Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов Стенкамп Ян-Бенедикт

В 1970-е гг. положение стало меняться, хотя и медленно, – розничные торговые фирмы приступили к созданию национальных сетей, а некоторые торговые фирмы – Ahold, Carrefour или Metro – даже начали экспансию на международный рынок. В это время набирал силу процесс консолидации отрасли розничной торговли: из отрасли небольших семейных магазинов она превращалась в отрасль компаний мирового уровня. Вдохновленные примером пионеров, розничные магазины, торгующие фасованными потребительскими товарами (ФПТ) – Aldi, Auchan, Costco, Lidl, Makro, Tesco, Wal-Mart, – в конце века один за другим с готовностью погружались в водоворот мирового рынка.

Розничные компании стали крупнее компаний-производителей

В результате роста и укрупнения розничных сетей изменился баланс сил между производителями традиционных брендов и розничными сетями. Если 25 лет назад рядом с крупными производителями фасованных потребительских товаров их клиенты, розничные магазины, казались просто крошечными, то сейчас розничные компании стали крупнее компаний-производителей. Это дает им большое преимущество, и они могут диктовать свои условия поставщикам (табл. 1.1){2}.

Смещение баланса сил происходит не только в отрасли фасованных потребительских товаров, ведь крупнейшие розничные торговые компании мира реализуют значительные объемы продукции других категорий. Самый яркий пример – компания Wal-Mart, в которой совокупный объем мировых продаж товаров, не принадлежащих к категории фасованных потребительских, превышает 150 млрд долл. Товары, не относящиеся к фасованным потребительским, составляют значительную долю в общем объеме продаж и других гигантов розничной торговли. К ним относятся американские сети Target (38 млрд долл.) и Costco (18 млрд долл.), немецкие Metro (32 млрд долл.) и Rewe (10 млрд долл.), японские Ito-Yokado (18 млрд долл.) и AEON (20 млрд долл.), французские супермаркеты Carrefour (6 млрд долл.), Auchan (17 млрд долл.) и Intermarche (10 млрд долл.), британская сеть Tesco (11 млрд долл.){3}.

На мировой уровень вышли специализированные розничные магазины Benetton, Best Buy, Fnac, H&M, Home Depot, IKEA, Virgin Superstores, Zara. Этим фирмам удалось занять глобальный сегмент на фрагментированном рынке, где, как казалось, господствовали исключительно местные вкусы. К примеру, игрушки компании Toys «R» Us могут удовлетворить универсальную потребность «все мамы хотят покупать для своих детей все только самое лучшее: высококачественные товары и игрушки, способствующие обучению, игрушки, которые будят воображение, игрушки, которыми просто весело играть». Сейчас эта компания превратилась в гиганта общей стоимостью 11 млрд долл., у нее 1600 магазинов в 30 странах{4}. Компания эффективно использует свои знания о маркетинге, торговых операциях и мерчандайзинге в разных странах, и это дает ее филиалам во всем мире неоспоримое конкурентное преимущество.

Марки торговых сетей растут быстрее, чем традиционные бренды

Товары под марками торговых сетей появились довольно давно. Более 100 лет предлагают покупателям товары под собственными марками первая розничная сеть A&P (кофе Eight O’Clock Breakfast Coffee) и английский универмаг Marks & Spencer (марка St. Michael). Но, несмотря на эти исключения, собственные марки торговых сетей всегда считались бедными родственниками брендов фирм-производителей, потому что занимали столь малую долю общего рынка, что казалось, что им вряд ли когда-нибудь удастся добиться значимого положения. Поэтому, когда в 1970-е гг. доля рынка, занимаемая марками торговых сетей, неожиданно выросла (и неуклонно продолжает расти), фирмы – производители традиционных брендов оказались к этому не готовы. Особенно поражают примеры в Германии, стране с самой развитой экономикой в Европе: доля собственных марок торговых сетей за последние три десятилетия выросла с 12 до 34 %. Потрясающий результат!

Доля собственных марок розничных сетей (используются термины «частные марки», «собственные марки», «марки розничных магазинов» и «марки, принадлежащие дистрибьюторам») значительно выросла и на других рынках. Сейчас товары под собственными марками торговых сетей составляют 20 % продаж американских супермаркетов и крупных торговых фирм, значительную долю продаж крупных универмагов, крупных и мелких специализированных магазинов и круглосуточных магазинов товаров повседневного спроса{5}.

Если внимательно проанализировать табл. 1.1, в которой приведены данные о доле продаж товаров под собственными марками для двенадцати самых крупных розничных фирм мира, то можно сделать вывод, что товары под торговыми марками фирм-производителей ждет печальное и безрадостное будущее. За исключением компании Costco, доля собственных марок перечисленных в таблице розничных сетей превышает 20 % – столько составляют продажи товаров под марками розничных сетей в общем объеме продаж в США. В отрасли розничной торговли активно идет процесс консолидации, и как следствие эти торговые фирмы мирового уровня растут быстрее, чем рынок в целом.

Более того, практически каждая торговая компания, крупная или мелкая, стремится добиться увеличения продаж товаров под собственными марками. Например, австралийская сеть супермаркетов Coles объявила о намерениях в ближайшем будущем увеличить долю товаров под собственными марками в товарообороте с 13 до 30 %{6}. Кроме того, в розничной торговле возникли новые модели, например жесткие дискаунтеры Aldi и Lidl. Эти магазины ориентированы преимущественно на продажу товаров под собственными марками, а товаров под марками производителей стремятся избегать. В США быстро развивающиеся торговые компании Whole Foods и Trader Joe’s также сосредоточены в основном на собственных марках. Дуг Раух, президент компании Trader Joe’s, 80 % товаров которой выпускается под собственными марками, по поводу создания компанией собственных продуктов сказал: «Мы могли бы сами распоряжаться своей судьбой»{7}.

Марки торговых сетей продолжали активно расти и в начале ХХI в. В табл. 1.2 приведены данные, которые показывают, что общая доля собственных марок торговых сетей в отрасли фасованных потребительских товаров вырастет с 14 до 22 %. По мере консолидации доходов розничными фирмами будут расти уже достаточно развитые рынки товаров под марками торговых сетей в Австралии и Океании (ожидается рост более чем на 50 %), Северной Америке (более чем на 35 %) и Западной Европе (вырастут на 50 %). Доля собственных марок торговых сетей на этих рынках часто растет при одновременном снижении продажи товаров под традиционными брендами фирм-производителей. К примеру, в США в 2005 г. объем продаж уксуса под марками торговых сетей вырос на 2 %, а компания Heinz оказалась на втором месте и ее продажи товаров данной категории снизились на 10 %.

В Японии и странах с развивающейся экономикой ожидается быстрый рост доли товаров под марками торговых фирм, хотя он начнется с более низкой исходной позиции. Отношение потребителей к маркам торговых сетей в этих регионах уже положительное{8}. Так как в странах с развивающейся экономикой наблюдается более активный экономический рост, то и продажи товаров под марками торговых сетей могут достигнуть десятков миллиардов долларов. Скорее всего, эта тенденция сохранится и после 2010 г. В последующее десятилетие по мере активного освоения новых международных рынков розничными компаниями мирового уровня страны с развивающейся экономикой станут основным полем боя между товарами под марками торговых сетей и товарами под традиционными брендами фирм-производителей.

Собственные марки торговых сетей проникли повсюду

Можно с уверенностью предсказать, какие виды товаров будут лучше всего продаваться под собственными марками торговых сетей: среди продовольственных товаров – молоко, яйца и хлеб, а среди хозяйственных – пакеты для упаковки продуктов и для мусора, тарелки и чашки, туалетная бумага. Однако крупные, развитые торговые компании смогли разработать заслуживающие доверия собственные марки для товаров даже тех категорий, в которых раньше потребители очень неохотно отказывались от любимых традиционных брендов. В наши дни марки розничных магазинов присутствуют в 95 % категорий потребительских товаров{9}. К наиболее быстрорастущим категориям товаров под собственными марками торговых сетей относятся губная помада, увлажняющие средства для лица, детское питание{10}. Даже оптовый магазин с клубной системой скидок Costco, который специализируется на массовой продукции, разрабатывает линию косметических продуктов под собственной маркой.

Все сказанное выше может ввести читателя в заблуждение, и он решит, что под собственными марками торговых сетей выпускаются только фасованные потребительские товары и бакалея. Но это неверно. Лучшие в своей категории розничные и оптовые магазины – Best Buy, Boots, Decathlon, Federated, Gap, IKEA, Home Depot, Lowe’s, Office Depot, Staples, Target, Toys «R» Us, Victoria’s Secret, Zara – продают значительную долю товаров под собственными марками, а в некоторых случаях исключительно товары собственных марок. Число таких розничных и оптовых фирм, очарованных идеей разработать собственные марки для товаров, продолжает расти, растет и перечень товаров. Мы рассмотрим три примера из разных областей.

Одежда – один из самых крупных секторов товаров под собственными марками торговых сетей. Собственные марки розничных магазинов сейчас составляют 45 % общего объема продаж предметов одежды в США, за несколько лет этот показатель вырос на 10 %. В таких категориях товаров, как женские юбки и детская одежда, доля товаров под собственными марками розничных магазинов превышает 65 %{11}. Отчасти это обусловлено громким успехом, которого добились Gap, H&M, The Limited, Zara – эти магазины торгуют исключительно товарами под собственными марками. В ответ на предложение этих специализированных магазинов универмаги высшего класса, например Bloomingdale’s и Macy’s, также стараются увеличить процент продаж товаров под собственными марками.

Может показаться, что такая категория товаров, как книги, не вполне подходит для продажи под собственными марками магазинов. Но сеть магазинов Barnes & Noble к 2008 г. планирует довести долю товаров под собственными марками до 10–12 % общего объема продаж. Сначала компания Barnes & Noble публиковала под своей маркой известные книги, а затем перешла к выпуску богато иллюстрированных, подарочных, широкоформатных изданий по садоводству, кулинарии и оформлению дома. В 2002 г. компания отказалась от популярной серии учебных пособий CliffsNotes (которую выпускает издательство John Wiley) и начала издавать собственную серию SparkNotes, назначив на издания этой серии цену на доллар меньше, чем для изданий серии CliffsNotes. В 2003 г. серия классической литературы Barnes & Noble, в которой выходили «Приключения Гекльберри Финна» и «Моби Дик», была расширена и стала включать издания в твердых и мягких обложках. Эта серия превратилась в непосредственного конкурента серии современной литературы Modern Library издательства Random House и серии классических книг Penguin Classics издательства Pearson{12}.

Область финансовых операций кажется чем-то далеким от мира розничной торговли, но и в этой отрасли в изобилии представлены собственные марки розничных и оптовых фирм. К примеру, рынок кредитных карт под собственными марками торговых сетей переполнен. Розничным сетям позволяют предлагать кредитные карты под собственной маркой магазина фирмы General Electric, Wells Fargo, Citibank, Bank One; сами они управляют всеми кредитными операциями для этих магазинов. Финансовые супермаркеты типа Fidelity и Charles Schwab предлагают покупателям фонды, управляемые третьей стороной, но в то же время продают инвесторам свои собственные фонды.

В результате успеха товаров под собственными марками торговых сетей во всем мире и в разных отраслях мировые продажи товаров под собственными марками торговых сетей сейчас приближаются к показателю один триллион долларов. Этот факт нельзя игнорировать.

До некоторых пор словосочетание «товары частных марок (розничных сетей)» обычно вызывало в воображении такой образ: на самых нижних полках супермаркета лежит белая упаковка без изысков, на ней большими черными буквами написано «туалетная бумага», «фасоль» или «стиральный порошок». Такие товары считались дешевой и низкосортной заменой чего-то настоящего{13}. Но времена изменились.

Конкурентоспособное качество марок розничных сетей

В магазинах еще встречаются низкокачественные товары, выпускаемые под маркой розничной сети, но нужно признать, что качество марок розничных сетей значительно возросло. Журнал Consumer Reports в своем рейтинге поместил шоколадное мороженое Winn-Dixie выше мороженого Breyers, стиральный порошок Sam’s Choice сети Wal-Mart выше знаменитого Tide, а картофельные чипсы сети Kroger счел намного вкуснее, чем чипсы широко известных марок Ruffles и Pringles. В 2005 г. на проводимом ежегодно конкурсе Wine Oscars в Англии вино Premier Cru (марка розничной сети Tesco) стоимостью не более 15 фунтов стерлингов за бутылку было названо лучшим шампанским вином в категории немарочных вин. По результатам слепых тестов оно побило знаменитые марки Tattingen и Lanson, стоимость которых в два раза выше.

В Германии было проведено исследование, в ходе которого 50 категорий потребительских товаров сравнивались по техническим характеристикам и по качеству{14}. Более чем в половине категорий товары под маркой розничных сетей, относящихся к классу дисконтных (например, Aldi, Lidl), по качеству оказывались ничуть не хуже товаров под торговой маркой производителя, а иногда и превосходили их. Продукты питания Excellent голландской сети супермаркетов Albert Heijn, пищевые полуфабрикаты Select американской сети супермаркетов Safeway, продукты питания и некоторые виды бытовой продукции Sam’s Choice сети Wal-Mart, товары марки Royal Request в супермаркетах Vons представители розничной торговли отнесли к высококачественным товарам. А потребители все меньше и меньше рискуют, приобретая эти товары, ведь даже сеть Kroger вышла к покупателям с лозунгом: «Попробуйте, если вам не понравится, вы получите бесплатно товар национальной марки!»

Но розничные сети, не останавливаясь на достигнутом, продолжают ставить перед собой новые цели в плане качества. В 2003 г. Терри Ландгрен, исполнительный директор (глава) компании Federated, которой принадлежат универмаги Bloomingdale и Macy’s, сказал: «Мы можем продавать в наших магазинах под собственной маркой даже самые высококлассные, самые высококачественные, самые дорогие товары». И вот линия Hotel Collection под маркой Charter Club (собственность сети Macy’s) включает одеяла по 1350 долл. и наволочки по 275 долл.{15} Компания Gap вывела на рынок марку джинсов «1969», которые в два раза дороже, чем большинство моделей Gap; сеть магазинов The Limited выпустила свою модель джинсов под маркой Seven7, и эта модель конкурирует с джинсами Calvin Klein, Diesel, Hugo Boss{16}.

Частная марка – это бренд

Бренд – смысл нашей роли как потребителей. Мы приобретаем товары определенной торговой марки, потому что они гарантируют качество и одновременно дают некоторое эмоциональное удовлетворение. Если продукт не принадлежит к тому или иному бренду, его привлекательность для покупателя снижается. Однако слово «бренд» не означает, что это должен быть исключительно бренд фирмы-производителя, это может быть бренд того или иного розничного магазина. Именно так произошло в последнее десятилетие: розничные сети стали крупнее, они контролируют многое, связанное с торговлей, поэтому их бренды стали более известными и распространенными, а значит, и более успешными, что обеспечивает необходимый объем инвестиций в разработку и продвижение брендов. Розничные сети сейчас позиционируют свои марки как настоящие бренды, которые становятся более яркими, более эмоционально окрашенными. Эти бренды уже не подчиняются простым принципам функциональности, которые доминировали при разработке марок розничных сетей десять лет назад.

Представьте изящную стеклянную бутылочку спаржи с элегантным лейблом (нежный молодой месяц) – так выглядит товар под маркой Harvest Moon техасской сети H-E-B, что в корне отличается от традиционных представлений о товарах под марками розничных сетей. Рядом с этой бутылочкой овощные консервы Del Monte выглядят дешевкой{17}.

Розничная сеть Decathlon, в которую входит 331 магазин спортивного оборудования, получает доход от продаж в размере 3,5 млрд долл.{18} Сейчас доля товаров под марками сети в товарообороте превышает 50 %, а двенадцать лет назад на эти товары приходилось 33 % торгового оборота{19}. Компания Decathlon разработала семь собственных марок, рассчитанных на мощное эмоциональное воздействие. Идея этих брендов такова: «Мы сами страстно увлекаемся спортом и, разрабатывая эти марки, постарались отразить отношение к спорту наших покупателей». В основе концепции каждой такой эмоционально заряженной марки лежит определенная стихия. Например, марка Tribord посвящена воде – это товары для дайвинга, парусного спорта, виндсерфинга; марка Quechua предназначена для занятий горными видами спорта – горные лыжи, скалолазание, горные походы. Все это частные марки самого магазина, и с их помощью сеть Decathlon успешно конкурирует с поставщиками других брендов, например с Nike.

Пожалуй, лучшим примером будет шведская торговая розничная сеть IKEA, продающая мебель и товары для дома. Для многих людей магазин стал настоящим наставником в том, что касается их стиля жизни, если не самой жизни. В среднем в день в магазины IKEA приходят 1,1 млн человек, и большинство из них считают посещение магазина развлечением, а не рутинной обязанностью. В магазины IKEA люди идут целенаправленно и не стесняются горячо проявлять покупательскую лояльность. «IKEA освобождает меня, я становлюсь тем, кем хочу быть», – замечает один румынский покупатель. А вот что говорят американские покупатели: «Половина вещей в моем доме из магазина IKEA, хотя до ближайшего магазина шесть часов езды». При такой лояльности неудивительно, что норма прибыли в магазинах IKEA составляет 10 %, это один из лучших результатов среди мебельных магазинов и выше, чем у американских конкурентов Pier 1 (5 %) и Target (8 %). Однако у сети IKEA при этом остается значительный потенциал роста. Генеральный директор IKEA Андерс Дальвиг говорит, что известность бренда компании намного превосходит ее размеры{20}.

Инициативы по созданию потребительской стоимости при помощи марок розничных сетей проявляют не только американские и европейские компании. Убедительный пример на зарождающемся рынке – южноафриканская розничная сеть Cape Union Mart, торгующая товарами для активного отдыха. У компании есть филиалы в ЮАР, Ботсване и Намибии, 80 % объема продаж приходится на собственные марки сети. Сеть Cape Union Mart разработала продуманную линию из трех собственных марок, предназначенных для разных сегментов рынка: K-Way – престижная марка спецодежды и оборудования, Old Khaki – модная коллекция одежды, стилизованной под рабочую, Cape Union – основной бренд, товары высокого качества, но не подходящие для путешествий.

Сеть Cape Union Mart значительно повышает потребительскую стоимость собственных марок, делая удивительным процесс совершения покупок. Оборудование можно испытать на специальной стене для скалолазания, установленной внутри помещения, и в пещере. В обувном отделе на заднем плане по камням журчит настоящий 12-метровый водопад, который образует фон. Звук текущей воды успокаивает и пробуждает воспоминания о походах с палаткой, о бушующих реках, а это подчеркивает основную тему бегства от стрессов. Безотказно действуют на покупателей комнаты, имитирующие разные погодные условия: одна предназначена для испытания водонепроницаемой одежды под дождем, а другая – для проверки одежды и обуви в экстремально холодных условиях (морозная и ветреная погода при –15 °С). Директор по дизайну компании Cape Union Mart Кен Лазарус говорит, что в магазине «предлагаются высококачественные товары собственных марок по умеренным ценам, а процесс совершения покупок мы делаем ярким и запоминающимся; благодаря этому сочетанию сеть Cape Union Mart смогла создать успешную модель розничной торговли, более успешную по сравнению с другими магазинами, продающими сопоставимые товары под торговыми марками фирм-производителей»{21}.

Покупатели не могли не заметить, как преобразились собственные марки розничных магазинов. Усовершенствовав свои бренды, розничные сети сделали их приемлемыми для больших групп потребителей: 2/3 покупателей во всем мире считают собственные марки супермаркетов достойной альтернативой другим маркам{22}.

Покупка товаров под марками торговых сетей как «умный шопинг»

Потребители все чаще намеренно стремятся приобретать именно товары под собственными марками торговых сетей, что вполне согласуется с их положительным отношением к этим товарам. В 2001 г. 45 % покупателей были готовы перейти на товары под марками розничных магазинов, а в 1996 г. этот показатель составлял 31 %. Почти 70 % покупателей, которые делают покупки для всей семьи, пожелали, чтобы ассортимент товаров под марками торговых сетей был таким же широким, как ассортимент товаров традиционных брендов. А 54 % покупателей говорят, что они планируют приобретать больше товаров под марками розничных торговых сетей{23}.

Учитывая такое изменение покупательских установок, неудивительно, что практически каждая семья в США, Великобритании и Германии приобретает товары под марками торговых сетей. Некоторые из этих изменений в покупательском поведении оказались очень тонкими. К примеру, раньше потребители неохотно покупали одежду под марками супермаркетов. За пять лет работы в Великобритании сеть Asda добилась, что каждый третий британец теперь покупает одежду в супермаркетах – раньше показатель составлял 8 %{24}. Благодаря этому компания смогла стать крупнейшим розничным магазином одежды в Британии. Остались позади времена, когда собственные марки розничных магазинов выглядели «гадкими утятами» по сравнению с более шикарными и разрекламированными соперниками – товарами традиционных брендов{25}.

Раньше товары под собственными марками торговых сетей в основном были предназначены для малообеспеченных категорий населения. И хотя и сегодня бедные люди чаще, чем другие категории потребителей, покупают товары под розничными марками, можно заметить, что эти товары приобретают и вполне состоятельные потребители{26}. Растет число людей, которые считают «умным шопингом» покупку товаров под марками розничных сетей сопоставимого (по общему мнению) качества по более низким ценам вместо того, чтобы позволять себя обдирать производителям, чьи марочные товары продаются по раздутым ценам. Немцы называют эту тенденцию «блестящая прижимистость» (быть прижимистым – это «блеск»).

Но такого рода умный шопинг не ограничивается фасованными потребительскими товарами. Только в Германии магазины Aldi ежегодно продают потребительских товаров длительного пользования более чем на 6 млрд долл., и это один из ведущих распространителей компьютеров и походного оборудования{27}. Немецкий розничный магазин электроники Saturn в качестве слогана выдвинул лозунг «Geiz ist Geil» («Экономить соблазнительно»), а если ввести этот слоган в строку запроса в поисковой системе Google, то система в ответ находит 739 тыс. ссылок{28}. Дисконтный розничный магазин электроники Media Markt выбрал слоган «Ich bin doch nicht bld» («Я же не идиот»). Газета Financial Times отмечает, что в торговле модной одеждой «шопинг сегодня – это воплощение умного потребительства… возникло что-то вроде соревнования, когда те, кто не может найти вещь с более выгодным соотношением цены и качества, попадают в отстающие»{29}.

Эта тенденция, когда приобретение товаров под собственными марками розничных сетей превращается в умный шопинг, наблюдается и в торговле модной одеждой. Сети, подобные Target (предлагает свою коллекцию одежды Mizrahi) и Zara, работают на феномен «последняя мода по доступной цене». Даже дисконтный гигант Wal-Mart получает большие выгоды от этой тенденции, хотя и в меньшей степени, чем Target, поскольку у 18 % покупателей Wal-Mart годовой доход семьи превышает 70 тыс. долл.{30}

В результате собственные марки торговых сетей получили широкое признание: теперь эти товары покупают люди, движимые чем-то большим, чем просто желание экономить. Покупатели товаров под марками торговых сетей обнаруживаются во всех социальных слоях населения и для всех категорий товаров. Это в первую очередь вдумчивые покупатели, которые сопоставляют товары под марками фирм-производителей и розничных магазинов; на этих покупателей сложнее воздействовать через рекламу, и они гордятся своей способностью самостоятельно принимать решения{31}.

Успех марок торговых сетей не говорит об экономическом спаде

Хотя доля товаров под марками торговых сетей во всех странах с развитой экономикой значительно выросла за последние 20–30 лет, траектория этого роста не представляет собой прямую линию. Наоборот, часто высказывалась точка зрения, что покупка товаров под марками торговых сетей обычно активизируется в периоды экономического спада. Профессор из Гарварда Джон Куэлч утверждал: «Обычно в периоды, когда экономика больна, люди начинают покупать больше товаров под марками торговых фирм, а когда экономика укрепляется, эта тенденция снова идет на спад»{32}. В журнале Economist отмечается, что в течение длительного времени потребители рассматривали товары под марками торговых сетей как «дешевую, но низкосортную замену чего-то настоящего: в периоды экономического спада покупатели их сметают, а как только экономика выздоравливает, их снова перестают брать в расчет»{33}. Немецкий еженедельный журнал Stern писал: «Чем труднее времена, тем больше процветает Aldi»{34}. Таким образом, опыт прошлых лет наводил на мысль, что покупка товаров под марками торговых сетей – это признак экономического упадка.

Систематическое исследование данных по США, Великобритании, Германии и Бельгии за несколько десятилетий в самом деле показывает, что доля товаров под марками торговых сетей растет во время экономических спадов и уменьшается в периоды экономического роста{35}. Однако эти изменения носят асимметричный характер. Доля товаров под марками торговых сетей во время экономического спада действительно растет быстро и в большом числе секторов, но в последующую фазу экономического цикла она не падает до прежнего уровня. На самом деле чистый прирост доли товаров под собственными марками торговых сетей не уравновешивается полностью ее чистым сокращением в период экономического роста. Часть прироста доли товаров под марками торговых сетей, имевшего место в период спада, остается неизменной, что связано с обучением потребителей. В период спада потребители узнают, как улучшилось качество товаров под марками торговых сетей, и значительное число покупателей остаются верными товарам под марками торговых сетей даже в период, когда нет необходимости экономить. Собственные марки торговых сетей продолжают уверенно двигаться вперед, на новый виток цикла экономического развития.

От лояльности брендам производителей к лояльности определенному магазину

Все больше потребителей принимают товары под марками торговых сетей и отказываются от хорошо известных торговых марок производителей. Исследование образа жизни в Америке показало, что в 1975 г. 66 % покупателей в возрасте 20–29 лет утверждали, что предпочитают покупать хорошо известные марки, а в 2000 г. так говорили уже 59 % покупателей{36}. Но более удивительно, что число таких потребителей среди людей в возрасте 60–69 лет снизилось за этот период с 86 до 59 %. В ходе другого исследования потребительского поведения в США (охватывало не связанные между собой категории товаров – бакалея, одежда, игрушки и потребительская электроника) было выявлено, что за 15 лет в десяти из пятнадцати категорий товаров, включенных в исследование, покупатели постепенно становились все менее лояльными по отношению к традиционным брендам< type="note" href="#c_37" id="link_c_37">{37}.

Однако это не означает, что покупательская лояльность ушла в прошлое, как часто делают вывод на основании этих данных. Потребители могут проявлять лояльность и проявляют ее, но это не обязательно должна быть лояльность лишь по отношению к торговым маркам производителей. Все больше потребителей проявляют лояльность в первую очередь по отношению к отдельным магазинам. Магазины Whole Foods в США, De Bijenkorf в Нидерландах, Marks & Spencer в Великобритании, Auchan во Франции, El Corte Ingles в Испании, Delhaize в Бельгии, Loblaws в Канаде, Aldi в Германии становятся предметом активных проявлений лояльности со стороны больших групп покупателей. И в результате, если надо заменить кран на кухне, большинство покупателей в первую очередь думают о лидере в области розничной торговли Home Depot и лишь потом о компаниях – ведущих производителях товаров известных торговых марок, например American Standard или Kohler. Нет, потребители не стали более «ветреными» в своих пристрастиях. Просто теперь покупатели соблюдают верность не отдельным торговым маркам производителей, а компаниям розничной торговли. И собственные марки розничных магазинов, будучи свидетельством уникальности того или иного магазина, помогают создать у покупателей желание быть верным магазину и постоянно поддерживать это желание.

Изучая покупательскую лояльность по отношению к торговым маркам производителей и сравнивая ее с покупательской лояльностью по отношению к определенным магазинам для целого ряда товаров и на примере потребителей, живущих на четырех континентах, мы обнаружили следующее: около трети потребителей соблюдают верность определенному магазину, половина покупателей верны определенным торговым маркам производителей, а оставшиеся колеблются{38}.

Однако по категориям товаров обнаруживаются значительные различия. В сфере товаров для личной гигиены лояльность определенным магазинам меньше, чем в таких категориях, как товары для дома, продукты питания, напитки. Маркетинговая политика по отношению к товарам для личной гигиены в большей степени опирается на характерный имидж, и в результате покупатели выбирают определенные товары конкретных брендов.

Итак, покупатели положительно отреагировали на все предшествующие разработки в сфере торговых марок розничных фирм. Это ставит производителей торговых марок в крайне затруднительное положение: они должны увеличить прибыльность своих брендов и добиваться их быстрого и значительного роста. В опросе AC Nielsen лишь 29 % американских потребителей согласились с тем, что высокая цена на товары традиционных брендов оправданна, а 16 % выразили уверенность, что торговые марки розничных магазинов по качеству уступают торговым маркам производителей{39}. Марки розничных магазинов, кажется, больше не вызывают ассоциаций с бедностью и низким социальным положением: лишь 6 % потребителей заявили, что они испытывают дискомфорт, если кто-то видит в их доме товары с марками розничных магазинов.

Если раньше консолидация средств массовой информации при фрагментированном состоянии сетей сбыта создавала благоприятные условия для зарождения торговых марок производителей и способствовала их подъему, то теперь положение иное: медиаканалы разрознены, а сети сбыта консолидированы. Теперь производителям намного сложнее обращаться напрямую к потребителям через средства массовой информации, да и стоит это намного дороже.

В то же время доступ к большей части покупателей сейчас в любой стране контролируется небольшой группой розничных фирм. Сегодня именно они, а не только телевидение, как раньше, стали настоящими каналами массовой коммуникации с потребителями. Помимо того, что их собственные марки создают реальную угрозу торговым маркам производителей, розничные компании сегодня обладают достаточным могуществом, чтобы получать значительную долю прибыли экономической системы в целом.

Прибыль переходит к розничным фирмам

Исследование компании Boston Consulting Group наглядно показывает, какое перераспределение прибыли последует за ростом рынка товаров под собственными марками торговых сетей и консолидацией розничной торговли в американской бакалейной отрасли{40}. В 1996–2003 гг. доля розничных фирм в общем объеме прибыли (производителей и розничных фирм) выросла на 5 %, а их доля в общей прибыли в экономической системе превысила 50 %. За этот период общая капитализация рынка производителей выросла на 4 %, а индекс S&P 500 вырос на 19 %. В 1982–2000 гг. в британской отрасли производства продуктов питания доля собственных марок торговых сетей увеличилась с 25 до 45 %, а доля прибыли розничных компаний выросла с 18 до 38 %, но одновременно доля прибыли производителей в общем объеме прибылей в отрасли сократилась на 20 %{41}.

Будущее несет производителям больше новых проблем, особенно если в США будут наблюдаться те же тенденции, что и в Европе, где рынки марок торговых сетей были традиционно более развиты. Несмотря на искушенность розничных компаний США, американский рынок марок торговых сетей перестал быть ведущим, хотя большинство менеджеров американских ритейлеров уверены в его первенстве. Чтобы проиллюстрировать это утверждение, на рис. 1.1 мы изобразили ситуацию с собственными марками торговых сетей в 31 стране. На графике показано соотношение реальной доли собственных марок торговых сетей и их доли, прогнозируемой исходя из состояния экономики страны. Если страна на графике расположена выше диагональной линии, это указывает на то, что действительная доля собственных марок торговых сетей в этой стране выше прогнозируемой{42}. Положение ниже диагонали говорит о слабых успехах: реальная доля собственных марок торговых сетей ниже прогнозируемой.

График показывает, что в США собственные марки торговых сетей добились меньшего успеха, чем это прогнозировалось исходя из экономических характеристик. Почему?{43} Один из факторов – огромная территория США и высокоразвитая экономика. Это всегда было выгодно для производителей традиционных брендов, которые при помощи рекламы в национальных средствах массовой информации могли распространять информацию о своей продукции среди очень широкой аудитории. Ведь возникновение крупных розничных сетей, имеющих магазины по всей стране, – это относительно недавнее явление. Даже в наши дни многие американские сети супермаркетов и аптек остаются региональными. Потому концентрация фирм розничной торговли в США намного меньше, чем во многих других развитых странах. К примеру, общая доля рынка пяти ведущих розничных фирм, торгующих бакалейными товарами, в США составляет менее 30 %, а в Германии 68 %. Благодаря этому производители традиционных брендов имеют значительные преимущества, они могут охватить разные категории потребителей (например, с помощью рекламы) и тем самым добиться эффекта масштаба.

Более того, в США розничным маркам уделялось меньше внимания со стороны руководства, чем в Европе. Причинами такого невнимания можно считать более сильные позиции традиционных брендов производителей, низкую концентрацию розничных магазинов в США, недостаточную привлекательность розничных фирм как работодателей. По результатам опроса The Economist среди 30 тыс. американских студентов был составлен список из 15 компаний, которые чаще всего студенты называли в качестве идеальной компании, где они хотели бы работать, и ни одна из американских розничных компаний не попала в этот список{44}. По результатам аналогичных опросов в Европе розничные фирмы – Carrefour, Marks & Spencer, IKEA, H&M, Zara, Tesco и Royal Ahold – регулярно оказываются среди самых популярных работодателей. Для разработки эффективных программ продвижения собственных марок торговым сетям требуются люди со значительным опытом и специальными знаниями, а в США самые лучшие и самые талантливые студенты предпочитают розничным фирмам других работодателей.

Все эти факторы мешают маркам розничных сетей добиться успеха в США, но ситуация обязательно изменится, поскольку растет консолидация отрасли розничной торговли. Если Америка хотя бы наполовину сократит отрыв от Великобритании в развитии марок торговых сетей, то производители традиционных брендов потеряют десятки миллиардов долларов ежегодных продаж, а миллиарды долларов производственной прибыли перейдут к розничным магазинам.

Производители традиционных брендов должны пересмотреть свою стратегию

Известные марки, бренды-иконы, лидеры отраслей – никому из них не избежать опасности, которую представляют марки розничных сетей. К примеру, игрушечные машинки компании Mattel’s Hot Wheels по 89 центов за штуку стали намного хуже продаваться в США, поскольку обострилась конкуренция с товарами под марками розничных сетей. В Германии компания Tropicana пережила катастрофический спад объема продаж: ее доля в общем объеме продаж упала с 20 % в 2000 г. до 2 % в 2004 г., а разницу поглотили товары под марками розничных сетей{45}.

Рост рынка марок торговых сетей и усиление могущества розничных фирм вынуждает крупнейших производителей марочных товаров пересмотреть свою стратегию. В начале 2005 г. газета New York Times напечатала статью под названием «Что стоит за сделкой Procter & Gamble? Wal-Mart». В статье говорилось об уверенном росте продаж товаров под марками розничных магазинов, например Wal-Mart, об их инновациях в разработке собственных марок. В статье высказывалось мнение, что этот фактор мог повлиять на приобретение марки Gillette компанией Procter & Gamble за 57 млрд долл.{46} В феврале 2006 г. Kraft Foods, Inc., производитель печенья под маркой Oreo и мясных консервов Oscar Mayer, объявила о закрытии 20 заводов и роспуске 8 тыс. рабочих, так как товары под марками розничных сетей отнимали у нее все продажи{47}.

Проблемы производителей традиционных брендов усугубляются фундаментальным конфликтом интересов: торговые фирмы выступают по отношению к производителям одновременно и клиентами, и конкурентами. Поле для конфликта огромное. Розничные фирмы склонны отводить лучшие места в магазинах собственным маркам, а производители, естественно, с этим не согласны. Розничным компаниям порой кажется (в главе 6 мы покажем, что часто это ощущение не соответствует действительности), что им выгодна громадная разница между ценами на товары под их торговыми марками и товары под торговыми марками ведущих производителей, в то время как производители очень настороженно относятся к такой стратегии. Производители хотят, чтобы их программы продвижения товаров, основанные на снижении цен, всегда имели зеленую улицу, а розничные компании зачастую считают, что им выгоднее не сообщать покупателям о таких программах, ведь выгоды от большинства программ продвижения для розничных магазинов невелики{48}.

Когда производители выводят на рынок инновационные продукты, это выгодно и производителям, и розничным магазинам, но розничные магазины часто стремятся как можно быстрее скопировать эти инновации. Создается интересная ситуация. Вот пример: Guilbert – ведущий дистрибьютор офисных товаров, его клиенты в основном бизнесмены из Западной Европы, сейчас магазины этой сети принадлежат американскому Office Depot. Помимо торговых марок производителей магазин предлагает собственную марку Niceday, которая включает товары для офиса (степлеры, блокноты, ручки). В 2003 г. компания 3M (поставщик Guilbert) и ее товар самоклеящиеся листки для записи под маркой Post-it Notes были удостоены в Великобритании титула «Продукт года» от магазина Guilbert. В то же время один из самых популярных товаров под маркой Niceday – копия Post-it Notes, которая к тому же дешевле прототипа.

Иногда конфликт интересов может принимать более враждебный характер. В Великобритании возник крупный спор между компанией Coca-Cola и сетью J. Sainsbury. Компания Sainsbury на упаковке собственной марки напитков Coca-Cola воспроизвела логотипы и цвета упаковки классической кока-колы, и продукт-копия завоевал 17 % британского рынка коласодержащих напитков за полгода с момента выхода напитка на рынок. В 2005 г. концерн Unilever подал в суд на голландскую розничную сеть Albert Heijn (дочерняя компания Royal Ahold) за то, что упаковка тринадцати товаров под марками торговой сети имитировала упаковку товаров компании Unilever. Учитывая, что Albert Heijn еще и крупнейший клиент Unilever в Нидерландах (доля рынка 25–30 %), можно представить, что компании Unilever было нелегко пойти на такие действия.

Розничные компании хотят, чтобы ведущие производители участвовали в производстве товаров под марками торговых сетей, и заставляют производителей делиться своими новейшими технологическими разработками, а большинство производителей клянутся не заниматься такими делами. К примеру, компания Procter & Gamble в Голландии поместила на упаковке своей жидкости для мытья посуды Dreft (в Америке носит название Dawn, а в Великобритании Fairy) следующий текст: «Dreft не выпускается под собственными марками торговых сетей и не производится в виде суррогатов».

Ведущие розничные компании негативно реагируют, если производители традиционных брендов поставляют свой товар другим торговым фирмам, особенно самым дешевым магазинам-дискаунтерам. Один из авторов этой книги организовал семинар для топ-менеджеров на тему «Роль товаров под торговыми марками производителей в ассортименте дешевых дисконтных магазинов», на котором вице-президент по закупкам крупной европейской розничной компании утверждал, что если производитель торговой марки будет поставлять товар дисконтному магазину, например Lidl, то товарам этого производителя в своем магазине он выделит меньше места, а выделенное место будет далеко не самым привлекательным.

Итак, собственные марки торговых сетей все чаще создают проблемы для торговых марок производителей, а эти проблемы становятся все более серьезными. Эту тему активно развивает деловая пресса. Газеты и журналы пестрят заголовками типа: «Собственные марки торговых сетей наносят ущерб доходам компании Kraft»; «Потребители резко отреагировали на повышение цен на товары General Mills»; «Что убивает торговые марки: марки розничных магазинов больше не для неудачников»; «Розничная торговля: прощайте, торговые марки»; «Крупные бренды ходят с протянутой рукой». Последний заголовок очень хорошо выражает суть возникшей угрозы{49}.

Собственные марки торговых сетей, особенно в США, начинались с дешевых второсортных товаров. Раньше на них даже не было названия магазина, поэтому их называли немаркированными. Обычно черными буквами на белом фоне было просто написано название продукта, например «бумажные полотенца» или «корм для собак». Большинство потребителей прекрасно понимали, что это товары низкого качества, но по чрезвычайно низкой цене. Однако приобрести эти дешевые, низкопробные товары могли даже потребители с низким уровнем доходов, которых в первую очередь интересует цена товара. Это позволяло розничному магазину расширить свою покупательскую базу. Вся суть немаркированных товаров состояла в том, что на них назначалась самая низкая цена.

Если говорить в терминах цепочки поставок, то немаркированные товары не создавали сложностей в работе магазина. Они возникали только в основных, самых необходимых категориях товаров, к которым потребители обычно относятся достаточно равнодушно, например бумажные гигиенические товары или консервированные продукты питания. В таких категориях немаркированные товары обычно предлагались в одном варианте и в упаковке одного объема, в небольшом числе ассортиментных позиций розничного магазина. Розничные магазины редко применяли ценовое стимулирование для продвижения немаркированных товаров. Магазины обычно устраивали тендер для производителей, предлагая контракты на производство немаркированных товаров. Это были либо производители, которые специализировались на производстве таких товаров, либо производители марочных товаров, желавшие занять свободные производственные мощности.

Упадок и возрождение немаркированных товаров

Как правило, доля немаркированных товаров в товарообороте розничного магазина не была большой, в результате для магазина они не были важны с точки зрения стратегии. С немаркированными товарами обращались плохо, размещали их в наименее выгодных местах, обычно на полках у самого пола, практически незаметных. Со временем на смену немаркированным товарам пришли бренды-имитаторы, высококлассные розничные марки и собственные марки для инновационных предложений (рис. 2.1).

Однако недавно началось возрождение немаркированных потребительских предложений в Европе, хотя уже и не в прежнем черно-белом виде. Многие европейские розничные магазины с их развитыми программами собственных марок превращают бывшие немаркированные товары в важный элемент своего мультибрендового портфеля. Отвечая на интенсивный ценовой прессинг со стороны дисконтных магазинов (Aldi, Lidl и Netto), обычные розничные магазины были вынуждены разрабатывать собственные марки с минимальной ценой на товары данного вида в этом магазине. Создавая товарные линии под собственными марками, ориентированные в первую очередь на цену, обычные розничные магазины – Albert Heijn, Carrefour, Delhaize, Sainsbury – хотят показать, что их товарная корзина способна конкурировать по цене даже с жесткими дискаунтерами.

Три стратегии брендинга немаркированных товаров

Собственные марки розничного магазина, предназначенные для конкуренции по цене, могут выпускаться в трех вариантах: как суббренд марки розничного магазина, как отдельно стоящий собственный бренд магазина или как общий бренд. К примеру, магазины Tesco и Sainsbury создают суббренды собственных марок, таким образом они предчувствуют наступление дисконтных магазинов в Англии и пытаются ограничивать их сферу. У Tesco есть товарная линия Value, а товарный ассортимент недорогой продукции Sainsbury под маркой Low Price (рис. 2.2) включает более 300 наименований пищевых продуктов и бытовых товаров.

Южноафриканская сеть Pick’n Pay, одна из крупнейших сетей супермаркетов в Африке, объединяющая более 300 супермаркетов и 14 гипермаркетов в южной части континента, имеет собственную линию No Name, так она противостоит сверхэффективно работающему магазину Shoprite. Поскольку у покупателей часто возникают опасения по поводу качества немаркированных товаров, на упаковке товаров No Name написано, что, если покупатель не удовлетворен качеством товара, он может получить деньги обратно: «Мы с радостью ВЕРНЕМ ВАМ ВАШИ ДЕНЬГИ В ДВОЙНОМ РАЗМЕРЕ». Чтобы вызвать еще большее доверие к этой гарантии, под текстом стоит подпись легендарного основателя Pick’n Pay и ее генерального директора Реймонда Акермана.

Наоборот, сеть Carrefour только в 2003 г. ввела линию недорогих товаров под собственными марками как отдельный бренд с названием «1», после того как потеряла значительную долю рынка во Франции, уступив ее дешевым дисконтным магазинам. Ассортимент товаров под лейблом «1» сейчас включает более 2000 товаров и ежегодно приносит сети Carrefour 1,6 млрд долл. выручки. Магазин старается назначать цену на товары этой марки на 6–7 % ниже, чем в самых дешевых дисконтных магазинах, и принимает стратегию «всегда низкие цены», но вряд ли это принесет сети Carrefour сколько-нибудь значительные доходы.

Чтобы использовать больше возможностей экономить на поставщиках помимо доступных отдельно взятому розничному магазину, сеть Ahold и восемь других европейских розничных сетей сформировали специальный альянс. Этот альянс ведет очень жесткие переговоры с производителями различных товаров для собственных марок розничных магазинов, начиная от бумажных гигиенических товаров и заканчивая безалкогольными напитками. Затем эти товары продаются под общей маркой Euroshopper{51}.

Такие немаркированные товары, или товары самых дешевых ценовых категорий, действительно помогают розничному магазину обслуживать покупателей, для которых решающим фактором является цена, и сдерживать натиск конкурентов, снижающих цены. Однако не вполне ясно, достаточно ли объема приносимой этими немаркированными товарами прибыли, чтобы оправдать их место на полках магазина. Более того, вполне может оказаться, что из-за них падают продажи собственных марок более дорогостоящего ассортимента этого же розничного магазина, значит, магазин лишается соответствующих более высоких прибылей. И все же розничные магазины надеются, что такого рода линия товаров привлекает в магазин покупателей, для которых решающим фактором является цена, и в итоге в их покупательской корзине окажется не только набор недорогих немаркированных товаров, но еще и некоторые марочные товары по более высокой цене. Хотя ассортимент недорогих товаров может сам по себе быть не очень прибыльным, наличие таких товаров все же привлекает в магазин покупателей, способных приносить магазину прибыль.

На смену немаркированным товарам, особенно в США, пришли товары, на которых в качестве названия марки стоит название магазина. Мы будем называть их марками розничных магазинов. Эти марки розничных магазинов являются подделками в том смысле, что часто товары под этими марками имитируют товар брендов ведущих производителей. К примеру, упаковка и этикетка средства для полоскания рта под маркой Equate магазина Wal-Mart похожа на конкурирующий товар марки Plax. Аналогично средство для полоскания рта сети Target похоже на товар ведущего производителя Wintergreen Listerine. Аптечные сети CVS и Walgreens также предлагают весьма схожие средства для ухода за полостью рта под своими марками.

Стратегия брендов-имитаторов

Часто упаковка брендов розничных магазинов, относящихся к брендам-имитаторам, слишком напоминает товары ведущих брендов, что вызывает тревогу производителей. На рис. 2.3 в качестве примера приведены изображения чистящего средства Cif компании Unilever и кофе Nescaf компании Nestl. Когда такие товары под собственными марками магазина размещены в непосредственной близости от брендов-лидеров, то покупатель вынужден сравнивать бренды и неизбежно путает их.

Розничные магазины активно продвигают бренды-имитаторы, используя ценовое стимулирование и сравнивая в своей рекламе такие товары с брендами-лидерами. К примеру, в августе 2003 г. компания Quill, занимающаяся прямыми продажами офисных принадлежностей, рекламировала в сети пакет из 14 товаров под маркой Quill за 29,99 долл., сравнивая его с аналогичным пакетом из товаров традиционных брендов за 141 долл. Неудивительно, что собственные марки Quill теперь составляют треть бизнеса компании{52}.

Чтобы обеспечить надлежащее качество продукции под собственной маркой, розничные магазины анализируют содержимое товара ведущего производителя, а затем воссоздают продукт шаг за шагом. Этот процесс называется «инженерный анализ». В этом смысле они паразитируют за счет инноваций производителя, его исследований и разработок новых продуктов, его стараний придать своей марке определенный имидж. Поскольку розничный магазин мало тратит на исследования, разработки, маркетинг и сбыт, а производство товара заказывает производителям, у которых это обойдется дешево, то и цена таких товаров-имитаторов под маркой розничного магазина будет значительно ниже, чем цена исходного товара под маркой производителя, но бренды-имитаторы все же приносят розничному магазину высокие прибыли за счет разницы между ценой и себестоимостью, по крайней мере в процентом отношении. К примеру, пятновыводитель Vanish компании Reckitt Benckiser стоит в Нидерландах 11,5 долл. за килограмм, а товар-имитатор под маркой розничного магазина Kruidvat – 6,34 долл. за килограмм.

Из-за брендов-имитаторов прибыль получают розничные магазины

Розничным брендам-имитаторам не грозят никакие риски из тех, с которыми сталкивается компания, выводящая на рынок новый товар, – ведь розничные магазины предлагают бренды-копии только тогда, когда новый продукт того или иного производителя уже стал популярным. Если отрасль по производству товаров той или иной категории существует в первую очередь за счет притока новых товаров, то использование брендов-имитаторов может давать значительные преимущества, поскольку среди новых товаров процент неудач обычно намного выше, чем процент успешных товаров. Таким образом, розничные магазины, выпуская бренды-копии успешных товаров, не несут убытки, связанные с неудачами нового продукта.

В свете сказанного неудивительно, что отрасль игрушек в США испытывает большие проблемы. Успешных игрушек мало, появляются они редко. Но когда успешные игрушки все же появляются, их немедленно копируют низкозатратные производители, работающие в Китае, и поставляют в магазины типа Wal-Mart и других сетей{53}. Магазины, выпускающие такие товары-имитаторы под собственными розничными марками, обещают потребителям, что качество товаров практически не отличается от качества брендов-лидеров, но цена товара будет намного ниже.

Представляя такие бренды-имитаторы в крупных категориях товаров, где имеется сильный бренд-лидер, розничный магазин эффективно создает некоторую конкуренцию ведущему бренду. Это позволяет розничному магазину диктовать свои условия в переговорах с производителем бренда-лидера и с проиводителями других торговых марок в данной категории. В результате розничный магазин получает больше прибыли в этой категории товаров: во-первых, за счет большей разницы между себестоимостью и ценой продажи для товаров под своими собственными марками, а во-вторых – за счет того, что магазин вынуждает производителя соглашаться на большую разницу между себестоимостью и ценой продажи, угрожая, что в противном случае магазин будет отдавать предпочтение своим маркам. Бренды-имитаторы создаются исключительно для того, чтобы выручка и прибыль переходили от производителей традиционных брендов к розничным магазинам. В качестве примера рассмотрим розничные магазины Walgreens и Zara, которые работают на разных континентах и продают разные категории товаров, но оба успешно используют стратегию брендов-имитаторов.

Walgreens – крупнейшая сеть аптек в США: в день 3,6 млн покупателей (в среднем) посещают почти 5 тыс. магазинов сети. Магазины Walgreens стали первыми аптеками, где помимо лекарств начали продавать товары повседневного спроса. Около 1200 магазинов работают круглосуточно, а так как все магазины связаны спутниковой связью, лекарства по рецептам можно получить в течение суток. В четырех из пяти магазинов можно сделать покупку, не выходя из машины{54}.

В 2005 г. магазины Walgreens получали примерно 63 % из 42 млрд долл. выручки от продаж за счет лекарств по рецептам, поступления от продажи товаров смешанного ассортимента составили 25 %, а выручка от продажи лекарств без рецептов – 12 %. Собственные марки розничных сетей очень важны в фармацевтической отрасли: они составляют почти половину всего объема продаж витаминов, треть объема продаж минеральных добавок и четверть объема продаж витаминных комплексов. Собственные марки розничных магазинов составляют значительную долю в общем объеме продаж анальгетиков и средств для гигиены полости рта. Walgreens – лидер в области собственных марок среди аптек, выручка от продаж товаров под собственными марками составляет 12 % всей выручки. Сети CVS, Rite-Ade, Brooks получают лишь 7–8 %.

Настойчивые предложения сравнить цены

Стратегия собственных марок сети аптек Walgreens основана на цене. Располагая на полках товары под собственными марками рядом с брендами производителей, магазин настойчиво предлагает покупателям сравнить цены и сделать выбор в пользу товаров под марками сети. Электронные дисплеи информируют покупателей о том, какие выгодные покупки их ждут на этой неделе. Товары под собственными марками сети активно продвигаются: используются рекламные проспекты, экспозиции в торговых залах, рекламная информация на полках с товарами. Существует еженедельная получасовая телевизионная программа, посвященная вопросам здоровья, под названием Walgreens Health Corner (Уголок здоровья сети аптек Walgreens).

Магазин выпускает брошюры с информацией по вопросам лечения диабета. В этих брошюрах сравниваются измерители уровня сахара в крови под собственными марками магазина с аналогичными приборами национальных брендов. К примеру, измеритель уровня сахара в крови Logic Blood компании Becton Dickinson стоит 74,99 долл., аналогичный прибор под маркой Walgreens – 17,99 долл. Зубную щетку Walgreens под маркой Fresh Breath Supreme можно купить за всего 1,99 долл., а зубная щетка Indicator компании Oral B стоит 2,99 долл. Линия товаров под собственными марками Walgreens воплощает выгодное соотношение цены и качества. Продукция под маркой Walgreens из серии Compare and Save (Сравни и сэкономь) открыто противопоставляется брендам производителей. Например, отбеливающая зубная паста этой серии стоит 1,99 долл., а на полке она расположена рядом с отбеливающей зубной пастой Crest компании Procter & Gamble; ярлычок с надписью «Вы экономите доллар» подчеркивает разницу в цене.

Помимо недорогих розничных марок аптеки Walgreens предлагают и другие товары собственных марок. В 2003 г. магазин представил цифровой фотоаппарат за 9,99 долл. под маркой Studio 35, а за дополнительные 9,99 долл. покупатели могут в течение часа отпечатать свои снимки. Под маркой Truffelinos магазин продает изысканный шоколад типа бельгийского. Сеть аптек Walgreens – эксклюзивный дистрибьютор в США высококачественных шведских парфюмерно-косметических товаров IsaDora. Но несмотря на эти исключения, основной акцент в программе создания товаров под собственными марками сеть Walgreens делает на розничные бренды-имитаторы.

Zara – бренд очень успешной испанской сети магазинов одежды, и под этим брендом продаются товары-имитаторы, благодаря которым высокая мода становится доступной для всех{55}. В 2005 финансовом году 885 магазинов Zara продали товаров на общую сумму 5,3 млрд долл., и сеть стала самым известным модным брендом Испании и ведущим брендом холдинговой группы Inditex стоимостью 8,1 млрд долл. Zara получает чистую прибыль (до вычета дивидендов и налогов) в размере 16 %, а объем продаж ежегодно растет почти на 20 %. В 2001 г. группа Inditex прошла листинг на фондовой бирже, и основатель компании Аманчио Ортега занял 23-е место в списке самых богатых людей мира, а его личное состояние журнал Forbes оценивает в 12,6 млрд долл.

Быстрая мода

Сеть Zara стремится предлагать покупателям самую модную одежду по разумным ценам, обычно это имитации коллекций знаменитых дизайнеров, а покупатели магазинов Zara в основном молодые городские жители, желающие не отставать от моды. В сети работает команда из 200 молодых, талантливых, но никому не известных модельеров. Как правило, эти модельеры недавно окончили ведущие школы моды, они создают коллекции на основе последних модных тенденций, черпая идеи на показах и в других «горячих точках» моды, а затем легко превращают высокую моду в изделия для массового рынка.

Специалисты сети Zara мастерски улавливают самые последние модные тенденции и тут же штампуют коллекции одежды, которые за несколько недель поступают в магазины Zara во всем мире. Во время турне Мадонны в Испании модельеры Zara скопировали ее наряд после первого концерта. Когда Мадонна давала свой последний концерт в Испании, некоторые зрители уже были одеты как она. В 2003 г. на церемонии объявления о помолвке испанского наследника престола с Летицией Ортис Рокасолано невеста была одета в белый брючный костюм. Через несколько недель такой же белый брючный костюм уже висел на вешалках магазинов Zara по всей Европе, и модель раскупали европейские модницы.

Дважды в неделю дизайнеры компании представляют покупателям новые предметы одежды, отвечающие последним тенденциям рынка и моды. Таким образом, ассортимент каждого магазина всегда ограничен и обновляется. Чтобы осуществлять производство, оперативно реагируя на поступающие сигналы, сеть Zara должна управлять вертикально интегрированной цепочкой поставок, где одежда реализуется через единый высокотехнологичный дистрибьюторский центр. В отличие от своих конкурентов, которые передают большую часть производства внешним поставщикам в страны с дешевой рабочей силой, более 50 % продающейся в магазинах Zara одежды производится в Европе. Сеть Zara копирует успешные образцы с такой скоростью, что аналоги дизайнерской одежды продаются в магазинах сети зачастую еще до того, как коллекции знаменитых модельеров попадают в универмаги и бутики.

Бренд-менеджмент в магазинах Zara

В сети магазинов Zara продаются исключительно товары под собственной маркой. Сеть даже стремится меньше подчеркивать принадлежность своего товара к бренду Zara, потому что это дает больше свободы покупателям. Покупатель может представить купленную в Zara одежду как дизайнерскую вещь по выгодной цене или, наоборот, включить одежду Zara в ансамбль из дизайнерских марок и таким образом создать у окружающих впечатление, что он потратил кучу денег. Успех марки Zara привел к изменению правил допуска на модные показы в Париже и в Милане: был введен ограниченный допуск, чтобы сотрудники Zara не могли копировать новые модели.

Zara тратит 0,3 % выручки от продаж на рекламу, и обычно реклама сети лишь подчеркивает привлекательность ее стратегии товаров-имитаторов. Наоборот, конкуренты Zara, например H&M, тратят на рекламу 3–5 % выручки. В результате сэкономленные средства позволяют Zara демонстрировать свои товары в самых привилегированных местах, в витринах центральных улиц крупных городов – на Риджент-стрит в Лондоне, на Рю Риволи в Париже, на Пятой авеню в Нью-Йорке, на Авенидас-дас-Америкас в Рио-де-Жанейро. Для сети Zara оформление витрины – главный инструмент рекламы, который лучше всего доносит информацию до покупателя. Оформление витрин меняется каждые две недели, витрины большие и эффектные, а главную роль в оформлении витрин играет товар.

Создавая недорогие варианты высококлассных розничных марок, магазин сначала ориентируется на стандарт товаров под марками ведущих производителей, а затем пытается разработать продукт более высокого качества, но по более низкой цене. Если розничный магазин справится с этой задачей и сможет убедить покупателей в отличных качествах товара, то жизнь производителей традиционных брендов станет совершенно невыносимой. К этому стремятся все, кто разрабатывает стратегии собственных марок торговых сетей. Именно в этом состоит честолюбивая цель розничных магазинов во всем мире, независимо от того, чем они торгуют, крупные они или мелкие.

Американский розничный магазин Staples торгует товарами для офиса и расходными материалами, более тысячи различных видов товаров продаются под маркой Staples – самоклеящиеся листки для записи, ножницы из нержавеющей стали, картриджи для лазерных принтеров. Исполнительный вице-президент компании, отвечающий за управление цепочкой поставок, сказал: «Наша стратегия состоит в том, чтобы развивать бренд Staples, а не просто предлагать потребителям товары под собственной маркой. Ставя на наши товары логотип и бренд Staples, мы заявляем, что это товары более высокого качества, чем товары национальных брендов, и при этом предлагаем данные товары по более низкой цене»{58}. Поэтому сеть Staples вкладывает средства в разработку продуктов. В 2004 г. Staples зарегистрировала 25 патентов и взяла на работу Майкла Кента, который до этого был гуру разработки продуктов и дизайна упаковки в компании BIC.

Американская сеть супермаркетов Ukrop’s Super Markets базируется в Ричмонде, штат Вирджиния. Вице-президент компании, отвечающий за управление товарными категориями, заметил, что сеть Ukrop’s «хочет предлагать потребителю товары, которые по качеству не уступают товарам ведущих национальных брендов или даже превосходят их, но по более низким ценам»{59}.

Сеть Costco заявила, что будет развивать собственную марку Kirkland Signature только в том случае, если сможет сделать товары этой марки лучше и дешевле, чем товары ведущих производителей{60}.

В Европе, где возникло направление высококлассных марок розничных магазинов, компания Ahold, владеющая супермаркетами Albert Heijn, утверждает, что будет позиционировать свою марку не как дисконтную, а как оптимальное соотношение цены, качества и уникальности. Сеть Albert Heijn по-прежнему стремится сделать собственную марку дешевле традиционных брендов, но еще она хочет позиционировать марку на основе уникальных рецептов изготовления продукции и высокого качества товаров{61}.

Австралийская сеть Woolworth’s предлагает недорогой вариант высококлассной марки под названием Select, сеть стремится, чтобы товары под этой маркой были товарами наивысшего качества в своей категории, но цена этих товаров была бы более выгодной по сравнению с ценами на сопоставимые по качеству бренды производителей{62}. (Сеть Woolworth работает в США, Великобритании, Южной Африке, Австралии, но это отдельные компании, с разным ассортиментом и различным позиционированием.)

President’s Choice сети Loblaws – стратегия недорогой высококлассной марки

Канадская розничная сеть Loblaws имеет более 1050 магазинов и 500 магазинов-партнеров, где продается 5 тыс. видов товаров под собственными марками сети. Товары под собственными марками составляют 30 % общего объема продаж. Высококлассная марка сети President’s Choice включает бакалейные товары, финансовые услуги и даже услуги мобильной связи. Покупательская лояльность в отношении бренда President’s Choice впечатляет.

Марка President’s Choice призвана напрямую конкурировать с самыми крупными из традиционных брендов. Маркетинговая политика бренда President’s Choice не основана на ценах, а подчеркивает качество ингредиентов и тщательность, с которой продукты изготавливаются{63}. К примеру, President’s Choice утверждается, что оливы для изготовления масла «собираются с деревьев, посаженных более 80 лет назад, а масло производится путем первого холодного отжима вызревших на солнце плодов». В сухие завтраки марки President’s Choice стали добавлять в два раза больше изюма (столько же изюма в сухих завтраках марки Kellog), но при этом цена продукта President’s Choice не изменилась{64}.

Чтобы разрабатывать товары, которые будут конкурировать по качеству и уникальным свойствам с товарами традиционных брендов, сеть Loblaws вкладывает средства в исследования рынка и старается установить тесные отношения с производителями товаров для марки магазина. К примеру, рыночные исследования Loblaws показали, что покупатели хотят, чтобы в шоколадном печенье было больше шоколадной крошки, чем в печенье Chips Ahoy от лидера рынка Nabisco. Поэтому в печенье Decadent под маркой President’s Choice содержалось 39 % шоколадной крошки от веса печенья по сравнению с 19 % в печенье Chips Ahoy! Кроме того, в отличие от печенья Chips Ahoy для изготовления печенья Decadent используется не гидрогенизированное кокосовое масло, а натуральное сливочное, а вместо искусственной шоколадной крошки – настоящий высококачественный шоколад{65}. В результате продукция под маркой Decadent стала в Канаде лидером рынка печенья с шоколадной крошкой{66}.

Изначально компания Loblaws выводила на рынок линию President’s Choice с целью дифференцировать свои товары на фоне товаров конкурирующих производителей бакалеи. Но по мере того, как линия становилась все более популярной, сеть начала продавать на нее лицензии розничным магазинам в США, где у сети Loblaws нет своих магазинов{67}. Успех марки President’s Choice вдохновил сеть Wal-Mart запустить собственную высококлассную марку под названием Sam’s Choice.

Хотя большинство высококлассных марок розничных магазинов несколько дешевле, чем товары ведущих производителей, уже существует ряд высококлассных марок розничных сетей, которые стоят дороже традиционных брендов. Многие потребители, особенно в Европе, не считают товары розничных сетей бедными родственниками традиционных брендов и готовы больше платить за эти товары, которые по качеству превосходят товары традиционных брендов{68}.

Высококлассные розничные марки впервые появились в Европе, в частности в Великобритании. Пионерами стали розничные магазины Marks & Spencer, Sainsbury и Tesco. У сети Sainsbury есть высококлассная линия товаров под собственной маркой – Taste the Difference (Почувствуй разницу), и товары этой марки напрямую конкурируют с традиционными брендами и марками других розничных магазинов не по цене, а по качеству. Вызов звучит даже в названии марки! Линия включает 800 различных продуктов, а ее продажи в 2005 г. превысили 800 млн долл.

Британская сеть магазинов Marks & Spencer торгует одеждой, пищевыми продуктами и товарами для дома исключительно под собственными марками. В представлении покупателей продукты питания под маркой Marks & Spencer – это деликатесы, еда ресторанного качества, поэтому покупатели готовы заплатить за товар Marks & Spencer больше. Белье под собственной маркой магазина Per Una Due и одежда собственной марки St. Michael также очень популярны. Марки магазина Marks & Spencer в представлении покупателей – это качество высшего класса, и 70 % покупателей в Великобритании уверены, что магазин предлагает товары более высокого качества, чем другие универмаги и сети супермаркетов{69}.

Сеть Woolworths в Южной Африке следует той же стратегии – высококлассных дорогих собственных марок. Сеть специализируется на продаже товаров под собственными марками, и почти все пищевые продукты и товары смешанного ассортимента продаются в магазинах сети под маркой Woolworth по высоким ценам. Избрав такую стратегию, сеть Woolworth обслуживает в Южной Африке покупателей с высокими доходами.