Главная
Хантер Дэн
Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса
Читать онлайн бесплатно

Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса Хантер Дэн

Kevin Werbach, Dan Hunter

FOR THE WIN How GAME THINKING

Can Revolutionize Your Business

Издано с разрешения Warton Digital Press c/o Perseus Books, Inc. и литературного агентства Александра Корженевского

Книга рекомендована к изданию Викторией Манжаровой, Ксенией Бредихиной и Екатериной Липницкой

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

* * *

Нейту и Элене
Дэн Хантер

Эли и Эстер
Кевин Вербах

Введение

Разве бизнес не может приносить радость?

Менеджер инвестиционного банка приходит в кабинет руководителя с заявлением о своем переходе на работу к конкуренту. Конечно, последние пять лет компания платила ему приличные деньги. Но один банк ничем не отличается от другого, так ведь?

Сотрудница справочной службы размеренно читает текст с монитора компьютера. Она думает о своем, пытаясь поскорее отделаться от позвонившего клиента, и старается понять, не превысила ли она норму сегодняшней выработки, чтобы взять еще один законный пятиминутный перерыв.

Мамочка катит тележку по супермаркету, когда ее малыш начинает капризничать и вертеться. Это заставляет ее хватать с полок продукты не задумываясь, хотя обычно она старается выбирать что-нибудь подешевле.

Незаинтересованные, лишенные мотивации, обессиленные и не имеющие возможности сосредоточиться. Разве не таковы все сотрудники и клиенты? И разве не такими они будут всегда?

Теперь представьте другой сценарий. Менеджер банка получил служебное повышение, когда его команда возглавила внутренний рейтинг лидеров компании. Сотрудница справочной службы чувствует и внутреннее удовлетворение, и то, что ее ценит работодатель, когда она помогает клиенту справиться с затруднительной ситуацией. А замученная мамочка испытывает настоящую радость, когда понимает, что следующая пачка кукурузных хлопьев даст ей количество баллов, необходимое для следующего уровня на сайте ее интернет-сообщества.

По крайней мере, по нескольким показателям люди из этих примеров выполняют свои задачи эффективно. Вероятно, нам хочется, чтобы наши руководители были строгими, сотрудники – производительными и легко подменяли друг друга и чтобы клиенты покупали не задумываясь. Но если мы сосредоточимся на краткосрочных показателях, это в лучшем случае приведет к краткосрочным выгодам и может стать в долгосрочной перспективе причиной больших потерь. Когда у людей нет заинтересованности, они халтурят. Трудно представить себе, что компании, на которые они работают, создают инновации, выпускают товары-хиты или показывают какие-то выдающиеся результаты. И похоже, никому это не приносит особого удовольствия. А вообще, какое отношение к удовольствию имеет бизнес?

Огромное. На протяжении тысяч лет мы создаем то, что называется играми, которые обладают колоссальной психологической способностью развлекать. Правильно разработанная игра – это оружие, направленное в сердце мотивации человеческой психики. Применение игровых техник могло бы кардинально изменить ваш бизнес. Смысл этой книги заключается в том, что развлечение – необычайно ценный инструмент для решения серьезных бизнес-задач, связанных с маркетингом, повышением эффективности, инновациями, привлечением клиентов, работой с персоналом и устойчивым развитием. Речь идет не о мимолетном ощущении радости, а о глубоком чувстве удовлетворенности, которое возникает, если игры качественно разработаны.

Вспомните, насколько увлекает игра: кого-то – гольф, шахматы или скрабл, а кого-то – компьютерные игры FarmVille или World of Warcraft. Неужели вам не хотелось бы испытать то же чувство удовлетворения в своей работе? Ту же увлеченность? То же поощрение от вашего взаимодействия как потребителя с компаниями? Организации с заинтересованными сотрудниками, сообществами и клиентами опережают тех, кто не может сформировать истинную мотивацию. Это особенно справедливо в мире, где конкуренция носит глобальный характер, а технологии значительно снижают барьеры для входа на рынок. Вовлеченность – ваше конкурентное преимущество, и методы игрового дизайна дадут вам средства для его получения.

Игры существуют со времен возникновения человеческой цивилизации. Даже видеоигры имеют сорокалетнюю историю и представляют собой мировую индустрию, которая приносит 70 миллиардов долларов в год. Миллионы людей во всех уголках земного шара проводят миллионы часов за играми на приставках, ПК и мобильных телефонах. Игры популярны среди всех групп населения, независимо от пола, возраста и социального положения, но особой популярностью они пользуются у поколения, которое только начинает работать.

Наш первый вопрос: можно ли провести анализ того, что делает игры эффективными, и перенести эти составляющие в бизнес-среду? Таково исходное положение новой бизнес-практики под названием геймификация. Наша цель – показать вам, как можно использовать геймификацию в качестве мощного инструмента для вашей организации.

Вначале нужно прояснить один момент: эта книга не о видеоиграх. Не об индустрии игр, поколении геймеров, влиянии игр (положительном и отрицательном) на общество и не о том, во сколько обошелся выпуск последней версии Madden Football. Эта книга не о виртуальных 3D-мирах, рекламных или развивающих играх. И даже не о сфере бизнеса в Интернете или в сфере диджитал. Естественно, мы затронем эти темы, но только в качестве контекста. И поскольку это книга о бизнесе, мы не будем даже упоминать о жарких научных спорах в игровом образовании между людологами и нарратологами[1]. (Даже не просите.) Нет, это книга о том, как применять геймификацию для совершенствования методов ведения бизнеса.

Геймификация не превращает весь бизнес в игру, как инновации не превращают его в научно-исследовательскую лабораторию, а методика «Шесть сигм»[2] не превращает его в производственную линию. Геймификация – это набор мощных инструментов, которые можно применить для решения существующих задач, каким бы ни был характер вашего бизнеса. Лучшие примеры игровых механик в бизнесе даже не похожи на игры. Суть игры вовсе не в развлечении – это слияние человеческой природы и умелого дизайна. Сотни миллионов людей играют на компьютерах, приставках, мобильных телефонах, планшетах и в социальных сетях, например в Facebook, потому что эти игры тщательно разработаны на основании опыта реального мира и исследований человеческой психологии.

Для успешной геймификации требуется два вида навыков: понимание дизайна игр и понимание методов бизнеса. Обоими навыками обладают лишь некоторые компании. Знания о том, как провести сегментацию рынка или минимальный анализ конкурентного продукта, не покажут вам, как сформировать устойчивую вовлеченность. Вот почему большинство руководителей считают геймификацию новым, трудным, но интересным веянием. Однако в равной степени справедливо и обратное. Знания в области программирования, разработки или тестирования игр не помогут при расчете пожизненной ценности клиента, управлении командой или выборе правильной бизнес-стратегии. Во время наших исследований компаний и преподавания на первом в мире курсе геймификации в Уортонской школе бизнеса мы видим: когда встречаются методы ведения бизнеса и разработка игр, одновременно возникают и путаница, и понимание.

В основе нашей работы лежит осознание того, что традиционные способы мотивации покупателей и сотрудников часто не оправдывают ожиданий. Метод кнута и пряника больше не работает, а деньги, общественное положение и страх быть наказанным действуют лишь до определенного момента. В мире практически неограниченного выбора традиционные методы становятсяменее эффективными. Экономисты обязаны понимать, что иногда люди ведут себя непредсказуемо и нерационально, и такое поведение подрывает основные принципы менеджмента и маркетинга. Как компании могут использовать эти знания себе во благо?

Исследования мотивации, которые можно найти в научной литературе, говорят о том, что человека будет мотивировать игровой компонент. Денежное вознаграждение вовсе не обязательно, потому что сама игра уже вознаграждение. Например, геймеры станут вкладывать огромные средства в приобретение виртуальных объектов и установление рекордов, которые не имеют реальной стоимости. Это не значит, что реальные деньги привлекаться не будут. Одна только игра World of Warcraft приносит около 2 миллиардов долларов в год. Всего через четыре года с момента своего основания разработчик бесплатных социальных игр для Facebook Zynga принес в 2011 году 1,1 миллиарда долларов дохода и почти 200 миллионов долларов чистой прибыли, в основном за счет монетизации виртуальных товаров.

Исходя из подобных цифр, энтузиасты начинают трубить во все трубы об эффективности игр и геймификации. Некоторые венчурные стартапы предлагают внедрять в сайты игровые инструменты или такие инструменты для повышения производительности, как системы управления взаимодействия с клиентами. Подобное развитие вдохновляет, но в то же время хотелось бы вас предостеречь от опасности. Можно сосредоточиться на поверхностных элементах игры и упустить более глубокие аспекты. Если геймификация – это всего лишь лоск на существующей системе маркетинга и менеджмента или все та же традиционная система вознаграждений, но в блестящей упаковке, она не принесет никакой практической пользы и даже может усугубить ситуацию. Существует причина, по которой большинство игр не имеют успеха, – сложность их разработки.

Кем бы вы ни были: руководителем крупной корпорации, который рассматривает возможность проекта по геймификации, штатным сотрудником некоммерческой организации, которая пытается найти новые методы воздействия на свою аудиторию, студентом, который пытается разобраться, какие навыки ему понадобятся для работы в развивающейся отрасли, наша цель – обеспечить вас практическим руководством, в котором изложены все основные принципы, необходимые для применения геймификации в вашей организации. В книге «Вовлекай и властвуй» мы делаем попытку сформировать понимание общих принципов геймификации и даем основы и пошаговые инструкции для внедрения ваших идей. Опираясь на собственные исследования и беседы с руководителями, мы описываем, как организации всех типов применяют геймификацию на практике. Кроме того, здесь вы найдете множество идей, взятых из научных работ по менеджменту, маркетингу, организации производства, психологии и другим отраслям бизнеса. Когда развеются ультрамодные идеи о геймификации, ценность представлять будут лишь эти обоснованные знания.

Подчеркивая практическую направленность книги, мы со всем вниманием подходим и к глубокой сути описываемых методов. Правильное использование геймификации ведет к кардинальным изменениям в ведении бизнеса. Если развлечение и имеет значение, то только потому, что имеют значение люди – они важны как независимая действующая сила, которая стремится реализовать себя, а не как «черные ящики» или упрощенные рациональные максимизаторы прибыли. Несмотря на то что все большая часть нашей жизни управляется удаленными сетевыми программами, центром внимания руководителей должны оставаться те непостижимые переменные, которые наполняют жизнь особым смыслом. Понимание возможностей того, что мы называем игровым мышлением, – первый шаг на этом пути.

Почему мы написали эту книгу

Мы оба играем в видеоигры и делаем эту большую часть жизни. Если вы играете уже достаточно долго, то со временем начинаете замечать некоторые вещи. Например то, что люди, даже самые умные, образованные, те, кому «не следует тратить свое время впустую», просто не могут не реагировать на игровую среду.

В течение многих лет мы состояли в гильдии многопользовательской онлайн-игры World of Warcraft. В гильдию входили разработчики игры и ее тестировщики. Преобладающее большинство из них были кандидатами наук или имели другие ученые степени и работали в ведущих университетах или корпоративных исследовательских группах. У многих имелись семьи. Это не совсем соответствует типичному образу подростка, который пытается убежать от реальности, не так ли? С ужасом и одновременно изумлением мы наблюдали, как эти выдающиеся люди вместе сражались на мнимых мечах и боролись с несуществующими монстрами. Мягко говоря, неожиданное и интересное зрелище.

На основной работе мы преподаем в коммерческих и юридических школах. Мы начали задумываться над тем, как субъективная система оценивания знаний – то, что мы называем оценками, – в значительной степени влияет на учащихся. Оценка – это не показатель знаний и эрудиции. Оценка – это всего лишь механизм, созданный учителями для мотивации учащихся к достижению этих важных целей. В утверждении, что образование и работа – это в действительности просто игры, нет ничего предосудительного. Мы задались вопросом: почему бы эти игры не усовершенствовать?

Мы начали изучать геймификацию и стали преподавателями первого в мире обучающего курса по данной теме. Мы пришли к выводу, что, несмотря на большое количество прекрасных книг по разработке игр и влиянию их на общество, нет ни одного печатного издания, которое бы ясно и научно объясняло, как и зачем создавать геймифицированные системы. Большинство материалов с пометкой «анализ кейса» – отдельные статьи в журналах и посты в блогах, где в большинстве случаев то, что называется глубоким анализом, сводится к слайдам в PowerPoint. Мы поняли, что существует реальная потребность в научно обоснованном и в то же время практическом руководстве, которое бы объясняло, как правильно проводить геймификацию.

Все это побудило нас написать эту книгу. Но настоящая причина ее написания никак не связана с этими очень прагматичными предпосылками – дело в том, что геймификация вызывает острый интерес и может оказаться революционным направлением. По своей сути она призвана помогать получать удовольствие от работы. Мы даже представить не можем, что может быть лучше превращения бизнес-процессов в нечто захватывающее и увлекательное. Мы только-только начинаем понимать, насколько революционным может стать это направление в самых разных сферах: образовании, здравоохранении, маркетинге, управлении отношениями, государственном управлении, программировании и многих других.

Большинство идей, которые будут обсуждаться в этой книге, применимы во всех этих контекстах. Очевидно, что геймификация может применяться отделом маркетинга, которому необходимо заинтересовать потребителя продуктом, или отделом по работе с персоналом, который хочет повысить мотивацию и заинтересовать сотрудников. Но она также применима при управлении персоналом, государственном управлении и в социальной сфере. Во всех этих случаях мотивация – волшебная составляющая. Программа, профинансированная фондами для поощрения детей из малообеспеченных семей к домашнему чтению, структурно совсем не отличается от программы, внедренной производителем потребительских товаров для увеличения продаж зубной пасты. Обе могут стать более эффективными благодаря игровому мышлению.

Конечно, если вы руководите программой, геймификация полностью меняет круг ваших обязанностей. Наша задача в том, чтобы познакомить вас с теорией и практикой геймификации и продемонстрировать методы и подходы, которые доказали свою действенность. Благодаря беседам с ведущими практиками отрасли, преподаванию геймификации и изучению множества примеров мы выделили значимые, по нашему мнению, элементы для эффективной геймификации. Ваша задача – выбрать из предложенного в книге набора те инструменты, которые соответствуют вашим потребностям и потребностям вашей организации.

Карта территории

В книге «Вовлекай и властвуй» раскрываются принципы, необходимые для успешного внедрения геймификации в организацию любоо типа. Как и во многих играх, в этой книге вам предстоит пройти через несколько уровней. Усвоив один принцип, вы сможете сделать следующий шаг.

На уровне 1 вы получите четкое представление о том, что такое геймификация. На уровне 2 мы поможем вам определить, сможет ли геймификация решить задачи конкретно вашего бизнеса. На этом уровне мы научим вас смотреть на свои задачи с точки зрения разработчика игр, то есть понимать точно, что такое игра и каковы основные принципы игрового мышления. На уровне 3 мы углубимся в мотивы пользователей вашей системы геймификации и выясним, как она может повысить их мотивацию. Десятилетия исследований раскрывают удивительные факты о способах мотивации поведения, которые должны лечь в основу любого проекта по геймификации. На уровне 4 мы рассмотрим конкретные игровые техники, а также иерархию динамики игры, ее механизмов и компонентов.

На этом этапе в ваших руках уже будут основные принципы. Далее настанет время для их внедрения. На уровне 5 мы расскажем, как за шесть последовательных шагов внедрить геймификацию. На уровне 6 рассмотрим возможные риски, юридические и этические проблемы, излишне упрощенные подходы к внедрению геймификации, а также то, что может произойти в случае, когда игроки поменяются с вами ролями.

Если вы читаете эту книгу, чтобы узнать больше о том, что такое геймификация и как она работает, эта книга даст вам исчерпывающие основы. Если вы хотите внедрить геймификацию в своей организации, будьте готовы к собственным экспериментам или экспериментам со своими партнерами или командой. Не ждите, что, однажды внедрив геймификацию, вы сможете долгое время не вносить в нее никаких изменений. Вашим игрокам захочется большего. Наша цель – поставить вас выше игры. В этой книге есть все необходимое для начала. С дополнительной информацией можно ознакомиться на нашем сайте http://www.gamifyforthewin.com.

Начнем игру.

Комментарий к названию

Название книги «Вовлекай и властвуй» в оригинале звучит как For the win, или сокращенно FTW, – это игровой термин, который предположительно впервые появился в старомодных телевизионных игровых шоу наподобие Hollywood Squares[3], где для победы в игре участнику нужно было правильно ответить на вопрос. Сейчас этот термин используется для одобрения инструмента или подхода, который приведет к успеху, в любом контексте. Нам это название кажется подходящим. Геймификация – методика, которую компании могут использовать для достижения большего успеха. Надеемся, вы воспользуетесь этой книгой, чтобы помочь своему бизнесу победить, какие бы методы вы ни выбрали.

Уровень 1
Начинаем играть

Введение в геймификацию

В будущем Интернет станет выглядеть как многопользовательская игра.
Эрик Шмидт, председатель совета директоров Google

Поздравляем! Вы стартовали! Вы на уровне 1.

На этом начальном уровне мы объясним, почему вам следует обратить внимание на геймификацию. Мы ответим на основные вопросы:

• почему игра – ценный инструмент в контексте серьезного бизнеса;

• что такое геймификация;

• как применить игровые идеи в своем бизнесе;

• когда геймификация наиболее эффективна.

У Росса Смита возникла проблема. Его группа тестирования в Microsoft жизненно важна для этого гиганта в программном обеспечении. Сотни миллионов людей ежедневно используют Microsoft Windows и Office. Эти программные системы создавались сотнями разработчиков, с течением лет постоянно видоизменялись и переводились на все основные языки мира. Вирусы и другие ошибки – неизбежные проблемы для таких сложных программных систем. Группа тестирования должна подобные ошибки находить.

Это колоссальная задача, и автоматических систем здесь недостаточно. Единственный способ обеспечить качество – изучить каждый программный продукт, каждый пользовательский сценарий и каждое диалоговое окно на каждом языке. Проблема заключается не только в масштабах задачи: большую часть времени точное тестирование программного обеспечения – занятие до отупения скучное. Даже компании с такими ресурсами, как у Microsoft, нелегко найти сотрудников, которые готовы тестировать Windows и Office. Программы нужно тестировать на всех языках, на которых Microsoft поступает в продажу. Довольно сложно найти людей для тестирования на английском языке, учитывая, что они должны делать свою работу хорошо. Представьте, как трудно справиться с этой проблемой, если речь идет о языках урду, польском или тагальском.

Окажись вы на месте Росса Смита, вероятно, и не подумали бы, что решение проблемы – игра. Тестирование программного обеспечения – серьезный бизнес с финансовыми и даже юридическими последствиями для компании. Он требует повторения и постоянного внимания к деталям. Вы удивитесь, узнав, как Смит решил свою проблему: при помощи игр. Его группа впервые использовала концепцию игры по качеству программного обеспечения, которая превратила процесс тестирования в увлекательное, приятное занятие для тысяч сотрудников Microsoft.

В форме игровой проверки качества языка группа Смита привлекла к тестированию диалоговых окон Windows 7 сотрудников Microsoft со всего мира. За каждый найденный подозрительный языковой бит им начислялись очки, на основании которых составлялся рейтинг сотрудников (всеобщий список «рекордов»). Чтобы гарантировать, что сотрудники не будут кликать не глядя, организаторы умышленно добавили некоторые очевидные ошибки перевода. Система подсчета очков отслеживала работу сотрудников и по регионам.

Игровая проверка качества языка создала элемент соревнования, каждый, кто участвовал в тестировании, хотел победить, и каждый хотел, чтобы победил его язык. Первыми в региональном рейтинге стали представительства Microsoft из Японии. Для обнаружения ошибок они выделили день и отказались на этот день от всей остальной работы. В общей сложности 4,5 тысячи участников проверили более полумиллиона диалоговых окон Windows 7 и зарегистрировали 6,7 тысячи отчетов об ошибках, что привело к внесению сотен значительных корректив. Сотрудники не просто сделали больше, чем требуют их рабочие обязанности, но и признали процесс увлекательным и даже затягивающим.

Игра на проверку качества языка – не единственная, разработанная Microsoft для повышения качества продуктов компании. Так, игра PageHunt предлагает пользователю случайную веб-страницу, чтобы тот ввел наиболее подходящий для нее поисковый запрос. В процессе игры пользователи генерируют массу необычных запросов. Например, для страницы о Дженнифер Лопез предлагается запрос JLo. Компьютеры просто не могут генерировать такие запросы сами. Эта игра позволяет значительно улучшить качество поисковой системы от Microsoft. В игре на проверку кода программисты разбиваются на команды, которые соревнуются друг с другом за очки, присуждаемые за нахождение и устранение ошибок в продуктах Microsoft.

Подобные решения Microsoft, внедренные такими менеджерами-новаторами, как Смит, – примеры быстро развивающегося нового набора инструментов, который задействует игры в коммерческих целях и который называется «геймификация». Подобные решения выходят за границы игрового моделирования, проникшего в корпоративные тренинги и смежные области, – они используют игровые техники во всех сферах бизнеса и скоро появятся и в бизнесе, который рядом с вами.

Рисунок 1.1

Скриншот участника игры на проверку качества языка Microsoft на языке хинди

Как геймификация решает проблемы бизнеса

Росс Смит и другие руководители, о которых пойдет речь в книге, понимают, что сила игр выходит далеко за пределы собственно ее целей. Симулятор полета может научить пилота справляться с опасными ситуациями, которые вероятны во время посадки самолета. Но если вы управяете авиакомпанией, вам также важно, чтобы у пассажиров было к вам положительное отношение, чтобы операторы по обработке багажа доставляли чемоданы вовремя и чтобы ваши клиенты оставались лояльными. Игровые техники могут помочь компаниям улучшить каждый из этих критически важных аспектов бизнеса.

Существует целый ряд условий, при которых такой подход может сработать. Но на начальном этапе особенно важны три неигровых контекста: внутренняя геймификация, внешняя и меняющая поведение.

Внутренняя геймификация

Проект Росса Смита – пример внутренней геймификации. В таких случаях компании используют геймификацию для повышения производительности, чтобы стимулировать инновационную деятельность, усилить командный дух или каким-то другим способом получить положительные результаты силами собственных сотрудников. Внутренняя геймификация иногда называется геймификацией предприятия, но вовсе не обязательно быть большим предприятием, чтобы ее использовать. Даже небольшие компании и стартапы могут применять игровые техники для повышения эффективности.

Существует два признака внутренней геймификации. Во-первых, все игроки – уже часть определенного сообщества (компании). Компания знает их, и они взаимодействуют друг с другом на постоянной основе. У них может не быть общих увлечений, как, например, у членов фан-клуба Гарри Поттера, и взгляды и интересы у них могут быть абсолютно разные. Однако у них общие ориентиры: корпоративная этика и стремление к развитию и определенному положению внутри их организации. Игра на проверку качества языка в Microsoft сработала, поскольку представительства компании по всему миру были озабочены тем, как опередить своих коллег. У них была общая идея – создать максимально качественную операционную систему.

Рисунок 1.2

Взаимосвязь между разными категориями геймификации

Второй признак внутренней геймификации вытекает из первого. Мотивационная динамика геймификации должна взаимодействовать с существующей системой управления и системой вознаграждений компании. Игра на проверку качества языка оказалась эффективной, потому что игроки не были взяты на работу в Microsoft исключительно как тестировщики по локализации. Они участвовали в игре по причине, которую Смит называет общественно значимым поведением, а не потому, что от игры зависела их зарплата. Внутренняя геймификация должна работать в соответствии с основными рабочими требованиями, но в ней должны присутствовать какие-то новые мотивационные элементы. Это может быть статус победителя, завоевавшего вознаграждение, или возможность приобрести новые навыки.

Внешняя геймификация

Внешняя геймификация вовлекает потребителей или потенциальных клиентов. В ней все подчиняется маркетинговым целям. Внешняя геймификация – способ улучшить отношения между компанией и ее клиентами. Она направлена на привлечение клиентов, узнаваемость продукта, укрепление лояльности потребителей и общий рост доходов.

Хороший пример – Record Searchlight, ежедневная газета в Реддинге. Буквально каждая газета сейчас сталкивается с трудностями, поскольку читатели переходят от печатных изданий к цифровому формату. Существование газет напрямую зависит от доходов с рекламы и подписок, которые значительно снижаются, когда читатели осознают, что могут читать новости в блогах и на онлайн-платформах информационных агентств. Руководство Record Searchlight поняло, что с этой тенденцией можно бороться, сформировав сообщество на своем финансируемом за счет рекламы сайте. Задача заключалась в том, чтобы превратить пассивных читателей в заинтересованных пользователей, которые читали бы статьи на сайте и рекомендовали их друзьям.

Для решения этой проблемы издание Record Searchlight внедрило систему бейджей, которые давались пользователям за информативные комментарии к статьям на сайте. Бейдж представляет собой отличительный знак, который отображается в профиле пользователя, когда тот выполняет определенный набор требований. Казалось бы, в таком значке нет ничего особенного, но бейджи могут стать сильнейшими мотиваторами. Они обозначают достижения и демонстрируют их всем. Вспомните нашивки бойскаутов, знаки отличия на военной форме или строку «выпускник Гарварда» в резюме. Геймифицированные бейджи выполняют ту же функцию в цифровом пространстве.

Главной целью газеты было повышение вовлеченности пользователей на сайте. За три месяца количество комментариев увеличилось на 10 %, а время, проводимое пользователями на сайте издания, – на 25 %. Еще одной целью было повышение качества содержания комментариев на сайте. Поощряя читателей сайта оценивать комментарии других пользователей, бейджи сократили количество оскорбительных и сомнительных комментариев. В результате снизились затраты издания, а платформа для онлайн-обсуждений превратилась в ценный инструмент для верных читателей.

Как форма маркетинга внешняя геймификация может пользоваться преимуществами всех современных маркетинговых практик. Кроме того, она дает богатый набор инструментов для понимания и стимулирования мотивации потребителей.

Геймификация, меняющая поведение

Меняющая поведение геймификация стремится к формированию новых привычек. Это может быть приобщение к здоровому образу жизни, например правильному питанию или физическим упражнениям, модернизация учебных классов для улучшения отношения детей к обучению или формирование систем, которые помогут людям откладывать пенсионные сбережения, без лекций о том, какими бедными они будут через несколько лет. В целом такие новые привычки дают желаемые результаты: снижение лишнего веса, уменьшение медицинских расходов, построение более эффективной системы образования, принятие правильных финансовых решений. Данный вид геймификации часто используют общественные и правительственные организации. В то же время они приносят личную пользу.

Адам Босуорт – специалист по технологиям с большим опытом работы в таких компаниях, как Microsoft, BEA Systems и Google. Он возглавлял проект Google по разработке электронных медицинских карт, который погряз в операционных и нормативно-правовых сложностях. Заложив глубокие технические основы нескольких программных платформ, Босуорт стремился сделать то, что может оказать непосредственное положительное влияние на людей. В то же время, как и многие технические специалисты, которые проводят жизнь на рабочем месте за перегородкой, он хотел улучшить свою физическую форму и решил запустить компанию-стартап в отрасли медицины, основной целью которой было бы создание у людей мотивации для улучшения личного здоровья.

Стартап Босуорта Keas с головным офисом в Сан-Франциско сотрудничает с предприятиями для продвижения идей профилактики заболеваний и оздоровления среди их сотрудников. Вначале компания ориентировалась на предоставление пользователям понятной и убедительной информации о состоянии их здоровья. Если бы только люди смогли понять, как питание и физические упражнения влияют на их тело, рано или поздно они бы начали действовать. Но этого не произошло. Вне зависимости от того, насколько убедительными были данные, предоставленные Keas, люди не могли избавиться от своих укоренившихся привычек.

Поэтому Keas немного изменил первоначальное направление своей деятельности. Компания превратила страницы с информацией в тесты, которые проверяли знания пользователей о здоровье. Она объединила тесты в командную игру с уровнями, стратегией и рейтингом. Компания не была уверена в правильности этого решения – разве кому-то нравится проходить тесты? Для надежности было разработано столько тестов, сколько, по мнению представителей компании, пользователь сможет пройти за 12-недельную программу.

Пользователи проделывали тесты за неделю.

Именно в этот момент Босуорт понял, что он на верном пути. Продвижение идеи профилактики и здоровья посредством игры – ключ к изменению поведения пользователей. Участники игры Keas боролись за награды по результатам своих достижений в реальной жизни и в процессе обучения тому, как быть здоровым. Результаты были поразительными. В одном из учреждений сотрудники, использующие Keas, в общей сложности похудели на 544 килограмма. При этом 73 % отметили положительные изменения в своем отношении к работодателям, а 64 % – повышение своей производительности на работе.

Keas – коммерческая организация. Ее клиенты надеются снизить свои счета за медицинские услуги. Но очевидно, что когда люди улучшают свое здоровье, социальная польза куда больше. Таким же образом некоммерческие организации, например Hope Lab, используют геймификацию для улучшения уровня здоровья детей, особенно в малообеспеченных семьях. Проект Белого дома под руководством Управления национального координатора в сфере медицинских информационных технологий и Управления по вопросам научно-технической политики рассматривает игры в качестве основы национальной программы по здравоохранению. Все эти примеры объединяет одно – понимание, что для долговременных изменений в поведении нужна мотивация и что игра – один из мощнейших мотивационных инструментов.

Системы, созданные Microsoft, Record Searchlight и Keas, очень отличаются друг от друга. Они работают в разных условиях: внутри и вне компании, а также в контексте изменения поведения. Но все они – примеры геймификации и игрового мышления применительно к конкретному бизнесу и социальным задачам.

Геймифи-что?

Что же такое геймификация? Какое-то время компании применяли игровое мышление для решения бизнес-задач, полностью не понимая масштаба идеи. Первые упоминания о «геймифицированных» онлайн-системах встречались еще в 1980-х годах. Ричард Бартл, профессор Эссекского университета, первопроходец в многопользовательских онлайн-играх, считает, что первоначально это слово обозначало «превращение чего-то, что не является игрой, в игру».

В своем нынешнем значении термин «геймификация» впервые встречается в 2003 году, когда Ник Пеллинг, британский разработчик игр, организовал консалтинговую фирму по созданию игровых интерфейсов для электронных устройств. Термин вышел из употребления, хотя в течение нескольких последующих лет разработчики игр – Эми Джо Ким, Николь Лаззаро, Джейн Макгонигал и Бен Сойер, а также исследователи – Ян Богост, Джеймс Пол Ги и Байрон Ривз – начали говорить о серьезном потенциале видеоигр. Однако широкое распространение понятие «геймификация» получило только в 2010 году.

Даже после того, как ведущие издания назвали геймификацию «новой популярной бизнес-концепцией», в разговорах с руководителями использование этого термина вызывает непонимающие взгляды. Его часто путают с «серьезными играми» и «теорией игр». Если вы ждете математических моделей, увековеченных в фильме «Игры разума», вы не на том пути.

«Геймификация» – громоздкое слово, и оно не раскрывает все аспекты самого явления. Многие разработчики и исследователи игр обеспокоены – и не без причины – тем, что само слово упрощает всю сложность разработки эффективной игры. Так или иначе, термин ставит в тупик. В конце концов, со временем понятию можно дать другое название, но сейчас мы используем его в общепризнанном варианте. Проблема в том, что нет общепринятого определения геймификации. Наше рабочее определение звучит следующим образом:

Геймификация – использование игровых элементов и игровых механик в неигровом контексте.

Давайте подробно разберем эту формулировку и остановимся на трех составляющих этого определения: игровых элементах, игровых механиках и неигровом контексте.

Игровые элементы

Игра представляет собой комплексную систему, но состоит из множества небольших частей. Мы называем их игровыми элементами. На уровне 4 мы их рассмотрим подробнее, а сейчас считайте игровые элементы набором инструментов для построения игры. Например, к игровым элементам в шашках относятся сами шашки, взятие шашки и превращение шашки в дамку, когда она оказывается в последнем ряду. Обратите внимание, что некоторые элементы – это предметы (шашки), некоторые – отношения между ними (взятие шашки), а некоторые – абстрактные понятия (превращение в дамку). В игре на проверку качества языка Microsoft к игровым элементам относятся конкуренция между международными представительствами и рейтинг, позволяющий участникам сравнивать свои результаты.

Из игровых элементов можно составить разные системы точно так же, как из конструктора Lego можно собрать разные фигуры. Очевиднее всего, что можно создать игру. Игру можно разработать исключительно ради развлечения (или связанного с ним получения дохода) или для того, чтобы продемонстрировать всю сложность израильско-палестинского конфликта. Или вы можете собрать элементы в то, что на самом деле не будет игрой. Когда вы берете элементы игры и внедряете их в методы ведения бизнеса – например, ставите перед программистами задачу найти ошибки или подобрать поисковые запросы, – вы приступаете к геймификации. И конечным результатом, как мы надеемся, станет более качественная и убедительная деловая практика.

Не стоит забывать, что геймификация связана не с созданием полноценной игры, а с использованием элементов игры. Работая на уровне элементов, геймификация по сравнению с игрой дает больше гибкости. Играя в шашки, вы не можете не учитывать элементы игры. Если вы не будете этого делать, это уже будет какая-то другая игра, а не шашки. В случае с геймификацией нарушение правил – это именно то, чем вы должны заниматься. Как разработчик геймифицированной системы, вы можете и должны вносить изменения в ее элементы, чтобы сделать систему более занимательной или достичь определенных целей в бизнесе. На следующих уровнях мы обсудим, как это осуществить.

Ключевой момент заключается в том, что игровые элементы можно внедрить в неигровую деятельность. Этот факт значительно расширяет границы возможностей. Например, международная консалтингово-аудиторская фирма Deloitte поняла: если бы больше ее консультантов делились информацией о своих встречах с клиентами по корпоративной сети, это способствовало бы более эффективному распространению знаний и сотрудничеству внутри организации. Похоже, поучения не смогли заставить занятых специалистов тратить на это время. Игра-симулятор тоже не смогла бы достичь цели. Deloitte нужно было мотивировать сотрудников, а не учить.

Тогда Deloitte решила использовать игровые элементы, добавив на свою внутреннюю площадку обмена сообщениями элемент под названием WhoWhatWhere, служащий стимулом для «регистрации» консультантами подробностей их встреч. Рейтинговые таблицы отслеживают, кто внес больше данных о своем клиенте или по своей теме. Лидеры получают признание как специалисты в своей организации, и это признание мотивирует к участию. Элемент WhoWhatWhere – пример внедрения из игры лучшего без создания самой игры. Вот что такое геймификация.

Игровые механики

Геймификация включает применение игровых механик, и это может обманчиво показаться сложным. На первый взгляд кажется, что нет ничего сложного в том, чтобы взять игровой элемент, например систему оценок, и добавить его на свой сайт: захотят ли ваши клиенты чаще его посещать? Дайте им 100 очков за каждый вход! Все, что нужно, – небольшой программный код. А почему бы не добавить рейтинг? Это всего лишь таблица с баллами в порядке ранжирования.

Однако, если так подходить к геймификации, очень скоро вы столкнетесь с проблемами. Какой смысл во всех этих баллах? Некоторых пользователей стремление к рекордам и первой строке в рейтинге может стимулировать к действиям, по крайней мере, какое-то время. Но они часто «перегорают» из-за бесконечной погони за баллами и выходят из системы. К тому же большинство людей не считают баллы чем-то интересным. Многие смотрят на систему и задаются вопросом: «С какой стати меня это должно интересовать?» Даже заинтересованных пользователей может оттолкнуть модель геймификации. Не исключено, что новые, полные надежд пользователи придут на сайт, а потом, как только поймут, что верхние строки рейтинга для них недостижимы, выйдут из системы. И это лишь некоторые проблемы, с которыми вы можете столкнуться.

Даже при успешной реализации не исключены ошибки. Как мы уже говорили, Record Searchlight из Реддинга – хороший пример того, как внешняя геймификация может принести выгоду от привлечения клиентов. Хотя в какой-то момент издатели чересчур увлеклись и внедрили бейдж для читателей, которые подписались на email-рассылку. Показательный провал. Пользователей геймифицированного сайта настолько раздражала рассылка, что количество подписок резко сократилось после внедрения системы бейджей.

Как решить, куда и какие элементы добавить? И как превратить геймификацию в нечто большее, чем просто сумма этих элементов? В этот момент подключаются игровые техники. Свойства игр, которые делают их увлекательными, затягивающими, стимулирующими и эмоциональными, нельзя свести к списку составляющих или пошаговых инструкций. Разработка игр – это в какой-то степени наука, в какой-то искусство и огромный, добытый ценой больших усилий опыт… Такой же, как стратегическое руководство, управление командой или разработка убойной маркетинговой кампании.

Разработка игры – дело трудное. Даже великие разработчики, как и великие кинорежиссеры, иногда создают низкокачественные продукты. Успешные компании, например Electronic Arts и Sony, вложили десятки миллионов долларов в онлайн-игры, которые провалились. Если вы не анализируете накопленные знания и проверенные временем методы качественного игрового дизайна, ваши шансы на провал значительно увеличиваются. Вот почему в этой книге мы уделяем внимание в равной степени всем аспектам геймификации – тому, как, почему и что геймифицировать.

Неигровые контексты

Последняя составляющая нашего определения: геймификация действует в неигровых контекстах. Как отмечалось ранее, это могут быть внутренние, внешние и меняющие поведение ситуации. Ключевой элемент каждой из них заключается в том, что все они включают цели реального бизнеса или социального воздействия. Ваши игроки не штурмуют замок – они изучают сайт вашего телешоу. Они не убивают драконов – они накапливают достижения на пути к улучшению своего финансового положения. Это важно держать в уме при разработке геймифицированной системы. Ваши игроки здесь не для того, чтобы убежать от вашего продукта в мир фантазий, – они здесь для того, чтобы больше заинтересоваться вашим продуктом, бизнесом или целью. Войска Росса Смита в Microsoft не убивали гоблинов – они читали диалоговые окна, чтобы найти ошибки в переводе. И все равно каким-то волшебным образом создавалась атмосфера игры.

Поэтому задача геймификации заключается в том, чтобы взять элементы, которые обычно работают в мире игр, и эффективно применить их в реальном мире. В ряде ситуаций организации считают, что геймификация дает результаты, которые можно измерить. Команда Росса Смита из Microsoft продемонстрировала, что она может превратить даже скучное, но важное дело в увлекательную задачу.

Нечто подобное Nike сделала со своей системой Nike+, которая использует беспроводные шагомеры для внесения данных о пользователях в свой онлайн-сервис. Бегуны могут наглядно отслеживать свои достижения, сравнивать их с результатами других, получать поддержку от друзей в реальном времени и стимулировать друг друга бежать дальше или быстрее. Система совершенствует практику бега и объединяет все пары кроссовок в интегрированную среду, которая заставляет потребителей снова и снова покупать обувь Nike каждый раз, когда снашивается старая пара.

Относимся к играм серьезно

И в заключение хотелось бы ответить на вопрос, который наверняка крутится у вас в голове или в головах тех, с кем вы обсуждаете эту концепцию: почему стоит серьезно относиться к методике, построенной на играх, в бизнесе?

На этот вопрос можно дать несколько ответов. Если вы купили эту книгу и дочитали до этого места, скорее всего, вы уже знаете причину. Вероятно, применение чего-то такого же увлекательного, как игры, в отношении чего-то такого же теоретически скучного, как работа, само по себе вызывает интерес. Вероятно, ваш начальник прочитал одну из статей в бизнес-издании, которая называет геймификацию важной тенденцией. Или вы увидели стимулирующую презентацию сторонника геймификации. Все это уважительные причины, но они едва ли объясняют суть того, почему геймификация может оказаться полезной.

Мы выделяем три особенно убедительные причины, по которым любой бизнес должен, по крайней мере, рассмотреть возможность геймификации:

• вовлеченность;

• экспериментирование;

• результаты.

Вовлеченность

Основной ответ заключается в том, что геймификация связана с вовлеченностью. Те же человеческие потребности, которые вовлекают нас в игры, присутствуют и на рабочем месте, и на рынке. Думайте о геймификации как о средстве разработки систем, которые мотивируют людей к действиям. Все, что вызывает у клиентов и сотрудников желание укреплять отношения с вашей компанией, поддерживать ее цели, покупать ваш продукт, будет полезным для вашего бизнеса. Причина проста. Оказывается, наш мозг требует решения задач, обратной связи и много другого – того, что дают нам игры. Исследование за исследованием показывают, что игры активируют дофаминовую систему мозга, которая связана с удовольствием. Нейробиологи провели интересную параллель между реакцией мозга на игры и процессом исследования. Как пишет известный разработчик игр Раф Костер, «с играми обучение – наркотик». Какой руководитель не захотел бы воспользоваться эйфорией, мотивирующей к обучению и более высокой степени вовлеченности?

Как мы покажем далее, в излишнем стремлении к удовольствию от вознаграждения как основе геймификации таится опасность. Так же как наркотики делают вас на некоторое время счастливее, а потом дают обратный эффект, геймификация должна воздействовать на нечто большее, чем простейшие системы мозга. Хорошо разработанная, точная система геймификации может дать вам сильный набор инструментов для постановки значимых и интересных задач клиентам и сотрудникам.

Вовлеченность – бизнес-ценность сама по себе. Согласно исследованиям, около 70 % американских рабочих не в полной мере отдаются своей работе. Несомненно, это влияет не только на их эффективность, но и на их ощущение счастья. Люди знают, что им нужно больше заниматься физическими упражнениями, лучше питаться, тратить меньше энергии и так далее. И самое сложное – иметь для этого достаточную мотивацию. И именно вовлеченность ведет к совершению действия клиентом. В некоторых случаях выгоды косвенные. Возможно, вы хотите сформировать у своих сотрудников командный дух. А может быть, хотите подтолкнуть большое количество незнакомцев к решению общей проблемы, например изучению фотографий NASA для поиска новых интересных планет, которые не могут найти автоматизированные системы. Или определить лучших клиентов, оказывающих огромное влияние на конечный результат вашей работы.

Экспериментирование

Второй мощный аспект мотивации, сформированной играми, – освоение пространства возможностей. Успех в игре связан с экспериментированием. Вы готовы к провалу, но, поскольку всегда можете начать заново, он не кажется таким страшным. В большинстве видеоигр вы можете выиграть, но не можете постоянно проигрывать. Если игра эффективная – не слишком сложная, но и не слишком простая, – игроки постоянно мотивированы на стремление к совершенствованию. Чтобы найти лучшие решения, они стремятся к использованию разных новых подходов, даже самых сумасшедших. Дух постоянных инноваций идеально вписывается в мир современного быстро развивающегося бизнеса.

Таблица 1.1

Игровые методы в реальном мире

Экспериментирование с уроками этой книги может привести к результатам не только в геймификации. Как показывает таблица 1.1, игровые элемент уже присутствуют в реальном мире – просто обычно мы не рассматриваем их с такой точки зрения. При освещении в новостях политических кампаний и гонок часто используются образы и язык игр. Спросите современную молодежь, как они видят школу, свои отношения с брендами, свою работу. Скорее всего, они опишут их пугающими игровыми терминами. Невзначай брошенные слова о том, что жизнь или работа – это «всего лишь игра», звучат на удивление правдиво.

Суть в том, что работа, взаимодействие с клиентами и игры тесно взаимосвязаны. Конечно, некоторые весь свой рабочий день ждут его конца. Точно так же некоторые спокойно относятся к выбору товаров (например, автомобилей), исходя из их цены, характеристик и расхода бензина. Тем не менее все мы слышали о людях, которые любят свою работу, и о тех, кто любит свои автомобили. Если это не звучит странно, зачем сопротивляться тому, что игры открывают путь к совершенствованию методов достижения бизнес– или социальных целей?

Должно быть, вы сталкивались с «серьезными играми» в своем бизнесе и личной жизни. Например, хирург, делавший вам операцию, или пилот последнего рейса, которым вы летали, тренировались на специальных 3D-симуляторах. Существуют целые сообщества, разрабатывающие игры на темы здоровья, военного применения, экологических проблем, корпоративного обучения и образования и так далее. В Нью-Йорке даже имеется известная государственная школа Quest to Learn, полностью созданная на основе игр. Множество игр для достижения маркетинговых и рекламных целей разработано в несколько иной манере. Например, «Монополия», которая ежегодно проводится в McDonald’s, или брендовые интерактивные игры, которые можно часто увидеть на сайтах клиентоориентированных компаний. В наше время такие рекламные игры – стандартная методика работы рекламных и интерактивных агентств.

Как видим, серьезные игры – особые случаи геймификации. Они представляют собой примеры использования игрового дизайна в неигровом контексте посредством объединения игровых элементов в полноценные игры. В наше время существуют целые сообщества, построенные вокруг этой методики, с собственными книгами, конференциями и так далее. Некоторые из игр в наших примерах, в частности игра на проверку качества языка, считаются серьезными, но большинство таковыми все же не являются. Эта книга сосредоточена на внедрении игровых элементов в существующие методы работы, начиная с режима физических занятий и заканчивая программами корпоративных инноваций.

Благодаря буму электронной торговли, инструментов онлайн-коммуникации на рабочем месте, мобильных устройств и социальных сетей, эти методы становятся все больше похожи на игры. Сходства между интерфейсами торговых терминалов на Уолл-стрит, программных средств внутри предприятия и многопользовательских онлайн-игр, например World of Warcraft, слишком поразительны, чтобы их игнорировать.

Результаты

И последнее, что должно заинтересовать вас в геймификации: она работает. Несмотря на новизну этой методики, многие компании уже заметили значительные положительные результаты от внедрения игровых элементов в свои бизнес-процессы. И не только неординарные стартапы. Среди компаний, которые внедряют геймификацию, есть и такие признанные гиганты, как Nike, American Express, Microsoft и Samsung. И они это делают не просто потому, что это модно.

Уровень 2
Игровое мышление

Учимся думать как разработчики игр

Некто говорит мне: «Покажи детям игру». Я учу их играть в кости, и этот человек говорит мне: «Я не имел в виду этот род игр».
Людвиг Витгенштейн, «Философские исследования»

На уровне 1 мы обрисовали те ситуации, в которых геймификация может положительно повлиять на бизнес, и дали некоторые важные определения. Теперь, на уровне 2, мы объясним основные свойства игр и игрового мышления. Вы начнете понимать, как задействовать игровое мышление в своих проектах и определить, принесет ли геймификация необходимые результаты.

Мы ответим на следующие вопросы:

• что такое игра;

• как научиться думать как разработчик игр;

• решит ли геймификация проблему моего бизнеса;

• с чего начать.

Самый большой в мире мусорный бак находится в одном из парков Швеции. Внешне он ничем не отличается от любого другого мусорного бака: высотой около метра, выкрашен в синий цвет, как и все мусорные контейнеры вокруг. Но когда посетители парка бросают в него мусор, слышится свистящий звук долго падающего вниз предмета, а когда он оказывается на дне, раздается «бом». На любительских видео посетителей парка видно, что вначале они удивлены и сбиты с толку, а потом начинают улыбаться, увидев нечто настолько неожиданное. На других видео можно заметить, как люди ходят по парку в поисках этого бака, чтобы выбросить мусор.

Глубокую яму для волшебного мусорного бака выкопали совсем не предприимчивые скандинавские эльфы. На самом деле в крышке обычного бака группа инженеров установила датчики движения и акустическую систему. Мусор, выброшенный в бак, на самом деле падает на глубину метра, но акустическая система имитирует звук падения на глубину двух сотен метров. Эксперимент проводился ради ответа на вопрос, будут ли люди выбрасывать больше мусора, если это будет весело. И ответ был, конечно же, «да». В этот геймифицированный мусорный бак выбрасывали в два раза больше мусора, чем в стоящий рядом обычный.

Этот мусорный бак стал частью проекта Volkswagen под названием The Fun Theory, который стремится изменить поведение людей при помощи развлечения. В проекте The Fun Theory также использовались контейнеры для переработки стекла, похожие на игровые автоматы, проводилась лотерея среди водителей, которые не превышают скорость, с призовым фондом, собранным с водителей, которые скорость превышают, и была создана широко известная лестница-пианино, видео которой на YouTube собрало более 17 миллионов просмотров.

Все мы знаем, что подниматься по лестнице пешком – полезное физическое упражнение, но большинство из нас предпочитают эскалатор. Проект The Fun Theory превратил лестницу на одной из станций шведского метро в огромное электронное пианино. Каждая ступень лестницы соответствует клавише, издающей определенный звук. Результат: пользоваться лестницей стало на 66 % больше людей. Помимо того, что они приносили пользу своему организму, они еще и весело проводили время.

Рисунок 2.1

Лестница-пианино проекта The Fun Theory

Совсем неудивительно, что развлечение мотивирует людей. Геймификация – процесс управления развлечением, который служит целям реального мира. Впрочем, «развлечение» – понятие достаточно смутное. Теоретически вопрос «Можно ли подтолкнуть людей сделать что-то, превратив процесс в развлечение?» гораздо сложнее, чем определение развлечения. Тип мышления, необходимый для продуманного, непосредственного внедрения развлекательного элемента, называется игровым мышлением. Во время учебы в юридической школе нам часто говорили, что цель программы – научить нас «думать как юристы». Конечно, мы выучили принцип недопустимости показаний с чужих слов, но главным результатом нашей учебы был аналитический подход, который мы могли применить практически в любой ситуации. Точно так же и в геймификации: чтобы быть эффективным, нужно мыслить немного как разработчики игр. Если вам это удастся, вы естественным образом сосредоточитесь на тех темах, которые раскрыты в этой книге. Если нет, можете использовать правильные инструменты, но, скорее всего, результаты окажутся низкими. Вполне вероятно, что вы даже не будете знать, как применить эти высокие идеи в реальном мире.

Чтобы помочь вам научиться мыслить как разработчики игр, мы начнем с ключевого вопроса…

Что есть такого в игре?

Обо всем по порядку: нужно уточнить, что мы имеем в виду под игрой. Несомненно, интуитивно вы понимаете этот термин. Однако сформулировать точное определение на удивление сложно. Что общего у «Монополии», крикета, игрового приложения Draw Something, детской игры «Утка на скале», бриджа и компьютерной игры Pac-Man?

Первоначально может показаться, что их неотъемлемая составляющая – развлекательный характер. Но далеко не все игры – это развлечение, как и не каждое развлечение – игра. Как насчет характерных свойств игры, например наличия команд? Хорошо, но не во всех играх нужны команды. Как насчет проигрыша и победы? Ну не во всех играх они обязательны… вы поняли. Выделить неотъемлемые характеристики игры практически невозможно. Философ Людвиг Витгенштейн, цитата из работы которого стала эпиграфом к этому уровню, на самом деле использовал сложность правильного определения игр, чтобы продемонстрировать двусмысленность языка.

Не волнуйтесь, больше вы не услышите о Витгенштейне в этой книге. С точки зрения бизнеса достаточно понимать, что такое игра, чтобы применять ее для создания систем в реальном мире. Одна из важных составляющих игры – ее добровольный характер. Никто не может заставить вас весело проводить время. Как сказал ученый-теолог Нью-Йоркского университета Джеймс Карс, «кто должен играть, не может играть». Во-вторых, игроки должны делать выбор, и этот выбор имеет последствия, которые ведут к ответной реакции. К такому выбору можно отнести выбор оружия в игре-стрелялке или составление определенного слова в скрабле. Эти решения влияют на ход дальнейшей игры. Сид Мейер, легендарный разработчик серии игр Civilization, определял игру просто как «ряд вариантов осмысленного выбора».

Условный выбор подчеркивает связь между играми и независимостью. Во время игры игроки испытывают ощущение контроля, и это чувство придает им больше сил. Позже мы еще не раз к этому вернемся. Однако еще важнее то, что кажется, будто игры каким-то образом отличаются от обыденного мира. Даже когда игрок сидит в самом обычном кресле обычного кабинета и выполняет обычную работу, он может испытать напряжение, которое, похоже, возникает где-то в ином мире. Именно это ощущение делает геймифицированную систему привлечения клиента более эффективной, чем, скажем, купон, который не меняет характера основного действия.

Для объяснения неземного характера игр взываем к вашему терпению. Мы познакомим вас с еще одним философом.

Голландский мыслитель начала ХХ века Йохан Хёйзинга в своем трактате Homo Ludens («Человек играющий») ввел понятие магического круга – некоего специально очерченного пространства, которое отделяет игру от остального мира. Люди, которые играют в игры, пересекают границу этого магического круга и добровольно приостанавливают действия правил реального мира и принимают правила игры. Эта граница может быть как физической, так и виртуальной. Важнее то, что игроки признают: игра для них в каком-то смысле реальна. В ней есть определенные правила, цели и трудности, которые нужно преодолеть, чтобы этих целей достичь. Но крайне важный момент – готовность игроков принимать все эти правила и подстраиваться под них.

Говоря коротко, игра – это то, что происходит в магическом круге.

Представьте себе футбольное поле, на которое выходят игроки. При этом они принимают риск травмы от атаки защитником. Если бы вас сбил с ног полузащитник команды Green Bay Packers Клей Мэтьюз, когда вы шли по улице, вы бы подали на него в суд за нападение и рукоприкладство. Или представьте себе шашки, где цель игры – забрать все фигуры вашего противника. Конечно, можно просто сбросить их с доски рукой. Но если вы играете в шашки, вы так не сделаете, потому что это будет считаться мошенничеством, и это бессмысленно. Будь то шашки, футбол или Grand Theft Auto, игра сама по себе – маленький мир с эффектом присутствия в нем.

Представьте себе силу магического круга в контексте бизнеса. Для достижения своих стратегических целей вы создаете отдельный «мир»… и он обретает смысл для других, например для посетителей вашего сайта или персонала вашего колл-центра. Они движутся к целям, которые вы определили, не потому, что вынуждены это делать, а потому, что они так хотят. Правильно сделать это трудно и сопряжено с массой обязательств. Далее мы поговорим о тех трудностях, которые сопровождают эффективную геймификацию. Однако ее возможности действительно безграничны.

Если вы считаете, что создание эффективной игры – непривычная для вас задача, требующая определенных навыков, не переживайте. В геймификации применяется игровое мышление и игровые элементы, но нет необходимости разрабатывать настоящую игру. Большинство ваших усилий не коснутся магического круга. Игрокам может понравиться решать головоломку, которую вы создали, чтобы мотивировать их на покупку вашего товара, или заработать очки в процессе обучения, но они не покинут реальности, в которой находятся. Ваши знания о собственном бизнесе и клиентах позволят добиться успеха. Все, что вам нужно, – инструменты и структуры для создания среды, похожей на игру.

Игровое мышление

Теперь, когда мы дали определение понятию «игра», давайте перейдем к игровому мышлению. Вам нужно мыслить как разработчик игр. От вас не требуется сценарной раскадровки, 3D-моделей, физических движков и других составляющих современных видеоигр. И честно говоря, некоторые примеры геймификации похожи на игру в самом отдаленном смысле. Игровое мышление – это подход к существующим задачам бизнеса в тех же традициях, что и общий контроль качества, реорганизация бизнес-процессов, проектировочное мышление или любой другой бизнес-метод.

Сравните игровое мышление с обучением вождению автомобиля. Вы можете прочитать книгу о работе всех педалей и рычагов, о правилах дорожного движения в вашей местности. Вы можете сколько угодно изучать теорию, но когда впервые сядете за руль и повернете ключ зажигания, то почувствуете себя неуверенно и, вероятно, будете представлять опасность для окружающих.

Ни один человек не может стать хорошим водителем без практики вождения, обычно с инструктором: чтение не научит вас думать как водитель. Как должна разгоняться машина при нажатии на педаль газа, как перестраиваться по полосам и нужно ли останавливаться на желтый свет светофора, – все это знания, которые опытные водители записывают на подкорку. Так же опытные разработчики игр усваивают способ решения задач, к которому, возможно, вы не привыкли.

Игровое мышление предполагает применение всех ресурсов, которые вы можете накопить, для создания вовлекающей среды, которая будет мотивировать на желаемые модели поведения. Вот лишь часть того, что делают игры: побуждают к решению задач, поддерживают интерес и у новичка, и у специалиста, разделяют сложные проблемы на выполнимые задачи, способствуют командной работе, придают игрокам чувство контроля, персонализируют опыт каждого участника, поощряют нестандартное мышление, снижают страх провала, который подавляет новаторское экспериментирование, поддерживают разнообразные интересы и навыки и формируют уверенное, позитивное отношение. Игровое мышление использует все эти возможности в качестве средств достижения целей в бизнесе.

Подумайте о цели, которая стоит перед вами. Предположим, это удержание клиентов вашего бизнеса. Может быть, вы хотите, чтобы больше клиентов продлили срок действия своего страхового полиса, или хотите увеличить количество повторных покупателей вашего интернет-магазина одежды. Классический подход, возможно, заставит пересмотреть вашу маркетинговую кампанию, ценообразование, конкурентное предложение или клиентские показатели. Игровое мышление интересует другой вопрос: прежде всего, почему люди покупают ваш товар или пользуются вашими услугами? И постановка вопроса будет несколько иной: какова их мотивация? Почему они хотят иметь дело именно с вами? Можете ли вы сделать свой бизнес более привлекательным и интересным? Не думайте, что, если вы занимаетесь всего лишь обменом валюты на возмездных началах, к вам эти факторы не относятся. Вспомните пример о самом глубоком мусорном баке в мире. Разработчики игр проекта The Fun Theory взяли нечто невероятно скучное – выбрасывание мусора – и видоизменили его. То же самое вы можете сделать в своем бизнесе.

Обратите внимание: мы не просим вас думать как геймер. Мы все уже думаем как геймеры, потому что все мы играем в игры. Для некоторых из нас – это какие-то определенные игры, например Angry Birds или Red Dead Redemption. Для других – гольф, скрабл или техасский холдем[4]. А для кого-то в игру превращаются стремления иметь больше подписчиков в Facebook, заключить достаточное количество сделок, чтобы поехать на Бермуды, или набрать максимальный балл при проверке навыков для распределения выпускников. Когда вы вовлечены в игру, которая вам нравится, то естественным образом стремитесь в ней преуспеть, и не важно, одержите ли вы верх над своими соперниками или завоюете восхищение своих друзей. Эволюция превратила наш мозг в естественную игровую машину. В этом отличие от понимания того, что необходимо для создания эффективной игровой среды. Применение геймификации для решения бизнес– или других неигровых задач требует от вас выполнения роли разработчика игр, а не игрока, но большинство людей интуитивно этого не понимают.

Если кратко, геймеры пытаются выиграть, разработчики же пытаются заставить геймеров играть. Это едва уловимое, но важное отличие. Если вы создадите эффективную геймифицированную систему, ваши игроки – будь то сотрудники, клиенты или иные группы – станут стремиться добиться целей, которые перед ними ставит игра. С другой стороны, вы смотрите на эти цели исключительно как на промежуточный этап для чего-то другого. Может быть, вы хотите, чтобы члены вашего сообщества сократили выбросы углекислого газа в атмосферу. А возможно, вам хочется, чтобы ваши консультанты больше делились информацией о клиентах со своими коллегами. Ваша основная цель – заставить игроков начать и продолжить игру. Только так они смогут принести бизнесу желаемые выгоды.

Вот одна из причин, по которой многие видеоигры состоят из уровней. Игроки начинают на уровне 1 и по мере прохождения игры решают все более сложные задачи. Достижение нового уровня – свершение, которое геймеры называют повышением уровня (level up). Повышение уровня означает прогресс и открывает возможности для отклика. Говоря словами бывшего CEO компании Apple Джона Скалли, оно превращает сам путь в вознаграждение.

Не будь уровней, игроки могли бы потерять интерес, потому что у них нет возможности измерять свой успех. Они, наоборот, могут слишком быстро выйти из игры. Не во всех играх имеются четко выраженные уровни, но все они дают ощущение движения вперед. Даже в так называемых sandbox-играх[5], например The Sims, которые дают игрокам возможность познавать мир без предопределенной цели, нужны движение и рост либо в этом созданном мире, либо в умении ставить собственные цели. В противном случае в скором времени игра становится статичной, инертной и скучной. Игра – это процесс, а не результат.

Обратите внимание, что мы используем слово «игроки». Мы называем так участников любой геймифицированной системы, будь то ваши клиенты, сотрудники, деловые партнеры или сообщество ваших пользователей. Слова имеют значение. Просто отношение к этим группам как к «игрокам» может дать положительные результаты. По той же причине торговый центр-гигант Target старательно называет своих покупателей гостями, а своих сотрудников – членами команды. В центре игры – игроки, и у них есть ощущение контроля. В конце концов, игроки выбирают игру, а не игра выбирает игроков. Как мы уже отмечали, эмоциональная составляющая игры частично берет свое начало из чувства независимости игроков.

В игре чувство независимости всегда несколько обманчиво. Разработчик игр создает правила, а игра приводит их в исполнение, особенно в цифровых играх, где многое происходит благодаря невидимому игрокам программному коду. Даже если вы очень захотите, вы не сможете построить в «Монополии» многоквартирный дом – только частные дома и отели. То же самое и в бизнесе. Покупатели Nike не могут разработать дизайн обуви, какой им хочется. Они ограничены выбором, который предлагает им компания. Однако предлагая покупателям возможность изготовления обуви по собственному заказу, Nike способствует формированию у них ощущения, что им предоставляются более широкие полномочия. В этом заключается секрет их успешного проекта NIKEiD, который позволяет покупателям выбирать собственные цвета обуви. Если своих клиентов и даже своих сотрудников вы станете рассматривать как участников своей игры, то скорее найдете возможность предоставить им возможность осмысленного выбора.

Подходит ли геймификация для решения моей бизнес-задачи?

Геймификация не станет решением любой бизнес-задачи. Сейчас, когда вы уже примерили на себя роль разработчика игр, задайтесь вопросом, имеет ли смысл использовать геймификацию для тех задач, которые вы надеетесь решить с ее помощью.

Некоторые вещи просто не могут носить развлекательный характер: вероятно, похоронному бюро не захочется геймифицировать процесс покупки гроба. Не менее важно то, что некоторые вещи и так слишком занимательны, чтобы их геймифицировать. Во время пикника можно играть в такие игры, как бег парами, но, вероятно, нет никакой необходимости геймифицировать сам пикник. Пикник – пример произвольной игры. Если превратить его в структурированный процесс, это скорее нанесет вред, чем принесет пользу. Другими словами, геймификация срабатывает в развлекательных контекстах или контекстах, которые можно сделать таковыми, но которые опираются на конкретные бизнес-цели.

Представьте, что ваш местный сетевой супермаркет собирается внедрить геймификацию. Руководство изучает свой бизнес и быстро приходит к выводу, что некоторые его аспекты больше поддаются геймификации, чем другие. Компания не хочет, чтобы ее сотрудники злились и были недовольны своей работой. Но руководству не совсем понятно, сколько компания выиграет, если ее сотрудники будут работать с большим энтузиазмом. Возможно, эта часть бизнеса вовсе не стоит средств, которые будут вложены в ее геймификацию. С другой стороны, увлеченные покупатели станут из кожи вон лезть, чтобы пойти за покупками в свой любимый магазин, что принесет непосредственно материальную выгоду. Один из способов мотивации покупателей – распродажи, но такие же распродажи могут провести и конкуренты. Геймифицированная система для повышения вовлеченности и лояльности постоянных покупателей супермаркета вполне оправданна.

Обрисуем этот процесс более систематично. Чтобы понять, как геймификация может удовлетворить ваши потребности, рассмотрим четыре основных вопроса.

1. Мотивация: из чего вы будете извлекать прибыль при мотивировании поведения?

2. Осмысленный выбор: достаточно ли интересна ваша ключевая деятельность?

3. Структура: можно ли смоделировать желаемое поведение при помощи набора алгоритмов?

4. Возможные конфликты: сможет ли игра избежать конфликта с существующими мотивационными структурами?

Мотивация: из чего вы будете извлекать прибыль при мотивировании поведения?

Геймификация – форма создания мотивации, на чем мы детальнее остановимся позже. По большому счету, это способ заинтересовать людей вести себя определенным образом. Если ваша проблема – нехватка квалифицированных Java-разработчиков в организации или слишком высокие цены, по мнению покупателей, геймификация вряд ли предложит решение. Ни одну из этих проблем нельзя решить, просто повысив мотивацию.

Как правило, более заинтересованные потребители покупают больше, а более заинтересованные работники выполняют свою работу лучше, но результаты совсем разные. Геймификация товаров широкого потребления, скорее всего, не принесет значительных результатов, потому что обычно покупатели выбирают такие товары, исключительно исходя из цены. С другой стороны, компании вроде Apple, чьи покупатели уже влюблены в их продукт, могут обнаружить, что игровые механики только отвлекают от продука или порождают активность, которая не приносит дополнительной прибыли.

Мотивация особенно важна для следующих трех видов активности: творческой работы, повседневных задач и изменений в поведении. Некоторые задачи требуют эмоциональной связи, особых навыков, творчества и командной работы. Именно процессы с высокой добавленной стоимостью или отношения с клиентами в значительной степени способствуют конкурентоспособности. Они же прекрасно подходят для геймификации. Будь то разработка нового продукта или работа с известными представителями бренда, такие задачи в значительной степени зависят от мотивации. Лучше всего они срабатывают, когда люди глубоко заинтересованы, сконцентрированы, даже влюблены в то, что делают. Геймификация, как ничто другое, делает их опыт удовлетворительным, индивидуальным, постоянно приносящим результаты.

Другая сторона медали – повседневные задачи, которые требуют строгого соблюдения определенных процессов и которые по своей сути сугубо индивидуальны. Например, нанимая на работу официанта, едва ли кто-то обращает внимание на его творческие способности. В таких случаях геймификация тоже может быть эффективной, но проводить ее следует по-другому. Ваша цель – не заставить людей обманом терпеть скучную работу, а помочь им найти смысл в их деятельности. Возьмем, к примеру, официантов ресторана. Стартап под названием Objective Logistics («Целевая логистика») геймифицирует процесс планирования графика их работы. Официанты наглядно оценивают свою работу не только чаевыми в кармане в конце вечера – они мотивированы как признанием, так и вознаграждением в виде рабочих смен в желательное для них время. В ресторанах повысилась средняя сумма чека, в результате чего значительно выросла прибыль.

В довершение всего, бывают меняющие поведение сценарии, при которых люди понимают, что для них полезно, но им тяжело это делать. Трудность в том, чтобы превратить это действие в привычку. Бостонский стартап Practically Green продвигает идею экологически устойчивого поведения. Компания геймифицирует процесс присвоения баллов, бейджей и других игровых элементов за конкретные действия и объединяет участников в лояльное онлайн-сообщество. Менее чем за год после своего запуска проект на 14 миллионов тонн сократил выбросы углекислого газа, сэкономил 94 миллиона литров воды, инициировал процесс переработки 900 тысяч килограммов отходов и сэкономил 6 миллионов киловатт-часов электричества.

Осмысленный выбор: достаточно ли интересна ваша ключевая деятельность?

Успешные игры требуют независимости игрока, будь то решение потребителей покупать или решение работников действовать не только в рамках своих рабочих обязанностей. Игроки не могут просто идти по проторенной дороге. Когда они понимают, что нет внутренней причины, по которой им должна нравиться игра, любой всплеск заинтересованности, которую они испытывают благодаря игровым механикам, будет непродолжительным.

Осмысленный выбор означает возможные решения, которые дают игроку свободу выбора, и очевидные последствия этих решений. Например, в World of Warcraft игрок может выбирать из нескольких типов персонажей, у каждого из которых свои сильные и слабые стороны. Аналогично участник проекта Keas может заниматься самыми различными видами деятельности, чтобы заработать очки для своей команды. Несмотря на то что все эти возможности служат целям сайта, они предоставляют пользователю чувство независимости. Геймифицированная система, которая дает вознаграждение, но не предоставляет выбора, быстро наскучит и вселит неуверенность в большинство игроков.

Структура: можно ли смоделировать желаемое поведение при помощи набора алгоритмов?

Игры высвобождают непередаваемую сущность развлечения, но в геймификации необходимы алгоритмы для измерения и реагирования на действия. Кроме того, действия пользователя должны легко записываться или отслеживаться – так в онлайн-систему, которая управляет игрой, можно вносить релевантные данные.

Гигант бытовой техники Samsung геймифицировал свой сайт при помощи программы под названием Samsung Nation. Оставляя отзывы на товары, просматривая видео и отвечая на вопросы о продукции Samsung, игроки зарабатывают бейджи и поднимают свои уровни. Samsung создал систему оценивания, которая присваивает баллы за каждое из этих действий. Публикация в Twitter дает 100 очков, а описание только что приобретенного товара – 500. Соотношение 5 к 1 условно, но оно представляет собой приблизительную оценку относительной пользы двух этих действий для сети. Точно так же Practically Green разработала метрическую систему для деятельности по природосбережению, например по снижению воздействия токсинов и потребления энергии, которую компания продвигает как собственный аналог системы сертификации LEED для экологически устойчивого строительства. Многим геймифицированным системам не нужна конкретная стоимость очков, но всем им нужно каким-то образом задавать настройки при помощи алгоритмов. Если у вас отсутствует структурированный метод оценки, скажем, разницы между предложенными высоко– и низкокачественными новаторскими решениями, маловероятно, что геймификация мотивирует к участию в тендере на процесс внедрения инноваций в вашу компанию.

Возможные конфликты: сможет ли игра избежать конфликта с существующими мотивационными структурами?

Согласно исследованиям, такие игровые механики, как рейтинги, на самом деле могут лишить работников мотивации, если используется традиционная система вознаграждения, например заработная плата и бонусы. Многие работники выйдут из игры, когда поймут, насколько у них низкое положение в иерархии. Взбираться вверх по лестнице слишком утомительно. Другие поймут, что работа для них не так важна, как игра, и станут относиться к ней не очень серьезно. То же самое и с обещанием клиентам сэкономить их время и повысить их производительность. Геймифицированная программа, которая только тратит время клиентов, может привести к внутреннему конфликту.

Важно определить все возможные способы мотивации вашей целевой аудитории и продумать, как они будут работать вместе с геймификацией. Поставьте себя на место игрока и спросите, какое послание передает организация. В нем вовсе не обязательно будет конфликт. Например, стартап под названием Recyclebank предлагает во многих сообществах геймифицированные вознаграждения, чтобы стимулировать людей на переработку отходов. Перспектива получения купонов автоматически не снижает желания перерабатывать отходы как способа принести пользу окружающей среде. Однако Recyclebank вынужден был структурировать и разместить свои игровые элементы так, чтобы избежать послания о том, что переработка отходов – исключительно финансовая операция.