Как увеличить прибыль стоматологии? Донкин Владимир
© Владимир Донкин, 2015
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero.ru
В этом издании мы разбираем более 21 рекомендации для увеличения прибыли стоматологической клиники. Эта книга стала результатом систематизации нашей практической деятельности по развитию медицинских клиник и других организаций из разных сфер (строительная компания, организация, оказывающая юридические услуги, интернет-магазины, туристическое агентство, транспортно-логистическая компания, бутик итальянской одежды, образовательное учреждение и др.)
Здесь мы собрали часть самых эффективных и малобюджетных инструментов, которые дают отдачу максимально быстро. При правильном внедрении описанных инструментов увеличение прибыли клиники может быть на 10—30% уже к четвертому месяцу.
Для одной части читателей будет полезно узнать «ЧТО» еще можно сделать для увеличения прибыли клиники, а для другой – «КАК» это сделать более результативно.
Все о чем мы пишем в этой работе является личным мнением автора, основанным на опыте реализации предыдущих проектов.
Книга предназначена для руководителей медицинских клиник, коммерческих директоров, маркетологов (маркетеров), студентов специальности «Организация здравоохранения», «Маркетинг в здравоохранении» и других заинтересованных лиц.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой-либо форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Донкин В. А., 2015
Предисловие
В этой книге мы разбираем более 21 рекомендации для увеличения прибыли стоматологической клиники. Эта книга стала результатом систематизации нашей практической деятельности по развитию медицинских клиник и других организаций из разных сфер (строительная компания, организация, оказывающая юридические услуги, интернет-магазины, туристическое агентство, транспортно-логистическая компания, бутик итальянской одежды, образовательное учреждение и др.).
Мы решили написать эту книгу, чтобы помочь владельцам, главным врачам, директорам и маркетологам стоматологических клиник сделать свою организацию более успешной. Мы хотим, чтобы в России стало больше организаций с высоким уровнем сервиса.
Каждая медицинская клиника имеет свой особый путь развития с учетом ее истории создания, желаний и квалификации собственника и руководителя, местоположения, наличия базы пациентов, количества и квалификации специалистов, целей по развитию, наличия организационного и финансового ресурса и других факторов.
Наш опыт работы с десятками организаций говорит, что не существует одинакового рецепта, который бы помог абсолютно всем. Но есть некоторые схожие моменты – закономерности, которые мы и опишем в этой книге.
В этой книге мы собрали часть самых эффективных и малобюджетных инструментов, которые дают отдачу максимально быстро. При правильном внедрении описанных инструментов чистой прибыли можно увеличить на 10—30% уже к четвертому месяцу. Например: при существующей средней ежемесячной прибыли в 1 млн. рублей, после внедрения некоторых инструментов, к четвертому месяцу клиника выходит на доход в 1,1 – 1,3 млн. рублей. А значит, за следующий год клиника дополнительно получит более 1,2 – 3,5 млн. рублей.
Мы не обещаем дать «волшебную палочку», которая без усилий в одно мгновение сделает вашу клинику успешной и процветающей. Но мы даем инструменты, которые при системном подходе работают «наверняка».
Чего в книге не будет
В этой книге не будут разбираться вопросы брендинга, разработки логотипа, фирменного стиля и другие вопросы, которые тоже важны, но только для тех клиник, которые «доросли» до этого уровня.
Что будет в книге
В этой книге мы расскажем о том, как увеличить количество пациентов по рекомендациям, как привлечь пациентов, которые когда-то приходили к вам в клинику, как привлечь новых пациентов с помощью малобюджетных инструментов продвижения. То, что важно и для новой клиники, и для клиники с многолетней историей.
Агентство по увеличению прибыли медицинских клиник «Донкин и партнёры». Тел. +7 (905) 017—05—86.
Сайт: медицинскийконсалтинг.рф
Глава первая. Увеличение количества пациентов по рекомендациям
Раздел 1.1
Как увеличить количество пациентов «по рекомендациям»
Ответ:
Во-первых, для этого должен быть высокий уровень лечения в клинике.
Во-вторых, высокий уровень сервиса – высокий уровень обслуживания пациента.
В-третьих, активные действия со стороны сотрудников клиники для увеличения пациентов «по рекомендации».
В этом разделе книги мы уделим особое внимание именно третьему пункту – «активные действия со стороны сотрудников клиники для увеличения пациентов «по рекомендации».
ПРАКТИКА
(как это применимо к реальности на примере стоматологического отделения одной из многопрофильных клиник)
Один из вариантов активных действий:
1. После окончания лечения сотрудник клиники (медсестра или администратор):
2. Проводит анкетирование пациента + запрос рекомендаций.
3. Берет видео-отзыв, аудио-отзыв (или текстовый отзыв под запись).
4. Предлагает человеку поставить статус Вконтакте/Facebook/Instagram или выложить свое фото/сделать репост специальной картинки «Спасибо клинике ….»
5. Выдает номерной подарочный сертификат (купон) для друга ограниченного срока действия.
6. Звонит пациенту через 15 дней с вопросами «Все ли хорошо у пациента после проведенного лечения? Есть ли вопросы к доктору?» + «Напоминание, что у сертификата ограниченный срок действия и будет жаль, если он „сгорит“».
Показатели нормы (для многопрофильной клиники А.)
– 90% и более пациентов заполняют анкету обратной связи.
– 95% и более пациентов получают подарочный сертификат (купон) для друга ограниченного срока действия.
– 5% пациентов (которые были довольны лечением) дают видеоотзыв.
– 15% пациентов (которые были довольны лечением) дают аудиоотзыв.
– 7% пациентов (которые были довольны лечением) ставят статус Вконтакте/Facebook/Instagram или выкладывают свое фото/делают репост специальной картинки «Спасибо клинике ….»
То есть с каждых 100 пациентов довольных лечением клиника получает как минимум:
– 5 видеоотзывов (которые затем выкладываются на сайт и в группы социальных сетях),
– 15 аудиоотзывов (которые затем выкладываются на сайт и в группы в социальных сетях),
– 7 положительных упоминаний в социальных сетях.
ВАЖНО:
Особо остановимся на роли положительных упоминаний в социальных сетях (Вконтакте, Facebook, Instagram). Учитывая, что, в среднем, у пользователя социальных сетей около 120—300 «друзей», при 7 положительных упоминаниях клиники, о вас узнают от 840 до 2100 человек. Причем эти люди получат позитивную информацию о клинике от своего знакомого, к которому доверие значительно выше, чем к любой обычной рекламе.
В результате:
Клиника получает постоянный поток пациентов по рекомендации – с каждых 100 пациентов: в зависимости от сезона и других факторов от 10 до 30 новых пациентов, которые приходят в течение первых 30 дней.
Ваши ближайшие действия:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
Пошаговая инструкция по получению отзывов и обратной связи от пациентов:
1) По итогам прохождения курса лечения врач дает итоговые рекомендации пациенту и рассказывает всю хронологию прохождения курса лечения:
– когда и с какой проблемой обратился пациент;
– какой ему был поставлен диагноз;
– какие могли бы быть последствия, если бы пациент не обратился к врачу вовремя;
– что было сделано для выздоровления пациента;
– какие в итоге положительные результаты получил пациент.
2) После того, как врач дал рекомендации по профилактике заболевания и назначил рекомендованную дату профилактического осмотра, пациенту выдается анкета обратной связи клиники. В анкете последним обязательным вопросом должен быть вопрос: «Оцените, пожалуйста, по 5-ти бальной шкале вашу готовность порекомендовать нашу клинику вашим близким и родным. (Где 0 – это точно не порекомендую, 5 – обязательно порекомендую)
3) Перед тем, как попрощаться с пациентом, нужно попросить его дать видео-отзыв о лечении, которое он проходил, системе обслуживания и о клинике в целом.
Один из вариантов сценария разговора (речевой модуль):
«Иван Федорович, если я правильно поняла, то вы оцениваете положительно лечение и уровень обслуживания в нашей клинике. Нам это очень приятно. Мы постоянно работаем над повышением качества наших услуг. Для развития клиники нам также важно привлечение новых пациентов.
Могу я попросить вас сказать несколько слов в качестве отзыва, чтобы я могла их записать и после разместить на нашем сайте?»
4) Вопросы, которые задает сотрудник клиники пациенту готовятся заранее и должны отражать всю хронологию прохождения курса пациентом.
Возможные вопросы
– Когда и при каких обстоятельствах у вас возникла потребность обратиться к врачу?
– Как и почему вы выбрали клинику ________ (название клиники)?
– С какими сложностями вам пришлось столкнуться при прохождении курса лечения? Как с этой ситуацией справились наши врачи? (В случае, если были претензии или какие-либо спорные ситуации, в том числе и организационно-административные, о них тоже можно открыто спросить у пациента, вспомнить конкретную спорную ситуацию и то, как в итоге она успешно была разрешена. Это важно, чтобы показать, что вы можете успешно решать спорные ситуации и работаете на стороне пациента).
– Какие результаты у вас сейчас по итогу прохождения курса лечения?
– Порекомендуете ли вы нашу клинику своими близким и друзьям.
5) Обработка видео-отзыва:
Обработка видеоотзыва должна быть минимальной:
Обрезать лишние кадры (если они есть) в начале и конце видео.
Добавить титры:
– Фамилия, Имя пациента,
– Название клиники,
– Адрес клиники,
– Телефон клиники,
– Сайт клиники,
– Адреса сообществ клиники в социальных сетях.
Для обработки видео могут использоваться следующие программы (как платные, так и бесплатные):
– Киностудия Windows 2012 (Movie Maker) – бесплатная программа.
– VirtualDub – условно бесплатная программа.
– VideoPad Video Editor – условно бесплатная программа.
– Adobe Premiere Pro.
– Sony Vegas Pro.
– Можно использовать встроенный редактор видео на сайте youtube.com (если вы используете его для хранения видео-отзывов).
Привлечение специального сотрудника для подготовки видео-отзывов не требуется. В некоторых случаях привлечение опытного специалиста необходимо в начале работы с видеотзывами на 1—2 часа для консультации и обучения медсестры или администратора, которые затем будут обрабатывать видео самостоятельно.
При полном отсутствии умения и желания использовать компьютер у медсестры или администратора можно использовать сервисы удаленных помощников:
http://work-zilla.com/
https://www.fl.ru/
http://www.gf-company.ru/
http://yourbees.ru/
6) Размещение на интернет-ресурсах клиники:
Собранные отзывы могут быть использованы:
– для публикации на сайте;
– для публикации в сообществах в социальных сетях (Facebook, Вконтакте, Одноклассники и др.);
– в рассылке по базе подписчиков;
– в рассылке новым потенциальным клиентам;
– для подготовки презентации клиники;
– для демонстрации на видеомониторах в зоне ожидания в клинике и др.
Важно помнить!
Первое: Отзыв важно брать у пациента, который остался доволен результатами лечения и обслуживания. В случае если пациент остался недоволен оказанными услугами, то рекомендуем сначала решить вопросы, по поводу которых есть недовольство, и только после этого брать отзыв.
Второе: Отзыв можно брать как в формате видео, так и в текстовом формате. Текстовый формат можно использовать в том случае, если человек отказывается записывать видео-отзыв по какой-то причине («не накрашена», «боюсь камеры»). В таком случае сотрудник может напечатать отзыв на компьютере или записать «от руки», в последующем согласовать текст с пациентом для дальнейшей публикации.
Можно предложить человеку вариант, когда видеокамера будет направлена на оборудование клиники, которое использовалось при лечении пациента, и задавать вопросы за кадром. Таким образом, сам пациент в кадр не попадет, но в кадре будет звучать его голос. Затем при видеомонтаже можно добавить темный силуэт говорящего и бегущую строку с расшифровкой отзыва.
Третье: В случае, если у вас нет дорогостоящего оборудования для съемки видео-отзывов, рекомендуем делать съемку на любую камеру, которая может снимать видео со звуком. Достаточно даже камеры iPhone, iPad или цифрового фотоаппарата.
Четвертое: Видео-отзывы могут выглядеть максимально реалистично, поэтому и отзыв у пациента берется без предварительного составления текста. Видеосъемка может производится без штатива, «с рук».
Пятое: При размещении видеоотзывов обязательно ставить в титрах следующие элементы:
– ФИО пациента (с его согласия).
– Название медицинской клиники.
– Ссылки на все интернет-площадки клиник: сайт, Facebook, Вконтакте, Одноклассники и др.
– Адрес месторасположения и телефон.
Об отзывах на бланке организации
Если вы сотрудничали с организацией по проведению профилактического осмотра сотрудников или по другим вопросам, и заказчик остался доволен сотрудничеством с вами, то отзыв можно взять на бланке организации с печатью. Для того, чтобы повысить шансы на подготовку отзыва с печатью организации, мы рекомендуем:
– осуществлять запись отзыва на диктофон при встрече или во время разговора по телефону сразу печатать отзыв на компьютере и делать заготовку отзыва самостоятельно,
– в последующем высылать человеку (заказчику) на электронную почту для проверки (итоговой редактуры) и распечатки на бланке (с печатью) его организации.
Пример анкеты обратной связи от пациента в стоматологической клинике
Здравствуйте, просим Вас уделить 2—5 минут для заполнения анкеты обратной связи.
Это важно для повышения качества обслуживания в клинике.
1. Откуда вы узнали о нашей клинике?
– По рекомендации друзей, семьи, знакомых.
– По рекомендации другого зубного врача.
– Рядом живу.
– Реклама (купонные сайты, вывеска, справочные сайты 2Гис и др. (нужно подчеркнуть).
– Я не могу вспомнить, давно здесь прохожу лечение.
– Другое: __________________
Оцените пожалуйста следующие пункты, касающиеся клиники
3. Ваша семья ходит:
– К тому же стоматологу.
– К разным стоматологам.
4. С какой частотностью Вы ходите на осмотр к стоматологу?
– Каждые 6 месяцев.
– Один раз в год.
– По крайней пере один раз в два года
– По крайней мере один раз в 3—4 года
– Если у меня проблема с зубами.
Рекомендованный график посещения стоматолога «Каждые 6—12 месяцев». Вы бы хотели, чтобы стоматолог заранее информировал Вас о назначенном сроке осмотра?*
– Да.
– Нет.
– Я не знаю.
6. Каким путем Вы бы хотели получать информацию о назначенном осмотре?
– По телефону.
– По смс.
– По e-mail.
– По-другому ___________________
Что Вам нравится в нашей клинике? _____________________
Что посоветуете улучшить в клинике? _____________________
Оцените, пожалуйста, по 5-ти бальной шкале вашу готовность порекомендовать нашу клинику вашим близким и родным. (Где 0 – это точно не порекомендую, 5– обязательно порекомендую)
не порекомендую 0 – – – – 5 обязательно порекомендую
_____________________Фамилия Имя (по желанию)
Телефон _______________________ Эл. Почта_________________
ТЕОРИЯ
Для увеличения количества пациентов по рекомендациям и анализа уровня удовлетворенности предлагаем использовать следующие инструменты в разных вариациях в зависимости от специфики вашей клиники и специфики пациентов:
1. Сбор обратной связи (+ запрос рекомендаций)
В клинике:
– анкетирование (когда пациент самостоятельно заполняет анкету).
– анкетирование + сотрудник клиники, который задает вопросы из анкеты и фиксирует ответы.
По телефону:
– непосредственно после приема.
– спустя время (три дня, неделя, месяц, полгода).
– по электронной почте.
2. Подарочный сертификат (купон) для друга.
3. Фото в Instagram.
4. Статус и/или фото и/или видео
– Вконтакте
– Facebook.
5. Отзывы:
– Видео-отзывы.
– Аудио-отзывы.
– Текстовые отзывы.
– Текстовые отзывы на бланке организации.
Для чего собирать обратную связь и отзывы от пациентов?
«Обратная связь» нужна, чтобы понимать сильные и слабые места клиники, и системно работать, чтобы клиника стала более привлекательной, удобной, полезной для пациента и его знакомых.
Отзывы нужны для того, чтобы демонстрировать их потенциальным пациентам, которым важно подтверждение экспертности клиники.
Также отзывы нужны для того, чтобы сам пациент, прошедший лечение, повышал свою мотивацию и готовность рекомендовать клинику своим знакомым.
Проговаривание отзыва пациентом позволяет зафиксировать в его сознании, что курс лечения был для него полезен, он получил желаемый результат и остался доволен.
Психологическая основа этого явления:
Сознание человека воспринимает реальность дискретно (прерывно). В тот момент, когда у человека были болевые ощущения, он был готов отдать большую сумму за то, чтобы они прекратились. И пока болевые ощущения присутствовали, он с большим чувством благодарности относился к своему лечащему врачу.
Однако, если курс лечения идет продолжительное время (даже несколько посещений), то с каждым днем боль уменьшается. К концу лечения, когда приходит время подводить итоги, пациент чувствует себя здоровым, у него уже «ничего не болит», и он, в значительной степени, за суетой ежедневных дел забывает то, как плохо ему было когда-то (пусть даже несколько дней назад). В связи с этим уровень его благодарности снижается.
Нам же важно
Во-первых, для поддержания здоровья пациента в будущем – настроить человека на выполнение рекомендаций (по уходу за полостью рта, применению специальных инструментов для чистки, профилактический осмотр и др.).
Во-вторых, получить позитивный отзыв, мотивирующий других пациентов прийти в клинику.
Поэтому важно на короткое время снова напомнить пациенту всю хронологию развития событий с самого начала его обращения, а также показать его выгоды (в том числе и экономические – экономия времени и денег) от того, что он не стал откладывать обращение к специалистам.
Вопросы для самоконтроля и экспресс-диагностики вашей клиники:
Сколько инструментов для увеличения пациентов по рекомендациям вы используете в вашей клинике на системной основе1?
Ваши ближайшие действия:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Рекомендованная литература по теме «Увеличение пациентов по рекомендациям»
1. Легендарная клиника Мэйо. Уроки лучшей в мире сервисной организации. Леонард Берри, Кент Селтман.
2. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. Энди Серновиц.
3. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! Сет Годин.