Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить Серновиц Энди

В этих исследованиях есть проблемный момент — заставить людей высказать свои настоящие мысли. У нас есть способы вытянуть из людей ответы, но результаты часто оказываются беспорядочными. Фокус-группы могут показать, что думают люди, но эти мнения часто формируются в искусственной среде, которую, собственно, и представляет собой фокус-группа. Опросы могут дать полезную информацию, но результаты зависят от верного подбора вопросов.

И вдруг случается сумасшедшая вещь.

Миллионы людей принимаются записывать все свои мысли. Это происходит очень просто: люди пишут блоги, делятся контентом в социальных сетях и размещают отзывы. И, как мы знаем, в основном это разговоры о товарах и услугах.

Теперь мы можем взять и прочесть это сами. Не надо нанимать исследователей, которые соберут для нас подборку мнений. Выясняется, что спонтанные записи в Интернете могут быть не менее полезны, чем некоторые специальные исследования. Что еще лучше, все найденное в Интернете можно проанализировать и на этой основе воссоздать содержание разговоров в офлайне.

Важная мысль: сарафанный маркетинг — больше чем маркетинг.

Это еще и лучший инструмент исследования рынка.

Передовые технологии измерения

Сегодня в маркетинговых исследованиях формируется новое направление, посвященное измерениям в сарафанном маркетинге. И крупные компании, и десятки стартапов сейчас создают эту новую науку. Они способны проанализировать разговоры на конкретную тему или о конкретном бренде/продукте с невероятной скоростью и точностью.

Эти компании могут найти ваших ораторов и определить, кто они, о чем говорят и какие тенденции видны в их разговорах. Кроме того, они могут изучить вашу клиентскую базу и определить, кто сможет стать самым активным оратором, или найти для вас новых приверженцев.

Не буду вдаваться в детали этих передовых технологий, но вам стоит знать, что они существуют.

Запихнуть полный учебный курс по маркетинговым исследованиям в эту книгу невозможно, зато можно рассказать о довольно простых приемах, которые помогут интуитивно понять, что о вас говорят, потратив мало или не потратив вовсе ничего.

Как мы знаем, большая часть сарафанного маркетинга происходит в офлайне. Именно эту часть труднее всего проследить и измерить. (Как правило, маркетологов не приглашают в спальню или на кухню послушать частные разговоры.) Однако беседы, ведущиеся в онлайне, полностью открыты, и их легко изучить.

Используйте онлайн-инструменты

Простой поисковик позволит вам найти удивительно много информации. Он не только покажет, кто вас обсуждает и что именно они говорят. Его инструменты могут открыть, где живут ораторы, с каких сайтов они прибывают, что просмотрели, в какое время дня посетили страницу и по каким поисковым запросам пришли. Также он может представлять информацию в виде удобных таблиц и графиков.

Некоторые поисковики даже способны рассказать, насколько влиятелен каждый из ораторов. Получив итоговый список блогов, вы увидите, сколько людей ссылается на тот или иной из них. Чем больше ссылок, тем больше влияния.

Поощряйте обратную связь

Вы действительно хотите узнать, что говорят люди? Тогда прямо скажите, что готовы слушать, и предоставьте им площадку для высказываний. Лучший способ понять, как идет обсуждение в ходе сарафанного маркетинга, — попросить, чтобы с вами говорили напрямую.

Вот как это можно сделать:

— Разместите очень простую, легко заметную форму обратной связи и отвечайте людям, которые ее используют.

— Создайте в Интернете сообщество или блог, где нынешние и потенциальные клиенты смогут поговорить с вами и друг с другом. Это отлично помогает укрепить доверие к сарафанному маркетингу, потому что каждая запись, хвалебная или ругательная, сразу видна всем. Отсюда следует, что вам нечего скрывать.

— Также просите комментариев в офлайне. Кладите открытки с оплаченной пересылкой в каждую упаковку и у касс. Пусть продавцы напоминают клиентам, что вы ждете комментариев и цените их мнение. Организуйте собрание для покупателей, чтобы услышать их отзывы.

Будет еще лучше, если вы проявите неравнодушие, выложив комментарии клиентов и ваши ответы на всеобщее обозрение. Напечатайте избранные отзывы в корпоративной газете. Опубликуйте вопросы и ответы на сайте.

Вы даже можете создать специальную систему для вознаграждения и поощрения клиентов за обратную связь. Amazon делает это, присваивая самым активным участникам звание рецензента из «Топ-100».

Обратите внимание на шаблоны «Рассказать другу» Шаблоны «Рассказать другу» не просто помогают распространить информацию. Это еще и мощный инструмент, позволяющий следить за содержанием беседы. Когда куча людей начнет отсылать рекомендации с одной и той же страницы, вы поймете, что у вас появилась горячая тема.

Если шаблон сделан хорошо, вам должен приходить отчет при каждом его использовании. Из этого отчета вы узнаете довольно много: какие страницы смотрят люди в тот момент, когда у них появляется мотивация рассказать другу, и скольким получателям они отправляют ссылку. Сообщения, написанные рекомендателями, также дают отличную возможность понять, что рассказывают о вас друзьям. И хотя никогда не стоит писать по адресам, введенным в шаблон (это уже будет спам), можно отследить, сколько получателей станет вашими клиентами.

Не менее ценную информацию легко получить из комментариев к блогам, из социальных сетей и онлайн-сообществ.

Измерьте, насколько вы стоите разговоров Подсчитать количество просмотров на вашем сайте проблематично, потому вы не узнаете, кто пришел по внешним ссылкам, а кто — с главной страницы. Легко узнать, что чаще всего смотрят, но трудно понять, где начинается сарафанный маркетинг.

Разместив шаблон «Рассказать другу» на каждой странице, вы получите очень интересное соотношение: число посетителей, пришедших по рекомендации, поделенное на число просмотров страницы. Этот индекс показывает, насколько вы стоите разговоров, и рассказывает, какие страницы генерируют больше сарафанного маркетинга.

Переместите эти элементы на главную страницу и выделите их для остальных ораторов. Вас будут чаще рекомендовать — и вы станете больше продавать.

Выйдите к людям

Если люди узнают, что вы подключились к разговору и обращаете на них внимание, вам удастся услышать гораздо больше. Выйдя в Интернет, представьтесь и попросите отзывов. Вас поразит, с какой легкостью вы их получите.

Это поняла компания GM. Ее вице-президент Боб Луц ведет блог — и это хороший блог. Там не пропагандируется

GM. Блог посвящен автомобилям, и очевидно, что Луц сильно ими увлечен. Его искренний энтузиазм говорит сам за себя. Но самое интересное — комментарии, которые появляются под каждой записью.

Те, кто пишет в блог GM, не сдерживаются и не притворяются. Сайт еженедельно собирает сотни комментариев, в которых происходит оживленное взаимодействие: инсайдеры отвечают на настоящие комментарии людей извне.

Хотя в блоге масса положительных комментариев, некоторые из них вряд ли приятны Луцу и GM. Но важность нефильтрованной, подлинной обратной связи нельзя переоценить. Разговор продолжается, участники получают прорву информации о GM, а в ответ дают компании массу непредвзятых соображений покупателей. Бесплатные исследования комментариев не менее полезны, чем дорогие исследования фокус-групп.

По мере того как вы станете активнее и будете все сильнее вовлечены в процесс общения, люди начнут понимать, что ваша компания их слушает. Они станут говорить с вами, а не о вас. Когда беседа наладится, сарафанный маркетинг и обратная связь начнут набирать обороты.

Пересылка обычной и электронной почты Адресная рассылка — полезный инструмент отслеживания, поскольку в бланках заказа обычно есть подробные коды, которые показывают, кто получил конкретное письмо или каталог. Точно так же хороший сервер электронный почты фиксирует, какие ваши сообщения открыли получатели, которых не было в изначальном списке рассылки. Используйте эту информацию, чтобы найти заказчиков, которые не были изначальными адресатами. Это клиенты, пришедшие благодаря сарафанному маркетингу. А те, кто переслал предложение, — ваши ораторы.

Можно исследовать тенденции в пересылке сообщений, чтобы выявить сценарии сарафанного маркетинга и найти новые возможности. Вы пишете в отделы PR, а получаете заказы от менеджеров по маркетингу? Это показывает, что молва быстро доходит из одного департамента в другой.

Измерьте чистый индекс поддержки Вы можете самостоятельно использовать очень мощную передовую технологию измерения — чистый индекс поддержки (Net Promoter Score). Создатель технологии Фред Райхельд рассмотрел ее в книге «Предельный вопрос» (The Ultimate Question). Все начинается с довольно простого вопроса: «Порекомендовали бы вы это другу?» Ответ оценивается по десятибалльной шкале. Вопрос можно применить к сарафанному маркетингу и в онлайне, и в офлайне.

Если вычесть процент отрицательных откликов из процента положительных (отбросив нейтральные), получится ваш индекс. В принципе, ваша репутация, если рассматривать ее с точки зрения сарафанного маркетинга, — это число людей, вас уважающих, минус число тех, кого вы раздражаете. Чтобы улучшить индекс, надо, чтобы меньше людей отзывалось о вас плохо, а число положительных откликов увеличивалось.

Одна за другой компании демонстрируют, что, если индекс выше, значит, молва благосклоннее, а прибыли больше.

«Можно ли точно определить прибыль от сарафанного маркетинга?» — вот самый популярный (с большим отрывом) вопрос, который мне задают руководители высшего звена. Да, можно.

Раскрываем скрытую статистику

Первый шаг — выяснить, кто из клиентов пришел к вам благодаря сарафанному маркетингу.

Как я говорил выше, сарафанный маркетинг никогда не получал достаточного внимания — это видно из скрытой статистики. Дело в том, что большинство компаний вообще за ним не следили. Пришло время вытащить этот феномен на свет и отдать ему должное.

Сарафанный маркетинг необходимо четко называть в опросах и бланках заказа.

Спрашивая «Откуда вы о нас узнали?», делайте это правильно. Вы должны предоставить клиенту ясный и последовательный список ответов, в котором, в числе прочих, будет сарафанный маркетинг. Если одни выберут «от друга», а другие скажут «от члена семьи», «от коллеги», «от доктора/ адвоката/сантехника/парикмахера» или «из Интернета», оценить настоящую силу сарафанного маркетинга будет невозможно.

Сузьте категории, чтобы ответ был четким. «Интернет» может подразумевать как оплаченный вами рекламный баннер, так и отзыв довольного покупателя на сайте магазина.

То же самое справедливо и для отчетов по маркетинговой деятельности — в них обязательно должна быть строка для сарафанного маркетинга. Перечисляя источники клиентов, убедитесь, что сарафанный маркетинг должным образом отмечен вместе с другими техниками.

Выявив скрытую статистику, вы, вероятно, откроете, что получаете от сарафанного маркетинга гораздо больше, чем думаете.

Вычисляем доход на инвестиции в сарафанный маркетинг

Зная среднюю пожизненную ценность клиентов и число покупателей, которых вы приобретаете через сарафанный маркетинг, можно вычислить долларовый эквивалент ваших инициатив в этой области.

Сходным образом можно определить ценность самых активных ораторов. Если вы поняли, кто это, и знаете, что в среднем они приводят к вам шестерых друзей, половина из которых становится клиентами, можно определить их стоимость по отношению к клиентам, от которых к вам пришло только двое друзей, и так далее.

Вот еще некоторые способы измерить прибыль от сарафанного маркетинга:

Продажи по рекомендациям

Измерьте стоимость продаж, сделанных благодаря тем, кто пересылал ваши обычные и электронные письма, — и поймете, чего стоит каждый из них для сарафанного маркетинга. Нередко выясняется, что люди из списка рассылки, на которых вы особо не надеялись (ведь они ничего не покупали), на самом деле приносят значительную прибыль, передавая ваши рекламные материалы другим клиентам.

Изучая ораторов в чикагском винном магазине, исследователи наблюдали за клиентом, который представлял собой классического оратора. Он не имел никакого отношения к магазину — просто любил вино и любил помогать людям. Поэтому он часто подходил к запутавшимся покупателям и помогал правильно выбрать вино. Исследователи фиксировали, с кем он говорил и какие вина после этого покупали. Удивительный результат: один-единственный оратор обеспечивал ежегодные продажи на 25 000 долларов в одном-единственном магазине.

Выход на клиента через шаблон «Рассказать другу»

Каждый раз, когда кто-то заполняет шаблон «Рассказать другу», вы получаете выход на клиента, ни копейки не заплатив. Присвойте ему ту же цену, которую пришлось бы отдать за такой выход благодаря любой рекламе в Интернете. На деле это может стоить и дороже, потому что рекомендация в ходе сарафанного маркетинга включает личное свидетельство в пользу ваших штук и, вероятно, конвертируется по более высокой ставке.

Продажи благодаря хорошему обслуживанию

Если вы признаете, что обслуживание клиентов — не просто расходы, а способ создать положительный сарафанный маркетинг, то поймете, что траты на это направление обеспечивают прибыль от инвестиций.

Мы уже знаем, во что обходится плохое обслуживание, если сила сарафанного маркетинга умножает его эффект. Не менее важно проследить, что бывает при хорошем раскладе.

Найдите способ узнать, в каких случаях клиент остается так доволен обслуживанием, что советует вас друзьям (или даже превращается из критика в энтузиаста, щедро раздающего рекомендации).

Умножьте эти продажи по рекомендации на ваши средние издержки на привлечение нового клиента. Эта формула позволяет узнать ценность хорошего обслуживания.

Экономия на общественном участии

Каждый раз после того, как ваша служба поддержки решит проблему клиента на общедоступном сайте, число обращений по телефону с тем же вопросом резко сокращается. Оцените трафик на этих веб-страницах, чтобы приблизительно понять, скольких звонков вы избежали и сколько на этом сэкономили.

В конечном итоге подобное знание может помочь принять более разумное решение, в какие маркетинговые (и не маркетинговые) программы, стимулирующие молву, стоит вкладывать деньги. Узнать чему-либо цену — лучший способ оправдать инвестиции.