальную цену, при которой потребители не сомневаются в качестве продукта, и выявить максимальную цену, которую потребители готовы заплатить.
Данное измерение осуществляется с помощью прямых вопросов:
• При какой цене вы бы отказались от продукта, потому что решили бы, что данный продукт слишком дорог?
• При какой цене вы бы отказались от покупки продукта, потому что засомневались бы в его качестве?
• Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?
• Начиная с какой цены на продукт вам кажется, что его цена становится для вас выгодной?
Косвенный метод определения оптимальной цены применяют вместе с прямым. Но при этом не говорят потребителям о цели вопросов, чтобы максимально повысить качество и правдивость ответов. Потребителю предъявляют в случайном порядке все возможные цены на новый продукт и просят ответить, купит ли он продукт по данной цене.
Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий оптимальный уровень цены. На графике строятся кривые, соответствующие определенным реакциям потребителей на тестируемый продукт:
• Слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены).
• Слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за низкой цены).
Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» дает так называемую точку оптимальной цены, с которой и следует начинать продажи, конечно, отслеживая реакцию покупателей на эту цену.
Чувствительность к цене
Факторы чувствительности потребителей к цене
Проведя легкие маркетинговые исследования (см. главу о маркетинге), вы определили, кто входит в группу ваших потребителей, что они предпочитают и в каких ценностях вашего продукта заинтересованы. На этапе установления оптимальной цены необходимо выяснить, к какой группе ваши потенциальные потребители относятся (чувствительные или нет к цене) и как они поведут себя при озвучивании ваших цен.
Эластичность спроса к цене
Как будут себя вести покупатели, если менять цены?
Куда пойдет кривая спроса, под каким углом «сломается» и повлияет на объем продаж?
Это можно выяснить, изучив ценовую эластичность и эластичность по доходу.
Важно знать, насколько чувствителен спрос на ваши продукты к изменению цены.
Если цена выросла на 10%, а спрос упал на 20%, то эластичность равна — 2. Это высокая эластичность со знаком минус, так как минус говорит о том, что при росте цены объем продаж снижается и наоборот.
Эластичность спроса к цене — отношение процентного изменения объема продаж (спроса) в натуральном выражении к процентному изменению цены.
Нужно посмотреть, насколько сильно реагирует спрос на различные уровни цены нового продукта.
«Во-первых, чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену можно установить на продукт. Во-вторых, чем эластичнее спрос, тем вероятнее использовать политику занижения первоначальной цены. В-третьих, степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от динамики ее изменения во времени (цена растет, т.к, постоянно растут издержки). Также нужно учесть, что есть краткосрочная и долгосрочная эластичность спроса».
Метод оценки эластичности спроса
Простой подход к оценке эластичности заключается в тестировании серии различных цен на продукт и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по определенной цене. Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).
ЗНАЧЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ
Общий обзор исследований показывает что средняя ценовая эластичность по данным Дж. Теллиса = — 2,5, по С. Бродбенту = — 1,6, по Ж. Ж. Ламбену = — 1,74.
Примеры оценок ценовой эластичности спроса для расчетов:
Спрос на автомобили:
- Субкомпактный класс -0,83
- Компактный класс -1,2
- Промежуточный класс -1,3
- Полноразмерный класс -1,54
- Представительский класс -2,07
Спрос на авиаперевозки:
- Первый класс -0,75
- Экономический класс -1,4
- Льготный тариф -2,1
Спрос на различные товары широкого потребления:
- Туалетная бумага, свежезамороженные продукты, «хот-доги» -0,6
- Шампуни, сухие смеси для обеда, миксеры, кондиционеры -0,85
- Подсолнечное масло, супы, соусы для спагетти -1,3
- Джинсы, одежда, обувь, аксессуары -3,5
- Продукты в обычных продовольственных магазинах -4,5
- Кока-Кола, молотый кофе «Чейз и Сенборн» -5,5
- Молотый кофе «Максвелл Хаус» -9,0
- Продукты и товары в универсальных магазинах -10,0
(По кн.: Игорь Березин, «Маркетинговый анализ», «Эксмо», 2002, стр.69).
Определение оптимальных цен на продукцию требует вдумчивого анализа и размышлений. Не берите пример с тех, кто ставит цену, исходя из средних цен рынка, «средней температуре по больнице». Малая маржа не приведет к росту вашего бизнеса.
Каналы сбыта — «каналы жизни»
Ваша прибыль также зависит от каналов распространения вашей продукции. Одно дело, если вы напрямую продаете вашим покупателям, другое — если используете посредников. А их много, и все они прожорливые. При стартапе, конечно, основной продавец своей продукции — вы сами. Самый простой канал продаж — Интернет. Например, вы решили продавать компьютеры и ПО (программное обеспечение). Вы делайте сайт, где клиенты смогут найти информацию о вашей продукции или услугах, сделать заказ и затем получить техническую поддержку и рекомендации, не отходя от компьютера.
Однако, увеличивая обороты, вы все равно вступаете в сложные отношения с посредниками. А это новые затраты.
Так, если вы выращиваете овощи и фрукты, то знаете, что оптовики продают вашу продукцию по суперценам, розница накручивает еще, а вы получаете только жалкие денежные крохи с этого праздника.
Отсюда задача — найти выгодные каналы продаж.
Каналов продаж много. Питер Друкер как-то сказал: «Более всего изменяются не методы производства или формы потребления, но каналы распределения».
Вуди Аллен говорил, что 80% успеха — это просто появиться.
Типы каналов
Каналы можно разделить на основные типы: дистрибьюторские, оптовые и розничные. Агентский тип канала (брокеры, трейдеры, управляющие и др.) я не рассматриваю — для стартапа это не актуально. Таких стартапов, где нужны эти каналы, очень мало.
1. К дистрибьюторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Промышленные дистрибьюторы, они же дилеры, различаются по товарным группам и оказываемому сервису — в основном для промышленных потребителей. Промышленный дистрибьютор обычно специализируется в сервисных услугах для узкого промышленного сегмента рынка.
2. К оптовому каналу относятся компании, закупающие товар у дистрибьюторов (дилеров) и продающие его розничным продавцам, промышленным потребителям и корпоративным клиентам. Существуют разные оптовые компании — крупные, средние и мелкие. Регулярные оптовики — это крупные оптовые торговые компании с полным на бором функций. Они закупают продукты в больших количествах от производителей.
3. К розничному каналу относятся все продавцы, которые продают товар конечному потребителю. Розничные продавцы реализуют продукт непосредственно конечным потребителям. Могут быть представлены в различных формах: гипермаркеты, универмаги, специализированные магазины, магазины у дома, бакалейные лавки, франчайзинговые сети, каталоги, торговля через Интернет и др. Это — лучший выбор для начинающих предпринимателей.
Уровни каналов
Сколько звеньев может включить в себя канал? Сколько уровней можно использовать?
• Канал нулевого уровня (прямой сбыт) состоит из производителя, продающего товар, и конечных потребителей.
• Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Это короткий канал.
• Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. Это длинный канал. Для потребительских продуктов такими посредниками становится оптовый и розничный продавцы. Для продуктов промышленного назначения это промышленный дистрибьютор и дилеры. Возможны другие сочетания посредников.
• Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Это еще более длинный канал. Так, мелкие оптовики покупают продукты у крупных оптовых продавцов и сбывают их небольшим продавцам розничной торговли.
В продаже потребительских продуктов преобладают длинные каналы распределения. Для продажи продуктов промышленного назначения используют, как правило, короткие каналы. Длина канала влияет на выбор стратегии работы с каналом и его контроль. Чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.
Другая значимая характеристика канала — его ширина, то есть число оптовых и розничных посредников на любом этапе продажи продукции компаний.
Особенностью стартапа можно считать то, что новый бизнес не использует посредников, а старается выйти напрямую к своим покупателям. Большинство посредников хотят снять сливки с существующих рынков, а ваш новый продукт еще нужно раскручивать. Создавать для него спрос. При работе с несколькими посредниками ваша прибыль сокращается. Для стартапа, когда и прибыли-то нет, такой метод сбыта крайне опасен. Также нужно учесть, что время получения ваших продуктов конечным потребителем многократно увеличивается. Одни минусы! Вывод простой: в самом начале и до выхода на точку безубыточности работать с покупателями нужно напрямую. По мере развития и увеличения продаж, можно создавать многоуровневую систему распределения. Вообще это затратное дело. Многие компании тратят на реализацию до 40–50% всех расходов. Используйте такие каналы:
• Интернет.
• E-mail.
• Телефонный маркетинг.
• Факсы, прямые рассылки.
• СМИ (газеты, ТВ).
• Каталоги, справочники.
• Выставки, ярмарки.
• Сбыт на месте.
• Посредники за проценты от сбыта.
• Франшиза.
Список можно продолжить. Больше выдумки!
Используйте эти каналы отдельно и в комбинациях. Особое внимание стоит уделить продажам через Интернет. На сайте компании есть информация о продуктах и их использовании, покупатели могут сделать заказ или получить консультацию — как по Интернету, так и по телефону. В общем, посмотрите, какие прямые каналы вы можете использовать, не нанося большой ущерб своим финансам. Все вышеперечисленные каналы распределения не требуют больших расходов.
Глава 12
«То — не знаю что», или бизнес-план
Планы бесполезны, но планирование необходимо.
Бизнес-планов предприниматели не любят. Ни молодые, ни старые. Это вынужденная необходимость.
Бизнес-план — головная боль каждого начинающего предпринимателя. Но она проходит, если принять патентованное средство — «Инфоаспирин». Информация вам поможет. Вы ведь, занявшись бизнесом, постоянно собираете информацию о том, кто ваши покупатели, что собой представляет ваш рынок и кто ваши конкуренты. Без сведений по этим вопросам двигать свою идею в массы сложно и практически бесполезно. Остается разбросать накопившуюся информацию по разным частям бизнес-плана.
Как писать бизнес-план? Из каких частей он состоит? Где посмотреть, как это делают другие?
Выпущено много книг, сборников бизнес-планов. «Сорок бизнес-планов», пятьдесят, шестьдесят… Купите книгу и посмотрите, как пишут планы. В таких книгах есть планы как на услуги, так и на промышленные товары.
Заказывать бизнес-план у других компаний — разработчиков планов — не стоит. При стартапах это непозволительная роскошь.
Такой план нужен вам как продукт осмысления своего бизнеса. Он не имеет практической ценности, и вы в дальнейшем не будете его придерживаться. Но он нужен для того, чтобы привлечь деньги у различных инвесторов.
Соберите всю вашу команду, и пусть каждый внесет свою лепту. Но писать план нужно вам одному. Вам придется сделать следующее:
1. Объяснить вашу бизнес-идею.
2. Определить цели и сказать, как вы собираетесь их реализовывать.
3. Показать, что вы хорошо знаете рынок, потребителей, конкурентов и продукцию (маркетинговая часть).
4. Определить ресурсы, необходимые вам для работы: люди, производственные мощности, технологии и т. д.
5. Рассчитать основные показатели деятельности: рентабельность, денежные потоки, потребность в финансировании. Первый год — по месяцам, второй — поквартально, третий — пятый — поквартально или по годам.
Бизнес-план состоит обычно из девяти разделов. Перечислять их сейчас нет смысла. Материал по бизнес-планированию есть в Интернете. Однако могу рекомендовать еще один раздел, которого еще нет в обычной практике: добавьте раздел о Концепции Бренда вашего продукта. Как разрабатывать такую концепцию, посмотрите в главе о брендах. Это как бы визуализирует ваш бизнес, дает ему энергетику. И неплохо действует на инвесторов.
Что важно учесть при составлении бизнес-плана?
У инвесторов есть только считанные минуты на просмотр вашего плана.
Плохо составленный план летит в корзину.
Грамотно составленный план выделяется из массы.
Инвесторы любят лаконичные документы с разборчивым шрифтом.
Читают сотни планов — чем они легче, тем лучше. Книги-кирпичи читают в последнюю очередь, если вообще читают. Сделайте страниц 20–30. Для стартапа, который ищет финансирование, это необходимое условие. Если понадобятся дополнительные сведения или расчеты по ходу дела, доработать план вам не составит труда. Если план нужен для демонстрации партнерам, можно сделать его короче, страниц на 10–12. Изложить только основное.
Из всех пунктов самый важный — заключение. Выводы охватывают все аспекты и должны быть краткими и емкими.
Содержание важно особенно в высокотехнологичных проектах. Здесь можно привести данные исследований.
Самое главное — деньги дают людям. Если человек нравится, то его предложение рассмотрят.
Самая трудная часть для начинающих предпринимателей — финансовая. Поэтому при составление финансовой части бизнес-планов используйте отечественные программные продукты: «Project Expert» фирмы «РО-ИНВЕСТ КОНСАЛТИНГ», пакет «Альт-Инвест» фирмы «Альт» и «АНАЛИТИК» — фирмы «ИНЭК». Возможно, вы найдете другие программы.
Альберт Эйнштейн был поражен, когда увидел, как планы увеличивают количество денег. Он считал составление плана одним из самых удивительных человеческих изобретений.
Глава 13
Вы — руководитель, он же «отец родной»
Создавая свой бизнес, вы берете на себя всю ответственность как за дело, так и за всех людей, с которыми вам придется работать. Посмотрите в зеркало — и увидите себя в нескольких ипостасях. Вы и предприниматель, и финансист, и маркетолог, и продавец, и, что еще важнее, вы — руководитель! И создатель этого чудесного образа — тоже вы сами. Хорошо, если до создания бизнеса вы кем-то руководили. Это пригодится. Если опыта нет, то придется набивать шишки. Однако, все через это проходят.
Советы преуспевающих предпринимателей и компаний
Лирическое отступление. Сразу скажу, что набивание шишек в бизнесе, а возможно, и его потеря — дело житейское. Практически все хорошие предприниматели не один раз теряли бизнес, а затем снова и снова открывали другой, пока не выпадал «джекпот»! И так будет продолжаться до бесконечности. Так что знайте, из-за всяких пустяков (разорилось предприятие) останавливаться нельзя. Начнем с начала.
Вы начинаете руководить. А это значит, что вы начинаете рисковать своей репутацией. Вступаете на тонкий лед, где все ваши действия будут оценивать другие люди. И, самое интересное, вам своих оценок никто не скажет. Появляется незримый барьер. Вас будут обсуждать в коллективе, но о чем будут разговаривать ваши сотрудники, вы, вероятно, так и не узнаете.
В голове появятся мысли —правильно ли я все делаю?
Вы замыкаетесь в себе, и ваша стезя — быть в одиночестве. Это нормально.
Вы как пастырь — должны найти правильные слова, чтобы вдохновить ваших сотрудников на великие дела. Поставить перед всеми выполнимые и невыполнимые задачи. Принять правильные решения и выполнить их. Кстати, за все решения отвечаете вы лично — и перед самим собой, и перед сотрудниками. Нельзя будет все спихнуть на других, как вы это делали в прошлой жизни (когда были наемным работником). Вы отвечаете один за всех. А это трудно без подготовки. Помню, когда я открыл первую компанию по сборке и продаже компьютеров, было трудно принимать решения и отвечать за их исполнение. Все норовил найти крайних. Прошло некоторое время, я открыл еще пару новых компаний и начал давать себе отчет, что виноват в каких-то промахах только я сам. У вас все еще впереди! Кто-то метко подметил, что руководители похожи на бегунов. И если их выкинуть из бизнеса, они продолжают бежать на месте, рыть землю и рассказывать сказки о своем бизнесе.
Методы руководства и правила одни и те же — что в малом бизнесе, что в большом.
Нужно их знать и действовать, опираясь на эти знания.
Читать бесплатно другие книги:
