Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя Бернадский Сергей

Когда заводить речь о деньгах?

Лучше всего объявлять стоимость тогда, когда клиент понимает ценность вашего предложения. Если вы продаете какой-то редкий, новый, дорогой или сложный продукт, то сначала следует описать все выгоды и особенности, привести доказательства его необходимости. Только затем можно называть цену. Например, персональный коучинг в области личной эффективности за 50 000 рублей – не совсем очевидная услуга. Не сразу понятно, чт она в себя включает и какую пользу может принести. Поэтому требует подробного описания.

Если же ценность заключается в экономии денег или заработке, то говорить о цене можно уже в самом начале. Это создает ценность само по себе. Например: «Вложив всего 100 долларов сейчас, вы сможете сэкономить до 300 000 рублей при покупке квартиры». Другой пример: на сайте biglion. ru различные продукты и услуги предлагаются со скидками до 90 % – цена там указывается на самом видном месте, и только затем следует подробное описание предложения.

Как правильно назвать стоимость

Имеет значение не только то, в какой момент вы объявите стоимость, но и как именно это сделаете.

Предположим, вы предлагаете услугу или продукт за 20 000 рублей. Вы можете написать эту сумму по – разному:

– 20 000 рублей;

– 20 тыс. рублей («спрятали» три нуля);

– 20000.00 рублей (сумма указана с точностью до копеек);

– Всего 222 рубля в день (в случае рассрочки на 90 дней);

– 30 000 20 000 рублей (перечеркнута старая цена).

Замечено, что чем длиннее запись суммы, тем большей она воспринимается психологически. При быстром чтении «20 тыс. рублей» воспринимается меньше, чем «20 000 рублей» или «20000.00 рублей». Хотите создать иллюзию, что продукт не такой уж дорогой? Используйте сокращенную запись («20 тыс. рублей») или указывайте не полную стоимость, а плату в день, если предоставляется рассрочка или кредит («всего 222 рубля в день»). Еще один распространенный прием – указать перечеркнутую старую цену рядом с новой. Это отвлекает покупателя от дороговизны: кажется, что новая цена не столь высока по сравнению со старой.

Иногда имеет смысл оправдать высокую стоимость. Для этого лучше всего сравнить ее с ценностью выгод, которые покупатель получит в итоге. Например, бизнес – тренинг может стоить 50 000 рублей, но если потенциальная выгода в десять раз больше и это подтверждено отзывами, то восприятие цены меняется. А если к этому добавить гарантию возврата денег в случае отсутствия результата, то 50 000 рублей воспринимаются еще проще.

Ультразвуковая зубная щетка за 5000 рублей может показаться дорогой, но если сравнить ее стоимость со стоимостью услуг стоматолога, то все покажется вполне разумным. Восприятие цены зависит от того, с чем мы ее сравниваем. Вы можете, например, сказать, что 5000 рублей – это всего лишь два похода в ресторан. Если для человека здоровье важнее пары ужинов, то он воспримет такое сравнение очень хорошо и с большей вероятностью расстанется с деньгами.

Конкретность

«Всегда старайтесь указать конкретную цену товара, – говорил Дэвид Огилви. – Вы можете увидеть красивое колье в витрине ювелирного магазина, однако вы не задумываетесь всерьез над тем, чтобы его купить, потому что цена не указана, а сами вы стесняетесь зайти и спросить продавца. То же самое и с печатными рекламами. Когда нет цены товара, люди обычно перелистывают страницу. После того как Эллертон Джетти ушел с поста руководителя компании C. F. Hathaway Company и начал торговать картинами, он первым нарушил традиции торговли предметами искусства и начал указывать цену каждого полотна в своих рекламных объявлениях. К сожалению, производителям подобная возможность представляется довольно редко, поскольку они не могут диктовать ценовую политику торговым фирмам. Соответственно, резко уменьшается и практическая отдача от их рекламы. По моему мнению, об этом следует задуматься если не производителям мелких товаров, которые лежат на магазинных полках (допустим, предметов обихода), то хотя бы фирмам, занимающимся производством таких товаров, конечная стоимость которых редко сильно превышает отпускную цену производителей (например, автомобилей или холодильников)».

Оправдание цены

Если вы правильно написали свой текст, то ваш продукт сначала будет выглядеть дорогим в глазах читателей. В какой-то момент они могут подумать: «Сколько же стоит такая невероятная вещь?» И если затем они видят относительно невысокую цену, то удивляются: «А почему так дешево?»

В этом случае необходимо оправдать цену продукта. То же относится к случаю, когда вы даете большую скидку.

Хорошая новость: людям не так важна причина, как ее наличие. Вы можете написать почти что угодно.

– Я специально назначил невысокую цену на продукт, чтобы вы могли без больших вложений убедиться, что мои методы работают и дают отличный результат.

– Сегодня у нас день рождения, поэтому мы решили дать на один день скидку 50 %.

– Сегодня у меня хорошее настроение, поэтому я решил продать несколько копий программ по специальной цене.

– К Новому году мы решили сделать вам небольшой подарок: до 31 декабря наши цены снижены в два раза.

Смысл в том, чтобы был хоть какой-то аргумент.

Итак, ядро вашего текста сформировано. Пришла пора заняться вступлением.

Существуют некоторые приемы, которые позволяют сразу захватить внимание читателя.

– Рассказать историю.

– Надавить на болевые точки.

– Сразу предложить что-то невероятно выгодное.

– Привлечь внимание с помощью видеоролика (в случае интернет – рекламы).

– Начать с вопросов, на которые читатель ответит «да».

– Сразу рассказать, для кого этот текст предназначен («Если вы…, то…»).

– Высказать спорное утверждение.

– Задействовать принцип социального доказательства.

– Назвать пичины, по которым ваш текст следует прочитать.

– Держать в напряжении или ожидании.

– Начать с интересного диалога или монолога.

Естественно, это только часть всевозможных вариантов. Но эти приемы эффективны и просты в использовании. Давайте рассмотрим их более подробно.

Истории

Как-то раз я был на одном тренинге личностного роста в Москве. Среди прочего тренер рассказал историю о владельце Альфа – банка, миллиардере Михаиле Фридмане.

Однажды все уже собрались на назначенную им утреннюю встречу. Не хватало только самого Фридмана. Была жуткая пробка, лил дождь. Оставалось еще минут пять до назначенного времени. У участников мелькнула мысль: «Успеет ли Михаил Маратович вовремя?»

Через минуту участник, стоявший у окна, увидел машину Фридмана. Она еле двигалась, зажатая другими автомобилями. Вдруг из нее выскочил сам Фридман. И, не дожидаясь охранника, побежал под дождем к офису. И успел вовремя. Потому что не мог позволить себе быть непунктуальным. Вряд ли кто-то стал бы возмущаться по поводу его опоздания. Но он назначил встречу и пришел на нее вовремя.

И это потрясающий пример человека, который отвечает за свои слова и потому успешен.

Большинство людей готовы отказаться от своих обещаний очень легко, оправдываясь тем, что обещание было не столь уж важным («Опоздать на пять минут – это же не страшно!»), или на ходу придумывая «уважительные» причины. Очень просто что-то не сделать. И не в этом ли причины наших провалов?

Когда тренер закончил рассказывать эту историю, зал молчал. Каждый из присутствующих думал о чем-то своем. И я уверен, что многие дали себе слово стать ответственнее.

Вам я рассказываю эту историю не случайно. А по двум очень важным причинам.

Во – первых, хочу привлечь ваше внимание к новой теме. Во – вторых, эта история сама по себе является примером того, как можно начать текст с помощью истории и «продать» какую-то идею или продукт. В данном случае я иллюстрировал ею идею о том, что нужно быть более ответственным.

Как вы уже поняли, мы переходим к теме привлечения внимания с помощью историй.

Напишите историю, которую будете использовать в своем тексте. Это очень действенный способ привлечь внимание, который часто используют во вступлениях (хотя истории можно применять и в других частях продающего текста).

Почему так важно рассказывать истории

Мы все с детства привыкли слушать истории и читать их от начала до конца. Поэтому, если вы продаете что-то конечным потребителям, будет большой ошибкой не использовать этот способ.

Если история интересная, ее почти наверняка прочитают. Но не это главное. У историй есть более важное предназначение: они позволяют говорить языком метафор. В них можно вплетать подтекст, который позволяет достучаться до сердца читателя.

У ваших потенциальных клиентов существуют довольно сильные внутренние барьеры. С помощью историй вы можете их обойти.

Истории позволяют повысить доверие читателей. Особенно если вы рассказываете случай из своей жизни.

Истории помогают захватывать внимание с первых же строк. Это не значит, что их всегда нужно использовать в начале текста. Но я предлагаю начать тренировку именно с такого варианта.

Кстати, помимо всего прочего, истории снижают уровень критического отношения к продукту. И даже могут снять многие возражения, если вы правильно составите свой рассказ.

Например, один из участников моего семинара писал продающее письмо владельцам частных поликлиник. Он предлагал им свой тренинг по увеличению продаж. Конечно же, одним из первых возражений его потенциальных клиентов было «Да что он вообще знает о медицинском бизнесе и работе врачей?». На самом деле у него немалый опыт работы врачом, к тому же он может похвастаться докторской степенью. Кроме того, он является бизнес – консультантом в медицинской сфере. Но об этом он решил сообщить не прямым текстом, а с помощью истории. Он просто описал какой-то интересный случай из своей врачебной практики и плавно перевел тему на то, что важно не только качественно делать свою работу, но и применять правильные маркетинговые стратегии в своем бизнесе. Он рассказал, как занялся консультированием, и объяснил, за счет чего можно увеличить прибыль. Письмо получилось очень личным и доверительным благодаря тому, что автор использовал в тексте истории из собственного опыта.

Типы историй

Существует несколько основных типов историй:

– Истории – метафоры. Это могут быть короткие притчи или сказочные истории. Пример короткой метафоры: «Внутренние обиды и переживания превращают душу в мусорную свалку. Ментальный мусор накапливается, и приходится таскать его с собой всю жизнь… Не пора ли очистить внутреннее пространство от подобного хлама?» Метафоры доносят мысль неявным образом. Они включают воображение читателя. Метафоры позволяют говорить языком образов и эмоций.

– История о людях, похожих на вашу целевую аудиторию. Образец такой истории – продающее письмо для газеты The Wall Street Journal, о котором уже упоминалось выше. Оно работало 28 лет подряд. Это классика, на примере которой не стыдно учиться. Кстати, на первый взгляд в тексте продается подписка. Но это не совсем так: там продается мечта об успехе и счастливой жизни!

– История продукта или услуги. Этот вариант подходит и для b2c, и для b2b. Он распространен в дистрибуции чая, кофе, вина и табака. Например, на упаковках чая часто пишут, что это особый сорт, который делали специально для императорской семьи (или для каких-то других важных особ). Или что этот чай выращивается на склоне какой-то необычной горы, на высоте 1027 метров, и собирается только в определенное время года. Все это создает историю и повышает ценность продукта. Вы можете также написать о том, какие исследования предшествовали созданию вашего продукта. Допустим, о том, сколько лет специалисты пытались создать нечто похожее, но ничего не получалось. В рекламных историях можно слегка приукрашивать, но в целом важно говорить правду.

– История из личного опыта. Это превосходный тип историй. Вы можете написать, что произошло с вами прямо сегодня. Или вспомнить какой-то разговор с клиентом, какой-то случай, произошедший с вами в детстве. Главное – чтобы такая история вела к продаже. Можно рассказывать как истории успехов, так и истории неудач. Например, в классических историях для тренингов личностного роста рассказывается, как сначала все было плохо, а затем вдруг резко изменилось в лучшую сторону. Похожий шаблон использовали Тони Роббинс, Бодо Шефер, Роберт Кийосаки и многие другие. Вы можете рассказать о своем отрицательном опыте, а затем сделать вывод: «Если не хотите повторять моих ошибок, то поступайте вот таким образом…»

– Истории, обращенные к общечеловеческим ценностям и страхам. Они позволяют достучаться до сердца читателя. Если ваш рассказ пробуждает в душе такие сильные чувства, как восторг, восхищение, зависть, ненависть, возмущение, то внимание потребителей вам обеспечено. В таких историях может быть какой-то поучительный вывод, подталкивающий к покупке вашего продукта. Но здесь важно заметить, что сама история совсем не обязательно должна быть напрямую связана с вашим продуктом. Ее цель – подготовить читателя, вызвав у него нужное эмоциональное состояние. Например, если вы смогли пробудить в человеке сочувствие, то он будет менее критичен ко всему, что прочтет далее. Для тренинга по копирайтингу я мог бы использовать следующую известную историю:

«Слепой сидел на ступеньках здания, положив у ног шляпу и выставив табличку «Я слепой. Пожалуйста, помогите!». Человек, проходивший мимо, остановился: у инвалида было всего лишь несколько монет в шляпе. Прохожему стало жаль беспомощного человека. Он бросил ему пару монет и без его разрешения написал новые слова на табличке. Оставил ее слепому и ушел. Днем он вернулся и увидел, что шляпа полна денег. Слепой узнал его по шагам и спросил, не он ли переписал табличку. Слепой поинтересовался, что именно написал прохожий. Тот ответил: «Ничего такого, что было бы неправдой. Я просто написал то же самое немного по – другому». Улыбнулся и ушел. Новая надпись на табличке была такой: «Сейчас весна, но я не могу ее увидеть»».

После такой истории я бы продолжил: «История на первый взгляд не имеет прямого отношения к бизнесу. Но если задуматься, то любое общение с людьми (в том числе с вашими потенциальными клиентами) – это обмен какими-то сообщениями. Изменив всего несколько слов или переставив местами пару предложений, вы можете добиться значительно большего отклика. Дочитав этот текст до конца, вы узнаете, как создавать эффективные тексты, побуждающие людей к покупкам и другим нужным вам действиям». Дальше я бы плавно перешел к описанию тренинга.

– Пример известного человека. Начав с истории о человеке, который хорошо известен целевой аудитории, вы сразу привлекаете внимание. Если вы пишете для дизайнеров, подойдет история об Артемии Лебедеве. Если для банкиров – их внимание будет привлечено историей о Михаиле Фридмане.

Но можно говорить не только о тех, кто имеет прямое отношение к вашим читателям. Например, если бы я писал текст для тренинга по достижению целей, то начал бы примерно так: «Дисней родился в семье, где не было денег даже на карандаши, но смог создать самую известную анимационную студию в мире. Карузо пел на улице, чтобы заработать несколько монет на еду, а в итоге стал знаменитым на весь мир певцом. Можно продолжить этот список и написать еще множество имен. Но гораздо интереснее получить ответ на простой вопрос: как эти люди добились невероятного успеха и можно ли использовать их опыт, чтобы достичь собственных целей?» Необязательно быть художником или певцом, чтобы уловить смысл подобных историй.

– Истории от третьего лица. Вы можете рассказать собственную историю от третьего лица, подать информацию о себе как о постороннем человеке. А закончив рассказ, неожиданно заявить, что этим человеком были вы. Что дает подобный прием? Приведу два коротких примера, чтобы вы могли оценить идею:

1. «Когда-то я был абсолютным лузером. У меня не было ни денег, ни друзей, ни уважения. А сейчас я смотрю на себя и понимаю, что все мои мечты сбылись».

2. «Он был абсолютным лузером. У него не было ни денег, ни друзей, ни уважения. И когда я говорю людям, что этим человеком был я, мне мало кто верит».

Это, конечно, не полноценная история. В своем тексте вы можете быть более многословными. Я лишь хочу передать суть приема. Как правило, людям интереснее послушать историю о некоем третьем человеке. Это вызывает меньше сопротивления и вопросов. Подобный прием используют некоторые ораторы и профессиональные тренеры, в частности Тони Роббинс, Бодо Шефер.

Важный комментарий. Истории в b2b лучше делать гораздо более спокойными. Можете обойтись и совсем без них: профессионалы меньше подвержены влиянию эмоций. Но в любом случае напишите историю хотя бы для тренировки. А использовать ее или нет – решите позже. Пример с продающим письмом, обращенным к владельцам частных поликлиник, я уже приводил выше.

Итак, небольшое задание. Напишите историю, которая возьмет читателя за душу. Вы можете использовать эту историю в качестве вступления, но это не обязательно. Истории уместны в любой части текста.

Чужие истории могут послужить моделью для вашей, но копировать их не стоит: допустимо взять из них лишь общую идею.

Но не только с помощью историй можно создать хорошее вступление. Перейдем к следующим способам.

Воздействие на болевые точки

Если у вашей аудитории есть ярко выраженные проблемы, которые требуют немедленного решения, то во вступлении необходимо надавить на эти болевые точки. Этот прием можно увидеть, например, в любой рекламе шампуней против перхоти.

Конечно, здесь важно чувствовать грань: не стоит запугивать людей или обвинять их в чем-то. Достаточно продемонстрировать понимание чужой проблемы. Например, сказав потенциальным покупателям, что обычный шампунь просто не справляется с перхотью и это не их вина.

Ваша задача – с первых строк привлечь внимание к проблеме, показать, что может произойти в дальнейшем, а затем заботливо предложить решение.

Предложение большой выгоды

Если вы собираетесь предложить нечто очень заманчивое, то можно пойти по пути положительной мотивации и сразу начать свой текст с заявления о выгодах для клиента.

Это имеет смысл делать, если вы:

– устраиваете распродажу;

– предлагаете скидку или другую возможность сэкономить;

– предлагаете заработать, увеличить продажи, выгодно инвестировать.

Предположим, вы предлагаете бизнес – систему по увеличению прибыли дизайн – студии в два раза. Это очень сильное обещание. В этом случае вступление можно начать с таких слов: «Прочитав этот текст от начала до конца, вы узнаете, как увеличить прибыль своей дизайн – студии вдвое всего за три месяца».

Другой пример. Представьте, что у вас ювелирная компания и вы решили оповестить клиентов о 20–процентной скидке, которой они могут воспользоваться до 31 декабря. Начните с заявления об этом факте (например в заголовке), не прячьте эту информацию в глубине письма.

Людям нравится заключать выгодные сделки. Сообщите им о такой возможности, и они с удовольствием станут вашими клиентами!

Только имейте в виду: обещания можно слегка приукрашивать, но нельзя обещать недостижимое. Ни в коем случае! «Волшебные таблетки», конечно, работают, но не сулите человеку миллион долларов за день, если точно знаете, что это невозможно.

Если же вы уверены, что благодаря вашей услуге люди могут заработать на 30 % больше, чем в прошлом месяце, то допустимо об этом сказать. Конечно, вовсе не обязательно все клиенты получат именно такой результат: у кого-то будет 15 %, у кого-то все 50 %, а у кого-то и ничего. Но вы можете смело говорить, что 30 % достижимы.

Видеоролик в тексте на сайте

На сайте вы можете использовать короткий видеоролик (от 30 секунд до 2–3 минут) для привлечения внимания к тексту. Видео хорошо справляется с этой задачей и к тому же позволяет передать целый спектр эмоций.

Наверняка у вас возник вопрос: «Нельзя ли обойтись совсем без текста? Не лучше ли просто записать большое видео?» В большинстве случаев – нет. Не у всех есть время смотреть длинный ролик. В тексте клиенту легко выбрать интересные для него фрагменты, а видео линейно, его невозможно оценить сразу в целом. Не получится ухватить тысячу кадров одним взглядом. А вот страницу текста можно. Конечно, иногда имеет смысл снять продающее видео на 10–15 минут (или даже на 40 минут), не используя печатный текст. В любом случае текст обращения вам придется подготовить заранее. В видеоролике вы можете использовать фрагменты из текста, то есть просто повторить то, что уже написано. Правда, некая адаптация все-таки нужна – не стоит слово в слово зачитывать текст. Необходимо, чтобы речь звучала естественно. Но что-то принципиально новое придумывать не надо. Общая нить повествования может остаться той же, что и в тексте.

Может возникнуть вопрос, что именно показывать в ролике и должен ли он выглядеть профессионально. Это зависит от того, что вы продаете. Если тренинг, консультации или что-то подобное, то можете записать собственное видеообращение (или обращение заказчика, если вы пишете текст не для себя). Клиентам будет очень важно увидеть того, с кем предстоит иметь дело. Поскольку потребители в данном случае платят за информацию, то акцентировать внимание надо именно на ней. Качество съемки в этом случае вторично, ролик можно записать даже на фотоаппарат с функцией видеозаписи. Более того, зачастую именно любительская съемка привлекает большее внимание. Представьте, что вам предлагают посмотреть две видеозаписи с президентом страны: одну в официальной обстановке, а другую – в неофициальной, например на даче. Уверен, вторая вызовет больше эмоций, даже если она будет снята на телефон.

Если же вы продаете физический продукт, который можно потрогать, то покажите его в действии, снимите с разных сторон, расскажите о нем. Запись в этом случае должна быть качественной. Люди будут ассоциировать профессионально снятый ролик с качественным продуктом.

Три «да»

Давно подмечено, что человек начинает больше вам доверять и прислушиваться тогда, когда он уже согласился с несколькими вашими утверждениями. В связи с этим эффективно работает серия вопросов в тексте, на которые читатель мысленно однозначно ответит «да». Например, если вы продаете средство, снимающее усталость глаз, то можете задать в тексте вопрос: «Вы много работаете за компьютером?» (Очевидный ответ: «Да».) Затем вы можете спросить: «Устают глаза?» (И снова: «Да».) Еще один вопрос: «Хотите решить эту проблему прямо сейчас?» («Да»). Чем больше с вами соглашается читатель, тем лучше. Так устанавливается доверие. И после этого вы можете вести потребителя в том направлении, которое вам нужно.

Обращение к конкретной аудитории («Если вы…, то…»)

Если ваш текст рассчитан на строго определенную категорию потребителей, то еще один универсальный вариант начала текста – перечислить, для кого он предназначен. Например, таким образом: «Если вы дизайнер, фотограф или рекламист, то смело читайте дальше. Очень скоро вы узнаете, как можно увеличить свой заработок наполовину, выполнив три простых действия».

Спорное утверждение

Вы можете выдвинуть спорное утверждение, которое вызовет бурю эмоций. Попробуйте сказать в сообществе фотографов, что единственно правильный фотоаппарат – это Nikon, а все остальные – отстой. Гарантирую, что начнется целая война. Аудитория мгновенно разделится на два лагеря. Причем у вас будут не только противники, которые начнут на вас нападать, но и сторонники, которые будут с удовольствием к вам прислушиваться.

В подобных случаях ваша цель – зацепить читателей, вызвать противоречивые эмоции. Одни после провокационных фраз будут сильно возмущаться и дочитают ваш текст просто потому, что у них будет внутреннее желание поспорить с вами. А другие согласятся с вами и будут читать, чтобы найти подтверждение своим собственным мыслям. И именно эта категория будет потенциально готова к покупке.

Принцип социального доказательства

Предположим, вы продаете продукт, которым уже воспользовались несколько тысяч или миллионов человек. Об этом обязательно нужно сообщить читателям. Если ваш продукт достаточно популярен, используйте это в рекламных целях.

Это может выглядеть примерно так: «Более 3000 человек прошли этот тренинг, и 80 % из них отметили значительное улучшение результатов в бизнесе. В чем особенность этого тренинга и почему его стоит пройти? Читайте дальше, и все узнаете…»

Здесь срабатывает принцип социального доказательства. У читателя возникает мысль: «Если так много людей купили этот продукт, значит, он действительно хорош. Не могут же все ошибаться!»

Три причины

Этот вариант хорошо подходит для бумажных директ – мейлов. Например, вы приклеиваете монетку к конверту и затем начинаете письмо с таких слов: «Вы, наверное, удивлены, что я приклеил к конверту монетку? Я сделал это по трем очень важным причинам. Во – первых, просто хотел привлечь ваше внимание. И если вы читаете этот текст, значит, мне удалось это сделать. Во – вторых, я хотел сообщить вам кое-что важное…» И таким образом вы расписываете все три причины. Причем они могут быть любыми. Идея в том, что, пока человек не узнает все причины, он не успокоится. А тем временем вы вплетаете в текст продажу своего продукта.

Удерживание читателя в ожидании

Вы, наверное, замечали, какое напряжение способны вызвать остросюжетные книги. С каждой строчкой оно нарастает. И это заставляет вас читать с особым вниманием. Вы можете использовать нечто подобное в своих продающих текстах. Ваша задача – намекнуть, что в этом тексте читатель узнает что-то очень важное. А затем оттягивать этот момент, создавая интерес и легкое напряжение. Небольшой пример, как это можно сделать.

Три простые стратегии позволили нам удвоить продажи обычного магазина одежды всего за четыре недели. У меня есть основания полагать, что эти методы сработают и у вас. За предыдущие три месяца 25 человек в разных городах страны попробовали их и получили отличные результаты. Каждый увеличил продажи как минимум наполовину. Я понимаю, что вы хотели бы узнать сразу, в чем тут секрет. Но потерпите немного. Сначала давайте посмотрим, с чего они начинали…

После этих слов вы уходите в сторону от главной мысли. Но читатель помнит, что вы обещали рассказать о неких секретных стратегиях, и будет продолжать читать, пока не узнает их. А вы можете продолжать оттягивать «развязку» – рассказав о том, с чего начинали первопроходцы, снова обратиться к читателю.

Я помню, что обещал открыть секрет своей методики. Скорее всего, вы сгораете от нетерпения. Но сначала вам следует узнать о результатах, которые вы можете получить…

Это классический прием. Вы постоянно напоминаете о своем обещании, но выполняете его не сразу.

Интересный диалог или монолог

Посмотрите, как начинался продающий текст компании Mercedes.

«Забудьте об этом, Хайнц, – говорили мне эксперты. – Здесь его не будут покупать».

Они говорили о Mercedes-Benz 190 Diesel – машине, на которой ездят более 500 000 человек за рубежом.

«Американцы не будут ее покупать, – говорили эксперты. – Зачем платить $4068 за немецкую машину с шумным двигателем, если за $891,37 они могут получить кадиллак?»

Живые обсуждения всегда привлекают внимание.

Можно начать текст не с диалога, а с монолога. Вот отличный пример.

Меня зовут Нэнси Прайор. Мне 35 лет. Я домохозяйка и мать троих детей. Я собираюсь рассказать вам кое-что очень личное.

В один из сентябрьских дней я не сдержалась и начала рыдать. Я ничего не могла с этим поделать. Я достигла своего предела. Я была на грани нервного срыва.

Это случилось утром в понедельник после того, как я встала на весы в ванной. Последние два месяца я сидела на строгой диете. На выходные позволила себе забыть о ней, чтобы расслабиться и пожить пару дней как нормальный человек. И после этого весы показали, что я вешу 85 килограммов. Я не могла поверить в это! Это означало, что за один жалкий уик – энд я набрала все, что сбросила за предыдущие три недели.

Может быть, для вас это звучит не так ужасно, но для меня это была трагедия…

Это начало текста, в котором продавалась «секретная диета» для тех, кто мечтает похудеть. На мой взгляд, прекрасный пример. Вполне вероятно, что вам захотелось прочитать весь текст полностью. Вы можете найти его в приложении 5.