Маркетинг без диплома. Просто и практично Янч Джон

Б-Ю-Д-Ж-Е-Т

Ух ты! Мы продвинулись уже далеко, и я в первый раз произношу это важное слово – «бюджет». Дело не в том, что я не считаю маркетинговый бюджет важным. Это основополагающий элемент. Просто я хотел, чтобы вы поняли суть системы прикладного маркетинга, прежде чем обсуждать бюджет.

Большинство компаний малого бизнеса, с которыми мне довелось работать, делились на два лагеря под условными названиями: «Бюджет? Какой бюджет?» и «Процент от продаж». Оба эти подхода кажутся мне тупиковыми. Если вы не выделяете бюджет на маркетинг, то будете делать одно из двух: либо не инвестировать в маркетинг вообще, либо терять деньги на бесполезную реализацию «маркетинговой идеи недели». Выделение на маркетинг «процента от продаж» – в целом верный шаг, но при этом также упускается суть маркетинга.

Вот моя философия маркетингового бюджета в рамках системы прикладного маркетинга. Когда речь идет о бюджете на продвижение малого бизнеса, вы должны тратить минимум на достижение маркетинговых целей. (Понимаете, почему они так важны?) Не думаю, что в моем утверждении есть что-то радикальное. Просто еще никто не предлагал вам рассматривать вопрос бюджета в таком ключе Теперь можно. И прежде чем вы используете этот подход, вы должны разработать маркетинговый план, измерить результаты и придерживаться плана.

Чтобы понять, как создать бюджет прикладного маркетинга и «тратить минимум», нужно провести еще несколько простых расчетов. Однако «тратить минимум» не равносильно «не тратить вообще». Я целиком и полностью привязываю бюджет к вашим целям, так что они будут влиять на него или ограничивать его, в зависимости от «агрессивности» ваших целей и от того, сколько средств вы можете и готовы инвестировать в их достижение.

Но прежде чем анализировать эти факторы, необходимо обратить внимание на то, что я называю фактором вклада клиента. Какой доход принесет вашей компании новый клиент? Когда к вам приходит новый клиент, вы должны быть в состоянии спрогнозировать, какой доход он вам принесет в течение двух-трех лет. Благодаря этому вы сможете понять, сколько денег вы можете инвестировать в его привлечение. Это один из факторов, которые вы должны принимать во внимание при формировании маркетингового бюджета.

Этот подход не идеален, но точно заслуживает внимания. Например, если вы консультант и знаете, что каждый новый клиент может принести до 50 тысяч долларов дохода вашей компании, то стоит подумать, сколько стоит потратить на его привлечение.

Если вы продаете продукт стоимостью 79 долларов, к которому не нужны дополнительные запасные части, бюджет на привлечение нового клиента будет значительно ниже, чем у консультанта в приведенном примере, и, конечно, меньше 79 долларов.

Ваш первый шаг в том, чтобы попытаться определить фактор вклада клиента в ваш бизнес. Большинству малых компаний это легко. Взгляните на список ваших идеальных клиентов и определите средний уровень дохода на клиента за трехлетний период. (Цифра взята произвольно, но с нее вполне можно начать.)

А теперь вернемся к вашим целям относительно нового уровня дохода и новых клиентов, чтобы определить оптимальный показатель бюджета. Если в прошлом году вы привлекли клиентов и можете отследить уровень расходов на маркетинг, вы можете теоретически оценить, во сколько вам обошлось привлечение каждого нового клиента.

Итак, подведем итоги: я показал вам, как установить цели относительно уровня доходов и новых клиентов, определить, какой доход принесет новый клиент и как рассчитать стоимость привлечения. В идеальном мире вы могли бы просто взять желаемые показатели привлечения новых клиентов, умножить их на стоимость привлечения клиента – и вуаля! Вот ваш маркетинговый бюджет. Однако этот подход чреват проблемами, поскольку строится на предположении, что вы с самого начала последовательно реализовывали систему прикладного маркетинга. А мы знаем, что это не так, иначе зачем бы вы держали сейчас в руках эту книгу. Поэтому вы должны применять принципы прикладного маркетинга к тому, о чем узнали из этой главы.

При помощи всех этих вычислений мы пытаемся получить показатель вашего совокупного маркетингового бюджета. Я вижу свою задачу не в том, чтобы предложить вам надежный метод прогнозирования, какую точно сумму вы должны заложить в бюджет на продвижение вашего бизнеса, а в том, чтобы научить вас, на чем нужно сосредоточиться, чтобы правильно спрогнозировать возврат от ваших будущих маркетинговых расходов. Если вы никогда раньше не занимались расчетом бюджета на маркетинг, нужно с чего-то начать. Можно сделать расчетный прогноз, а затем его проверить. В нашем распоряжении есть следующие факторы:

1. Ваши маркетинговые цели (на основе прогнозируемых целей относительно новых клиентов).

2. Стоимость привлечения одного нового клиента (на основе прошлых расходов на маркетинг).

3. Ваш маркетинговый бюджет.

Если бы вы хотели привлечь 100 новых клиентов в следующем году, при этом ваши расходы на маркетинг в прошлом году составили 5000 долларов, а число привлеченных клиентов – 12, то ваш маркетинговый бюджет должен составить 41 тысячу долларов (или те 416 долларов на каждого нового клиента, которые вы потратили в прошлом году).

Не стоит паниковать и излишне упрощать работу. Стоимость привлечения нового клиента резко сократится при использовании стратегий и тактик, предложенных к этой книге, но я попытаюсь дать вам представление о логичной и осмысленной системе бюджета для малой компании.

Нужно усвоить основную концепцию: отслеживайте стоимость привлечения новых клиентов и активно управляйте ею как инструментом бюджета. Невозможно назвать эталонную величину, потому что здесь используется слишком много переменных. Но когда вы прольете свет на ваш маркетинговый бюджет, ваши вложения будут приносить реальные, измеряемые результаты.

Предположим, вы определили объем маркетингового бюджета на основании ваших целей и приведенной выше формулы, и он составил 40 тысяч долларов. Возьмите эту цифру и распределите ее на мероприятия по маркетингу в течение всего года. Это не значит, что вы непременно потратите всю сумму. На ее основе вы должны составить план деятельности, а затем просто внедрять отдельные аспекты маркетингового плана в форме коротких измеряемых тестов и корректировать бюджет в зависимости от результатов. Очень скоро вы поймете, что можете значительно сократить изначальный бюджет, когда система прикладного маркетинга начнет работать на достижение ваших целей по лидам, клиентам и уровню дохода, а стоимость привлечения клиентов сократится.

При подготовке бюджета убедитесь, что вы учли следующие ключевые компоненты:

• фиксированные ежегодные расходы;

• гонорары консультантов;

• оплата работы графического дизайнера;

• расходы на полиграфию;

• расходы на веб-дизайн;

• расходы, связанные с работой сайта.

Кроме того вам необходимо определить фактические расходы на продвижение, которое вы планировали протестировать в качестве части системы генерации лидов. Также нужно учесть затраты на прямую рассылку и рекламу, которые станут частью вашего комплексного маркетингового плана:

• расходы на продвижение;

• стоимость прямой рассылки;

• расходы на рекламу;

• расходы на конверсию лидов;

• расходы на поддержание отношений с клиентами.

Календарный план

Следующий и заключительный шаг в системе прикладного маркетинга состоит в том, чтобы взять запланированные маркетинговые тактики в сочетании с вашим маркетинговым бюджетом и создать календарный план, который поможет отслеживать маркетинговую деятельность и станет наглядной системой управления проектами.

В большинстве случаев достаточно выделить маркетинговый бюджет, соответствующий текущему уровню развития бизнеса, выбрать ряд маркетинговых мероприятий, которые привлекут новых клиентов, и на основе этого составить календарный план. Такая система эффективна для многих начинающих компаний, но ваш долгосрочный план должен основываться на прогнозируемых результатах.

Один из самых эффективных способов придерживаться подхода с прогнозируемыми результатами – распланировать маркетинговую деятельность на год вперед при помощи большого настенного календаря. В него должна быть занесена вся ваша основная маркетинговая работа, например создание или переделка сайта, а также запланированные тестовые мероприятия по генерации лидов и продвижению компании.

Сначала у вас может быть очень много работы, связанной с созданием с нуля многих инструментов. Но ничего не изменится, пока ваша система маркетинга остается прежней.

Одна из моих любимых книг называется «Птица за птицей»[59]. В ней Энн Ламотт объясняет, что название – совет, который дал ее отец ее старшему брату. В школе мальчику нужно было подготовить доклад о птицах, но у него почти не оставалось на это времени. Задача казалась ему непосильной. Но отец посоветовал мальчику просто описывать птицу за птицей. То же справедливо и в отношении вашего маркетинга. Нужно составить общий план, а затем выполнять его – шаг за шагом.

Вот еще один инструмент планирования, который я с удовольствием применяю. Можно посвятить каждый месяц в году отдельной маркетинговой теме. Это позволит сосредоточиться на создании необходимых инструментов и систем. Так, март становится месяцем рекомендаций, а в апреле вы займетесь ускорением PR-программы. Вы не должны делать все за неделю или две. Но делайте что-то полезное каждый месяц, и прогресса, которого вы добьетесь через полгода, вам хватит на несколько лет.

Вы заняты в маркетинговом бизнесе. Вы – директор по маркетингу (прежде всего). Вы не можете выполнять свою работу в свободное время по пятницам. Ежедневно выделяйте время, когда вы будете заниматься маркетингом. Подготовьте документ для маркетингкита, позвоните трем журналистам, назначьте встречу со стратегическими партнерами, проанализируйте список рассылки и напишите пять благодарственных писем. Вот что я называю продуктивной неделей в отделе маркетинга. Нужно выработать у себя такую привычку. Решите, какое время выделить на это в вашем расписании, и не пропускайте ничего.

Я уже несколько лет пользуюсь этим принципом и не устаю удивляться, насколько он эффективен. По понедельникам определяйте для себя пять маркетинговых действий и планируйте для них конкретное время, как для деловых встреч. В пятницу не уходите домой, пока не выполните все запланированное. Это могут быть базовые действия, например подготовить текст для сайта или поработать над продуктом, но наиболее эффективны генерация лидов, продажи и привлечение клиентов по рекомендации.

Напишите от руки пять писем текущим клиентам с благодарностью за поддержку и сотрудничество. Одно это поможет вам привлечь клиентов по рекомендации.

Позвоните пяти вашим бывшим клиентам и сделайте им предложение, от которого они не смогут отказаться сегодня! У некоторых были серьезные причины прекратить сотрудничество с вами. Узнайте у них, в чем дело, – и вы сможете их вернуть.

Позвоните пяти текущим клиентам и узнайте, как вы можете повысить качество своего обслуживания или какие новые продукты им нужны. Уделите должное внимание их словам. Они понимают, что делает вашу компанию уникальной, лучше, чем вы. Они помогут вам найти ваше основное сообщение.

Позвоните пяти потенциальным клиентам (обычно я не рекомендую «холодный обзвон», но тут он уместен) и предложите им бесплатную информационную рассылку, опросный лист или практическое руководство, которое можно скачать с вашего сайта. Не пытайтесь ничего продавать, назначить встречу, рассказать о вашей компании. Предложите бесплатно информацию, которая им нужна, и остановитесь на этом. Пусть ваш бесплатный информационный продукт «продает» вас, а вы работайте с теми, кто откликнулся на него.

Если бы вы выполняли один из этих пунктов каждый день, как это повлияло бы на развитие вашего бизнеса?

Пошаговые действия

1. Сформулируйте свои маркетинговые цели.

2. Определите, как вы будете измерять свой маркетинговый успех.

3. Сформируйте маркетинговый бюджет.

4. Создайте календарь маркетинговой деятельности и повесьте его в доступном месте, чтобы его могли видеть все сотрудники компании.