Быть или иметь? Психология культуры потребления Кассер Тим

Если я скажу, что люди – существа социальные, это будет приблизительно таким же открытием, как и то, что мы дышим. Жизнь каждого человека протекает в своего рода социальной матрице, одновременно глубокой и широкой, и наши взаимодействия в социуме во многих отношениях влияют на наши личностные характеристики и поступки. В связи с этим многие психологи утверждают, что хорошие межличностные отношения и участие в жизни общества представляют собой два краеугольных камня личного благополучия человека. Одно лишь перечисление наиболее убежденных сторонников данной теории заняло бы несколько страниц[97]. Многочисленные статьи и исследования этих ученых совершенно однозначно доказывают, что психологическое здоровье человека частично зависит от его ощущения единения с окружающими и того, может ли он отдавать им свою любовь, заботу и поддержку, получая взамен то же самое.

Но, несмотря на вышесказанное, люди, излишне фокусируясь на материалистических целях, часто делают это за счет качественных взаимоотношений с окружающими. Сей печальный феномен комментировали многие мыслители и общественные критики. Так, социолог Роберт Патнэм недавно документально подтвердил снижение гражданской активности в США, выразившееся, в частности, в том, что американцы стали менее активно участвовать в деятельности местных боулинг-лиг, общественных организаций и т. д.[98] А политолог Роберт Лейн пишет о том, что современные жители капиталистических стран страдают от «своего рода сильнейшего голода в сфере хороших межличностных отношений; им остро не хватает сердечных соседей, близкого окружения, членства в группах и местных сообществах и стабильной семейной жизни»[99]. Эти мыслители и их единомышленники отмечают, что материалистические ценности сегодня уверенно вытесняют другие, более значимые цели и устремления, поскольку, уделяя все больше времени зарабатыванию денег, мы преступно пренебрегаем своими мужьями/женами, детьми, друзьями и соседями.

Ученые уже представили конкретные научные данные, свидетельствующие о том, что безудержная ориентация на материалистические ценности действительно чревата рядом проблем, касающихся взаимоотношений с окружающими. Как мы уже говорили в главе 2, по оценкам исследователей, убежденные материалисты хуже адаптированы к обществу и чаще выбирают антисоциальные стили поведения, чем их менее материалистически настроенные собратья. В частности, в отчете по одному из исследований Коэнов мы читаем, что преклонение перед материалистическими ценностями ведет к нескольким расстройствам личности, в число симптомов которых входят серьезные трудности в общении с другими людьми. Шизоидным, шизотипическим и болезненно необщительным индивидам крайне трудно завязывать и поддерживать взаимоотношения; больные с пограничным состоянием и «нарциссы», как правило, на редкость эгоистичны в своих контактах с окружающими; у страдающих паранойей серьезные проблемы с доверием. Все это указывает на то, что плохие отношения с людьми, судя по всему, действительно можно считать одной из причин, по которым материалистические ценности и низкий уровень субъективного благополучия так часто идут рука об руку.

Решив всесторонне исследовать особенности взаимоотношений откровенных материалистов с людьми, мы с Ричем Райаном опросили более 200 студентов Университета Монтаны на предмет их материалистических тенденций (этот показатель оценивался с применением Индекса стремлений) и по поводу их наиболее важных романтических и дружеских отношений[100]. Сначала участники исследования рассказали, сколько длилась их самая продолжительная любовная связь или дружба; затем охарактеризовали эти отношения с использованием набора эпитетов – одни эпитеты описывали позитивные качества, такие как доверие, принятие и дружба, а другие – негативные, например ревность и излишняя эмоциональность. Чтобы измерить общее качество коммуникаций респондентов, мы вывели специальные индексы, основанные на продолжительности и качестве такого общения, – по одному для оценки романтических и дружеских связей. Так вот, данное исследование однозначно показало, что для студентов, сосредоточенных на погоне за наживой, славой и имиджем, характерны менее качественные отношения с друзьями и любимыми. Иными словами, четкая ориентация на материалистические ценности, как правило, сопровождалась более краткосрочными и менее позитивными (более негативными) отношениями с окружающими, чем в случае с респондентами, которые преследовали в жизни иные цели.

Данный вывод явно перекликается с результатами еще одного исследования, в рамках которого ученые изучали агрессивные тенденции в отношениях пар. Кен Шелдон и Минди Фланаган раздали 500 студентам анкету с Индексом стремлений и шкалой для измерения того, как часто за последние полгода они совершали разные негативные поступки в отношении своих романтических партнеров[101]. Эти поступки варьировались от споров, ссор и оскорблений до рукоприкладства и причинения партнеру физической боли. Даже после статистического учета возможных предшествующих уровней агрессивных тенденций участников исследования было очевидно, что материалистические ценности сопряжены с более конфликтным и агрессивным стилем поведения в романтических отношениях.

В результате других опросов было также выявлено, что материалисты значительно чаще чувствуют себя одинокими и оторванными от общества, нежели те, кто не ставит материалистические ценности во главу угла. Так, в рамках одного эксперимента мы с Шивани Ханной попросили участников оценить, в какой мере они согласны с утверждениями типа: «Для нормального общения с людьми мне порой приходится надевать маску», «Я часто чувствую себя выброшенным из своей социальной среды» и «Я часто чувствую, что должен играть перед окружающими какую-то роль». И индийские, и американские студенты, ориентированные на материалистические ценности (исходя из оценки по Индексу стремлений, шкале Ричинс и Доусона и еще одной шкале, разработанной Джорджем Мосчисом), повсеместно сообщали о том, что ощущают себя изгоями, оторванными от общества[102]. Аналогичные результаты получил и Джон Мак-Хоски, который провел подобное исследование на базе выборки из 70 студентов из Мичигана; ребята, нацеленные в жизни прежде всего на финансовый успех, чаще других испытывали отчуждение от своей культуры. В частности, им порой казалось, что их «идеи и мнения по важным вопросам» расходятся не только со взглядами их родственников и друзей, но и с общепринятыми религиозными и общенациональными общественными нормами[103].

Доказательства зависимости между проблемными взаимоотношениями и материалистическими ценностями получены и на более подсознательном уровне. Так, мы с женой, анализируя сны, обнаружили, что материалисты в своих снах часто избегают близости и тесных уз с другими людьми[104]. Многие участники нашего исследования, как в высшей степени материалистичные, так и проповедующие иные жизненные ценности, сообщали о снах, в которых они конфликтовали или имели проблемы со своими романтическими партнерами. Но если респонденты второй категории, как правило, старались использовать эти приснившиеся конфликты и трудности для того, чтобы исправить ошибки и улучшить взаимоотношения с любимыми в реальной жизни, то для материалистически настроенных участников была характерна прямо противоположная тенденция. Например, одна девушка, которой постоянно снилось, что ее парень ей изменяет, призналась: «Я вечно злюсь на своего бойфренда за то, что он натворил в моем дурацком сне… Меня мучает мысль, чем же он в действительности занимался в ту ночь, когда мне приснилась его измена; я думаю об этом постоянно, но никак не могу решить, что делать». А другие участники с откровенно материалистической ценностной ориентацией, судя по всему, были серьезно травмированы неудачными отношениями в прошлом и теперь всячески избегали близости с другими людьми. Одной женщине, например, часто снился бывший любимый, погибший в автокатастрофе; в вопроснике она написала: «Его образ до сих пор живет в моем сердце. Я никак не могу забыть его грустные глаза из своего сна. Я не могу ни с кем пойти на свидание или сделать что-то в этом роде, потому что мне кажется, будто тогда я ему изменю». И это, заметьте, несмотря на то, что она фактически рассталась с тем парнем незадолго до его трагической смерти. А еще одному нашему респонденту приснилось, что он встретился на курорте и помирился со своей бывшей подругой, и этот сон, по его собственному признанию, «заставил меня понять, что эта девушка слишком много для меня значит. Что, возможно, это и есть моя настоящая, но недостижимая любовь, и что я пока не готов к новым отношениям… Из-за этого [сна] я начал меньше доверять людям; я понял, что не хочу ни к кому привязываться [так было в оригинале]. Что я не готов к новым отношениям такой же степени серьезности». Иными словами, даже на подсознательном уровне люди с сильной ориентацией на материалистические ценности часто бегут от близких и тесных взаимоотношений с окружающими.

В общем и целом вывод таков: по сравнению с менее материалистически настроенными людьми людям, ставящим во главу угла финансовый успех и высокий общественный статус, свойственны более короткие и конфликтные отношения с друзьями и любимыми, они часто чувствуют себя изгоями, а их сны заставляют их еще активнее избегать контактов с окружающими.

Но почему материалистическая ценностная ориентация ведет к подобным проблемам? Судя по всему, этому способствуют как минимум два процесса. Во-первых, убежденные материалисты, как правило, склонны принижать значимость близких, интимных отношений и заботы о благе общества. В результате они нередко пренебрегают этими аспектами жизни и мало делают для того, чтобы выстроить с людьми качественные и здоровые отношения. Во-вторых, преклонение перед материалистическими ценностями проникает и в сами взаимоотношения, серьезно ослабляя их, что сильно препятствует удовлетворению важнейших потребностей человека в близости, поддержке и принадлежности к социальной группе.

Материализм и потребность в привязанности

Сразу несколько исследований подтверждают мысль, что людей, которые превыше всего ценят богатство, вещи, статус и имидж, не слишком волнуют проблемы межличностных отношений и забота о благе общества. Например, именно об этом свидетельствуют результаты опросов с использованием нашего Индекса стремлений. В частности, материалисты меньше времени и сил инвестируют в такие цели, как «Я хочу открыто проявлять любовь к окружающим», «Я мечтаю о серьезных близких отношениях», «Я хочу помогать другим жить лучше» и «Я хочу работать на благо общества». Подростков, участвовавших в описанном выше исследовании Коэнов, для которых главнейшим жизненным приоритетом было богатство, тоже, как правило, относительно мало интересовала такая цель, как «Забота о людях, нуждающихся в помощи». Исследования, проведенные в США и Сингапуре, показали, что и взрослых респондентов, которые ставят эти ценности на первое место по шкале Ричинс и Доусона, намного меньше заботят «хорошие отношения с окружающими», дружба и любовь[105].

Еще более убедительные доказательства того, что материализм мешает людям строить близкие взаимоотношения, предлагают исследования Шалома Шварца, собравшего данные о жизненных приоритетах взрослых респондентов, студентов и преподавателей из сорока стран мира[106]. Участники оценивали по степени важности длинный список ценностей, после чего их ответы были проанализированы с использованием статистического метода и по результатам этого анализа расположены конкретным образом в круговом порядке. В конечном итоге те ценности, которые, по мнению большинства людей, относительно совместимы друг с другом, оказались в этой «циклической структуре» рядом, а ценности, воспринимаемые большинством как противоречивые или конфликтующие между собой, на противоположных сторонах окружности.

В рамках данного исследования материалистические ценности отдельно не измерялись, но несколько ценностей, по сути, сами собой объединились в кластеры, довольно сильно напоминающие то, что другие исследователи трактуют как четко выраженные материалистические тенденции. В частности, такие жизненные приоритеты, как богатство, общественное признание, имидж, амбициозность и успех, располагались на окружности довольно близко друг к другу, что наглядно отражает их относительную совместимость. Более того, данный анализ показал, что эти ценности напрямую противоречат двум важным социальным ценностям: доброжелательности и универсализму. Доброжелательность предполагает «стремление человека к сохранению и повышению уровня благосостояния людей, с которыми он непосредственно контактирует» и оценивается по таким конкретным критериям, как лояльность, ответственность, честность, умение прощать и быть полезным, стремление к настоящей дружбе и зрелым романтическим отношениям. А универсализм подразумевает «взаимопонимание, признание, терпимость и заботу о благе всех людей и природы» (выделено в оригинале) и оценивается по таким качествам, как широта мировоззрения, а также стремление к социальной справедливости, миру во всем мире и равенству. Кросскультурные свидетельства Шварца, собранные на базе опроса тысяч респондентов из самых разных стран мира, наглядно демонстрируют, что что-то в материалистическом подходе к жизни серьезно мешает находить в материалистах характеристики, указывающие на качественные взаимоотношения с окружающими (лояльность, готовность помочь, любовь) и готовность заботиться об интересах более широкого общества (стремление к миру, справедливости, равенству)[107].

Эти выводы были подтверждены и дополнены в ходе экспериментов с дошкольниками. Исследователи Марвин Голдберг и Джеральд Горн решили проверить, как сказывается просмотр рекламы на детях, в частности, не делает ли их это более безразличными к социально ориентированным видам деятельности[108]. Малышей 4–5 лет произвольно разделили на группы и продемонстрировали два десятиминутных ролика; в первом рекламы не было вообще, а второй дважды прерывался рекламой конкретной игрушки. Затем детям показали фотографии двух одинаково привлекательных мальчиков. Один держал в руках только что разрекламированную игрушку, но его описали как «не очень хорошего мальчика»; второй был с пустыми руками, но деткам сказали, что «это очень хороший мальчик». Далее маленьких респондентов попросили ответить, с каким из этих двух мальчиков им больше хотелось бы подружиться и что бы они выбрали: поиграть с его игрушкой или со своими друзьями в песочнице. И дети, которые только что смотрели рекламу, в основном делали менее социально ориентированной выбор. Так, из группы, которой не показывали рекламу, с «не очень хорошим мальчиком», владельцем вожделенной игрушки, захотели играть только 30 процентов ребятишек, а во второй группе таких желающих оказалось целых 65 процентов; дети были готовы на все, только бы получить шанс поиграть с игрушкой. Кроме того, 70 процентов детей, не видевших рекламу, предпочли игру с друзьями в песочнице, в то время как из тех, кто видел рекламные ролики, такой вариант устроил всего 36 процентов. Таким образом, в обеих исследованных учеными ситуациях материалистические устремления маленьких участников брали верх над их склонностью к здоровым социальным взаимодействиям.

Конфликту между материалистическими ценностями и отношениями человека с окружающими его людьми, выявленному в результате описанных выше исследований, можно дать несколько объяснений. Во-первых, разные ценностные ориентации, как правило, предполагают разные стили мотивации: один нацелен на удовлетворение психологических потребностей, а другой – на внешнее вознаграждение и признание общества. Кроме того, Шварц предполагает, что если человек одновременно ориентирован на финансовый успех и ценности, ассоциирующиеся с доброжелательностью и универсализмом, он, скорее всего, столкнется с сильным внутренним и социальным противоречием, ибо «восприятие других людей как равных себе и забота об их благе изначально несовместимы с погоней за личным успехом и чувством превосходства над окружающими»[109]. Далее, судя по всему, материалистические ценности заставляют человека трактовать близкие отношения и заботу о других как нечто совершенно бесполезное и не приносящее никакой прибыли, то есть как то, что не принесет ему никакой выгоды. По сути, описанное в следующем разделе исследование указывает на то, что материалист нередко рассматривает окружающих прежде всего как средство для достижения собственных материалистических целей.

Люди как предметы

Поскольку ценности оказывают огромное влияние на наше поведение, степень, в которой мы сосредоточены на них, непременно отражается и на нашем взаимодействии с окружающими. Когда люди ставят во главу угла потребление и покупки, зарабатывание денег и их трату; когда вещизм поглощает их с головой, они довольно часто начинают относиться к окружающим как к предметам. Философ Мартин Бубер назвал эту межличностную позицию «отношениями Я-Оно», в которых качества, субъективный опыт, чувства и желания окружающих игнорируются, считаются неважными или рассматриваются исключительно с позиции их полезности лично для себя[110]. При таких взаимоотношениях окружающие низводятся до уровня предметов; с точки зрения откровенного материалиста они лишь немногим отличаются от вещей, которые можно купить, использовать и выбросить за ненадобностью. Такому опредмечиванию Бубер противопоставил «отношения Я-Ты», в которых люди признаются существами чувствующими, с собственными субъективными мыслями и мнениями, порой отличающимися от ваших, но при этом не менее важными и значимыми.

В культурах, где доминирует идея потребления, примеры «отношений Я-Оно» и опредмечивания людей найти нетрудно; в наши дни они, к сожалению, становятся все более распространенным явлением. Приведу всего три коротких примера, которые прекрасно демонстрируют, как овеществляющий человека материалистический настрой проникает в отношения родителей с детьми, а также в романтические и деловые отношения.

Однажды я прочел в журнале небольшую статью, в которой шла речь о том, что современные родители все чаще хотят, чтобы с их детьми сидели няни-мужчины, считая, что они лучше женщин воспитывают в своих подопечных дух соперничества – качество, якобы особенно востребованное в нынешнем сложном мире[111]. Завершалась статья словами главы компании Intelligence Factory: «Каждый родитель должен управлять своими активами, в том числе и своими детьми». Обратите внимание, что о детях говорилось как о финансовых придатках их родителей, которыми нужно постоянно и жестко управлять, дабы вырастить из них зеркальное отражение старшего поколения, а не как о личностях с собственным внутренним миром и мировоззрением, требующими развития.

Примеры опредмечивания нередко встречаются и в романтических отношениях. В рамках одного весьма красноречивого исследования Аарон Ахувиа проинтервьюировал двадцать семь клиентов некоммерческой службы знакомств и обнаружил, что их рассуждения о знакомствах и встречах с потенциальными партнерами буквально кишат, как выразился исследователь, «рыночными метафорами»[112]. Одни клиенты говорили о знакомствах как о «возможности увидеть свежее мясо на столе» или о том, что они чувствуют себя на свиданиях словно «ребенок в кондитерской». Другой, напротив, высказался как о товаре о самом себе: «В моей жизни был момент, когда меня очень беспокоили новые знакомства и свидания, потому что я чувствовал, что мне особо нечего предложить». А несколько позже, по его же словам, он решил, что представляет собой «совсем неплохой выбор для тех, кто пришел на этот рынок». Нашлись и те, кто использовал экономические метафоры; например, говорили, что первое свидание похоже на «собеседование при приеме на работу», или сравнивали новые знакомства с «инвестированием в фондовый рынок». И, как это ни печально, практически никто из участников не сказал о заботе и искреннем интересе к другим людям; о том, что хочет попытаться лучше узнать и понять своего нового знакомого.

И наконец, последний пример – брошюра, рекламирующая курсы по ведению бизнес-переговоров, которая однажды попалась мне на глаза. На иллюстрации были изображены двое мужчин в строгих костюмах, сидящие по разные стороны стола. Потенциальный клиент говорит: «Я прямо сейчас могу назвать шесть человек, которые дадут мне лучшую цену». Далее в рекламе идет такой текст: «Если вы после этого снизите цену, желая угодить клиенту, вашему боссу это вряд ли понравится. Он назовет вас слабаком. А вы терпеть не можете, когда вас так называют. Но покупатель утверждает, что отлично обойдется без вас. Правда ли это? Не блефует ли он?» Переворачиваем страницу брошюры и читаем: «Каждому продавцу знакомы стресс, ощущение тревожности, мучительные догадки о том, о чем думает вторая сторона переговоров… Возможно… ваш клиент уклоняется и маневрирует, сводя на нет все ваши попытки убедить его принять ваши условия. Или давит на вас, торгуясь по поводу каждого мельчайшего пункта соглашения до тех пор, пока от вашей прибыли не останется и следа, – и в конце концов ваше терпение лопается». Очевидно, что речь в данном случае идет отнюдь не о тех типах взаимодействий, которые способны удовлетворить нашу потребность в близости и привязанности. Боссы кричат и оскорбляют. Клиенты «уклоняются и маневрируют» и «давят». И продавец, охваченный тревогой, ощущая сильный стресс и собственную беспомощность, ведет себя в том же духе, стараясь «дожать» клиента. Как думаете, стала бы работа этого продавца эффективнее, если бы он принял участие в рекламируемом семинаре по ведению переговоров и, как говорится в брошюре, ушел с него «с целым арсеналом стратегий» и «полным набором жестких тактик, методик и рекомендаций»? Воинственность риторики налицо, а неспособность относиться друг к другу как к личностям представлена завуалированно.

Все эти примеры демонстрируют, что, когда вещи и деньги становятся нашими основными жизненными приоритетами, нас гораздо меньше волнует, понимаем ли мы в полной мере чувства и желания других людей, ценим ли их жизненный опыт. Вместо этого окружающие становятся для нас, по сути, предметами, и в итоге теряют свою ценность как личности. С точки зрения материалиста люди в основном существуют для того, чтобы он мог пользоваться и манипулировать ими и в результате получать желаемое.

При формировании материалистического мировоззрения тенденция относиться к окружающим с великодушием и эмпатией, как правило, серьезно ослабляется. О прямой зависимости между материалистическими ценностями и отсутствием щедрости, как вы помните, говорил Белк, который оценивал эти качества как центральные компоненты материалистической жизненной позиции (см. табл. 2.4). Другие исследователи также связывают материалистические ценности с эгоистичным, предвзятым стилем общения. Так, например, в одном из исследований Ричинс и Доусон предложили отобранной группе взрослых американцев подумать, как бы они распорядились нежданно-негаданно свалившимся на них наследством в 20 тысяч долларов. Те, кто ставил на первое место финансовое благополучие, ответили, что потратили бы в среднем 3445 долларов на «покупку вещей, которые мне нужны или о которых я давно мечтаю», – что в три раза больше, чем готовы были потратить на себя менее материалистически настроенные респонденты (в среднем 1106 долларов). Первая категория оказалась менее щедрой и с точки зрения благотворительности: на нужды церкви или общественным фондам они пожертвовали бы 733 доллара (оппоненты – 1782 доллара соответственно), друзьям и родственникам одолжили бы 1089 долларов (против 2631 доллара у второй категории). Похожие результаты были получены и по выборке студентов, которую исследовал Джон Мак-Хоски; люди с четким фокусом на финансовом успехе намного реже, чем нематериалисты, выказывали готовность совершать значимые в социальном плане поступки, например одалживать людям деньги, обучать их чему-либо и заниматься волонтерской работой[113].

Кроме того, материалистически настроенные люди, как правило, не особо считаются с точкой зрения окружающих. Мы с Кеном Шелдоном измерили уровень эмпатии студентов, то есть их способность и готовность учитывать мнение других людей. Чуткие, сопереживающие респонденты соглашались с утверждениями типа «Прежде чем кого-то критиковать, я стараюсь представить, как бы я чувствовал себя на его месте» и не поддерживали высказываний вроде «Если я уверен в своей правоте по какому-то вопросу, то не намерен выслушивать аргументы окружающих». А студенты, ориентированные на материалистические цели, проявляли относительно низкую готовность «залезть в шкуру другого человека» и не считали нужным учитывать чью-либо точку зрения[114].

Впрочем, неспособность к эмпатии и отсутствие щедрости – это лишь две характеристики такого явления, как опредмечивание людей, и только две части того, что вредит нашим взаимоотношениям, если мы ставим материалистические ценности во главу угла. Другие исследования показывают, что ориентация на финансовый успех весьма успешно усиливает тенденцию использовать людей, манипулировать ими ради улучшения собственного статуса и имиджа или получения личной выгоды.

Барри Шварц назвал это явление «инструментальной дружбой»; он писал, что в капиталистических, потребительских обществах «требуется только одно – чтобы каждый “друг” был вам чем-то полезен. Инструментальная дружба очень сильно напоминает рыночные, договорные отношения, при которых личный контакт и признание взаимной зависимости партнеров подменяются официальными договорными документами»[115]. Иными словами, вместо того чтобы взаимодействовать как два человека, которые готовы общаться и прислушиваться друг к другу, друзья нужны для осуществления определенных видов деятельности или исполнения конкретных желаний. Чтобы проверить эту теорию, мы с Шивани Ханной проанализировали тенденцию людей использовать окружающих как инструмент для усиления своей популярности, повышения статуса или самооценки[116]. Респонденты, имеющие склонность относиться к людям как к предметам, соглашались со следующими утверждениями: «Мне нравится общаться с “крутыми” людьми, потому что это помогает и мне стать таким же», «Мне нравятся популярные люди» и «Если друг не может помочь мне продвинуться в жизни, я обычно прекращаю с ним отношения». Данное исследование наряду с еще тремя, которые также оценивали материалистические тенденции, проводилось на базе групп студентов из США, Индии и Дании. И все четыре выявили четкую связь между тем, насколько высоко респонденты ценят материальные блага, и их склонностью использовать окружающих в своих практических целях; причем данный вывод относится ко всем трем странам.

Еще одна концепция, которая включает в себя многие элементы опредмечивания людей, – макиавеллизм, явление, названное так в честь итальянского философа и политика Никколо Макиавелли. Специалисты используют для измерения этой жизненной концепции специальный вопросник, с помощью которого оценивается предрасположенность респондентов к цинизму, недоверию к окружающим и эгоцентризму, а также их желание манипулировать людьми[117]. Участники, которые набирают по уровню макиавеллизма много баллов, одобряют манипуляции в межличностных отношениях (например, соглашаясь с утверждениям вроде «Никогда не называй никому истинной причины, по которой ты что-то сделал, если это не принесет тебе конкретной выгоды»), считают, что люди в подавляющем большинстве ленивы и лживы (разделяя такие высказывания, как «Тот, кто полностью доверяет окружающим, нарывается на неприятности»), и не слишком пекутся о честности (например, решительно не поддерживают суждение вроде «Никакая ложь не может быть оправдана»). Далее, если респондент получает большой балл по уровню макиавеллизма, он, как правило, холоден и бесстрастен, имеет проблемы с взаимоотношениями и часто ведет себя как самовлюбленный эгоист, а то и как человек, страдающий тем или иным психопатическим расстройством. И, как подтвердило исследование Мак-Хоски, проведенное на базе трех выборок 250 студентов-выпускников, данная личностная характеристика непосредственно связана с ориентацией на материалистические ценности. Участники, для которых несомненным приоритетом был финансовый успех, как правило, набирали большой балл по уровню макиавеллизма[118].

Стоит упомянуть еще об одном исследовании, убедительно продемонстрировавшем, что материалистические ценности действительно приводят к тому, что их приверженцы обычно манипулируют людьми и склонны проявлять эгоизм в социальных взаимодействиях. Кен Шелдон, его жена Мели Шелдон и Ричард Осбалдистон изучили поведение материалистов в ситуации, когда у них имеется мотив и возможность либо сотрудничать со своими друзьями, либо попытаться их обойти[119]. Каждый из 95 студентов первого курса назвал имена троих своих друзей, которые тоже могли бы заполнить анкеты для исследования. Затем исходные респонденты и указанные ими друзья ответили на вопросы из Индекса стремлений и сыграли в социальную игру под названием «Дилемма заключенного». Игры на решение социальных дилемм вроде этой часто используются для изучения взаимодействия людей в ситуациях, имитирующих проблемы реального мира. В данном исследовании студентам сказали, что тот, чья группа наберет самый высокий балл, получит бесплатные билеты в кино, так же как и игроки с наивысшим баллом. Затем участникам показали матрицу, представленную в таблице 6.1, и попросили определиться, какой подход им по душе: сотрудничать с друзьями или опередить их, набрав высший балл в одиночку.

Таблица 6.1. Матрица решения социальной дилеммы, предложенная участникам исследования Шелдонов и соавт. (2000 г.)

Сложность заключается в том, что человек должен сделать выбор: сотрудничать в игре с друзьями или попытаться опередить их и выиграть индивидуально, не зная, как в данной ситуации поступят другие игроки. Например, если все четверо членов вашей группы решат сотрудничать, выиграете и вы (получив 8 баллов), и ваша группа (набрав максимальные 32 очка). Вы можете в одиночку заработать больше очков, если решите обыграть друзей, вместо того чтобы сотрудничать с ними, но это произойдет только в случае, если остальные члены вашей группы предпочтут сотрудничество. То есть вы выиграете, подставив своих друзей, и они из-за вашего эгоизма наберут меньше баллов.

Как и следовало ожидать, материалисты чаще решали обыграть друзей, нежели сотрудничать с ними. Менее очевидным результатом стало то, что такие люди, как правило, набирали в игре меньше очков, чем нематериалисты, – отчасти, очевидно, потому, что их друзья в основном тоже были приверженцами материалистических ценностей. В итоге они оказывались в группах, состоящих из единомышленников, то есть из людей, чьи ценности заставляли их стремиться обойти других игроков, а не сотрудничать с ними. Как видно в нижней части матрицы в таблице 6.1, если большинство членов группы выбирают соперничество, уменьшается как индивидуальный, так и групповой выигрыш. В этой ситуации в распоряжении игроков, разделявших материалистические ценности, просто «не оказалось простаков, которых можно было эксплуатировать, и они не доверяли друг другу настолько, чтобы сотрудничать ради взаимовыгоды»[120]. В других же случаях у респондентов-материалистов такие люди нашлись; пятеро участников набрали максимально возможный индивидуальный балл (55), выбрав опережение своих друзей все пять раз, в то время как остальные члены их групп каждый раз предпочитали сотрудничество. Очевидно, вас не слишком удивит, что все, кто воспользовался готовностью своих друзей к сотрудничеству ради личной выгоды, уверенно ставили на первое место материалистические ценности.

Резюме

Материалистические ценности – богатство, статус и имидж – отнюдь не способствуют тесным межличностным отношениям и связям с другими людьми, что является однозначными признаками психологического здоровья и высокого качества жизни. Целый ряд исследований на базе выборок дошкольников, студентов и взрослых из самых разных стран мира свидетельствует о том, что приоритетность материалистических устремлений резко конфликтует со многими характеристиками высококачественных человеческих коммуникаций и совершенно не согласуется с такими целями, как забота о благе общества и улучшение мира в целом. Материалистические ценности заставляют людей меньше инвестировать в отношения с окружающими и жизнь общества. Примечательно, что это относительное отсутствие заботы о крепких контактах с окружающими проявляется в некачественных отношениях, характеризуемых слабой эмпатией и недостатком щедрости, а также тенденцией опредмечивать людей, постоянными конфликтами и чувством отрыва от социума. Как следствие, эти ценности сильно ослабляют нити, связывающие супружеские пары, друзей, родственников и местные сообщества и, следовательно, мешают удовлетворению важнейших потребностей человека в общении и принадлежности к социальным группам.

На данный момент мы обсудили три способа, посредством которых ориентация на материалистические ценности снижает уровень психологического благополучия человека: они укрепляют глубоко коренящееся в нас чувство незащищенности; ставят нас на бесконечную «беговую дорожку», по которой мы бежим и бежим, стараясь доказать всем свою значимость и компетентность; и серьезно мешают теплым взаимоотношениям с окружающими. Теперь нам остается исследовать еще одну довольно вескую причину, по которой эти ценности препятствуют удовлетворению наших потребностей и ухудшают наше психологическое здоровье: они ограничивают личную свободу. Иначе говоря, безудержная погоня за деньгами, славой и имиджем мешает человеку удовлетворять важнейшие потребности в аутентичности и автономии.

Но как же такое возможно? Ведь свобода и капитализм идут рука об руку, а товары широкого потребления и внешний вид представляют собой два основных средства выражения нашей индивидуальности. Так, во всяком случае, нам говорят. Но когда мои студенты в колледже уверенно заявляют, что они уникальные личности и сами решают, что, как и когда делать, я обычно спрашиваю, кто из них пришел на занятия в джинсах. Как правило, в эти брюки одеты около 75 процентов аудитории. А работай я в корпорации, приблизительно такой же результат был бы, спроси я о числе сотрудников-мужчин, явившихся в строгом сером костюме. То, что каждый потребитель может, как его призывает рекламный лозунг, have it your way, то есть «делать по-своему», заведомо ложное утверждение, ибо если бы каждый человек действительно выражал свое «я» через потребительские товары, ни одна компания не выжила бы; прибыль в бизнесе базируется прежде всего на массовом производстве и массовом потреблении. Реклама пытается убедить нас в нашей уникальности, объясняя ее уже тем, что мы владеем конкретным продуктом или стремимся его заполучить, но не стоит забывать, что рекламные послания нацелены на тысячную и даже миллионную аудиторию. Продавать расфасованную индивидуальность – главное предназначение рекламы.

Но если свобода – это не возможность выбирать из тысяч вариантов покроя джинсов; решать, какие опции нужны в автомобиле или какую зубную пасту купить, то в чем ее суть? Что значит – быть самим собой, ощущать свою независимость и иметь шанс реализовать свой потенциал в полном соответствии со своим внутренним «я»? Что подразумевается под автономностью и аутентичностью?

Решив ответить на эти вопросы, я обратился к гуманистическим и экзистенциальным теориям, в частности к моделям человеческого поведения, разработанным Эдвардом Деси и Ричардом Райаном[122]. Эти психологи сходятся на том, что быть автономным:

Значит поступать в гармонии с самим собой. Автономия подразумевает ощущение свободы и возможность действовать независимо и добровольно. Автономия означает, что человек полностью готов делать то, что он делает, и что он занимается этим с искренним интересом и осознает свою ответственность. Его поступки и действия базируются на его истинном самоощущении, его внутреннем «я», и потому они искренни и аутентичны. В отличие от этого быть подконтрольным означает поступать тем или иным образом потому, что на тебя оказывается давление извне. Подконтрольные люди действуют, не ощущая внутренней поддержки. Их поведение нельзя считать актом самовыражения, ибо их индивидуальность подчинена тому, кто их контролирует[123].

Проиллюстрируем это определение на примере двух мужчин, которые каждое воскресенье ходят в церковь. Первый делает это абсолютно добровольно, поскольку люди, с которыми он там общается, псалмы, которые он поет, и молитвы, которые читает, наполняют его искренним чувством глубочайшего удовлетворения. Он считает нахождение в церкви на редкость стимулирующим, полезным и приятным опытом и ходит туда с огромным удовольствием. В ней он чувствует себя комфортно, так, словно сбываются его сокровенные мечты, соблюдаются его интересы и удовлетворяются его потребности. А второй человек, отправляясь в церковь, испытывает ощущение подконтрольности и одиночества. Он тоже ходит туда каждое воскресенье, но его главный мотив – хорошо выглядеть в глазах местного сообщества. Кроме того, он знает, что, если предпочтет в воскресное утро подольше поспать, жена и ее родственники устроят ему «веселую» жизнь. И наконец, его терзает мысль, что после смерти Господь может наказать его за кое-какие не слишком благовидные поступки, и надеется, что, еженедельно посещая церковь, заработает пару-тройку очков в свою пользу. Иными словами, его мотивация скорее внешняя, нежели внутренняя, и базируется она прежде всего на давлении и требованиях социума. В итоге, хотя его тело каждое воскресенье послушно отправляется в церковь, внутреннее «я» остается дома[124].

Далее в этой главе мы еще поговорим о сути потребностей в автономии и аутентичности. Но моя цель не столько в том, чтобы предложить новую трактовку этих концепций, сколько проанализировать научные факты, подтверждающие, что материалистические ценности отнюдь не способствуют их удовлетворению. Во-первых, мы увидим, что людей с четкой материалистической ориентацией, как правило, меньше волнуют такие понятия, как личная свобода и самовыражение, и это существенно снижает вероятность того, что они переживут соответствующий (весьма позитивный) опыт. Во-вторых, безудержное стремление к финансовому успеху перекрывает человеку доступ к жизненному опыту, который многие психологи считают образцом, моделью истинной свободы и независимости (речь идет о так называемом потоке). И наконец, откровенные материалисты часто чувствуют себя подконтрольными и оторванными от общества в самых разных областях своей жизни, и, как следствие, их потребности в автономии и аутентичности удовлетворяются далеко не полностью.

Материализм и свобода

В предыдущей главе мы выяснили, что люди, ориентированные на материалистические ценности, как правило, не считают хорошие взаимоотношения с окружающими и связь с обществом чем-то действительно важным. И это вполне объяснимо, ведь довольно трудно стараться произвести на кого-то соответствующее впечатление и одновременно быть связанным с ним теплыми, близкими отношениями. Аналогичный конфликт ценностей характерен и для материализма и потребности в автономии. Когда для человека главные жизненные приоритеты – богатство, слава и имидж, он меньше ценит аутентичность и личную свободу.

Опрос тысяч респондентов, заполнивших наш опросник с Индексом стремлений, четко показал, что убежденные материалисты не считают особо важными такие устремления, как «Я хочу сам решать, что делать, а не выполнять требования и решения других», «Я всегда стараюсь делать то, что мне интересно» и «Я хочу быть свободным в своих действиях и поступках». К аналогичному выводу пришли также Патрисия и Джейкоб Коэны. Они обнаружили, что подростки, ставящие во главу угла славу и внешнюю привлекательность, меньше своих не зацикленных на материальных благах сверстников озабочены тем, чтобы «оставаться самими собой, несмотря ни на что» и «понимать себя». Похожий результат дали и кросскультурные исследования Рональда Инглхарта в области социальных ценностей. Он пишет, что материалистические ценности резко контрастируют с ценностями, ориентированными на свободу личности, такими как, например, «Я всегда готов защищать свободу слова»[125].

Данный конфликт ценностей выявлен также в результате кросскультурных исследований Шалома Шварца. Его циклическая модель, описанная в главе 6, наглядно демонстрирует, что материалистические ценности противоречат не только ценностям доброжелательности и универсализма, но и такой ценности, как саморегуляция поведения[126]. Саморегуляция определяется как проявление «независимости мыслей и поступков – в выборе, созидании, исследованиях». Она предполагает, что человека волнует возможность самостоятельного выбора цели, а также то, что он высоко ценит свободу и творчество и отличается любознательностью и независимостью.

Я лично вижу суть конфликта между материализмом и автономией в том, что они представляют собой две принципиально разные мотивационные системы, ответственные за управление поведением человека. Материализм произрастает на почве мотивационной системы, ориентированной на внешнее вознаграждение и признание; автономия и самовыражение коренятся в системе мотивации, предполагающей внутреннюю заинтересованность, радость и возможность делать что-то просто ради удовольствия. Как вы узнаете из следующего раздела, на сегодняшний день существует множество экспериментальных данных, убедительно доказывающих диаметрально противоположные основы этих двух ориентаций в поведении и жизни человека.

Материализм, внутренняя мотивация и поток

Я уже не раз высказывал идею, что жизненные приоритеты заставляют людей стремиться к определенному опыту и конкретным образом на него реагировать. Если человек не слишком высоко ценит свободу и возможность самовыражаться, он вряд ли построит свою жизнь так, чтобы повысить шансы на полное удовлетворение потребностей в автономии и аутентичности. Ценности влияют и на то, как мы интерпретируем свой случайный опыт. Два человека с разными жизненными ценностями, оказавшись в совершенно одинаковой ситуации, будут искать (и найдут!) в ней совершенно разное и, следовательно, приобретут в итоге абсолютно разный опыт. Как мы уже отмечали, обсуждая отношения с окружающими, ценности проникают в наш опыт, усиливая либо умаляя его.

Один из очень важных опытов, доступ к которому серьезно ограничивается ориентацией на материалистические ценности, относится к категории, являющейся для некоторых психологов вершиной проявления автономии и самовыражения. Деси и Райан называют его «внутренней мотивацией», а Михай Чиксентмихайи – «потоком»[127]. Человек получает шанс испытать его, когда делает что-то исключительно потому, что это интересно, увлекательно и доставляет ему огромное удовольствие и при этом заставляет прилагать усилия. Отличный пример внутренней мотивации представляет собой детская игра, но часто она встречается и в самых разных видах деятельности взрослых: альпинизм, живопись, туризм или, скажем, сочинительство. Впрочем, мы можем войти в состояние потока, занимаясь не только хобби или творчеством, но и, например, любимой работой или беседуя с другими людьми. Для этого требуется, чтобы человек делал что-то просто для души, а не ради вознаграждения или чьей-то похвалы. Люди, пережившие состояние потока, часто сообщают об ощущении полного погружения в выполняемую работу и зачастую так увлекаются ею, что практически забывают о себе. Вот почему нередко бывает, что, закончив какое-то дело, человек удивляется, что уже прошло гораздо больше времени, чем он предполагал.

В такие периоды люди пребывают в полном согласии с собственным «я». Они ощущают себя абсолютно свободными и искренне увлеченными тем, что делают. С этой точки зрения частое достижение состояния потока чрезвычайно важно для удовлетворения наших потребностей в аутентичности и автономии.

Испытать опыт, базирующийся на внутренней мотивации, и, следовательно, удовлетворить соответствующие потребности людям мешают как минимум три аспекта ориентации на материалистические ценности. Во-первых, такая ориентация вынуждает человека больше сосредоточиваться на внешнем вознаграждении, которое можно получить в результате того или иного занятия, нежели на том, насколько это интересно, заставляет напрягать силы и позволяет достичь состояния потока. Такой настрой ослабляет внутреннюю мотивацию и, следовательно, стремление к самостоятельности и свободе выбора. Кроме того, материалистические ценности нередко приводят к тому, что люди начинают обращать слишком много внимания на мнение окружающих. В результате опыт, связанный с внутренней мотивацией, ослабляется, ибо для того чтобы испытать его в полной мере, нужно, чтобы человек, по сути, на время забыл о себе. И наконец, некоторые модели поведения, поощряемые материалистическими ценностями, например постоянное сидение перед телевизором, крайне редко обладают характеристиками потока. А это значит, что материалисты часто тратят львиную долю времени на занятия, которые вряд ли позволят им удовлетворить потребности в автономии и аутентичности.

Как вознаграждение ослабляет внутреннюю мотивацию

Как я уже говорил, когда нами движут внутренние мотивы, мы занимаемся делом просто потому, что это приятно, интересно и требует от нас напряжения сил и способностей. Один из самых любопытных вопросов, интересующих исследователей в связи с опытом данного рода, таков: что происходит, когда человек получает вознаграждение за то, что он сделал, движимый внутренними мотивами? Ведь если награда представляет собой важный фактор мотивации поведения, то когда человеку платят или хвалят за занятие, доставляющее ему истинное удовольствие, радость от этого, скорее всего, усилит мотивацию. С другой стороны, это может привести к тому, что человека начнет больше заботить вознаграждение, чем дело как таковое, и тогда уровень внутренней заинтересованности и удовлетворенности понизится. В этом случае вознаграждение ослабляет внутреннюю мотивацию.

Чтобы ответить на этот вопрос, Эдвард Деси в 1971 году провел эксперимент, в рамках которого студенты решали головоломку под названием SOMA, составляя трехмерные кубы (333) из различных геометрических конструкций[128]. Для большинства людей игра в SOMA – увлекательное и довольно непростое занятие, которым они занимаются исключительно ради удовольствия. Студентов в эксперименте Деси поделили на две группы: одни не получали никакого материального вознаграждения, другим же платили небольшую сумму. Затем, когда участники думали, что исследование уже закончилось, Деси тайком понаблюдал, сколько еще времени после этого ребята продолжали играть, вместо того чтобы заняться чем-то другим, скажем, почитать журнал или поболтать по телефону. Так вот, испытуемые, которым платили, прекращали играть намного быстрее. Наличие вознаграждения явно ослабляло их внутреннюю мотивацию в отношении занятия, которое изначально казалось им веселым и увлекательным.

Впоследствии в школах, рабочей среде, среди спортсменов были проведены еще десятки подобных экспериментов с участием детей и взрослых и использованием самых разных типов поощрения. Далее ученые сделали всеобъемлющий метаанализ и подвели статистический итог 128 исследований, целью которых было определить, действительно ли вознаграждение ослабляет внутреннюю мотивацию человека. Результат убедительно доказал, что вознаграждение снижает уровень мотивации, заинтересованности и удовольствия от изначально внутренне мотивируемых занятий[129]. Деси и Райан объяснили это тем, что награда изменяет фокус людей, их оценку того, почему они это делают. Человек начинает заниматься чем-то, что для него приятно и интересно, мотивируемый ощущением свободного выбора и личной свободы. Например, если спросить его, почему он играет в SOMA, он, скорее всего, ответит нечто вроде: «Потому что мне хочется», «Потому что мне нравится» или «Потому что это весело». Но если он получает за это вознаграждение или похвалу, он начинает объяснять свое поведение не внутренними, а внешними причинами, и теперь ответ, наверное, будет примерно следующим: «Потому что мне за это платят» или «Чтобы показать всем, какой я великий игрок».

Материалистические ценности заставляют людей что-то делать, фокусируясь в первую очередь на вознаграждении. Как следствие, те, кто верит в важность награды и похвалы, вряд ли испытают от занятия глубокое удовлетворение, которое чувствуют внутренне мотивированные люди. Материалист озабочен деньгами и похвалой, и это отвлекает его от таких аспектов, как заинтересованность, искреннее наслаждение, сложность задания, заставляющая напрягать силы и применять все свои таланты и способности.

Мы с Шивани Ханной протестировали эту теорию на индийских и американских студентах, для начала измерив их уровень материализма[130]. Участники исследования также заполнили анкету для оценки того, что сильнее мотивирует их в работе: внутренние или внешние мотивы[131]. Внутренне мотивированные люди соглашались с утверждениями, передающими ощущение наслаждения от того, чем они занимаются и что их заставляет напрягать силы и таланты, например, «Чем труднее задача, тем больше мне хочется ее решить» и «Я хочу, чтобы моя работа давала мне возможность повышать квалификацию и приобретать новые знания». А внешне мотивированные респонденты, как правило, были согласны с утверждениями, четко отображающими фокус на денежной компенсации и прочих поощрениях, такими как «Меня волнует прежде всего не сама работа, а то, что я за это олучу» и «Меня больше всего мотивируют отметки, которые мне поставят за выполненное задание». Наше исследование показало, что и для индийских, и для американских студентов, четко ориентированных на материалистические ценности, в учебе характерна менее сильная внутренняя и более мощная внешняя мотивация, нежели для их менее материалистически настроенных сверстников.

Кроме того, наше исследование четко продемонстрировало, что ориентация на материалистические ценности действует в ущерб потоку и внутренней мотивации. Все участники эксперимента записали по два вида деятельности, которым они отдают больше всего времени на работе и в часы досуга, и по два имени людей, с которыми чаще всего общаются. Затем они оценили эти шесть компонентов по семи критериям, касающимся, с одной стороны, ощущения отдаленности, а с другой – независимости и искренней заинтересованности. Например, респонденты оценивали, в какой мере им скучно или интересно заниматься указанным делом или общаться с названным человеком; насколько они чувствовали себя обязанными либо свободными это делать, и в какой степени испытывали ощущение отчужденности или искренней заинтересованности. Все индийские студенты – приверженцы материалистических ценностей сообщили, что в их работе меньше характеристик потока. А американские студенты, кроме этого, отмечали то же самое и в отношении своих занятий на досуге и общения с другими людьми.

Еще один наглядный пример того, как вещизм препятствует позитивному опыту, предлагает исследование с участием четырех групп студентов из США и Южной Кореи[132]. Кен Шелдон с коллегами попросил их описать самое значимое, по их мнению, событие за прошедшую неделю, месяц или семестр, и оценить, насколько сильными были приятные (счастье, гордость) и неприятные (тоска, тревога) эмоции, пережитые ими в эти моменты. Кроме того, респонденты указывали, в какой мере эти события вызывали ощущение тесной связи с другими людьми, свободы, возможности выбора, чувство самоуважения и т. д. Их также спрашивали о таких характеристиках, как важность денег, популярности и роскоши в этом событии. Исследование показало, что, если деньги или роскошь стояли на первом месте, участники испытывали меньше позитивных и больше негативных эмоций. Иначе говоря, если респондент был сфокусирован на этих вещах, считая их важнейшими компонентами данного события, уровень его удовлетворенности был ниже.

Все это позволяет предположить, что в своем повседневном опыте люди с материалистическими устремлениями фокусируются не на удовольствии от того, чем они занимаются; не на том, насколько это интересно и в какой мере требует применения сил и способностей, а на вознаграждении, которое можно в итоге получить. Это относится и к работе, и к досугу, и к взаимоотношениям с окружающими. Такой настрой сильно препятствует возникновению состояния потока и внутренней мотивации, поскольку материалисты реже переживают опыт, способствующий свободному самовыражению; следовательно, важнейшие потребности в автономии и аутентичности удовлетворяются значительно хуже.

Озабоченность чужим мнением

Напомним, что основная предпосылка для вхождения в состояние потока и внутренней мотивации – стопроцентная вовлеченность в то, чем ты занимаешься. Представьте, что вы испытываете искреннее наслаждение от своего занятия – будь то танцы, беседа с каким-то человеком или любое другое дело – и вдруг начинаете думать о том, как в это время выглядите. Когда это происходит, поток обычно заканчивается. Я иногда сталкиваюсь с подобным явлением, когда играю на пианино. Сначала я просто наслаждаюсь игрой или пением, а потом больше сосредотачиваюсь на себе, чем на музыке. И тогда я, как правило, понимаю, что начал хуже играть и процесс доставляет мне куда меньшее удовольствие, чем прежде.

Когда человек чрезмерно фокусируется на своем «я», он испытывает то, что психологи называют «озабоченностью чужим мнением», то есть сильное беспокойство по поводу того, как он выглядит в глазах окружающих. Конечно, помнить о том, что у других людей имеется определенное представление о нас и определенные чувства к нам, полезно и способствует успешной адаптации в обществе, однако, согласно многим исследованиям, автоматическая фокусировка на этом обычно довольно неприятна. В такие моменты мы склонны сосредотачивать внимание на своей вине или некомпетентности, чувствуем себя глупо или испытываем дискомфорт оттого, что что-то сделали не так, кажемся себе полными профанами. Кроме того, люди, которых, по их собственному признанию, очень волнует мнение окружающих, часто жалуются на постоянные депрессии, излишнюю нервозность и т. д.[133]

Если человек чрезмерно озабочен мнением других, увлекательное, интересное и требующее напряжения занятие доставляет ему намного меньше удовольствия. Чтобы подтвердить это умозаключение, Райан с коллегами провели серию экспериментов, в рамках которых участники выполняли внутренне мотивируемые занятия, в частности играли в SOMA, в то время как за ними велось наблюдение с помощью видеокамер. Как показало исследование, наличие камер и наблюдателей заставляло испытуемых гораздо больше беспокоиться о том, как и что они делают и как выглядят в глазах окружающих; думаю, вас не удивит, что это серьезно ослабляло их внутреннюю мотивацию[134].

Раньше мы уже упоминали о доказательствах, подтверждающих, что люди с сильной ориентацией на материалистические ценности обычно слишком сильно переживают по поводу мнения окружающих. Во-первых, они высоко ценят признание и статус, что по определению предполагает излишнее внимание к тому, что о них думают другие. Во-вторых, для самоуважения им постоянно требуется подкрепление в виде чьей-то похвалы. К такому выводу нас подводят и исследования Джонатана Шредера и Санджива Дугала, которые с помощью шкалы материализма Белка оценивали студентов из Калифорнии[135]. Респонденты заполняли анкету для оценки уровня их озабоченности мнением окружающих. Уровень материализма по этой шкале определяется степенью согласия участника со следующими утверждениями: «Меня сильно беспокоит, что обо мне думают другие люди», «Я, как правило, очень волнуюсь по поводу того, смогу ли произвести хорошее впечатление на окружающих» и «Меня очень беспокоит, как я выгляжу со стороны». Как и ожидалось, студентам, набравшим большой балл по шкале материализма Белка, были также свойственны и чрезмерные переживания по поводу мнения окружающих.

Эти данные подтверждают вторую причину, по которой потребность материалистов в автономии крайне редко удовлетворяется полностью. Поскольку ориентация на материалистические ценности усиливает беспокойство человека в отношении того, что о нем думают окружающие, а также препятствует его вхождению в состояние потока и внутренней мотивации, становится очевидным, что эти ценности отнюдь не способствуют ощущению свободы и автономии.

Материализм и занятия, препятствующие потоку

Существует еще одно, последнее и довольно неприятное объяснение того, почему материалистические ценности не благоприятствуют внутренне мотивированному опыту, хотя данных тут пока еще недостаточно. Ученые уже имеют ряд доказательств, свидетельствующих о том, что занятия, обусловленые материалистическими ценностями, как правило, обладают довольно низким потенциалом в смысле вхождения человека в состояние потока. С этой точки зрения материалисты нередко большую часть своей жизни занимаются тем, что не слишком эффективно удовлетворяет их важные потребности.

Один из примеров поведения, стимулируемого материалистическими ценностями, – сидение перед телевизором. Согласно результатам исследования Михая Чиксентмихайи и его коллег, это занятие не предполагает ни малейшего напряжения усилий и делает человека апатичным и даже «обалдевшим». Данный вывод подтверждает и психолог Антонелла Фаве. Когда участников ее эксперимента (итальянских подростков и ремесленников текстильных фабрик) просили назвать виды деятельности, позволявшие им войти в состояние потока, просмотр телепрограмм назывался ими крайне редко[136].

Еще один пример занятия, отнюдь не способствующего возникновению ощущения потока, – шопинг. Чтобы приобретать вещи, необходимые для реализации их материалистических устремлений, людям, как правило, приходится много ходить по магазинам. Но, как показывают исследования Деле Фаве, респонденты крайне редко заявляют, что данное занятие позволяет им испытать состояние потока[137]. И это отнюдь не удивительно, учитывая напряжение и суету, сопровождающие шопинг, а также тот факт, что фокус на деньгах и вознаграждении обычно серьезно ослабляет внутреннюю мотивацию человека.

И наконец, еще два стиля поведения, порождаемые погоней за материальными благами и никоим образом не способствующие полному внутреннему удовлетворению, – слишком долгие часы работы и накапливание долгов. Как отмечает Джульетта Шор, современная американская культура часто вынуждает людей сильно перерабатывать и залезать в долги, чтобы позволить себе тот образ жизни, который, как утверждают идеологи этой культуры, символизирует успех и счастье[138]. А платить за переутомление и долги приходится стрессом, который считается прямой противоположностью свободы и автономии, характерных для внутренней мотивации и потока.

Давление и принуждение

Требования человеческой жизни таковы, что все мы, независимо от степени нашего материализма, находимся в состоянии потока намного реже, чем нам хотелось бы. Понятно, что для большинства из нас привычными и повседневными являются не лазанье по горам и не моменты глубочайшей увлеченности какой-то интересной и сложной задачей, а выбрасывание мусора и прочие рутинные дела. Такие занятия лишь в крайне редких случаях связаны с внутренней мотивацией, однако даже при их выполнении люди в разной степени удовлетворяют свои потребности в автономии и аутентичности. Иными словами, мы можем выносить мусор потому, что искренне ценим чистоту и хотим жить в уютном доме, а можем потому, что нас к этому принуждает жена или же под давлением собственной совести.

Таким образом, нашу личную свободу и свободу выбора следует трактовать как понятия относительные. Во всех видах деятельности и во всех сферах жизни мы можем чувствовать большую либо меньшую автономию и аутентичность по отношению к тому, что мы делаем, почему мы это делаем и как мы это делаем. Этот континуум представлен в таблице 7.1, в которой перечислены разные мотивы поведения и поступков людей в их собственном объяснении[139].

Таблица 7.1. Автономия и причины поведения – из Райана (1995 г.)

Печатается с разрешения Blackwell Publishers.

Как утверждают Райан и Деси, каждый мотив влечет за собой взаимосвязанный набор чувств и психических процессов, заставляющий людей чувствовать себя более либо менее свободными, и каждый мотив в определенной мере выражает наше истинное «я».

Первые в этом континууме идут внутренняя и отождествленная причины, которые соответствуют относительно высокому уровню автономии и самообусловленности поступков человека. Как уже отмечалось, когда люди делают что-то, руководствуясь внутренними соображениями, они мотивированы интересом, удовольствием и сложностью задачи. В таких случаях они чувствуют себя свободными и независимыми, поскольку истинным источником их поведения является их собственное «я». Кроме того, человек ощущает свободу и самостоятельность, если отождествляет себя с тем, чем занимается. И если человек всесторонне обдумал свои цели или поступки и убежден, что данный конкретный набор действий полностью согласуется с его устремлениями и ценностями, он тоже чувствует себя свободным и независимым. Например, меняя подгузник сына, я вряд ли нахожу это занятие увлекательным и заставляющим применять все мои таланты и способности, но, делая это, я чувствую, что моя потребность в автономии полностью удовлетворяется, потому что это важно для здоровья и комфорта ребенка и я обязан делать это как отец.

Но кроме мотивов, связанных с потребностью в автономии, поступками людей порой движет совсем иной мотив, в частности принуждение со стороны. Как видно из таблицы 7.1, когда человек делает что-то, чтобы получить награду или похвалу либо избежать наказания, им управляют внешние мотивы. В таких случаях он не является хозяином своих поступков, а действует так или иначе по причине контроля извне или принуждения. Кроме того, людей иногда мотивируют так называемые интроектные причины, предполагающие внутреннее давление. Когда человек делает что-то только потому, что в противном случае будут чувствовать себя виноватым или испытает какую-то другую негативную эмоцию, либо для поддержания своей условной самооценки, его поведением движет насилие и принуждение, а не свобода и стремление к самовыражению. Вспомните парня, который ходит в церковь только потому, что хочет хорошо выглядеть в глазах местного общества, избежать осуждения родственников и задобрить Господа. Все это примеры интроектных и внешних мотивов.

Сегодня целый ряд свидетельств подтверждает, что люди, четко ориентированные на материалистические ценности, часто сообщают о мотивации, которая находится на контролируемом, неавтономном конце континуума. Мы с Кеном Шелдоном исследовали несколько выборок американских студентов и взрослых респондентов и каждый раз обнаруживали, что те, кто стремится в жизни к финансовому успеху и статусу, обычно заявляют, что упорно движутся к своим целям прежде всего потому, что считают, будто обязаны это делать, поскольку иначе будут чувствовать стыд, вину или тревогу. Их также мотивирует то, что именно таких действий и поступков от них ждут окружающие, потому что подобные требования диктует ситуация, либо потому, что они рассчитывают в итоге получить вознаграждение или избежать наказания[140]. Мотивы данного типа связаны с давлением и принуждением и, следовательно, никак не способствуют удовлетворению потребностей в автономии и аутентичности.

Даже в таких аспектах нашего бытия, как обладание материальными благами, зарабатывание денег и покупка вещей, где материалисты по идее должны чувствовать себя относительно свободными, проблемы с автономией и аутентичностью никуда не деваются. Так, например, Марша Ричинс попросила две группы взрослых респондентов (члены первой характеризовались откровенно материалистическими устремлениями, второй – преследовали в жизни совсем иные цели) «перечислить наиболее важные вещи, которыми они владеют, и объяснить, почему каждая из них им так дорога». Участники первой группы назвали больше причин, касающихся внешнего вида и стоимости вещей (внешняя и интроектная причины), и меньше тех, которые были связаны с удовольствием обладания ими (внутренние причины)[141]. Абхишек Шривастава с коллегами, в свою очередь, предложил 266 студентам бизнес-школ и 145 предпринимателям перечень мотивов для зарабатывания денег, в том числе таких, как стремление к чувству защищенности, возможность заниматься на досуге приятными делами и пожертвования нуждающимся[142]. Участников исследования спросили, насколько для них важен финансовый успех по сравнению с другими жизненными целями. В обеих выборках единственными типами мотивов, последовательно связанных с высокой значимостью материализма, оказалось сравнение себя с другими членами социума (например, «Иметь дом и автомобиль лучше, чем у соседа») и преодоление неуверенности в себе (например, «Чтобы доказать, что я не так глуп, как некоторые думают»). Иными словами, хотя студенты и предприниматели, как правило, называли самые разные причины для стремления к финансовому успеху, респонденты, ориентированные на материалистические ценности, как правило, больше волновались о том, чтобы выглядеть успешными в глазах окружающих и поддерживать свою самооценку на относительно высоком уровне. Как видно из таблицы 7.1, оба эти мотива не слишком успешно удовлетворяют потребности человека в автономии. Следует также отметить, что, как обнаружил Шривастава, статистическая зависимость между материализмом и низким уровнем субъективного благополучия, по всей видимости, в значительной мере объясняется именно этими контролируемыми, неавтономными мотивами. Это говорит о том, что в случае со многими людьми, по крайней мере с теми, чья жизнь связана с бизнесом, слабое удовлетворение потребностей в автономии может быть одной из самых важных причин, по которым ориентация на материалистические ценности означает более низкий уровень счастья.

Еще одним примером материалистического поведения, в котором часто прослеживаются такие мотивы, как принуждение и давление, является шопинг. Психиатры и исследователи моделей поведения потребителей изучили так называемую магазиноманию – психопатологию, характеризуемую мощным импульсом к приобретению вещей, даже очевидно ненужных[143]. Один из шопоголиков, участвовавших в исследовании Рональда Фабера и Томаса О’Гинна, признался, что, приходя в магазин, «действует словно на автомате». Другой респондент выразился так: «Не то чтобы я действительно хотел эту вещь, ведь иногда я покупаю что-то, а сам думаю: “Тьфу ты, и зачем мне очередная толстовка”». А третий парень посетовал: «Я не могу зайти даже в продуктовый магазин, чтобы купить один пакет молока. Мне обязательно нужно купить два».

Все эти примеры свидетельствуют об одном: шопоголик не верит, что он сам выбирает, что покупать; вместо этого он испытывает постоянное давление или тревогу, и избавиться от них, как ему кажется, можно только благодаря покупкам. А некоторыми людьми с этой психопатологией движет надежда, что, приобретя что-то в магазине, они вызовут симпатию и одобрение продавцов (условная самооценка). Например, два участника упомянутого выше исследования Фабера и О’Гинна рассказали, что испытывают огромное удовольствие от особого внимания торгового персонала и курьеров, доставляющих их покупки на дом. Один из них даже признался: «Я думаю, что, много покупая, я льщу магазину».

То, что шопоголиками движет всепоглощающее и неконтролируемое желание покупать; что они покупают, чтобы избежать мучающего их чувства тревожности, что они часто стараются таким образом добиться чьего-то одобрения, в полной мере согласуется с идеей, что эти люди руководствуются интроектными или внешними мотивами. Иными словами, в данном процессе они испытывают давление сродни наркомании. Хотя покупка вещей, казалось бы, – следствие неавтономных мотивов, шопоголики используют этот процесс для поддержания условной самооценки и чтобы избежать тревоги. Как в случае со всеми типами аддиктивного поведения, потребности в аутентичности и автономии не удовлетворяются, что приводит к ухудшению психологического благополучия человека.

Конечно, не все люди, ориентированные на материалистические ценности, становятся шопоголиками, но многие взрослые респонденты, которые набрали высокий балл по критериям, перечисленным в таблице 7.2, получали много очков и при заполнении вопросника для оценки уровня материализма. Кроме того, шопоголики отличаются относительно низкой самооценкой и чаще, чем обычные покупатели, страдают от депрессии, тревожности и расстройств, вызванных употреблением психотропных препаратов. А как мы уже говорили, все эти проблемы характерны также для убежденных материалистов.

Таблица 7.2. Выборка клинических критериев Фабера и О’Гинна для оценки магазиномании (1992 год)

Печатается с разрешения University of Chicago Press.

Резюме

В этой главе мы говорили о том, как ориентация на материалистические ценности препятствует удовлетворению потребностей в аутентичности и автономии. Человек, разделяющий эти ценности, не считает личную свободу и самостоятельность важными, уменьшая тем самым вероятность удовлетворения этих потребностей. Кроме того, люди, чрезмерно озабоченные финансовым успехом, изначально сфокусированы на внешнем вознаграждении или похвале, и, следовательно, сложность задания и сам процесс его выполнения не доставляют им особого удовольствия. В итоге им, как правило, незнаком чрезвычайно позитивный опыт автономии и аутентичности. Далее, их жизненные ценности вынуждают их заниматься тем, что крайне редко способствует вхождению в состояние потока и почти никогда не базируется на внутренней мотивации, например много смотреть телевизор и ходить по магазинам. И наконец, материалисты часто испытывают на себе давление и принуждение, даже в поступках, вполне согласующихся с их материалистическими ценностями. Все это говорит о том, что, сосредотачиваясь на материальных целях, люди чувствуют себя несвободными, управляемыми и подконтрольными, и этот настрой отнюдь не вызывает ощущения свободы и независимости.

До сих пор мы говорили о внутренних, личных последствиях ориентации на материалистические ценности. Я рассказал, как меняется наш опыт, остаются неудовлетворенными потребности, снижается уровень субъективного благополучия, когда эти ценности занимают в системе наших жизненных приоритетов центральное место. Однако это влечет за собой еще и целый ряд негативных последствий внешнего характера. Наши любимые, дети, соседи, местное сообщество и даже планета – все они страдают, если нашими поступками и желаниями движет безудержное стремление к богатству, статусу и имиджу. В этой главе я вернусь к некоторым описанным выше исследованиям и представлю новые доказательства того, как материалистические ценности вредят окружающим нас людям и какой ущерб они наносят здоровью планеты.

Брак

Представьте, что вы состоите в браке с твердым приверженцем материалистических ценностей. Исходя из исследований, описанных в главе 6, можно с полным основанием предположить, что ваш супруг (или супруга) заботится о вас меньше, чем вам бы того хотелось, редко говорит вам о своей любви, мало помогает, может быть неверен, часто поступает безответственно и нечестно и не умеет прощать. Кроме того, он, скорее всего, не особо стремится понять вашу точку зрения и не отличается щедростью. Когда в семье возникают конфликты, супруг нередко ведет себя агрессивно; он подозрителен и часто манипулирует людьми. И наконец, не исключено, что вы чувствуете, что он использует вас, чтобы поддерживать свою самооценку, или пытается продвинуться в жизни за ваш счет.

Понятно, что такое поведение и отношение отнюдь не способствуют субъективному благополучию вашего супруга, поскольку создают опыт, который не позволяет удовлетворить его потребности в близости и привязанности. Но это негативно сказывается и на вас, формируя в вашей семье межличностную среду, мешающую удовлетворению ваших потребностей. Если вас не ценят и относятся к вам как к предмету, они вряд ли будут удовлетворены, а это, в свою очередь, ведет к снижению качества вашей жизни.

Сторонний наблюдатель, глядя на такой брак, скорее всего, предскажет, что со временем он распадется. Конечно, спрогнозировать развод непросто, но материалистические ценности супругов, без сомнения, играют в этом определенную роль. Во всяком случае, тот факт, что в потребительских культурах процент разводов довольно высок и что этот показатель сильно вырос после того, как общество стало более материалистически ориентированным, однозначно подтверждает данное предположение. Равно как и тот факт, что основным источником конфликтов в браке, по признанию самих же супругов, являются разногласия по поводу денег[145].

Нам еще предстоит проанализировать, как именно материалистические ценности влияют на брак, но уже сейчас можно сказать, что, такой анализ, скорее всего, покажет, что супруги, чрезмерно сфокусированные на зарабатывании денег и приобретении вещей, символизирующих, с их точки зрения, уровень благосостояния, ведут не слишком качественную и наполненную смыслом жизнь. Кроме того, когда настают трудные времена, что рано или поздно случается в отношениях всех супружеских пар, материалистически настроенных супругов, как правило, связывает меньше общего, и они чувствуют по отношению друг к другу меньше эмпатии, что, конечно, разъединяет их и мешает найти решение проблем. И в заключение я бы сказал, что, если любовные отношения людей базируются на желании повысить свой статус, а не на взаимности, обоих партнеров, скорее всего, не удовлетворяет текущее положение вещей.

Воспитание детей

Материалистические ценности сказываются также и на нашей родительской миссии. Когда они безраздельно управляют нашим поведением, дети, смотря на нас, перенимают аналогичное отношение к жизни. Опыт показывает, что система жизненных ценностей ребенка, как материалистических, так и любых других, отчасти формируется путем имитации ценностей родителей[146]. В исследовании на базе гетерогенной выборки подростков, о котором я уже рассказывал, мы с коллегами выявили четкую зависимость между ценностями матерей и детей[147]. На семьдесят матерей, считавших финансовый успех более важным, чем, например, самопринятие, пятьдесят их детей-подростков (71 %) ответили то же самое. И на пятьдесят девять матерей, которые ставили самоприятие выше финансового успеха, тридцать семь их детей подросткового возраста (63 %) дали такой же ответ. Аналогичные результаты были получены при сравнении финансового успеха с такими ценностями, как симпатия окружающих и забота о благе общества.

Эффективность передачи материалистических ценностей от родителей к детям определяется не только тем, разделяет ли их родитель; тут все во многом зависит также от конкретного поведения родителя, которое поощряет и укрепляет эти ценности в его чадах. Например, я бы с большой долей вероятности предположил, что родители, ориентированные на финансовый успех, много смотрят телевизор. В результате их дети, по всей видимости, подвергаются воздействию большого количества информации, усиливающей эту ориентацию. А тот факт, что материалистические ценности предполагают более слабую эмпатию и более конфликтные отношения между людьми, дает основания полагать, что родители-материалисты относятся к детям менее заботливо и внимательно. Наше исследование на базе матерей и их детей-подростков показало, что матери с материалистическими устремлениями не утомляли своих чад чрезмерной опекой, и этот стиль воспитания способствовал формированию у детей четкой материалистической ориентации (см. главу 4)[148].

Кроме того, существуют модели родительского поведения, обусловленные материалистическими ценностями, которые посылают детям косвенное сообщение о том, что главное в жизни – богатство и статус. Чем больше мы работаем, чтобы иметь возможность вести, так сказать, достойный с материальной точки зрения образ жизни, тем меньше времени уделяем своим детям. Я в данном случае говорю не о тех весьма многочисленных людях, которые вынуждены подрабатывать, чтобы прокормить, одеть и обеспечить жильем свои семьи. Я имею в виду тех, кто много работает, не чтобы удовлетворить базовые потребности, а, например, ради того, чтобы в гараже огромного дома стояло два новеньких минивэна, а не один. Когда дети видят такое поведение родителей, они очень часто приходят к выводу, что работа, деньги и вещи важнее всего остального, возможно, даже семьи.

Многие родители, с которыми мне приходилось беседовать, признавались, что чувствуют свою вину перед детьми за то, что уделяют им недостаточно внимания из-за большой занятости на работе. К сожалению способ, которым они иногда компенсируют это, только подливает масла в огонь материализма: чтобы показать свою любовь и избавиться от чувства вины, они заваливают детей дорогими подарками. Но видеоигры и стильные кроссовки никогда не заменят родительского тепла и времени, проведенного с папой и мамой. Более того, такие подарки имеют дополнительный негативный эффект, ибо это позволяет материальным благам просачиваться в наши отношения с детьми и еще сильнее укрепляет потребительский месседж о том, что любовь бывает самой крепкой, если она подтверждена деньгами.

Вывод очевиден: когда воспитание детей базируется на материалистических ценностях, ребенок с большей долей вероятности будет тоже высоко их ценить. А последствия этого мы с вами уже обсудили.

Местное сообщество

В современном взаимосвязанном мире местные общины больше не пребывают в рамках географических границ. Наше сообщество включает в себя людей, с которыми мы общаемся по интернету; транснациональные корпорации, которые продают нам всевозможные товары и услуги; знаменитостей, «населяющих» медиа, и политиков, чьи решения основательно влияют на нашу жизнь. Как и во всех остальных случаях, поступки и действия этих людей отражают их ценности, и если влиятельный человек проповедует материалистические ценности, определенные расходы за это несет все общество.

Упомянутые ранее исследования продемонстрировали, что материалистическая ценностная ориентация часто влечет за собой антиобщественные и эгоистичные решения, направленные скорее на то, чтобы обойти других людей, а не сотрудничать с ними. В результате остальные члены общества рассматриваются как предметы, которыми можно манипулировать и использовать ради своей выгоды. Кроме того, материалистические ценности резко конфликтуют с желанием сделать мир лучше и внести свой вклад в торжество равенства, справедливости и прочие аспекты гражданского общества.

Обсудим, например, как эти ценности сказываются на решениях руководителей компаний, касающихся рабочей силы. Данный выбор нередко сопряжен с явным конфликтом ценностей: заработать больше денег для себя и акционеров, которые назначили меня на этот пост, или поставить потребности сотрудников на одну ступень с интересами акционеров? Следует признать, что в бизнес-решениях материалистические ценности часто берут верх, как, например, в случае с Ли Якоккой, который, урезав премиальные сотрудникам Chrysler, назначил себе бонус в 20 миллионов долларов. И как, вы думаете, он прокомментировал это решение? «Таков американский подход к делу. Если маленькие дети не мечтают зарабатывать много денег, как об этом мечтал я, то, что, черт возьми, хорошего в этой стране?»[149].

Влияние материалистических ценностей на общество весьма заметно и в законодательном поле, когда наши государственные чиновники нередко одобряют структуры налогообложения, предполагающие недостаточное финансирование здравоохранения, образования, охраны окружающей среды и программ искусства, но при этом позволяют транснациональным корпорациям иметь финансовые активы и власть, сравнимые с бюджетами и властью некоторых стран. Выбор очевидно делается в пользу денег, а не социального равенства, экологии и эстетики.

Я бы мог продолжать перечислять, как материалистические ценности сказываются на врачах и сфере здравоохранения, на спортсменах и разных видах спорта, на учителях и образовании и на практически любой другой сфере общественной жизни. Но вместо того чтобы повторять то, о чем уже неоднократно говорилось до меня[150], закончу этот раздел историей об одних чрезвычайно влиятельных, но в то же время остающихся в тени, практически невидимых членах общества. О маркетологах и рекламодателях.

Поскольку эти люди крайне редко становятся знаменитыми, а после рекламных роликов практически никогда не идут титры, довольно легко забыть, что все рекламные объявления придумываются людьми. Тем не менее мы должны помнить, что рекламу, которая будет продавать определенный продукт и пропагандировать потребительский образ мышления, всегда создает какой-то конкретный человек. И эти мужчины и женщины обладают огромной властью, ибо результаты их труда практически повсюду и влияют на очень большой сегмент общества.

Имея это в виду, прочтите следующие цитаты; в них говорится о том, что люди, создающие рекламу и платящие за нее, думают о маркетинге рекламируемых ими товаров для детей[151]:

«Существует только два способа увеличить базу клиентов. Надо либо уметь подключить их к своему бренду, либо прививать любовь к нему с рождения».

Джеймс У. Мак-Нил, профессор маркетинга Texas A&M

«Все эти люди поняли одну основополагающую и вполне логичную идею: завладев ребенком в раннем детстве, вы можете стать его владельцем на долгие годы. Компании говорят: “Мы хотим, чтобы этот малыш становился нашим во все более младшем, младшем, младшем возрасте”».

Майк Сирлез, бывший президент Kids “R” Us, сети специализированных магазинов товаров для детей

«Если говорить об ориентации на потребителей-малышей, мы в General Mills используем модель Procter & Gamble “от колыбели до могилы”. Мы верим в то, что потребителя нужно заполучить как можно раньше и удерживать в своих сетях всю жизнь».

Уэйн Чилики, исполнительный директор General Mills

«По-настоящему эффективная реклама заставляет человека без предлагаемого ею продукта чувствовать себя неудачником. Дети к этому особенно восприимчивы… Вы открываете каналы эмоциональной уязвимости, а с детьми это особенно просто, потому что они наиболее эмоционально уязвимы».

Нэнси Шалек, президент агентства Shalek

Задумайтесь над тем, какие слова употребляют эти люди. Малышам прививают любовь к бренду, их «подключают» к нему, их стараются заполучить, стать их владельцем; их намеренно заставляют чувствовать себя эмоционально уязвимыми. Их воспринимают как маленьких потребителей, у которых благодаря правильной рекламе можно выманить деньги – так же легко, как еще пару лет назад можно было найти нужные слова и отобрать у них конфетку. Иными словами, многие маркетологи и рекламодатели относятся к детям как к предметам, которыми можно манипулировать ради обогащения.

Когда в обществе доминируют материалистические ценности, оно еще сильнее отдаляется от всего, что делает его цивилизованным. Мы относимся друг к другу все менее гуманно, позволяем погоне за наживой взять верх над стремлением к равенству, человечности и уважительному отношению друг к другу. Мы разрешаем материалистическим ценностям наносить огромный ущерб очень многому из того, что было бы наилучшим для социума.

Земля

Многие современные ученые считают, что чрезмерное потребление представляет собой одну из главных проблем, угрожающих благополучию и целостности экосистемы Земли[152]. Жители нашей планеты, особенно ее западного полушария, потребляют ресурсы темпами, значительно опережающими способность Земли возобновлять эти ресурсы и поглощать отходы нашей жизнедеятельности. Вода, леса и чистый воздух используются и загрязняются гораздо быстрее, чем восстанавливаются, и по мнению многих ученых, именно отходы потребления и производства вкупе с множеством других проблем стали причиной возникновения дыры в озоновом слое. Биологическое разнообразие Земли неуклонно сокращается по мере того, как привычные места обитания животных и растений либо уничтожаются, либо превращаются в небольшие островки дикой природы паркового типа, отделенные друг от друга, так сказать, «эволюцией». Все эти проблемы привели к тому, что многие ученые и экологи сегодня серьезно обеспокоены состоянием здоровья экосистемы нашей планеты и ее способностью поддерживать жизнь.

Конечно, силы, угрожающие благополучию Земли, поистине огромны и сложны, и я вовсе не намерен сводить все исключительно к проблеме наших жизненных ценностей. И все же нам нужно признать важную роль материализма в этом уравнении, ибо уже сегодня существует множество доказательств, подтверждающих, что решения, базирующиеся на материалистических ценностях, зачастую не учитывают интересов природы, а порой и откровенно враждебны по отношению к ней.

Нам всем известны примеры того, как материалистические ценности конфликтуют с озабоченностью более широкими и всеобъемлющими проблемами. Например, убежденных материалистов крайне редко интересуют такие вещи, как «красота крупных городов и сельской местности»[153]. И, как наглядно видно из циклической модели ценностей, о которой мы говорили выше, во многих культурах стремление к богатству находится на противоположной стороне от желания «защищать окружающую среду», жить в «мире красоты» и достичь «единения с природой»[154].

Можно привести и другие доказательства того, что материалистическая ценностная ориентация, как правило, сопровождается отсутствием интереса к вопросам экологии и защиты окружающей среды. Шон Сондерс и Дэн Манро, например, наглядно продемонстрировали, что те австралийцы, в системе жизненных ценностей которых однозначно доминируют материалистические, сообщают также о негативном отношении к природе, полном равнодушии к животным и о том, что они редко думают об экологии[155]. Аналогичные результаты получили Марша Ричинс и Скотт Доусон, опрашивавшие на предмет уровня материализма более 200 взрослых американцев[156]. Участникам задали вопрос, как часто они используют три модели поведения, способствующие защите окружающей среды: 1) не требующие особых материальных затрат (поездка на велосипеде вместо автомобиля, покупка подержанных вещей вместо новых и т. д.), 2) предполагающие более высокий уровень решимости и целеустремленности (выпекание хлеба дома вместо его покупки в магазине, самостоятельный ремонт жилища) и 3) символизирующие еще большую озабоченность проблемами экологии (утилизация отходов и вклад в деятельность «зеленых» организаций). Так вот, люди, набравшие наивысший балл по критерию ориентированности на материалистические ценности, оценили свое участие во всех этих видах деятельности весьма скромно, что, в свою очередь, говорит о том, что они предпочитают поведенческие модели, наносящие вред окружающей среде.

В конечном счете из всех этих опросов следует один вывод: если мы и впредь будем позволять эгоизму и материализму управлять нашими решениями и поступками, нас ждет экологическая катастрофа. Долгие годы исследований свидетельствуют о том, что поведение человека часто приводит к проблемам данного типа; этот процесс иногда называют «трагедией общин»{3}[157]. Рассмотрим, например, общинное пастбище, которым совместно пользуется множество людей. До тех пор пока все пастухи ограничивают количество пасущихся на нем овец, пастбище будет оставаться в хорошем состоянии и обеспечивать достаточным кормом все отары общины, поскольку трава, клевер и другие растения восстанавливаются довольно быстро. Однако часто бывает, что один из членов общины постепенно увеличивает свое стадо и все активнее использует общий ресурс. Постепенно происходит все большее чрезмерное стравливание пастбища, а между тем и другие местные жители выгоняют на него больше овец. Понятно, что со временем ресурс полностью исчерпывается, и уже никто не может пасти там свое стадо.

По мнению Кена Шелдона и Холли Мак-Грегор, материалистические ценности часто приводят к тому, что люди принимают в связи с экологией и конкуренцией решения, в конечном итоге ведущие к трагедии общин[158]. Чтобы протестировать эту идею, ученые раздали анкету с Индексом стремлений более чем 150 студентам Рочестерского университета. Затем, исходя из набранных баллов, респондентов поделили на ориентированных на финансовый успех и приверженцев противоположных жизненных ценностей и распределили в одну из трех групп: четыре материалиста, два материалиста и два нематериалиста и четыре нематериалиста. Далее группам предложили сыграть в расширенную версию игры по управлению лесными ресурсами (описана в главе 4). Их попросили представить себя руководителями лесозаготовительного предприятия, которое наряду с тремя другими компаниями начинает разработку лесного участка в 200 гектар (1 гектар = 100 акров). Ежегодно каждая компания может претендовать на вырубку не более 1000 акров леса; следовательно, лесной массив будет максимально сокращаться на 4000 акров в год, хотя оставшийся ресурс восстанавливается в год всего на 10 процентов. Всем участникам специально напомнили, что, если они сделают заявку на вырубку слишком маленького массива, их компания, скорее всего, заработает немного, но, если вырубка будет чрезмерно большой, лесу грозит полное уничтожение. Затем каждый член группы выдвинул свое предложение на вырубку в первый год; ассистент записал заявки и подсчитал (с учетом ежегодного 10-процентного восстановления ресурса), сколько акров леса останется на вырубку в следующем году. Заявки принимались вплоть до полной вырубки леса, либо на срок двадцать пять лет.

Рис. 8.1. Планы вырубки по трем группам студентов разной ценностной ориентации. (Изменено по Шелдону и Мак-Грегору, 2000 г. Печатается с разрешения Blackwell Publishers.)

На рисунке 8.1 представлена кривая ежегодной вырубки по трем группам на двадцатипятилетний срок. Группы, ориентированные на материалистические ценности, изначально намеревались вырубать больше, чем группы, состоящие из людей с другими жизненными приоритетами. В результате лесной массив неуклонно сокращался, и со временем группы материалистов могли вырубать все меньше и меньше. По сути, по истечении определенного времени менее материалистично настроенные группы зарабатывали большую прибыль, чем более материалистические, потому что они дольше сохраняли большие лесные массивы. Леса групп из нематериалистов приносили им деньги в среднем почти двадцать лет, а лесные массивы материалистов были пригодны к вырубке в среднем всего пятнадцать лет.

Выводы из этого эксперимента очевидны. Когда нашим поведением управляют материалистические ценности, проигрывают все, как люди, так и остальные биологические виды, населяющие «ресурс» и называющие его своим «домом».

Резюме

В этой главе мы говорили о том, что ориентация на материалистические ценности негативно сказывается не только на благополучии тех, кто является их убежденным приверженцем, но и всех остальных людей. Когда люди в семье взаимодействуют на основе таких ценностей, в их отношениях меньше эмпатии и близости, и этот настрой чаще всего передается следующему поколению. А если в погоне за богатством и статусом власть имущие начинают опредмечивать людей, страдает все общество. И наконец, это наносит ущерб здоровью планеты, поскольку материалистические ценности приводят к тому, что люди потребляют ее ресурсы нестабильными и поистине разрушительными темпами.

В этой книге я представил вашему вниманию научные данные, подтверждающие правоту приведенных выше слов Мухаммада: жизнь, сосредоточенная на стремлении к деньгам и славе, лишена смысла. Глава 2 убедила нас, что материалистические ценности идут рука об руку с низким качеством жизни и слабым психологическим здоровьем. Главы 4–7 продемонстрировали, что, если эти ценности занимают доминирующую позицию в шкале жизненных приоритетов человека, его потребности в безопасности и защищенности, компетентности и самоуважении, связанности с другими людьми, автономии и аутентичности удовлетворяются не полностью. В главе 8 описано, как наше материалистическое отношение к жизни работает против субъективного благополучия окружающих нас людей, общества и планеты. Из всего этого следует один простой вывод: ориентация на материалистические ценности снижает качество нашей жизни.

Теперь, когда мы знаем проблему, нам остается ответить на два вопроса. Во-первых, каково иное, альтернативное видение личной и общественной жизни, в центре которой лежат не материалистические устремления? Второй вопрос несколько сложнее: как внедрить изменения, необходимые для реализации этого видения, которое гораздо богаче внутренне и действительно способствует укреплению нашего психологического (и не только) здоровья?

В поиске ответов на эти вопросы я счел полезным расширить формулировку проблемы материализма как проблемы жизненных ценностей. С одной стороны, люди формируют свои жизненные приоритеты под влиянием родных, сверстников, социальных институтов и СМИ. С другой – общество состоит из отдельных индивидов, и его функционирование во многом зависит от их ценностей. Получается, что наши современники свято верят в материализм потому, что наше общество в высшей степени материалистично, а общество в высшей степени материалистично потому, что большинство полагает, что только такая ориентация способна обеспечить им счастливую жизнь.

Некоторых данная проблема яйца и курицы могла бы повергнуть в пучину отчаяния, однако я, напротив, считаю подобную взаимозависимость веским основанием для надежды. Если мы сможем изменить общество, изменятся ценности людей, а если решат измениться люди, изменятся ценности общества. По сути, если мы на индивидуальном уровне и как общество в целом поймем, что хотим и должны это сделать, в нашем распоряжении окажутся как минимум два широкомасштабных варианта действий для внедрения необходимых изменений.

В этой заключительной главе я хочу предложить вашему вниманию альтернативное видение материалистических ценностей и несколько стратегий, способных нивелировать их важность в глазах общества и его отдельных членов и, следовательно, повысить уровень нашего субъективного благополучия.

Здоровые ценности – здоровое общество

Базирующаяся на потребностях теория, на основе которой построена эта книга, а также многочисленные научные исследования обеспечивают нас отличным набором исходных руководящих принципов для понимания того, какие ценности следует разделять человеку и обществу, чтобы жить здоровой, приятной, интересной и наполненной смыслом жизнью. Короче говоря, самые здоровые – те ценности, которые лучше всего отражают и удовлетворяют потребности, описанные в главе 3. В идеале жизненные ценности должны направлять к опыту, наделяющему нас чувством безопасности, делающему нас компетентными и достойными уважения людьми, позволяющему быть свободными и имеющими возможность самовыражаться в полном согласии со своим «я».

Мы с коллегами называем ценности, удовлетворяющие эти психологические потребности, внутренними[160]. Они базируются на истинных психологических потребностях людей и способствуют их росту и развитию; стремление к удовлетворению таких ценностей уже само по себе приносит большое удовлетворение, простите за тавтологию. Наше исследование было сосредоточено на трех основных внутренних ценностях: самопринятие и личностный рост; принадлежность к социальным группам и хорошие взаимоотношения; чувство локтя и готовность помогать людям. В таблице 9.1 перечислены несколько пунктов нашего Индекса стремлений, которые используются для оценки этих ценностей.

Таблица 9.1. Выборка по внутренним ценностям из Индекса стремлений Кассера и Райана (1996 г.)

Многие исследования, описанные в предыдущих главах, ставили своей целью проанализировать не только то, как материалистические ценности соотносятся с нашим субъективным благополучием, но и то, как наши внутренние ценности влияют на наше психологическое здоровье. По сравнению с участниками-материалистами респонденты, считавшие относительно важными внутренние ценности, сообщали о большем уровне счастья, лучшем психологическом здоровье[161], более крепких и стабильных межличностных взаимоотношениях[162], большем вкладе в жизнь общества[163] и большем интересе к проблемам экологии[164]. И эти выводы подтверждаются исследователями, использовавшими самые разные меры ценностей[165] и проводившими эксперименты на базе самых разных возрастных[166] и культурных групп[167]. Сегодня мы располагаем весьма убедительными доказательствами того, что успех в реализации внутренних целей весьма позитивно сказывается на субъективном благополучии человека[168] – в отличие от достижений на ниве материалистических устремлений. Эти факты представлены в главе 5. Кроме того, у нас есть все основания полагать, что внутренние ценности подталкивают нас выбирать модели поведения и переживать опыт, позволяющие в полной мере удовлетворять базовые психологические потребности. А это закономерно ведет к повышению уровня нашего психологического благополучия.

О пользе и преимуществах внутренних ценностей, таких как личностный рост, познание и самопринятие, забота о близких и друзьях, вклад в развитие местного сообщества и мира в целом, сегодня много говорят и специалисты из других областей деятельности. Важность этих ценностей подчеркивает также факт создания такого современного общественного движения, как Voluntary Simplicity (добровольная простота)[169]. Оно пропагандирует постоянно усиливающуюся тенденцию людей отказываться от стрессового высокооплачиваемого образа жизни, необходимого для поддержания высокого уровня потребления, и вместо этого сосредоточиваться на личностном росте, налаживании взаимоотношений с окружающими и помощи им.

В общем, моя идея проста: мы должны на всех возможных уровнях поощрять и способствовать принятию обществом таких ценностей, как личностный рост, крепкие межличностные отношения и забота о благе общества. Обратите внимание, что согласно исследованиям, описанным в главах 6 и 7, именно эти ценности противопоставляются материалистическим целям. Это означает, что, если они начнут доминировать в системах наших личных и общественных приоритетов, материалистический компонент непременно уменьшится, уровень личного благополучия возрастет, и мы сможем смягчить некоторые межличностные, социальные и экологические проблемы, описанные в главе 8, а то и вовсе от них избавиться.

Как переломить ситуацию

Так как же нам трансформировать свою систему ценностной ориентации? Во-первых, как уже говорилось, изменения нужно вносить на всех возможных уровнях, чтобы разорвать существующий ныне порочный круг: наше общество поощряет материалистические ценности, поэтому мы принимаем их и все сильнее стремимся к финансовому успеху. То, что мы для этого делаем, отнюдь не способствует нашему счастью, и мы с нетерпением обращаемся к обществу за подсказкой, как стать счастливее; общество отвечает нам, что для этого надо упорнее стремиться к обогащению и прочим материальным благам, и все начинается снова и с новой силой. Если мы сумеем разорвать эту цепочку сразу и в нескольких местах и заменить ее более гуманной и эффективнее удовлетворяющей наши потребности моделью, основанной на внутренних ценностях, дальнейшие позитивные изменения, скорее всего, не заставят себя ждать.

Далее я опишу ряд стратегий, большинство из которых имеют двойное предназначение: ослаблять материалистические ценности и укреплять внутренние, причем как на индивидуальном, так и на уровне семьи и общества. Хотя эти уровни в некоторой степени пересекаются, работу стоит вести одновременно на всех направлениях, поскольку в этом случае позитивные изменения на одном уровне, скорее всего, распространятся и на другие. Я ни в коем случае не рассматриваю свои предложения как панацею; мой опыт слишком ограничен, чтобы составить полный список. Я убежден, что успех наиболее вероятен, если творческие личности из всех слоев общества объединятся ради поиска и внедрения дополнительных и более эффективных способов изменения общества в нужную сторону.

Изменения на индивидуальном уровне

Как психологу мне отлично известно, насколько трудно изменить личность человека; как правило, этот процесс весьма длительный и болезненный. Более того, я понимаю, что предлагать это сделать путем перечисления соответствующих стратегий – практически то же самое, что давать советы, эффективность которых ничем не подтверждена.

Но я надеюсь, что тот факт, что изложенные далее идеи основаны на конкретном всестороннем исследовании, делает их гораздо убедительнее. Хотелось бы также добавить, что, когда мы, пытаясь изменить свои жизненные приоритеты, сталкиваемся с проблемами (а это, безусловно, касается многих из нас), нам отнюдь не повредит помощь друзей, родственников, врачей, религиозных лидеров и просто тех, кому мы доверяем. Обсуждая свои проблемы и мысли с теми, кто хочет и готов нас понять, мы, конечно, добьемся большего прогресса, чем действуя в одиночку.

Итак, предлагаю вашему вниманию несколько идей по поводу изменений на индивидуальном уровне.