Методология развития банковского розничного бизнеса Пухов Антон
Пример:
– Спасибо за Ваш звонок. До свидания!
Иногда приходится сталкиваться с ситуациями, когда, ответив на вопрос об остатке средств на карте, оператор сразу вешает трубку, не дав шанса узнать об условиях получения кредитной карты.
В продолжение темы телефонного обслуживания, после описания методов личного обслуживания клиентов, рассмотрим самые минимальные методы продаж, которые необходимо проводить в каждом Call-центре Банка. Предложения услуг клиентам, уже позвонившим в Банк более эффективны, чем «холодные» звонки клиентам, т. к. подобные звонки часто застают клиента в то время, когда он не готов общаться с Банком. При звонке клиента можно быть уверенным, что он готов получать информацию от сотрудника Банка.
2.2 Личное общение с клиентом
Положительное отношение с первого момента общения располагает клиента к Банку. Достаточно часто можно встретить безразличное выражение лица у сотрудников, к которым не хочется даже обращаться. В качестве наиболее эффективного средства отметим, что встреча взглядом с клиентом должна сопровождаться улыбкой. Улыбка располагает к себе и дает понять, что клиента готовы выслушать. Когда клиент подошел важно начать разговор первыми.
Пример:
– Добрый день, могу я чем-нибудь Вам помочь?
Категорически не приемлемо заставлять клиента ждать. Если ему необходим специалист, который не находится в настоящий момент в операционном зале, то вызванный специалист должен незамедлительно выйти к клиенту, отложив текущие дела. Также не лучшим образом выглядит ситуация, когда сотрудник занят своими бумагами, не замечая клиента. Самым важным для Банка является обслуживание клиента, бумаги могут подождать.
Если приходит запрос от клиента по электронной почте или факсу на него необходимо реагировать также оперативно, как и на телефонный звонок. Не стоит откладывать ответ на вечер или следующий день, так как клиент, возможно, выбрал такой способ запроса информации в связи с собственной занятостью, а не потому, что может подождать.
Всем обратившимся и потенциальным клиентам необходимо выдавать визитные карточки банка или рекламные буклеты. Даже если человек по ошибке зашел в Банк, это не значит, что ему не нужны банковские услуги.
Благодарите клиента за приобретенную услугу или продукт. Благодарность ничего не стоит Банку, но часто дает эффект более сильный, чем любая рекламная компания. «Сарафанное радио» по прежнему является одним из наиболее эффективных средств рекламы.
Пример:
– Спасибо Вам, что выбрали наш Банк. Обязательно обращайтесь еще.
Не показывайте клиенту, что покупаемая клиентом услуга незначительна в плане дохода. Возможно, сегодня клиент оплатил только мобильный телефон, а завтра разместит депозит или оформит кредитную карту. Сложно представить, что может быть хуже для клиента, чем пренебрежение.
2.3 Продажа банковских продуктов
Любой сотрудник Банка, занимающийся обслуживание клиентов, прежде всего, является продавцом услуг и продуктов.
Умение продавать не является врожденной способностью, каждый человек может научиться. Главное хотеть научиться продавать и постоянно стараться это делать. Каждый человек продавал что-нибудь в жизни, например свои услуги при поступлении на работу.
Хороший сотрудник старается постоянно повышать свой образовательный уровень и расширять кругозор, так как жизнь не стоит на месте. Постоянно совершенствуются услуги и продукты, изменяются технологии – отстав однажды, можно отстать навсегда.
Отличное знание спектра предлагаемых продуктов и услуг, является одним из ключевых факторов. Ниже приведен примерный список вопросов, ответ на которые должен быть готов по каждой услуге или продукту:
• как действует продаваемая услуга или продукт;
• в чем отличие услуги или продукта Банка, от аналогичных услуг или продуктов других банков;
• что уникального есть в продаваемой услуге или продукте;
• чем услуга или продукт лучше для клиента, почему он должен выбрать этот Банк;
• почему другие клиенты делают выбор в пользу Банка;
• чем обусловлена стоимость.
Предложение услуг Банка должно происходить настойчиво, то есть при каждом обращении клиента ему должна быть предложена еще какая-нибудь услуга Банка, в зависимости от возможных потребностей клиента. Для специалистов колл-центров ни что не мешает постоянно предлагать клиенту оформить дополнительные услуги, например, СМС-информирование по счету, которое позволит сэкономить время клиента на звонки. Также можно, просмотрев активность операций по «зарплатной» карте, предложить оформить кредитную карту, что позволит клиенту лучше планировать свой бюджет и не зависеть от времени поступления заработной платы. Также можно увидев значительный оборот по карте Visa Electron или Maestro, предложить оформить карту Visa Classic или MasterCard Standard или даже Gold. Такие предложения делаются часто в процессе холодных звонков, но в тот момент возможно клиент просто был занят своими делами и не стал углубляться в предложение, отказавшись. Получив входящий звонок, самое время еще раз предложить услуги Банка. Но не стоит быть слишком навязчивыми и предлагать весь спектр, достаточно одного предложения на один звонок. В следующий раз будет предложена другая услуга. Большинство продаж производится не с первого раза, так как клиенты любят иметь возможность обдумать предложение.
С клиентом надо стараться разговаривать на его языке. Использование узкоспециализированных банковских терминов, покажет эрудированность банковского сотрудника, но вряд ли поможет клиенту оценить предложение банка, так как он просто не поймет о чем идет речь.
Например, лучше использовать термин «кредитная карта» и «кредитный лимит», вместо «карта с разрешенным овердрафтом» и «лимит разрешенного овердрафта».
При этом не надо недооценивать клиента и считать его полным невеждой. Нельзя использовать выражения: «это все знают», «Вам конечно не известно» и т. п. Клиент не обязан знать все о банковских продуктах – это задача банковских сотрудников, знать о них все и уметь донести это до клиента на его языке.
Ничего страшного в росьбах к удовлетворенным клиентам порекомендовать Банк своим знакомым. Самая лучшая и надежная реклама – это рекомендация человека, которого знаешь. По рекомендации продается огромное число продуктов и услуг, не только в банковской сфере.
Важно показать клиенту ЕГО ВЫГОДЫ от сотрудничества с Банком или получения новой услуги: экономия времени за счет использования СМС-информирования, финансовая независимость от времени выплаты зарплаты при использовании кредитной карты, удобство посещения Банка и экономия времени, если офис рядом с его работой или домой. Для клиента более важна личная выгода, чем престижность и регалии Банка. Клиенту не интересно слушать, какой солидный и современный Банк, ему важнее, что получит ЛИЧНО ОН от Банка.
Для определения потребностей клиента необходимо внимательно слушать его. Когда человека слушают он ощущает себя значимым, что увеличивает его лояльность и при этом позволяет определить возможные потребности клиента в услугах
Банка. В процессе диалога с клиентом можно получить информацию о тех потребностях, которые возможно удовлетворить банковскими продуктами. Возможно, клиент завтра уезжает и не знает, что делать с Важными документами, которые не хочет оставлять дома, предложите ему депозитарную ячейку. Или готовится к путешествию через неделю и ему можно предложить международную карту и конечно кредитную, так как неизвестно хватит ли ему на отдыхе денег.
Продавая услуги необходимо исходить из реальных потребностей клиента. Например, рядовым сотрудникам организаций, получающим зарплату через карты можно предложить кредитную карту, но бесполезно предлагать карту American Express Centurion. Рабочим из ближнего зарубежья кроме переводов нужно предложить вклады, чтобы не хранить деньги по месту проживания, но бесполезно предлагать кредитную карту, хотя она ему и возможно нужна, но Банк не предоставит кредит клиенту без постоянной регистрации. VIP-клиенту к золотой карте можно предложить карту American Express, но вряд ли ему понадобится Visa Electron или Maestro.
В процессе разговора, предоставив клиенту информацию об интересующих его продуктах и услугах, необходимо рекомендовать дальнейшие действия. Не стоит держать паузу, так как клиент, возможно, не знает, что делать дальше и, помолчав, скажет: «Спасибо, я подумаю». Необходимо проявить инициативу:
Пример:
– Рекомендую Вам сейчас оформить вот эту карту;
– На какую сумму мы с Вами сейчас оформим вклад?
– Давайте я подскажу, как заполнять заявление на кредитную карту.
2.4 Разрешение конфликтных ситуаций
В работе любой организации могут возникать конфликтные ситуации с клиентами, важно правильно их разрешить. Примерно 80 % недовольных клиентов остаются с компанией и становятся еще более лояльными, если их проблема оперативно решается, и они видят, что компания готова решать проблемы и идти на уступки. Но если проблема клиента не разрешается, то 91 % клиентов больше никогда не возвращаются туда, где возник конфликт. Также отметим, что об отличной работе Банка клиент расскажет не более 10-ти своим знакомым. О плохой работе, клиент пожалуется 50-ти своим знакомым и будет всячески отговаривать их от сотрудничества с Банком.
Недовольного клиента необходимо выслушать до конца, не перебивая, что позволяет клиенту «выпустить пар», выплеснув недовольство и немного успокоиться, так как его слушают.
Разбор конфликтных ситуаций должен проходить в изолированном от других клиентов помещении, чтобы другие клиенты не слышали недовольства, так как с большой долей вероятности они не решатся использовать услуги Банка, видя недовольного клиента.
Выслушивая недовольного клиента, сотрудник должен держать себя в руках, никогда не повышая голос. Если клиент начинает применять оскорбления, следует тактично и строго попросить его не делать этого, пояснив, что ругань не поможет разрешить конфликтную ситуацию.
Самое важное проявлять участие к проблеме, чтобы клиент видел, что ему пытаются помочь и разрешить недоразумение.
Если в конфликтной ситуации есть вина сотрудника Банка или партнеров Банка, то необходимо извиниться перед клиентом.
Пример:
– От лица нашего Банка приношу Вам извинения;
– Я приношу свои извинения.
Если в возникшей ситуации виноват сам клиент, то необходимо выразить ему сочувствие и ни в коем случае не говорите, что он сам виноват.
Пример:
– Я сожалею о случившемся;
– Понимая Вас, это действительно неприятная ситуация.
Незамедлительно предложите клиенту пути решения проблемы. Если полномочий не хватает для решения проблемы, необходимо сразу подключить к решению вопросу непосредственного начальника. Любая конфликтная ситуация должна быть разрешена немедленно, не откладывая решение вопроса. Удержать клиента не менее важно, чем привлечь нового, но значительно дешевле.
Если в процессе разбора ситуации не получается понять пути решение проблемы, необходимо поинтересоваться мнением клиента по поводу возможных решений.
Пример:
– Какое решение позволило бы нам разрешить возникший конфликт?
– Какое Вы видите решение данной ситуации?
Возможно, клиенту необходима некоторая компенсация за причиненную проблему, которую сейчас уже не исправить, например, бесплатная карта для жены и т. п. Это тоже решение проблемы, так как самым важным является оставить у клиента благоприятное впечатление.
В данном разделе мы рассмотрели только некоторые из вопросов, возникающих при взаимодействии с клиентами. Еще раз обращаем внимание, что впечатление о банке складывается от общения с его сотрудниками – они олицетворяют Банк для рядового частного клиента.
3. Методология продаж розничных продуктов в офисе банке
В рамках данного раздела будут описаны методики, позволяющие сделать офис Банка «открытым» для частных клиентов. Для системного освещения вопроса представим процедуру продвижения офиса банка на рынке частных клиентов в виде трех основных составляющих:
• визуализация офиса;
• продвижение банковского офиса;
• продвижение продуктового ряда;
3.1 Визуализация офиса
Визуализация банковского офиса, то есть его выделение из общей массы офисов Банков, создание дружелюбного имиджа для клиентов. В визуализации может иметь значение каждый элемент, который не учитывался в то время, когда офис был нацелен на обслуживание корпоративных клиентов. Например, нередко в офисах банков, особенно, если они открылись в 90-х годах ХХ ст., используется глухая бронированная дверь, которая открывается только после нажатия кнопки звонка и диалога клиента со службой охраны. Окна самого банка забраны наружными решетками, а из средств рекламы присутствует только солидная, но небольшая золотая табличка с названием Банка и часами работы. Такая дверь сразу отпугивает потенциального клиента, который просто не знает, ждут ли его за этой дверью, и вызывает мысли, что раз заперто, следовательно, банк не работает с обычными клиентами.
Конечно новые розничные офисы открываются в местах с наибольшей проходимостью, чаще всего на первой линии домов, в помещениях в которых желательно наличие витрины. Удобное расположение на ежедневном пути из дома на работу и с работы домой позволяет потенциальным клиентам обратиться в офис именного такого Банка в удобное время. Первая линия домов дает наилучшую видимость витрины Банка и возможность привлечения владельцев автомобилей, как более обеспеченной категории клиентов. Развитие сети отделений капиталоемкий проект, который под силу далеко не каждому российскому Банку, особенно учитывая, что достаточно долгий срок окупаемости полнофункционального розничного отделения. При этом в кризисной ситуации для Банка разветвленная сеть отделений выступает «балластом», который тянет его на дно в связи с необходимостью трат на поддержку их функционирования, при отсутствии притока денежных средств от клиентов. Однако, не имея розничнй сети, Банку трудно будет развивать розничный бизнес, хотя некоторым дополнением к отделениям могут выступать более экономичные с точки зрения создания и дальнейшего поддержания операционные кассы и операционно-консультационные стойки в торговых центрах. В настоящее время, по мнению некоторых банков, в
Москве достаточно трудно подобрать помещение пригодное для банковского офиса, расположенное в соответствии с ранее описанными параметрами и по разумной цене. Ценовой фактор играет важную роль в связи с более низкой рентабельностью банковского офиса по сравнению с торговыми предприятиями, которые могут заплатить более высокую арендную плату за интересуемые их помещения. К тому же затраты на организацию кассового помещения, депозитария и общий ремонт помещения для Банка чаще всего больше, чем для магазина или салона. Несмотря на эти факторы, количество отделений коммерческих Банков в Москве увеличивается с каждым годом.
Что же делать, если у Вас в Банке есть уже отделения, которые расположены не в лучших местах, может быть даже не на первой линии домов, закрыты бронированной дверью, отсутствуют витрины и большие вывески? Жители окрестных домов и прохожие, спешащие на работу, даже не представляют, что рядом с ними есть замечательный банк, который готов предоставить им максимальный набор услуг. Ответ на этот вопрос один. Начинаем визуализировать офис! Параллельно разрабатываем продуктовый ряд и рекламную стратегию, но первым должна быть готова визуализация. Потенциальные клиенты должны увидеть банк: Вот мы здесь и мы открыты для Вас! Проект по визуализации даже одного офиса представляет собой достаточно сложную процедуру, которую желательно автоматизировать. В своей проектной деятельности организации часто используют продукт Microsoft Project, позволяющий упорядочить ведения проекта. В качестве примера представим краткий проект по визуализации одного из офисов Банка.
3.2 Продвижение банковского офиса
К моменту окончания визуализации офиса желательно подготовить проект по его продвижению, так как сам факт наличия офиса может привлечь некоторое количество клиентов. Однако этого бывает недостаточно, поскольку в основном банковские услуги предполагают долговременное и «доверительное» взаимодействие с клиентами. Поэтому клиенты должны знать, что за банк «визуализировался» около них, и какие услуги он предлагает, подходит ли он потенциальным клиентам. Ответы на данные вопросы призван решить проект по продвижению банковского офиса на локальном рынке офиса банка.
В процессе выбора Банка частными клиентами, как и было уже упомянуто, важным мотивом выступает удобство расположения офиса: рядом с местом жительства, работы, на пути следования с работы домой и т. п. Остальные клиентские мотивы: тарифы и ставки, технологичность услуг, большая корзина услуг и продуктов и т. д. являются второстепенными, особенно, учитывая, что эти параметры очень близки у всех банков. В этой связи, в окрестностях каждого офиса Банка возникает локальный рынок банковских услуг. Локальный рынок характеризуется количеством физических лиц, с различной степенью периодичности бывающих, либо единовременно оказавшихся в окрестности офиса Банка. Под окрестностью офиса понимается территория, прилегающая к офису Банка в шаговой доступности, для каждого офиса окрестность определяется индивидуально. Окрестность офиса не является четкой границей локального рынка, так как услугами банка могут воспользоваться и клиенты, находящиеся за пределами обозначенной территории. В этой связи перед началом рекламной программы банковских продуктов желательно «представить» Банк людям, живущим или работающим в окрестностях офиса. Наиболее простой способ рассказать о банке жителям домов вокруг офиса путем рассылки по почтовым ящикам материалов Банка. Однако не стоит распространять просто рекламные буклеты, так как в общем потоке аналогичных материалов они потеряются. Вариантом выделения из потока другой рекламной информации может быть оригинальность рекламных материалов, отличие буклета от других: необычная форма, окрас. Бюджетным, но от этого не менее эффективным ходом, может быть простая упаковка рекламного буклета в конверт. Потенциальные клиенты более «почтительно» относятся к письмам и по опыту такие материалы чаще оказываются в квартире. В буклете может быть дана общая информация о банке, год основания, перечисление основных услуг и их характеристика, часы работы офиса. Важно преподнести информацию в позитивных тонах. Не стоит использовать строгие и основательные, но при этом мрачные цвета в оформлении буклетов, лучше предложить больше позитива и светлых красок. Также достаточно эффективным ходом, нацеленным на людей старшего поколения, является выпуск корпоративной газеты, в которой описывается история Банка как череда побед и постоянного развития. Необходимо рассказать о руководителях (владельцах) банка, их биографию и т. п. Особое внимание стоит акцентировать на участие Банка в системе страхования вкладов, разъяснив, что подобное участие – это своеобразный знак качества Банка. Необходимо также привести выдержки из закона, тем самым, подведя потенциального вкладчика к тому, что частный банк не менее надежный, чем государственный.
В настоящее время вкладчик может ориентироваться на условия размещения вклада, а не на надежность кредитной организации. Среднестатистический частный клиент нередко плохо информирован о системе страхования вкладов, условиях возмещения вкладов и сумме застрахованных вкладов. В указанной газете у Банка есть возможность провести разъяснительную работу с потенциальными вкладчиками. Кроме того, в каждом округе существуют бесплатные районные газеты, и обширная статья о банке рядом со взятыми у руководителей местных органов власти интервью, ассоциируют в глазах читателя банк как «свой районный» и (или) «банк с государственными гарантиями». Конечно, стоит обратить внимание, что газеты такого уровня читают в основном люди пенсионного возраста, но, учитывая, что сейчас нередко в одной квартире проживают люди разных поколений: родители и взрослые дети, вероятность, что о банке узнает вся семья, многократно повышается. В том же аспекте можно использовать районное кабельное телевидение, рекламное время на котором стоит не очень дорого. Оригинальным решением будет проведение небольшого цикла передач, в которых руководители Банка отвечают на вопросы жителей района или репортажа из офиса банка и интервью с сотрудниками. Такой подход опять же формирует имидж Банка как открытой и близкой жителям района структуры. Очутившись в интерьерах банковского офиса, зритель будет чувствовать себя более комфортно, так как он ему уже знаком по телевизионной картинке. Хорошим подспорьем в таком продвижении офиса банка выступают контакты с местными Управами, руководители которых обычно охотно идут на контакт с банками.
Довести информацию о банке людям, которые работают в непосредственной близости от офиса сложнее, поскольку они находятся в постоянном движении из дома в офис и обратно. На службе их сложнее информировать, не мешая рабочему процессу. Но в качестве одного из вариантов можно предложить достаточно простой способ: раздача буклетов около выходов из метро, на проходных предприятий, под дворниками припаркованных автомобилей. Конечно, отдача от подобной рекламы сравнительно мала, но невелики и затраты на нее. Здесь следует также учитывать заинтересованность потенциального клиента, поэтому буклет должен быть необычным и выделяться из общей массы рекламных листовок, которые ежедневно раздают в переходах метро. Несомненно, при всем богатстве выбора различных предложений (и не только банковских), оригинальность и привлекательность дизайна предложения становятся одним из важных мотивом выбора клиентом кредитной организации.
3.3 Продвижение продуктового ряда
Описанные в предыдущем разделе методы продвижения самого офиса могут дать некоторый клиентский отклик, хотя являются в большей степени методами представления Банка населению. Основной клиентский поток должны сформировать продуктовые предложения, нацеленные на конкретные клиентские сегменты.
Формировать клиентское предложение можно несколькими способами, теоретически более правильным является анализ и сегментирование потенциальных клиентов, которые находятся в тот или иной момент времени в окрестностях Банка. Предлагаем рассмотреть четыре варианта продвижения услуг Банка:
Продвижение услуг Банка с помощью BTL-технологий. Под BTL-технологиями («Below the Line» – «под чертой») подразумевается вид маркетинговых коммуникаций, призванных оказывать косвенное или прямое воздействие на потребителя. Человека «живым примером» убеждают купить товар или воспользоваться той или иной услугой, чтобы у него не оставалось сомнения в качестве продукта, последний дают примерить, пощупать и даже попробовать.
В качестве возможных акций рассматривается использование продавцов-консультантов в расположенных недалеко от офисов Банка торговых комплексах и магазинах, на месте предлагающих и продающих дебетовые и кредитные карты (сбор документов).
Использование продавцов-консультантов на окрестных улицах, предлагающих оплатить телефон (сделать перевод, обменять валюту, открыть вклад) в офисе Банка и получить за это сувенир или более ценный подарок.
Иосещение продавцами-консультантами офисов рядом с банком и предложение их сотрудникам попробовать услуги Банка и получить за это подарок. Также оформление карт на рабочем месте потенциальных клиентов.
При этом BTL-технологии не дают возможность продать конкретную услугу, они направлены на продвижение офиса банка, как места предоставления услуг. Это связано с тем, что банковские услуги сложно предоставить в виде продукта, который можно «пощупать» и «попробовать» в процессе акции. Более вероятным является возможность «попробовать» офис банка.
Продвижение услуг Банка с помощью средств наружной рекламы в окрестностях офиса.
Размещение рекламных конструкций в окрестностях офисов Банка, около автомобильных дорог, на пути следования пешеходов.
Размещение рекламных баннеров в метро на выходе и эскалаторах.
Продвижение услуг Банка с помощью средств адресного обращения к потенциальным клиентам.
Р ассылка именных писем потенциальным клиентам Банка с предложением услуги Банка. В одном письме одна услуга.
Рассылка не именных предложений по почтовым ящикам (запечатанных в конверт)
Продвижение услуг Банка с помощью рекламных материалов в печатных изданиях, в радио эфире и на телевидении.
Р азмещение рекламы банковских продуктов в районной газете
Р азмещение рекламы банковских продуктов на кабельном телевидении
Реклама в газетах бесплатных объявлений
Раздача рекламных открыток при выходе из метро
Приведенные методы продвижения могут использоваться, как отдельно, так и в комплексе.
4. Краткосрочное планирование развития розничного бизнеса
Нередко в Банке уже реализован достаточно широкий спектр розничных услуг, в этом случае основные усилия целесообразно сконцентрировать на продвижении уже имеющихся услуг во всех учреждениях Банка и доработке этих операций с целью повышения их привлекательности и конкурентоспособности.
С целью оптимизации продуктовой розничной линейки необходимо переодически проводить инвентаризацию имеющихся услуг, анализ их реализации в учреждениях Банка, а также их доходности для принятия решения о продолжении работы с ними. Также желательно проводить работы по стандартизации розничных услуг во всех учреждениях и, особенно, в региональных филиалах. Региональные подразделения имеют свою специфику функционирования, т. е. целесообразно проводить детальное исследование подобных рынков для выхода на них и определения спектра услуг, которые будут пользоваться популярностью. С этой целью необходимо организовывать проверку состояния дел во всех учреждениях Банка по следующим критериям:
– соответствие перечня услуг, оказываемых филиалом, базовым;
– соответствие уровня автоматизации услуг технологическим требованиям, предъявляемым к данным услугам;
– соблюдение инструктивных и методологических требований при совершении розничных операций;
– соблюдение временных нормативов при осуществлении розничных услуг;
– квалификация сотрудников и уровень обслуживания клиентов.
На основании проведенных мероприятий оптимизировать технологические схемы по розничным услугам, повышать уровень автоматизации операций и обучение сотрудников учеждений Банка. При этом требуется развивать более плотную работу с учреждениями Банка, по следующим направлениям:
– контроль региональных ставок привлечения во вклады физических лиц на постоянной основе с проведением анализа регионального рынка по размещению и привлечению денежных средств и выработкой рекомендаций по приведению региональных ставок в соответствие с рынком;
– проведение совместного с конкретным учреждением Банка анализа клиентской базы для продвижения отдельных розничных услуг;
– адаптацию розничных продуктов под региональные условия;
– проведение совместных переговоров с клиентами учреждений Банка при реализации зарплатных и других розничных проектов;
– подготовка и проведение программ продвижения отдельных розничных продуктов в конкретных регионах с обязательной рекламной поддержкой в местных СМИ.
Далее приведен, в качестве примера, возможный годовой план действий небольшого российского банка, направленный на развитие розничного бизнеса:
5. Развитие розничного бизнеса в малых городах России
В настоящее время постоянно усиливается конкуренция в сегменте розничного бизнеса в крупных городах России. В Москве и Санкт-Петербурге для получения сколько-нибудь заметного роста розничного бизнеса банку требуются серьезные денежные вливания в рекламу, открытие дополнительных офисов, развитие современной технологии обслуживания. При этом необходим именно комплексный подход, т. е. открытие сети дополнительных офисов без соответствующей рекламной поддержки не принесет результата, позволяющего в разумные сроки окупить затраты. Кроме того, столичные клиенты достаточно капризны в плане качества и времени обслуживания. Один из крупных российских банков уже столкнулся с проблемами автоматизации функционирования своих московских отделений, приводящих к огромным очередям. Этот банк затратил значительные средства на свой розничный проект, окупаемость которого вызывает в настоящее время сомнения в связи с ухудшением репутационного имиджа банка, связанного с проблемами качества и времени обслуживания клиентов. Что в совокупности привело к оттоку существующей клиентской базы.
В этих условиях наименее капиталоемким, но при этом перспективным проектом может служить охват розничного бизнеса в малых российских городах, не имеющих градообразующих предприятий, входящих в различные финансово-промышленные группы. В данных городах присутствует только Сбербанк и «Почта России», имеющие неконкурентоспособное качество предоставляемых услуг. Стоит обратить внимание и на банковский сервис. В настоящее время, когда большинство банков имеют схожие продуктовые линейки, основное конкурентное преимущество может иметь тот банк, который имеет наилучший клиентский сервис. Не секрет, что основное впечатление о банке клиент получает от фронт-офисного подразделения, непосредственно контактирующего с самим клиентом. Можно иметь замечательный бэк-офис, уникальное программное обеспечение, но при этом, если клиентский сервис не выдерживает критики, такой банк будет считаться клиентами плохим. Клиенты в основном строят свое впечатление о любой организации на основании общения с сотрудниками операционных подразделений. Возвращаясь к малым городам, отметим, что те банковские услуги, которые в Москве и многих крупных городах стали повседневными (дебетовые карты, кредитные карты, потребительские кредиты, разнообразные вклады), там будут представляться новинками. Платежные карты имеют единичные клиенты, кредитование находится практически на нулевом уровне, вкладная линейка представлена только Сбербанком. Торговосервисных предприятий, принимающих к оплате платежные карты, почти нет, в связи с отсутствием карт у населения. Практически нет обменных пунктов, кроме Сбербанка, который проводит негибкую курсовую политику и не сможет конкурировать в этом плане с коммерческим банком.
Банк выбирает несколько (на первом этапе 2–3 города) наиболее предпочтительных по количеству населения городов. Оно должно быть от 5000 до 15000 человек. Данные города обязательно должны располагаться в регионах присутствия филиалов Банка, которые станут базовыми филиалами региона. В выбранных городах открывается дополнительный офис филиала Банка и разворачивается небольшая сеть банкоматов (3–4 устройства на город). С самого начала учреждение Банка предлагается практически полный спектр банковских услуг.
Флагманским продуктом проекта должны выступать потребительские кредиты и револьверные карточные кредиты. Опыт взрывообразного развития рынка потребительских кредитов в Москве и крупных городах дает основание не сомневаться в потенциале российского рынка, хотя отличие менталитета населения малых городов может внести свои коррективы, которые не должны быть кардинально отличны от текущей ситуации.
Предварительное исследование показало наличие спроса на кредитные услуги у экономически активной части населения рассматриваемых городов и отсутствие предложений со стороны банков, которые пока заняты развитие кредитования в более крупных населенных пунктах. Более низкий уровень доходов населения позволяет прогнозировать спрос на потребительское кредитование, позволяющее клиентам приобрести предметы потребления, на которые ранее приходилось долгое время копить средства. При этом рост доходов и потребления населения приведет к возможности поездкам во время отпусков, и, как следствие, использованию кредитных карт. Поэтому наряду с потребительскими кредитами, наиболее платежеспособным клиентам необходимо предложить кредитные и овердрафтные карты.
Банк должен проводить активную политику привлечения зарплатных проектов, в рамках которых используются карты с разрешенным овердрафтом. Именно кредитование держателей карт, наряду с остальными преимуществами зарплатных проектов, будет выступать в качестве основного предложения, которое заинтересует предприятия-работодателей. Одновременно с организацией инфраструктуры выдачи наличных, в первый год требуется привлечь наиболее крупные торговые и сервисные предприятия на эквайринговое обслуживание. В связи с появлением в городе большого числа карт Банка, для дополнительного поощрения торговых точек возможно разделения уплачиваемых точкой комиссией по картам Банка (минимальная комиссия) и карт других эмитентов (обычный размер комиссии). При этом, по операциям с картами Банка (on us) возможно значительное снижение размера эквайринговой комиссии для торгово-сервисного предприятия.
В малых городах основным и чаще всего единственным конкурентом при привлечении вкладов физических лиц выступает Сбербанк, поэтому достаточно предложить клиентам чуть более высокие процентные ставки. Также вся остальная линейка розничных услуг должна быть шире и по возможности выгоднее, чем у Сбербанка.
В качестве возможных малых городов приведем небольшой список возможных кандидатов: Калязин, Каргополь, Кашин, Кириллов, Переславль-Залесский, Печоры, Ростов Великий, Солигалич, Старая Русса, Старица, Тихвин, Тобольск, Тотьма, Углич, Чухлома, Юрьев-Польский.
6. Методология эмиссии карт международных платежных систем
В рамках настоящего раздела будут представлены рекомендации по организации в Банке программы эмиссии карт международных платежных систем MasterCard International, VISA International и Diners Club International для физических лиц. Рекомендации по порядку взаимодействия подразделений Банка по оформлению и обслуживанию платежных карт этих систем. При этом будут приведены рекомендации по работе с дебетовыми картами этих систем, карты с разрешенным овердрафтом будут описаны в одном из следующих разделов. В рамках проведения эмиссии платежных карт в банке, двумя основными взаимодействующими субъектами, участвующими в выполнение операций являются карточное подразделение (в дальнейшем мы будем именовать его «Карточный центр») и учреждения банка (дополнительные офисы, филиалы, операционное подразделение головного офиса).
Учреждения Банка ведут привлечение и непосредственное обслуживание держателей карт и отвечают за следующие направления:
консультирование клиента;
правильное и полное оформление пакета документов для оформления карты;
осуществление идентификации клиента и первичного контроля представленных им документов;
выдачу изготовленных карт и ПИН-конвертов клиенту или его представителю;
выполнение операций пополнения счета карты с формированием всех первичных документов;
уведомление клиента о неразрешенном овердрафте и его урегулирование с клиентом;
Карточный центр ведет все карточные операции и отвечает за следующие направления:
разработку новых карточных услуг и продуктов, а также карточных технологий;
методологию карточного бизнеса;
внесение дополнений и изменений во внутренние нормативные документы банка, касающиеся операций с платежными картами;
координацию действий подразделений Банка по обеспечению выпуска платежных карт и расчетов по картам;
взаимодействие Банка с карточными платежными системами;
технологическое обеспечение выпуска карт и ведения операций с картами;
обеспечение расчетов и бухгалтерского учета по операциям с картами;
урегулирование претензий клиентов по операциям с картами;
мониторинг и управление рисками карточной программы банка;
подготовку и оформление отчетности Банка, касающейся операций с картами.
6.1 Оформление карт
Банки по разному оценивают критерии риска при выдаче платежных карт физическим лицам, ниже приведены некоторые из общих условий, согласно которым клиенту может быть выдана карта:
Для выпуска основных карт:
физические лица – резиденты РФ, достгшие 18 лет, имеющих постоянное место работы, карты категорий Visa Electron, Maestro, Visa Classic, MasterCard Standard;
лица, достигшие 14-летнего возраста, но данной категории предоставлять карты категории Visa Electron или Maestro. При этом обращаем внимание, что в последнее время достаточно часто в банки обращаются студенты, пенсионеры, лица без постоянной работы с просьбой открыть банковские карты Visa Electron или Maestro. В дальнейшем, указанные карты вместе с ПИН-кодами, могут быть переданы ими неизвестным лицам, которые используют карты для «обналичивания» денежных средств. Для предотвращения указанных операций, необходимо в момент консультаций клиентов уточнять цель получения карты и в случае принятия положительного решения о выдаче карт, указанной категории клиентов, производить особенно тщательный мониторинг операций с этими картами.
Карты категорий Gold, Platinum, Diners Club и другие премиальные продукты часто выдаются или лицам, имеющим положительный опыт использования карт Visa Classic, MasterCard Standard или VIP-клиентам.
Для выпуска дополнительных карт:
лиц, достигших 14-летнего возраста, по заявлению держателя основной карты (рекомендуется, чтобы держатель основной карты был родственником держателя дополнительной карты);
лиц, достигших 10-летнего возраста, при условии, что основным держателем выступает родитель (усыновитель, опекун).
Перед оформлением документов на выпуск карты клиент должен быть ознакомлен с условиями предоставления банком карт (текстом договора), а также тарифами банка.
В зависимости от внутренней политики банка, могут различаться методики действий при приеме документов на выпуск карты, например можно придерживаться следующих процедур идентификация клиента и проверки документов (производится сотрудником учреждения, принимающим документы на выпуск карты).
• Проверка самоличности клиента: сличение внешнего вида клиента с фотографией в документе, удостоверяющем личность;
• Проверка документа, удостоверяющего личность на предмет отсутствия видимых признаков подделки (более подробно процедура проверки документа описана в разделе «Минимизация рисков при работе с платежными картами»);
• Проверка полноты заполнения всех позиций документов на оформление карты.
Пакет документов, принятый от клиента, пересылается в карточный центр. Для ускорения документооборота и процедуры оформления карт часто используются системы электронного документооборота. В этом случае документы пересылаются в электронном виде, используя специализированный программный комплекс, позволяющий соблюдать конфиденциальность передаваемых сведений или другие средства электронного документооборота. При заведении информации о клиенте, массив информации в электронном виде поступает в карточный центр, где производится ее проверка и принимается решение об оформление банковской карты. В этом случае информация о клиенте проходит несколько этапов проверки, возможные из которых приведены в разделе «Минимизация рисков при работе с платежными картами». Рекомендуется, чтобы проверка документов клиентов проводилась независимо от того, являлись ли они когда-либо клиентами Банка. В случае отказа в оформлении карт не рекомендуется объяснять клиенту причину отказа, чтобы он не мог откорректировать предоставляемые личные сведения при оформлении карты в другом банке.
6.2 Выдача изготовленной платежной карты
При положительном решении о выпуске карты, карта персонализируется и доставляется в учреждение Банка для выдачи клиенту. Доставка карт и ПИН-конвертов в учреждения Банка осуществляется специализированной службой Банка, часто для этого используют инкассаторскую службу. Ответственный сотрудник учреждения Банка принимает карты и ПИН-конверты с обязательным пересчетом, визуальной проверки правильности персонализации карт и целостности ПИН-конвертов. До выдачи клиенту, карты и ПИН-конверты рекомендуется хранить в сейфе или металлических шкафах, с ограниченным доступом сотрудников.
Основную карту может получить Держатель-владелец счета либо его представитель, действующий на основании доверенности. Дополнительная карта может быть выдана держателю дополнительной карты или его представителю, действующему на основании доверенности, а также держателю основной карты.
При выдаче карты клиенту можно придерживаться следующей последовательности действий:
предложить клиенту проверить целостность ПИН-конверта.
сверить фамилию и имя, указанные на лицевой стороне карты, с фамилией и именем в документе, удостоверяющим личность держателя, обращая внимание на фотографию держателя и срок действия документа;
при выдаче карты и ПИН-конверта держателю карты предложить расписаться шариковой ручкой на оборотной стороне карты на панели для подписи;
при выдаче карты и ПИН-конверта доверенному лицу держателя основной или дополнительной карты или выдаче дополнительной карты держателю основной карты, предупредить получателя о том, что держатель карты должен расписаться на полосе для подписи на оборотной стороне карты.
Карты и ПИН конверты, невостребованные в течение срока, установленного Банком, рекомендуется уничтожить в присутствии комиссии из числа сотрудников банка, и составить акт об уничтожении карт.
6.3 Перевыпуск платежных карт
Часто разделяют очередной перевыпуск (продление срока действия карты) и досрочный перевыпуск платежных карт.
Очередной перевыпуск (продление срока действия карт)
Очередной перевыпуск осуществляется в связи с истечением срока действия карты. Продление срока действия карты обычно производится за некоторое время до истечения ее срока действия, чтобы обеспечить клиенту бесперебойное обслуживание. Естественно, что перевыпуск осуществляется при отсутствии со стороны Банка претензий к держателю карты или заявления клиента о закрытии карты. Для оптимизации логистики перемещения карт, рекомендуется перевыпущенную карту передавать в учреждение Банка в соответствии порядком предусмотренным для передачи вновь выпускаемых карт.
Рекомендуемый документооборот при оформлении продления срока действия карты:
при получении перевыпущенной карты держатель оформляет пакет документов о продлении срока действия карты;
при сдаче держателем карты с истекшим сроком действия, сотрудник учреждения Банка в присутствии Держателя надрезает ее. Карта разрезается через магнитную полосу, голограмму (при наличии) и номер, остается неразрезанным около 1 см. края карты;
сданные карты уничтожаются в присутствии комиссии из числа сотрудников банка, и составлятся акт об уничтожении карт
Держатель карты может обратиться в Банк с просьбой досрочно перевыпустить карту в связи с какой-либо причиной, например:
– изменением фамилии;
– механическим повреждением карты;
– дефектом магнитной полосы;
– утратой ПИН-карты;
– обнаруженным после вскрытия ПИН-конверта дефектом печати ПИН-кода;
– утратой/кражой карточки;
– подозрением на компрометацию карты;
– изъятием при проведении операции (карта изъята банкоматом или кассиром).
Рекомендуемый документооборот при досрочном перевыпуске карты:
– держатель карты оформляет в учреждении Банка пакет документов для перевыпуска карты
В свою очередь сотрудник учреждения Банка:
– проверяет правильность оформления документов о перевыпуске карты;
– в присутствии держателя надрезает сдаваемую карту (при ее наличии) через магнитную полосу, голограмму (при наличии) и номер, оставляя неразрезанным около 1 см. края карты;
Читать бесплатно другие книги:
