Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами Асланов Тимур

Увеличение продаж в рамках имеющегося рынка

Итак, мы разобрались, какие клиенты нам нужны. Теперь давайте посмотрим, как можно увеличить продажи с помощью имеющихся у нас клиентов.

Ключом к существенному увеличению продаж в рамках вашего рынка является знание истории покупок ваших клиентов, как в общем, так и индивидуально.

Главная цель, разумеется, заставить ваших существующих клиентов покупать больше. Информация о том, что ваши клиенты покупают, когда и как, поможет вам принять оптимальные решения в вопросах производства, закупок, логистики и маркетинга. Холодные напитки лучше всего продаются летом? Предложите большой объем с хорошей скидкой. Или используйте ходовые товары, чтобы продвинуть товары-аутсайдеры. Когда клиент покупает у вас ходовой товар, предложите ему возможность приобрести другой товар, связанный с этим, по хорошей сниженной цене.

Ищете возможность быстро внедрить подобную стратегию увеличения продаж? Введите программу стимулирования постоянных клиентов. Она не должна быть сложной. Например, один из путей – предложите вашим постоянным клиентам прямую скидку на все, что они покупают, например процентов десять.

Другой вариант – привязать скидку к конкретной сумме денег: например, предлагать 10-процентную скидку на каждые 10 000 рублей, которые клиент тратит у вас.

Еще одним вариантом стратегии увеличения продаж в рамках имеющегося рынка могут быть подарки в виде других товаров вашего ассортимента для постоянных покупателей. Во всех программах поощрения постоянных покупателей ключевым моментом должно являться одно простое правило: программа должна быть простой и понятной.

Все эти методы опираются на общую историю покупок клиентов. Но более мощную стратегию роста продаж можно выстроить на основе индивидуальной истории продаж. Это даст возможность понять предпочтения клиента и его позицию и сделать продажи и маркетинг более клиентоориентированными.

Что такое клиентоориентированность в продажах?

Вы должны сделать процесс покупки максимально приятным для клиента, он должен чувствовать заботу и понимать, что здесь действительно настроены решить его проблему, помочь ему найти то, что он хочет, а не просто впарить ему что-либо по как можно более высокой цене.

Хотите простой пример клиентоориентированности? Наверняка вы покупали что-нибудь в крупных интернет-магазинах, например таких, как «ОЗОН». Допустим, вы ищете какую-то конкретную книгу, нашли ее, зашли на ее страницу. Прочитали всю необходимую информацию, а внизу видите надпись «Те, кто купил эту книгу, также купили…» и далее несколько книг, как правило, связанных по тематике с той, что искали вы. Удобно? Конечно, удобно. Иногда хочется почитать что-то похожее на то, что уже прочел, но не всегда понимаешь, как это найти. А тут все как на ладони.

Но этим «ОЗОН» и другие подобные ресурсы решают также и собственные проблемы: они увеличивают свои продажи. Не будь этого сервиса, вы, скорее всего, заказали бы то, что искали, и покинули сайт. А так есть шанс, что вы уйдете не с одной книгой, а хотя бы с тремя.

Как вы можете применить у себя эту стратегию, если у вас не интернет-магазин? Да очень просто. Вы изучаете историю покупок данного конкретного клиента, включаете голову и делаете вывод: раз Иван Никифорович из фирмы «Все для дачи» закупал у вас на протяжении года тазы эмалированные 12 раз, грабли 9 раз, мешки с удобрениями 7 раз, рукавицы ежовые садовые 11 раз, то почему бы не предложить ему при очередной закупке навоза лопату совковую со скидкой, а также в качестве бонуса вилы новомодные, только что полученные от заграничного поставщика, – писк сезона.

Разумеется, для этого не нужно ждать, когда Иван Никифорович в следующий раз явится за своими граблями, а можно известить его по электронной почте, телефону и даже по факсу, на худой конец, что у вас есть новые поступления и именно ему как постоянному клиенту вы спешите сообщить о новых товарах, которые, вероятно, будут ему интересны и которые вы готовы предложить ему на очень хороших условиях.

Возникает вопрос: а как получить историю покупок каждого клиента?

И тут мы плавно подходим к теме CRM. Пришло время поговорить об этой важной составляющей работы с клиентской базой в компании.

CRM

Что это такое? Определимся с терминами: CRM – это аббревиатура от английского Customer Relationship Management, дословно: управление отношениями с клиентами. В широком смысле слова CRM – это корпоративная стратегия, нацеленная на системную полномасштабную работу с клиентами компании в целях построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с имеющимися клиентами и завоевания новых клиентов.

Иными словами, управление взаимоотношениями с клиентами – это управленческая модель, делающая ставку на клиентоориентированность; идеология компании, которая говорит о том, что основным приоритетом компании является ориентация на нужды и потребности клиентов и стремление к их удовлетворению.

Клиентоориентированность – это инструмент приобретения новых клиентов и превращения их в клиентов лояльных.

Но стратегия CRM – это не только ориентация на клиентские потребности. Это в первую очередь инструмент продаж.

Как это работает? Ключевым звеном системы CRM в компании является база данных, в которой содержится вся информация, необходимая для работы с клиентами.

Вводится некое программное решение (софт) с большим набором модулей и функций, с помощью которого аккумулируется, архивируется и систематизируется вся история взаимоотношений с каждым клиентом компании, все данные о нем, история его покупок, оплат и т. д. Вся эта информация анализируется, и на основании подобных анализов вырабатывается стратегия работы, направленная на повышение объема продаж, оптимизацию маркетинга и повышение качества обслуживания клиентов.

Это касается и повышения качества обслуживания имеющихся клиентов, и разработки наиболее актуальных предложений для будущих покупателей на основе знаний о потребностях клиентов, которые дает эта самая программа с нашей информацией.

База данных содержит следующие модули:

– все данные о продукте, в частности наличие в данный момент тех или иных позиций на складе компании, а также возможные сроки поставки любой позиции и, соответственно, цена;

– непосредственно клиентская база – перечень всех клиентов с контактными данными, адресами, телефонами и перечнем ответственных лиц, а также дополнительная информация о деятельности компании. Причем сюда включены клиенты как действующие, так и потенциальные;

– модуль управления контактами: информация о каждом клиенте, какой менеджер закреплен за этим клиентом, вся текущая история взаимоотношений, каждый звонок от клиента и клиенту и его результат;

– инструменты для проведения телемаркетинга, директ-мейла и т. д.;

– инструменты для генерации отчетов, производства любой выборки по любым параметрам;

– инструменты для автоматической подготовки коммерческих предложений;

– инструменты для проведения анализа и сегментации целевой аудитории;

– инструменты для создания списков потенциальных клиентов и распределения их между менеджерами;

– инструменты для создания запросов и передачи информации между подразделениями.

Возможны и другие модули. Конкретный программный продукт для вашей компании может содержать не все элементы, а только часть, в зависимости от ваших потребностей. Дополнительные модули могут быть дописаны или приобретены потом по мере возникновения надобности в них. Это позволяет приобрести стартовый пакет по приемлемой цене.

Даже просто приобретение и внедрение такой информационной системы уже продвинет вашу компанию существенно вперед и увеличит ее доходы. Но конечно, останавливаться только на внедрении софта неправильно. Должна быть выстроена корпоративная стратегия, ориентированная на клиентов, и эта стратегия должна охватывать все подразделения компании.

Основные составляющие системы CRM в компании таковы:

– организационная структура, ориентированная на клиента;

– регламенты работы с клиентами;

– программное обеспечение для осуществления работы с клиентами и хранения информации о них.

Организационная структура должна быть выстроена исходя из приоритета клиентских интересов. Если клиенты крупные и заказывают много и часто – выделяйте им персональных менеджеров. Пусть клиент знает, что может позвонить в любое время дня и ночи менеджеру Марине – и она в лепешку расшибется, но урегулирует любой вопрос, который может возникнуть у клиента в процессе работы с вашей компанией.

Если клиентам нужны финансовые документы в большом количестве – например, очень много мелких покупок и на каждую закрывающие документы и т. д., – наращивайте штат бухгалтерии, прикрепляйте бухгалтеров к определенным группам клиентов и не жалейте денег на наем новых – это окупится.

Выстраивайте систему логистики, чтобы быть максимально удобным поставщиком.

Думайте, как еще перенастроить работу для выгоды ваших клиентов.

Регламенты по работе с клиентами в компании должны быть очень четко прописаны для каждого подразделения: отдела продаж, службы маркетинга, отдела логистики, производственного отдела, финансовой службы. Так или иначе все они соприкасаются с клиентами и должны соблюдать четкие правила, определенные в одном мозговом центре. От того, насколько качественно осуществляются сервис и контакты с представителями клиента, зависит, насколько удовлетворенным останется клиент после взаимодействия с компанией и захочет ли он возвращаться за новыми покупками. Ведь ни для кого не секрет, что как бы качественно ни была совершена продажа, какой бы замечательный ни был товар, но если грузчик, доставлявший его покупателю, ему нагрубил, а бухгалтер в ответ на просьбы переделать счет-фактуру накричал или выдал гневную отповедь на тему, кто кому чем обязан, то, возможно, вы больше не будете обращаться в эту компанию.

Что касается базы данных, должно быть единое место, где аккумулируется вся информация о взаимоотношениях с тем или иным клиентом, вся история и т. д. Любой контакт, любое действие клиента или компании по отношению к клиенту должно заноситься в эту базу данных. Должен вестись сбор информации о клиенте, о его оборотах, специфике и т. д. Эта информация должна быть доступна любому сотруднику, который так или иначе связан с взаимодействием с этим клиентом, и он должен иметь к ней доступ в любой момент. Все решения принимаются на основе этой информации. А сами решения, в свою очередь, тоже заносятся в эту базу данных.

Кроме того, все сотрудники ключевых подразделений, так или иначе взаимодействующие с клиентами, должны быть проинформированы о клиентской политике компании, понимать, кто является целевым клиентом компании, какие именно клиенты есть у компании и кто из них относится к разряду VIP-клиентов и т. д.

Главная задача стратегии клиентоориентированности – формирование такой цепочки:

Привлекая клиента, вы должны понимать, что ценна не только и не столько данная продажа, сколько вся будущая история взаимоотношений. Есть такое понятие: пожизненная ценность клиента. Если средняя стоимость покупки в вашей компании 10 000 долларов, а товар ваш нужен этому клиенту хотя бы раз в квартал и вы сумеете удержать его в компании хотя бы три года, то вы в процессе первой сделки боретесь не за 10 000, а за 40 000 в год или за 120 000 долларов за весь предполагаемый цикл работы с этим клиентом. Не считая всех возможностей увеличения этой суммы за счет предложения клиенту покупки дополнительных продуктов. Поэтому на первую сделку надо потратить побольше сил, возможно, дать хорошие условия, с тем чтобы потом получить весь пирог.

Правила работы с клиентами должны описывать все нюансы работы, которые играют принципиальную роль в выстраивании взаимоотношений с клиентами: скорость отклика на обращение клиента, сценарий разговора и степень приоритета реагирования на те или иные моменты.

С прописывания этих правил и начинается выстраивание клиентоориентированного бизнеса. Далее – должностные инструкции и автоматизация процессов.

Информация о каждом существующем или потенциальном клиенте – важный актив, особенно на узком рынке с не очень большим количеством потенциальных клиентов.

Стратегия CRM являет собой пример постиндустриального подхода: миром правит не товар, а информация. Продает не тот, у кого лучше продукт: в современном мире качество основных продуктов выравнивается. Продает тот, кто владеет большим объемом информации. В узкой нише конкурируют не продукты, а именно стратегии, подходы и информация.

Инструменты и этапы работы с клиентом

Зачем это нужно?

1. Это позволяет накапливать всю информацию о существующем клиенте, его предпочтениях, возможностях и нюансах работы с ним, что дает возможность готовить для него специальные предложения по дополнительным продажам или продажам дополнительной продукции.

2. Это позволяет улучшать качество обслуживания клиентов, ориентируясь на знания о клиентских предпочтениях.

3. Это позволяет разрабатывать более интересные предложения для потенциальных клиентов, основываясь на информации о клиентах имеющихся и анализе этой информации. Например, вы проводите сегментирование имеющихся клиентов по отраслевому принципу с помощью имеющейся программы и выясняете, что из 100 % ваших клиентов 60 % покупателей – металлургические компании, еще 25 % – машиностроители, а остальные занимают более мелкую долю. Из этого следует вывод: наиболее оптимальным вариантом развития продаж для вас будет сделать упор на металлургическую отрасль, постаравшись максимально оповестить мталлургов о наличии на рынке вашей компании и вашей услуги.

4. Это позволяет существенно экономить время продавцов. Например, звонит в компанию клиент и хочет купить электровеник с турбонаддувом зеленого цвета. Каковы действия менеджера в обычной компании? Он говорит клиенту: «Минуточку», – в телефоне начинает играть музыка, а менеджер в это время звонит на склад и спрашивает, есть ли у нас сейчас электровеники зеленые с турбонаддувом. Получает информацию, что зеленые есть, но без турбонаддува, а с турбонаддувом есть только коричневые. А зеленые с турбонаддувом будут только в конце месяца. Менеджер возвращается к клиенту и сообщает ему эту информацию. Клиент говорит: никаких компромиссов, только зеленые и с турбонаддувом, оформляет заказ с поставкой в конце месяца. После этого менеджер опять звонит на склад и оформляет заявку на электровеники зеленые с турбонаддувом. И молится, чтобы менеджер склада записал все правильно, потому что может ведь перепутать и вместо «зеленые» записать «синие». А вместо «турбонаддува» – «вертикальный взлет». Вся эта процедура занимает значительное время, потому что и упустить ничего нельзя важного, и люди везде живые: что-то переспросили, что-то попросили объяснить и т. д. Сколько звонков от других клиентов, готовых прямо сегодня взять и коричневые, и без турбонаддува, за это время пропустил менеджер? Сколько своих исходящих звонков он мог бы сделать? Если бы он работал с системой CRM, то все было бы гораздо быстрее. Получив запрос, менеджер сразу же открыл бы базу, посмотрел наличие продукта и оформил заявку, которая моментально поступила бы на склад. После этого он тут же продолжил бы делать свои звонки или обрабатывать следующий входящий и уже не переживал бы по поводу того, что сотрудник склада что-то неправильно записал.

5. Это позволяет избегать ситуации, когда в одну и ту же компанию звонят одновременно пять менеджеров из вашего отдела продаж. Это бесит клиента и мешает продажам. Это станет невозможно, потому что база будет четко распределена между продавцами и пересечения будут исключены.

6. Это помогает избежать того, что вместе с сотрудником отдела продаж увольняются и вся его клиентская база, и наработки нескольких лет, потому что вел он их в своей тетрадке, которую никому не показывал, считая, что база – его собственность.

7. Это предотвращает ситуации, когда в компанию звонит клиент, который давно уже склонялся к тому, чтобы купить крупную партию электровеников с турбонаддувом, и теперь вроде бы решился, но ему хотелось бы получить последнюю консультацию (а если точнее, то чтобы его еще раз поуговаривали), а менеджер Вася, который ведет этого клиента, сегодня отравился (а если точнее, то вчера выпил лишнего) и не вышел на работу, а вся информация о клиенте у него в тетрадке. А тетрадка в портфеле, портфель в яйце, яйцо в дупле и т. д. Если же у вас есть база, в которой все отражено, то начальник отдела продаж открывает базу, смотрит все нюансы работы с клиентом ровно за две минуты и квалифицированно завершает сделку, потому что клиент, узнав, что менеджера Васи нет и придется новому человеку рассказывать свои переживания с нуля, просто бросит трубку и позвонит конкурентам. Потому что если есть покупательное настроение, то надо ковать железо, пока горячо.

8. Это облегчает распределение входящих звонков от клиентов: сразу открываем базу и видим, кто с клиентом работает или должен работать. Если при проверке оказывается, что клиент новый, то согласно действующей в отделе инструкции передаем его либо свободному в данный момент менеджеру, либо начальнику отдела и т. д.

9. Это позволяет минимизировать человеческий фактор в ряде аспектов обслуживания клиентов, сделать информацию о них открытой и доступной всем сотрудникам компании, вовлеченным так или иначе в контакты с данным клиентом.

10. Это позволяет наладить четкий контроль за работой менеджеров по продажам: ежедневное принятие отчетов менеджеров о работе, проделанной за день, существенно упрощается. Если раньше начальник отдела продаж каждый вечер слушал унылое блеяние своих продавцов о том, что все на мази и вот-вот Иван Петрович купит большую партию и Сидор Никанорыч получил кредит и сейчас закупит у нас весь склад, – и каждый раз Иван Петрович с Сидором Никанорычем переносились на следующий месяц, то теперь не нужно даже присутствие менеджера на отчете. Открываем базу и смотрим: сколько сегодня было сделано звонков, с кем именно разговаривал менеджер Вася, каков результат звонка и когда Вася должен перезвонить этому клиенту в следующий раз. Кроме того, можно посмотреть, что было месяц назад, что сейчас и т. д. Сколько звонков в день Вася делал в прошлом месяце и сколько в этом. А кому из клиентов Вася вообще давно не звонил, и, стало быть, надо дать ему по шапке, а клиентов этих отобрать и отдать Маше, так как она старательная и никого не забывает. Можно отследить любой этап любой сделки и понять, где менеджеру, возможно, нужна помощь руководителя и т. д.

Или другой пример: у менеджера есть три клиента, которые платят давно и помногу. Он доит их годами и не чешется в поиске новых покупателей, а просто ведет расслабленную жизнь. Результат его работы оценивается по приходу, стало быть, он всегда молодец, а непрозрачность работы не позволяет оптимизировать труд этого менеджера и заставить его взять в разработку новых клиентов и увеличить результат. А тут есть неплохой источник увеличения объема продаж для компании.

11. Программа позволяет взять любого клиента и посмотреть, когда с ним последний раз контактировали и как часто с ним контактируют, и сделать вывод, что, возможно, данный клиент не платит потому, что его недостаточно активно окучивают, и здесь как раз кроется возможность увеличить продажи.

Такой контроль очень важен. Менеджеры по продажам часто не доводят до сделки потенциально готовых клиентов, с которыми надо повозиться, потому что всегда есть возможность выбрать менее проблемные сделки. Всегда можно оправдаться нехваткой времени, но это в итоге приводит к потерям для компании.

12. Это позволяет фиксировать все заявки клиентов, что поможет потом разруливать спорные ситуации, если клиент заявит, что заказывал совсем другое.

13. Это позволяет передавать информацию между подразделениями и отслеживать статус запроса или заявки на поставку в текущем режиме. Не договариваться на словах, не клеить бумажки и, соответственно, потом не искать виноватых. Прохождение любого заказа запротоколировано, и всегда можно определить, в какой точке произошел сбой. А главное – можно предотвратить сбой, так как облегчен процесс контроля. Если вы ответственный менеджер, то вы всегда ищете возможность убедиться, что вашего клиента нормально обслуживают и что поставка состоится в срок. База позволяет это делать своевременно, а не тогда, когда вам уже позвонил разъяренный клиент и визжит в трубку, что в гробу он видел вашу компанию с ее системой доставки.

14. Это позволяет фиксировать все запросы клиентов, что потом поможет скорректировать ассортимент. Если клиенты регулярно заказывают электровеники с турбонаддувом и все как один хотят зеленого цвета (ну мода у них такая, что можно тут поделать?), а вы понимаете, что у вашего поставщика только коричневые, значит, самое время вам озаботиться поиском поставщика зеленых, чтобы удовлетворить запросы ваших клиентов.

15. Это позволяет проводить ABC-анализ, что дает возможность сегментировать клиентов, выделять наиболее выгодных и усиливать работу с ними, а также уменьшать затраты на невыгодных клиентов.

16. Это позволяет быстро найти телефон компании по ее названию или фамилию директора компании по любым фрагментарным данным о фирме.

17. Это позволяет развивать отношения с существующими клиентами с целью осуществления множественных повторных продаж.

Да и многим клиентам приятно понимать, что к ним относятся не как к случайным людям, а фиксируют информацию и помнят об их пристрастиях.

Разве не приятно, приходя в свой любимый ресторан, слышать от официанта: «Вам как обычно: водка-мартини, смешать, но не взбалтывать?»

Это тоже CRM.

Когда я звоню в компанию такси, чьими услугами постоянно пользуюсь, они не только заранее знают адреса, куда я обычно езжу или куда мне надо подавать машину. Они узнают меня с помощью определителя номера и сразу здороваются по имени, не спрашивая, кто я, и не дожидаясь, пока представлюсь, – это приятные мелочи для клиентов, которые приносят в компанию большие деньги. А если компания не потрудилась после десятой моей покупки меня запомнить или попытаться как-то дать понять, что тут ценят мои деньги и благодарны, что я так часто обращаюсь, то и я не буду ценить эту компанию. Я пойду туда, где моим деньгам рады.

В условиях кризиса или спада на рынке очень важным становится не количество потенциальных клиентов – оно как раз начинает резко сокращаться, – но именно качество отношений с клиентами. Из 1000 клиентов компании в кризис 300 разорились, 250 временно прекратили покупки, 100 переехали в другой регион, 120 предпочли более низкие цены конкурентов. Осталось 230 клиентов. И вот с ними и надо работать. И от того, насколько качественно выстроены отношения, насколько вы вкладывались в лояльность, и будет зависеть, как вы проживете кризис: сколько клиентов останется и можно ли будет, обладая правильной информацией, побудить этих клиентов увеличить объем закупок, чтобы компенсировать потери.

Если у вас остались какие-то сомнения в том, зачем уделять клиентам столько внимания, приведу еще три тезиса, весьма известных.

– Затраты на привлечение нового клиента обходятся в зависимости от отрасли в 5–10 раз дороже, чем на удержание существующего клиента.

– Сокращение оттока клиентов на 5 % может принести компании от 25 до 50 % дополнительной прибыли.

– Количество постоянных клиентов – показатель капитализации компании и привлекательности для инвесторов.

Потери клиентов

Мы уже обсудили, что клиентов надо превращать из потенциальных в лояльных – и в этом залог успеха. Но к сожалению, есть еще такое понятие, как отток клиентов. Есть недовольные клиенты, которые покидают компанию и находят себе других поставщиков.

Для того чтобы не терять клиентов, вы должны обладать полной информацией о том, что им нужно, и о том, насколько они удовлетворены тем, что имеют.

Что же такое удовлетворенность клиентов? Давайте обратимся к таблице.

Факторы, влияющие на удовлетворенность клиентов

Что касается левой колонки, то тут в общем-то все очевидно. Товар должен быть качественным, надежным, работать долго, ломаться редко и т. д. Ну и упаковка должна быть красивой, броской. Яркой. Приятной на ощупь. Ведь сколько удовольствия мы получаем, раскрывая коробку с новым ноутбуком или фотоаппаратом многих известных марок – это отдельный процесс, который сейчас стало модно записывать на видео и выкладывать в Сеть, целый жанр такой даже появился.

В общем, на этом с качеством продукта все, наверное. Можно только еще добавить такой пункт, как понятная инструкция.

И переходим к ключевому для нас разделу – качество обслуживания. Если на качество товара вы можете повлиять не всегда (например, если продаете чужой товар), то качество обслуживания – целиком и полностью ваша головная боль.

Просто пробегитесь по всем этим пунктам и сами себе ответьте на вопрос: а как у меня в компании с этим обстоят дела? Можно ли быстро оформить заказ в нашей компании? Так, чтобы менеджер по продажам не спал на ходу, не принимал параллельно звонки от других клиентов? Меня бесит, например, когда приходишь в турфирму, обсуждаешь покупку недешевого тура, а менеджер постоянно хватает трубку и по пять минут отвечает на входящие звонки; ты в это время сидишь и рассматриваешь стены, потолок, пол и безумно жалеешь потраченное впустую время. При этом ты уже реальный клиент и сидишь с деньгами в руках, а звонят клиенты не то чтобы потенциальные, а, может быть, вообще никакие не клиенты вовсе, а так – любопытные бездельники. Но ты вынужден ждать, пока продавец ведет с ними беседу.

Доброжелательность продавца и его искренняя заинтересованность в том, чтобы помочь клиенту купить то, что он действительно ищет, а не впарить ему то, что велело начальство впаривать всем, – это очень важный показатель. На этом этапе теряется очень много клиентов, как потенциальных, так и тех, кто один раз купил, потому что уж очень было надо, но второй раз в компанию не придет. И контролировать этот момент сложнее всего. В присутствии руководителя продавцы будут вести себя идеально, будут делать все четко, а стоит начальству покинуть помещение продаж – и мыши в пляс.

Есть вариант – повесить в помещении камеру и сигнал от нее вывести на компьютер начальника, чтобы он мог в любой момент включить, настроить и посмотреть, как протекает общение с покупателями. Сам факт того, что в любой момент продавца может слышать руководитель, очень сильно дисциплинирует и заставляет держаться в рамках.

Ну и, конечно, есть старый добрый проверенный способ – «тайный покупатель». Грамотные специалисты, оказывающие подобные услуги, берут приличные деньги. Если бюджет не позволяет, можно ограничиться помощью знакомых и друзей. Она не будет столь квалифицированной и всеобъемлющей, но определенный срез сделать позволит. И опять же сам факт того, что любой покупатель может оказаться «засланным казачком», уже заставит продавцов изменить свое поведение и соблюдать требования.

Скорость доставки тоже играет большую роль в вопросе формирования лояльности. Если вы въехали в новую квартиру, заказали кухню в компании «Супер-?пупер-?мебель» и вам пообещали доставить и установить не позднее 25 декабря, а вы понимаете, что Новый год хотите встретить уже в новой квартире, то для вас просто жизненно важно, чтобы продавец выполнил свое обещание. Потому что если кухня приедет после 31 декабря, то в реальности установят вам ее (с учетом специфики празднования новогодних праздников в России) не ранее 11 января. Это значит, что вы не только в Новый год не сможете отведать салата оливье собственного приготовления, но и все праздники проживете без кухни. И зная, насколько пунктуальны обычно в выполнении подобных обещаний российские компании, вы начинаете сильно нервничать. И нервничаете вплоть до утра 25 декабря, когда в вашей квартире раздается трель дверного звонка и бодрые люди в спецодежде начинают заносить детали кухонного гарнитура и деловито его распаковывать, вооружившись отвертками. И тут вы понимаете, что можно выдохнуть, и степень вашей клиентской благодарности к компании, которая в такой ответственный момент не подвела, – выше всяких пределов. И вы уже не уйдете от этой компании. Вы расскажете друзьям и знакомым, как сидели на иголках до последнего, но ребята молодцы – не подвели.

И «ребята-молодцы» срубят еще несколько заказов от ваших друзей, да и вы к ним вернетесь через годик, когда задумаете обновить кухню маме, теще или любовнице в загородном доме.

Ну и, конечно, очень важно понимать, что если один шкаф из гарнитура приехал не того цвета или без дверцы, то по первому же звонку вам его заменят, повесят новый и подарят еще набор салфеток, чтобы загладить это досадное недоразумение.

И вот теперь вы лояльный клиент, готовый нести свои деньги в «Супер-пупер-мебель» много лет, что этой фирме и требовалось.

А что делается в вашей компании, чтобы я нес вам деньги много лет?

Как измерять уровень удовлетворенности клиентов?

Есть несколько инструментов.

В работе с клиентами возможны три ситуации:

С первой ситуацией все понятно. Менеджер по продажам наобещал с три короба, в том числе и то, что вообще нереально выполнить, но решил свою задачу: продал. Теперь очередь компании расхлебывать. Хотя возможна и другая ситуация: никто клиента в заблуждение не вводил, но бизнес-процессы в компании организованы так, что правая рука не знает, что творит левая. Заказов принимается в два раза больше, чем реально возможно произвести товара, и начинаются сбои в поставках, переносы отгрузки и т. д., и т. п. И тут мы клиента теряем, если, конечно, грамотно ситуацию не разрулить, клиента не умаслить бонусами и подарками за сорванный график поставки.

Ситуация вторая – за что заплатил, то и получил. Действительно ноль. Так и должно быть: и своевременное выполнение заказа, и хорошее обслуживание – это норма. Клиент заплатил деньги и вправе рассчитывать на то, что будет качественно обслужен и получит товар в кондиционном состоянии и вовремя.

И если так и случилось, то гордиться тут нечем и оснований полагать, что клиент должен быть за это безумно благодарен и станет лояльным, нет. Формально говоря, на практике это действительно подвиг, и найти сегодня компанию, которая так работает, очень непросто, и, конечно же, это может стать конкурентным преимуществом. Увы.

Лояльность клиента – это тоже как бы превышение наших ожиданий. Это не является условием контракта. Это выход из нулевой зоны. Клиент не обязан быть лояльным. Становясь таковым, он превосходит наши ожидания. Так и мы должны превзойти его ожидания.

Действительно задеть в хорошем смысле и приятно удивить клиента – вот суперзадача. Дать ему больше, чем обещали. Больше, чем он ожидает. Это действительно запомнится и приведет к вам этого клиента снова. И если это будет практикой вашей работы, то проблем с клиентами у вас не будет, а рост продаж вам обеспечен до конца ваших дней.

Думайте, как будете удивлять клиента. Проводите конкурсы среди персонала. Нанимайте консультантов или подсмотрите у кого-то положительный опыт. Но сделайте это обязательно.

Нужно, чтобы клиент вернулся, чтобы он ощутил любовь и заботу и захотел получить ее вновь. Если вы отель, то положите на прикроватную тумбочку фирменную шоколадку с логотипом отеля, поставьте в вазу букет цветов, а в день отъезда подарите клиенту бутылку вина.

Сделайте бесплатный вайфай не только в холле, но и в номере. Облегчите клиенту максимально процесс заселения: вместо того чтобы заставлять человека после поезда или самолета стоя заполнять на стойке длинную анкету, усадите его в кресла в холле, налейте бокал шампанского (или сока, если у вас недорогой отель), возьмите его паспорт и сами заполните все формальные бланки. И клиент ваш.

Один из отелей в Турции, в котором я останавливался всего один раз шесть лет назад, до сих пор присылает мне открытки на день рождения и зовет снова приехать. И ведь может так получиться, что, наткнувшись в очередной раз на их открытку, я решу: а почему бы и нет?

Следующий шаг – подарки при покупке. Очень часто компании дарят подарки, ненужные или не привязанные к продукту, что является пустой тратой средств. При покупке телевизора в подарок фирменная кепка. Это не только не прибавляет лояльности, но часто и просто злит клиентов. Подарком надо решать какую-нибудь мелкую проблему клиента, тогда он это оценит и запомнит. Например, все ноутбуки продаются без мышек. Подарите клиенту мышку, если он купил у вас ноутбук, особенно если этот ноутбук стоит тысяч пятьдесят. Мышка-то обойдется вам не дороже тысячи рублей. Конечно, клиент, покупающий ноут за полтинник, может позволить себе пяток таких мышек, но ведь дорог не подарок – дорого внимание. Покупатель оценит то, что вы хотите облегчить ему жизнь, и будет благодарен. Подарите диск с новым фильмом при покупке домашнего кинотеатра. Подарите книжку рецептов при покупке плиты или микроволновки.

Старайтесь мыслить нешаблонно, выйдите за границы привычных вещей – и вы увидите, что интересные решения сами найдут вас.

Что делать с недовольным клиентом? Как решать проблему и выходить из кризиса в отношениях?

Начнем с того, что в человеческих отношениях, будь то дружба, любовь или отношения с клиентами, кризисы неизбежны. Ни один клиент не будет всегда доволен всем, что вы делаете для него. Периодически в отношениях с любым клиентом будут возникать конфликты.

Как же реагировать в таких случаях, чтобы уладить их?

Предлагаю рассмотреть несколько способов решения данной проблемы.

1. Реакция должна быть немедленной. Если клиент недоволен, войдите с ним в контакт незамедлительно! Вместо «Дайте-ка посмотрю в ежедневник… У меня есть для вас полчаса на следующей неделе в четверг…» ответ должен быть: «Да, то, что вы говорите, очень важно. Я незамедлительно оставлю все дела и выезжаю к вам, чтобы все обсудить и найти решение». Только так и никак иначе. Не то будет поздно. Клиенту очень важно понять, что его мнение вам небезразлично и его проблемы у вас в приоритете.

2. Выслушивайте клиента и не пытайтесь защищаться. Клиент расстроен, и ему нужно, чтобы вы внимательно слушали и понимали, о чем речь, без всяких комментариев и попыток оспорить то, что он говорит. Любая попытка защититься будет воспринята им как демонстрация с вашей стороны недостаточной значимости того, что говорит клиент, и недостаточного понимания вами важности его проблемы. В клиенте клокочут эмоции – выслушайте и поблагодарите клиента за то, что он вам все это высказал. Применяйте технику активного слушания. Повторяйте отдельные фразы клиента: «Я понимаю, насколько неприятно за свои деньги получить такие вот проблемы»; «Это, безусловно, должно было вывести вас из себя» и т. д.

3. Извинитесь. После того как клиент выплеснул на вас все, что хотел, и обвинения иссякли, принесите искренние извинения. Это будет началом конструктивного диалога и очень хорошо повлияет на состояние клиента. Да и повинную голову меч не сечет.

4. Выработайте совместное решение проблемы. Не форсируйте этот момент. Нет ничего хуже, чем прервать клиента в середине полного эмоций рассказа фразой типа «Мы сейчас же поменяем вашего персонального менеджера» и т. д. Обстоятельно обсудите с клиентом все, что его волнует, постарайтесь учесть все аспекты и обстоятельства и придите совместно к оптимальному решению. Разумеется, проект решения заранее должен быть у вас в рукаве.

5. Предложите компенсацию. Потерянные нервы и время клиента стоят денег. Конечно, речь не идет о прямом предложении денег, но вы знаете ваш бизнес лучше, чем я, – думаю, вы сможете найти способ, чем дополнительно порадовать клиента, чтобы градус проблемы резко снизился.

6. Предупреждайте кризисы. Создайте максимально доверительную атмосферу в ваших отношениях с клиентом. Сделайте общение постоянным и открытым. Пусть клиент расскажет вам о проблеме тогда, когда она еще только начала зарождаться, не источила его изнутри червем и не выросла как снежный ком, готовясь упасть вам на голову. Часто негативные эмоции копятся внутри и обида нарастает на ровном месте. Постарайтесь вытащить эти обиды на свет божий и вместе на них посмотреть. Иногда при таком рассмотрении клиент сам поймет, что дело пустяковое и обида надуманная. Тогда и кризисов не будет.

7. Помните о том, что любой кризис в отношениях с клиентом – это не столько угроза, сколько возможность. Возможность узнать клиента получше, понять, что для него важно. А главное – продемонстрировать вашу готовность и умение решать проблемы. Это очень сильно влияет на клиентскую лояльность. Ибо ценен не тот партнер, который не ошибся, а тот, кто грамотно разрулил сложную ситуацию. Клиент поймет, что и в будущем любые проблемные моменты (а все понимают, что они могут быть у любого поставщика) будут решены грамотно и быстро. И такой клиент от вас не уйдет. Потому что, каким бы заманчивым ни было предложение вашего конкурента, с вами клиент уже прошел трудную ситуацию и знает, как вы себя в них ведете. А конкурент в этом плане еще темная лошадка. А клиенты любят стабильность и возможность прогнозировать будущее. Вы им такую возможность уже дали.

Вот такой простой набор средств обеспечит вам решение сложных вопросов с недовольными клиентами. Конечно, все аспекты работы с клиентами рассмотреть в рамках данной главы нереально. Мы снова пробежались по важным пунктам, и я предложил свои соображения. Что делать дальше – решать вам. Но именно в отношениях с клиентами – самые эффективные рычаги увеличения и удержания продаж. Держите этот вопрос на контроле и постоянно думайте: а что я могу улучшить? А лучше спросите это у своих клиентов: скажите, что мне сделать, чтобы вы покупали больше? Уверяю вас: они готовы это обсуждать.