Настольная книга менеджера по рекламе Яненко Ярослав
Чего делать-то, а?
Понятно, готовим новую рекламу. Но вот беда, используемая мотивация почти идеальна (потому-то она использовалась как вами, так и конкурентами), уходить от нее не рекомендуется – на другой вариант целевая группа может и не «клюнуть».
Думаем, господа, думаем! Вместе с рекламистами, понятное дело.
Возможно, выходом станет «уникальное торговое предложение» (УТП).
Изобрели УТП, естественно, за рубежом – там конкуренция среди рекламодателей началась давным-давно. Суть УТП в следующем: нужно отыскать в вашем товаре свойство, являющееся уникальным (по нынешним временам – хотя бы не встречающимся в рекламе конкурентов).
К примеру, если ваши чудо-инженера изобрели бритвенный станок с десятью лезвиями, к тому же – исключительно для женщин. Скромно умолчим о том, что эдаким монстром леди запросто может отхватить себе пол-ноги, главное – никакая другая компания до такого шедевра еще не додумалась.
Десять лезвий – это и есть УТП вашего товара, которое, увы, само по себе никому не интересно. Хорошо, вот десять лезвий, дальше что? К УТП следует добавить мотивацию покупки, к примеру, мотив сексуальной привлекательности: брейте ноги нашим станком, и мускулистые мачо будут падать штабелями к вашим выбритым конечностям.
Однако чаще приходится брать в качестве УТП одно из замечательных свойств вашего товара, которое, ничего не поделаешь, есть и в конкурирующем товаре. С другой стороны, пойдут ли конкуренты на запуск рекламы с аналогичным УТП (уже после запуска вашей рекламной кампании)?
Возможно, что нет – кому охота быть вторым, тем более что целевая группа уже воспринимает данную уникальность как свойство именно вашего товара. А может, отбросив все условности, разместить рекламу с тем же УТП, подав уникальность своего товара несколько иначе.
В качестве примера показательна ситуация с рекламой стиральных машин.
В один прекрасный день кто-то из рекламодателей (совместно с рекламщиками) решил выставить в качестве УТП бесшумность и отсутствие вибрации. Для стиральных машин эти свойства скорее второстепенны (если машина будет стирать плохо, или портить вещи, то кому нужна эта бесшумность?), но в ситуации, когда все рассказывали в основном о качестве агрегатов – подобную рекламу заметили. И потребители, и конкуренты.
В итоге свет увидели рекламные кампании, где демонстрировали котов, мирно спящих на работающих стиральных машинах, а также то, как работа рекламируемого агрегата не нарушает ночную тишину… Со временем, конечно, потребителям данное УТП приелось, они стали воспринимать его как должное. Соответственно, рекламодателям пришлось сделать акцент на других УТП…
Ну, а если ее попросту нет, этой уникальности?
У вас обычный товар, не лучше и не хуже других. Шариковые ручки, к примеру.
У конкурентов – аналогичная продукция, и примерно по той же цене. В рекламе и вы, и ваши конкуренты используют преимущественно эмоциональные мотивы: их ручкой бизнесмен подписывает важный контракт, а вашей – парень пишет любовную записку; потом, в следующей рекламе, у вас девушка пишет заявление о приеме на престижную работу ручкой, изготовленной вашим предприятием, а у конкурентов студентка демонстрирует их ручку, чем жутко повышает свою сексуальную привлекательность (чего только в рекламе не бывает!).
Какие тут еще могут быть мотивы? Прагматические? Но ручки почти не отличаются (лишь по дизайну, примерно равноценному), ампула в них вставляется однотипная… Тупик?
Тут приходит рекламщик, крутит-вертит вашу ручку, и заявляет:
– А давайте скажем в рекламе, что ручка в руках не скользит!
Покажите мне ручку, которая скользит – как ей писать-то?! И у конкурентов не скользит. Но ваш шеф рекламщику поверил, рекламу запустили, и… прагматичное УТП сработало! Причем, акцентирую ваше внимание, придуманное УТП. Кстати, потребитель не обманут: ручка действительно не скользит в руках.
Если хорошенько подумать, всегда найдется что сказать целевой группе!
Придумали? Только не забывайте, что рекламу перед выходом придется согласовывать с любимым шефом (ваше счастье, если это не так).
Вся трудность зачастую заключается в том, что ваш Иван Иванович отождествляет себя лично с фирмой, с производимым товаром, и – о, ужас! – с рекламой.
Значит, придется убеждать: консервативного шефа – в том, что мотивы любви и сексуальной привлекательности, используемые в рекламе, ничуть не повредят имиджу предприятия; «продвинутого» руководителя – что, может, и не стоит искать сложных путей, что в рекламе вашего товара достаточно делать акцент на прибыльности и экономии.
Сумеете убедить?
Если что, берите с собой на согласование рекламиста (представителя РА, которое разрабатывало и изготавливало рекламу) – он поможет, т. к. является лицом заинтересованным. Ведь если не убедит рекламщик вашего шефа в правильности своей рекламной задумки, то придется РА работу переделывать. Это в лучшем для РА случае, в худшем – ваш разочарованный директор может дать указание разместить заказ на рекламу в другом агентстве.
Убеждать шефа придется не только в общей концепции рекламы, но и в правильности ее воплощения в жизнь. Нынешнему потребителю (изощренному, ленивому, капризному и т. д.) недостаточно просто сказать: пейте пиво N! Важен весь антураж, герои рекламы, с которыми потребитель захочет отождествить себя и, соответственно, купить товар, а также общее впечатление от увиденного и услышанного.
4. Как обеспечить привлекательность рекламы?
Комплименты, подарки, заверения в собственной неповторимости…
Речь идет о флирте?
Не совсем, хотя процесс очень похож: рекламодателю нужно соблазнить потребителя, вскружив ему голову яркими и привлекательными рекламными идеями, а в итоге – заставить совершить покупку. Как потребителя впоследствии удержать – другой вопрос, далеко не всегда зависящий от удачной или неудачной рекламы.
В зависимости от того, какими видами рекламы вы стараетесь достучаться до покупателя согласно медиаплана, определяется спектр творческих инструментов, способных обеспечить привлекательность вашей рекламы для целевой группы. И не просто обеспечить привлекательность, а реально помочь продать ваш товар.
Среди таких инструментов:
– визуальный ряд (к примеру, в ТВ-роликах «картинка» динамичная, а в печатной продукции – статичная);
– звуковой ряд (в ТВ– и аудиороликах, причем в последних он главенствует);
– ощущения и эмоции, испытываемые представителями целевой группы от контакта с рекламой.
Особняком стоит слоган – краткий лозунг, олицетворяющий суть рекламной кампании, проводимой вашей фирмой. Зачастую слоган не требует разъяснительного текста и работает обособленно, дополняя визуальный ряд (или дополняясь им).
Слоган отражает мотив рекламы (рациональный или эмоциональный), не обязательно дублируя его. К примеру, слоган «Идеальная улыбка!», применяемый в различных вариациях производителями зубных паст, может базироваться как на мотиве здоровья (зубы не болят и выглядят красиво), так и на мотиве сексуальной привлекательности (человек, чистящий зубы пастой N, не имеет проблем с зубами, улыбается весело и беззаботно, как следствие, имеет успех у противоположного пола).
К сожалению, неистребимы попытки рекламистов «впихнуть» в рекламный слоган максимальное число мотивов. Итог подобных действий плачевен: за краткое время контакта с рекламой потребитель так и не успевает разобраться, чем же именно хорош рекламируемый товар.
Слоган, ввиду его краткости, может быть создан двумя способами:
– долгим и упорным трудом копирайтеров, когда формируется идея, отбрасываются лишние слова, шлифуется стиль и в итоге на-гора выдается емкая и звучная фраза;
– мгновенным озарением, когда слоган в практически законченном виде возник в голове… неважно, чьей – профессионального рекламиста-текстовика, вашего шефа, или непосредственно в вашей, – главное, что возник!
Зачастую человек, придумавший удачный слоган, мнит себя чуть ли не гением вроде Пушкина, и верит, что эта магическая фраза в одночасье способна подвигнуть потребителя на выбор именно вашего товара. Ну, насчет гениальности – ладно, можете пообещать товарищу бюст на исторической родине, или мемориальную доску на доме, где он жил. Гениев ведь обычно начинают ценить после смерти…
Теперь относительно магической фразы. Слоган обретает силу после его многократного повторения в масс-медиа, да и то лишь в случае, если он действительно удачен, и легко запоминается. Килограммы денег, потраченных на размещение рекламы, напитывают слоган мощью, он поселяется в головах целевой группы и при каждом новом контакте действительно влияет на увеличение продаж. До поры, пока слоган потребителям не надоест – а это случается как с хорошими слоганами, так и с гениальными.
Рекламодателей много, а хороших слоганов – наоборот. На всех не хватает, поэтому сплошь и рядом можно лицезреть дубли, клоны и копии удачных слоганов. К тому же, если вы по каким-то причинам используете один из зарегистрированных слоганов (более того, вы можете даже и не подозревать, что ваш «родной» и привычный слоган – чья-то собственность), то это, увы, нарушение законодательства. К счастью, далеко не все слоганы зарегистрированы…
Вопрос: часто ли вам приходилось видеть слоганы вроде «Качество и надежность»? Лично мне – частенько, иногда в варианте «Надежность и качество». Но что поделать, если именно это сочетание отражает деятельность вашего предприятия? Отказаться от него лишь потому, что кто-то и где-то уже использовал его? Ну уж нет! Тем более, что хорошая копия лучше плохого оригинала. Хотя хороший оригинал все-таки лучше!
Трудитесь вместе с рекламным агентством, думайте, сочиняйте совершенно гениальные слоганы. После чего используйте результат во всей рекламной продукции, пусть потребитель отождествляет данный слоган именно с вашим предприятием и вашим товаром, пусть даже мурлыкает его себе под нос (последнее – явный признак удачного слогана).
На очереди – рекламный текст. Распространено мнение, что он обязательно должен быть кратким, т. к. читать длинные рекламные тексты у современного человека нет ни времени, ни желания.
С другой стороны, лаконичность – это хорошо, но взяв в руки, скажем, рекламный буклет с минимумом текста, зачастую попросту недополучаешь нужную информацию. Рекламодатель в этом случае, видимо, подразумевал, что если кто заинтересуется – пусть звонит по указанным телефонам, там ему все расскажут подробно. Такая позиция опасна. Ведь любой потребитель ленив и переборчив, поэтому раз уж прислали (презентовали на выставке и т. п.) рекламные материалы – будьте любезны, расскажите подробно о том, чем же вы так хороши.
А вот в считанные секунды теле– и радиоэфиров впихивать большие тексты не стоит. Во-первых, дорого. Во-вторых, нет никакой гарантии, что потребитель дослушает длинный текст до конца, а не захочет переключиться на другой канал.
При размещении рекламы в газетах и журналах нет жестких рекомендаций относительно длины текста. В каждом конкретном случае нужно оценивать аудиторию, насколько ей близок, понятен и интересен рекламируемый продукт. В специализированном издании, к примеру, для автолюбителей, емкий текст, повествующий о технических характеристиках новой модели, в большинстве случаев дочитают до конца, а вот в развлекательном мужском журнале (хотя, казалось бы, аудитории похожи) такой вариант не пройдет. Тут уместен минимальный текст (иногда вообще стоит ограничиться лишь слоганом), а основной упор делается на визуальный ряд – на красивую картинку, говорящую сама за себя.
Вывод: следует учитывать, еще и с какой целью человек берет в руки издание с рекламой – получить полезную информацию, или попросту развлечься.
В наружной и транспортной рекламе длинные тексты вообще неуместны – слишком краткосрочен контакт с изображением, плюс ощутимое расстояние до рекламоносителя. Разве что лупу привешивать к щиту с длиннющим текстом – авось, и прочтет кто…
А в целом, написание рекламных текстов – хоть коротких, хоть не очень, – сродни искусству, и в серьезных РА есть для этого специалисты, именуемые копирайтерами. Рекомендую ознакомиться с их предыдущими работами, тогда вы сможете оценить, насколько профессионально копирайтеры данного агентства подходят к делу.
Утверждая рекламный текст, помните о потребителе. Все заумные фразы, которые вашей целевой группой могут быть неправильно истолкованы (или не поняты вообще), вычеркивайте и правьте без всякой жалости к копирайтерам. Они ведь пишут не художественное произведение, а заказной текст, призванный помочь продажам вашего товара. Если кто из копирайтеров с этим не согласен, предложите ему переквалифицироваться в литераторы.
Искренне надеюсь, что после утверждения текст будет еще и вычитан на предмет отсутствия грамматических и прочих ошибок, причем желательно – профессиональным корректором, или сотрудником РА, имеющим филологическое образование.
Базовый текст корректируется в зависимости от того, в какой рекламной продукции вы его применяете. То есть для телеролика текст будет один, для радио – другой (иногда можно сэкономить, запустив сюда звуковой ряд с телеролика, но эффективно это не в каждом случае), для печатной продукции – третий…
Завершив работу над текстом, приступим к визуальному ряду рекламы – к самому важному, ибо 80 % человечества воспринимают мир и организовывают свои действия с помощью зрительных образов.
Итак, герои рекламы.
Конечно, подлинным рекламным героем является ваш товар, однако достаточно ли будет одного лишь его изображения, для того, чтобы целевая группа проявила интерес? Да еще и в условиях жесткой конкуренции между товарами? Вряд ли.
Путей сделать вашу рекламу визуально привлекательной существует много. Один из них – «оживить товар». Причем «оживленный» персонаж может фигурировать как в динамическом ролике на ТВ, так и в печатной продукции, но уже статично.
Один мой знакомый художник называет подобных персонажей «мультяшными» – как по технике исполнения, так и по обязательному заряду положительных эмоций, ведь «оживленный» товар просто не имеет права быть несимпатичным и неубедительным – потребитель не примет такого героя, равно как и рекламу в целом.
Над созданием изображения «оживленного» товара работают целые команды профессионалов. Как результат, в телероликах мелькают «живые» коробки из-под стиральных порошков, шоколадные яйца, чайники с заваренным чаем… Симпатичные, не раздражающие потребителя (актриса или актер могут, при всей внешней красоте, вызывать и отрицательные эмоции) и, что очень важно для рекламодателя, вызывающие доверие – видимо, согласно стереотипу, заложенному в детстве, когда ребенок доверяет героям мультфильмов.
Под «оживленный» товар придумывается соответствующий «мультяшный» сценарий – добрый, вызывающий однозначно положительные эмоции. Потребителя как будто возвращают в лучшее время жизни, в детство, и, на радость рекламодателю, положительное восприятие «оживленного» товара переносится и на реальный товар.
Но все это возможно лишь в случае, когда и «оживление» товара, и сама реклама действительно удались. Если ваш товар вполне «оживляем», а РА, сотрудничающее с вами, готово качественно сделать свою работу – в добрый путь!
Близок к «оживленному» товару и «мультяшный» персонаж, будь то человечек, зверушка или фантастический герой. Современные компьютерные технологии позволяют ввести такую «мультяшку» в реальный интерьер, дать рисованному герою возможность рекламировать реальный товар, говорить человеческим голосом и рекомендовать другим героям ролика выбирать именно рекламируемую продукцию.
Рисованный персонаж хорош своей «мультяшностью» и положительными эмоциями, но подходит он для рекламы не всех товаров. В основном ограничения касаются серьезных и дорогих вещей. Скажем, если какая-нибудь подпрыгивающая белочка станет нахваливать домашний кинотеатр, вы ей сильно поверите? Возможно, получите заряд хорошего настроения, возможно, упомянете новый ролик в разговоре с друзьями за чашечкой кофе, но доводы рисованного персонажа относительно преимуществ товара вряд ли будут восприняты всерьез.
Главное преимущество рисованных героев перед живыми людьми выражается в их значительно меньшем отрицательном восприятии аудиторией. Мол, «мультяшка» симпатичная, а вот та красотка из рекламы товара N – раздражает!
– Да отчего она вас раздражает-то? Смотрите – и лицо, и фигура, и голос – все при ней!
– Не знаю, раздражает и все!
Если персонаж рекламы негативно воспринимается частью потребителей, сможет ли такая реклама повлиять на рост продаж? Поэтому, подбирая актера или модель для съемок в рекламе вашего товара, стоит полагаться не только на вкусы шефа и его супруги, но и пытаться предвидеть реакцию целевой группы на выбранный персонаж.
Порою идеальные черты лица и параметры фигуры персонажа могут даже сослужить рекламе плохую службу, а герой, обладающий отнюдь не модельной внешностью, но внутренним обаянием – успешно «продавать» товар.
Субъективный пример.
Одна из героинь йогуртовой рекламы просто идеальна. Жуть как идеальна! До тошноты идеальна! Наверное, именно поэтому я никак не могу заставить себя купить эту марку йогурта… В то же время девушка из рекламы сока, со всеми ее конопушками и абсолютно не модельными чертами лица – производит положительное впечатление. Вполне возможно, что у кого-то восприятие этих двух героинь прямо противоположно моему, но примеры-то субъективные (хотя из маленьких субъективных мнений и складывается общая картина).
Не забываем и о потребителе: актера или модель следует подбирать так, чтобы представители целевой группы смогли отождествить себя с персонажем рекламы (в возрастных рамках, социальном статусе и т. п.), а значит, и с выгодами, получаемыми при пользовании рекламируемым товаром.
Но это в том случае, если в рекламном кадре – незнакомое лицо, условно говоря – «человек с улицы» (чаще всего это актер, но малоизвестный). К такому герою отношение формируется на подсознательном уровне, причем моментально – увидел рекламу, и сразу «понял», нравится или не нравится персонаж, равно как и сама реклама.
А вот если в качестве рекламного героя выступает личность известная, популярная и знаменитая, – спортсмен, певец, актер и т. д. – отношение к рекламе формируется иначе. Вся «дорекламная» деятельность героя – спортивные достижения, роли в кино, песни, музыка и т. п. – проецируются на рекламируемый товар.
Соответственно, реакции потребителей могут быть различные:
– у тех, кто восхищается героем (не в рекламе, конечно, а как личностью): ух ты! Мой кумир пользуется товаром N! Я хочу быть похожим на него, а значит, тоже стану покупать товар N!
– у тех, кто относится к герою негативно: ага! Этот тупой спортсмен, позорно проигравший последние соревнования, дошел до того, что снимается в рекламе! Поиздержался, видать!
Самое интересное здесь то, что у «негативщика» очень высокий уровень запоминаемости данного товара, в магазине такой потребитель непременно вспомнит, что рекламировал его именно тот, нелюбимый герой. И товар N из общего ряда уж точно выделит! А может, даже купит – вдруг к этому моменту спортсмен успел что-то серьезное выиграть и стать всеобщим кумиром?
– у тех, кто относится к герою нейтрально (знает, что есть такая личность, кумиром ее не считает, но и ненависти тоже не испытывает) более вероятно изначальное положительное отношение – хотя бы из-за уважения к достижениям персонажа рекламы. Мол, этот парень смог в жизни чего-то достичь, он бы что попало рекламировать бы не стал. Может, к его словам следует прислушаться?
А естественной реакцией рекламиста будет вопрос: сколько же заказчики денег этой «звезде» заплатили за съемки?!
Но это у нас профессиональный интерес, ведь именно высокие гонорары «звезд» могут стать первым препятствием для успешного продвижения товара, т. к. для компенсации затрат рекламодатели иногда повышают стоимость продвигаемого товара (исключение – транснациональные компании, для которых сумма «звездного» гонорара попросту растворяется в мировом объеме получаемой прибыли). Повышают в надежде, что для потребителя важнее «звездный кумир» в рекламе, чем цифра на ценнике.
Вторым же препятствием может стать превращение героя рекламы в так называемый образ-вампир. В этом случае потребитель запоминает «звезду», а не товар.
Чем больший процент целевой группы отождествит себя (или хотя бы положительно отнесется) к ангажированной «звезде» – тем успешнее будет рекламная кампания с ее участием. Поэтому, если уверены в приглашаемом герое, и бюджет «выдерживает» – дерзайте!
Занимаясь подбором героев рекламы, не забывайте о «фоне» – обстановке, в которой происходит развитие сюжета. По логике вещей, за всеми подобными вещами обязаны следить сотрудники агентства-производителя, но рекламисты – люди вечно занятые, а отвечать перед шефом в итоге придется вам.
Проверяйте и перепроверяйте, указывая на недостатки эскизов, макетов, фотографий и т. п. Агрессивные сочетания цветов уместны в рекламе с агрессивным стилем, в иных же случаях настаивайте на более спокойных сочетаниях.
Из интерьеров квартир (съемочных студий) убирайте из кадра все мелкие детали, не несущие смысловой нагрузки. Не стоит рассеивать внимание целевой аудитории.
Пределов совершенству, конечно же, нет, но я надеюсь, что вам совместно с агентством удастся создать привлекательный рекламный продукт, который, равно как и ваш товар, полюбят и оценят покупатели. Ведь по-настоящему эффективная реклама – это своего рода абсолютное оружие, поражающее безошибочно и надолго. И потянется рука потребителя именно к вашему товару…
В этой главе я затронул лишь часть аспектов рекламного творчества, а в следующей более подробно расскажу о рекламном креативе.
Кстати, говорил ли вам кто-нибудь, что не все творческие идеи одинаково полезны?
Глава 5
Души прекрасные порывы!
Один мой однокурсник любил говорить (на старших курсах, когда он уже точно знал, что не пойдет работать по специальности, а пополнит ряды доблестной милиции):
– Когда я дослужусь до большого начальника, то повешу на стену в собственном кабинете портрет Пушкина. А рядом – цитату из творчества великого поэта.
– И какую же? – поинтересовался я, впервые услышав это высказывание.
– Души прекрасные порывы!
Да-да, именно так, где восклицательный знак подразумевает призыв к действию, а первое слово – глагол!
Нынче он подполковник и замначальника в одной серьезной организации. Личный кабинет наверняка имеется, а воплотил ли он в жизнь студенческую мечту, проверить мне не довелось: не был я в том кабинете. Да и не особо стремлюсь, признаться.
Но по отношению к рекламе я с моим другом солидарен: тут прекрасные (креативные, творческие) порывы иногда следует душить еще в зародыше.
И вот почему.
Со стороны рекламного агентства война не прекращается никогда, даже в моменты творческих озарений. К тому же за создаваемые шедевры РА выставляет вам немаленькие счета, мотивируя это предельно просто: за творчество надо платить!
Не верьте! За создание рекламных продуктов, обеспечивающих эффективное продвижение вашего товара – платить можно и нужно. А просто за «творчество», тешащее главным образом самолюбие рекламистов-креативщиков – не факт.
Но обо всем по порядку.
Опасность излишнего творчества вряд ли подстережет вас в рекламных предприятиях, специализирующихся на изготовлении какого-то конкретного вида рекламной продукции. Тут не до творческих изысков и создания шедевров – успеть бы заказ в срок сдать!
У производственников вы скорее столкнетесь с оборотной стороной медали, когда творчества недостаточно. И в этом случае придется жестко контролировать дизайнеров, буквально выдавливая из них нужный эскиз в приемлемом для вас варианте. В конце концов, вы заказчик, или кто? Пригрозите передать заказ конкурентам – обычно это быстро приносит необходимый эффект (только говорить это следует не дизайнерам, а руководству РА).
А вот если разработку эскиза вы заказываете в дизайн-студии, или же проект вместе с изготовлением вы отдаете в рекламное агентство – вполне можете столкнуться с «излишками» креатива.
Итак, рекламу вам могут сделать:
– слишком красиво
В этом случае ваша целевая группа получит возможность лицезреть красивых девушек, шикарные автомобили, а также разнообразные атрибуты роскошной жизни – белые костюмы, вечерние платья, ананасы в шампанском, икру красную, икру черную, икру заморскую…
– А где же наш товар? – недоуменно вопрошаете вы.
– Как где? – удивляется рекламист-креативщик.
И тычет пальцем в угол эскиза (в последний кадр ролика), где скромно приютилась упаковка вашего товара. Причем все это вполне серьезно обосновывается наличием непосредственной связи между потреблением вашего товара и красивой жизнью.
– Покупатель поймет! – исчерпав аргументы, гордо приводит рекламист последний довод.
А поймет ли?
Еще вариант. «Творческие» рекламисты каким-то непостижимым образом уговорили и вас, и вашего шефа на сценарий, по которому действие происходит на островах в океане. Бананы-кокосы, полуголые мулатки, шум океанского прибоя…
– Выйдет просто шикарно! – заверяет сладкоречивый рекламист.
Действительно, получилось красиво. Но ведь вы заказывали рекламный ролик, посвященный вашему товару, а не сюжет для программы «Вокруг света»?!
– Вы ничего не понимаете! – возмущается креатор, брызгая слюной. – Целевая группа будет просто в восторге и сметет товар с полок!
А может, и вправду? Рекламируют же в декорациях райских островов шоколад, который под реальным палящим солнцем не просто растает, а невесть во что превратится…
Однако, думается, у вас по итогам «красивой» рекламной кампании будет одно-единственное утешение. И только в том случае, если вам довелось со съемочной группой на эти самые острова съездить.
В провинции масштабы мельче – все, скорее всего, выльется в путешествие в другой город (там, мол, пейзажи красивее), или в аренду дорогих интерьеров, реквизита, студии… Это не так больно ударит по карману, но ощущение оставит такое же неприятное.
Вспомнили цитату из Пушкина?!
– слишком заумно
Для создания эффектной, эффективной и, главное, понятной потребителю рекламы всегда требуется хорошенько потрудиться. Чаще всего – в жестких условиях, когда сроки сжаты, а в вашем распоряжении строго лимитированные секунды ролика или ограниченный техническими требованиями макет. Следует признать, что далеко не все рекламисты способны на подобные подвиги.
А как скрыть собственную творческую импотенцию? Проще всего прикинуться очень умной и продвинутой личностью, один факт общения с которой равен для любого заказчика, как минимум, ордену на грудь. Ликуйте, серые людишки – гений снизошел до вас, и готов (страшно подумать!) потратить свое драгоценное время на ваш жалкий заказик!
Конечно, не так откровенно, но смысл не меняется. Креатор может рассыпать цитаты из творчества мыслителей прошлого и настоящего, употреблять неизвестные вам термины (даже не думая их разъяснить), щеголять своими творческими достижениями и всячески демонстрировать собственную сверхзанятость и сверхвостребованность.
Не поддавайтесь, т. к. подлинная цель всего этого – создать отношения «господин – слуга» (кто именно, по мнению креатора, должен подчиниться – надеюсь, понятно?) и получить возможность манипулировать вами. В этом случае каждая фраза рекламиста будет восприниматься как гениальная, а банальный, затасканный слоган – как неоспоримый шедевр.
Но вы-то пришли не автограф у рекламиста брать! Подрядился товарищ рекламу делать, так пусть крутится, угождает заказчику!
Иначе результат для вашей фирмы будет плачевным. Маловразумительный текст сопроводят визуальным рядом, не имеющим ни малейшего отношения к рекламируемому товару. Герои будут говорить о чем угодно, только не о продукции вашей фирмы. Телевизионная версия этой белиберды введет зрителя в ужас неизвестно откуда выкопанной музыкой (креатор, не моргнув глазом, станет уверять вас, что исполнитель совершенно гениален, и о нем скоро заговорит весь мир).
Попробуйте возразить – и вам высокомерно дадут понять (разве что слова будут более культурными), что вы – деревенский лох, ничего не смыслящий ни в рекламе, ни в искусстве, ни в жизни, а ваша фирма производит дрянную продукцию, которой место на свалке, а не в рекламе, что…
Пресекайте подобные вещи в зародыше.
За свои кровные деньги вы просто обязаны потребовать изготовить качественную рекламу, должную обеспечить полноценный сбыт вашего товара.
– слишком смешно
После просмотра рекламы все хохочут – и сами рекламщики, и фокус-группа (состоящая исключительно из потенциальных потребителей), и даже ваши коллеги. Ну а вы сами чему радуетесь? Хорошая реклама, говорите, получилась – веселая, прикольная?!
Шепните мне по секрету на ушко: лично вам нравится, когда над вами смеются? Нет? Тогда как вас может удовлетворить реклама, в которой потешаются над вашим товаром?!
Именно так, ведь как минимум в половине «юморных» реклам реальным объектом шуток и насмешек является продвигаемый товар (или герой, олицетворяющий его, что не намного лучше). Другое дело, когда рекламируемая продукция помогает найти выход из комичной ситуации.
Но рекламщикам проще сочинить остроумный анекдот с участием вашего товара, чем продумывать, как воспримет потребитель подобную клоунаду. Особенно этим грешат креаторы, когда-то самозабвенно игравшие в КВН. Хотя ролик может получиться отменным, даже отхватить приз на фестивале рекламы, а вот насчет повышения продаж…
Это совсем не смешно.
Бывает, что креаторы создают сценарий, где товар находится как бы «над анекдотом», не становясь объектом насмешек. Пример – один из рекламных роликов «Sprite», когда студент-негр, собираясь на собеседование, безжалостно срезает роскошные дреды. Дождавшись своей очереди в приемной, среди таких же аккуратно одетых и подстриженных претендентов, герой наконец-то попадает в кабинет к потенциальному работодателю. Однако его ждет сюрприз: из развернувшегося к герою начальственного кресла лукаво смотрит негр с дредами… Итог: будь собою (слоган «Sprite»).
Лично мне эта реклама нравится. По большому счету, мне все равно, что рекламируется – товар в действии непосредственного участия не принимает, и с таким же успехом на месте напитка мог быть, скажем, шоколадный батончик. Налицо «эпизод-вампир», затмевающий товар.
Как повлиял данный сюжет на продажи – однозначно ответить сложно. С одной стороны, я понимаю заказчика, прокатавшего симпатичный ролик по всему миру, с другой – я не уверен, что негр с дредами – настолько близкий персонаж для отечественной аудитории… А может, все растаманы СНГ дружно перешли на рекламируемый лимонад – кто знает?
Вывод: юмор в рекламе – штука привлекательная, но обращаться с ним следует очень и очень осторожно. Дозировать, так сказать.
– слишком скучно
Вот вам оборотная сторона «креативной» медали. И рекламисты под стать, рафинированные интеллигентики, привыкшие безропотно застегивать верхнюю пуговку на рубашке. Они многократно перепишут сценарий, окоротят смелую идею, сгладят острые углы – только чтобы в созданной рекламе ничего не раздражало почтенного потребителя.
Так ведь и не раздражает – нечему. Конечно, вас станут уверять, что подлинный рекламный шедевр и должен быть таким – серым и пушистым, ни у кого не вызывающим отрицательных эмоций.
Однако реклама, контакт с которой длиться незначительный отрезок времени – не двухчасовой художественный фильм, с просмотра которого уйти в самом начале как-то не с руки (даже если первые пятнадцать минут просмотра вызывают лишь зевоту), и потраченных денег жаль, и надежда все еще теплится: вдруг остаток фильма окажется интересным, а занудный дебют – лишь режиссерская уловка?
Щелкает пульт телевизора, комкается в руке листовка, взгляд лениво скользит по рекламному щиту, не задерживаясь. Скучища!
Если уж потребитель потратил на вашу рекламу несколько секунд своего драгоценного времени, будьте добры сказать ему нечто полезное, интересное и запоминающееся. Разве не для этого вы нанимаете рекламистов и платите им деньги? Так пусть не превращают рекламу в некую симпатичную зверушку, что есть силы виляющую хвостом и стремящуюся понравиться каждому встречному!
Скучность в рекламе хороша лишь для контраста – день был серым и безрадостным, пока в кадре не появился рекламируемый продукт (причем – любой, несмотря на то, что в реальной жизни эту функцию почти всегда выполняет алкоголь).
Поверьте: будни вашей целевой группы и без того не переполнены весельем. Не добавляете же в них серости еще и скучной рекламой!
– слишком «фестивально»
Любой креатор спит и видит, как бы создать рекламу, которую не стыдно было бы отправить на международные рекламные фестивали, и у которой был бы шанс там победить. Заветные словосочетания «Каннские львы», «Золотой барабан», «Московский международный» и прочие названия рекламных фестивалей будоражат креаторские умы, заставляя создавать «шедевры», ориентированные исключительно на участие в них. Ведь иной пользы ни для вашей фирмы, ни для продвижения ваших товаров и услуг – от этой рекламы попросту нет.
Кто-то из умудренных жизнью рекламистов заметил:
– Если твоей работе аплодируют коллеги, выброси ее в мусорную корзину.
Абсолютно верно, т. к. восприятие рекламы у среднестатистического потребителя и работника рекламной сферы различно в корне. Между ними стена. Океан. Пропасть.
Человек, создающий рекламу, никогда не сможет увидеть, к примеру, ТВ-ролик так, как воспринимает его покупатель, та целевая аудитория на которую рассчитана реклама.
Субъективное мнение: реклама – это болезнь.
Приведу пример из личного опыта.
Давным-давно, в середине 90-х годов уже прошлого века, отправилась из нашего агентства делегация в составе четырех человек на рекламную выставку, в славный город Киев. Поезд прибыл рано, несколько часов до открытия имелось, вот и решили мы погулять по центру украинской столицы (точнее – по Крещатику и Пассажу).
Гуляем, значит. Мимо киевляне снуют, кто на работу, кто куда – и на нас косятся. Собственно говоря, поделом: вместо того, чтобы разглядывать встречных девушек или обозревать витрины магазинов, четверо нормальных с виду людей бесцеремонно тыкают пальцами в вывески, горячо обсуждая увиденное. Что характерно – с употреблением непонятных для прохожих терминов…
Реклама – это болезнь, точно вам говорю!
А теперь уточню, что же подразумевается под словом «фестивально».
В рекламном сообществе конкурсов и фестивалей довольно много, есть даже в большинстве областных центров, что уж говорить о столице и городах-миллионниках! Плюс международные мероприятия, как известные, так и не очень.
И любой рекламист, гордо именующий себя креатором, как маститый, так и совсем еще зеленый, страстно жаждет принимать участие, побеждать и прославляться. Стремление похвальное, и на первый взгляд, стимулирующее креаторов создавать рекламу максимального качества, повышающую продажи рекламируемого товара.
Главная опасность для вас, как рекламодателя, состоит в понимании «рекламистами-фестивальщиками» приоритетов в изготовлении рекламного продукта. Для вашей фирмы оно выражается в конкретных результатах: привлекла ли реклама внимание целевой группы, вызвала ли интерес, стимулирует ли к покупке и т. д.
На фестивалях же в основном оценивают качество креатива, творческую сторону рекламы: яркость и новизну идеи, сюжет, героев, оригинальный подход, наличие юмористической подоплеки…
Таким образом, стремясь сделать рекламу, которую можно достойно представить на каком-либо фестивале, креатор подсознательно (еще хуже, если сознательно) делает уклон в сторону творчества, не сильно озадачиваясь вопросом: как эта «креативная» реклама будет стимулировать продажи?
Теперь о целевой группе. Свою аудиторию, надеюсь, вы уже успели изучить, и скажите мне откровенно: так ли уж важен для продаж вашего товара уровень интеллекта и образованности ее представителей? Я не в том смысле, что умный потребитель – это однозначно плохо, но если вы производитель, скажем, продуктов питания, то какая разница, закончил покупатель вуз и аспирантуру, или в его активе – три класса и два коридора?
Купил – и прекрасно. Ему нравится ваш товар, ему по карману ваша продукция. И думается, в его выборе не последнюю роль сыграла реклама, где простым и ясным языком объяснялось, чем же хорош ваш товар и в чем его преимущества перед конкурентами.
Чаще всего реклама, доступная пониманию абсолютного большинства потребителей, не зрелищна, не эффектна (но эффективна!) и взывает к простым и прагматичным мотивам – доступной цене, полезности, улучшенных свойствах товара и т. д.
Что характерно, создавшему подобную вещь рекламисту и в страшном сне не придумается послать «прагматичное» детище на какой-либо фестиваль. Действительно: чем он сможет удивить членов жюри?
Как я уже говорил, реклама – это болезнь, которой заражены и те, кто на конкурсах и фестивалях оценивает поданные работы – маститые рекламисты, фанаты своего дела. Они наверняка поймут и оценят идею (сюжетный поворот, слоган, героев и т. д.) – все, на что среднестатистический потребитель и внимания-то не обратит. Но то, что схватывается на лету фестивальным жюри, остается недооцененным рядовым покупателем, и наоборот.
Лишь подлинные рекламные шедевры смогут и поднять сбыт товара до заоблачных вершин, и отхватить кучу призов на международных фестивалях. Если креаторы выдали для вас именно такой продукт – честь им и хвала. В противном случае вспоминайте цитату из Пушкина, и безжалостно отправляйте «шедевр» на доработку. Пускай рекламисты ориентируются на вашу целевую группу, а не на фестивальное жюри!
Кроме того, с особым вниманием следует отнестись к подбору персонажей вашей рекламы. Начинающие креаторы в качестве таковых очень любят задействовать популярных литературно-киношных героев. Помимо возможных неприятностей в плане авторских прав, далеко не всегда подобный герой способен создать положительный образ вашего товара.
Самый распространенный пример – Остап Бендер, которого рекламисты (особенно в провинции) «привлекают» к продвижению самых разных товаров. Сам как-то слышал, как остаповское «лед тронулся» звучало в рекламе одного уважаемого банка. Жулик, рекламирующий финансовые услуги – каково?!
Потребитель жесток, и не прощает ошибок. Он отождествляет ваш товар с вашей же рекламой, и если последняя не убедила его в необходимости покупки – считайте, что свои деньги РА получило зря.
Но бывают ситуации, когда вы делаете один вариант рекламы, второй, меняете агентство, пробуете вновь и вновь – а продажи растут слабо, ни оправдывая ни ожиданий вашего руководства, ни затрат на рекламу. Что, креатив слаб?
А кто вас, собственно говоря, убедил, что для успеха рекламы необходим исключительно гениальный, сногсшибательный креатив?
Бывает, что достаточно сделать потребителю заманчивое предложение!
Устройте аттракцион невиданной щедрости – акцию среди покупателей с розыгрышем призов!
Пусть креаторы презрительно морщат нос, пусть зубоскалят кавеэнщики – в наше время все эти призовые акции среди потребителей весьма популярны, и двигают продажи очень даже неплохо. При случае обратите внимание на громадные мешки с акционными купонами, присутствующие в кадре финального розыгрыша! А ведь это только те, кто не поленился прислать!
Конечно, за счет призового фонда увеличивается затратная часть рекламной кампании, но ведь и отклик на рекламу выше! Можно показать 50 раз «креативный» ролик, и 10 раз – «акционный». Если призы заманчивые, вполне возможно, что влияние на продажи будет соизмеримо.
Вот простенький расчет. Предположим, призовой фонд акции составил 100 000 условных денег. А один прокат ролика на ТВ – 5000. Если акция «цепляет» потребителя, пробуждая в нем чувства меркантильности и азарта (а вы что хотели – не «прекрасные» же порывы?), количество выходов в эфир можно смело сокращать – эффект будет вполне достаточным, лучше потратиться на агитацию и пропаганду в местах продажи. А «сэкономленные» деньги – вот вам и призовой фонд!
О таких хитростях, как повышение продажной цены товара незадолго до акции (чтобы компенсировать затраты на призы), говорить много не стоит – руководство вашей фирмы наверняка об этом знает не понаслышке…
Акции можно проводить как с гарантированными призами (купил одну или несколько единиц товара – получи приз; хоть небольшой, зато приятно), так и с розыгрышами различных призов. Обычно один большой приз (квартира, автомобиль, денежная сумма) вызывает значительно большую активность, чем сотня средних (например, из разряда бытовой техники).
Участие в подобных акциях для многих покупателей сродни лотерее, только плюс состоит в том, что на лотерейный билет тратятся «лишние» деньги, а покупка товара конкретной марки (ненужные вещи в данном случае покупаются редко) дает возможность «бесплатно» принять участие в розыгрыше. Разве что придется потратиться на почтовый конверт или отправку sms, но это необходимо далеко не во всех акциях (к примеру, если применяется технология «найди приз под крышечкой»).
Естественно, требуется серьезный просчет финансовой целесообразности призовых акций, а также отслеживание активности конкурентов в плане подобных мероприятий. Несколько схожих акций по одной и той же группе товаров собьют покупателя с толку, рассредоточат его внимание и, как следствие, результат будет хуже запланированного – и у вас, и у конкурентов.
Однако мириться с этим придется, т. к. для определенных групп товаров существуют предпочтения по тем или другим месяцам – как для стимулирования продаж в сезонный спад, так и для влияния на предпочтения потребителей в период активных продаж.
В условиях жесткой конкуренции, при проведении призовых акций без креатива тоже не обойтись – приманку для потребителя нужно подать красиво и оригинально. Звучный слоган, колоритные персонажи, призы, вызывающие непреодолимое желание купить товар и попытать счастья в розыгрыше…
Но все это – не «прекрасный порыв», а, скорее, меркантильный расчет с легкой примесью творчества. Оттого и эффективны призовые акции, что созвучны нашему прагматичному времени, оттого все больше и больше рекламодателей прибегают к подобному средству.
Еще одни «враг» креаторов – спонсирование заказчиком концертов, программ на радио и ТВ, спортивных событий и т. п.
Идеальный для вашей фирмы вариант, когда продвигаемый продукт уже «на слуху» у целевой группы, если он популярен и «раскручен», тогда достаточно простого показа логотипа (например, в уголке телеэкрана при трансляции футбольного матча) – и зритель лишний раз вспомнит о товаре.
Для более активного влияния на целевую группу рекламодатели тратит деньги на спонсирование различных мероприятий. «Различных» не означает, что спонсировать можно все что угодно, действуя по принципу: нравится шефу данный эстрадный исполнитель – давайте спонсируем его концерт в нашем городе (хотя зачастую бывает именно так).
На самом же деле главное для фирмы-спонсора – аудитория, собираемая спортсменами, артистами, телеведущими и т. п. Здесь личные пристрастия должны уходить на второй план.
К примеру, ваш шеф равнодушен к футболу, но при этом ваше предприятие выпускает товар, предназначенный для сильной половины человечества. Соответственно, следует задуматься о размещении рекламы в трансляциях матчей, о спонсорских щитах на кромке поля, о логотипе фирмы на футболках игроков и т. д.
Знание целевой группы спонсируемой телепрограммы (концерта и т. п.) совершенно необходимо, иначе у «чужеродной» целевой группы обилие «спонсорской» рекламы вашего товара вызовет в лучшем случае равнодушие. Для вас же это будет означать деньги, потраченные впустую.
Условия спонсорства могут быть разными, но некоторые общие моменты все же обрисовать можно. Спонсор мероприятия (концерта «звезды», спортивных состязаний, шоу и т. п.) платит определенную сумму денег, за что получает упоминание о своей фирме (о выпускаемой продукции, о торговой марке и т. п.) во всех СМИ, где размещается реклама данного мероприятия. Объемы газетно-журнальных площадей, количество секунд на ТВ и радио зависят от статуса спонсора (проще говоря – от количества вложенных денег: больше заплатил – ты генеральный спонсор, меньше – просто спонсор).
Также в спонсорский пакет могут входить: логотип на афише; возможность размещения щита или банера на территории, где проводится мероприятие (около сцены, вокруг спортивной площадки и т. д.); предоставление оговоренного количества бесплатных «спонсорских» билетов или пригласительных…
Иногда организаторы мероприятия добавляют в список разные приятные для спонсора штучки – присутствие на фуршете со «звездой», или право первого удара по мячу, или возможность лично сказать собравшейся публике – какой он, спонсор, хороший, и какой потрясающий товар выпускает его предприятие.
Читать бесплатно другие книги:
