Персональный бренд. Создание и продвижение Рябых Андрей
3. Что я обещаю своим персональным брендом?
Рассмотрим эти вопросы подробно, а потом вы ответите на каждый самостоятельно: так вы сделаете первый шаг к созданию персонального бренда.
Вопрос первый: «зачем»?
1) – Зачем вам это вообще нужно?
2) – Какова цель создания персонального бренда?
3) – Ваша цель – заработать много денег?
4) – Или вы мечтаете, чтобы вас заметили?
5) – Или хотите славы?
Если славы, то что такое для вас слава? Задайте четкие параметры. Например, я хочу, чтобы про меня не менее трех раз в месяц писали газеты и журналы Санкт-Петербурга. Или чтобы под моими окнами простаивали толпы поклонников/поклонниц (не менее десяти человек в день, возраст 18–24, рост 155–170, предпочтительно блондинки). Или я хочу иметь статус эксперта (журналисты так и пишут: «как сказал эксперт такой-то») и вес в обществе (не менее десяти публикаций и упоминаний от коллег в месяц) и на своем рынке. Если денег – сколько и в какой срок?
Отвечая на эти вопросы, главное – помните, чем отличается цель от мечты. Мечта – «хочу быть популярным», «хочу много денег», «хочу быть известным». Цель – «хочу зарабатывать миллион долларов в год через три года, продавая эликсир бессмертия». Главное отличие цели от мечты – четкие параметры цели и ее достижимость.
От цели зависит последовательность следующих двух вопросов. Если мы говорим про измеряемые параметры (деньги и популярность), то сначала идет вопрос «кому?». Если мы говорим про «душевные порывы», «задачу», «предназначение», то тогда сначала идет вопрос «что?», а потом «кому?». Например, посыл «Мир во всем мире». Он был основным для известного миротворца XX века Махатмы Ганди, поборника всестороннего развития личности, независимо от того, к какой расе, касте или классу она принадлежит. Но поскольку в данной книге мы рассуждаем в материальном разрезе, то вопросы «душевных порывов» не рассматриваются.
Прежде чем начать заниматься персональным брендингом, очень важно ответить себе на вопрос «зачем?». Брендинг отнимает огромное количество времени и в немалой степени денег. Если вы хотите осознанно вкладывать свое время и свои деньги, то должны дать себе ответ на этот вопрос. Вновь сравним построение бренда со строительством здания: важна работа в разных направлениях. Если ошибиться на уровне «фундамента», вся конструкция может не выдержать нагрузки и рухнуть в любой момент. Работа над личным брендом – это работа на длительную перспективу, на выстраивание крепких отношений между людьми. Поэтому необходимо принять за аксиому, что в основе персонального бренда должно стоять обоюдное доверие. Выстраивая персональный бренд на доверии, вначале найдите ответы на следующие ключевые вопросы:
1. Какую ценность я приношу людям, с которыми взаимодействую? Чем могу быть им полезен?
2. Чем я как человек, как личность отличаюсь в лучшую сторону от негативных образов, сложившихся у людей?
3. Насколько понятны и предсказуемы в длительной перспективе мои шаги?
4. Насколько мне можно доверять в будущем? Есть ли у людей уверенность, что я выполню то, что пообещал?
Отвечая на эти вопросы, вы сформулируете и то, как именно у вас будут проявляться основные качества бренда: полезность, уникальность, надежность, последовательность.
Вопрос второй: «кому»?
На этом этапе важно ответить себе на вопрос: «Кто должен обо мне знать?» В России десятки миллионов человек. Задача построения персонального бренда для такого количества людей актуальна скорее для больших чиновников и политиков. Их ресурсы соответствуют масштабу задачи. Сузить многомиллионную толпу и выделить свою ЦА помогут три вопроса:
1) – кому интересен предлагаемый вами товар;
2) – достаточно ли количество этих людей;
3) – есть ли у них необходимые вам ресурсы (деньги, связи, лайки, внимание и т. п.).
Тут действует простое правило: когда на рынке конкурентов мало, нужно строить бренд с широким охватом; когда конкуренция обостряется, нужно строить нишевые бренды. Например, имея достаточно большое количество тренеров, обучающих искусству продаж (на сегодня персональные бренды в наибольшей степени представлены на рынке продаж), можно формировать персональный бренд тренера, который занимается продажами только в сфере ресторанов или недвижимости. Также надо учесть, что ЦА, как правило, не одна, а больше. Причем учтите, что на каждую аудиторию свой посыл. Фактически вы заполняете таблицу:
Совет: на начальном этапе не берите больше двух аудиторий, а еще лучше одну – «мои потенциальные клиенты». Как минимум это сразу окупится.
Допустим, вы писатель и сочиняете детские сказки. У вас будет несколько аудиторий.
Первая аудитория – родители, для чьих детей вы пишете, потому что именно они принимают решение, покупать ли ту или иную книгу. Они должны считать вас хорошим автором, который сеет разумное, доброе, вечное, читая книги которого их дети обязательно вырастут хорошими людьми.
Вторая аудитория – сами дети, и хорошо бы, чтобы им нравилось ваше произведение. Потому что, если книга не будет пользоваться успехом, следующую они не захотят, а, скорее всего, писать вы будете серию, потому что быть автором одной книги не очень приятно и совершенно неперспективно (ни с точки зрения известности, ни с точки зрения финансов). Так вот, чтобы серия оказалась востребованной у читателей, надо сформировать свой фан-клуб среди детской целевой аудитории.
Третья аудитория – ваши конкуренты, другие писатели, которые должны отзываться о ваших книгах, в идеале хорошо. Хотя писательский рынок в России не очень велик и здесь принято скорее ругать коллег, чем хвалить, заручитесь положительными отзывами от тех, кто пишет уже давно и сформировал положительный бренд на этом поприще: это полезно и вам очень поможет, поскольку мнение авторитетного человека для целевой аудитории позволяет сэкономить время на поиски дополнительной информации о вас. Грубо говоря, это выглядит так: если Иван Владимирович считает, что вы хороший, значит вы действительно хороший, потому что Ивана Владимировича я знаю давно, он замечательный и врать не будет.
Какие еще аудитории? Издатели, которые будут с вами работать. Еще, например, детские психологи, чью поддержку вам хорошо бы получить. Еще есть организаторы мероприятий, профессиональных премий и прочего. Надо, чтобы вас куда-то звали, чтобы вы где-то выступали, и в идеале еще и награду получили. Аудитории разные, работать с ними нужно через разные каналы. Если вы позиционируете себя как «детский писатель новой формации, который может на понятном языке давать детям ценности, при этом не рассказывая про “мама мыла раму”, а чтобы было действительно интересно читать», то да, это возможно.
Для каждой аудитории разные посылы (на англ. message) – та самая главная мысль, которую вы транслируете. Родителям вы скажете, что их дети, читая ваши книжки, станут более человечными и образованными, осознают такие ценности, как добро, любовь, помощь близким, уважение к старшим. Детям вы транслируете мысль, что, читая вас, они всегда будут узнавать что-то новое и интересное. Детским психологам – что с помощью литературы можно помочь пройти кризисы взросления, к примеру. Организаторам мероприятий – что вы перспективный автор, пользующийся поддержкой психологов, доверием родителей и детей, и к вам обязательно нужно присмотреться: вдруг вы новая звезда уровня Агнии Барто?
Вопрос третий: «что»?
Здесь необходимо подумать о следующем:
1. Что вы будете обещать как персональный бренд?
2. Какие услуги вы предлагаете?
3. Что именно вы обещаете: надежность, спокойствие, качество?
4. Как вас должны воспринять?
Важно определиться с формулировкой уникального торгового предложения (УТП). Термин УТП раньше использовался только по отношению к компаниям, то есть товарам или услугам, когда у вас есть нечто уникальное, чего нет у конкурентов. Еще лет десять-пятнадцать назад популярность в России набрал не столько УТП, сколько УЭП – уникальное эмоциональное предложение, когда все торгуют одним и тем же, но важен сервис, отношение, насколько приятно общаться, каково дополнительное предложение, то есть решающую роль играли не цена и доступность, а другие факторы.
Сейчас говорить об УТП можно на уровне построения персональных брендов. В чем ваша уникальность для этих аудиторий? Если вы все тот же детский писатель, у вас есть десяток конкурентов и ничем вы от них не отличаетесь, все крайне печально, потому что УТП нет. А ведь должно быть. Чем вы лучше тех, кто позиционирует себя примерно так же, как вы? В чем они сильнее вас? Можете ли вы придумать себе какую-то уникальную нишу? И если да, то стоит ли, сможете ли ее расширять, не попадете ли в ловушку узкой ниши, которая окажется выработана через год? Почему вы интересны и чем запомнитесь? Как и почему вас будут узнавать? УТП, ваша новизна, ваше уникальное предложение для журналистов, ваших аудиторий потребителей, коллег, партнеров, сотрудников, если вы руководитель компании, – в чем оно? То, что вы просто хороший человек, не уникальность, – это вообще не про бренды.
Отвечая на вопрос «что», можно особо не тратить ресурсы на фантазии и креатив. Обратитесь к своей целевой аудитории. Проведите пять-десять интервью с потенциальными потребителями ваших товаров, чтобы на деле понять, что для них важно, чего они ждут и чего им не хватает, какие у вас конкуренты.
ЗаданиеТеперь берем ручку или карандаш и отвечаем на три вопроса:
1. Зачем я хочу персональный бренд?
2. Кому я обещаю нечто своим персональным брендом?
3. Что я обещаю своим персональным брендом?
Ответили?
Теперь смело выводите формулу вашего персонального бренда:
Для того, чтобы получить (что получить?)
…
я хочу, чтобы они (кто они?)
…
воспринимали меня как (кого?)
…
Разберем на примерах (наша версия трактовки посыла)
Ургант: чтобы росла моя популярность и я заработал больше денег, я хочу, чтобы жители России и стран СНГ воспринимали меня как остроумного, веселого (единственного адекватного) ведущего.
Тиньков: чтобы росла прибыль моей компании, я хочу, чтобы мои клиенты воспринимали меня как уверенного, умного и надежного предпринимателя. Чтобы росла стоимость моей компании, я хочу, чтобы мои инвесторы воспринимали меня как инновационного и успешного бизнесмена, который хорошо прогнозирует будущее и на которого можно положиться.
Путин: чтобы эффективно управлять Россией, я хочу, чтобы народ России и всего мира воспринимал меня как сильного и уверенного правителя.
Дутые бренды
Как убедиться, что вы движетесь в правильном направлении, чтобы получить статус эксперта? Вам надо сверяться с целью и с позиционированием. Важно быть в чем-то первым – трендсеттером. Или в чем-то лучшим, например, запустить один крупный проект и потом выезжать за счет его славы. Или в чем-то глубоко и досконально разбираться. Или вы такой же, как все, но классно общаетесь с журналистами или с более широкой аудиторией, способны понятно говорить сложные вещи. Это улучшит коммуникацию с целевыми аудиториями и позволит вырваться вперед относительно конкурентов.
Избегайте дутых брендов и дутой экспертности: они построены на пустом поле. Допустим, вы проснулись и решили, что с завтрашнего дня хотите быть классным парикмахером уровня Сергея Зверева. Но если вы последние четыре года не занимались этим, не участвовали в конкурсах, не работали регулярно, то не сможете создать этот бренд, потому что провалитесь. Однако это не мешает делать дутые бренды предпринимателям, завышающим обороты компании, или специалистам, говорящим, что они профи в том, о чем знают поверхностно. Поверьте, все это если и сработает, то очень ненадолго.
Персональный бренд строится на том, что человек изначально чего-то стоит как специалист. Например, даже светские львицы – люди, знающие, как входить в нужные компании, ведь это тоже надо уметь делать правильно. А дутые бренды – разрыв между тем, что человек сейчас может, и тем, какой бренд продвигает. Ваш бренд должен подчеркивать сильные качества, которые вы уже имеете сегодня, а не те, которые собираетесь обрести через четыре года. Фальшивые бренды либо строятся потому, что в них вливается много денег, либо продвигаются на амбициях владельца. Но это путь скользкий. Такие бренды имеют свойство восприниматься не той аудиторией. Например, вы хотите считаться успешным стилистом, у вас фан-клуб из студентов, но у них нет денег, и если целью продвижения было зарабатывание, ваш план провалился.
Важно, чтобы персональный бренд работал на ту аудиторию, которую вы обозначили. Например, стилисту в большинстве случаев не интересна аудитория, у которой нет денег, так как она не может его прокормить. Другое дело, если цель – потешить собственное эго. Тогда фан-сектора достаточно, поскольку нет задачи заработать деньги или быть экспертом, а есть задача удовлетворить самолюбие, и она решается в короткие сроки. Когда человек ее осуществляет, то теряет интерес к своему персональному бренду, и бренд не успевает рассыпаться под действием внешних сил, а умирает естественным путем.
Что является следствием дутых брендов? Может последовать какой-то прокол с точки зрения разрыва шаблона, когда вы неподходящим образом выглядите для того бренда, который продвигаете. Или публично ляпнули глупость (в интервью, со сцены), или не можете ответить на несложный вопрос. А также это нелицеприятные отзывы, чаще всего за спиной: человек вы хороший, но специалист никакой. «Быть хорошим человеком» не помогает построить бренд, если только он не завязан на честность, открытость и другие душевные качества.
Конечно, возможен и более простой путь. Это так называемый косметический подход. Всем хорошо известна поговорка: «Встречают по одежке, провожают по уму». Данный подход к построению личного бренда опирается именно на нее. Известно, что первое впечатление формируется за 90 секунд. Вы еще толком ничего не сказали, но первое мнение о вас уже есть, даже если вас видят впервые. И крайне важно, чтобы оно оказалось в вашу пользу. Для этого пригодятся навыки создания внешнего образа: подбор хорошо (или, наоборот, плохо, если таковы задачи) сидящего костюма, аксессуаров, прически, обучение управлению мимикой и голосом, базовые коммуникативные навыки, например поддержание светской беседы и др. Здесь надо помнить, какой образ вы хотите создать. Хороший человек из народа? Молодой успешный специалист? Или, может быть, человек слова, бывший военный, имеющий отличную выправку и говорящий четкими короткими фразами? Во всех случаях работы над внешним образом, по сути, будет задействован некий шаблон, стереотип, имеющийся в головах вашей аудитории. Так реализуется следующая программа: чтобы верить в посылы, которые вы транслируете, ваша аудитория хочет видеть вас таким-то и таким-то.
Строить бренд исключительно на «косметическом подходе» не рекомендуется. Результаты недолговечны. Ведь если за красивым костюмом, идеальной прической и исключительными манерами нет профессионализма, публика очень скоро это раскусит и будет относиться к вам в лучшем случае как к пустышке. Будет нарушено ресурсное состояние, и вы перестанете соответствовать построенному вами бренду.
Спонтанный и сознательный личный бренд
Создание личного бренда – непрекращающийся процесс самопознания, в ходе которого человек должен выявить свои сильные качества и навыки, определить уникальные таланты и предъявить себя рынку с учетом своей уникальности. При системном брендинге необходимо определить направления развития и постоянно, шаг за шагом менять себя, развивать сферу своей компетентности, упорядочить внешний вид, манеры, речь и прочие черты, которые могут повлиять на отношение аудитории к человеку-бренду. Процесс построения личного бренда может происходить спонтанно или сознательно.
Сформулируйте стандарты личного бренда
Стандарты личного бренда формируют в сознании другого человека детальную и уникальную картину вашего бренда. Необходимо помнить, что привлекательные для одних людей стандарты могут быть сомнительными для других. Примерами стандартов персонального бренда могут быть:
• целеустремленность и напористость в достижении целей;
• умение находить общий язык практически с любым человеком;
• широкий круг контактов и полезных связей;
• независимость и самостоятельность;
• креативность и творческая непредсказуемость;
• безупречность выполнения своего дела;
• готовность брать ответственность на себя и т. д.
Определите стандарты персонального бренда. Чем они отличительны и значимы? Как действуют на отношения с целевой аудиторией? Как влияют на восприятие вас другими людьми? Обдумайте, какие характеристики хотите присвоить вашему бренду. Будьте последовательны. Носитель личного бренда становится в некотором роде зависимым от него и не может предпринимать шагов, противоречащих базовой стратегии. Последовательность определяется как надежность. Если люди убеждаются в предсказуемости ваших действий, они начинают вам верить.
Монетизация личного бренда
Это важная тема, которую мы решили рассмотреть. После создания известного персонального бренда вы, скорее всего, озаботитесь его монетизацией, то есть получением материальных выгод. Ведь зачем-то вы его создавали, верно? Если ваш бренд уже достаточно известен среди целевой аудитории, у вас есть несколько путей.
Карьера. Конечно, этот пункт больше всего подходит наемным сотрудникам и тем из экспертов, которые хотят работать по найму. Если ваше имя будут часто видеть в сети, то компании заинтересуются вами. Вы начнете регулярно получать предложения о высокооплачиваемой работе и сможете построить успешную карьеру. Грамотно выстроенный успешный персональный бренд поможет получить больший доход и выбирать самому, где и с кем работать.
Консультирование. Если вы будете позиционировать себя как серьезного эксперта в определенной области, к вам начнут обращаться за консультациями по тем или иным вопросам. Возможно, предложат стать консультантом в некоторых проектах. Естественно, это платная услуга. И ваша популярность и успешный бренд увеличат стоимость оплаты ваших услуг.
Продажа услуг. Для адвокатов, психологов, консультантов, программистов и дизайнеров известность помогает найти новых клиентов. Потенциальные клиенты узнают о вас и ваших услугах, и, поскольку в социальной сети они регулярно получают ваши сообщения, у них складывается впечатление о вашем профессионализме в данной области. Постепенно рождается доверие к вам, а если вы еще и общаетесь, то всегда проще обратиться к знакомому человеку, которого вы знаете и не сомневаетесь в его профессионализме. По мере роста известности вашего бренда будет расти количество заказов.
Продажа «себя». Когда вы известный человек со сформированной лояльностью и узнаваемостью у определенной аудитории, вас могут пригласить поучаствовать в рекламной кампании какого-то бренда, ориентированного на аудиторию, которая вас знает. Такие рекламные контракты обычно оплачиваются, стоимость вашего участия в той или иной кампании вы будете определять сами.
Проведение семинаров и тренингов. Проводите семинары и тренинги, выступайте на конференциях. Станьте публичным человеком. Это принесет вам дополнительный доход и позволит стать более известным и популярным в своих кругах и сделать персональный бренд еще более успешным. Поскольку вы будете часто выступать в различных сообществах в качестве эксперта, пользователей будет интересовать ваше экспертное мнение и они при необходимости обратятся к вам за консультациями или будут рады пройти обучение на ваших семинарах и тренингах. Благодаря успешному персональному бренду вы сможете получать высокие гонорары за свои публичные выступления, книги и статьи.
Заработок на персональном сайте или блоге. Путь, характерный для инфобизнесменов (тех, кто продает информацию, опыт и знания). Если вы сумели наладить большую посещаемость сайта, имеете много подписчиков в социальных сетях и в вашей email-рассылке, то вы можете зарабатывать на вашем сайте, блоге, рассылке или страницах в социальных сетях, размещая различные рекламные публикации других компаний. Это может быть продажа баннерной рекламы, контекстная реклама, публикация рекламных статей, участие в партнерских программах, продажа ссылок и другое.
Открытие собственного бизнеса или развитие существующего. Вас могут пригласить участвовать в каком-либо проекте, руководить определенным направлением или предложат создать совместный бизнес. Помня о ваших знаниях и авторитете в той или иной области, люди будут приглашать вас на работу или предлагать совместный бизнес. Инвесторы тоже предпочитают делать инвестиции в проекты с участием известных и успешных личностей, которые профессионально смогут руководить данным проектом. Бизнес, в котором участвуют известные люди, не требует дополнительной рекламы и вызывает больше доверия у клиентов. Или же вы сами можете решить открыть свою компанию, с тем чтобы получать деньги за работу, не работая по найму. Благодаря своей известности люди-бренды имеют много профессиональных связей, хорошо знают других экспертов в данной области и потенциальных клиентов, что может способствовать успеху новой компании.
Второй шаг. Упаковка продукта
Поскольку главным составляющим персонального бренда является сам человек, то есть персона, то именно об упаковке персоны мы и будем дальше говорить. Краткий рецепт упаковки емко сформулирован великим русским писателем А. П. Чеховым: «В человеке должно быть все прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли». Мы расширим этот рецепт, добавив еще несколько пунктов. Итак, упаковка персоны – это:
• имя (псевдоним);
• внешний вид (лицо, тело, волосы, глаза и т. п.);
• одежда (стиль, цвет, фасон и т. п.);
• невербалика (конгруэнтность);
• голос (культура речи, тон, скорость, словарь, ораторские навыки);
• содержание (поведение, интеллект, знание предметной области).
Имя (псевдоним)
Есть такой отличный советский фильм – «За двумя зайцами». Главный герой – Свирид Петрович Голохвостый. Но он называл себя ГолохвАстов. Одна буква, а сколько смысла!
Еще с древних времен отношение к имени человека было очень трепетным и носило почти сакральный характер: имя давали только на второй год жизни, хранили в тайне свое настоящее имя, так как считалось, что тот, кто узнает твое настоящее имя, обретет власть над этим человеком. Известный психолог Владимир Леви в своей книге «Зачем нужен НИК, или Выбери себе новое имя» рассказывает о силе имени, его влиянии на судьбу и характер человека. Он объясняет это тем, что самое частое, что мы слышим на протяжении своей жизни, – это наше имя. Любое произнесение рождает колебания, которые и меняют нас. Поскольку мы говорим не просто об имени, а об имени как инструменте продвижения в конкурентной среде, стоит запомнить три условия, которым имя должно соответствовать:
• запоминаемость;
• соответствие;
• отличительность.
Придумывание себе псевдонима – это достаточно распространенный прием в вопросе более эффективного персонального брендинга. Данный прием особенно часто сейчас встречается в шоу-бизнесе, хотя и в литературе и искусстве практика эта довольно известная:
Марк Твен (Сэмюэл Клеменс); Жорж Санд (Аврора Дюпен)
Мэрилин Монро (Норма Бейкер); Леонид Утесов (Лазарь Вайсбейн)
Элтон Джон (Реджинальд Кеннет Дуайт); Тина Тёрнер (Анна Мэй Баллок)
Фредди Меркюри (Фарух Булсара); Стинг (Гордон Саммер)
Валерия (Алла Перфилова); Жасмин (Сара Семендуева)
Авраам Руссо (Ефрем Апджян); Дарья Донцова (Агриппина Васильева)
Борис Акунин (Григорий Чхартишвили); Кир Булычев (Игорь Можейко) и многие другие
Так уже сложилось, что в данной среде «правильное» имя – это чуть ли не половина успеха. Согласитесь, сложно представить Жанну Копылову в роли секс-символа, а вот Жанна Фриске – легко представляется. Но даже если вы работаете не в сфере шоу-бизнеса, ничего не мешает вам взять псевдоним для улучшения запоминаемости вашего имени. Например, девичья фамилия Ники, одного из авторов этой книги, Сысуева. Очень сложно воспринимается на слух и еще хуже запоминается. Сысуева. Сысоева. Сусыева. Кошмар. Нынешняя фамилия – Кириллова, ничего необычного и запоминающегося. Поэтому всю PR-деятельность Ника ведет под именем Ника Зебра. Согласитесь, сложно не запомнить девушку, которую все называют Зеброй. Придумайте себе интересную приставку к имени: например, интернет-буржуй Андрей Рябых, антигуру маркетинга Даниил Двигин, PR-специалист с широкими полномочиями Роман Масленников. Это позволит якорить информацию о вас не только по имени и фамилии, но и по категории, нише, которую вы избрали для своего продвижения.
Музыканты группы «Би-2» пошли еще дальше: один из них – всем известный Лёва Би-2. Лёвой Егор Бортник стал еще в детстве. Произошло это в Африке, где мальчик жил вместе с родителями. Отец Егора по профессии был радиофизиком, и его пригласили в один из университетов Конго. Как-то отец принес домой клык льва и подарил сыну. Егор так обрадовался подарку, что не расставался с ним. Местные ребята, увидев на шее у Егора клык, прозвали его Львом. Новое имя так понравилось мальчику, что он и сам стал так себя называть. Имя Игорь (так было записано в паспорте) Лева получил будучи уже совершеннолетним. Случилось это в 1991 году в Израиле, куда он отправился попутешествовать и повидать друзей. Израильские чиновники не смогли верно написать данное при рождении имя Егор, и Бортник получил новый документ, где было записано имя Игорь. Так в израильском паспорте появилось новое имя Левы – Игорь Михайлович Бортник. Выступать же Егор продолжил под именем Лева. Позже оба музыканта (и Лева, и Шура) официально сменили фамилию на Би-2. Да-да, вот такая необычная фамилия. Более того, при регистрации брака с Шурой Би-2 Елизавета Решетняк сменила фамилию, и теперь в паспорте у нее тоже написано «Би-2», как и у Шуры.
Конечно, большинство подобных советов по смене имени применимы в случаях, если вы работаете в креативной среде: музыка, дизайн, реклама. Если же говорить о владельцах бизнеса, сотрудниках или чиновниках, то, в принципе, имя не настолько важный аспект. Если только вы не обладатель фамилии Кидалов, Лохов, Откатов или Отжималов и прочих «играющих» против вас имен. Однако смена имени на что-то «говорящее» может увеличить вашу запоминаемость, а в ряде случаев даже привлечь к вам внимание СМИ, например как в случае с Би-2.
Работаем с внешним видом
Заметное влияние на восприятие собеседника оказывает «оформление» его внешности. Логично, что за недостатком информации о собеседнике часть образа будет достроена за счет стереотипов: определенных представлений и прошлого опыта. В построении стереотипов большую роль играют средства массовой коммуникации. Они создают и распространяют образы, которые прочно оседают в головах потребителя и по которым в дальнейшем строится оценка собеседника (не всегда верная, надо признать). Например, квадратный подбородок – волевой человек, пухлые губы – страстная натура, раздутые ноздри – гневливый характер, вздернутый короткий нос – крайне трудолюбивый и упорный человек, длинные волосы у мужчины – женственный характер, высокий лоб – признак большого ума (хотя у людей с синдромом Дауна, с умственными отклонениями, тоже большой лоб – это вовсе не показатель ума) и т. д.
То же самое касается не только внешних данных человека, но и его одежды и образа в целом. Одежда – это важный инструмент в управлении впечатлением. С помощью нее вы можете рассказать нужную вам историю. Ваш неряшливый, неопрятный вид позволит думать о вас как о несобранном человеке. Такие люди сразу вызывают недоверие. Затемненные очки заставят думать о вас как о скрытном и лживом человеке. Старайтесь избегать подобных стереотипных проколов. Пусть первое впечатление о вас лучше будет нейтральным, чем негативным. Это позволит создать вокруг вас положительный «эффект ореола», суть которого состоит в том, что если первое впечатление о человеке благоприятное, то в дальнейшем его поведение в основном будет восприниматься положительно. Однако в среде с высокой конкуренцией проколом будет и нейтральное впечатление. Тут царит принцип:
Надо запоминаться и надо выделяться
Но это вовсе не означает, что стоит приходить на переговоры в костюме клоуна или гигантской сардельки. Нет. Надо запоминаться, надо выделяться и надо соответствовать ожиданиям вашей целевой аудитории. И ваша внешность в первую очередь должна соответствовать транслируемому образу. Все должно звучать в унисон. Аудитория должна получать полную информацию. Если каждый элемент вашего личного бренда будет играть свою мелодию, то среди какофонии посылов вас не поймут.
Раз уж мы заговорили об одежде, может ли ценовая категория вещей, которые вы носите, работать на ваш бренд? Однозначно да. Должны ли быть ваши вещи обязательно дорогими, если вы позиционируете себя как человек, работающий с достаточно обеспеченной аудиторией? Вовсе нет. Это необязательно, но желательно в том случае, если для вашей аудитории это является важным параметром. Если вы работаете, например, в финансовом секторе, аксессуары должны быть дорогими, более того, часы, очки должны быть тех брендов, которые в этой аудитории приняты. Есть определенные маячки, наличие которых у людей говорит об их статусе. Прежде чем люди примут вас за своего и начнут вам доверять, они должны понимать, что вы «свой». И здесь может сыграть роль стоимость одежды, но это не будет обязательным фактором. Даже если вы работаете на дорогую аудиторию, вы вполне можете быть в недорогих футболках из масс-маркета, если это предполагает ваш бренд, если вы осознанно идете на нарушение принятого в этой социальной группе дресс-кода или если эпатаж в принципе является одной из характеристик вашего бренда.
Про прически. Опять же в деле стереотипы: например, брюнетка с черными длинными волосами – роковая женщина. Блондинка с длинными волосами и челкой-барби – зачастую без интеллекта. Эти стереотипы желательно учитывать. Неуместные проявления имиджа и ауры человека для аудитории можно и нужно сглаживать. Это определенные вещи, которые делают человека моложе, если он работает на молодую аудиторию, или взрослее, если ему надо выглядеть старше. Цвет волос и стрижка могут быть обязательной частью бренда. Например, мужчины, работающие в креативном секторе, как это модно сейчас, бреются налысо, как бы говоря, что они свободны от предрассудков. Тоненькая бородка, эспаньолка, говорит о том, что он мачо, по архетипу «герой-любовник». Чем он может заниматься? В шоу-бизнесе это будет стопроцентное попадание. Также он может просто представлять свою компанию и так трактовать свой бренд. Ходить в костюме без галстука, садиться на стул задом наперед.
Аксессуары. Отдельно это может быть что-то, что показывает вашу профессиональную принадлежность. Для финансового сектора это могут быть значки рубля и доллара, например серьги. Запонки, заколка для галстука, несущая какую-то смысловую и понятную нагрузку. Галстук, изготовленный специально для вас с определенным рисунком. Еще аксессуары могут содержать слова, не имеющие значения в вашей сфере, но которые якорятся на вас. Хотите примеры? Ксения Собчак делает акцент на большие хипстерские очки в черной оправе, позиционирует себя как журналист. Владельцы магазинов оптики утверждают, что покупатели просят очки «как у Собчак», – это значит, что они стали элементом бренда.
А вот английский драматург и поэт Оскар Уайльд подчеркивал свою эпатажность вычурным стилем в одежде и всегда носил зеленую гвоздику. Гвоздика была его как бы визитной карточкой, тизером. Гения сюрреализма художника XX века Сальвадора Дали вы всегда узнаете по лихо закрученным усам. Для придания экстравагантной формы Дали специально смачивал усы сахарной водой и скручивал в нужную форму. Доктор Зло узнаваем по серому военному пиджаку, лысине, котику в руках и мизинцу у края губ. Создатель Microsoft Билл Гейтс чаще всего появляется на публике в лавандовом джемпере с V-образным воротником. Психологи говорят, что этот цвет помогает сосредоточиться и погрузиться в себя. Вы все еще верите, что это совпадения?
И даже стиль Стива Джобса не был случаен. Богач, который носил простые джинсы, водолазку и кроссовки. Но не многие знают, что «неприглядный» стиль одежды Стива Джобса – это результат работы модного дома Kenzo. Главным пожеланием Джобса была неброскость стиля. Чтобы ничто не отвлекало внимание от персоны самого гения. Так родился неизменный образ Джобса – черный бадлон, кроссовки и джинсы. Кстати, по молодости Джобс предпочитал абсолютно противоположный стиль – дорогой костюм, рубашку и галстук. В образе бизнес-luxury он начинал свою карьеру.
В целом помните главные правила:
Когда вы входите на рынок, вы должны следовать правилам рынка. Когда вы вошли на рынок, вы можете не следовать правилам рынка. Когда вы серьезно закрепились на рынке, ВЫ можете менять правила рынка.
Невербалика
Невербалика – это всё, что находится за пределами словесной информации. Невербально мы передаем в пять раз больше информации. Вы можете сколь угодно хорошо и красиво говорить, но если при этом ваша невербалика не соответствует коммуникативному посылу, вы проколетесь – ваше слабое рукопожатие расскажет гораздо больше, чем ваши заверения об интересе к собеседнику и обещание готовности быть искренним и открытым. Невербалику (движения, мимику) почти невозможно имитировать, это доступно лишь актерам, изучающим техники «вхождения в образ», но ее можно значительно улучшить. Правильное использование языка тела влияет на вашу успешность в целом.
«Прокачанная» невербалика встречается у нескольких групп людей. Первая – это уверенные в себе люди. Обычно они более оптимистичны и азартны. Они не боятся рисковать, мыслят абстрактно и ставят долгосрочные цели. Вторая – это актеры. Готовясь к роли Говарда Хьюза в фильме «Авиатор», Леонардо Ди Каприо старался вести себя как его герой-неврастеник. Лео входил и выходил только через определенную дверь, наступал несколько раз на одну жвачку на асфальте и ходил, стараясь не наступать на стыки между плитками. Актриса Рене Зеллвегер для роли в фильме «Дневник Бриджит Джонс» тайно устроилась работать в издательство, чтобы вжиться в роль филолога, пробивающего себе путь в издательской индустрии. Кроме того, Рене много и упорно работала, чтобы избавиться от техасского акцента. Третья группа людей, которые серьезно занимаются невербаликой, – это шоумены и политики. Например, Дмитрий Нагиев великолепно говорит, и его невербалика вторит сказанным словам, усиливая образ брутального «самца». Владимир Жириновский своей речью и жестами транслирует образ и поведение «хозяина жизни», его позы властные, а жесты выражают силу и доминирование.
ЗаданиеПоставьте дома или в офисе скрытую камеру и несколько дней записывайте на нее все, что происходит. Постарайтесь забыть об этой камере. Еще лучше – попросите домашних или сотрудников сделать эти записи для вас, чтобы вы даже не знали, где находятся камеры. Просмотрите записи. Обратите внимание, как вы говорите с людьми. Как ведете себя на переговорах. Как говорите по телефону. Видите несоответствия, над которыми надо работать?
Ваш голос
Согласно исследованиям ученых, первое впечатление о человеке складывается из следующих составляющих:
• 60 % – выражение лица, мимика, поза, одежда;
• 7 % – речь (то, что человек говорит);
• 33 % – звучание голоса.
Как видите, голос является основным средством коммуникации и взаимодействия. Посредством голоса вы можете сделать ваши мысли понятными для окружающих. Важности голоса посвящено множество экспериментов. Например, такой: тестируемых мужчин и женщин разделили на две группы. С группой № 1 милая девушка разговаривала низким, приятным голосом, играя интонациями. Группе № 2 выпало разговаривать с девушкой модельной внешности, но ее голос был сиплый и монотонный. Затем девушки менялись группами. Когда тестируемых попросили оценить степень привлекательности, то большинство отдало свой голос за милую девушку, а не фотомодель.
Согласно статистике, обладатель высокого тембра голоса не добьется многого в карьерном плане. Тонкий, писклявый голос вызывает дискомфорт и тревогу, уменьшает доверие к сказанным словам. И наоборот, в низком тембре голоса слышится уверенность, интеллект. Такой человек автоматически воспринимается знающим и внушающим доверие. Так, в PR-кампании одного из российских губернаторов (А. Лебедя) имиджмейкеры техническими способами понижали голос выступающего политика во время телевизионных трансляций, что, согласно исследованиям, повышало уровень лояльности аудитории. Однако вы можете просто тренировать свой голос и взять несколько уроков у тренеров по ораторскому мастерству.
С помощью голоса можно внушить собеседнику определенные мысли. Так, высокий и оживленный тон заставит подумать, что сказанное было воспринято с радостью и симпатией. Тихий, как бы потухший голос сообщает о потере интереса к беседе, неоправданности ожиданий. Если вы хотите внушить человеку доверие, то просто говорите с ним чуть тише, чем с остальными (однако не переходите на шепот). Список примеров влияния голоса на отношение к вам людей можно продолжать бесконечно. Эти примеры лишь иллюстрируют, как важно уметь управлять своим голосом. Считайте голос вашей невербальной визитной карточкой. И если на вашей обычной визитке написано, что вы супердиректор всея и всего и позиционируете себя именно так, а ваш голос дрожит, то считайте дело проваленным. Так вы себя никогда не «продадите» и образ не будет считываться аудиторией.
Голос – очень мощный инструмент. Достаточно вспомнить политиков. Любой успешный политик говорит так, что заслушаешься. Причем никто из них не родился таким (возможно, за редчайшим исключением). Каждый специально ставил голос, изучал ораторское искусство. Отличный пример – оскароносный фильм Тома Хупера «Король говорит» – историю про лечение короля Великобритании Георга VI от заикания с помощью логопеда Лайонела Лога. Из фильма становится понятно, как усердно готовился к каждому выступлению король, сколько специальных упражнений проделывал. Причем добрая половина из них – стандартные упражнения на курсах ораторского искусства (в том числе и для политиков и бизнесменов).
Запомните для себя такой термин, как «покер голос» (по аналогии с термином из карточной игры «покер фэйс» – спокойное выражение лица, без эмоций). Ваш тембр ни в коем случае не должен выдавать ваших истинных эмоций, будь то волнение или крайняя заинтересованность. Тренируйтесь и возьмите свой голос под контроль. Ваш голос может быть разным, его надо специально тренировать, с ним надо работать.
Содержание
Содержание персоны – это как содержание книги. Обложка может быть яркая и продающая, а откроешь и прочитаешь несколько страниц – такая ерунда может оказаться внутри, что сразу хочется поставить назад на полку. Так и с человеком: содержание должно соответствовать тому образу, который вы транслируете. Если на вас великолепный пиджак, галстук, а вы пришли и начали рассказывать скабрезные анекдоты – это точно не поможет образу удачливого и успешного человека. Или начали лузгать семечки. Вряд ли после этого вас будут воспринимать серьезно. Максимум как какого-то странного фрика. Приведем еще пару примеров того, как трансляция внутреннего содержания может противоречить обещаниям персонального бренда.
1. Аттракцион невиданной щедрости vs. гражданский манифест. Однажды основатель социальной сети «ВКонтакте» Павел Дуров в День города разбрасывал пятитысячные купюры из окна своего офиса. Собравшаяся толпа давила друг друга в надежде поймать заветную бумажку, а Павел с другими сотрудниками «ВКонтакте» записывал действо на видео и веселился. Хотя до этого он всячески транслировал себя как сознательного гражданина своей страны и опубликовал десять нововведений, которые помогут сделать Петербург городом, комфортным для жизни и путешествий.
2. Благотворительная активность Джастина Бибера vs. неуважение к своим поклонникам. Известный поп-певец Джастин Бибер считается одним из самых молодых и щедрых меценатов. Он отдал 0,002 % от своего дохода за 2013 год, что составило почти 85 тыс. долларов. Но также Джастин известен за свою скандальность и невоспитанность. В Торонто перед концертом певец вышел с друзьями на балкон отеля и несколько раз плюнул на головы фанатов.
Говоря о содержании персоны, всегда полезно вспоминать птицу-говоруна из книг Кира Булычева и мультфильма «Тайна Третьей планеты». Коронная фраза этой птицы: «Птица-говорун отличается умом и сообразительностью». Лучшая иллюстрация, как правильно формировать содержание.
Легенда личного бренда
Для создания целостного образа и личного бренда нередко используются легенды – красивые истории, характеризующие ваш бренд. Есть типовые модели создания легенд.
1. Легенды борьбы добра со злом позволяют идеализировать субъекта брендинга, идентифицировать его с силами добра, а угроз, встающих на пути обретения благ, – с силами зла. Самое интересное, что вы можете олицетворять как силы добра, так и зла.
2. Легенды успеха культивируют вертикальную модель возвышения имиджа, включающую такие черты, как быстрый карьерный рост, принадлежность к классу элитного потребления, вхождение в топ-сегмент того или иного рейтинга, постоянное присутствие на экранах СМИ, высокий индекс цитирования, участие в модных коммуникациях. В связи с этим имидж успеш-ности всегда сопровождается легендой о том, как удачно презентуемому субъекту удалось воспользоваться выпавшим на его долю шансом, и о том, как ловко он обошел конкурентов. Такую легенду можно найти во всех биографиях сверхбогатых людей и шоу-звезд.
3. Легенды-сказки, среди которых – миф о Золушке или о Супермене. Грубо говоря, вы можете взять такой сценарий и наложить его на свою биографию. Вы ведь видели современные интерпретации детских сказок? И герои те же, и истории похожие, только декорации современные. Здесь точно так же. Например, легендой о Золушке может воспользоваться создающая личный бренд женщина, которая выросла в небогатой семье, терпела лишения, а потом встретила «чудесного принца» и стала успешным специалистом в своей отрасли. В этом случае легенда будет сквозить в ее интервью, личных выступлениях, примерах из жизни. Здесь может появиться даже «Фея крестная», которая, собственно, и познакомила ее с будущим мужем или же помогла построить бизнес. Легенды считываются на подсознательном уровне и как бы прилепляют новые ярлыки к вашему личному бренду.
4. Легенды об озарении и осознании лидером своего исторического предназначения. Примеры: легенда о мальчике-семинаристе Джугашвили, решившем бороться с мировой несправедливостью легенда о сыне сахарного магната, блестящем молодом юристе Кастро, порвавшем со своим окружением ради народного блага.
Для наиболее удачного восприятия легенды необходимо учитывать ряд особенностей:
• говоря об информационных фактах, приводимых в сообщении, нужно иметь в виду ценности адресатов легенды (целевой аудитории), на которые направлено сообщение
• заявляя о качествах, умениях, навыках, надо подразумевать не реальные качества, умения, навыки, а их образы в массовом сознании адресатов легенды (то есть в случае с Золушкой совсем не обязательно иметь мачеху, достаточно просто небогатого детства с парой грустных историй).
Типы ролевых моделей
Для выбора стратегии личного бренда вы можете воспользоваться ролевыми моделями. Ролевых моделей существует огромное множество. Они могут называться также архетипами, тогда тут будут еще и классификации на любой вкус, от героев сказок до древнегреческой мифологии. Если очень коротко, то ролевая модель поможет вам определиться с вашим типом позиционирования и представлять образ более целостным, задействовав стереотипные образы в головах людей. Характеристика выбранной вами ролевой модели должна определять все ваши действия и поведение. Старайтесь соответствовать выбранной модели, ведь действия и реакции, которые не вписываются в вашу модель, вызывают подсознательное недоверие к вашему бренду у людей. Ниже мы предлагаем классификацию ролевых моделей, предложенную Виктором Тамбергом и Андреем Бадьиным в книге «Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта».
Мужские ролевые модели
Завоеватель. Мужчина – существо по природе агрессивное, рожденное побеждать, занимать высокий уровень в социальной иерархии и уничтожать конкурентов. Крайний случай этого стремления делает мужчину грубым и бесчувственным, но эта модель живет внутри и неагрессивных людей. Это модель Терминатора или Конана – киногероев Арнольда Шварценеггера, идеальных моделей агрессора, решающего проблемы посредством дубины, кулака и пистолета.
Правитель. Правитель не тиран – он властелин, хладнокровно и спокойно правящий людьми, и у него нет необходимости что-то доказывать, так как он всё уже доказал. Пусть это и недемократично, но ролевая модель авторитарного, жесткого или, возможно, миролюбивого правителя, облеченного колоссальной властью, весьма интересна и востребована.
Воин. Это, по сути, защитник. Он хладнокровен, спокоен, не проявляет агрессии для самоутверждения. Агрессивность его логична и направлена на сохранение стабильности, а не деструктивна. Жизнь его может ничем не отличаться от обывателя только твердость характера и внутренняя сила выдают в человеке воина, которого не согнут жизненные обстоятельства. Воин молчалив и неэмоционален, он не совершает подвигов, он выполняет свою работу.
Отец. Это образ строгого, но вместе с тем заботливого, а главное – справедливого старейшины. Опытного, искушенного в жизни человека, мудрого и авторитетного учителя, старшего товарища, уважение к которому поистине безгранично. Быть таким человеком может не только седовласый старец. Достаточно молодой человек, опытный и компетентный в какой-то сфере, передавая свои навыки другим людям, также примеряет на себя этот образ.
Мальчишка. В душе каждого живет юный и энергичный юноша, способный на шутки и безрассудства, живо интересующийся всем новым, беззаботный и свободный от мыслей о завтрашнем дне. Молодежные линии одежды, выпускаемые рядом брендов, опираются на данный образ, весьма значимый для ряда социальных групп. В конце концов эта модель подразумевает особые удовольствия, а люди очень любят себя баловать.
Тусовщик. Тусовка – новое образование в человеческой культуре, не имеющее аналогов в истории. Особенность ее в том, что люди собираются не столько по идеологическим соображениям или по своему статусу, сколько надеясь этот статус приобрести. Для вхождения в тусовку не надо обладать какими-то достоинствами, профессиональным или социальным рангом. Успешный тусовщик – тот, кто в минимальное время успеет посетить максимальное количество мест.
Бунтарь. Образ человека, недовольного положением дел и стремящегося разрушить его, без преувеличения можно назвать одним из самых сильных. Наиболее заметные бунтари в современной культуре – это Джим Моррисон и Че Гевара, давно умершие, но не утратившие своей притягательной ауры.
Босс. Это тип крепкого мужчины, который привык контролировать всё вокруг себя: и людей, и обстоятельства – всё, что попадает в его «зону ответственности». Он въедлив до мелочей, вникает в каждый нюанс, для него нет неважных деталей, он досконально знает свою сферу и эффективно ею управляет. Люди подобного типа часто занимают ответственные посты в системе государственного управления или в топ-менеджменте.
Эксперт. Олицетворяет собой сплав знаний и опыта; он самый умный из всех типов ролевых моделей, а это качество полезно в современном мире. Подавляющее большинство критиков, политических обозревателей, экспертов в экономике – само воплощение данного образа. Быть экспертом хорошо в любой области, ему доверяют, его слушают, а его мнение бывает решающим при принятии решения. При этом данная ролевая модель может не иметь четкого внешнего воплощения.
Авантюрист. Неоднозначная, но интересная модель. Это человек, который добивается успеха не всегда законным путем, не прикладывая серьезных усилий, а пытаясь схватить за хвост птицу-удачу. Такие люди часто вызывают зависть обывателя, которому не по силам столь вольное обращение с судьбой. Авантюристов из-за их непредсказуемости могут избегать «правители», но их любят женщины, им завидуют, их уважают мужчины. В таком амплуа часто выступает Джордж Клуни («11 друзей Оушена», «12 друзей Оушена»). Образ самого известного шпиона всех времен – Джеймса Бонда – также соответствовал ранее этой ролевой модели.
Ученый. Образ несколько сатиричный. Это человек «не от мира сего», вечно растрепанный, со странностями и неготовый к жизни. Однако данный образ может привлечь потребителя, ведь такой человек умен и может заработать миллионы одним своим открытием. Современный ученый – технически продвинутый человек, осведомленный обо всех новых тенденциях науки и техники. Такой образ не может не быть уважаемым, а следовательно, востребованным на рынке.
Плейбой. Богатый прожигатель жизни, охотник за наслаждениями – достаточно популярная ролевая модель. Он живет легко и беззаботно, у него всегда есть деньги, он окружен женщинами, в центре внимания и на страницах таблоидов. Плейбой может быть молод, а может и нет, чем он занимается, как он зарабатывает деньги – неважно. Главное в этой модели – стремление получить от жизни максимум удовольствий.
Муж. Это воплощение заботы: он несет ответственность за всех, кто попадает в его окружение, в первую очередь это жена и дети (иногда и домашние питомцы, ведь он будет к ним относиться как к своим детям). Обеспечить им комфорт, безопасность, счастье – первоочередная задача, которую он с радостью принимает. Муж внимателен, заботлив, предупредителен и вежлив. Для многих женщин этот образ является идеалом.
Серый кардинал. Это человек-загадка, непредсказуемый и таинственный, мастер перевоплощений. Он умен, но закрыт, его прошлое покрыто тайной, его будущее нельзя предугадать, его ходы внезапны, а действия удивляют. Он может быть коварен, с ним лучше не шутить и уж тем более воевать – он наносит удар в самое незащищенное место, о котором соперник и не подозревает. Его сила во внезапности и непредсказуемости, окружена ореолом тайны. Этот образ подходит для старшей, знающей себе цену возрастной группы. Иногда говорить о популярности уже смешно, куда весомее выглядит идея тайного влияния и власти.
Лидер. Это победитель, который во всем первый и лучший. Он не меняет мир, он лишь центр внимания. Глава партии, вожак группы, он воодушевляет и мотивирует окружающих на поступки. Он говорит: вы можете всё, недостижимых целей не бывает – и люди идут за ним. Это капитан команды, идеальный менеджер. В противовес «правителю» он демократичен, не возвышается над группой, а лишь один из ее членов. Он не совершает подвигов в одиночку, а действует в команде. Его сила и энергия заставляют людей его слушать. В кинематографе образ яркого лидера воплощен Мелом Гибсоном в фильме «Храброе сердце».
Друг. Эта модель одна из самых позитивных. Друг лишен негативных черт, присущих другим моделям, он воплощает готовность помочь, олицетворяет самопожертвование во имя спасения и помощи попавшему в беду человеку, а также способность и умение поддержать добрым словом в трудную минуту. Друг – хороший советчик, внимательный слушатель.
Крутой парень. Образ во многом негативен: такой парень опасен, агрессивен, непредсказуем, он не в ладах с законом, покрыт татуировками, ездит на мотоцикле, играет рок-н-ролл, им пугают родители юных дочерей. Но этот образ притягателен как для мужчин, которым импонирует сила и смелость, так и для женщин, которых возбуждает непредсказуемость. Ролевая модель такого парня, которого можно назвать «плохим парнем», располагается между моделью «завоевателя» (именно им становится слишком агрессивный и асоциальный «крутой парень») и «лидером» – «крутым парнем» без криминальных наклонностей. Если вспомнить современных киногероев, то подобные образы были особенно убедительны в исполнении Микки Рурка.
Женские ролевые модели
Жена. В последнее время в связи с кризисом традиционных ценностей и, как следствие, с кризисом идеологии и кризисом семьи образ стал размыт и не очень популярен, но это все равно один из самых сильных образов, обозначающих традиционную позицию женщины по отношению к мужчине. Жена добра, мила, привлекательна, хозяйственна, умна, но, увы, лишена черт развратницы, которые нынче в таком почете. Данная ролевая модель – это не только домохозяйка, интересующаяся лишь бытом и детьми, но равная соратница мужа.
Мать. Во многом ролевая модель дополняет ролевую модель «отца», но лишена мужских агрессивных черт. Мать мудра, добра, всепрощающа, полна любви. Она олицетворяет доброту, любовь, заботу, уход за кем-либо, кто нуждается в этом: за ребенком, домашним питомцем, пожилым человеком, социально незащищенной группой и многое другое. И если кто-то из известных персон позволяет себе хотя бы в чем-то соответствовать этому образу, ее начинают воспринимать именно как любящую «мать» группы, страны или целого народа. Этим в значительной степени объяснялась популярность Индиры Ганди, Эвиты Перон и других. Далеко не каждая женщина захочет всерьез примерить на себя этот образ, ведь он не подразумевает яркую сексуальность, но в ряде контекстов он самый сильный из всех.
Аристократка. Наверное, одна из самых привлекательных для женщины ролей. Это женщина-богиня, светская львица, известная и популярная, к ее ногам приносят дары поклонники, она возвышенна и недоступна, ее постоянно окружают лучшие мужчины. В рафинированном виде этот образ эксплуатировался в кинематографе в 1920–1950-х годах олицетворением этой ролевой модели были звезды тех лет: Марлен Дитрих, Грета Гарбо.
Девочка. Образ, во многом противоположный «аристократке»: она наивна и чиста, миниатюрна и легка, как будто постоянно нуждается в уходе, как хрупкий цветок. Мужчины всегда готовы предоставить ей свою помощь.
Подруга. Подруга активно интересуется жизнью окружающих ее людей, она устраивает личную жизнь всех своих знакомых, она всеобщий друг, она в курсе всех событий. Подруга гиперобщительна, она умеет общаться с людьми, налаживать связи, она отзывчива и доброжелательна, к ней тянутся люди. Из известных людей этой ролевой модели соответствует Опра Уинфри, которая своим поведением, демонстрируемым состраданием и отзывчивостью позволяет зрителям ее шоу считать себя своей подругой, близким человеком.
Соблазнительница. Воплощение животной, поведенческой стратегии, в соответствии с которой цель женщины – стать максимально сексуально привлекательным объектом для противоположного пола и максимизировать выбор сексуальных партнеров. Вызывающее поведение, нескромная внешность, откровенные намеки – наверное, этими свойствами обладает большая часть всех известных женщин из мира шоу-бизнеса. Бритни Спирс, Кристина Агилера, звезды и звездочки рангом пониже, основная черта которых – яркая (и выпячиваемая) сексуальная привлекательность – воплощение этой ролевой модели.
Властительница. Она своенравна и капризна в мелочах, но проявляет мудрость и глубину понимания при решении важных вопросов. Это ролевая модель величественной женщины. У нее особый стиль руководства и поведения. Она высокомерна и властна, жизненные неурядицы не влияют на нее, она всегда идет к своей цели. У нее царственная осанка, окружение трепещет в ее присутствии, она казнит и милует. «Железная леди» Маргарет Тэтчер – яркий образчик такой ролевой модели, не мужеподобной, но твердой, несгибаемой и сильной личности.
Художница. Ролевая модель женщины, тонко чувствующей прекрасное, воспринимающей красоту природы и людей. Ее волнуют цветы, пейзажи, архитектура, грациозные животные. Безусловно, она талантлива, у нее высокий творческий потенциал, она создает красоту вокруг. Женщины-модельеры, авторы ярких коллекций, революционеры мира моды, такие как Коко Шанель и Донателла Версаче, воплощают эту ролевую модель.
Стерва. Ролевая модель «пожирательницы мужчин». Она коварна и эгоистична, умело манипулирует людьми, мужчины таких боятся, а женщины им завидуют, ведь такая персона всегда добивается своих целей. Судя по обилию книг, рассчитанных на женскую аудиторию, о том, как стать «стервой», этот образ ныне очень востребован, а одним из интересных и ярких воплощений его в современном кинематографе можно назвать Элизабет Хёрли.
Хозяйка. Во многом это «властительница в миниатюре». Она не претендует на величие, но у нее всё под контролем, у нее всё так, как она сама решила и организовала. Она хороший менеджер, так как все проблемы, которые попадают в сферу ее интересов, она воспринимает как свои личные и эффективно решает.
Мечтательница. Это воздушное создание «не от мира сего», она живет в своих мечтах, ранима, нежна и совершенно не приспособлена к жизни с ее суровыми реалиями. Она пишет стихи и дамские романы, где добро побеждает зло, а героиня всегда встречает прекрасного принца. Несмотря на странности, она во многом является воплощением женственности, чем и определяется ее популярность как среди женщин, так и среди мужчин. В амплуа этой ролевой модели часто выступает такая звезда кино, как Гвинет Пэлтроу.
Амазонка. Мужчины не всегда воспринимают всерьез женские потуги на воинственность: слишком уж опереточно выглядят дамы, размахивающие кулаками и стреляющие из крупнокалиберного оружия. Но эта модель является актуальной для самих женщин, весь женский спорт, по сути, опирается на эту модель, не говоря о современных фильмах, где присутствие агрессивной девушки-бойца стало нормой. Амазонка развита физически, не уступает мужчинам ни в чем, она агрессивна, смела, мстительна и жестока к тем, кто причинил ей обиды. Эта модель имеет много воплощений, но самым известным, наверное, является Лара Крофт в исполнении Анджелины Джоли – персонаж, пришедший на киноэкран из компьютерных игр.
Лолита. Эта ролевая модель привлекательна как для мужчин, так и для женщин благодаря огромной, но скрытой сексуальности. Лолита только с виду является «хорошей»; на самом деле она «плохая девочка», которая умело скрывает свои эмоции за невинным внешне поведением и обликом. Это образ нимфетки из романа Набокова, это cheer-leader, это школьница с косичками, в гольфах и неизменной конфетой во рту.
Профессионал. Ролевая модель, актуальная и привлекательная в современном мире. Профессионал – ролевая модель унисекс, свойственная как мужчинам, так и женщинам. Но принято считать, что женщине приходится более активно доказывать свой профессионализм. Эта ролевая модель более востребована на рынке продуктов, таргетированных на женскую аудиторию. Образ «профессионала» воплотила Рене Руссо в роли Кэтрин Беннинг в кинофильме «Афера Томаса Крауна».
Третий шаг. Распространение персонального бренда
Итак, продукт сформирован и упакован, теперь его надо доставить до потребителя. Существуют четыре основных способа донесения ценностей бренда до целевой аудитории (Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности»).
Способы донесения ценностей бренда и техники PR
Способы донесения – это то, каким образом формируется ярлычок с вашими обещаниями от персонального бренда.
Каналов для доставки этих ярлычков намного больше, и мы подробнее остановимся на этой теме чуть ниже. Здесь же затронем вопрос техники PR при построении персонального бренда. Важно помнить, что построение личного бренда осуществляется инструментами и техниками PR. А он бывает разный – как белый, этичный, так и черный. В российском обществе принято думать, что черный PR – это исключительно ложь и обман. Однако на самом деле черный PR – это вытаскивание и раскрутка фактов, которые человек (или компания) предпочел бы о себе скрыть. Мы не рекомендуем лгать о ваших конкурентах, помимо того что это неэтично и выставляет вас в не лучшем свете.
Впрочем, если вы создаете образ заядлого скандалиста, и эта техника вам может пригодиться. Говоря о черном PR, нельзя не упомянуть технику намеренного вброса неприятной информации о человеке, организованного самим этим человеком. Такого рода действия осуществляются под негласным лозунгом «Неважно, что именно говорят, главное – чтобы говорили». Чаще всего к подобным инструментам прибегают в двух случаях. Первый вариант – на этапе раскрутки бренда, что наряду с ярким стартом и стремительным взлетом таит в себе много опасностей для последующего бесскандального развития. Второй вариант, когда прибегают к такому вбросу, – при поддержании интереса к угасающему бренду (терять уже нечего, но возвращение интереса может продлить жизнь бренда).
В этой книге мы не будем детально рассматривать технологии черного PR и управления слухами, так как это большая отдельная тема. Все, что вам нужно помнить: вопросы этики и морали в деле работы с PR каждый для себя решает сам. Использовать или не использовать вам тот или иной инструмент, решаете только вы. Ну или ваш PR-менеджер. Из техник, более приятных с точки зрения этики, давайте разберем технику «Паровоз». Если вае имя ставится рядом с известными именами или брендами, на вас как бы падает отсвет их авторитета и известности. Вас признают, ведь вас уже «одобрили» те, кому доверяют. Пристраиваться рядом можно к людям (дружеские фото в Instagram с кем-то известным, разговоры на вечеринках в компании узнаваемых людей) и компаниям (известные клиенты, партнеры, места работы). Во всех случаях люди начинают больше доверять вашей экспертности.
Для запуска этой техники вам необходимо составить список известных людей, до которых вы могли бы «дотянуться» в достаточно короткий срок. Желательно, чтобы это был не просто известный человек, а ЛОМ – лидер общественного мнения для вашей целевой аудитории. Если вы строите образ успешного предпринимателя в сфере производства продуктов, фотографии и общение с Ксенией Собчак для вашего образа никак не помогут. Для эго – да, полезно, но не для образа. Также вам необходимо отыскать в своей биографии (личной и профессиональной) интересные бренды и имена. Вы могли выступать на одной сцене с Тиной Канделаки, даже если это была трехдневная конференция, на которой было 40 спикеров и вы один из них, а Канделаки – приглашенный спецгость. Ведь то, что вы выступали на сцене с Канделаки, неопровержимый факт, а звучит солидно. Вы присоединили свое имя к Канделаки. Посмотрите, кто из известных персон окончил тот же университет, что и вы? А были ли у вас именитые заказчики? Составьте такую выписку из 30–40 фактов, потом выберите из них десять самых значимых. Вот от них и отталкивайтесь при составлении материалов о себе, презентации и написании материалов для сайта. Только не перестарайтесь.
Притча «Золотая перхоть»Представьте, что среди нас ходят «золотые» люди. Не человекоподобные роботы из золота, а именно люди. Они так же спят, едят, ходят, говорят, как и все мы, только вместо кожи у них золото высокой пробы. Эти люди достигли чего-то существенного в своих областях. Они могут быть известными артистами, успешными бизнесменами, яркими политиками, выдающимися учеными и т. п. Собственно, именно лидерство в своем деле и сделало обычных людей «золотыми».
А теперь представьте, что есть обычные люди, которые много времени проводят рядом с «золотыми». Они посещают все их выступления (концерты, конференции, мастер-классы), покупают книги и проходят тренинги, собирают автографы и письменные пожелания удачи и т. п. В общении с другими обычными людьми они часто демонстрируют кучу совместных фотографий с «золотыми» или просто постоянно упоминают о личном знакомстве с ними.
Со временем такие «рядом стоящие» начинают потихоньку покрываться золотом. По крайней мере так кажется им самим и тем, кто впервые их видит. Но трагедия таких людей заключается в том, что на самом деле на них просто оседают частички кожи «золотых». Своего рода «золотая перхоть». И если такого «позолоченного человека» встряхнуть или просто отодвинуть от «золотого», рядом с которым он стоит, эта «перхоть» слетит. А человек как был обычным, так им и остался. Только времени на то, чтобы стать самому «золотым», осталось гораздо меньше.
Мораль: техника «Паровоз» не может быть основной для формирования вашего образа. Она лишь дополнение к вашему позиционированию и помогает вам подтвердить статус человека, входящего в определенный круг людей. Однако риск свалиться в образ «брендовой пиявки» (где он – там я) велик. Прежде чем заняться таким брендингом, вы должны что-то собой представлять. Нельзя усилить то, чего нет. Наиболее эффективны случаи кобрендинга, когда люди (компании), являясь достаточно известными в своих нишах, объединяются, чтобы силой своих брендов вызвать синергию. В таких случаях при правильно выбранном партнере и аудитории значимость брендов растет в геометрической прогрессии.
Точки контакта
Что такое точки контакта? Это разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения вас с целевой аудиторией, с конкретным человеком. Каждый раз, когда человек любым способом, в любое время контактирует с вами, возникает точка контакта. В точке контакта люди принимают критически важные для вас решения:
• начинать работать с вами или нет
• доверять вам или нет
Читать бесплатно другие книги:
