Мастер ЗВОНКА. Как объяснять, убеждать, продавать по телефону Жигилий Евгений
5. Универсальное уточнение: «Что вы имеете в виду, говоря …?»
6. Открытые вопросы – это вопросы, которые содержат или начинаются с «вопросительных слов».
Тренировка. Задание № 13. Запишите по два уточнения на каждую фразу клиента: одно универсальное и одно частное. Затем попросите кого-нибудь читать вслух фразы из списка. Ваша задача: на каждую из них сразу же задавать два уточняющих вопроса, желательно по памяти. Проделайте это упражнение 33 раза.
Пример:
Мне это невыгодно.
– Уточните, пожалуйста, что вы имеете в виду, говоря «невыгодно»? (универсальное уточнение).
– Что конкретно для вас невыгодно? (частное уточнение).
Фразы для отработки.
1. Мне бы побыстрее!
2. Это долго.
3. Далеко.
4. Мне это невыгодно.
5. Я готов немного подождать.
6. У меня есть немного времени.
7. Я обычно не сразу принимаю решения.
8. Это хороший продукт.
9. Мне бы скидку.
10. Меня не устраивают ваши условия.
11. Мне нравится все красивое.
12. Мне надо посоветоваться.
13. Это подозрительно дешево.
14. Со мной некорректно поговорили до вас.
15. Я был у вас недавно.
16. Кажется, это мне не подходит.
17. Я еще поезжу, посмотрю.
18. Я подумаю.
19. У меня нет денег на это. Меня все устраивает.
20. Это дорого.
Данное правило означает следующее.
1. Когда слушаешь, во время логических мини-пауз делай или «угу», или «эхо».
2. Уточняй.
3. После смысловых блоков давай обратную связь: «Если я вас правильно понял(а), …»
4. В завершение подводи итоги.
При общении по телефону нас не видно, и если мы молчим, то человек теряет с нами контакт. Активное слушание – это набор простых приемов, демонстрирующих собеседнику наше внимание. Они помогают нам слушать и слышать, делают разговор естественным, убирают ненужные паузы.
Разберем подробнее каждый пункт.
Логические паузы – это паузы между маленькими блоками информации. Прочтите вслух текст, написанный ниже, и там, где стоит значок «п», делайте мини-паузу:
– Да, я раньше уже пользовался вашими услугами, и меня все устраивало. «п». Просто потом не было времени, а недавно у моего дома открылся подобный салон. По-моему, это ваши конкуренты. «п».
Представьте, что ваш клиент говорил именно так, с такими паузами. В тех местах, где стоит «п», вам следует делать «угу». Только не переусердствуйте – не стоит «угукать» после каждого предложения!
Все просто! И именно эта простота часто является причиной неделания! Это настолько легко, что, кажется, не нужно тренироваться! Но это не так. Давайте потренируемся!
Тренировка. Задание № 14. Найдите партнера, который серьезно относится к вашим занятиям и не склонен критиковать вас и умничать. Попросите рассказать вам короткую историю из жизни, минуты на три. Слушая человека, «угукайте» в каждой смысловой мини-паузе. Только, конечно, заранее объясните партнеру, что собираетесь делать.
Вместо «угу» можно делать «эхо» – повтор последнего или смыслового слова. Если «угу» дает понять человеку, что вы «на линии», то эхо делает акцент на ключевых словах, это помогает поддерживать внимание и лучше запоминать. Эхо – это:
• повтор ключевого слова;
• или обобщение информации.
Пример «эхо»:
Вы: А вы для себя подбираете или для кого-то еще?
Клиент: И для себя, и для жены, мы оба будем пользоваться этим компьютером, он будет стоять дома, а у нас у каждого есть ноутбуки.
Варианты:
Вы (1): Оба (повтор одного из ключевых слов).
Вы (2): Для семьи (обобщающее эхо).
Во втором случае вы обобщаете «муж и жена» – семья. Обобщающие слово или фраза имеют собирательное значение: ручей, речка, море – водоемы; ручка, карандаш, маркер – чем писать; грустно, радостно, весело – настроение.
Попробуйте сами сделать простое и обобщающее эхо на фразу, приведенную ниже:
– Мне очень у вас понравилось: и продавец был хороший, и на складе с нами очень любезно общались и потом помогли донести покупки до машины!
– Простое эхо: …
– Обобщающее эхо: …
Запомните: эхо никогда не делается на негативные высказывания! Почувствуйте сами:
Менеджер: А у нас впервые или бывали раньше?
Клиент: Бывала раньше…
Менеджер: А когда, если не секрет? (Уточнение.)
Клиент: Это было в прошлом месяце, у меня тогда собачка умерла…
Менеджер: Умерла… (Эхо.)
Невесело. Логичнее будет не акцентировать внимание на смерти собачки, а сделать эхо «в прошлом месяце».
Тренировка. Задание № 15. Повторите задание № 14, но кроме «угу» делайте так же «эхо» там, где сочтете нужным.
Если во время монолога клиента вы услышали что-то, что требует уточнения, то сразу задайте уточняющий вопрос. Например:
– Человек: Я бы не стал покупать новую машину, мне моя нравится. Но уже была пара незначительных поломок, а гарантия скоро закончится.
– Уточнение (частный вариант): А что это были за поломки?
Уточняйте все на свете, это не помешает, поверьте. Чем больше вы узнаете о человеке, тем проще вам будет установить с ним доверительные отношения, предложить то, что он хочет, и договориться о встрече.
В продвинутых компаниях сотрудников отдела персонала, теперь называемых HR (human resources), специально обучают активному слушанию, особенно задавать уточняющие вопросы, чтобы на собеседованиях с кандидатами узнавать настоящую информацию, а не ту, которую те пишут в своих «причесаных» анкетах. В диалоге, приводимом ниже, одной звездочкой отмечены уточнения, двумя – эхо:
– HR: Расскажите, пожалуйста, кратко о себе.
– Первое место работы было в компании «Бетта-Экспресс», я занимал позицию курьера…
– HR: Что именно входило в ваши обязанности?*
– Ну, как у всех курьеров: я доставлял корреспонденцию…
– HR: А что вы делали на самом деле, помимо этого?*
– Ну, еще приходилось дополнительно общаться с конфликтными клиентами на выездах, когда руководство не хотело само решать вопросы…
– HR: Так… Не хотело решать вопросы**… А что это были за вопросы?*
– Ну, если встречался брак в товаре.
– HR: Брак**… И как вы их решали?*
В продажах конечно, не стоит устраивать именно такого «интервью» из сплошных уточняющих вопросов, но уточнение работает не менее эффективно.
Вы возвращаете свое понимание ситуации клиенту. Если что-то поняли не так, он вас поправит. Обратная связь (еще ее называют парафраз – от древнегреческого «пересказ») отличается от уточнения тем, что уточнение чаще проясняет смысл конкретной фразы, а обратная связь резюмирует содержание некоего блока информации.
Человек: Я бы не стал покупать новую машину, мне моя очень нравится. Но уже была пара незначительных поломок, а гарантия скоро закончится…
– Уточнение (частный вариант): А что это были за поломки?
Человек: Я не очень понимаю в технике, мне что-то заменили в подвеске. И дважды перегорала одна и та же лампочка стоп-сигнала… (угу).
– Уточнение: Это все или было что-то еще?
Человек: Ну, я не считаю проколов колес и разбитого зеркала.
– Обратная связь: Если я вас правильно понимаю, хотите поменять машину, потому что заканчивается гарантия?
Человек: Да.
Как только появилось понимание какого-то блока, вы даете обратную связь. Главное – внимательно слушать. Человек видит, что вы внимательны, интересуетесь его ситуацией, и отношение к вам становится еще более позитивным, а вам нет причин заниматься выстраиванием ожиданий.
По статистике человек лучше всего запоминает начало и конец разговора. Поэтому в завершение важно подвести итоги. Лучше всего начать подводить итоги с «итак» и затем кратко резюмировать информацию. При телефонном звонке подведение итогов делается именно в конце разговора, перед тем как попрощаться.
Тренировка. Задание № 16. Повторите задание № 14, но теперь отработайте все пять приемов активного слушания. Попросите партнера в спокойном темпе рассказать вам другую трех-пятиминутную позитивную историю. Ваша задача.
1. Делать «угу» в смысловых мини-паузах.
2. Делать «эхо» там, где сочтете нужным.
3. Сделать как минимум два уточнения: «Уточните, пожалуйста,что вы имеете в виду, говоря…»
4. Сделать как минимум одну обратную связь: «Если я вас правильно понял, то…»
5. В завершение всего рассказа подытожить: «Итак…»
Правило гласит: поясняй, что делаешь, говори о дальнейших шагах и называй причину.
Дети могут часами играть, получая удовольствие от процесса. Мы, взрослые, так устроены, что ничего не делаем, пока не понимаем, зачем нам это нужно. Нужна причина, цель, тогда у нас появляется мотивация – побуждение к действию.
Человек, позвонивший нам, не знает наших дальнейших шагов и бизнес-процессов. У него свое понимание и ожидания. Чтобы клиент спокойно двигался вперед вместе с нами, нужно предупреждать его об этих шагах. Мы можем формировать ожидания: проговаривать, что происходит, почему и что будет в дальнейшем. Если человек думает иначе, он скажет об этом, но не в конце разговора в виде возражения, а сразу, и мы сможем легче договориться.
Например, при подведении итогов в завершение разговора без Правила причины не обойтись:
– Итак, (Имя), мы договорились о встрече шестого числа, в среду, в 13:45, у нас в офисе по такому-то адресу. Кстати, захватите с собой паспорт для оформления, хорошо?
Также, пока вы собираете информацию для клиента, не молчите, а следуйте правилу:
– Та-а-ак, сейчас я открою базу… Та-а-ак, загружается… Ага, вот информация! (и т. д.)
Слушая вас, человек одновременно «делает и планирует» то же самое. Он вовлечен в процесс, а не сидит в тишине и одиночестве, не ведая, что происходит.
Правило гласит: используй альтернативные вопросы и, предлагая, предоставляй выбор!
Когда вы предлагаете человеку варианты, у него появляется свобода выбора! Практика показывает, когда нет выбора, человек чувствует несвободу и, если возможно, отказывается. А когда выбор велик, более двух вариантов, многие теряются и не могут принять решение. Поэтому, предлагая, лучше давать два варианта. Это же касается альтернативных вопросов: ответить просто, а значит, вероятность «зависания» минимальна. Всякий раз, когда клиент «задумывается», вероятнее всего, вы так построили свой вопрос, что на него сложно ответить!
Вспомним вопросы в начале разговора:
– Вы для себя подбираете или для кого-то еще?
– Вы уже выбрали что-то конкретное или еще подбираете, сравниваете?
Они просты для понимания, полезны нам и на них легко ответить! Наша задача в начале разговора: легко начать беседу и понравиться. Все остальное – позже.
А вот вопросы при назначении встречи:
– Когда вам удобно подъехать, в будни или в выходные? (Ответ.)
– В какой день: понедельник, вторник или, может, четверг? (Ответ.)
– Когда удобнее, в первой половине дня или во второй? (Ответ.)
Этот скрипт мы разберем позднее, а сейчас посмотрите: сплошные альтернативы, из которых легко выбрать!
1. Правило приветствия: всегда приветствуй максимально позитивно и по стандарту компании.
2. Правило присоединения: всегда, прежде чем отвечать, делай присоединение на слова или вопрос человека.
3. Правило перехвата: всегда завершай вопросом и слушай ответ!
4. Правило имени: при входящем звонке знакомься в начале разговора, но после двух-трех фраз назови собеседника по имени не менее трех раз: в начале разговора, в середине и при прощании.
5. Правило паузы: задал вопрос – держи паузу и слушай; не хочешь лишних вопросов – не делай лишних пауз.
6. Правило обхода цены: никогда не поднимай вопрос цены сам и всегда обходи его при общении по телефону!
7. Правило скидки: никогда сам не поднимай вопрос о скидках, а если спросили – делай обход!
8. Правило наличия: на вопрос о наличии сначала «присоединяйся», а затем перехватывай инициативу!
9. Правило «если не секрет»: если вопрос может задеть «личное», добавьте к нему «если не секрет».
10. Правило ожидания: оставляйте человека на линии не более 30 секунд; если догадываетесь, что время ожидания может превысить этот предел, то лучше запишите номер телефона и предложите перезвонить; всегда предупреждайте, на какое время вы хотите оставить человека на линии; всегда благодарите собеседника: «Спасибо за ожидание».
• Прием «Я не у компьютера»: если до вас дозвонился клиент и вы на самом деле физически свободны для общения – продолжайте разговор; если вы на самом деле заняты и не сможете спокойно вести разговор, то берите контакты и договаривайтесь о точном времени перезвона клиенту.
11. Правило уточнения: никогда не думай за человека – всегда уточняй!
12. Правило активного слушания: когда слушаешь, во время логических пауз делай или «угу», или «эхо»; уточняй; после смысловых блоков давай обратную связь: «Если я вас правильно понял…»; подводи итоги в конце разговора!
13. Правило дальнейших шагов и причины: поясняй, что делаешь, говори о дальнейших шагах, и называй причину.
14. Правило альтернативы: используй альтернативные вопросы и, предлагая, предоставляй выбор!
Глава 11. Этапы продаж
Поскольку «звонки» – это почти всегда продажа, то сначала обсудим этапы продаж, чтобы было проще понять цель каждого шага алгоритма.
Классическая схема предполагает семь этапов продаж.
1. Подготовка.
2. Контакт.
3. Разведка (или выявление потребностей).
4. Презентация и демонстрация.
5. Работа с возражениями.
6. Сделка.
7. Сопровождение.
Рассмотрим, какова цель каждого этапа и какие универсальные инструменты используются на каждом из них, так как алгоритм работы по телефону напрямую вытекает из этапов продаж.
Есть много определений продажи, и от того, какое вы выберете, будет зависеть вектор работы и результат. То же самое относится к постановке целей.
Вот всего несколько определений, гуляющих сегодня на просторах интернета.
• Продажа – искусство или возможность повлиять на другого человека, излагая правду привлекательным образом, чтобы он принял ваше предложение.
• Продажа – искусство побудить кого-либо купить то, что вы ему продаете.
• Продажа – покупка продавцом покупателя.
• Продажа – мотивированный компромисс.
• Продажа – это когда во время личного общения потенциальный покупатель принимает точку зрения продавца.
«Мотивированный компромисс», «искусство побудить или повлиять», «покупка продавцом покупателя», «когда покупатель принимает точку зрения продавца» – эти фразы трактуются весьма вольно и не могут ничему научить вас, и их цели сомнительны. Настоящее определение дает точное понимание, и в нем всегда присутствует цель. Цель «мотивированного компромисса» – уступки, «искусства побудить, повлиять» – манипуляция, «покупки продавцом покупателя» – понравиться. Если мы возьмем за основу работы тезис «продажа – обмен товара на деньги», то нашей целью становится быстрая передача товара за деньги, тактикой – любым способом заинтересовать здесь и сейчас, чтобы клиент захотел «обменяться», а стратегией – первичные продажи, так как огромен риск, что не все, купившие у нас, захотят вернуться.
Я уверен, это не ваши цели, и предлагаю определение, которое однажды поразило меня своей простотой, глубиной и точностью.
Продажа – процесс установления долгосрочных взаимовыгодных отношений между продавцом и покупателем.
Цель – установить эти самые долгосрочные и взаимовыгодные отношения.
Продажа – это всегда процесс, а не момент или акт. И если наша стратегия – долгосрочность, а тактика – взаимная выгода (выиграл/выиграл), то долгосрочные и взаимовыгодные отношения здесь – главный инструмент.
I. ПОДГОТОВКА. Цель подготовки очевидна: запланировать успех. Главные инструменты подготовки: изучение новой информации и тренировка. Этот этап – один из двух, которые большинство продавцов чаще всего игнорируют. Почему? Потому что нужна усидчивость и терпение, чтобы:
• изучить свой продукт, его преимущества и выгоды;
• изучить бизнес-процессы, что и в какой последовательности нужно делать, чтобы потратить меньше сил и времени, получив при этом максимальный результат;
• тренировать скрипты до уровня навыков, чтобы вас можно было разбудить ночью и вы, не задумываясь, сделали обход цены, начало разговора со знакомством или перечислили десять преимуществ вашего продукта.
В связи с этим у меня к вам вопрос: вы полностью и на сто процентов выполнили все задания, которые встретили до сих пор в этой книге?
Если вы не можете с уверенностью ответить «да», но по-прежнему рассчитываете добиться результата, вернитесь к заданиям и сделайте их. Вы же понимаете, проверять вас будет только один человек – клиент!
Главный инструмент подготовки – тренировка. Знания важны, но сами по себе они не работают, требуются еще и навыки! Представьте ситуацию: новичок прочитал пособие по плаванию, просмотрел видеокурс тренера, но не посещает тренировки! Каких результатов он достигнет? Он даже плавать не научится!
Знаете, почему большинство людей предпочитают все-таки не тренироваться? Потому что не делать всегда проще, чем делать!
Вам нужно отработать все приемы (правила общения), затем и весь алгоритм, чтобы они стали навыками, чтобы вы, не задумываясь, могли автоматически применять их на любой стадии разговора!
II. КОНТАКТ. Цель контакта: создать первое позитивное впечатление! («Первое впечатление», глава 5).
Главный инструмент контакта: алгоритм и скрипт установления контакта («Правило имени», глава 10).
Вхождение в контакт – самое начало разговора. Никакой иной цели, кроме создания позитивного первого впечатления, быть не может!
По статистике 80 % покупателей приравнивают поход к профессиональному продавцу к посещению дантиста! Почему? Потому что люди знают, что опытный продавец проходил обучение и не успокоится, пока клиент не дойдет до кассы! Человек, набирающий ваш номер, подсознательно ожидает, что вы начнете «продавать» с первой секунды! Разочаруйте его, помогите не «испугаться» вас! Не говорите о товаре, не употребляйте слова «купить», и «продать», спрашивайте о человеке! Создайте максимально позитивное впечатление: поприветствуйте, присоединитесь, задайте пару простых вопросов «или/или» и познакомьтесь! Это все, что нужно для установления контакта! И помните, первое впечатление по телефону складывается за время звучания приветствия и «бетонируется» в течение следующих пятнадцати секунд, никогда больше не меняясь.
III. РАЗВЕДКА. У разведки две цели: узнать, что хочет клиент; вызвать симпатию.
Инструменты разведки: вопросы; активное слушание («Правило активного слушания», глава 10).
Разведка – самый «пропускаемый» этап в работе большинства продавцов, но он наиболее важный. Его отсутствие приводит к непониманию, бесполезной презентации, потере времени и возражениям. Когда руководители отделов продаж присылают мне записи звонков, ситуация всегда одна и та же: разведка выполняется в среднем на 10–30 %. Не имея заранее заготовленных вопросов, продавцы неизменно срываются на консультацию и презентацию!
Многие оправдывают свое нежелание готовить вопросы любовью к импровизации. Но практика доказывает: хорошо импровизирует тот, кто подготовлен, самая лучшая импровизация – заранее подготовленная. Например, профессиональный тренер всегда имеет подробный сценарий тренинга с возможными сложными вопросами аудитории, даже с прописанными заранее анекдотами, как в пьесе! И позволяет себе импровизацию только тогда, когда знает свой текст наизусть в виде стойкого навыка!
Каждый продавец продает одни и те же товары, задает одни и те же вопросы, проходит одни и те же шаги общения с каждым новым клиентом. Кто мешает прописать и выучить эти вопросы «назубок» и затем импровизировать ими? Не делать – проще, чем делать!
Задавая вопросы, мы узнаем желания человека и одновременно вызываем у него симпатию, ведь мы интересуемся! Ирландцы говорят: «Если Бог дал человеку два уха и один рот, не означает ли это, что человеку нужно в два раза больше слушать, чем говорить?» В жизни происходит иначе: нас никто не тренировал задавать вопросы и слушать. Даже встречаясь с друзьями, каждый из нас чаще говорит о себе, чем спрашивает!
Наступило время это изменить и разобрать, какие бывают вопросы, чем отличаются друг от друга, какова их роль в общении.
ВИДЫ ВОПРОСОВ И ПЯТНАДЦАТОЕ ПРАВИЛО ОБЩЕНИЯ.
Вопросы делятся на три вида: открытые, закрытые и альтернативные. Понимание их роли помогает задавать вопросы простые, понятные и эффективные.
Но прежде – пятнадцатое правило общения: какой вопрос – такой ответ!
Оно об ответственности. За то, каким будет ответ клиента, отвечаем мы: как построим свой вопрос – такой и получим ответ. Если, например, мы зададим закрытый вопрос «Вы для себя подбираете?» вместо альтернативного «Вы для себя подбираете или для кого-то еще?», то нечего удивляться, если в ответ получим короткое «нет».
Открытые вопросы – вопросы, которые содержат или начинаются с «вопросительных слов»: кто, как, когда, какой, который, что (чем, зачем), чей, где, сколько (насколько), почему («5К2ЧГСП»).
Например:
– Кто будет пользоваться товаром?
– Насколько для вас важен цвет?
– Когда ориентировочно планируете приобрести?
– Где раньше обслуживали?
– Что для вас наиболее важно?
– Где вы планируете установить…?
– Чем вы пользовались раньше?
– Какая у вас площадь помещения?
Открые вопросы позволяют получить развернутый ответ (поэтому их называют открытыми – они открывают разговор) и вызывают симпатию.
Закрытые вопросы – это вопросы, в которых отсутствуют «вопросительные слова» и союз «или».
Они закрывают общение, сводят его к односложным фразам. На них мы получаем максимально краткие ответы «да» или «нет»:
– Товаром будете пользоваться вы?
– Вы уже бывали у нас?
– Устанавливать планируете в офисе?
– Раньше пользовались товаром?
– Цвет для вас важен?
Каждый из них имеет всего два варианта ответа. И вероятность услышать «нет» – 50 %.
Альтернативные вопросы (вопросы «или/или») – вопросы, которые содержат союз «или» и предлагают два или более вариантов ответа.
Они помогают «вести» клиента: чаще всего мы получаем один из предложенных ответов. Если же у человека свой вариант, он сам скажет об этом, что тоже хорошо. Рекомендуется давать два, максимум три варианта ответа, иначе вопрос становится сложным для восприятия. Какой вопрос – такой ответ!
Альтернативные вопросы делятся на два подвида: вопросы «или/или» и «или/еще». Сравните:
– Вы планируете установить аппарат в офисе или дома?
– Вы планируете установить аппарат в офисе или где-то еще?
Первый вопрос «закрывает» человека на два готовых варианта ответа. Второй предлагает ему выбрать свой второй вариант. Можно задать вопрос «или/еще» и в таком виде:
– Вы планируете установить аппарат в офисе, дома или где-то еще?
Читать бесплатно другие книги:
