Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах Юрковская Ольга

Ваша подпись под e-mail

Как правило, в подписи люди просто пишут: «С уважением, ФИО», в результате чего теряют прекрасную возможность бесплатно прорекламироваться. Лучше поставить ссылки на конкретную страницу вашего сайта, чтобы под каждым отправленным сотрудниками вашей компании e-mail оказалась броская фраза-призыв и ссылка на акцию, товар или услугу.

Разместите два-три «горящих» предложения под каждым вашим письмом. Лучше, если раз в три-четыре дня они у вас будут меняться. Прекрасно работают компании, переделывающие подпись каждые три дня у всех сотрудников. Не важно, личные письма так подписаны или деловые. В обязательном порядке сделайте рекламную подпись и регулярно обновляющиеся три самых актуальных текущих предложения. Или хотя бы поставьте ссылку на ваш сайт и общую рекламную фразу про вашу компанию.

Как ни странно, вы получите бесплатный дополнительный поток клиентов и даже не узнаете, откуда. Потому что ваши сотрудники заказывают воду и канцтовары, переписываются с поставщиками и клиентами, какие-то их письма пересылаются другим людям, и эта ссылка всегда будет замечена вашими потенциальными клиентами.

Например, руководителю компании, одним из направлений деятельности которой является организация семинаров, мы посоветовали добавить в подпись электронных писем всех сотрудников компании рекламное объявление о предстоящих мероприятиях. В результате около 30 % участников на вопрос анкеты: «Откуда вы узнали о нашем семинаре?» указывают именно этот бесплатный канал продвижения. Ведь сотрудники по работе рассылают ежедневно сотни и тысячи писем, а теперь каждое из них является бесплатным рекламным объявлением!

Задание

Придумайте из заголовков подпись под e-mail.

Откройте настройки своей почты и измените подпись. Помимо «С уважением, должность, ФИО» возьмите два-три своих заголовка и поставьте ссылки на конкретную страницу вашего сайта, чтобы под каждым e-mail оказалась броская фраза-призыв и ссылка на предложение.

Задание

Придумайте ваш слоган (не более семи слов).

• Что получит клиент?

• Почему стоит выбрать нас?

Разместите этот слоган в шапке вашего сайта и в подписи под e-mail.

Можете использовать данный слоган на визитках сотрудников, в соцсетях и на форумах.

Письмо-автоответчик с вашей рекламой

В настройках почты есть функция «автоответчик», когда при получении письма автоматически отсылается отправителю в ответ любой, в том числе рекламный, текст. Бывает, что после отправки письма неизвестно, получили его или оно в спам попало, а если приходит ответ: «Спасибо. Мы получили письмо. Прочитаем его вечером и ответим вам завтра», – то оно точно не исчезло.

Тем, кто в списке ваших клиентов, настройте один ответ с рекламой внизу автоответчика, для новых заказчиков сделайте другой ответ с рекламным текстом. Настройте ответ, чтобы он приходил не чаще одного раза в день. Если вы пять раз в день с кем-то переписываетесь, и каждый раз уходит ответное письмо, такая частая реклама будет спамом.

Пример ответа

Уважаемый (имя клиента), спасибо за Ваше электронное сообщение – настоящим подтверждаем получение.

Мы постараемся ответить на Ваш запрос как можно быстрее, в порядке очередности его поступления.

В связи с большим количеством поступающих к нам электронных сообщений обработка может длиться до двух дней.

Благодарим Вас за понимание.

С уважением

(имя и должность сотрудника или название компании)

Задание

Настройте письмо-автоответчик с вашей рекламой.

Представительское письмо о вашей компании

На вашем сайте и в ваших коммерческих предложениях необходима информация о компании. Поэтому составьте представительское письмо, в котором опишите:

• три ключевых пункта, отражающих ваши сильные стороны;

• какие задачи и проблемы своих клиентов вы решаете: покажите свою деятельность с интересной для клиентов стороны, с точки зрения их выгод, вашей уникальности, вашего отличия от конкурентов;

• по возможности приведите доказательства в виде конкретных цифр или названий фирм, с которыми вы сотрудничаете.

Разместите получившийся текст на сайте в разделе «О компании». Также сделайте этот текст как приложение «О нашей компании» к отсылаемым коммерческим предложениям. Оформите его в виде PDF-файла: разместите логотип, слоган, контактные данные в колонтитулах, красиво сверстайте и сохраните под именем вашей компании.

Задание

Напишите представительское письмо о вашей компании на одну страницу.

1. Три ключевых пункта, отражающих ваши сильные стороны.

1) ___________________________________________________

2) ___________________________________________________

3) ___________________________________________________

2. Какие задачи и проблемы своих клиентов вы решаете.

_____________________________________________________

3. Доказательства.

_____________________________________________________

Разместите получившийся текст на сайте в разделе «О компании».

Задание

Составьте список «Почему мы».

Дополните раздел сайта «О компании» и ваши коммерческие предложения списком выгод, которые получит клиент от сотрудничества именно с вами.

Это может быть перечень ваших преимуществ с переводом в выгоды клиента, если он выберет вашу компанию. Например, «у нас собственный парк автомобилей, значит, вы вовремя получите ваш заказ». Или «наши специалисты обучались в Германии, то есть мы обслужим вас по мировым стандартам качества».

Как убедить клиента в том, что все, что вы написали, является правдой

Если вы пишете для клиента, с которым уже работали, то он знает вас и качество ваших услуг, и для продолжения сотрудничества достаточно делать не хуже, чем раньше.

Но потенциальный покупатель очень редко доверчиво относится к текстам незнакомых людей. Как правило, ваш будущий клиент сомневается и раздумывает. Ему нужны доказательства, подтверждающие ваши слова. Это могут быть:

• гарантии;

• ссылка на авторитет – например, отзывы известных людей;

• список клиентов – множество людей, которые купили у вас и довольны («Миллион леммингов не могут ошибаться»);

• возможность попробовать самому: тест-драйв, вводный семинар, бесплатный пробник;

• известность вашего бренда;

• ваша хорошая репутация;

• стандарты качества – любые «красивые» документы: дипломы, свидетельства и сертификаты, награды. Информируйте покупателей о соблюдении вами различных ГОСТов или пройденной вами международной сертификации (ISO). Придумайте ваши собственные стандарты.

Например, на нашем сайте указаны такие стандарты.

Гарантированные стандарты качества бизнес-обучения по нашим программам

Практический опыт бизнес-тренеров:

• опыт работы тренеров в реальных секторах малого, среднего и крупного бизнеса;

• опыт работы с различными товарными группами и услугами;

• практика в консалтинге и обучении.

Качество обучающих материалов:

• систематизация материалов;

• конкретные инструменты для работы (шаблоны, таблицы и т. д.);

• передача большого объема знаний за короткий срок;

• практическая направленность;

• дополнительная литература и рекомендации по необходимости.

Качество процесса обучения:

• процесс, ориентированный на результат (90 % занятий – практика);

• ориентированность на участников с разной степенью подготовки;

• мозговые штурмы по конкретной задаче и на примерах ВАШЕГО бизнеса.

Продающие анкеты и тесты

Прекрасно работает прием, когда клиент сам заполняет вашу анкету, опросник на сайте или тест в печатном виде. И сам приходит к выводу о необходимости покупки у вас. Например, на нашем сайте есть следующий опросник.

Узнайте, нужен ли вам курс

Если вы знаете точные ответы на следующие вопросы:

• почему клиенты выбрали вас, а не ваших конкурентов?

• кто приводит к вам много покупателей?

• сколько еще компаний рекламируют такие же услуги или товары, как у вас?

• в какие моменты клиент точно купит ваш товар?

• где много ваших потенциальных клиентов?

• сколько покупателей поставляют вам конкуренты?

• какой клиент является «правильным» для вас?

• какая доля рекламного бюджета тратится вами зря?

• какие у вас правила маркетинговой безопасности?

• есть ли у вас реклама, которую ваши клиенты хранят годами?

• сколько десятков приемов, чтобы рекламироваться бесплатно, вы используете,

то вы сами прекрасно разбираетесь в маркетинге, и курс вам не нужен.

Во всех остальных случаях рекомендуем:

• записаться на курс «Мастерской практического маркетинга»;

• пройти корпоративный тренинг по увеличению прибыли;

• заказать консалтинг, чтобы сделать свой бизнес успешнее.

Продающее письмо и сайт-одностраничник

Мы разделяем коммерческое предложение (компред) и «продающее письмо» следующим образом:

• коммерческое предложение идет лично к конкретному человеку, принимающему решение, после какого-либо общения;

• продающее письмо – это тотальный спам на группу людей.

Сайт-одностраничник или продающая страница сайта строится по схеме продающего письма. Вначале вы привлекаете внимание человека креативным заголовком и пишете первый лид-абзац, после которого человеку хочется почитать, что дальше. В лид-абзаце вы раскрываете, о чем будет ваше продающее письмо. С помощью него вы вовлекаете человека в текст.

Дальше вы описываете проблему клиента. Показываете последствия, что будет с ним, если он не решит эту проблему. Пугаете его. Предлагаете решение проблемы или рассказываете, какие есть варианты ее решения. Описываете ваше предложение, его выгоды и преимущества.

Затем, чтобы вызвать доверие, приводите отзывы, рекомендации ваших счастливых клиентов или советы экспертов. Делаете ограничение либо по времени в виде даты окончания акции или сгорающей скидки, либо по количеству, чтобы замотивировать купить у вас немедленно.

Если у ваших клиентов есть возражения (а они всегда есть), то прямо в письме рассказываете, что есть такие-то возражения и по каким причинам это не так. И в конце призываете к действию: «Закажите прямо сейчас», «Звоните прямо сейчас», «Зайдите на сайт прямо сейчас».

Как писать

• Составьте план текста. Равномерно распределите важную информацию по продающему письму.

• Удалите пустые фразы без полезной для продажи информации. Превратите абзацы письма в ступеньки лестницы, ведущей покупателя к заказу.

• Выделите подзаголовки. Многие люди не читают текст, только скользят взглядом, так что из подзаголовков должно быть понятно все, что вы хотели сказать.

• Превратите сплошной текст в маркированные списки и таблицы.

• Добавьте картинки и фотографии. Чем больше картинок в тексте, тем больше внимания покупателя вы привлечете.

• Вычитайте текст. Удалите или перепишите слова и предложения, не побуждающие читателя купить ваш товар.

• Создайте несколько разных вариантов и протестируйте. Для тестирования создайте объявления и страницы для каждого варианта и запустите рекламу в Яндекс. Директ. Оставьте тот вариант, на который вы получили наибольший отклик и продажи.

Проверьте, все ли пункты вы выполнили

• Привлеките внимание за счет заголовка и лид-абзаца.

• Опишите проблему.

• Покажите последствия, если не решать проблему.

• Предложите решение проблемы.

• Опишите выгоды и преимущества вашего предложения – желательно маркированным списком.

• Суть предложения и главную выгоду оформите в виде Johnson Boxes – выделите рамкой и цветом.

• Покажите, что ценность предложения намного выше его цены.

• Предложите бонусы, увеличивающие ценность покупки.

• Вызовите доверие (отзывы, рекомендации, советы эксперта).

• Объясните, почему читателю надо купить прямо сейчас (ограничения по времени или по количеству).

• Ответьте на возражения в тексте письма.

• Используйте фотографии или картинки.

• Вставьте видео с вами и отзывами клиентов.

• Используйте разные цвета и шрифты, списки, абзацы и подзаголовки.

• Призыв к действию!

• Контакты.

• Ваша подпись.

• P. S. и P. P. S. обязательно читают. Еще раз повторите основную выгоду вашего предложения и призыв купить.

Продающее письмо не должно быть коротким: оно может состоять и из нескольких десятков страниц. Читатель будет скользить взглядом по подзаголовкам, вчитываясь именно в те абзацы, которые его цепляют. Главное, чтобы каждый из ваших клиентов мог найти в вашем продающем письме ответы на все волнующие его вопросы.

Как написать работающее коммерческое предложение

Коммерческое предложение должно содержать следующее.

• «Продающий» заголовок.

• Приветствие + обращение по имени-отчеству.

• Пару фраз, доказывающих, что вы знаете, к кому обращаетесь (к конкретному руководителю).

• Факт из реальной практики в бизнесе клиента.

• Проблемы, связанные с этим фактом.

• Возможности, связанные с решением этих проблем.

• Ваше предложение одной фразой.

• Варианты задач из реальной практики клиента, при решении которых есть потребность в ваших услугах.

• Описание услуги по схеме:

первый этап – результат;

второй этап – результат;

третий этап – результат и так далее.

• Общие итоги (результаты), гарантированные при использовании вашей услуги.

• Почему ваша компания?

• Варианты сотрудничества.

• Стоимость.

• Мотивационная фраза. Призыв к действию.

• Стандартное «Буду рад ответить на ваши вопросы».

• Контакты.

• Желательно вставить картинки или фотографии по теме коммерческого предложения.

В отличие от продающих писем, коммерческое предложение – это личное письмо к конкретному человеку. В компреде обязательно нужно учесть особенности конкретной компании, в которой работает ваш адресат. Вы либо пишете спам для всей ниши, и этот спам называется «продающее письмо» и пишется по схеме продающего письма, либо делаете компред для конкретного человека. Это как разница между коллекцией готовой одежды в магазине и индивидуальным костюмом, сшитым портным по вашей фигуре.

Выясните, кто в компании принимает нужное вам решение. Потом выполните «домашнее задание» – узнайте конкретные факты про этого определенного сотрудника. Когда мы пишем личное письмо конкретному человеку, то всегда можем выяснить, если поставим перед собой такую цель, какую-то конкретную информацию о его личной жизни или деятельности предприятия, чем он увлечен, какие у него реальные проблемы.

Предполагается, что либо вы знакомы с человеком, которому пишете компред, либо где-то выяснили, кто он. И нужно написать лично ему письмо, даже если вы с ним незнакомы. Вы обращаетесь к нему по имени-отчеству и в первой паре фраз каким-то образом даете понять, что это не спам, а личное письмо именно для него. Например, Ивану Васильевичу Фоменко, 45 лет, зная, что у него есть жена, любовница и секретарша.

Например, «мы с вами познакомились на такой-то выставке». Или «вы интересуетесь тем-то, и я об этом знаю», или «я читал ваше интервью, вы великий и умный». Или «вы руководите таким-то предприятием, и поэтому…». Ваша задача в том, чтобы человек понял из первой пары фраз, что о нем знают и думают, почувствовал с вами какую-то общность, родство душ, чтобы его зацепило, и он точно знал, что ваше письмо адресовано лично нему. В зависимости от конкретного человека вы придумываете, как это сделать.

Дальше переходите к какому-то факту из реальной практики в бизнесе клиента. То есть к тому, что у него реально возникла какая-то ситуация или задача, и есть проблемы, связанные с этим фактом. Вы должны написать, что часто в его отрасли что-то делают не очень эффективно, и это приводит к каким-то последствиям. Гадости о бизнесе клиента лучше писать в третьем лице, как если бы вы угадали его проблемы. Описание должно быть связано с проблемами вообще, чтобы не задеть адресата и не вызвать отторжение.

Обрисуйте реальную практику в его бизнесе, если вы продаете товар или услугу для бизнеса. Если вы продаете товары для дома, то можно клиента напугать, например проблемами с детьми. Скажем, вы продаете металлические двери: «Представьте, зашел вор, а дома были одни маленькие дети. Часто люди не обращают внимания на такое-то, но вот бывают такие-то проблемы, и взломы, и вообще все очень печально становится, а вот сделав это…». Подумайте, чем можно напугать этого конкретного клиента, либо не называйте ваш текст компредом, а называйте его продающим письмом для определенной ниши людей.

Какие возможности появятся у клиента, если он решит эти проблемы?

Сформулируйте ваше торговое предложение одной фразой. Приведите варианты задач из реальной практики клиента, при решении которых есть потребность в ваших услугах или ваших товарах.

Дальше вы описываете свою услугу или товар, который предлагаете, по схеме:

• первый этап – результат;

• второй этап – результат;

• третий этап – результат.

Важно, чтобы человеку стало понятно, какие результаты и какие этапы сотрудничества вы предлагаете. Каковы общие итоги и результаты, которые гарантируются при использовании вашей услуги? Почему именно ваша компания? Каковы ваши преимущества перед конкурентами? Какие есть варианты сотрудничества?

Купите одну штуку, купите ящик, купите вагон – эффективнее предложить три варианта. И стоимость этих вариантов. Обязательны мотивационная фраза и призыв к действию: позвоните, зайдите на сайт, узнайте больше по телефону ХХХ-ХХ-ХХ, закажите, заключите договор, дайте денег. Далее – стандартная концовка «Буду рад ответить на ваши вопросы по телефону» и ваши контакты.

Понятно, что в реальном компреде часть пунктов можно не использовать, но общая схема идеально работающего коммерческого предложения должна строиться вот таким образом. В процессе написания компреда вычеркиваем все красивости, не несущие смысловой нагрузки, то есть все эти «эксклюзивные, профессиональные, с широким выбором, огромным ассортиментом, многолетней деятельностью». Слово «мы» заменяем словом «вы»!

Когда вы пишете компред, каждую фразу надо проверить на то, способствует ли она покупке. Если не способствует – вычеркиваем фразу. Исходим из реалий. Представьте: сидит директор крупного предприятия, три телефона все время звонят. Секретарь и другие сотрудники бегают туда-сюда. Ворох бумаг, разные сайты и соцсети открыты, скайп включен, письма приходят, и вот директор читает ваш компред. Любая информация, не способная заинтересовать, даже одна общая фраза ни о чем, не про него, не с вопросами – и всё, он отвлекся и к компреду больше не вернется.

В идеале весь текст должен состоять из фраз-заголовков, придуманных вами. Каждая фраза имеет значение. Она либо зацепит клиента, либо ваш компред окажется в мусорной корзине. Каждую свою фразу, каждое слово пишите в расчете на то, что у читающего директора вокруг много отвлекающих факторов. Любая банальность, не удерживающая его внимание, ведет к потере этого клиента.

Ваше домашнее задание очень серьезное – говорить конкретно о заботах потенциального заказчика, о конкретных цифрах сотрудников, о конкретной проблеме, поднятой на последнем селекторном совещании. Это должна быть вещь личностная, чтобы каждая фраза компреда держала клиента в постоянном внимании и напряжении относительно того, что же дальше.

«Да, это про меня, да, он понимает, как у меня все серьезно и трагично, да, он предлагает вариант решения», – примерно такие мысли вам надо вызвать с помощью компреда. Чтобы клиент решил: «Наверное, есть смысл связаться и узнать подробнее». После чтения хорошего компреда директору кажется здравой мысль поручить кому-то звонок вам и назначить встречу.

Ваш бонус в результате будет очень высок. В отличие от спама, который расходится тысячами и обладает мизерной конверсией, грамотно написанный личностный компред имеет конверсию очень высокую.

Пресс-релиз, который опубликуют бесплатно

В пресс-релизе должны быть:

1. Информационный повод: выделить социальную или отраслевую проблему, которая волнует общество или большую часть общества. Это в интересах изданий.

2. Коммерческая проблема целевой аудитории и ваше решение проблемы. Цель – заинтересовать потенциальных клиентов.

Пресс-релиз строится по следующей схеме: заголовок должен быть не столь откровенно рекламным, но цепляющим. Первая часть пресс-релиза предназначена для журналистов или для редактора новостного сайта, чтобы у них появился повод бесплатно опубликовать вашу рекламу.

Вы выделяете информационный повод, который является проблемой общества или целевой аудитории газеты/сайта. И в первом абзаце описываете эту общественную проблему или волнующий людей вопрос. Так, компания Penny Lane Realty за статью «10 профессий из “черного списка” банкиров» в 2011 году получила первое место за лучший пресс-релиз года с 55 публикациями в прессе.

Хорошо привлечь к вашему событию известную личность, чтобы ваши пресс-релизы вызвали интерес журналистов и редакторов. Особенно хорошо, если среди ваших клиентов найдутся знаменитые люди, у которых вы сможете взять комментарии и поставить их фамилии на свой сайт.

Например, возможен такой пресс-релиз для аудиторской фирмы: «В связи с изменением законодательства у бухгалтеров настали трагичные времена, несчастные бухгалтеры и директора малого и среднего бизнеса не спят ночами и не знают, как же им сдать баланс за прошлый год. У них проблема, как бы не получить эти безумные штрафы. Это очень опасно для малого и среднего бизнеса, особенно для малого, где знания законов не хватает».

Вторая часть вашего пресс-релиза – коммерческая проблема вашей целевой аудитории и собственно целевая аудитория. Предлагайте ваше решение проблемы: «Поэтому для бухгалтеров мы предлагаем отличный семинар. На нем мы все проблемы разъясним за небольшие деньги, клиенты избегут штрафов, и балансы станут идеальными. Потому как мы – профессионалы и специалисты – хорошо в этом разбираемся, и уже 1748 предприятий оказались спасены от безумных налоговых требований».

Пресс-релиз – это буквально два-три абзаца, на одну страничку, не больше. Что делать с ним дальше? Рассылайте по журналам, газетам, сайтам вашей и подходящей для вас тематики.

Публикация зависит от ваших отношений с прессой. У вас могут быть конкретные договоренности. Если договоренностей нет, то напишите: «Возможно, вас эта информация заинтересует, потому что произошло такое-то изменение в законодательстве, пожалуйста, в приложении читайте». Всегда должен быть повод. То есть просто так, о рутинной деятельности, пресс-релиз не пишется. Всегда придумывается какое-то событие, повод, изменения.

Обычно в пресс-релизе анонсируют мероприятие, и пресса воспринимает его как рекламу и просит у вас денег за публикацию. А если вы пишете, что ваш семинар прошел, то информационный повод есть, но денег за рекламу у вас не попросят, вы ведь уже никого не зовете. Тем не менее кто-то из ваших потенциальных клиентов почитает, зайдет на ваш сайт, посмотрит, заинтересуется вашими услугами.

В пресс-релизе вы не можете заниматься саморекламой, но вам это и не требуется. Выдерживайте баланс между новостью и саморекламой. И соблюдайте его в первую очередь тем, что у вас нет откровенных призывов, в отличие от продающих писем или текстов на вашем сайте. Откровенные призывы «зайдите, прочитайте, узнайте больше» вычеркивайте, оставляйте только информирование и ссылку на ваше мероприятие, событие и пр.

Учитывайте следующий момент: если вашу статью редакторы не хотят брать без денег, то что-то с ней не в порядке. Она и в случае публикации за деньги не даст вам результата, так как не заинтересует ваших клиентов. Если же статья полезная для людей и цепляющая, ее опубликуют бесплатно и даже выплатят автору гонорар.

Схема для новостных сайтов

Новости вашей отрасли и вашего предприятия для новостных сайтов делайте по схеме стандартной пирамиды:

• заголовок – это вся новость одним предложением;

• первое сообщение – одна строка, выражающая суть события;

• второе сообщение – один абзац с подробностями;