Наблюдение 6. Точки контакта бывают одномоментными и повторяющимися

Когда клиенты контактируют с вашей компанией, фактически они контактируют с одной из ее точек. Существуют точки однократного контакта и точки, с которыми клиенты будут соприкасаться снова и снова.

Примеры одномоментных точек контакта:

• ценник в магазине;

• упаковка (важное замечание: срок годности некоторых упаковок, сделанных, например, в виде контейнера, намного больше, чем их содержимого);

• таблица с техническими характеристиками товара – посмотрел, сравнил, переключился;

• инструкция по использованию товара – собрал, включил, убрал и надеешься, что больше не понадобится.

Повторяющиеся точки контакта:

• сотрудники службы доставки, особенно если вы постоянно пользуетесь услугами этого поставщика (здесь нельзя не упомянуть компанию Enter – воспользуйтесь услугами их курьеров и сотрудников службы F1, это незабываемый опыт!);

• звонки в колл-центр;

• техосмотр;

• реклама компании;

• новости блога;

• почтовые рассылки.

И одномоментные, и повторяющиеся точки контакта важны для компании, но на чем нужно сосредоточиться в первую очередь?

Правильный ответ – и на том, и на другом.

Одномоментные точки контакта должны восхитить, удивить и вдохновить покупателя, подтолкнуть его к покупке, запомниться, сделать все, чтобы выбрали вас и вашу продукцию.

Повторяющиеся точки контакта должны поддерживать и усиливать «вау»-эффект, заставляя клиента возвращаться снова и снова.

Наши одномоментные ТК: ____________________

Наши повторяющиеся ТК: ____________________

Наблюдение 7. Существуют офлайновые и онлайновые точки контакта

Бизнес все больше целиком или по частям уходит из офлайна в онлайн.

Естественно, точки контакта тоже «мигрируют» в онлайн или рождаются в нем.

К основным онлайновым точкам контакта относятся (список неполный, но представление о размахе и направлениях дает):

• выдача в поиске: что пишут о вашей компании и ваших продуктах в Яндексе, Google; какие фотографии есть на Flickr; какой видеоконтент размещен на YouTube; какие презентации выложены в SlideShare;

• реклама: контекстная, баннерная и пр.;

• сайты: компании, продуктов; третьих компаний (например, если вы продаете на Ozon.ru или AppStore);

• социальные сети: основные вопросы здесь о том, как и в каких соцсетях компания представлена;

• блоги: компании; топ-менеджеров компании и ее сотрудников; не связанные с компанией;

• форумы: общие, специализированные;

• энциклопедии: в частности, упоминание о компании, ее менеджерах или продуктах в Wikipedia;

• вирусы: от компании, от фаната, от недовольного клиента;

• средства коммуникации: электронная почта, мессенджеры, Skype, ICQ, GTalk.

В онлайне, как и в офлайне, точки контакта разбиваются на составляющие. Например, сайт компании включает в себя:

• адрес (www.mann-ivanov-ferber.ru или m-i-f.ru);

• доменную зону (.ru,сom или рф);

• фавикон;

• скорость загрузки;

• целевую страницу.

И тут все только начинается!

Если вы захотите получить полный список онлайновых точек контакта и их оценку, а также рекомендации по их улучшению, обратитесь в компанию «ЛидМашина» (сайт leadmachine.ru).

В практике компании есть примеры десятикратного увеличения конверсии.

Точки контакта решают многое!

Точки контакта электронной почты:

• имя получателя (то, что стоит до «собаки») – сравните: nikolay.perevezetsevskiy@… (вероятность написать адрес без ошибки близка к нулю) и np@…;

• адрес ящика (то, что стоит после «собаки») – сравните: @avaya.com и @mail.ru;

(Мой полный электронный адрес в издательстве, признаюсь, непростой: [email protected], но когда я его диктую или записываю для кого-то, то пишу короче: [email protected])

• следование правилам этикета и русского языка (их в электронной переписке никто не отменял);

• подпись или автоподпись;

• автоответ (есть ли он и какой).

И это тоже только начало.

Контент в онлайне разнообразный: видео, анимационные ролики, тексты, аудиофайлы, рисунки, карты, схемы, диаграммы, комиксы, инфографика, ссылки, фотографии, 3D-объекты, презентации.

И все это – ваши точки контакта!

В общем, любой бизнес – это контактный бизнес, даже если он уходит в онлайн.

Наши онлайновые ТК:

Наблюдение 8. У каждой точки контакта свой жизненный цикл

Жизненным циклом называют путь, который проходит любой продукт или услуга от стадии «выход на рынок» через «рост» и «насыщение» до стадии «смерть».

Точки контакта тоже имеют свой жизненный цикл.

В стадии «выход на рынок» находится большинство е-точек контакта (другими словами, точек, связанных с Интернетом, будь то присутствие в социальных сетях, мобильные приложения и т. д.).

В стадии «насыщение» – большинство традиционных точек контакта.

В стадии «падение» – факсы, визитные карточки, печатные рекламные материалы, почтовые рассылки, выставки, подкасты (хотя еще пару лет назад они были очень популярны), IVR (голосовые подсказки телефонной системы, например: «Чтобы дозвониться до бухгалтерии, пожалуйста, нажмите “2”»).

Можно ли назвать ушедшие в прошлое точки контакта?

В первую очередь вспоминаются телетайп и факсовые рассылки. Развитие Сети, интернет-технологий, несомненно, сведет в могилу еще немало точек контакта.

Будьте к этому готовы.

Наблюдение 9. Точки контакта взаимосвязаны с нашими чувствами

У человека пять чувств: вкус, обоняние, зрение, слух и осязание (тактильные ощущения).

И все они могут использоваться в ваших точках контакта.

В книге Мартина Линдстрома «Чувство бренда»^[3] приводятся результаты исследований, демонстрирующие, насколько важны каналы чувственного восприятия.

На первом месте зрение (58 %).

На втором – обоняние (45 %).

На третьем – слух (41 %).

На четвертом – вкус (31 %).

И замыкает пятерку осязание (25 %).

Рекомендуем посмотреть публикации в Интернете о сенситивном маркетинге и экстраполировать прочитанное на усиление ваших точек контакта.

Зрение

Это наше все. Основной канал, который помогает принимать решения.

По данным Лондонского института дизайна и искусства, 83 % информации поступает в человеческий мозг по зрительному каналу восприятия.

Работая с точками контакта, мы должны использовать зрение на 100 % (пусть вас не смущают вышеназванные 83 %).

Прайс-лист можно напечатать на желтой, а не белой бумаге.

Вывеску компании сделать в виде не таблички, а фоторамки с меняющимися изображениями.

Нанять сотрудников – бывших профессиональных спортсменов, осанкой и фигурой радующих глаз покупательниц.

Обоняние

«Фу, воняет!»

«У-у-у, как вкусно пахнет!»

Разница в восприятии очевидна, и на основании этих реакций можно предугадать покупательское поведение.

Обоняние, как недавно писали в журнале Maxim Detox (хороший был журнал, но перестал выходить), важно даже для выбора партнера – по крайней мере так утверждают девушки в проведенном исследовании.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.