Финансовые услуги: перезагрузка Феникс Регги
Потребители считали, что поставщики финансовых услуг существуют для того, чтобы заботиться о платежах, сбережениях, страховках и ипотеках их клиентов. Многие из них не думали о важности банков для экономики в целом, о том, как ситуация в банках может отразиться на их собственной занятости, или о том, удастся ли им, выйдя на пенсию, наслаждаться беззаботным отдыхом. Разумеется, они оказались неприятно удивлены.
Восприятие потребителями причин кредитного кризиса«Неэтичное поведение: продажа ипотек, способных принести потребителям проблемы, является аморальным делом. Создание теневой банковской отрасли, связанной с продуктами, основанными на заемных средствах, привело к возникновению запутанной и непрозрачной системы, в которой невозможно оценивать риски».
«Эта теневая банковская отрасль направлялась в основном алчностью – вознаграждения, системы поощрения и многомиллионные бонусы для членов правления банков и брокеров были связаны с краткосрочными результатами».
«Они не понимают сути своих собственных продуктов, но не осмеливаются в этом признаться. Эти продукты настолько сложны, что с ними не справляются даже средства правительственного контроля».
«Раз за разом из шкафов начинают выпадать все новые скелеты, что еще больше усиливает картину хаоса, отсутствия надлежащего управления и контроля в финансовой отрасли».
«Ситуация, по всей видимости, стала настолько плохой, что банкиры и страховщики перестали верить друг другу – так почему же я должен продолжать им верить?»
«Вся финансовая система должна спасаться правительством с помощью значительных финансовых вливаний и национализации, производимой за счет нас, налогоплательщиков. И в конце концов мы, потребители, оказываемся под двойным ударом: мы платим за спасение банков, а эти же банки не в состоянии дать нам достаточные кредиты, в результате чего хорошо управляемые компании становятся банкротами и исчезают рабочие места. Даже моя собственная работа сейчас висит на волоске».
«Для того чтобы мы наглядно убедились в высокомерии и эгоизме банков, они потратили наши деньги на выплаты многомиллионных пособий и «золотых парашютов» для увольняемых руководителей. Суммы вознаграждений некоторых из них в разы превышают зарплаты обычных людей, чья работа имеет истинную социальную ценность. Они не заботятся о том, что будем думать мы, их клиенты и кредиторы. Финансисты думают лишь о себе и совсем не обращают внимания на нас, своих клиентов».
Подобные мысли, отчасти рожденные самой кризисной ситуацией, показывают нам, каким образом потребители начали воспринимать в течение последнего десятилетия большие корпорации в целом и крупные финансовые организации в частности.
Глобализация и крупные корпорации более не воспринимаются как всеобщее благо. Размер начал ассоциироваться с безразличием и высокомерием. Еще до начала кризиса у компаний, предоставлявших финансовые услуги, была возможность улучшить свой имидж. Но даже до начала кризиса в опросах потребителей часто звучали фразы вроде: «Складывается ощущение, что клиенты существуют для банка или страховой компании, а не наоборот».
Отрасли необходимо начать управлять восприятием потребителей
Когда речь заходит о причинах кризиса, многие представители отрасли могут не согласиться с тем, что потребители думают о них именно так, и поэтому начать обвинять других игроков (например, рейтинговые агентства) в том, что те плохо делают свою работу. Иногда они находят и другие причины. Ниже мы перечислили лишь несколько причин, которые часто упоминаются лидерами отрасли и отраслевыми экспертами. Если изучить этот список с точки зрения обычного потребителя, станет понятно, что для потребителей все эти причины кажутся слишком теоретизированными и сложными для понимания. Потребители предпочитают придерживаться своей собственной, простой линии размышлений. А политики лишь подхватывают их настроения, так как простые и зажигательные реплики (пусть даже субъективные, неточные и безосновательные) встречают отклик куда чаще, чем долгие, правдивые, подробные истории. В чем бы ни состояла истина, отрасли необходимо в любом случае задуматься над тем, как управлять ощущениями потребителей лучше, чем она делала прежде.
Некоторые причины кризиса, по мнению представителей отрасли– Алчность потребителей. Потребители были недостаточно толковы и часто использовали свои дома в качестве банкоматов (Уильям Дадли, директор Federal Reserve New York). Потребительская задолженность, особенно на нижних ступенях лестницы распределения богатства и доходов, может оказывать быстрое и значительное влияние на финансовую систему (Вернон Л. Смит, лауреат Нобелевской премии).
– Теории «эффективности рынков», согласно которым рынки всегда обладают мудростью для того, чтобы наделить актив истинной стоимостью, и поэтому могут самостоятельно себя корректировать, оказались бессмысленными, так как в какой-то момент нормальный рынок просто исчез. Таким образом, вина за кризис лежит на экономистах, которые не смогли предугадать его появления и совершенно не представляли себе, как ответить на возможную угрозу.
– Федеральная резервная система сделала ошибку, отказавшись от спасения Lehman Brothers. Банк имел огромный баланс и значительные объемы деривативов в активах. Чистый риск, связанный с этими деривативами, был сравнительно небольшим, так как он уравновешивался позициями банка, открытыми у других игроков. Однако вследствие краха Lehman всем этим игрокам пришлось поменять свои позиции. Это привело к возникновению цепной реакции, а затем и хаоса. Если бы компания была спасена, потребовалось бы решать задачу в отношении лишь чистого риска, то есть разницы между позициями на покупку и продажу (Роберт Мелтон, лауреат Нобелевской премии).
– Упаковка и переупаковка ипотечных займов привели к распаду связей между кредиторами и владельцами домов. Покупатель дериватива не представлял, что может сделать в случае, если заемщик не сможет оплатить проценты по кредиту или не погасит его в срок.
– Многолетняя деятельность Алана Гринспена, сопровождавшаяся политикой низких процентных ставок, заставила американские семьи и компании увеличить свои долги. Кроме того, Гринспен плохо занимался вопросами регулирования, а это, как нам известно, ведет прямехонько к бедствию (Джеймс Гэлбрейт, Университет штата Техас).
– Правила справедливого учета ценности способствовали подъему, но также способствовали и спаду.
Потребители пессимистично смотрят в свое финансовое будущее и чувствуют незащищенность
Одним из последствий финансового кризиса стало снижение ценности пенсионных схем вследствие инвестиционных потерь из-за эрозии ценности активов. Те, кто собрался выйти на пенсию, внезапно столкнулись с перспективой получать значительно меньшую пенсию, чем они рассчитывали, и пугающей возможностью потратить все свои сбережения раньше, чем предполагалось. Кое-кто из них сталкивается с необходимостью работать дольше, чем предполагалось, да еще в условиях сужающегося рынка труда (и продолжением массового увольнения работников). Наступило беспокойное время для огромного количества людей. Большинство из них никогда прежде не чувствовали себя столь незащищенными в финансовом отношении. Что будет с моими сбережениями? Достаточно ли их будет? Каковы мои перспективы? Неуверенность в этих вопросах непривычна для потребителей, и многие из этих проблем требуют решений.
В России в результате потери уверенности в стабильности финансового рынка люди стали предпочитать более безопасные продукты для своих сбережений. По данным исследования Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), количество россиян, имеющих накопления, выросло в 2011 году. Доля сберегателей в 2011 составляет 34 %, в течение последних трех лет эта цифра не превышала 26 %, а основной мотив сбережений – «на всякий случай, про запас». Ирина Хартманн, управляющий директор московского представительства PRP Group – A Weber Shandwick affiliate company, объяснила нам эту ситуацию следующим образом: «Кризис во многом повлиял на восприятие банковской системы населением. Модель потребления и сбережения средств после кризиса 2008 года существенно изменилась; если раньше люди старались больше потреблять, чему способствовали и рост экономики, и развитие потребительского кредитования, то после кризиса, когда уровень безработицы увеличился, многие стали задумываться над сохранением своих сбережений, что также повлияло на приток вкладов в розничные банки. После того как произошел обвал рынка, уверенность в стабильности, которая поддерживалась многолетним ростом экономики, улетучилась, в том числе у людей, которые до этого активно вкладывали свои средства в фондовый рынок и рынок недвижимости. После обвала они предпочли более безопасную гавань, направив свои сбережения на депозиты в банки. К тому же в этот момент у большинства банков были проблемы с ликвидностью, и для привлечения средств они предлагали процент по вкладам, превышающий инфляцию, что также стало стимулом для многих. Данная тенденция прослеживалась и на других рынках, в частности, на основном мировом рынке потребления – США.
В итоге банки стали основными бенефициарами данных тенденций.
Страховые компании в кризисный период во многом подорвали к себе доверие со стороны потребителей, так как во время и после кризиса многие страховые суммы не выплачивались или выплачивались с серьезными задержками, что негативно сказалось на имидже ряда достаточно крупных страховых компаний. При этом больше всего в неспокойный период выиграли банки и страховые компании с государственным участием, которые существенно нарастили свою долю на рынке, поскольку население в такие времена склонно доверять именно государству».
Вторая роль потребителей – это роль клиентов определенного финансового учреждения.
Финансовым учреждениям следовало активнее реагировать на кризис
В течение кризисного периода потребители ожидали, что поставщики финансовых услуг будут снабжать их достаточным объемом информации о кризисе и о том, как компании собираются с ним справляться. Но лишь немногие учреждения первыми связались со своими клиентами, чтобы обсудить их личную ситуацию и предложить решения проблем.
Признаем честно, что именно в этом вопросе финансисты были не на высоте, вследствие чего доверие и оказалось подорванным. Корпоративные веб-сайты финансовых учреждений замалчивали факт кризиса, телевизионная реклама постоянно говорила о «надежности», в то время как в выпусках новостей сообщали, что состояние финансовых учреждений далеко от надежного. Клиенты ожидали хотя бы письма от своего поставщика финансовых услуг с объяснением ситуации. Использование метафор вроде perfect storm[8] или «влияние токсичных активов» создавало впечатление, что финансисты были ни при чем – в то время как все остальные подозревали, что именно они играли самую важную роль.
В итоге лишь немногие финансисты оказались способны к проактивному, достаточному и уместному общению, касающемуся кризиса. Так или иначе, общество получило вполне ясный сигнал, что банкиры и страховые компании на самом деле не беспокоятся о своих клиентах.
Кредит доверия
До начала финансового кризиса поставщикам финансовых услуг не приходилось доказывать клиентам, что они заслуживают доверия. Их кредит доверия был огромным. Многие банкиры и страховые компании говорили нам о своем желании отреагировать на кризис, однако согласование любого обращения к клиентам занимало от 6 до 14 недель, и прежде чем оно получало одобрение, происходили новые события, требовавшие ответной реакции. Некоторые банкиры говорили, что PR-агентства рекомендовали им не высовываться и не предпринимать никаких действий, пока шторм не утихнет. В некоторых случаях они следовали совету юриста, в приступе откровения предупреждавшего их о немалых затратах. Перспектива получить иск пугала их больше, чем утрата доверия.
Отсутствие действий или недостаточные действия еще более подрывали доверие, и без того снижавшееся из-за кредитного кризиса. Разумеется, столь низкий уровень коммуникации не соответствует тому, чего ждут и будут ждать потребители.
Луис Бадринас, исполнительный директор Zurich Life Spain и член Zurich Global Life Executive Committee, говорит, что его компания смогла заблаговременно связаться с клиентами, имевшими инвестиционные полисы, и посоветовать им перевести средства в депозиты. Несмотря на то что клиенты потеряли часть своих денег, они были очень признательны Zurich за проактивный подход. Компания Zurich воспользовалась возможностью дать своим клиентам дополнительный финансовый совет. «Рост безработицы представляет собой важную проблему, и испанское правительство приняло новое решение, позволявшее безработным получить деньги, вложенные в пенсионные программы, по состоянию на июль 2009 года. Мы считаем своей ответственностью давать клиентам бесплатные советы по этому вопросу, не обращая внимания на коммерческую сторону вопроса», – рассказывает он.
Страстное отношение к финансам, но что насчет потребителей?
Подобно тому, как большинство инженеров-механиков страстно относятся к работе с двигателями, у большинства банкиров и страховщиков вполне понятная страсть к работе с деньгами. Работа в банке или страховой компании становится уделом людей, интересующихся экономикой и финансами и получивших соответствующее образование. При этом не всегда их деятельность напрямую связана с клиентами. В ряде банков работа с корпоративными клиентами или инвестиционная деятельность считается более важной, чем розничное банковское обслуживание, вследствие того, что подобные сделки являются более комплексными и уникальными, а также обладают значительным размером.
Соответственно, поставщики финансовых услуг и потребители порой начинают говорить на разных языках. Профессионалы говорят о достаточности капитала, компенсациях и аппетите к риску. Потребители же твердят о надежде, жадности и страхе. И когда потребители начинают восприниматься исключительно в виде «центров прибыли», а человеческое измерение вообще перестает учитываться, этот разрыв становится непреодолимым.
Одностороннее решение…Все комиссии, созванные для изучения работы и перестройки механизмов финансового сектора, почти полностью состояли из представителей финансовой отрасли и политиков. Это относится и к De Larosire Group, созданной Европейской комиссией, и к британской группе The Turner Review, и к The Group of Thirty, возглавляемой бывшим председателем ФРС Полом Волкером, и к голландской Maas Commission, созданной по предложению Ассоциации банков Нидерландов, и к инициативе Future of Finance, поддерживаемой Wall Street Journal. Читая отчеты и рекомендации всех этих организаций, наблюдатель может прийти к выводу, что усилия отрасли в целом направлены внутрь, а точке зрения потребителей уделяется очень мало внимания. В документах много говорится о принципах управления, управлении рисками, структуре и регулировании – вопросах, несомненно, имеющих важнейшее значение, однако упускается из виду то, как все эти меры связаны с потребителями и влияют на них.
• В 29-страничном документе с рекомендациями The Group of Thirty слова «клиенты» и «потребители» не встречаются ни разу.
• В отчете «Руководящей группы по финансовому надзору в ЕС», возглавляемой De Larosire, слово «потребитель» встречается всего десять раз на 70 страницах.
• Из 73 шагов, предлагаемых в отчете Maas Commission, лишь один непосредственно связан с потребителями – в отчете предлагается снизить величину страховых резервов по розничным депозитам.
• В списке из 32 необходимых, по мнению Turner Review, действий приводятся всего два действия, которые касаются страховых резервов, связанных с депозитами частных лиц. Необходимые действия связаны с информационным обменом и улучшением защиты данных.
Доверие потребителей к финансистам напрямую связано с уровнем финансовой стабильности
Вместе с исследовательским агентством MarketResponse мы изучили уровень доверия голландских потребителей к финансовым компаниям. Для этого мы воспользовались методикой VODW Consumer Trust Navigator. Она описывает 13 побуждающих факторов, которые влияют на уровень доверия к компаниям, оказывающим финансовые услуги. Более того, мы изучили результаты сходных исследований, проведенных в других странах.
И хотя в ряде случаев и были выявлены различия в степени важности отдельных факторов, определяющих доверие, мы обнаружили четкую связь и пришли к единым выводам для разных стран.
– Среди всех факторов, определяющих степень доверия, финансовая стабильность оказывается самой важной и отвечает примерно за 20 % уровня потребительского доверия к финансовым учреждениям.
– Различные прочие факторы, связанные с повседневным оказанием финансвых услуг, в совокупности отвечают за 40 % уровня доверия. Повседневно оказываемые услуги должны быть прозрачными и простыми. Продукты должны быть понятны потребителям; организация должна быть доступной, а процессы – ясными и короткими. Другие важные элементы: проактивное размышление о клиенте; исполнение обещанного и отсутствие неприятных сюрпризов.
Сходные заключения можно вынести и из глобального опроса, проведенного Barclays Wealth и Economist Intelligence Unit среди 2100 состоятельных людей с инвестиционными активами в размере от 500 тысяч до более 30 миллионов британских фунтов. Эрозия доверия ведет к тому, что все больше богатых инвесторов меняют привычный способ выбора менеджера для управления своими активами. Во времена экономического подъема они сосредоточивались на прошлых результатах, но сегодня вынуждены принимать во внимание значительно большее количество факторов. Финансовая стабильность поставщика услуг, а также качество и степень прозрачности информации для инвесторов становятся в наши дни значительно более важными, а результаты работы в прошлом и размер комиссионных отходят на второй план.
Индекс доверия, разработанный в Ноттингемском университете силами Исследовательского форума по финансовым услугам, выделяет два уровня доверия. Доверие низкого уровня показывает, можно ли верить организации на основании ее собственных слов, а доверие высокого уровня – в какой степени организация беспокоится об интересах своих клиентов. Исследование с помощью индекса доверия позволяет сделать вывод, что финансовые организации в целом получают самые высокие оценки со стороны клиентов в отношении своих способностей и опыта в сфере своих занятий, то есть в области доверия низкого уровня. Однако им крайне сложно укрепить репутацию в глазах клиента в том, что связано с доверием высокого уровня, в особенности когда дело заходит об определении единых ценностей.
Стабильность требует неустанного подкрепления
На протяжении многих лет финансовые компании казались почти бессмертными. Крушение банка или страховой компании было скорее историческим курьезом. Теперь это не так. Тот факт, что ни одна финансовая организация не является бессмертной, надежно закрепился в коллективном сознании. Финансовая стабильность станет одним из определяющих факторов в глазах потенциальных клиентов. Финансовым компаниям необходимо научиться управлять ощущением финансовой стабильности. Потребители владеют все большими объемами информации. Они имеют и возможность, и склонность подвергать сомнению любую информацию, ее источники и мотивы. Социальные медиа представляют одновременно и большие возможности, и серьезные угрозы. Мы уже не раз видели, как крупицы информации или слухи о финансовой нестабильности приводят к массовому бегству клиентов из банка.
Важная роль деятельности в точках контакта
Мы также видим, что причины потребительского доверия идентичны для всех финансовых компаний. Все дело в деятельности в точках контакта, качестве работы сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами, и простоте повседневных операций – наиболее важных элементах для построения или усиления доверия. Доверие невозможно восстановить с помощью одних только рекламных сообщений – оно создается за счет превосходящих ожидания повседневных результатов и повышения степени финансовой стабильности.
Потребители обращают огромное внимание на повседневную деятельность финансовых компаний из-за того, что их доверие было сильно подорвано. А это значит, что поставщики финансовых услуг должны начать выстраивать доверие заново, кирпичик за кирпичиком. Потребители беспрестанно оценивают способность финансового учреждения соответствовать их базовым потребностям. Они обращают пристальное внимание на каждый контакт с банком и каждый момент оказания услуги. Раз за разом они оценивают, соответствует ли деятельность банка их ожиданиям и потребностям и следует ли банк данным обещаниям.
Клиенты становятся особенно бдительными, когда речь заходит о предоставлении услуг, основанных на личных связях. Это заключение вполне соответствует выводам исследования, проведенного компанией TNS в США: 62 % клиентов банка согласились с тем, что фигура банкира в настоящее время важна для них ничуть не меньше, чем сам банк.
Потребители стали более скептичными, чем до кризиса. Когда их ожидания не исполняются, они готовы карать банк куда серьезнее, чем прежде. И это можно легко заметить – достаточно изучить данные колл-центров финансовых учреждений или опросов о степени удовлетворенности клиентов. Руководитель одного розничного банка сообщил нам, что после кризиса почти в каждой жалобе содержится упоминание о том, что клиент направил копию жалобы в адрес одной из известных телевизионных программ национального телевидения, изучающих вопросы защиты потребителей.
Доверие не возникает автоматически. Оно является следствием большого количества актов взаимодействия. Лишь после того, как клиент несколько раз получит положительные впечатления от общения с банком, доверие начнет восстанавливаться, а потребители постепенно станут делать шаги в сторону банка. Таким образом, темп восстановления доверия будет зависеть от качества и частоты взаимодействия с клиентом.
Доверие как следствие взаимодействия
Третья роль потребителей, которую мы хотели бы обсудить, – это роль налогоплательщиков.
Потребители чувствуют, что у них есть право голоса
Кредитный кризис и последовавший за ним общий экономический кризис оказали (и продолжают оказывать) сильное влияние на жизнь каждого из нас, и финансовая отрасль осталась на плаву именно потому, что ее поддержали налогоплательщики. У потребителей есть право голоса, которым они хотят воспользоваться.
Поставщикам финансовых услуг не следует рассчитывать, что желание более активных действий со стороны потребителей утихнет в ближайшие годы. Влияние произошедших событий столь значительно, что (как нам кажется) финансовым компаниям следует готовиться к тому, что они будут в центре внимания на протяжении еще десятка лет. Все заинтересованные в их деятельности стороны потребуют большей прозрачности и ответственности. Финансовым учреждениям надо привыкнуть к тому, что каждый их шаг станет изучаться под микроскопом и оцениваться буквально всеми: и правительством, и общественностью, и организациями потребителей, и профессиональными СМИ, и средствами социальных медиа в Интернете.
Потребители будут тщательно изучать действия финансовых учреждений, чтобы понять, соответствуют ли они ценностям, важным для самих потребителей. Представители банков должны понять, что до тех пор, пока последствия разрушения, вызванного действиями их отрасли, не будут исправлены, любые попытки нажиться вызовут всеобщий гнев.
Столкновение точек зренияПопытка защитить привычную схему выплаты бонусов часто сопровождалась аргументами вроде «те, кто занимается бизнесом, должны получать свои деньги». Это заставляет думать, что банкирам кажется, будто им принадлежат все депозиты, размещенные в их банках клиентами.
Однако в наши дни потребители все чаще чувствуют, что именно им принадлежит то «сырье», с которым разрешено работать финансовым учреждениям, – деньги обычных людей, их сбережения и пенсии.
Мораль, доверие и гордость за компанию приобретают важное значение
Рынок изменился не только с точки зрения восприятия и ожиданий потребителей или общих правил игры. Практически каждое финансовое учреждение пережило значительные внутренние изменения. В результате их сотрудники уже не чувствуют себя так же расслабленно и оптимистично, как до бури. Мораль, доверие и гордость сотрудников приобретают важное значение. Разрушение репутации отрасли естественным образом повлияло и на личную репутацию каждого из них. Сотрудники банков или страховых компаний часто сталкиваются с враждебным настроем собеседников, узнавших, где они работают. Их честность публично ставится под сомнение, несмотря на то, что подавляющее большинство работников финансовой отрасли не имели никакого влияния на решения, приведшие к столь большим проблемам.
Многие представители отрасли видели, как их родная компания оказывается на краю гибели, и это рождает у них огромную неуверенность в собственной карьере. Сокращение расходов, отказ от лишних уровней иерархии и увольнения пугали и продолжают пугать сотрудников почти всех финансовых компаний. И они не ожидают, что отрасль сможет полностью восстановиться в ближайшем будущем.
Давлению подвергаются почти все элементы внутреннего доверия
Роберт Гэлфорд и Энн Сейболд Драпо говорят о трех элементах доверия в организации.
Во-первых, это доверие сотрудников к стратегии организации и к тем, кто ее определяет.
Во-вторых, это доверие к менеджерам: сотрудники ожидают, что менеджеры будут относиться к ним справедливо и не станут ставить свои личные интересы превыше всего. В-третьих, это доверие к справедливости и последовательности процессов, принятых в компании, и к способности компании исполнять обещания, данные клиентам.
Стоит упомянуть и четвертый элемент – доверие сотрудников к коллегам, к тому, что у них всех имеется общий интерес (в том, что работа будет выполнена), и к тому, что они могут слаженно работать вместе.
События 2008 и 2009 годов подорвали внутреннее доверие всех четырех типов. Размышляя о доверии, лишь немногие лидеры финансовых учреждений смогли создать ясное и убедительное видение будущего и стратегию компании на период ближайших пяти-десяти лет, учитывающую последствия кризиса и изменения на рынке. Усилия директоров оказались в основном направлены на увеличение капитала и сокращение расходов – действия, очень важные для выживания в краткосрочной перспективе, но лишь незначительно содействующие восстановлению доверия сотрудников к своим лидерам.
Нынешние усилия по реструктуризации, несмотря на всю необходимость, всегда оказывают давление на уровень доверия сотрудников к своим менеджерам и коллегам. Все понимают, что рефлексивно каждый человек стремится защитить личные интересы.
Кредитный кризис вернул к жизни прежние дискуссии о справедливости предлагаемых на рынке продуктов и услуг, начиная от методов расчета процентных ставок и комиссионных и заканчивая вопросами прозрачности и действий в интересах клиентов. Так как кредитный кризис еще свеж в нашей памяти, эти дискуссии вновь обрели смысл. Сотрудники задаются вопросом, насколько им комфортно работать по старым правилам.
Восстановление доверия в организации – ключевое условие восстановления доверия извне
Низкий уровень доверия внутри самой организации ведет к возникновению тайных сговоров, преследованию личных интересов для обеспечения выживания, конфликту целей, натянутым отношениям и борьбе за власть. Растет напряжение, а удовлетворение, напротив, уменьшается. Ухудшается степень сотрудничества, а талантливые сотрудники начинают все чаще покидать прежних работодателей.
Все это в значительной степени снижает эффективность и результативность организации и чаще всего ведет к плохому качеству услуг и низкой удовлетворенности клиентов.
В финансовой отрасли вовлеченность сотрудников становится более важной, чем когда-либо раньше. Неужели мы считаем, что можем восстановить доверие клиентов в условиях падения доверия в самой организации?
Важность вовлеченности сотрудников• По данным исследования UK Gallup, в компаниях со сравнительно более высокой степенью вовлеченности сотрудников показатель customer advocacy оказался на 12 % выше, производительность была выше на 18 %, а прибыльность – на 12 %. Низкая степень вовлеченности сотрудников приводит к увеличению текучки на 30–50 %.
• Исследования в Standard Chartered Bank показали, что отделения банка с более высокой степенью вовлеченности сотрудников продемонстрировали рост нормы прибыли на 16 % выше среднего.
Финансовые учреждения испытывают и кризис идентичности, и кризис отношений
Тип отношений между потребителями и поставщиками финансовых услуг изменился до неузнаваемости. Финансовый кризис привел компании к состоянию кризиса как с точки зрения отношений, так и с точки зрения идентичности. Кризис идентичности возник из-за разрушения основы, на которой стояла отрасль: доверия и надежности. Кризис отношений возник из-за того, что связи с потребителями оказались под сильным давлением, причем не по вине потребителей. Для восстановления плодотворных отношений мы предлагаем принять следующие меры.
1. Одно предложение для всех заинтересованных сторон
Причины и природа кризиса идентичности и кризиса отношений требуют большего, чем быстрые и простые меры. Мы полагаем, что потребуются значительные усилия – как внешние, так и внутренние – для того, чтобы найти решение для обоих типов кризиса, причем действующее в долгосрочной перспективе. С нашей точки зрения, основная причина обоих кризисов заключается в том, что на протяжении нескольких последних десятилетий нам недоставало вдохновенного и всеобъемлющего предложения для всех заинтересованных сторон: клиентов, сотрудников, акционеров и общества в целом. Обязательства перед акционерами, связанные с созданием ценности, не имеют никакой прямой связи с обещаниями для других заинтересованных сторон, кем бы те ни были. В целом ряде областей действия директоров финансовых учреждений шли вразрез с интересами других заинтересованных сторон. К примеру, максимизация прибыли могла идти за счет клиентов, причем в масштабах, неприемлемых с моральной точки зрения. В ряде случаев финансовые организации брали на себя риски, которые могли повредить обществу в целом.
Для того чтобы восстановить и свою идентичность, и связи с клиентами, крайне важно отказаться от мысли, что единственная цель управления состоит в повышении акционерного капитала. А для выстраивания достаточного уровня доверия к себе необходимо включить в список основных заинтересованных сторон и клиентов, и собственных сотрудников, и гражданское общество в целом.
Финансовые учреждения совершат громадный скачок вперед, если у них получится создать единое и привлекательное предложение для всех заинтересованных сторон. Оно должно быть настолько уместным и привлекательным для потребителей, чтобы привести к росту клиентской базы. Это предложение должно приносить компании деньги и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе, а следовательно, привлекать правильных акционеров. Оно должно мотивировать и вдохновлять сотрудников, отражая их ценности, и вносить свой вклад в социальное и экономическое развитие с учетом потребностей всего общества.
И хотя нет ничего плохого в сбалансированных предложениях для отдельных заинтересованных сторон, главная цель компании должна заключаться в создании единого предложения, адресованного всем заинтересованным сторонам, гармонично сочетающего все их интересы и создающего для всех них истинную ценность.
При обсуждении этой модели с членом правления одного государственного банка наш собеседник заметил: «Как было бы здорово, если бы эту модель взяло на вооружение и правительство. В теории правительство должно беспокоиться об интересах всех заинтересованных сторон. На практике же оно ведет себя в отношении финансовых структур, получивших от него помощь, как акционер. Оно требует максимизации прибыли и ценности для того, чтобы впоследствии продать акции этих финансовых организаций по максимально высокой цене».
Создание единого предложения для всех заинтересованных сторон
Роберт Вист, управляющий директор Swiss Re China: Работая в Китае, мы изучали множество инновационных способов внедрения стратегии концентрации на одном из наших основных направлений работы. К примеру, мы заключили в июле 2009 года соглашение с правительством Пекина о предоставлении перестраховочного покрытия для катастрофических рисков в рамках программы страхования сельского хозяйства, финансировавшейся правительством. И хотя мы обычно работаем в Китае лишь со страховыми компаниями, в данном случае мы решили работать напрямую с правительством для того, чтобы наилучшим способом удовлетворить нужды и его самого, и страховых компаний в рамках схемы финансирования сельского хозяйства.
Благодаря поддержке Комиссии по регулированию страхования КНР это уникальное соглашение создало новый путь дальнейшего развития системы перестрахования в сфере сельского хозяйства в Китае. Инновационное соглашение с правительством также способствует устойчивому развитию системы страхования сельского хозяйства, а следовательно, и развитию производительности сельского хозяйства в Китае (что особенно важно, если учесть глобальные опасения, связанные с безопасностью в области продуктов питания).
Сосредоточенность на этом направлении работы позволяет нам усилить то, чем мы занимались и раньше, – обеспечение защиты от рисков для наших клиентов инновационным и достаточно устойчивым способом».
2. Восстановление доверия изнутри
Критически важным становится вопрос выстраивания организации, основанной на доверии – доверии к руководителям и их способности управлять, доверии к справедливости и честности в отношениях с клиентами, а также доверии между сотрудниками.
Компания может вновь обрести доверие своих клиентов лишь тогда, когда ее собственные сотрудники искренне заинтересованы в этом. А сотрудники могут заниматься своим делом с открытой душой лишь тогда, когда верят компании, на которую работают. Компания может быть прозрачной и честной по отношению к своим клиентам, только если в ней самой царят прозрачность и честность.
Так как в ближайшее время вся отрасль будет сильно занята реструктуризацией, эта задача, вне всякого сомнения, бросает вызов каждой финансовой организации.
3. Принять роль лидера и двигаться впереди событий
Клиенты ждут сильных лидеров. Того же самого желают и сотрудники. Причем речь идет о лидерах, способных поделиться с другими уроками, полученными за последние несколько лет, и рассказать о принятых мерах. Учитывая пессимизм и ощущение незащищенности у потребителей, лидер должен делиться с ними своим видением финансовых перспектив и объяснять, каким образом он собирается им помочь. Восстановление доверия требует сосредоточенности на долгосрочных связях, а не на отдельных сделках.
Важно не пожалеть времени на то, чтобы поделиться своим видением мира после кризиса и рассказать о том, как, по вашему мнению, изменится рынок, как изменились ожидания заинтересованных сторон и каким образом ваша компания станет принимать все это во внимание в дальнейшем. Короче говоря, вам понадобятся ясное видение и стратегия, которые будут легкодоступны для понимания потребителями и смогут вдохновлять сотрудников и другие заинтересованные стороны.
4. Превосходство в моменты истины
В течение следующих нескольких лет клиенты (как физические лица, так и компании) по-прежнему будут сталкиваться с последствиями кредитного кризиса и испытают еще несколько моментов истины.
Эти моменты представляют собой уникальную возможность для восстановления отношений. Значительная доля потребителей беспокоится из-за своих пенсионных накоплений. Поддержите клиентов в процессе управления финансовой ситуацией, обеспечьте защиту для их пенсионных планов. Помогите домовладельцам оставаться в их домах и дальше. Обратите внимание на их потребности, связанные со специфическими продуктами и услугами. Мы говорим не о продуктах и услугах, выгодных в первую очередь вашей компании, а о том, что отвечает на беспокойство клиентов. С точки зрения потребителей, изменился и сам рынок, и их личная ситуация. Соответственно должны измениться и продукты, и услуги. Пришло время истинного вовлечения в жизнь клиентов, позволяющего надолго сформировать у них положительное впечатление, а за счет этого и превратить часть из них в ваших «послов».
Используя в этой книге выражение «момент истины», мы имеем в виду не более или менее постоянные контакты, а действия в по-настоящему критические моменты, когда клиент сталкивается с важнейшими для него вопросами или проблемами. К примеру, ваши клиенты могут испытывать проблему оплаты ежемесячных платежей по ипотеке, они могут попасть в ДТП, у них может сгореть дом, они могут лишиться работы или понять, что их накоплений недостаточно для ухода на пенсию, или у принадлежащей им компании могут возникнуть серьезные трудности с денежным потоком.
5. Совершенство в обслуживании важнее операционного совершенства
Клиенты оценивают, насколько избранный ими поставщик финансовых услуг соответствует их основным потребностям. И финансисты вынуждены доказывать свое соответствие ожиданиям потребителей. Обеспечьте клиентов всем необходимым, но добавьте что-то еще. Раз за разом исполняйте то, что вы им пообещали.
Исследование, проведенное от имени компании IBM Сьюзен Дункан (руководителя глобальных исследовательских проектов в The State Street Center for Applied Research), показало, что 80 % руководителей финансовых компаний оценивают деятельность своих компаний по донесению обещания бренда как слабую или умеренную. «То, что потребители ценят больше всего, почти не связано с самим продуктом, – говорит Сьюзен. – Они ценят непредвзятость и высокое качество советов, идеальный клиентский сервис и, если коротко, просто рассчитывают на то, что работающие для них люди сделают их жизнь проще».
Проведенное нами исследование показало, что точное и повседневное исполнение обещанного представляет собой основной рычаг, позволяющий восстановить доверие. Это потребует проактивного управления отношениями – поддержания диалога с клиентами, увеличения времени общения с ними, действий в их лучших интересах и предоставления решений для возникающих у них личных финансовых проблем. Именно за счет такого рода общения поставщик финансовых услуг сможет продемонстрировать свою искреннюю вовлеченность в решение задач, стоящих перед его клиентом. И именно это мы имеем в виду под совершенством в обслуживании.
Задача состоит не только в том, чтобы довести операционную деятельность до совершенства и снизить расходы, но и в том, чтобы улучшить впечатления от общения клиента с вами. Точка зрения клиента должна стать определяющей во всех решениях и планах по совершенствованию операционной деятельности.
Необходимо тщательно изучить процессы и точки контакта, непосредственно связанные с впечатлениями клиента, ведь именно они обеспечивают безукоризненное, последовательное и отличное от других оказание услуг, сопровождающееся предоставлением клиенту дополнительной ценности при каждом удобном случае.
Операционное совершенство и совершенство в обслуживании вполне совместимы друг с другом. «Мы убеждены, что эффективно работающая компания может в то же самое время фокусироваться на интересах клиента. Неэффективная компания не в состоянии сделать этого. Неэффективность сама по себе означает волокиту, что не соответствует интересам потребителя. С нашей точки зрения, степень фокусировки на потребителе говорит об отношении к своему делу, а это отношение по определению не требует никакой компенсации со стороны клиента», – рассказывает Висенте Тардио, управляющий директор отделения Allianz в Испании, Португалии и Южной Америке.
Точки контакта и деятельность сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами, крайне важны для сбора информации – как для предвидения и преодоления недоверия со стороны клиентов, так и для того, чтобы задушить отрицательные енденции в зародыше силами сотрудников, общающихся с клиентами, или агентов, работающих в точках контакта. Сходную функцию исполняют посредники или деловые партнеры, поэтому следует наделить их полномочиями для действий.
Маркетинг в сравнительно богатых сегментах будет важным источником роста для большинства финансовых учреждений в ближайшие годы (так как потенциально эти сегменты могут стать важным источником депозитов). Мы видим, как финансисты переоценивают свои предложения для зажиточных аудиторий и ищут возможности сэкономить при оказании услуг в рамках общих программ снижения расходов. Мы также наблюдаем, как теряют свои позиции банки, которые работают с клиентами, прежде считавшимися богатыми, но затем потерявшими часть денег. Вряд ли стоит долго говорить о том, что нынешний способ урезания расходов может оказать отрицательное влияние на будущий рост.
Одним из ключевых факторов успеха Umpqua стал особенный подход к организации клиентского сервиса. Руководитель банка Рэй Дэвис решил, что он не хочет относиться к клиентам так же, как другие банки. «Я хотел восхитить их, – рассказал он нам, – поэтому в 2003 году я обратился за вдохновением к высококлассной гостиничной сети Ritz-Carlton, славящейся своим дотошным вниманием к деталям. Для того чтобы достичь столь же высокого уровня, мы открыли центр по развитию лидерства, в котором проводили учебные занятия и встречи с сотрудниками из регионов. И цель состояла в том, чтобы научить каждого сотрудника Umpqua секретам выдающегося клиентского сервиса. Мы хотели, чтобы каждый клиент, посещавший отделение Umpqua, каждый раз получал незабываемое впечатление. Опыт Ritz-Carlton не может научить нас тому, как стать отличными банкирами, но он может показать нам, как относиться к людям и как общаться с ними в сложных ситуациях».
6. Усиление прямой связи с потребителями
Рост спроса на информацию требует максимально эффективной коммуникации. Чаще всего коммуникация нацелена на финансовое сообщество, аналитиков и инвесторов. Таким образом, перед финансовыми учреждениями встает задача, связанная с усилением внимания к связям с обществом в целом, с повышением степени финансовой стабильности, с откровенным разговором о финансовой отчетности, методах управления и стратегии. Мы должны объяснить все это обычным потребителям, используя простой, доступный и понятный им язык. Судя по всему, банкирам и страховщикам придется осваивать новый словарь.
Более того, финансистам следует стать скромнее и развить у себя чувство реальности. Должна измениться последовательность действий: сначала нам нужно научиться работать, а уж потом рассказывать об этом. Наш бренд должен демонстрироваться уместным и удобным для потребителей способом. Вся коммуникация должна быть синхронизирована с чувствами потребителей. Покажите им свое человеческое лицо, искреннее и честное. Проявите искреннюю заинтересованность в заботах и проблемах своих клиентов. Клиенты должны обрести уверенность в том, что они ценны для своего банка или страховой компании. Поэтому не стоит полагаться лишь на обычные средства массовой информации. Используйте каналы коммуникации, нацеленные прямо на потребителей: социальные медиа, подкасты и специально созданные для этой цели веб-сайты. Но при этом не забывайте о прямом общении с клиентами при личных встречах, будьте доступны для потребителей, желающих задать свои вопросы. Пользуйтесь инструментами below-the-line[9] для того, чтобы напрямую связаться с представителями уже имеющейся у вас клиентской базы.
7. Развивайте искренний интерес к потребителям
Как только у финансовых учреждений появится ощущение, что они смогли восстановить связи и вернуть доверие к желаемому уровню, может возникнуть опасность того, что они станут вновь сокращать расходы на оказание услуг и управление связями с клиентами.
Доверие очень хрупко. Его необходимо постоянно подкреплять новыми положительными впечатлениями, взаимодействием и наблюдениями. Достичь этого можно, только если доверие идет изнутри и основано на искреннем интересе к заботам и проблемам клиентов. Как себя чувствуют клиенты? Каких отношений они ждут? Каким образом они оценивают вашу деятельность? Чего они ждут и чувствуют ли, что вы их цените?
Задавая себе такие вопросы, вы создадите компанию, сфокусированную на интересах клиентов – воспринимайте их как людей из плоти и крови и демонстрируйте им искренний интерес и заботу.
8. Дайте определение доверию, измерьте его уровень, а затем живите по новым правилам
Если вы серьезно воспринимаете вопросы доверия, то оно должно стать частью цикла управления и контроля. В ходе дискуссий, которые мы проводили с поставщиками финансовых услуг, оказывалось, что чаще всего этот вопрос не стоял на повестке дня. Лишь немногие банкиры измеряют уровень доверия постоянно, в соответствии с четкими правилами и так, чтобы иметь возможность действовать на основании результатов такого измерения.
Жизнь согласно правилам доверия начинается с определения самого понятия «доверие». Какие параметры доверия важны для наших клиентов сейчас или станут важны в будущем?
Как только мы это поймем, то сможем измерить, насколько мы хороши в сравнении с нашими прямыми конкурентами. Каким образом клиенты оценивают нашу деятельность по каждому из параметров доверия? Какими доказательствами пользуются клиенты для оценки нашей деятельности? Если мы поймем, на что клиенты обращают внимание в первую очередь, то сможем создать обратную связь для своей организации, показать ей, на что следует обратить внимание в первую очередь, а затем улучшить свои показатели, связанные с доверием, эффективным и производительным способом. С нашей точки зрения, понятие «жизнь на основе доверия» включает в себя и многое другое. Каждый представитель компании должен знать, насколько важно для нее доверие клиентов, каким образом компания определяет доверие и как это связано с повседневной деятельностью. Жизнь на основе доверия предполагает, что принципы доверия вливаются в организационные вены и артерии организации, что доверие становится определяющим принципом для работы всей компании. Это предполагает помимо прочего организацию систем, развивающих доверие и измеряющих его (в частности, включение индикатора уровня доверия в системы оценки работы компании и ее сотрудников).
9. Займите ключевую роль в обществе – и позицию для будущего лидерства
В какой-то момент клиенты компании, оказывающей финансовые услуги, в общении с ней вновь почувствуют себя комфортно с точки зрения повседневной поддержки и оказания основных услуг. И тогда стабильность и базовый уровень оказания услуг превратятся в обыденность. Клиенты будут ожидать определенного уровня услуг от любого поставщика, обладающего достаточной стабильностью. Эмпатическая и эмоциональная часть связей с клиентом, а также этика работы начнут играть более важную и значительную роль. Со временем этика и искреннее внимание к потребителям лягут в основу вашей дифференциации.
События последних двух лет демонстрируют, каким образом действия поставщиков финансовых услуг оказывают влияние на повседневную жизнь. Вне всякого сомнения, можно сказать, что деньги представляют собой своего рода кровь экономики и общества. Соответственно отрасль финансовых услуг можно считать сердечно-сосудистой системой.
Финансовые учреждения находятся в центре сразу нескольких проблем, широко обсуждаемых общественностью. Это и достаточность и безопасность пенсий, и доступность кредита, и продолжающееся сужение экономики. В ближайшее время потребуются значительные инвестиции в исследования возобновляемой энергии, а с учетом общего старения населения – и в систему здравоохранения. Все это приведет к усилению связей между интересами финансистов и общества в целом. Вряд ли можно надеяться на то, что правительства станут играть более активную роль в гармонизации интересов общества и отдельных личностей (вне зависимости от того, вернут ли им деньги банки, которым оказана финансовая поддержка). Именно в этом и будут заключаться реалии бизнеса в следующем десятилетии. И с этой точки зрения было бы более мудрым вовремя осознать, насколько важным для общества станет удовлетворенность финансовыми учреждениями, и начать проактивно работать вместе с правительством над успешным решением этой задачи. Поставщики финансовых услуг, которые уже приступили к решению этой задачи, получат преимущество для того, чтобы стать лидерами рынка – если не с точки зрения доли рынка, то с точки зрения авторитета у потребителей. Показав пример, они смогут возглавить процесс, а не следовать за другими. Все это приведет к сохранению доверия и крепких связей с клиентами.
Приложения
Экономика 2.0: Теперь это дело личное
Марк Клифф, главный экономист ING Group
У экономистов появилась возможность оценить себя заново и восстановить доверие к финансовым учреждениям. Финансовый кризис привел к появлению у широкой публики интереса к экономике и финансам. Люди страдают из-за того, что теряют свои состояния, работу и даже дома. Они хотят знать, почему так получается и что им следует делать. И хотя средства массовой информации много говорят о рецессии, экономисты в банках и других финансовых учреждениях не смогли дать достойные ответы на вопросы, вызывающие повсеместное беспокойство. Вряд ли это должно нас удивлять, ведь им платят не за это. Пришло время нового подхода.
Подход к экономике и финансам с учетом интересов потребителей – это не просто защитная реакция на финансовый кризис. В настоящее время существует благоприятная возможность помочь потребителям разобраться с тем, что влияет на их повседневную жизнь. Люди потянутся к брендам, способным показать, каким образом повседневные решения способны повлиять на экономическое благосостояние потребителей. Такие книги, как Freakonomics[10], The Armchair Economist и The Economic Naturalist, представили нам глубокое видение микроэкономики и поведенческой экономики, доступное пониманию широкой аудитории. В то же время потребители все чаще пытаются найти в Интернете информацию и советы, касающиеся их финансов. Помимо поиска объективных экспертных мнений, они в социальных сетях обращаются друг к другу за поддержкой. Финансовые учреждения должны признать тот факт, что потребители верят им куда меньше, чем таким же клиентам, как и они сами. Это не должно никого удивлять. Даже по мере затухания финансового кризиса отношение населения к отрасли останется тем же.
К счастью, у финансовых учреждений имеются ресурсы для того, чтобы изменить эмоциональное отношение к их брендам. Постоянные улучшения в Сети, средствах мобильной связи и мультимедиа означают, что технология становится для нас возможностью, а не ограничением. Финансовые учреждения в целом и банки в частности обладают огромными базами данных, связанными с индивидуальными потребителями. Количество информации о жизни клиентов вне Сети, имеющееся у банков, может вызвать немалую зависть Google.
Разумеется, необходимо уважать право на личную жизнь, однако комбинация хорошо защищенных сайтов, добровольного участия и анонимного сравнительного анализа групп потребителей позволит нам лучше разобраться и воспользоваться данными о клиентах в своих интересах. Но даже учитывая важную роль технологии и данных, финансовые учреждения достигнут успеха в первую очередь за счет толковой и убедительной коммуникации. И в этом процессе важнейшую роль могут играть экономисты как внутри, так и вне организаций. Основной их функцией должна стать помощь клиентам в принятии правильных финансовых решений. Тем не менее большинство экономистов, которые работают в отрасли финансовых услуг, сосредоточены на корпоративных клиентах, обеспечивают их макроэкономическим и финансовым анализом, помогая принять решение. Это было и должно оставаться их важной ролью. Однако по мере того как розничные клиенты становятся все более важным источником роста и финансирования, экономистам приходится заниматься реинжинирингом своей деятельности. Обращаясь к экономическим и финансовым интересам индивидуальных клиентов, экономистам придется:
а) заниматься более широким кругом тем. На практике традиционные макроэкономические прогнозы, представляемые корпоративным клиентам, также интересуют розничных инвесторов. В то же время для большинства потребителей гораздо важнее разбираться в состоянии местного рынка жилья как с точки зрения влияния на уровень их благосостояния, так и с точки зрения стоимости жизни. Более того, в своей повседневной жизни они вынуждены принимать множество экономических решений. Это могут быть и незначительные решения, например, о том, поужинать дома или пойти в ресторан, и важные решения, например, о том, какие предметы выбрать для изучения в колледже. ING начал обращаться к решению этих личных экономических вопросов с помощью сервиса под названием eZonomics, находящегося на корпоративном сайте ing.com;
б) изменить свой стиль общения. Так как большинство потребителей не разбираются в экономике и профессиональном жаргоне, экономистам придется научиться излагать свои мысли просто, коротко и ясно. Более того, зачастую внимание клиентов рассеивается, поэтому экономисты должны будут общаться так, чтобы это было интересно и захватывающе. Интернет, а также растущие социальные сети предоставляют нам новые и восхитительные возможности для взаимодействия с миллионами потребителей. К примеру, онлайн-опросы помогают потребителям просто и быстро сравнить свое мнение с мнением других клиентов. ING уже запустил на своем сайте по вопросам розничного обслуживания ing.nl систему опросов, которая привлекает свыше 60 тысяч респондентов в день. Действуя подобным образом, экономисты получают возможность играть ключевую роль в придании новой формы маркетингу финансового учреждения. Потребители, хорошо знакомые с технологиями «проталкивания продуктов», будут охотнее отвечать на предложения, соответствующие их потребностям. Потребители захотят больше рассказать о себе, если взамен получат нечто ценное.
Подобная система взаимодействия позволит финансовым учреждениям предлагать клиентам полную картину из прошлого, настоящего и будущего финансового состояния, в том числе в сравнении с другими. Это не только поможет клиентам принимать более правильные финансовые решения, но и даст финансовым учреждениям возможность развить доверие и сформировать более конкретные и прибыльные продукты. Пришло время сделать экономику персонализированной.
Дивиденды высокого доверия
Стивен Кови – автор бестселлера для руководителей «Скорость доверия»[11]. Мы попросили его поделиться с нами взглядами на то, каким образом лидерам финансовой отрасли следует восстанавливать доверие потребителей.
– Каким образом доверие влияет на результативность работы финансовых учреждений или организаций?
– Существует простое уравнение, иллюстрирующее принцип экономического доверия: когда уровень доверия снижается, замедляется скорость (все процессы начинают занимать больше времени), а расходы растут (все начинает стоить больше). Это своего рода налог. Налог в виде низкого доверия приобретает форму избыточной рабочей силы, бюрократии, политических игр, расторжения соглашений, высокой текучки персонала, ухода клиентов и даже мошенничества.
Низкий объем доверия заметен во множестве областей современного общества. К примеру, с ростом террористической активности пассажиры самолетов проводят значительно больше времени за процедурами предполетной проверки, чем десять лет назад. Это происходит из-за того, что для достижения приемлемого уровня доверия теперь нужно больше времени и ресурсов.
К счастью, справедливо и обратное: когда доверие растет, растет и скорость, а издержки снижаются. Это можно назвать дивидендом. Дивиденды высокого доверия представляют собой повышение акционерной стоимости, ускорени роста, улучшение инновационного процесса, повышение степени сотрудничества, усиление партнерских связей, улучшение исполнения и повышение клиентской лояльности и многое другое. Высокое доверие напоминает приливную волну, которая поднимает все лодки. Оно является единым повышающим коэффициентом для всей организации и даже за ее пределами.
– Каким образом финансовые учреждения могут восстановить доверие?
– Потребители не верят тому, что не могут увидеть. Соответственно, финансовым компаниям нужно подумать о следующем. Прежде всего они должны ясно объявить о своем намерении выстроить доверительные связи с потребителями. Затем они должны дать сигнал о желательном поведении, то есть сказать потребителям, что и почему они собираются делать. Необходимо говорить честно и объяснять потребителям ваши ожидания с тем, чтобы они знали, чего следует ждать или с чем придется столкнуться. Наконец, надо сделать то, что вы собирались сделать, позволить делам следовать за словами. Доверие и надежность растут лишь тогда, когда вы делаете то, что обещали. Когда потребители знают, чего им следует ожидать, а затем вы даете им то, о чем говорили, вы выстраиваете доверие значительно быстрее.
– В книге «Скорость доверия» вы вводите 13 типов поведения, способствующего развитию доверия. На каком из этих 13 типов следует прежде всего сосредоточиться финансовым компаниям?
– Большинство клиентов финансовой отрасли испытывают утрату доверия в первую очередь к вашему типу характера, поэтому сосредоточенность на поведении, соответствующем определенному характеру, будет в данном случае жизненно необходимой. Это поведение подразумевает прямое общение, создание прозрачности и исправление ошибок. В то же время они обратят внимание на поведение организации, основанное на компетентности, в частности на уточнение ожиданий и практические шаги по развитию ответственности. Самое главное в поведении – это выполнение взятых на себя обязательств. Этот процесс изменения поведения в идеале должен начинаться с самого верха и получать поддержку на всех уровнях организации, а также вне ее – во взаимоотношениях с клиентами и другими заинтересованными сторонами. Руководителям необходимо вести себя в соответствии с заявленными ценностями.
– Каким образом финансовые организации могут восстановить внутреннее доверие, изменить организацию и восстановить доверие потребителей в одно и то же время?
– Руководителям компании необходимо сместить баланс с заинтересованности в прибылях (интереса акционеров) на заинтересованность в людях (заинтересованных сторонах). Если все делается правильно, то вы не действуете по принципу «или-или» – вы делаете и то, и другое. До сих пор прекрасным примером правильных действий является история компании Johnson & Johnson в кризисной ситуации в 1982 году, связанная с отравлением партии препарата Tylenol. Заражение лекарства цианидом было вызвано операционным нарушением, то есть нарушением компетентности. Компания Johnson & Johnson вернулась к своему «кредо» (миссии) и поставила клиентов превыше прибыли. Она объявила о массовом отзыве продукции, причем в более значительных масштабах, чем могло бы потребоваться, что обошлось ей в невероятную сумму денег. В том году финансовые результаты компании пострадали. Однако всего лишь за год Johnson & Johnson смогла вернуть свои рыночные позиции и недополученную прибыль. Восстановление утраченного доверия позволило компании с тех пор еще сильнее укрепить свою репутацию в глазах потребителей.
Существует множество других примеров, в которых компании реагировали слишком медленно, не успевали исправить ошибки и ставили прибыль превыше клиентов. Они заплатили за это немалую цену, и им потребовалось много времени для восстановления, а некоторые так и не смогли оправиться от удара.
И хотя высокое доверие не всегда помогает преодолеть последствия плохой стратегии, но низкий уровень доверия почти наверняка обезоружит любую хорошую стратегию.
Влияние доверия на скорость и расходы
Обязательства и обеспечение доверия
Эгберт Дикилинг, основатель и партнер ведущей германской консультационной компании в области коммуникаций Deekeling Arndt Advisors, выделяет три сферы деятельности, в которых нужно работать банкам и финансовым учреждениям для того, чтобы восстановить доверие к себе.
1. Управление ожиданиями
Финансовый кризис был не «идеальным штормом», а вполне логичным последствием завышенных ожиданий. Если за период с 1980 по 2007 год объем валового мирового продукта стал больше на 240 %, то мировой рынок акций испытал взрывообразный рост, увеличившись за то же самое время на 2173 %. Иными словами, ожидания превышали реалии примерно в десять раз. Можно было предположить, что банки будут предостерегать своих клиентов от наивной веры в автоматическое и непропорциональное увеличение их богатства.
Но вышло наоборот: банки начали подталкивать вверх планку «нормального» ожидаемого возврата на инвестиции, то есть фактически не предостерегали клиентов, а соблазняли их.
В 2008–2009 годах разрыв между фантазиями и реальностью стал явным для большинства потребителей. В телевизионных передачах по всему миру, в тысячах роликов на YouTube и особенно в выступлениях многочисленных комиков рассказывалось о том, каким образом не вполне чистые потребительские займы превратились в продукты высшей степени надежности. Многие банки понадеялись на то, что у их клиентов короткая память и слишком большая жадность. В итоге это привело к еще большему разочарованию.
Доверие возникает лишь тогда, когда рассчитанные ожидания и реальное положение дел соответствуют друг другу на протяжении долгого времени. И основной стратегией в данном случае должно стать управление ожиданиями и чувствами, а не растягивание целей до нереальных пределов.
2. Защита клиентов
Финансовые эксперты Пол Кругман, Нуриэль Рубини и Роберт Шиллер согласны в одном: необходима большая прозрачность для того, чтобы восстановить доверие в финансовой системе, особенно когда речь заходит об определении ценности продукта. Однако, к сожалению, прозрачность приводит к снижению прибыльности и не все банки к этому готовы.
Финансовые эксперты также призывают к формированию независимых рейтинговых агентств и даже к добровольной саморегуляции среди финансовых консультантов. Исполнить это требование не менее сложно, ведь вся система зависит от выпуска новых продуктов и перегруппировки инвестиций. Независимые рейтинговые агентства пойдут по пути этого процесса. Маловероятно, что консультанты станут давать свою «клятву Гиппократа» и убеждать, что их деятельность будет полностью целостной и прозрачной. Это потребует, чтобы банки и поставщики финансовых услуг (которым они дают советы, направленные на рост продаж) также давали сходную клятву, что может привести к снижению объемов продаж и недостижению поставленных целей.
Что же в этом случае делать банкам?
Судя по всему, имеющиеся в настоящее время системы мониторинга не выполняют своей задачи, так как оказываются слишком общими для нынешнего сложного финансового мира, наполненного столь же сложными продуктами. Некоторые финансовые учреждения установили и протестировали системы, помогающие клиентам получать правильные советы, но пока деятельность таких систем не поддается оценке.
Таким образом, все, что остается банкам для защиты клиентов, это язык. Давайте посмотрим, как называются лишь некоторые из популярных на рынке продуктов: «инвестиции с абсолютным возвратом», «авансовые гарантии платежа», «ценные бумаги с подкреплением активами», «сложные альтернативные средства инвестиций». Эти названия причесаны, приглажены и отретушированы, как фотографии моделей в глянцевых журналах. В нынешнем сложном мире вряд ли стоит ожидать возвращения простых финансовых продуктов, поэтому банкам необходимо вернуться к использованию понятного и четкого языка. А так как продукты сами по себе окажутся сложными для понимания, было бы неправильным не упростить разговор о них. Ясный и уместный язык позволит пробиться через преграды сложности. И это самый быстрый и простой метод, который могут использовать банки для возрождения доверия.
3. Образ мыслей клиента
Весь огромный бизнес, связанный с популяризацией рынка капиталов, начался с того, что компания Merrill Lynch изобрела и стала развивать в массовом сознании новый класс потребителей, владевших значительными суммами. Об этом впервые заявил в 1984 году журналист New York Times Джозеф Ноцера.
Однако начиная с 2003 года социологи и исследователи рынков выявили еще один развивающийся сегмент так называемых value class citizens, то есть тех, кто полагает, что помимо денег есть и другие, не менее важные ценности. Потребители из этого класса занимаются стратегическими инвестициями. При этом они могут руководствоваться законами шариата или соблюдением компаниями, в которые они вкладывают деньги, законодательства в области экологии. Они инвестируют напрямую, минуя посредников, и испытывают немалое доверие к коллаборативным процессам и пиринговым платформам (peer-to-peer platforms).
Культурный разрыв между технократическим, высоко индивидуалистичным и направленным на достижение успеха обществом 1980-х и 1990-х годов и новой культурой «цифрового» поколения тех, кто родился после 1980 года и ценит общение и сотрудничество, оказался невероятно большим.
Финансовый сектор недооценивает культурное давление со стороны value class и цифрового поколения, связанное не только с продуктами и советами, но и с процессами в финансовых учреждениях.
Время, необходимое для получения и обработки информации, невероятно сократилось. Многозадачность стала стандартом. Клиенты ожидают, что их поставщики могут работать в режиме реального времени и использовать самые современные методы. Контент, создаваемый пользователями, представляет собой выражение плюрализма и новых механизмов защиты информации. Люди все чаще используют Интернет как для взаимодействия и обмена мнениями, так и для проведения сделок.
Находящиеся на своем привычном социально-культурном уровне банки никоим образом не связаны с принципами, на которых строит свою жизнь молодое поколение, в результате чего неминуемо наступает кризис доверия. Банкам необходимо активнее принимать во внимание культуру и процессы, управляющие жизнью молодежи. В противном случае молодежь найдет собственный способ организовать независимое от банков предоставление банковских услуг через Интернет.
Как сказал Билл Гейтс, банковское обслуживание крайне важно. А банки – нет.
Пришла пора возвратиться к истокам, и эти истоки благие
Кредитный и экономический кризисы поставили новые задачи перед подразделениями банков и страховых компаний, отвечающими за маркетинг и коммуникацию. Каким образом найти правильный тон в разговоре с потребителями, подвергающими сомнению надежность и моральность действий финансовых учреждений? Американский страховой гигант Allstate подошел к решению этой задачи, запустив кампанию «Возврат к истокам», посвященную выживанию в условиях рецессии. Вне всякого сомнения, эта кампания оказалась лучшей рекламной акцией в отрасли финансовых услуг в 2009 году.
Мы спросили Лизу Кокрейн, вице-президента Allstate по вопросам маркетинга, о том, что же лежало в основе этой великолепной кампании.
– Многие финансовые организации до сих пор пытаются найти уместную стратегию в области коммуникаций. Что именно с точки зрения знания о потребителях легло в основу «Возврата к истокам»?
– Летом 2008 года мы выпустили рекламный ролик под рабочим названием «Продуктовый магазин», в котором Деннис Хэйсберт говорил: «Если это не рецессия, то что-то крайне на нее похожее!» Ролик прекрасно работал до конца ноября, а затем Финансовая резервная система официально объявила о начале рецессии. С этого момента нам следовало изменить сообщение. Но как? С учетом коллапса таких компаний, как AIG, было понятно, что общественность станет крайне настороженно относиться к страховой отрасли в целом. Мы обнаружили, что в сложные времена для экономики особую роль начинают играть личные связи. Потребители испытывали страх, с которым не сталкивались несколько десятилетий. Мы решили использовать прямой подход и откровенный разговор. На дворе стояли трудные времена, а мы понимали, что именно чувствуют наши клиенты. Мы смогли укрепить доверие с их стороны, рассказывая им о том, что начали свою деятельность во времена Великой депрессии и пережили уже 12 рецессий. Мы говорили, что знаем, как предсказывать шторм, и что поможем им прорваться через него, что они находятся в тех же надежных руках, что и раньше.
Созданная нами ассоциация с «надежными руками» оказалась особенно востребованной во времена, когда потребители нуждались в доверии. «Возврат к истокам» – это сочетание искреннего участия и прагматизма. В тяжелые времена не обязательно испытывать одиночество.
– Признание того факта, что наступили тяжелые времена, представляется нам идеальным примером прозрачного сообщения. Был ли какой-то риск в том, что вы вспоминали о 1930-х годах?
– С одной стороны, воспоминание о Великой депрессии казалось нам достаточно рискованным, но с другой – это же была правда. Я не думаю, что когда вы говорите правду и при этом успокаиваете слушателя, это сколько-нибудь рискованно. Почему бы не встретить тяжелые времена с высоко поднятой головой? Разумеется, воспоминания о Великой депрессии сложно назвать романтичными. Но 1930-е годы резонируют с чувствами потребителей, ассоциируются с определенными ценностями: простотой, бережливостью и честностью. Но потребители также помнят и об изобретательности – в конце концов, американцам удалось с помощью упорных усилий преодолеть последствия Великой депрессии.
Основная задача «Возврата к истокам» заключалась в том, чтобы не вгонять людей в депрессию. Мы хотели, чтобы кампания была оптимистичной. Мы хотели сказать: «Если мы будем вместе, то сможем все преодолеть».
Говоря о ценностях, которые сохранили свою важность – доме, семье, правильном распределении времени жизни, – мы нащупали существенную деталь, присущую эре депрессии. Мы поняли, что «дела идут плохо, но мы с вами в одной лодке». И после того, как мы все вместе пережили сильный шок, настало время готовиться к будущему.
В рекламном ролике Allstate под названием «Возврат к истокам», созданном агентством Leo Burnett, главную роль исполнил актер Деннис Хэйсберт, игравший Дэвида Палмера, первого афроамериканца – президента США в популярном сериале «24».
Хэйсберт шел вдоль огромных фотографий, на которых печальные картины времен Великой депрессии сменялись более радостными изображениями семей и дружеских компаний, снятых в разные десятилетия истории страны и изображавших повседневные дела.
Текст роликов был простым, но прекрасным:
1931-й… был не самым лучшим годом для начала нового бизнеса.
Однако именно в этот год Allstate открыла свои двери.
Компания, пережившая 12 рецессий, обнаружила интересную закономерность: после того как уходит первый страх, многое меняется. Люди начинают наслаждаться простыми вещами. Ужином, приготовленным дома. Временем, которое мы проводим с любимыми. Удовольствием от того, что мы делаем. Всем тем, на что мы можем рассчитывать.
Хэйсберт успокаивает и направляет зрителей, смотрит им прямо в глаза и умело использует паузы для достижения нужного эффекта. Он выбирает самую правильную для этих времен успокаивающую интонацию.
Пришло время вернуться к истокам.
И эти истоки благие.
Защитите их.
Передайте их… в надежные руки.
– С нашей точки зрения, идея «Возврата к истокам» – это не просто коммерческая реклама, это сообщение об определенном отношении к происходящему, адресованное и потребителям, и другим поставщикам финансовых услуг…
– «Возврат к истокам» – это нечто большее, чем идея рекламного ролика. Динамика развития в нашей категории предопределяется понятием «цена, переход и сбережение». Потребители хотят упростить дела со своими бюджетами, но при этом они готовы вкладывать деньги только в то, что для них важно. Мы всегда были очень доступны, но это не имеет ничего общего с дешевизной. Мы говорим потребителям: «Вы получаете в точности то, за что платите».
Мы хотели поговорить с ними о ценностях, о правильном размере бюджетов и о том, как свести концы с концами. Но мы не просто говорим об этом. Мы подкрепляем свои слова и с помощью агентов Allstate, работающих с каждым клиентом, и с помощью нашего веб-сайта, на котором опубликовано множество подсказок по вопросу сбережения денег (например, о том, как сэкономить на текущем обслуживании автомобиля или снизить коммунальные платежи), а также приведены ссылки на сайты, где публикуются купоны на скидки».
– Какова была ответная реакция потребителей?
– Через несколько дней после начала трансляции ролика мы начали получать телефонные звонки и сообщения по электронной почте с благодарностью компании за рекламу. Один зритель написал нам: «Ваша новая реклама позволила посмотреть на многие вещи с другой точки зрения и смогла создать поистине приятные мгновения в нынешние пугающие времена, наполненные неуверенностью». Никогда прежде не было столь активной ответной реакции на нашу рекламу. Мы получили массу электронных писем от учителей, медсестер и семей из разных уголков страны, в которых люди говорили, что реклама согрела им сердце. Думаю, мы попали прямо в болевую точку.
Читать бесплатно другие книги:
