Магия продаж Ладыгин Александр

РЕКОМЕНДАЦИИ ПРОДАВЦУ НА ЭТАПЕ АРГУМЕНТАЦИИ

– На этом этапе важно оказать на клиента направляющее воздействие.

– Старайтесь не злоупотреблять специальной терминологией. Она не всегда понятна клиенту и может его раздражать или настораживать.

– Употребляйте понятные для клиента аргументы, учитывая его потребности и мотивы покупки.

– Чередуйте «сильные» и «слабые» (средние по силе) аргументы. Этот метод аргументации известен очень давно как метод Гомера. (Того самого античного поэта, владевшего неплохо также и искусством риторики).

– Начните вашу аргументацию «сильным» аргументом, потом назовите несколько «средних» и закончите «самым сильным».

– Решающие доводы можно и повторить.

– Избегайте преувеличений. Они могут вызвать недоверие клиента.

– Знайте тактику поведения по отношению к конкурентам.

Цена является важным параметром (свойством) вашего продукта. Поэтому к аргументации цены в Украине относятся, как правило, особенно внимательно.

Несколько полезных советов.

– Не торопитесь говорить о цене. Хороший метод – говорить о цене во второй части беседы. После весомого (сильного) аргумента сами скажите о цене.

– Если в начале беседы (переговоров) клиент спрашивает о цене, попробуйте «уклониться» от ответа. (Варианты такого «уклонения»: «Вы задали важный вопрос…Немного позже я Вам отвечу», «Стоимость Ваших вложений – важный момент… Чтобы ответить Вам наиболее полно, я должен кое-что уточнить»).

– Если вопрос о цене задаётся настойчиво и вы понимаете, что от ответа зависит возможность самого продолжения беседы – ответьте незамедлительно.

– Назовите точную цену. Говорите о цене уверенно. Знайте составляющие цены.

– Избегайте округлённых чисел. Они могут вызвать недоверие клиента.

– Иногда вопрос о цене носит характер возражения. Возражения, связанные с ценой рассматриваются в следующей главе – «Возражения и ответы».

– Сейчас подходящий момент. (Начало сезона, оживление продаж, рост доходов населения…)

– Специально для Вас в первую очередь. (Раньше конкурентов)

– Этот товар улучшит Ваш имидж

– Вы сможете получить дополнительную прибыль.

ТАКТИКА БЕСЕДЫ О КОНКУРЕНТАХ

Это один из самых сложных моментов в работе профессионального продавца. Опыт ведения семинаров в Украине показал, что для наших менеджеров эта тема особенно актуальна.

Опытный профессионал старается избегать разговора о конкурентах, т. к. такой разговор чем-то полезен для конкурента. Напоминание о торговой марке или названии фирмы…Это своеобразный PR, работающий на усиление имиджа конкурента. Если мы говорим о конкуренте плохо, то клиент может предположить, что мы его боимся…Говорить же о конкуренте только хорошо – пожалуй неразумно.

Как же быть, если клиент настаивает и разговора не избежать?

Рассмотрим несколько профессиональных методов беседы о конкуренте.

Этот метод описан в книге Шандезона и Лансестра «Методы Продажи». (Перевод с французского, Москва, 1993).

До начала беседы Вы подготовлены и располагаете следующей информацией:

МОЁ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ПРЕДЛОЖЕНИЕ КОНКУРЕНТА

В процессе самой беседы Вы излагаете клиенту не всю известную Вам информацию, а только её часть по такой схеме:

Таким образом:

– об этом Вы говорите,

– об этом Вы не говорите.

В процессе беседы выясняется, что вашего конкурента, наряду с достоинствами, есть один «небольшой недостаток». А вот у вас…одни только достоинства…

Об этом методе мне рассказали участники одного открытого семинара. Они сослались на свой опыт сотрудничества с израильскими предпринимателями. Я назвал этот метод здесь по имени американского президента, поскольку методика анализа ситуации похожа на известную методику Франклина.

Если в предшествующем методе конкурента надо знать хорошо, то метод «Франклина» таких знаний не требует. В чём же «фокус»?

Предположим, что клиент настаивает на сравнении вашего товара (услуги) с товаром конкурента. Тогда возьмите лист бумаги, авторучку и разделите его (лист) пополам. Затем предложите клиенту «Раз уж он так настаивает» перечислить достоинства продукции вашего конкурента.

Так как клиент обычно «не готов» к такому вопросу, он более или менее уверенно назовёт 2,…3,…4 таких достоинства. Запишите их на левой половине листа. (Ещё лучше, если клиент сам их запишет).

После этого «вы берёте инициативу на себя» и перечисляете достоинства своей продукции. Её вы знаете хорошо и уверенно перечисляете 4,…5,…6 достоинств. «Фокус» в том, что ваш список достоинств всегда длиннее. Остаётся улыбнуться клиенту и предложить ему самому сделать выбор. Если следовать вашей схеме – ваш продукт всегда в выигрыше!

Например. Мой продукт – рекламные площади в газете «Вечерний Запад». Мой конкурент – газета «Утренний Восток». Сделаем сравнение.

«Утренний Восток» – «Вечерний Запад»

– Большой тираж – Тираж не уступает

– Читается по утрам – Её читают вечером, не торопясь, внимательно

– Издание для деловых людей – Деловые люди, их дети и жёны

– Умеренные цены на рекламу – Цены одинаковые с «УВ»

– Более специализирована

– Много подписчиков

– Доставка по офисам

После такого сравнения, весьма вероятно, клиент захочет «разместиться» в вашем издании.

Этот метод описал один из участников открытого семинара. Он же рассказал и об опыте его успешного применения. Для применения этого метода надо знать «конкурента конкурента» и одно из его достоинств, более заметное, чем достоинство конкурента.

Рассмотрим пример. Вы продаёте квартиры. Вместе с клиентом осматриваете одну из них.

Клиент говорит: «Неплохая квартира, но далеко от метро. Вот мне предлагали ближе к метро и всего на пару тысяч дороже».

Продавец (риэлтер): «Метро, конечно имеет значение. Я могу предложить вариант – совсем близко от метро. Квартира хорошая. Но будет дороже на 4 тысячи… Однако зачем Вам переплачивать четыре, будете жить в шумном месте…А здесь, посмотрите в окно – остановка автобуса – совсем близко!»

Как видим, «маленькая хитрость» состоит в том, чтобы отвлечь внимание клиента от конкурентного предложения, упомянув о другом более «крутом», но заведомо неприемлемом для клиента варианте.

Клиенту, как правило, не очень интересна «аргументация вообще». Он хотел бы видеть прежде всего выгоду для себя от покупки.

Представим себе клиента несколько озадаченного вашей аргументаций. (Ситуация не такая уж редкая).

Пример. Предположим, что речь идёт о размещении рекламы на последней странице обложки популярного женского журнала. В этом случае аргументация продавца (рекламного агента) может быть, в частности, такой:

1. Тираж нашего журнала 50 тысяч экземпляров… Это означает для Вас… что не менее 100 тысяч читателей увидят Вашу рекламу.

2. Журнал распространяется по подписке… Это обеспечивает Вам…возможность быть замеченными именно заинтересованными читателями (читательницами).

3. Мы можем заключить контракт на 3 месяца… Вам это даст возможность…экономить 15 % на каждом номере.

4. Наш журнал читают деловые женщины…Это означает, что Вы получите…именно ту читательскую аудиторию, на которую Вы рассчитываете.

5. Впереди – Новый год…

Таким образом Вы сможете… привлечь к себе внимание тех, кто подбирает подарки родственникам или друзьям.

Нетрудно заметить, что аргументация в этих примерах строится по схеме:

Читателю нетрудно будет составить примеры аргументации по этой схеме применительно к своему бизнесу. Необходимые «переходные фразы» выделены жирным шрифтом в предыдущем примере.

ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТА И ОТВЕТЫ НА НИХ

Ваши клиенты любят возражать… Понять их можно. Рынок насыщен, предложений много…Денег, как всегда, не хватает…

Этот этап процесса продажи умышленно отражён на схеме «по вертикали».

Этим подчёркивается, что фактически возражения могут поступить от клиента на любом этапе переговоров. И в любой момент опытный продавец готов отвечать на возражения. Для многих неопытных продавцов возражения клиента представляют серьёзное препятствие на пути к завершению сделки. Для опытного продавца – возражения и ответы – самый интересный этап процесса продажи. Возражения клиента свидетельствуют о его интересе!

Многолетний опыт тренера говорит о том, что большинство возражений связано с ценой или конкретным продуктом. О них – немного ниже. Здесь рассмотрим несколько возражений, характерных для продаж самых различных товаров и услуг. Вашему вниманию предлагаются также варианты ответов. Каждый опытный продавец понимает, что нет «волшебного» приёма, который помог бы преодолеть любые возражения. Однако настойчивость в сумме с энтузиазмом продавца – верный рецепт успеха!

Возражение: «У меня нет времени на эти разговоры!»

Ответ (варианты ответа): – Понимаю,…Вы – человек занятый…Если я перезвоню позже, Вы не будете возражать?

– Я займу у Вас совсем немного времени…

Возражение: «А где гарантия…?»

Ответ: – Наша фирма уже 5 лет на рынке…

– Наши клиенты – солидные компании. Например…

– Наш центр гарантийного ремонта расположен по адресу…

Возражение: «У нас уже есть поставщик»

Ответ: – Конечно, это не удивительно…У такой солидной фирмы должны быть постоянные поставщики…Но может быть у него несколько иные условия поставки…

– Давайте попробуем сравнить условия…

Возражение: «Этот холодильник (шкаф, диван…) слишком велик для нашей семьи…»

Ответ: – А где вы собираетесь его поставить?

Возражение: «Надо подумать…»

Ответ: – Конечно…Речь идёт о серьёзной сделке… Однако обратите внимание, если завтра мы завезём Вам товар, то уже завтра вы сможете получать соответствующую прибыль…

Возражение: «Ваш товар плохо расходиться (в магазине)»

Ответ: – Давайте вместе рассмотрим выкладку товара в торговом зале

По мере накопления опыта продавца расширяется список типичных возражений и ответов. Понятно, что приведенные выше варианты ответов не являются единственно возможными. Опытные продавцы всегда смогут «усилить» этот перечень своими версиями ответов.

Опыт многих «поколений» продавцов предлагает такую «творческую» схему:

1. Выслушайте возражение

2. Выразите признательность или сопереживание

3. Задайте вопросы открытого типа. Попросите клиента более подробно изложить своё возражение

4. Резюмируйте полученную информацию

5. Ответьте на возражение

6. Убедитесь, что Ваш ответ принят и понят

7. Со словами «Кстати…» двигайтесь дальше

– Дайте возможность клиенту высказаться. Не перебивайте…

– Не говорите клиенту, что он неправ. Даже если вы уверены в ошибочности его мнения – промолчите или скажите, к примеру: «Оригинальная точка зрения», «Есть люди, которые согласились бы с Вами».

– Если клиент высказывает подряд несколько возражений, делайте записи (чтобы ответить), отделяя возражения с которыми вы согласны, от тех, с которыми вы не согласны. Начинайте отвечать со слов: «Согласен с Вами…»

– Не спешите говорить о цене.

– Избегайте дискуссий.

– Знайте заранее о возможных вариантах возражений клиента. Будьте готовы отвечать на них наилучшим образом, учитывая мотивы покупки и потребности клиента.

– Не задерживайтесь на «трудном» возражении. Оно попадает «точно в цель». Поэтому ваш неосторожный ответ: «Согласен» может сделать бессмысленным весь последующий разговор. Скажите, например: «Это важное замечание… Я Вам отвечу на него…чуть позже». Далее – несколько сильных аргументов – и ваш подготовленный ответ.

Очень часто возражения покупателя – даже и не возражения вовсе, а просто отговорки. Они являются лишь надуманными причинами отказа от покупки. Редко когда от покупателя услышишь: «Да нет никаких причин – просто я не хочу это покупать». Чаще всего приводятся возражения, представляющие собой классические отговорки.

Чтобы «вытащить» из покупателя настоящую причину отказа, продавец должен следить за реакцией собеседника в ходе презентации товара, на этапе аргументации. Если покупатель не проявляет интереса к цене или характеристикам продукта, целесообразно остановиться и попробовать какой-нибудь иной способ.

Проблема цены является очень типичной в процессе переговоров о продаже в Украине. Типичные возражения о цене и рекомендуемые варианты ответов выглядят следующим образом.

Возражение: «Это дорого…»

Ответ: – Качественный товар не бывает дешёвым…

– Иногда говорят: «Скупой платит дважды»…

– Обратите внимание на уникальные свойства нашей продукции

– А какую именно цену вы считаете справедливой?

Возражение: «В фирме «Лотос» это стоит дешевле»

Ответ: – А вы уверены, что это тот же товар? Какие характеристики у их модели?

Возражение: «На базаре я куплю намного дешевле»

Ответ: – Покупка на базаре сопряжена с определённым риском…

– На базар надо ещё попасть, а мы с вами можем принять решение «здесь и сейчас»

Как ещё можно отвечать на возражения о цене?

– Сравните цену с ценой клиента. Полученную разницу можно «свести к пустяку», если разделить её на срок использования товара и оценить «расходы на один день».

– Если просят снизить цену – делайте «контрпредложение». Оно должно быть заранее заготовлено. Например: «Если Вы покупаете два комплекта, возможна скидка 5 %», «Если мы заключим контракт на год, скидка может быть очень существенной».

– Преимущества – важнее цены. Вы говорите ещё раз о тех ключевых достоинствах, которые сопровождают покупку или о потерях, которые может понести клиент, если не купит. («Да …Стоит подумать…Но обратите внимание, что на складе осталось только два комплекта…Может быть надёжнее принять решение прямо сегодня?»).

Рассмотрим конкретный пример – оптовая продажа лекарственных препаратов. Разговор менеджера оптовой фирмы с заведующим (заведующей) аптекой.

Возражение: «Антигистаминных препаратов нам уже достаточно»

Ответ: – Это хорошо, когда у клиента есть возможность выбирать

– Мы предлагаем продукцию отечественного производителя. А она всегда пользуется спросом…

Возражение: «В нашем микрорайоне – одни пенсионеры. Что они покупают – вы знаете»

Ответ: – Это хорошо, что много пенсионеров. Ведь пенсии недавно повысили.

На хорошее лекарство они денег не пожалеют.

Возражение: «Этот … плохо покупают»

Ответ: – Я обратил внимание, что он выставлен в малозаметном месте.

Если позволите, я попрошу «первостольника» переставить его ближе к кассе.

Возражение: «У вас небольшой ассортимент препаратов. Нам удобнее работать с крупным поставщиком»

Ответ: – Большой ассортимент – это важно. Однако обратите внимание – у нас есть препараты, которых нет у других.

Возражение: «Ну…какое качество у российских автомобилей – известно всем!»

Ответ: – Многие так считают…Однако в последние годы российские производители очень заметно повысили качество продукции.

Возражение: «Обивка салона – слишком светлая. Любое пятно – сразу будет заметным!»

Ответ (вариант 1): – Да, обивка светлая…Зато какое ощущение простора и пространства!

Ответ (вариант 2): – Давайте посмотрим другой салон.

Возражение: «Тираж-то у вас большой, но читатели – женщины. А наш товар рассчитан на мужчин!»

Ответ: – Имеются статистические материалы, которые показывают, что 80 % мужских дезодерантов покупают именно женщины – для своих мужей и любимых…

Возражение: «На оригинал-макете – цвета одни, а в тираже – совсем другие будут! Мы уже имеем опыт!»

Ответ: – Вас можно понять…Иногда такое встречается…Недавно нами закуплено новое оборудование, которое обеспечивает исключительно точную цветопередачу в полиграфии.

Возражение: «Люди читают новости, а не рекламу!»

Ответ: – Это верно…Но подсознательно читатель замечает на странице и рекламу тоже…И в магазине он примет уже соответствующее решение!

Возражение: «Стоит дорого. А где гарантия надёжности?»

Ответ: – Мы даём гарантию 10 лет на корпусную мебель и 5 лет на мягкую.

Возражение: «А почему вы не можете доставить мебель уже завтра?»

Ответ: – Мы работаем по индивидуальным заказам. Всё будет изготовлено нужного цвета и по размеру… Поэтому потребуется 7 дней на изготовление и 3 дня – на доставку.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ

Заключительный этап процесса продажи совершенно необходим для её успешного завершения. Как бы прекрасно вы не провели предшествующие этапы, но если «споткнулись» на последнем – сделка может не состояться.

Важность этого этапа определяется именно его необходимостью для успеха в процессе продажи!

Иногда (и это хорошо!) клиент сам говорит вам, что он принял решение купить. Но нередко бывает и так, что его надо легонько «направить» к этому решению.

Что такое «сигналы о покупке»? Это слова, действия или мимика покупателя, дающие основания продавцу сделать вывод о том, что клиент по-видимому уже принял решение купить. (Или очень близок к такому решению). Обычно различают вербальные и невербальные сигналы. сигналы о покупке. (Т. е. речевые, произносимые словами).

Например. Когда клиент спрашивает…

– о цене, доставке, установке, обслуживании;

– о возможных скидках или других стимулах для покупателя;

– …«Если я решу покупать…»;

– кто ещё купил у вас эту продукцию;

– что другие покупатели думают об этой продукции;

– о малозначительных деталях и подробностях;

– можно ли с помощью вашей продукции решать некоторые конкретные задачи покупателя;

– мнение продавца о других модификациях продукции;

– об условиях оплаты.

Когда клиент говорит…

– что-то положительное о вашей продукции;

– что он (или она) давно хотели воспользоваться какими-то специфическими особенностями вашей продукции;

Когда продавец…

– успешно продемонстрировал соответствие своего предложения целям и задачам клиента;

– спросил, есть ли ещё вопросы у клиента и получил ответ «нет» (или просто молчание).

(Т. е. неречевые, а демонстрируемые жестами, позами, мимикой и т. п.).

Например. Когда клиент…

– подходит ближе и начинает осматривать или ощупывать продукцию;

– пробует продукцию на вкус, на ощупь и т. п.;

– «примеряет», как он разместит продукцию у себя;

– выглядит более расслабленным;

– становится более дружелюбным;

– смотрит вам в глаза более внимательно;

– рассматривает бланк заказа, счёт, договор,…берёт в руки авторучку;

– кивает в знак согласия или наклоняется ближе к продавцу;

– начинает слушать продавца более внимательно;

– просит у продавца отложить ему ручку.

Когда продавец…

– закончил свою презентацию;

– выполнил успешную демонстрацию продукции;

– вручил клиенту бланк заказа и авторучку.