Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии Румянцев Дмитрий

К 2015 году соцсеть «ВКонтакте» превратился в самую эффективную площадку для раскрутки мероприятий разной направленности. Концерты, вечеринки, семинары, мастер-классы, многочисленные конференции – все успешно продвигается через социальную сеть и на голову обходит по эффективности остальные площадки. Для этого во «ВКонтакте» есть все – удобный функционал встреч, несколько способов напомнить о событии, различные рекламные инструменты, о которых я писал в предыдущих главах, возможности находить целевую аудиторию.

Но давайте сначала разберемся, зачем нам нужны мероприятия и какие бизнес-задачи они могут решать.

1. Реклама конкретных событий с целью заработать на билетах. В эту категорию входят многочисленные платные концерты, семинары, тренинги, выставки или конференции. Основная монетизация – продажа билетов на мероприятие. У таких мероприятий есть, конечно, и некоторый побочный эффект в виде роста узнаваемости спикеров или групп, но цель – именно продать.

2. Реклама крупных бесплатных событий с целью заработать на рекламодателях. Мы стремимся привлечь людей на крупное бесплатное событие, чтобы продать им какие-то сопутствующие услуги. Например, проводим бесплатную свадебную выставку и приглашаем туда множество молодоженов. На выставке представлена вся свадебная индустрия: от фотографов до продавцов свадебных платьев, которые делают скидки пришедшим до 70 %. За вход люди не платят, происходит все ровно наоборот – вам платят за участие представители индустрии. Платят, потому что вы приводите им клиентов, готовых сделать заказ.

3. Выстраивание системы регулярных платных и бесплатных событий для продвижения места. Один из самых эффективных способов продвижения кафе, ресторана, клуба, торгового центра, антикафе, салонов красоты, детских центров и даже магазинов чая – регулярные события в этих местах. Как платные, так и бесплатные.

Система монетизации очень простая. Вы приводите целевую аудиторию в кафе, клуб, бар или ресторан – и она, помимо того что получает пользу от самого мероприятия, еще и заказывает еду, тем самым увеличивая выручку. Плюс из-за большого потока людей растет ваша узнаваемость (потом люди начинают приходить к вам, даже если никаких событий у вас не проводится).

Если же мы говорим, допустим, о салоне красоты, то здесь задача немного другая – монетизация идет за счет продаж услуг. Например, вы проводите бесплатный мастер-класс по макияжу, представительница салона рассказывает и показывает, как это сделать. Пришедшие на мастер-класс проникаются ее профессионализмом и вместо того, чтобы сделать все самостоятельно, заказывают услугу в салоне.

4. Продвижение событий для продажи ваших услуг. Выстраиваем систему событий, чтобы продать свои услуги. События могут быть любыми, но чаще всего это обучающие мероприятия. То есть те, которые приносят слушателям пользу. В основном мероприятия бесплатные, потому что можно таким образом повысить охват потенциальных клиентов. Платные устраивают, чтобы привести более осознанную аудиторию. Как показывает практика, люди, которые заплатили за вход, серьезней подходят к своему бизнесу и гораздо чаще впоследствии становятся вашими клиентами.

Как работает эта механика? Допустим, я хочу получить клиентов, которым окажу услугу по настройке и ведению таргетированной рекламы во «ВКонтакте». Для этого я провожу платный семинар, где подробно рассказываю, как ее настраивать самостоятельно. Среди слушателей обязательно найдутся те, кто поймет, что проще отдать таргетированную рекламу на аутсорсинг, чем самому часами возиться с объявлениями. Угадайте, кому они предложат сотрудничать?

В сфере услуг по маркетингу или продажам этот прием используют сплошь и рядом. Но его точно так же можно использовать практически в любой индустрии, где предоставляется возможность чему-то научить или просто увлекательно рассказать. Свадебные агентства устраивают мастер-классы на тему, как сэкономить на свадьбе, представители турагентства читают лекции о Венеции, агентства по недвижимости дают бесплатный семинар о том, как сэкономить на покупке недвижимости в кризис. Формат можно выбрать как офлайновый, так и онлайновый. Причем в последнее время рынок онлайн-мероприятий растет не по дням, а по часам.

Все эти четыре вида работы с событиями составляют то, что называется event-маркетингом. В некоторых ситуациях эти направления смешивают и превращают в комплексную эффективную систему.

Допустим, наша задача – продвигать детский центр. Монетизация происходит за счет оплаты мастер-классов, заработка на кафе при центре, продаж услуг по организации детских праздников. При таком подходе можно задействовать все четыре направления.

На первом этапе мы начинаем организовывать различные события для детей и родителей. Кулинарные мастер-классы для детей, развивающие мастер-классы на тему, как мастерить своими руками, лекции для родителей по детской психологии, обучающие семинары, как самому подготовить детский праздник, спектакли для детей.

Все эти события дают прямые продажи билетов, выручку в кафе, рост популярности места, продажи услуг по организации праздников.

Постепенно, если все делать правильно и качественно, появляется база лояльных к нам родителей. На этом этапе можно устраивать большую бесплатную детскую выставку-ярмарку, куда созвать различных представителей детской индустрии: магазины игрушек и одежды, организаторов праздников, аниматоров – и продавать им места на мероприятии.

Встреча во «ВКонтакте» или внешний сайт?

Когда мы начинаем продвигать мероприятия во «ВКонтакте», возникает главный вопрос: что лучше использовать для продвижения – внешний сайт мероприятия, специальный функционал встреч во «ВКонтакте» или специальные сервисы для работы с событиями вроде известного всем Timepad.ru?

У каждого из перечисленных видов работы свои минусы и плюсы. В зависимости от проекта каждый решает сам, что выбрать. По моему опыту, исходя из задачи и текущих возможностей проекта работать могут все варианты.

Когда вы работаете с мероприятиями, часто необходимо, чтобы люди на него регистрировались или же сразу покупали билеты. На внешнем сайте в Интернете можно легко встроить функционал регистрации на событие, который сразу будет собирать контакты потенциальных участников в почтовую базу, с которой вы впоследствии будете работать. Это обязательно надо сделать, если вы регулярно проводите обучающие мероприятия (даст возможность приводить людей на ваши события снова и снова). Контакты можно собирать, используя встречи, но тогда регистрацию придется выполнять вручную, что увеличивает трудозатраты.

То же касается и покупки билетов онлайн. Только внешний сайт позволит вам подключить различные платежные системы, чтобы клиент мог сразу оплатить участие с помощью «Яндекс. Деньги», WebMoney или банковской карты. Если работать внутри контакта, процесс оплаты усложняется и снова приходится все делать вручную.

Еще одно важное преимущество (часто является решающим при выборе) – к сайту можно подключить системы статистики и аналитики: «Яндекс. Метрика» или Google Analytics. С помощью этих систем подсчитывается, во сколько обошелся каждый участник с того или иного рекламного канала. Далее нужно отобрать самые эффективные каналы, убрать наиболее дорогие – и сэкономить свои деньги.

Делается это с помощью простановки UTM-меток на каждую ссылку, которая будет вести на сайт. В главе про лидогенерацию я останавливался на этом подробнее.

Нужно отметить, что работа с сайтом предоставляет возможность сделать качественный дизайн, грамотно расположить информационные блоки, правильно оформить продающий текст для мероприятия. Для определенной аудитории это решающий фактор при выборе – идти на мероприятия или нет. Люди видят, что организаторы не поскупились на сайт, значит, у них серьезный подход к делу.

Самый значительный плюс работы со встречами во «ВКонтакте» – это возможности для напоминания о событии. Я насчитал шесть способов. Внешний сайт этих возможностей лишен. Зачем нужны напоминания? Они способны существенно увеличить количество людей, которые на мероприятие все-таки дойдут. Ведь регистрация на событие вовсе не гарантия. Бывает, что приходит лишь 25 % тех, кто зарегистрировался. С помощью напоминаний лично мне удавалось поднять эту цифру до 70 %.

Для части пользователей встреча во «ВКонтакте» более привычная среда, и они неохотно идут на внешний сайт. Особенно это касается развлекательных мероприятий, где не нужна регистрация. Участие во встрече – предельно простое действие. Нажал кнопку «Точно пойду», и все. Кстати, рекомендую не обращать внимания на тех, кто нажал кнопку «Возможно, пойду». «Возможно, пойду» с большой долей вероятности означает «точно не пойду, нажал просто так, потому что мне делать нечего».

Важным преимуществом встреч является то, что при выстраивании системы регулярных событий часть аудитории можно перевести в вашу группу и работать с ней снова и снова. Причем перевести не только тех, кто регистрировался на семинар, но и любопытствующих.

Если вы проводите мероприятия регулярно, у вас обязательно будет создаваться множество встреч, где будут те, кто потенциально заинтересовался вашей тематикой. До реального мероприятия дойдут, конечно, не все, но во встречах люди останутся. Как показывает практика, люди редко выходят из уже прошедших событий. Но старая встреча – это та же группа, только меньше. Соответственно, их можно использовать для распространения полезного контента.

Несомненный плюс встреч – то, что, работая внутри социальной сети, мы быстро можем проверить реальность отзывов о событии, внимательно изучить аккаунт спикера, посмотреть фотографии с прошедших событий. Причем во «ВКонтакте» отзывы и фотографии могут быть в любом количестве. На внешнем сайте сотни снимков и отзывов будут смотреться, мягко говоря, странно, их будет тяжело вписать в дизайн. Отзывы можно проверить, написав человеку в личные сообщения (то есть фейковые отзывы легко вывести на чистую воду).

Следующая особенность встреч – регистрацию можно организовать таким образом, что будет видно количество участников события. Для кого-то это может стать существенным стимулом посетить мероприятие.

Во встречах можно устраивать конкурсы и игры (для дополнительного привлечения людей на события), розыгрыши билетов, получать репосты участников встречи, тем самым лишний раз притягивая внимание к событию. На внешнем сайте можно использовать только одну вирусную механику – прикрепить виджет комментариев из «ВКонтакте». Эти комментарии будут появляться на стене оставившего их пользователя, привлекая внимание к мероприятию. Иногда такие комментарии – условие участия в семинаре.

И последний момент: вам доступен лишний рекламный канал – возможность разослать приглашения на встречу. Порой этот способ может стать самым эффективным и дешевым. Как вы понимаете, разослать приглашения на сайт невозможно.

Иногда организаторы используют промежуточные варианты. Например, и встречу, и внешний сайт. Встреча выступает своеобразной «прокладкой» между пользователем и сайтом. Местом, где человек может принять решение перед регистрацией. А на сайт переходит уже принявшая осознанное решение аудитория.

Встречу можно улучшить с помощью вики-лендингов, добавив красоты в описание события (рис. 120). В данном случае регистрация происходит в личных сообщениях.

Рис. 120

Если хочется облегчить дело с регистрациями, но при этом у вас нет под рукой готового сайта, часто используют сервис Timepad.ru. На этом ресурсе есть свои «встречи», больше средств для оформления и форматирования текста, удобно собирать e-mail и телефоны пользователей. Плюс у сервиса появились возможности и по анализу эффективности рекламных каналов, хотя и уступающие по качеству аналитике в основных сервисах статистики.

В этой книге единственный функционал во «ВКонтакте», которого я практически не касался, – встречи. Поэтому дальше речь пойдет о них. О том, как продвигается мероприятие, если используется только внешний сайт, можно понять, прочитав главу про лидогенерацию. Лидом будет либо покупка билета, либо регистрация.

Оформление встречи

Встречу обязательно надо правильно оформить. Существует свод базовых правил, который я рекомендую использовать.

1. Аватарка должна быть максимальной по размеру, с указанием даты, времени и места проведения события, если мероприятие проходит в офлайне (рис. 121).

Рис. 121

2. Дата, время и место должны быть в статусе встречи (под названием).

3. Дата, время, место должны быть указаны в базовом функционале встречи (рис. 122).

Рис. 122

4. В контактах встречи должна быть ссылка на аккаунт организатора с телефоном и почтой. Если мероприятие обучающее, то в контактах нужно дать ссылку на личную страницу спикера.

5. Рекомендую проводить регистрацию на событие в обсуждениях (рис. 123). Если мероприятие обучающее и используется для продвижения только встреча (нет регистрации на внешнем ресурсе), то это правило обязательно к выполнению. Регистрация нужна для того, чтобы у вас на руках была база контактов потенциальных участников. Если события проходят регулярно, это ваш дополнительный ресурс для последующего продвижения. Плюс ко всему вы сможете как минимум четырьмя способами напомнить участнику о событии.

Рис. 123

При регистрации пользователи в комментариях к обсуждению оставляют свои телефоны или e-mail. Вы заносите их в отдельный файл, а потом удаляете контакты, заменив их словом «Зарегистрирован».

В случае с развлекательными событиями регистрацию можно не делать, потому что это иногда смотрится не совсем уместно, например, если вы проводите концерт, вечеринку или крупное событие, собирающее несколько тысяч участников. Однако при организации небольших концертов и вечеринок можно поступить следующим образом: давать за контакты бонус – скидку на вход или подарок. Как показывает практика, люди к этому совершенно нормально относятся.

6. Если вы проводите офлайновое мероприятие, в фотоальбоме встречи можно разместить карту с указанием, как добраться. Можно также вывесить фотографии – они будут дополнительным социальным доказательством (о нем читайте ниже).

7. Если мероприятие предполагает посещение нескольких тысяч человек, то в обсуждениях имеет смысл завести тему «Вопросы организаторам».

8. Естественно, у встречи должно быть развернутое описание. Основные моменты можно продублировать на стене. Например, цену, главные пункты программы, информацию о спикере. О том, что конкретно должно быть в описании, – в следующем разделе.

Описание встречи

Именно на основе описания встречи люди принимают решение – идти на событие или нет. Причем описание развлекательного события и обучающего существенно различается. В первом случае упор лучше делать на эмоции, во втором – давить на рациональность, разбавляя описание фактами и цифрами.

В описании обучающего мероприятия я пользуюсь базовым шаблоном, который состоит из шести блоков. В зависимости от мероприятия меняется только содержание.

1. Какую выгоду и результат получат прошедшие обучение. Обязательно в конкретных цифрах. Например: «Прямо на семинаре вы запомните 100 иностранных слов», или «После прохождения мастер-класса вы сможете снизить стоимость перехода в таргетированной рекламе до 2 рублей», или «Уже к окончанию курса вы заработаете первые 20 тысяч рублей».

2. Для кого ваше мероприятие. Очень часто, взглянув на описание, пользователь не понимает, что встреча именно для него. Этот блок нужен для того, чтобы потенциальный участник, просмотрев текст, мог себя с ним соотнести. Особенно если событие предполагает присутствие разных целевых аудиторий, слабо пересекающихся.

В качестве примера приведу описание одного моего семинара по продвижению личного бренда.

Для кого этот семинар:

• для фрилансеров, которые хотят перестать беспокоиться о новых клиентах;

• для ведущих тренингов и семинаров, которые хотят получать больше учеников;

• для предпринимателей, которые хотят на шаг опередить своих конкурентов;

• для профессионалов, у которых есть серьезная экспертность в какой-то нише и которые хотят ее монетизировать.

3. Программа семинара или мастер-класса. Тезисно раскрываете содержание семинара – какие вопросы будут рассматриваться.

Так выглядела часть программы моего мастер-класса по таргетированной рекламе.

Часть 1. Правильный подбор аудитории.

• Кто ваша целевая аудитория?

• Правильная сегментация.

• Возможности сайта «ВКонтакте» по выбору целевой аудитории.

• Шесть способов подбора сообществ для рекламы.

• Отсев накрученных сообществ.

Часть 2. Написание эффективных объявлений.

• Десять видов изображений для рекламы.

• Какие заголовки цепляют взгляд.

• Тексты объявлений, которые продают.

• Зачем постоянно тестировать объявления?

• Правильный анализ результатов рекламной кампании.

4. Информация о цене. Если стоимость меняется в зависимости от даты регистрации, это должно быть отражено.

5. Потом вновь повторяете информацию о времени, месте проведения и как зарегистрироваться.

6. Представление спикера. Этот блок очень важен. Зачастую основной мотивацией прийти на мероприятие служит экспертность тренера. В описании вы должны ее во всех красках расписать, если она, конечно, есть.

Что может служить доказательством экспертности в глазах потенциального участника?

• Автором каких книг вы являетесь.

• Сколько лет работаете в нише.

• Сотрудничаете ли с известными крупными брендами.

• Какие результаты работы можете продемонстрировать.

• Сколько у вас клиентов.

• Есть ли места в популярных рейтингах.

• Есть ли у вас профессиональный диплом.

• На каких знаковых конференциях и форумах вы выступаете.

• Участвуете ли вы в престижных ассоциациях.

• Есть ли публикации ваших статей в престижных изданиях.

Чем больше этих тезисов отражено в описании, тем лучше.

Сделать качественное описание развлекательного мероприятия – задача более трудная, нежели обучающего. На развлекательном люди не получают какой-то очевидной пользы. Если на обучающем мероприятии вы продаете знания или навыки, которые можно использовать для увеличения своего дохода, то здесь вы продаете эмоции. Все, что касается технической части описания, остается таким же: стоимость, место и время, кто выступает и его регалии, программа выступления. Однако главными при принятии решения о посещении будут следующие моменты.

• Будет ли на мероприятии весело?

• Будет ли на мероприятии необычно?

• Будет ли на мероприятии драйвово?

• Можно ли на мероприятии с кем-то познакомиться?

Соответственно, самые лучшие описания веселят, удивляют, заряжают энергией и показывают, какие еще люди придут. Все остальное второстепенно (естественно, если мы говорим о среднестатистическом мероприятии, а не о концерте Пола Маккартни).

Как вы понимаете, нет готовых рецептов написания смешных или энергичных текстов. Этому учатся годами. Часто работа зависит от вдохновения. Скажу только одно: в отличие от рациональных текстов обучающих событий в развлекательных текстах основную роль будут играть яркие образы и сравнения. А лучший учитель – наша великая литература. Читайте Довлатова.

Юмор, удивление или драйв вы можете передать через текст, а вот для того, чтобы показать, кто еще будет на мероприятии, понадобятся фотографии или видео. И здесь мы плавно переходим к разделу про социальные доказательства.

Социальные доказательства

Многие не могут самостоятельно принять решение, стоит им идти на событие или нет. Мотивировать поможет так называемый стадный инстинкт. Раз на мероприятие ходит много людей, все довольны или там присутствуют лидеры мнений, значит, событие стоящее. Во встрече это можно отразить с помощью следующих инструментов.

1. В фотоальбомах разместить снимки с прошедших мероприятий, на которых запечатлены полный зал и довольные лица. Этот прием умело использует питерская компания «Иное Кино». Они регулярно вывешивают фотоотчеты с проводимых «Ночей кино» (рис. 124). На фотографиях можно увидеть толпы довольных красивых девушек и парней в столь же прекрасных интерьерах. Когда видишь подобное, сразу хочется попасть на мероприятие. Отличный ход, если на фотографиях изображены лидеры мнений в вашей нише. Если бы, допустим, на снимках «Иного Кино» присутствовал Борис Гребенщиков, это явно способствовало бы увеличению посещаемости.

Рис. 124

2. На стене можно выложить видеоролик-отчет о прошедших мероприятиях. Подчеркиваю: не видеоприглашение от организаторов (это выброшенные на ветер время и деньги), а именно съемки того, как все прошло. Например, такие видео использует всем известная «Бизнес-Молодость» – вы можете увидеть толпы довольных и заряженных на действие людей. Это сильно мотивирует.

3. Отзывы с прошедших мероприятий. Как их собирать, я уже писал. Повторюсь, что отзыв, оставленный во «ВКонтакте», имеет неоспоримое преимущество перед любыми другими – его можно проверить. Чем больше отзывов, тем лучше.

4. Открытая регистрация в обсуждениях. Любое мероприятие можно накрутить ботами или офферами, поэтому только большое количество участников встречи социальным доказательством не является. А вот сотни человек, зарегистрировавшихся на мероприятие и оставивших свои контакты, – еще как! Именно поэтому советую регистрацию проводить в обсуждениях – она существенно повысит мотивацию прийти.

Продвижение с помощью таргетированной рекламы и постов в сообществах

Как и любое сообщество, встречу можно продвигать с помощью базовых инструментов рекламы, которые мы подробно рассмотрели в предыдущих главах. Используются практически те же приемы. Однако есть особенности, актуальные именно для событий.

1. Если вы используете таргетированную рекламу, то основные изображения, которые следует использовать, – лица тех, кто будет выступать на мероприятии. Если это концерт, то фото фронтмена группы, если конференция – спикеров, если семинар или мастер-класс – тренера.

Лучше всего нацеливать такие объявления на друзей тех, кто выступает, на их сообщества и на базу контактов, если она есть. Если события происходят регулярно, обязательно установите код ретаргетинга на сайт и показывайте еще рекламу его посетителям. Код ретаргетинга – задумка очевидная, но, к моему удивлению, его забывают поставить. Либо просто не знают, что можно сделать.

2. Если у вашего события есть конкуренты (например, свадебных выставок в Петербурге штук семь) и они дают рекламу в крупных сообществах, то вы можете собрать аудиторию этих постов и направить на нее свою рекламу.

3. Если вы рекламируете событие в сообществах с помощью постов и таргетированной рекламы одновременно, то попробуйте следующий прием. Выберите одну и ту же картинку для всех постов, сделайте посев, а потом запустите таргетированную рекламу по сообществам, где был посев, с изображением из поста. Увидите, какой будет результат!

4. Таргетируйте рекламу на аудиторию встреч конкурентов или на собственные старые встречи.

5. Если выступающий пишет посты или во «ВКонтакте» есть посты про него, то собирайте аудиторию тех, кто их комментировал, лайкал или репостил, и нацеливайте на них рекламу.

Продвижение с помощью инвайтинга

Инвайтинг означает рассылку приглашений в группу или на встречу. Одно время этот способ продвижения был в соцсети основным. Любую группу можно было собрать с помощью определенных программ за считаные дни – были бы деньги. Как это всегда и бывает в нашей стране, технология постепенно превратилась в спам, и администрация «ВКонтакте» начала с ней бороться. Появилось множество ограничений и фильтров. К лету 2015 года можно уверенно сказать, что от инвайтинга в его классическом понимании ничего не осталось. Этот способ продвижения трудозатратный, медленный и неэффективный по сравнению с белыми методами раскрутки, когда дело касается групп. А вот со встречами совсем другая история: инвайтинг по-прежнему работает и в умелых руках быстро и дешево собирает аудиторию на мероприятие.

Когда вы создаете встречу во «ВКонтакте», у нее есть организатор. Это может быть ваш личный аккаунт или сообщество. Если вы ставите организатором встречи сообщество, то по нему можете разослать приглашения на встречу. По всем участникам группы или публичной страницы. Это можно сделать вручную или с помощью специальных программ. В основном используют программы, потому что рассылать приглашения вручную, если сообщество-организатор крупное (от 10 тысяч человек), крайне трудозатратно. Особенно если учесть, что через каждые 20 приглашений на экране будет появляться капча – специальный код, который надо ввести, чтобы продолжить рассылку.

Кстати сказать, одно время во «ВКонтакте» расцветал инвайтинг во встречу от личных аккаунтов. Ради этого создавалась сетка фейковых пользователей, туда добавлялась целевая аудитория, а потом им рассылались приглашения на встречи. Однако этот метод сильно прижали, поставив ограничение на приглашения от друзей не более 40 человек в день. Таким образом, данный метод был практически нивелирован. В случае с рассылкой приглашений по сообществу-организатору тоже есть ограничение – не больше 5 тысяч дошедших приглашений в день, но этого количества хватает за глаза.

В классическом понимании рассылка приглашений должна идти по вашей собственной группе. Вы аккумулируете там вашу целевую аудиторию, а потом рассылаете ей приглашение на событие. Однако на каком-то этапе, как и в случае с рекламными постами в сообществах, инвайтинг превратился для администраторов в дополнительный способ заработка. За определенную плату администраторы стали предлагать сделать организатором встречи свою группу и разослать по ней приглашения. Так постепенно образовался рынок инвайтинга. Серый рынок.

Администрация «ВКонтакте», как и в случае с рынком рекламы в пабликах, пока смотрит на это сквозь пальцы. Не одобряет, но и не наказывает. Что, впрочем, не означает, что санкции не последуют. В частности, были случаи бана сообществ за то, что у них официально вывешен прайс на инвайтинг. Администрация сделала первое предупреждение – вывешивать расценки на рассылку приглашений в своих коммерческих предложениях нельзя. Поэтому, если вы захотите воспользоваться такой услугой, необходимо написать администраторам в личные сообщения.

Рассылка приглашений эффективна только в том случае, если вы ее делаете по тематическим сообществам, где есть ваша целевая аудитория. Если вы проведете рассылку по группе с размытой целевой аудиторией, эффект будет стремиться к нулю. Важна и геопривязка события. Все крупные тематические сообщества наполнены аудиторией из разных уголков страны. Если вы делаете свадебную выставку в Екатеринбурге, то рассылка приглашений по сообществу Sweet Weding не будет иметь никакого эффекта, так как Екатеринбурга там очень мало. На данный момент единственная программа, с помощью которой можно отфильтровать аудиторию при рассылке приглашений по конкретному городу, – это Vkbot, но она является во «ВКонтакте» самой настоящей красной тряпкой для быка и случаи бана за использование этого софта встречаются повсеместно. Применять ее можно только на свой страх и риск, да и определяет она аудиторию по городу не совсем корректно.

Именно поэтому инвайтинг все-таки лучше работает для вебинаров, которым геопривязка не нужна, чем для «живых» мероприятий. Если вы продвигаете городское событие, то эффективной будет рассылка только по городским сообществам вроде «Типичный Питер». Но надо понимать, что здесь сидит самая разная целевая аудитория, хоть и из вашего города. Только недавно городские сообщества стали создавать по узким темам. Например, я владею сеткой городских групп: «Детская Москва», «Детский Петербург», «Детский Екатеринбург» и т. д. Если вы продвигаете детские события, то рассылка будет эффективной. Но если вы разошлете на детское мероприятие приглашения по «Питеру онлайн», то эффект будет совсем другой.

Надо учитывать, что не все администраторы городских сообществ оказывают услуги по инвайтингу. Как-то раз мне было необходимо продвинуть одну крупную выставку в Москве; KPI, которые мне поставили, – собрать 5 тысяч участников за две недели. За такой короткий срок это можно было сделать только с помощью инвайтинга. Так вот, в Москве на тот момент большинство сообществ не решились делать рассылку. Пришлось отказаться от проекта.

Отмечу еще один важный нюанс: когда вы рассылаете приглашения, то доходят до пользователей далеко не все. Более того, процентов 30–40. Происходит это из-за того, что у многих стоит запрет на получение приглашений не от друзей. Некоторые же в принципе не хотят получать приглашения и полностью блокируют в настройках эту функцию. Поэтому если вы заказываете приглашения по группе в 20 тысяч человек, то получит их 6–8 тысяч человек, из которых многие отклонят приглашения, поскольку событие им неинтересно.

Удивительно, но за два года существования рынка инвайтинга какого-то четкого ценообразования, как это произошло с рынком рекламных постов, не появилось. Все ставят цены по своему усмотрению. Есть расценки 200 рублей за тысячу разосланных приглашений, 400 рублей за тысячу точно дошедших приглашений. Как я уже писал, доходит в среднем 30–40 %, поэтому некоторые администраторы, зная это, ввели такие варианты оплаты.

Могут предложить разослать за 5–7 тысяч рублей приглашения по всей группе без ограничений, а группа эта может насчитывать до 150 тысяч человек. Цена может быть ниже, если рассылаете приглашения вы, а не администраторы сообщества. По факту вы просто платите за то, что вам предоставили доступ к ресурсу.

Есть администраторы, работающие по «вступившим во встречу»: вы оплачиваете участников, которые сказали: «Точно пойду» или «Возможно, пойду». Вторые, как правило, стоят дешевле. Впрочем, этот вариант оплаты встречается реже, потому что количество вступивших во многом зависит от наполнения и тематики встречи. Администраторы не могут отвечать за качество события и не хотят терять деньги. Специализированных бирж по инвайтингу не существует, все договоренности и взаимодействия осуществляются в личной переписке.

Чтобы заказать рассылку приглашений, нужно подобрать интересные вам сообщества и написать администраторам в личные сообщения вопрос о расценках. Если администраторы рассылают приглашения самостоятельно и вас устраивают их условия, то далее вы должны сделать их аккаунты администраторами вашей встречи. Для этого исполнитель сначала вступает в ваше мероприятие, дальше вы идете в управление встречей, ищете там вкладку «Участники», находите аккаунт исполнителя и назначаете его руководителем встречи. После выбираете уровень полномочий «Администратор». Следующий шаг – исполнитель делает свое сообщество организатором вашей встречи и рассылает необходимое количество приглашений.

Как проверить, выполнена работа или нет? Для этого надо зайти в управление встречей и нажать вкладку «Участники» (рис. 125). Сложив количество участников в разделах «Все участники», «Возможные участники», «Отклонившие», «Приглашения», вы узнаете, сколько приглашений на 100 % дошло до аудитории. У остальных стоит запрет на приглашения на мероприятия.

Рис. 125

Если раньше по вашей встрече делали приглашения другие подрядчики, вам надо замерить, сколько людей было в каждой из вкладок на момент начала рассылки, и сравнить с результатом после встречи. Разница цифр покажет, сколько приглашений выслано.

Если вы решили разослать приглашения самостоятельно по своей группе или решили на этом зарабатывать, поставив свою группу организатором чужой встречи, то сделать это можно следующим образом.

Самый безопасный способ – разослать приглашения вручную. Но это крайне трудозатратно, если только не нанять «рабов», которые будут круглыми сутками приглашать людей и вбивать капчу.

Второй способ – автоматизация работы с помощью специального софта. Здесь есть риски – руководство «ВКонтакте» очень не любит автоматические скрипты, потому что это нарушает правила соцсети. На рынке основных программ две – Vkbot.ru и Vkbutton.com. Крайне не рекомендую использовать первую. Vkbot – это полноценный софт для спама. С его помощью рассылаются не только приглашения на встречи, но и спам в личные сообщения и комментарии. Им же пользуются для автоматизации френдинга. Администрация «ВКонтакте» крайне негативно относится к этому программному обеспечению. Вплоть то того, что при пересылке личного сообщения со ссылкой на их официальный сайт ваш аккаунт могут заблокировать.

Второй сервис пока (все может измениться в любой момент) гораздо безопаснее, представляет собой безобидный плагин, который встраивается в браузер. Основная его функция – скачивание музыки и видео из «ВКонтакте». Помимо этого, он позволяет осуществлять рассылку.

После его установки у вас под аватаркой встречи появится кнопка «Пригласить участников группы» (рис. 126). После ее нажатия программа запустится.

Рис. 126

Если будете пользоваться бесплатной версией, то при рассылке приглашений вам все равно придется следить за капчей и постоянно ее вбивать для продолжения работы. Обойти эту неприятность можно, купив платную версию за 550 рублей и подключив к ней сервис антикапчи Antigate.com. В этом случае капча будет распознаваться автоматически и при рассылке вообще не потребуется вашего участия. Можно, например, поставить рассылку на ночь и спокойно пойти спать. За каждое распознавание капчи придется заплатить, но стоит это дешево – в среднем 2 доллара за тысячу капч.

Для установки нужно зарегистрироваться на официальном сайте программы и получить специальный ключ. После вставки его в специальное поле в настройках Vkbutton распознавание начнется.

Обязательно заведите для рассылок отдельный аккаунт. При всей относительной безопасности методики серые, поэтому санкции могут последовать в любой момент. Будет крайне неприятно, если ваш личный аккаунт заблокируют навсегда.

Свое сообщество для продвижения

Этот раздел предназначен для тех, кто регулярно проводит мероприятия в рамках какого-то проекта. Например, вы продвигаете с помощью событий какое-то место или у вас тренинговый центр.

В этом случае вам обязательно следует завести свое сообщество или использовать уже существующее, которое будет выполнять функцию почтовой базы. То есть в этой группе будет оседать аудитория, проявившая интерес к вашему проекту.

Дело в том, что многие организаторы теряют довольно существенный пласт аудитории, который можно использовать для повторных продаж. А при регулярных событиях именно повторные продажи дают немалую часть дохода. Используя данную методику, вы этих людей не упустите.

Безусловно, можете выбрать вариант работы, который я описывал в разделе про позиционирование сообщества по интересам. Напомню, что сообщество «Детский Петербург» как раз и было задумано для продвижения детских мероприятий и с этой задачей справилось успешно. Однако качество аудитории, набранной с помощью данной методики, значительно выше. По вполне очевидной причине: с теми, кто был на ваших мероприятиях, общался с вами лично, отношения уже совсем другие. Такая аудитория лояльнее к вам. Если ваши события действительно полезны и интересны, вы становитесь для этих людей авторитетом в конкретной области. И конечно, это самая целевая аудитория, раз она участвовала в тематическом событии.

Обращаю ваше внимание: применять эти приемы можно только в том случае, если для продвижения события вы используете встречу. Внешний сайт не подходит. Лучше всего эти приемы работают, если мероприятие обучающее и бесплатное. Впрочем, с платным использование этих методик тоже эффективно.

Если вы проводите офлайновое мероприятие, во встрече необходимо создать отдельную тему в «Обсуждениях», которая будет называться «Регистрация». Хитрость в том, что условием регистрации на семинар является не просто представление контактных данных участника, но и вступление в вашу группу (рис. 127).

Рис. 127

Иногда меня спрашивают: не слишком ли много – оставлять контакты да еще вступать в группу? Отвечаю – нет! Как показывает практика, все проходит на ура. Если мероприятие бесплатное, то за ту информацию, которую вы даете, выполнить простейшее действие по вступлению в группу несложно. Если платное, то людям, которые заплатили за вход несколько тысяч, сделать дополнительное действие по вступлению в группу тем более не составит труда.

Что делать, когда мероприятие онлайновое? Тут есть нюанс – методика работает, если на трансляцию нет предварительной регистрации. Вообще, в случае вебинаров делать регистрацию в обсуждениях не обязательно. Потому что обычно на трансляцию надо дать ссылку и она высылается всем на почту. Если вы будете собирать контакты в обсуждениях, а потом загружать их в отдельную базу и делать рассылку, то часть писем может не дойти. У сервисов вебинаров рассылки уже так настроены, что письма доходят если не все, то большая часть (иначе люди будут терять много аудитории). Да и с точки зрения трудозатрат это не совсем оправданно.

Если вы проводите вебинар, используйте простой ход. Напишите во встрече, что ссылка на трансляцию появится в вашем сообществе на стене за два часа до начала. Все, кто хочет попасть на семинар, вступят в вашу группу (рис. 128).

Рис. 128

Работа со старыми встречами

Если вы проводите мероприятия регулярно, то у вас всегда есть встречи, которые уже прошли и куда вступала ваша целевая аудитория. Кто-то из них пришел на событие, кто-то – нет. Однако во встречах эти люди остались. И с этой аудиторией можно и нужно работать. Многие организаторы недооценивают потенциал старых встреч. Рассмотрим два основных варианта.

1. Захват блока «Предстоящие мероприятия». Этот метод вы можете использовать на свой страх и риск. Но, как я уже говорил, моя задача – показать вам «ВКонтакте» во всем ее многообразии, включая и некорректные методы продвижения. Этот способ как раз из их числа. Работает он только в том случае, если вы проводите мероприятия регулярно и они посвящены одной или близким темам.

Например, вы постоянно ведете семинары по интернет-маркетингу – по SEO, контекстной рекламе, продвижению в социальных сетях, event-маркетингу. Мероприятия разные, но их целевая аудитория близкая. Если посчитать всех участников прошедших встреч, то может набраться внушительная цифра. Вплоть до 10 тысяч человек. Многие организаторы упускают этот ресурс.

Захват блока происходит следующим образом. Вы переделываете старые встречи под ваше новое событие: ставите везде одинаковые аватарки и одинаковые описания и меняете старую дату встречи на новую. В результате прошлые участники видят ваше событие в блоке «Предстоящие встречи». Кто-то может заинтересоваться.

Если у вас нет регистрации на событие, тогда показываете встречу старым участникам и все. Если регистрация есть, то делаете одну главную встречу, где будет проходить регистрация, и даете на нее ссылку со всех прошедших мероприятий.

2. Посты. Ничто не мешает размещать рекламные посты на стенах в старых встречах. Все участники будут их видеть в своей ленте новостей. Если встреч много, то вы совершенно бесплатно можете получить участников на новое событие, не заказывая никаких постов в городских сообществах. И аудитория эта будет гораздо более целевая. Этот прием, кстати, можно совместить с первым.

Как напомнить про событие

Как я уже говорил, если вы используете встречу во «ВКонтакте», то ее неоспоримое преимущество – количество способов, с помощью которых можно напомнить о событии. Как показывает практика, чем чаще вы напоминаете, тем больше вероятность, что пользователь все-таки придет. Особенно это касается развлекательных мероприятий и бесплатного обучения.

Развлекательное мероприятие постоянно конкурирует с сотней других и не приносит никакой ощутимой пользы. Вместо концерта можно включить аудиозаписи во «ВКонтакте», кино можно посмотреть дома, скачав фильм с торрентов. К бесплатному обучению люди часто относятся наплевательски. Я ставил эксперименты – сколько зарегистрировавшихся придут на семинар, если вход стоит 5 тысяч рублей и если он свободный. В первом случае пришло 80 %, а во втором – 40 %. И это еще хорошие цифры. По опыту моих коллег, средний показатель – 25 %.

Во есть встроенный функционал для напоминаний: во-первых, информация о предстоящих мероприятиях находится в одном из самых посещаемых разделов «Мои группы» вверху, во-вторых, информация есть в специальном блоке слева, под напоминаниями о предстоящих днях рождения ваших друзей. Но, помимо этих функций, есть еще шесть способов лишний раз попасть на глаза пользователям.

1. Упоминания зарегистрировавшихся в обсуждениях. Я уже говорил, что очень хорошо – организовывать регистрацию в обсуждениях встречи. Делается это не случайно – мало того, что такая регистрация создает дополнительное социальное доказательство (эффект толпы), она еще и позволяет обратиться к каждому лично с помощью упоминания (делается от личного аккаунта участника). Для этого вы нажимаете кнопку «Ответить» и пишете всю информацию о вашем мероприятии.

После такого действия у пользователя возле кнопки «Мои ответы» появится соответствующее уведомление. Он обязательно обратит на него внимание и не пропустит, поскольку упоминают людей во «ВКонтакте» довольно редко (по сравнению с другими способами коммуникации).