Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок Клафф Орен
Наш план обещает огромную прибыль инвесторам, но, кроме того, дает шанс участвовать в потрясающей истории. Другие претенденты, которые выступят сегодня перед вами, расскажут о выгоде и убытках — мы же планируем рассказать вам об удивительном аэропорте, у которого богатая авиационная история.
Сочетание заявленной темы — «Американское наследие» — и нашего финансового плана лучшим образом сработает на рынке. Наша стратегия поможет привлечь миллиард долларов легко и быстро. Она обеспечит лучшую скорость оборота, и вы, безусловно, получите деньги, на которые рассчитываете. Мы далеко метим, мы буквально хотим стать героями — сохраняя, а не стирая важную страницу истории авиации. Ну и вместе с тем, конечно, привлечь миллиард долларов.
Это был мой классический паттерн введения «большой идеи». Почему он должен был здесь сработать? Потому что мозг в процессе принятия решения функционирует определенным образом. Во-первых, основополагающий принцип: решение захотеть что-то, как правило, неосознанно. Во-вторых, возможность получить социальное вознаграждение, например стать «героем», гораздо привлекательнее, чем зарабатывание денег. В-третьих, вы можете наполнить мозг вашего клиента дофамином, сосредоточив его на трех идеях: 1) идее социального вознаграждения; 2) идее о том, как стать «героем» и 3) идее о том, как заработать много денег. Какова цель? Зажечь искру желания.
Сейчас, на этом этапе питча, я подал крокмозгу клиентов идеально смешанный коктейль из дофамина (желания) и норадреналина (напряжения). И дальше мог уже спокойно продолжать, преподнося сухую и скучную информацию — цифры.
Установив фрейм, который фокусировал внимание клиентов на наших сильных сторонах, я создал некоторую дистанцию между нами и Голдхаммером. Отличаться от других — один из способов создавать новизну. А новизна стимулирует выброс в мозг огромного количества дофамина. Традиционный питч часто начинается словами: «Мы упорно трудились, чтобы составить великолепный план…»
Я поступаю иначе: два шага назад и три вперед. Начало: «Все поменялось на рынке [и обыкновенный подход на этот раз не поможет]». Завершение: «Есть лучший способ, который отличается от всех остальных. Он отличается тем, что в нем не только сухие, холодные цифры. В нем есть человеческая история».
Другие выступающие, возможно, допустили бы ошибку, сфокусировавшись на массе достижений из своего замечательного послужного списка. Главная тема у всех звучала бы одинаково, различаясь только в деталях. Они использовали бы одни и те же клише, одинаково фреймили бы себя как «фирму полного комплекса обслуживания», обеспечивающую клиентам «высочайший уровень взаимодействия, сервиса и качества». Но этим старомодным, неэффективным способом добиться ничего нельзя — так к чему терять время?
За следующие пять минут я кратко осветил бюджет и сроки выполнения проекта. Если бы я не уложился в пять минут, то последние два месяца моей жизни оказались бы потраченными вхолостую.
Самое трудное в подготовке к этому дню было определить, чем в питче можно пожертвовать, не лишая идею ее полноты и сложности. Но я чувствовал, что только повышу свои шансы на успех, если сведу к минимуму холодные детали, которые переключают мозг клиента на аналитическую волну.
Продолжительность выступления также была чрезвычайно важна. Во время репетиции, с месяц назад, оно заняло пятьдесят пять минут. Слишком долго. Поэтому я начал его урезать. Сократил на три минуты, потом еще на две, еще... С каждой новой репетицией я убирал детали, которым не хватало интриги и горячих когниций. За неделю до презентации я все еще работал над выступлением, увеличивал накал, выкидывал все отвлекающие подробности, сохраняя самую суть послания.
И вот теперь я пробивался сквозь вопросы бюджета и финансовые детали, располагая пятью минутами. Это была самая холодная часть питча. Вскоре я установлю четыре фрейма горячих когниций и подниму температуру происходящего. Но первым делом — «отталкиваем/притягиваем».
— Думаете, этот план слишком смел? Что ж, конечно, можно обсудить, если мои показатели на пять процентов выше обычных или на три процента ниже. Но не это важно. Суть в том, что наша «большая идея» смела. Мы думаем, что смелость проекта очень важна. Если же вам не по душе смелые планы, то вполне вероятно, что мы не подходим друг другу. Моя команда привыкла работать быстро, предприимчиво, вы же будете реагировать как большая корпорация — медленно, методично. Может ли это пинести хоть какие-то результаты? Так что о’кей, я согласен — наш план слишком смел и мы не подходим друг другу.
Я прибег к первой части классического метода «отталкиваем/притягиваем»: бросил вызов клиентам и спровоцировал напряжение. Дальше настало время развернуться. Неважно, как это выглядело со стороны: речь шла о сделке, и я делал все, чтобы клиент принял решение в мою пользу. Я пытался захватить контроль. А для моих клиентов это было формой стресса и давления. Люди, испытывая давление, ведут себя определенным образом. В крокодильем мозгу, на базовом уровне, рождается ощущение, что вы посягаете на их автономность. Таким образом может быть запущена реакция на угрозу.
Эту проблему способно уравновесить «притягивание» клиента, оно дает ему возможность принять решение, не испытывая давления.
Так как человеческий мозг на протяжении тысячелетий эволюционировал, реагируя на стресс, люди на уровне крокодильего мозга настроены на то, что социальное взаимодействие может угрожать их способности делать выбор. Я убежден: малейшее ощущение, что вы лишаетесь свободной воли (ученые называют это «сокращение автономности выбора»), запускает реакцию на угрозу.
После того как я дал крокмозгу клиента почувствовать, что его тылы не прикрыты, пришло время для второй фазы метода — «отталкиваем/притягиваем».
— Хотя если мы договоримся, мы сможем объединить наши силы и создать нечто выдающееся. Представьте: с одной стороны, ваш опыт в этой области, ваше страстное отношение к авиации и, с другой, — наша стратегия и финансовое ноу-хау. Вместе — суперсила! Любой инвестор взорвется от желания сотрудничать!
Затем я вернулся к идее статуса. Мозг постоянно оценивает, как социальное взаимодействие влияет на статус — повышает или понижает его. Конечно, на данный момент основной статус наших конкурентов был выше, чем у нас. Они располагали бльшими материальными возможностями, большей популярностью и большей властью — все три критерия статусности налицо. Поэтому мне требовалось срочно завладеть могуществом местной звезды.
— Послушайте, мы глубоко и искренне полюбили этот проект.
И я стал поворачивать расставленные по комнате демонстрационные стенды, открывая присутствующим изображения самолетов. В отличие от слайдов в PowerPoint, которые быстро сменяются и исчезают, это остается, добавляя выступлению совершенно конкретное ощущение реальности.
— И я знаю, как трудно остановить выбор не на Голдхаммере и не на лондонской команде, которые находятся сейчас здесь. Насколько хороши эти ребята? Разве есть что-нибудь, чего они не могут сделать? Они, такие молодые и энергичные, одетые в такие бесподобные, сшитые на заказ костюмы? И все же я задам им один вопрос, знают ли они о том, как в Спринг-Хилле играют в футбол?
Я подкинул новизны, чтобы повысить внимание аудитории. Рискованная уловка, потому что отклонение от темы должно быть очень хорошо обоснованно.
— Вопрос неслучайный. Чтобы получить полное представление об истории Davis Field и понять, почему заканчивались ничем все попытки построить новый аэропорт, надо послушать Джои Рамиреса.
Я в самом деле встречался с автомехаником Джои Рамиресом, когда собирал информацию для этой сделки. Высокий, кудрявый, с преждевременно поседевшей узкой бородкой. Сейчас он быстрым шагом пересек переговорную, одетый так, словно собирался идти в церковь. Можете представить, какое впечатление автомеханик произвел на собравшихся, когда появился в середине питча, где шла речь о миллиарде долларов. Никто не ожидал ничего подобного. Ясно, что он здесь не для того, чтобы обсуждать финансовые планы или графики полетов. Я попросил его приехать, чтобы все услышали слова, сказанные от души.
Конечно, часы тикали, но маневр был слишком важен, чтобы от него отказаться. Джои занял место за кафедрой, вытащил из кармана сложенный тетрадный листок и стал читать:
— Я вырос в Спринг-Хилле. Он был моим домом с тех самых пор, как сюда из Далласа приехал мой отец. Когда я был ребенком, здесь было особенно нечего делать. Никакого торгового и развлекательного центра, ни театров, ни парка, где можно покататься на скейтборде. Но зато у нас было футбольное поле. Оно находилось рядом с аэродромом, вот здесь [он показал место на карте, рядом со взлетно-посадочной полосой]. Каждую субботу и воскресенье мы играли там в футбол. Как правило, матча два-три. Сюда всем было легко добраться, и много самых лучших воспоминаний моего детства связаны с этим местом. Но в 1997 году, никто не знает почему, город решил заасфальтировать поле. С той поры здесь только пустующая парковка. Если вы можете что-то сделать...
Все чувства Джои отражались на его лице. Они могли не тронуть только робота или инопланетянина. Когда Джои сказал, как городские власти закатали поле в асфальт и устроили там бесполезную парковку, в комнате повисла тяжелая тишина.
Моменты, связанные с повышенными эмоциями, лучше запоминаются. Где вы были, когда умер такой-то и такой-то знаменитый человек? Так легче запомнить. Тем участкам мозга, где хранятся воспоминания, необходимо выбирать значительные и менее значительные события. Это и был один из таких моментов. Хотя сами эмоции определить не всегда легко, показать их воздействие на когниции и принятие решения достаточно просто. С помощью эмоций мы кодируем важные вещи и связываем события в нашей памяти. И если интенсивность эмоций действительно обостряет внимание и, как следствие, порождает желание, то лучшей возможности вызвать хотение у группы Джеффриса мне не найти.
Я поблагодарил Рамиреса и снова вышел на середину комнаты.
— Саймон, господа, мы можем, конечно, весь день заниматься цифрами, касающимися сделки: двадцать четыре процента того, пятнадцать процентов этого, сто миллионов долларов на солнечные батареи, сто миллионов на строительство одного терминала… Да и миллиард всего лишь цифра. Мы все рассматриваем аэропорт как предмет чисто финансового соглашения. Как будто двухкилометровая взлетно-посадочная полоса находится где-то в киберпространстве. Вот что я осознал всего месяц назад. Думая только о том, как аэропорт построить и какую прибыль получить, мы совершенно забыли, что на дворе уже не 1948 год, когда это место казалось глухоманью. Пятьдесят лет назад в Спринг-Хилле жило менее тысячи человек — зайцев в окрестностях наверняка было больше. Сейчас здесь живет 115 000 человек. Задумайтесь. Мы сидим тут, в этой комнате, за пятьдесят миль от городка, и решаем, что будет с четырьмя квадратными километрами земли в самом его центре.
Так я установил фрейм морального выбора. Конкурентам будет непросто найти более высокие моральные ценности, чем защита стотысячного населения. Этот фрейм настолько важен, что его надо было непременно ввести в действие. Момент абсолютно подходил. А следом можно было использовать фрейм времени:
— Я закончу через пять минут, так что не успею представить вам своих остальных тридцать семь друзей из Спринг-Хилла. Видите ли, последние несколько недель я жил там в классном отельчике на пересечении Главной и 19-й улиц. И играл в футбол на поле за городом. Там-то я и познакомился с Джои. Могу точно сказать: народ там совершенно потрясающий, и нас поддержат, если мы будем играть честно и поможем им.
Эмоции присутствующих были на пике.
Саймон Джеффрис не мог больше сдерживаться. Он так резко поался вперед, что чуть не упал из кресла.
— Вы там жили? И знаете всех этих людей? — спросил он. Формальный питч превращался в обычную беседу. — Они ваши друзья, и вы знаете их по именам?
— Да, конечно, — ответил я. — И знаю, что им всем есть что сказать по поводу проекта. Именно поэтому наш план предусматривает спортивный парк: мы хотим вернуть Джои и другим горожанам их футбольное поле, которое они любили с детства. А еще мы хотим построить центр для юных авиаторов. Мы сами его оплатим. Вот план.
И я открыл еще один постер. Теперь происходящее напоминало игровое шоу.
— Вы уверены, что хотите взять на себя такие обязательства? — спросил Джеффрис.
— А как мы можем не делать этого? — ответил я. — Нельзя же просто забирать у людей что-то ценное для них. Мы должны и возвращать.
Следуя принципу укрепления захваченного статуса, теперь мне надо было перераспределить часть альфа-статуса и контроля над фреймами среди других игроков.
— Планы насчет парка и восстановления исторического футбольного поля — не просто концепция, не теория. Это реальные планы. Мы уже разработали технические условия, и я хочу, чтобы они стали частью любого плана, который будет осуществляться. Пять минут назад мы по электронной почте разослали их всем присутствующим. И неважно, кого вы сегодня выберете — нас или не нас, но мы хотим, чтобы футбольное поле было восстановлено.
Я показал последние заготовленные постеры. Экспрессивные большие изображения — красивые самолеты в небе, дети, играющие в футбол, счастливые и гордые жители городка, обнимающиеся в честь победы. Все было нацелено на то, чтобы разжечь огонь горячих когниций. Для подведения итога я собрал все вместе. Фрейм времени. Фрейм награды. Фрейм интриги. Фрейм морали. Отталкиваем. Притягиваем. Желание. Напряжение. Это был завершающий фейерверк фреймов.
— Что может быть хуже ненавистной идеи? Только идея, которая вам просто «нравится». Если идея всего лишь «нравится», значит вы все еще не убеждены в ней. Вообразите, что собираетесь жениться на ком-то, кто просто «нравится»? Если бы я сидел на вашем месте, как бы я рассуждал? Близка нам идея «американского наследия»? Нет? Тогда нам надо распрощаться с этими ребятами прямо сейчас.
Если мы вам всего лишь «понравились», то опять же укажите нам на дверь. И это я сочту правильным. Потому что мы не сможем работать вместе, если вы не полюбите нашу идею. Мы верим в нее абсолютно.
Прямо сейчас, пока мы сидим здесь, краска на стенах терминала Davis Field облезает, старая смотровая площадка гниет, парк лежит под асфальтом. Почти все в Davis Field выдает заброшенность и упадок.
Но это место не должно быть забыто и покинуто. Оно напрямую связано с Тихоокеанскими кампаниями. Отсюда эскадрильи бомбардировщиков совершили тысячи боевых вылетов. С этого аэродрома мужчины отправлялись в бой за нашу страну. Для некоторых из них Спринг-Хилл стал последним в жизни островком американской земли.
Поэтому, если вам дорога идея сохранения американской истории, если вы хотите, чтобы дети Джои Рамиреса могли играть на этом поле, если вы хотите, чтобы в вас видели предпринимателей, заботящихся о прошлом и строящих будущее, тогда мы та самая команда, которая вам нужна. Мы лучше всех знаем, как сделать все правильно. Но мы не собираемся работать для вас. Мы будем работать вместе с вами. Когда вы поймете, что пришло время, мы можем встретиться в нашем офисе и обсудить, как осуществить все планы.
Фрейм награды может быть сведен только к одному — к уходу. В решающий момент, когда комиссия предполагала, что я последую за ними, я отстранился.
Однажды в «Руководстве по обучению пилотов ВВС США» я вычитал следующее: «В большинстве случаев не рекомендуется катапультироваться над территорией, которую вы перед этим подвергли бомбежке». Если следовать этому совету — пришло время уходить.
Как я знал по опыту многочисленных питчей, люди никогда не делают то, что вы им говорите. Им важно ощущать, что их воля свободна, а решения самостоятельны. При этом они не будут знать, что делать, пока вы не вызовете в них обязательные простые, базовые эмоции, на которые им надо реагировать. Они не смогут закодировать ваш питч на эмоциональном уровне в своей памяти без значительных доз дофамина и норадреналина, создающих желание и напряжение.
В этот самый момент все поняли, что у маленькой компании Гринберга, состоящей из шести человек (плюс семь консультантов), серьезный шанс выиграть у более сильных конкурентов — лучших в индустрии финансов. Мой питч сработал на рынке, где ничего не работало. И я понял: это самые восхитительные двадцать минут в моей карьере.
Ответный удар конкурентов
Следующим был Тим Ченс. Как я и ожидал, его презентация была отточена, отрепетирована, отработана и предсказуема. Он начал с долгого рассказа о множестве крупных сделок, которые фирма Голдхаммера провела в последние годы. Рассказал о потрясающих возможностях компании, о репутации, которой она пользуется. Логотип на его визитке известен во всем мире, что он подал самым выгодным образом.
Забавный эпизод: пока Тим говорил, один из членов его команды бился, пытаясь подключить лэптоп, который они принесли с собой, к проектору. И хотя все мы не раз видели такое раньше — мне стало очень смешно. Ставки настолько высоки, а они могут запросто выкинуть на такое пять минут? Мы работали два дня, чтобы сократить презентацию на три минуты. Когда компьютер наконец подключили, в нижнем правом углу экрана появилось «42». О господи! В его презентации было 42 слайда! Да уж, тут время понадобится.
После обзора всех положительных качеств Голдхаммера, о которых мы и так все знали, Ченс приступил к обстоятельной оценке текущего состоянии рынка. Я буквально чувствовал, как температура в комнате упала ниже нуля — одни цифры сменяли на экране другие, и холодные когниции отсылали мозг собравшихся в глубокую заморозку. Безусловно, он хорошо смотрелся и хорошо говорил, но говорил он о фактах, а не о том, что было действительно важно. Он не объяснял, почему именно сейчас? Как? Каков порядок работы?
Ченс делал ставку на испытанный метод, который часто используют компании-голиафы. Они велики, успешны и полагают, что их умения и способности подразумеваютcя сами собой, а потому часто даже не упоминают, как собираются осуществлять стоящую задачу. Они считают, что их аудитория абсолютно убеждена, что «все будет сделано», но так ли это? Загадка. В больших компаниях такие специалисты по заключению сделок, как Ченс, получают вознаграждение за свою деятельность — не обязательно за результат.
Каждому из нас был выделен час на презентацию, и невероятно, но Ченс использовал его полностью. Через сорок минут его финансовой абракадабры я был близок к коматозному состоянию. Тим один выступал от своей команды. Он протащил присутствующих через каждое слово каждого слайда, до предела напичканного информацией. «Уж это им точно не на руку», — подумал я. А вот мне — наоборот.
Затем пришел черед команды из Лондона. К счастью, их выступление заняло меньше часа. Презентацию они выстроили в европейском стиле: логично, с блеском, обосновываясь на четко очерченной финансовой модели. К тому же у них был припасен козырь — анимированная цифровая 3D-презентация, посвященная их прошлым авиационным проектам. Сильное впечатление. У них было больше опыта в авиации, чем у всех нас вместе взятых.
Как и Голдхаммер, лондонцы в конце концов поддались искушению, которому подвергается каждый презентатор, — с головой ушли в сложные финансовые выкладки. А когда стали объяснять суть проекта, стало ясно, что для них это обычное сооружение, всего лишь еще один проект еще одного аэропорта. Они штамповали их по шаблону.
Их совершенно не интересовала судьба городка и его жителей, не заботило улучшение экономической ситуации. Они были сосредоточены только на финансировании проекта — как быстро они его получат, осуществят и завершат.
Их уверенность произвела на меня сильное впечатление; чувствовалось, что у них серьезные шансы выиграть сделку — и отлично выполнить работу.
Выступление они завершали не без европейского самодовольства — грудь колесом, заметный оксфордский акцент, широкие улыбки. И — последняя фраза: «Для нас большой честью будет работать над этим престижным проектом. Мы с нетерпением ждем вашего решения».
Бета-ловушка захлопнулась! После всего сделанного показать свою потребность в одобрении было неверным ходом!
Саймон Джеффрис вышел вперед и произнес несколько заключительных слов. Он был неподражаем. Благосклонно поблагодарив всех за презентации, он сказал, что берет на обдумывание неделю. Встреча закончилась.
Судный час
Все было уже позади. Я сидел в лос-анджелесском офисе Гринберга и смотрел в окно. Со мной было еще пятеро — мы ждали телефонного звонка. Того самого звонка. По всей вероятности, именно в этом время Джеффрис собрал членов своей отборочной комиссии, чтобы обсудить окончательные детали.
Глядя на раскинувшийся передо мной Лос-Анджелес, я вновь переживал последние месяцы, этот питч и его отголоски. Я свел два месяца работы к короткому элегантному питчу, длившемуся 20 минут и 52 секунды. Теперь же все сводилось к одному телефонному звонку. К одному моменту. К решению. Зазвонил телефон. Я сел за переговорный стол, голос Джеффриса звучал по громкой связи.
Джеффрис заговорил.
— Если вы поедете в Davis Field прямо сейчас, то, как вы и говорили мне, увидите, что краска на стенах терминала облупилась, а старая смотровая площадка сгнила. Кругом дыры, на взлетно-посадочной полосе колдобины. Кто захочет посадить там самолет, обратиться к техникам или провести там встречу? Никто.
Все это отдавало театральщиной. Нам нужно было лишь решение. Но Джеффрис продолжал.
— Вот поэтому меня так увлекла идея обновления аэропорта и привела в восхищение мысль дать ему новую жизнь, выстроить новые сооружения. Он может стать одним из лучших частных аэропортов в мире. Но мне для этого нужно выбрать правильную команду. Команда Гринберга просто фантастически показала себя на нашей встрече. Хотя нам показалось, что несколько моментов вы не совсем верно поняли, но в целом — блистательно. Это непростое решение, и победитель, конечно, может быть только один…
Джеффрис выдержал мучительно длинную паузу, затем прочистил горло и произнес одно-единственное слово.
— Поздравляю!
Офис взорвался аплодисментами.
Мое возвращение из пустыни завершилось, мои методы подтвердили себя. Теперь это было не просто личное собрание соображений и заметок из блокнотов. Не просто тысячи каталожных карточек в моем офисе. И не свод академических выжимок и теорий. И не список рекомендаций — что требуется, а что исключается.
Как способ вычислений является основой для решения математических задач, а инженерная техника — основой строительства мостов, мой метод STRONG отныне являлся основой, системой для заключения сделок, особенно крупных. И эта система работала.
Глава 8
Вступаем в игру
С помощью интуиции не научиться управлять социальной динамикой. Десять лет назад я часто оказывался в бета-роли. Я думал, что должен принять свой низкий социальный статус и вряд ли что-то поможет мне контролировать фрейм. Собственно, я и не понимал, что такое фрейм. Не могу объяснить, почему уже тогда, на заре карьеры, я так не любил — даже ненавидел — традиционные техники продаж.
Но я знал, что мне нужно — нетравматичный метод. Никакого напора, агрессивных приемов, которые раздражают людей и заставляют сожалеть о том, что они с вами связались. Я не хотел иметь ничего общего со страхом и опасениями, сопровождающими напичканные бета-ловушками методы давления.
В моем подходе нет бета-ловушек по одной простой причине: вы не оказываете давление на человека — вы взаимодействуете с ним, используя базовые принципы социальной динамики.
За эти годы я вел презентации по всей стране и за ее пределами и отлично усвоил: крокодилий мозг везде одинаков. Не существует нью-йоркского крокмозга или его калифорнийской версии, как нет и отдельной французской. Крокодилий мозг всегда и везде один:
- — Когда скучно: игнорируй.
- — Когда опасно: дерись или беги.
- — Когда сложно: решительно упрощай, оставь только суть (процесс, при котором обязательно теряется многое) и передавай дальше в существенно усеченной форме.
Мой подход основан на уважении, вы относитесь с пониманием к крокмозгу, предлагая игру, и приглашаете всех участвовать в ней. И это ново. Вместо насильственной продажи, тактики давления и заученных шаблонов — основанное на фреймах взаимодействие, обращенное к эмоциям, вовлечение участников процесса в живой процесс общения. В мире единообразных роботов такой подход не даст вам слиться с остальными.
Я дошел до этого сам. Мне понадобилось более десяти тысяч часов проб и ошибок (и множество терпеливых и готовых прощать клиентов), чтобы усовершенствоваться. В начале я капитально завалил несколько крупных сделок. С кем я только ни говорил о своем методе в поисках партнера или группы единомышленников, но все боялись его использовать. Большинству он казался хаотичным и непредсказуемым. Не было работающей схемы. Сегодня его уже не назовешь хаотичным и непредсказуемым. Контролировать фреймы сейчас легко, и могущество местной звезды можно создать в любой ситуации.
Так что же такое эти фреймы, о которых я столько говорю здесь? Фреймы — опорная психологическая система, которую используют, чтобы рассмотреть и оценить проблему. Фреймы влияют на суждение. Они меняют трактовку поведения человека. Если наша подруга быстро открывает и закрывает глаза, то мы откликнемся по-разному, в зависимости от интерпретации: физический ли это фрейм (она моргает) или социальный (она подмигивает). Фреймы определяют скрытый смысл любого социального взаимодействия.
В действительности, когда мы собираемся на презентацию, встречу или питч, мы не можем просто выложить или передать всю информацию оптом. Вы ведь не отправите грузовой контейнер с информацией клиенту или потенциальному инвестору, сказав: «Эй, гляньте-ка, что там, и подумайте, что с этим можно сделать». Они не могут усвоить всю информацию. Даже если бы могли, у них нет на это времени. Одна из сложностей, стоящих перед презентатором, — очертить круг подаваемой информации. Подход совершенно иной, чем при решении инженерных или математических задач, требующих увеличения количества информации. Нам необходимо отбирать информацию для использования, продумывать, какая ее часть запустит холодные, аналитические процессы в неокортексе, а какая — горячие и живые процессы в крокодильем мозге.
Вот почему так принципиально важен фрейм-контроль. Он помогает фильтровать информацию и вносит содержательную нагрузку, преодолевая естественный разрыв между вами и вашим клиентом. Фреймы всегда упрощают сложную ситуацию, просто по-другому расставляя акценты, выделяя одну интерпретацию среди множества. Таким образом фреймы помогают сформировать точку зрения.
Правильно установив фрейм, вы сможете управлять процессом, что весьма важно, потому что каждая ситуация может восприниматься с разных точек зрения. Фрейм-контроль задает угол зрения, под которым вы смотрите на ситуацию. Фрейм помогает подать сделку в определенном ключе — стимулировать нужные интерпретации и препятствовать остальным.
Проиллюстрирую. В ходе президентской кампании 1984 года звучало немало опасений по поводу возраста Рональда Рейгана. Во время дебатов с Уолтером Мондейлом Рейган сказал: «Я не стану делать возраст камнем преткновения в этой кампании. Не собираюсь пользоваться молодостью и неопытностью своего противника в политических целях».
Великолепный пример фрейм-контроля. Рейган изменил скрытое содержание социального взаимодействия и захватил альфа-статус, создав сильную, неуязвимую позицию, которую могла принять остальная часть аудитории. Из этого примера можно извлечь еще один, не менее ценный урок: вероятно, это самое существенное, что нужно знать о социальной динамике. Юмор, кураж и беспечность — важнейшие составляющие любого питча.
Как я рассказывал в первой главе, я наконец осознал основную проблему, с которой мы сталкиваемся, когда проводим питч. У нас есть сильно эволюционировавший неокортекс, переполненный различными подробностями и абстрактными идеями. Он пытается убедить крокодилий мозг, который боится почти всего на свете и нуждается в простых, ясных, четких и нестрашных идеях, принять решение в нашу пользу. Понимание этого и открыло для меня мир фреймов и статусов.
В начале книги я предложил вам два принципиальных воззрения на социальную динамику. Первое касается структуры — вам нужно подавать для крокмозга свои идеи таким образом, чтобы вызывать горячие когниции. Другими словами, избегайте холодного анализа, свойственного неокортексу. Вместо этого используйте визуальные и эмоциональные стимулы, чтобы вызвать у клиента хотение.
Второе относится к самой процедуре: вам постоянно надо следить за сильными фреймами оппонентов, чтобы с помощью более сильного выиграть последующее столкновение фреймов. Затем потребуется поддерживать фрейм-контроль, используя небольшие отказы и демонстрируя неповиновение.
Но есть и третий, как я сейчас убежден, фундаментальный элемент, необходимый для успешного контроля над фреймами, захвата альфа-статуса и социальной динамики в целом: юмор и кураж.
Разумеется, цель отказов и неподчинения — это рефрейминг социальной ситуации и установление фрейма награды. Не вы уговариваете, а им необходимо уговорить вас; ваше время более ценно, чем их время; если вас попытаются поймать в бета-ловушку, вы захотите уйти, и вообще, не намерены автоматически принять бета-позицию, куда вас загоняют. Но во всех случаях, кроме прочего, обязательно используйте юмор.
Заметим: юмор здесь не снимает напряжение. Напротив, он сигнализирует: несмотря на существующее напряжение, вы так уверены в себе, что можете немного и позабавиться. Взгляните на это так: тот, кто имеет широкие возможности, не скован и не относится к себе с чрезмерной серьезностью.
Юмор дает понять: фрейминг — игра, и приглашает других включиться в нее. Если вы перехватываете фрейм у Властителя Вселенной, а он вновь забирает его у вас, то разве этот вызов не располагает развивать и оттачивать игру? Обратитесь к мастерам фрейминга, и они скажут: секрет успеха в том, чтобы создать напряжение занимательным путем, вовлекая в игру фреймов других людей.
Я упоминаю об этом, потому что большинство покупателей/клиентов непременно опробует на вас фрейм власти. Вы часто будете сталкиваться с ним. Не переживайте. Это довольно примитивный фрейм, который легко разбить с помощью фреймов интриги, награды и времени.
Но если вам легко удается разбить и поглотить фрейм, а затем взять его под контроль, то такое встречается не часто и в известной мере травмирует покупателя. Не переусердствуйте и не пользуйтесь полученным преимуществом. Опыт покупателей говорит, что большинство специалистов по продажам абсолютно послушны и готовы подчиниться любой команде: встретимся там-то и там-то в неудобном месте; начинайте немедленно; нет, подождите, остановитесь; поступайте так; пришлите мне больше информации — и так далее. Столкнувшись с человеком вроде вас, который отказывается плясать под их дудку, они призадумаются: «Интересно. Он не прилаживается, чтобы произвести на меня впечатление, как другие. Что же он затеял?»
Но одно дело признать могущество фреймов и статуса, и совсем другое — научиться их применять. Стать мастером фрейминга непросто. Нужны усилия, нужна воля, но результаты того стоят. Хорошая новость в том, что это путешествие с самого начала доставляет удовольствие, радость и веселье, которые остаются с вами, если вы двигаетесь по верному пути. Если вы перестаете получать удовольствие, значит, что-то пошло не так. Посоветуйтесь с коллегой или другом, разбирающимся в вопросе. Разберите, где же ваш поезд сошел с рельсов. Мне приходилось поступать так не единожды. Чувствуешь себя уязвленным, но разве тут есть выбор? Не возвращаться же к типичным расхожим приемам вроде «интервью с клиентом» или «пробного завершения сделки»?
Овладение искусством фрейминга дает еще одно преимущество, пусть не мгновенное, но очень существенное в дальнейшем. Со временем вы заметите, что возросло качество вашей работы. И не только — возросло и качество отдыха. Так происходит, потому что сильные фреймы позволяют вам проявлять избирательность: вы игнорируете то, что не способствует вашему движению вперед, к вашим целям.
Фрейминг естественным образом помогает концентрироваться на самом важном — на человеческих отношениях. И не дает отвлекаться или перегружать себя проходными задачами при социальном взаимодействии. Слабые фреймы и несущественные детали отпадают благодаря сильным фреймам. Способности распознавать суть, выносить суждение, решать и действовать будут развиваться, так как их станет направлять ваш фрейм.
На протяжении этой книги я рассказывал о том, как устроены и работают фреймы, о методах получения статуса. Но только постоянное применение теории в жизни рождает мастерство. Книга послужит вам руководством на первом этапе, но через какое-то время — чем быстрее, тем лучше — начинайте действовать самостоятельно.
Навыки придут из практики — они не появятся, если только сидеть носом в книгах или рыскать по интернету в поисках знаний. И я настойчиво рекомендую заниматься вместе с коллегой или в группе, потому что, как я уже говорил раньше, научиться управлять социальной динамикой — дело отнюдь не интуитивное.
К счастью, метод, основанный на фрейм-контроле, идеально подходит большинству людей с хорошим чувством юмора и позитивным взглядом на жизнь. Если это про вас — вам будет совсем не сложно начать.
Как начать
Когда кто-то хочет научиться у меня применять фреймы, социальную динамику и мой метод в целом, я всегда предупреждаю: социальная динамика, основанная на фреймах, — сильнодействующее средство. Вместо того чтобы использовать старые клише, которые ожидают от вас услышать, вы проникаете в сферу, контролирующую разум. Вы общаетесь со своими слушателями одновременно извне и изнутри, из их бессознательного. И если вы будете делать это неправильно, например, забудете о юморе, сдержанности или доброжелательности, я гарантирую, что вас выпроводит со встречи вызванная ими охрана. Не хочу получить от вас злобный е-мейл, сообщающий, что вас уволили, так что, пожалуйста, обратите внимание на этот совет.
Ниже — этапы последовательного освоения метода:
Шаг 1. Научитесь распознавать бета-ловушки и обходить их. Так вы, ничем не рискуя, учитесь основанному на фреймах мышлению. Если вы собираетесь заниматься бизнесом, ищите бета-ловушки. Определяйте, каким образом пытаются управлять вашим поведением, и как избежать такого капкана. Ключ к этой ступени — умение видеть ловушки (а они повсюду).
Ожидание встречи в вестибюле само по себе никому не вредит, но не забывайте, что это тест. Напомните себе, что, если попадете в эту ловушку, следующая будет серьезнее и миновать ее будет сложнее.
Шаг 2. Постепенно учитесь обходить бета-ловушки. Поначалу, конечно, вы будете испытывать неловкость, но со временем это станет для вас естественным и почти незаметным. Попрактикуйтесь с партнером.
Как говорилось в начале книги, сила этого метода в его простоте. Практикуя его уже больше десяти лет, я выжил и преуспел, используя четыре главных фрейма и умение избегать бета-ловушек. Поэтому не усложняйте ничего и не переживайте, что вам пока не хватает техники. Все придет к вам естественным образом. Просто получайте удовольствие, занимаясь делом, — в этом секрет успеха.
Шаг 3. Учитесь определять и классифицировать социальные фреймы. Отмечайте фреймы, которые накладывают на вас в любой жизненной ситуации. Фреймы власти, фреймы времени, фреймы аналитика распространены повсеместно и атакуют вас ежедневно. Развивайте в себе способность видеть их приближение, характеризуйте их, обсуждайте их с партнером. Станьте специалистом по их распознанию, используйте особый язык фрейминга.
Шаг 4. Инициируйте столкновения фреймов с надежными клиентами — теми, кто не угрожает вашей карьере. Имейте в виду, я не предлагаю вам ввалиться завтра в кабинет CEO, выхватить у него из рук сэндвич, положить ноги на стол и завести беседу о ваших бонусах.
Работая с партнером, начинайте перетягивать на себя противостоящие фреймы, делая это в добродушной, игровой манере. Не устаю повторять: принципиально важно помнить, что юмор и дружеское расположение совершенно необходимы. Иначе все будет выглядеть грубым, наглым и вызовет у крокодильего мозга оппонента защитную реакцию, а не живой и доброжелательный отклик.
Шаг 5. Маленькие акты неподчинения и отказа, которые вы используете, чтобы взять социальный фрейм под контроль, создают достаточное напряжение и порождают конфликт. В этом суть. Отталкивать. Притягивать. Если вы выполняете это мягко, то крокмозг клиента понимает, что все в порядке — явной опасности нет. Если же на этой стадии возникают сложности, то вы, вероятно пережали и запустили у него защитную реакцию. В таком случае сделайте паузу. Не давите, чувствуя сопротивление. Найдите другого партнера, другую социальную среду, другое место действия — или же просто нажмите кнопку Reset и начните заново.
Шаг 6. Фрейм-контроль не может быть навязан, в противном случае в нем пропадет элемент игры и развлекательности. Это не театр, где выступает кто-то другой. Это игра для вашего собственного удовольствия. Задумайтесь на минуту, ради чего мы вообще играем в игры? Чтобы развлечься в непростом, но честном состязании, где мы можем прийти к выигрышу.
Если вдруг вы чувствуете, что слишком увеличили напор, проблему можно легко исправить. Просто уймитесь немного. Когда произносите что-то ведущее к столкновению фреймов — улыбнитесь от души, подмигните. Оппонент почувствует ваше расположение, добрый настрой и откликнется также позитивно.
Помните: это не традиционная техника продаж. Нет необходимости бахвалиться, хохотать и хлопать клиента по спине, чтобы добиться от него того, что вам надо. Здесь нет ни давления, ни насилия, ни тревоги. Это увлекательная игра, которую вы предлагаете каждому клиенту. Просто получайте удовольствие, а остальные присоединятся к вам. Приятно знать, что ваше удовольствие помогает прийти к успеху. Что может быть легче?
Шаг 7. Поработайте с другими профессионалами фрейминга. Теперь, когда у вас есть базовый уровень навыков, обратитесь к тем, кто уже более искусен. Ученичество поможет совершенствоваться, как помогает оно художникам или спортсменам. В одиночку этого не достичь. И не бросайте этого сотрудничества. Как и обладатель черного пояса 10-го дана, вы никогда не должны прекращать шлифовать свою технику и оттачивать мастерство. Сохраняйте простоту, придерживайтесь нескольких фреймов, которые хорошо работают в вашем случае, избегайте усложнения.
Когда вы станете мастером фрейминга — и даже еще на пути к этому — вы обретете огромное удовлетворение и обеспечите себе одно из лучших развлечений в жизни. Иной раз во время питча я смеюсь вовсю, даже если речь идет о многомиллионной сделке. Почему бы и нет? Это игра, где вы устанавливаете правила, потом при необходимости меняете их, чтобы сохранить свое преимущество, но при этом не огорчаете своего противника. Только представьте себе такое.
Единственное правило — создавать правила, которым другие будут следовать. А так как именно вы задаете распорядок встречи и контролируете фрейм, это игра, в которой вы никогда не проиграете.
Главные сложности, с которыми я столкнулся, обучая своему методу, возникали из-за отсутствия устоявшейся и понятной всем терминологии. Вместо того чтобы сказать: «Осторожно! Надвигается фрейм власти! Чтобы победить в столкновении фреймов, нам нужно использовать моральное превосходство и фрейм, разбивающий фрейм власти», мне приходилось вдаваться в пространные объяснения, и удачный момент ускользал. Вот почему так важно освоить общепринятый язык фрейм-контроля. Тогда ваши беседы с партнером или группой будут звучать так: «Эти ребята расставили бета-ловушки на протяжении всего пути из вестибюля в переговорную. Немедленно устанавливайте фрейм времени, а потом заявите, что уходите. Тогда они точно стукнут вас фреймом власти. Тут же разбивайте его фреймом награды. Ну, а потом не забудьте про паттерн «отталкиваем/притягиваем».
Или так: «Надвигается фрейм аналитика. Запускайте ядро фрейма интриги, захватывайте могущество местной звезды, а потом — уходите».
Для закрепления метода «Идеальный питч» предлагает вам небольшой словарь, своеобразную опору для мышления, основанного на фреймах.
Вот самые важные термины, которые надлежит знать и использовать:
Фрейм-контроль
Фрейм, подрывающий могущество
Столкновение фреймов
Вознаграждение
Бета-ловушки
Захват статуса
Могущество местной звезды
«Отталкиваем/притягиваем»
Альфа
Горячие когниции
Крокодилий мозг
Неокортекс
Эти понятия описывают социальный феномен, который сейчас невидим для других и когда-то был невидим и для вас.
Жизнь и карьера показывают, что количество трудностей, с которыми приходится сталкиваться, растет прямо пропорционально ответственности. Владение фреймами облегчит эту ношу, поможет другим видеть в вас разумного руководителя, которому можно доверять, а вам даст возможность и на более высоком уровне сохранять свою социальную значимость, даже если вы не практикуете фрейм-контроль сознательно.
Тем, что вы даете другим возможность смотреть на ситуацию через ваш фрейм, вы делаете взаимодействие с вами легким. Гораздо приятнее проводить время с человеком, с которым согласен. Ваш подход расположит к вам окружающих.
Итак, двигайтесь вперед, учитесь фрейм-контролю, используйте его при любой возможности и получайте удовольствие от процесса. Желаю вам успеха и надеюсь, что этот метод будет служить вам так же хорошо, как он служит мне. Приглашаю вас на сайт pitchanything.net, где вы можете узнать о фрейм-контроле еще больше.
Об авторе
Орен Клафф — директор отдела финансовых рынков и инвестиций в коммерческом банке Intersection Capital. Он привлекает десятки миллионов долларов, работая с частными инвесторами и организациями. Благодаря разработанному им инновационному подходу, основанному на нейробиологии, фонды Intersection Capital увеличились до 250 млн долларов. Он специалист в финансовом моделировании и один из разработчиков Velocity — детища возглавляемого им отдела, с помощью которого было привлечено более 100 млн долларов частного и венчурного капитала. Клафф живет в Беверли-Хиллз.
1 Питч (от англ. Pitch — выставлять на продажу) — краткая и емкая презентация с целью продажи бизнес-идеи. Прим. ред.
2 Орен Клафф заимствует выражение из романа Тома Вулфа «Костры амбиций» (СПб, Амфора, 2009). Томас Кеннерли «Том» Вулф-младший — современный американский журналист и писатель, автор бестселлеров, обладатель многих литературных премий. (Здесь и далее прим. перев.)
3 Игрок команды нападения Национальной футбольной лиги (профессиональной лиги американского футбола).
4 Основанная в 1946 г. в Великобритании, ныне международная организация, объединяющая людей с высоким IQ.
5 Отдел мозга, который в специальной литературе обычно называется рептильным или ретикулярным мозгом.
6 Американская компания, осуществляющая услуги доставки по всему миру.
7 Термин из психологии, означающий внезапное озарение, при котором аспекты проблемной ситуации связываются друг с другом и возникает полное
понимание или решение.
8 Генеральный директор.
9 Финансовая пирамида, организованная Чарльзом Понци, американцем итальянского происхождения, действовала в 1919–1920 гг., после чего махинации были вскрыты, а аферист осужден на пять лет. «Схемой Понци» называют выплату инвесторам процентов за счет новых вкладчиков.
10 В когнитивной науке когниция — познавательный процесс или совокупность психических процессов, направленных на обработку и переработку информации. Включает осознание себя в мире и построение особой картины мира, определяя поведение. По отношению к эмоциям выделяют когниции холодные (рациональные, неэмоциальные), горячие (иррациональные, эмоциональные) и теплые (смешанный тип).
11 Visual flight rules (VFR). Свод правил и инструкций, обеспечивающих ориентирование летного экипажа и выдерживание им безопасных интервалов с помощью визуального наблюдения.
12 Soy un perdedor (исп.) — мне конец.
13 Аббревиатура, образованная от англ. Always Be Closing.
14 Аббревиатура, образованная от англ. Always Be Leaving.
15 Профессиональный американский гольфист, участник и неоднократный победитель турниров мирового класса, один из самых высокооплачиваемых спортсменов.
16 Вигильность — способность сосредоточить внимание на новых впечатлениях, особенно на внешних раздражениях.
17 Нейротрансмиттеры (нейромедиаторы) — биологически активные химические вещества, участвующие в передаче электрического импульса между нервными клетками или между нервными клетками и мышцей.
18 Кору тропического дерева йохимбе используют для производства афродизиаков, лекарств и биологически активных добавок.
Читать бесплатно другие книги:
