Финансовые услуги: перезагрузка Феникс Регги

Как упрощать бизнес-модели банков

Triodos Bank имеет офисы в пяти европейских странах и за последние два десятилетия рос на 25 % в год, даже во времена кредитного кризиса. В самый разгар кризиса Triodos Bank нарастил свою базу депозитов на 15 % всего лишь за два месяца. В основе его подхода лежит финансирование устойчивых бизнесов. В 2009 году Triodos Bank выиграл престижную награду Financial Times, став «самым устойчивым банком года». Питер Блом, управляющий директор и председатель совета директоров Triodos Bank, поделился с нами своим видением банковской перспективы.

– Почему Triodos по сравнению с другими банками почти не пострадал от кредитного кризиса?

– Одна из причин кризиса заключалась в том, что банковский сектор не имеет устойчивой структуры из-за смещения функций банков. Деньги направлялись на инвестиции во всевозможные производные финансовые продукты, в результате формировалась виртуальная, а отнюдь не реальная экономика. Банки превратились в компании, а деньги – в их продукт. Тот факт, что мы сравнительно легко преодолели кризис, не связан с удачей – это стало последствием осознанной стратегии. Triodos Bank ограничивает свою деятельность «изначальными» функциями, которые банки всегда выполняли для общества: мы собираем деньги у тех, кто хочет их сберечь, и выдаем их в качестве кредитов тем, кто использует эти средства на полезные и разумные, с нашей точки зрения, цели. Такая прямолинейная модель обеспечивает нам достойную прибыль, мощную базу капитала и стабильные источники финансирования нашей работы. И все это превращает нас в здоровый банк со здоровым балансом.

– Очевидно, что подобный фокус на основных банковских услугах является для вас ключевым фактором успеха. Но как вы видите функции других банков?

– Банки должны вновь сделать так, чтобы их функции стали четко различимыми. Мне кажется, что всю банковскую отрасль стоит разделить на три сектора в зависимости от выполняемой функции. Прежде всего, речь должна идти о классической роли моста между сбережениями и кредитами, финансированием компаний из реальной экономики. Это то, чем занимаемся мы сами, и то, на чем, по нашему мнению, сосредоточатся в дальнейшем многие другие.

Вторая базовая функция – предложение возможностей для расчетов. Мы должны помогать клиентам отправлять деньги друг другу, получать доступ к собственным средствам. Это своего рода коммунальная служба, такая же, как водо– и электроснабжение. Поэтому лучше всего оставить эту функцию за так называемыми коллективными банками, получающими поддержку правительства.

Третья, наиболее рискованная функция – инвестиционная банковская деятельность – должна быть полностью отделена от оказания основных банковских функций, для того чтобы исключить недопустимые риски и позволить, к примеру, использовать схемы гарантирования депозитов. Инвестиционная банковская деятельность необходима для проведения более рискованных инвестиций и сделок на валютном и финансовом рынках. Это, в сущности, зарабатывание денег с помощью денег. Оно не имеет ничего общего ни с созданием ценности, ни с вкладом в реальню экономику. Многие банки именно в этой точке выбрали неверный путь, начав инвестировать в рискованные и сложные финансовые продукты с использованием финансового рычага.

– С нашей точки зрения, простота является одной из основных тенденций потребительского поведения. Каковы же преимущества подобного упрощения бизнес-модели для клиентов?

– Оказание основных банковских услуг, а также простая и ясная бизнес-модель лежат в основе любого устойчивого банка. Сосредоточенность на основном бизнесе приводит к ясности: потребитель знает, с кем имеет дело. Это позволяет клиентам, которые вносят деньги на депозиты, не стать жертвами банка, потерявшего кучу средств из-за рискованных инвестиций. Разумеется, в таком случае банковское дело становится куда менее волнительным, но, что важнее, это помогает восстановить доверие потребителей к финансовым учреждениям. Деньги – хороший слуга, но плохой господин. Банкиры должны, как в старые времена, руководствоваться интересами своих клиентов и долгосрочными отношениями с ними, а не размером своих возможных бонусов.

Сочетание фокуса и простоты – главные ингредиенты нашего успеха

Банк «Тинькофф Кредитные Системы» (ТКС) – первый в России банк, специализирующийся на операциях с кредитными картами, – вышел на рынок в июне 2007 года. Благодаря своей инновационной «виртуальной» модели, не предполагающей наличия физических отделений, банк приобретает клиентов в основном с помощью директ-маркетинга, а также за счет партнерских и кобрендинговых программ. Мы попросили Оливера Хьюза, президента ТКС, рассказать нам, в чем заключаются факторы успеха банка.

– Какие элементы являются ключевыми для успешной концепции развития банка «Тинькофф Кредитные Системы»?

– Если говорить коротко, то это фокус и простота. ТКС специализируется в основном на работе с кредитными картами, и мы решили не дифференцировать спектр наших услуг. С нашей точки зрения, если все внимание отдано одной услуге, это значительно упрощает задачу стать лучшим на рынке. Если же посмотреть более детально, то ключевыми факторами успеха для нас стали следующие.

Во-первых, мы сосредоточились на работе с массовым сегментом во всех регионах России, предоставляя ему инновационные продукты (имеющие для наших клиентов весомую ценность) и обеспечивая исключительно высокий уровень обслуживания.

Во-вторых, наша бизнес-модель является низкозатратной. К ее ключевым элементам относятся: отсутствие отделений (максимизация аутсорсинга); директ-мейл и Интернет как основные каналы контакта с потенциальными клиентами; способность оперативно увеличить (а при необходимости снизить) объем транзакций.

В-третьих, мы внедрили лучшие на сегодня информационные технологии, гарантирующие скорость и гибкость наших операций.

С момента своего запуска в июне 2007 года ТКС выпустил 1,5 миллиона кредитных карт для клиентов во всех регионах России. Благодаря своей успешной модели роста мы достигли точки безубыточности в конце 2008 года и начали получать прибыль в 2009-м, на третий год операционной деятельности.

– ТКС вышел на рынок в годы кризиса, однако это не помешало его росту. Как это вам удалось?

– Во-многом благодаря гибкой бизнес-модели нам легко адаптироваться и к быстрому росту экономики, и к ее внезапному краху. Так как у нас нет отделений, наши постоянные издержки невелики. К тому же наша операционная платформа может быть быстро адаптирована. Помимо этого, наши акционеры и руководящая команда внимательно следят за всеми изменениями на рынке, а затем принимают быстрые и эффективные решения, позволяющие адаптироваться к новой рыночной ситуации. Более того, наша клиентская база распределена по всей России и сильно диверсифицирована с точки зрения дохода; таким образом, мы не концентрируем кредитные риски в одном регионе или в единственном секторе.

– С нашей точки зрения, сегодня одной из основных тенденций является простота. Каким образом она учитывается в концепции ТКС?

– Простота очень важна для нас. Мы стремимся сделать наши услуги доступными для всех клиентов, используя в общении простой язык, без профессионального жаргона. Наши акционеры и менеджеры осуществляют постоянный мониторинг того, что говорят о нашем сервисе клиенты операторам колл-центров, на интернет-форумах и в жалобах, которые мы получаем. Все это позволяет нам оперативно улучшать продукт и услуги, не рискуя отрицательно повлиять на прибыльность работы банка.

Позвольте привести пример того, как наш подход к простоте становится для потребителей выгодным с точки зрения удобства. Платеж в погашение долга по кредитной карте можно делать без какой-либо комиссии через одного из наших партнеров (наша партнерская сеть самая большая в России). Кроме того, мы предлагаем достаточно редкую для России услугу: клиент может сделать перевод с банковской карты, эмитированной любым другим банком, на счет своей карты в ТКС с помощью телефонного звонка в колл-центр или через мультиканальное общение с банком (SMS, интернет-банк, электронная почта, традиционная почта, мобильный банк и социальные сети).

– Могли бы вы привести пример инновационного подхода к банковскому обслуживанию из практики ТКС?

– Мы выпустили кредитную карту в партнерстве с самой популярной в России социальной сетью «Одноклассники» – подобное сотрудничество можно считать уникальным. Обычно социальные сети не склонны к партнерствам с отдельными банками, но в нашем случае сеть «Одноклассники» (значительно опережающая в России Facebook по количеству пользователей) согласилась принять участие в проекте. Карта выпускается после того, как посетитель тратит всего 5 минут на заполнение анкеты на сайте «Одноклассников» и выбирает дизайн своей карты (имея возможность загрузить личные фотографии или изображения). Также потребители получают бонусы в форме внутренней валюты «Одноклассников», называющейся «оки». Каждому держателю карты начисляется в виде «ок» 1 % от всех совершенных с помощью карты ТКС покупок.

В плюсе оказываемся мы все

InShared успешно вышла на рынок в январе 2009 года. Эта страховая компания, работающая через Интернет, представляет собой один из проектов Achmea – крупной голландской фирмы по оказанию финансовых услуг. Высокие темпы, с которыми InShared приобретает долю рынка, доказывают, что ее предложение затронуло нужные струны в душах потребителей. Герберт Самсом и Феликс Теннильо, два основателя компании, открыли нам секрет ее успеха.

– Что именно из того, что вы знаете о своих потребителях, легло в основу вашей концепции?

– Мы начали свою работу в 2007 году с программы глубокого изучения потребителей. Результаты показали, что уже в то время на рынке не было доверия к страховым компаниям. Потребителей смущало то, каким образом страховые компании формулировали свои предложения. Если рассматривать в качестве критерия удобства операции по банковскому обслуживанию в сети, то работу со страховыми компаниями вообще нельзя было назвать сколько-нибудь удобной. Потребители считали все связанные с их обслуживанием процессы в страховых компаниях бюрократическими независимо от того, шла речь о получении, изменении или прекращении действия страхового полиса. Потребители просили нормального, с их точки зрения, обслуживания. К примеру, они хотели получить возможность прекратить действие полиса в любой момент, пользоваться автоматическим переводом сумм ежемесячных платежей, иметь легкий доступ к данным страховых полисов через Интернет и рассчитывать, что компания окажет им услуги в самое нужное для них время. Например, им могло понадобиться выписать через электронную почту или текстовое сообщение международный страховой полис на автомобиль, а также получить номер для экстренной связи сразу же после подписания договора автострахования.

– В чем суть предложения с точки зрения ценности?

– В каждом из аспектов работы мы возвращаемся к корням страхования. Наш слоган «В плюсе оказываемся мы все» полностью описывает суть предложения. InShared является первой страховой компанией, которая гарантирует потребителям возмещение прибыли. Деньги, зарезервированные, но не использованные для оплаты страхового возмещения, возвращаются клиентам. Прибыль выплачивается клиентам, не заявившим о страховом случае, так как именно их поведение позволяет ее всем получать.

– Для такой работы требуется высокий уровень прозрачности…

– Разумеется. На нашем веб-сайте вы можете найти точную информацию о том, какую прибыль заработала InShared на премиях и какие суммы страховых возмещений нам пришлось выплатить в каждом квартале. Из суммы нашей прибыли от страховых премий мы резервируем 80 % на выплату возмещения. Все суммы из этих 80 %, не использованные для выплаты возмещения, возвращаются клиентам, не требовавшим возмещения расходов. Оставшиеся 20 % резервируются на финансирование операционных расходов компании, перестрахование на случай возможных убытков и прибыль для акционеров.

– Это похоже на совершенно новый взгляд на игру под названием «страхование»…

– Можно сказать, что мы применяем отличную от других бизнес-модель, причем с двух точек зрения.

Во-первых, мы обнаружили, что интересы клиентов в целом не полностью соответствуют интересам страховой компании – основным источником прибыли компаний является снижение пропорции возмещений по отношению к премии. Мы создали бизнес-модель, позволяющую идти в ногу с интересами клиентов. InShared не зарабатывает больше прибыли, выплачивая меньше по страховым возмещениям. Если мы платим меньше сумм возмещения, от этого выигрывают клиенты и только клиенты. Единственный способ увеличить сумму акционерной прибыли для нас как компании состоит в расширении клиентской базы.

Во-вторых, мы пытаемся наделить наших клиентов дополнительными полномочиями на всех стадиях их «путешествия». Вся наша работа (начиная от фронт-офиса и заканчивая бэк-офисом) организована в онлайне. Веб-сайт обеспечивает доступ к страховым полисам клиентов, их счетам, данным о суммах возмещения и т. д. Мы отдаем большинство операций на аутсорсинг нашим партнерам-специалистам в той или иной области. Клиенты должны чувствовать, что наши сервисные услуги оказываются на самом высоком уровне и без каких-либо проволочек. Причем обеспечение такого сервиса должно требовать от нас минимального вмешательства. Таким образом, для нас особенно важной становится идеальная интеграция внутри нашей виртуальной сетевой организации. Очевидно, что это позволяет нам действовать экономично и предлагать привлекательные премии, что, опять-таки, является преимуществом в глазах клиентов.

Бизнес-модель InShared

Простота должна течь по вашим венам

Royal Philips Electronics – компания, которая успешно эксплуатирует тему простоты. Philips ставит целью улучшение жизни клиентов за счет своевременных инноваций, интеграции технологий и дизайна в решения, выстроенные вокруг их потребностей. Ее деятельность строится на фундаменте глубоких знаний о клиенте и обещании бренда, выраженного в лозунге «Разумно и просто». Эгберт ван Ахт, руководитель маркетингового подразделения компании Philips Consumer Lifestyle, размышляет о концепции простоты.

– Каким образом вам удается создать в Philips такую культуру, когда все сотрудники буквально излучают простоту?

– Простота лежит в основе стратегии Philips. Мы считаем, что наше позиционирование строится вокруг идеи «Разумно и просто». Оно направлено на то, чтобы «завладеть» идеей простоты как внутри компании, так и при общении с рынком. С момента запуска нашего проекта пять лет назад мы постоянно занимаемся обучением персонала, пропагандой и активным развитием всего, что позволяет нам доказать, что мы владеем «территорией простоты». Крайне важно получить в этом вопросе согласие совета директоров, так как именно он мостит дорогу, по которой мы можем проталкивать наши принципы в нужном направлении. Внешнее признание может использоваться в компании для мотивации сотрудников. Разум и простота стали неотъемлемой частью нашего внутреннего процесса оценки работы сотрудников. Мы измеряем эти показатели по всему миру и считаем их основным мотивирующим фактором нашей повседневной работы. Оценка производится как с количественной точки зрения (за счет оценки прибыли, доходности и индекса net promoter score), так и с качественной – мы просим сотрудников оценить их руководителей на соответствие образцу разумности и простоты. Думаю, нам потребуется еще пять лет для того, чтобы создать максимально простые впечатления от общения с брендом.

– Что вы имеете в виду под максимально простыми впечатлениями от общения с брендом?

– Концепция простоты требует обзора в 360 градусов. Для того чтобы обеспечить последовательное позиционирование бренда, нам пришлось реструктурировать и репозиционировать почти все: начиная с процесса создания продукта и способов нашей работы и заканчивая организационной моделью и отношениями с клиентами. Вместо прежних 500 направлений бизнеса у Philips осталось только 70. Вместо 30 подразделений теперь в нашей структуре только три. Даже встречи и собрания проводятся по принципу простоты: мы запрещаем использовать свыше десяти слайдов в любой презентации в PowerPoint. Опыт упрощения служит для нас своего рода тестом, направленным на упрощение всех текущих процессов. Мы постоянно задаем себе вопрос: «В какой степени то или иное действие помогает развить обещание бренда – «разумно и просто»?» в результате мы отменили наши внутренние встречи по пятницам. Высвободившееся время используем для того, чтобы навестить наши магазины или клиентов. Для нас оказалось сравнительно просто объединить усилия руководства компании и молодых энтузиастов. Самое сложное в работе международной компании – противостоять скептицизму среднего менеджмента или его неправильному пониманию происходящего. Очень важно сделать так, чтобы бренд позиционировался не только вовне, но и внутрь. Идеи бренда должны получить признание среди всех сотрудников компании. Самая деликатная задача – завоевать сердца сотрудников и превратить их в истинных проповедников идеи простоты.

– Что, с вашей точки зрения, станет ключевым фактором изменений в финансовой отрасли?

– Для начала финансовая отрасль должна спросить у потребителей, что те понимают под простым или сложным. Потом компании должны выявить шесть-семь элементов опыта клиентов, подлежащих упрощению. А затем нужно заняться их изменением. Кроме того, финансовые учреждения должны взять на вооружение систему Net Promoter Score (NPS). Это позволит им понять, приводят ли улучшения к росту количества промоутеров.

– Что может считаться подводными камнями концепции простоты?

– Опыт Philips позволил выделить четыре типа подводных камней.

1. Вы не должны думать, что простота представляет собой задачу в области маркетинговой коммуникации. Для того чтобы эта идея сработала, простота должна начать течь по венам компании. Это относится и ко всем уровням организации, и ко всем поставщикам, агентам и партнерам в разных странах.

2. Не стоит думать, что концепцию простоты можно внедрить за год. Выстраивание внутренней структуры на основе простоты займет от пяти до десяти лет.

3. Нельзя быть уверенным в том, что сотрудники верят в идею, даже если они сами об этом вам говорят. Степень приверженности идеи должна замеряться, причем не однократно, а постоянно. Уровень приверженности должен войти в состав KPI.

4. Не надо надеяться, что вы победите лишь за счет внутренних преобразований. В конце концов, ваша задача состоит в изменении восприятия потребителей за счет фундаментального изменения продуктов и услуг. Вы должны изучить этот процесс со всех сторон, охватить взглядом все 360 градусов.

iATM: инновация в стиле Apple

Именно инновации лежат в основе стратегии испанского банка BBVA. В настоящее время он сотрудничает почти с 50 миллионами клиентов в 32 странах мира, а инновации считаются одним из основных факторов, обеспечивающих его последовательный рост. Мы обсудили вопрос об инновациях этого банка с госпожой Беатрис Лара, директором BBVA по инновациям.

– В нашем представлении инновации должны направляться глубоким пониманием потребителей и их действий. Какую роль играют инновации в BBVA?

– Полностью согласна с вами. Инновации, основанные на ценностях клиентов, представляются нам краеугольным камнем, на котором строятся решения, позволяющие удовлетворить нужды и потребности клиентов. Знание о клиенте – это первый шаг в нашей стратегии, сфокусированной на клиенте. Именно здесь кроются ответы на вопрос, каким образом повысить ценность предложения. Наша команда, занимающаяся инновациями, старается выяснить, каким будет общество через 15 лет. В команду входят инженеры, экономисты, социологи и психологи. Она сотрудничает с другими исследовательскими учреждениями, такими как MIT, Stanford Research Institute и Fraunhofer Institute. Все разработанные нами за последние годы предложения основаны на технологии – именно она позволяет упростить жизнь людей. И это полностью соответствует обещанию, которое BBVA дает нашим клиентам: «Работа во имя лучшего будущего».

– Как это работает на практике?

– Мы создали своего рода технологический радар, отслеживающий состояние свыше 230 развивающихся в настоящее время технологий, а также оценивающий их потенциал с точки зрения изменения работы банковского сектора. Мы делим технологии на три категории. К «зоне наблюдения»: к ней относятся технологии отделенного будущего, которые могут оказаться для нас важными в долгосрочной перспективе.

«Зона страха» включает в себя технологии, которые должны обеспечить конкурентные преимущества в среднесрочной перспективе. «Зона решений» связана с технологиями, для применения которых требуется немедленное решение. К технологиям, за которыми мы наблюдаем, относятся, к примеру, нейромаркетинг, биометрика, виртуальные миры и дополненная реальность.

Для того чтобы совершить прорыв и внедрить уместные инновации, мы сочетаем постоянно развивающиеся технологии с тенденциями в поведении потребителей и нашим представлением о будущем потребителе. И на этих перекрестках у нас возникают возможности для достижения конкурентного преимущества.

– Можете ли привести какой-нибудь недавний пример инициативы, возникшей на таком перекрестке?

– Одним из примеров, связанных с идеей простоты, является наш новейший банкомат, который (как мы ожидаем) полностью изменит состояние рынка. Обычно банки сами идут в технологические компании и выбирают нужное им устройство из списка или каталога. Мы использовали другой подход. Мы начали с работы с дизайнерами. Затем, точно определив, что именно нам нужно, мы начали искать технологическую компанию, которая могла бы воплотить нашу идею. Но перед этим мы провели исследование потребителей в Европе, Америке и Азии. Особое внимание мы обратили на полюса спектра потребителей: с одной стороны на технически грамотных людей, которые уже перестали пользоваться банкоматами, и с другой стороны на тех, кто еще не пробовал банкоматами пользоваться. К примеру, мы могли в течение недели следить за каждым шагом 75-летней дамы, жившей на юге Испании, и фиксировать все ее действия, связанные с теми или иными технологиями. Прежде всего мы поняли, что все ее взаимодействия с механизмами строятся по принципу «действие – реакция». Чем-то это напоминает использование весов: вы встаете на весы, а затем считываете с дисплея значение. Эта дама не хотела, чтобы между действием и результатом было много промежуточных этапов. Поэтому в нашем новом банкомате спроектировано только одно гнездо для всех бумажных носителей информации: чеков, счетов и отчетов о состоянии счета. На поверхности аппарата не было ни одной кнопки. У него имелся лишь один большой активный экран, на котором мы проецировали изображение «реальных людей», обращавшихся к клиентам по имени и дававших им советы. Мы узнали и еще одну важную вещь. Люди, не привыкшие пользоваться банкоматами, боятся делать через них вклады наличных – помещая деньги в черный ящик, они совершенно не были уверены в том, что эти деньги попадут к ним на счет. Исходя из этой информации, мы изменили процесс и сделали его более наглядным. Положив деньги в ящик, вы увидите на экране, как купюры летят прямо к вам на счет. В результате реального и виртуального опыта клиента возникает некий новый гибрид. Его наглядность позволяет клиенту почувствовать себя удовлетворенным. Инновационный характер нашего банкомата позволил компании получить в 2009 году премию The Banker’s как создательнице лучшей инновации в области передачи информации.

– Почему вы уверены, что подобная инновационная машина на самом деле упрощает жизнь?

– В нашей деятельности мы активно используем CRM-систему, которая также связывает наши банкоматы со счетами потребителей и их деятельностью в онлайне. Разумеется, что не хотим беспокоить клиентов ненужной им информацией и адаптируем с учетом их интересов наши предложения на экране банкоматов. Более того, мы замечаем, что около 80 % клиентов следуют при пользовании банкоматом определенным привычкам: они снимают 200 евро в пятницу перед выходными в банкомате рядом со своим офисом или оформляют денежный перевод в определенный день, чтобы внести ежемесячные платежи. Зная об этих привычках, мы предлагаем клиентам персонализированные пользовательские меню, которые могут адаптироваться ими. В конце концов, все наши инновации продиктованы желанием простоты для наших клиентов.

Что такое «самостоятельные потребители»?

Самостоятельных потребителей можно рассматривать как группу с одинаковым менталитетом. В результате действия этого менталитета у них формируются определенные нужды и поведение. Самостоятельные потребители обычно ценят свою независимость. Они серьезно интересуются своими личными финансами, держат их под контролем и принимают независимые финансовые решения. Это означает, что они желают тратить время и силы на управление своими деньгами и поиск информации во множестве источников.

Помимо прочего, эта группа склонна полагаться на свои собственные суждения. Она ценит экспертное мнение, но это мнение не обязательно должно исходить от конкретного человека. На мнение финансовых консультантов они обычно полагаются, когда им нужен совет в сложном вопросе, например при выборе схемы пенсионных накоплений или налоговом планировании. Хотя они ценят общение лицом к лицу (в ситуациях, если оно удобно им самим), для них, как показали исследования, нет разницы, решать дела в личном присутствии или при виртуальном общении.

Представители этой группы обычно хорошо образованы, обладают высоким интеллектом и критическим складом ума. Их доход, как правило, превышает средний, они активно используют компьютеры и смартфоны, а также каналы удаленного общения, в частности Интернет.

Они относятся к финансовым учреждениям с долей критики, но в целом справедливо: им понятно, что банк или страховая компания должны зарабатывать деньги, и это нормально, до тех пор, пока банки не начинают просить у потребителей слишком много.

Они ценят такие продукты и бренды, как Apple и Google, технологически продвинутые, но при этом интуитивно понятные и несложные, легкие в использовании, созданные с учетом мнения потребителей по принципу «включил – заработало».

Им сложно смириться с традиционными финансовыми учреждениями, которые кажутся им слишком большими, обезличенными и бюрократичными. Лишая таких потребителей ощущения контроля над происходящим, традиционные организации заставляют их чувствовать себя бессильными, вынужденными следовать за чужими желаниями и оставаться в чужих рамках. Недоверие к таким организациям кроется глубоко, и самостоятельный потребитель начинает относиться к ним все более критично день ото дня. Выбирая поставщика финансовых услуг, самостоятельный потребитель будет искать компании с высокой степенью прозрачности и компетентности. Разумеется, каждый представитель этой аудитории понимает, что поставщик финансовых услуг должен зарабатывать деньги, однако эта группа потребителей хочет знать, каким образом выстраивается этот процесс. Они хотят общаться со своим поставщиком финансовых услуг с равных позиций и чувствовать, что их принимают всерьез.

Самостоятельные потребители менее лояльны к тем или иным брендам. Они верят, что поиск по рынку почти всегда приведет к лучшим условиям сделки. Они принимают свои решения, исходя из скорости, удобства и ценности, которую можно получить за определенную сумму. Если они сталкиваются с проблемой, то она должна быть решена на месте.

Неудивительно, что они воспринимают интернет-банки как более прозрачные и эффективные организации по сравнению с их традиционными соперниками. Отчасти это может быть вызвано определенной комбинацией простоты, наличия продуктов с высокой степенью «ценности за деньги», а также степенью контроля над деньгами, которая возникает у самостоятельных потребителей при работе в онлайне.

Самостоятельные потребители охотнее, чем какая-либо иная группа потребителей, обсуждают со своими близкими финансовые вопросы и обмениваются мнениями о том, что следует и не следует делать.

Почему доля самостоятельных потребителей будет неуклонно расти

Этот вопрос напрямую связан со стратегией «вытягивания и проталкивания».

Если посмотреть на «тянущую сторону», то есть сторону спроса и точку зрения потребителей, то можно обратить внимание на постоянный рост использования Интернета. Сеть становится неотъемлемой частью повседневной жизни. Происходящее чем-то напоминает движение по обычной кривой восприятия новых технологий. Поначалу новую технологию используют лишь инноваторы и законодатели моды, и только затем она находит массовое применение. Если говорить об Интернете, то в западных странах к нему присоединились даже так называемые поздние последователи.

В дополнение к этому мы видим, что меняется состав населения. Представители поколения Y, достигшие зрелости, значительно расширили аудиторию самостоятельных потребителей, и эта тенденция будет продолжаться. Люди, родившиеся в период между 1980 и 1995 годом, представляют собой совершенно новое поколение потребителей. Оно, в отличие от всех прежних, росло в окружении множества цифровых ресурсов. Именно это поколение в скором времени станет самым богатым.

Поколение Y

Поколение Y – это дети беби-бумеров, младшие братья и сестры поколения X. По численности это поколение занимает второе место после самих беби-бумеров. Оно известно под множеством названий: поколение Y, эхо-бумеры или поколение миллениума. Это второе поколение, которое использовало компьютеры в школе, и первое, знакомое с компьютером еще с детсадовского возраста. Можно сказать, что цифровые технологии для него естественная часть жизни. Эти люди привыкли к высокому уровню коммуникабельности, поддержанному технологиями. Технологии как вид социальных медиа являются обязательным элементом их жизни. Интернет и мобильные технологии полностью интегрированы в их типичный день. Люди поколения Y быстро занимают высвобождающиеся рабочие места и, следовательно, становятся новыми потребителями финансовых услуг. Иными словами, поколение Y может быть охарактеризовано как технически грамотное, ищущее новые впечатления, критически относящееся к действительности и самостоятельное. Оно менее лояльно, чем предыдущие поколения, и обращает больше внимания на цену и удобство.

Огромные возможности

Вследствие своей многочисленности поколение Y оказывается очень интересным для специалистов по маркетингу. Однако даже многим устоявшимся брендам сложно найти с этим поколением общий язык. Поколение Y способно превратить новые бренды в настоящие звезды, и в то же время оно может нанести немалый урон другим брендам, игнорируя их. Оно по-новому отвечает на маркетинговую коммуникацию. Специалисты по маркетингу могут обратить внимание потребителей, принадлежащих к поколению Y, на свое предложение, взаимодействуя с ними в социальных сетях, на онлайн-платформах и мероприятиях вне Сети. Успешная коммуникация может быть простой или обезоруживающе прямой, но ее тон не должен быть ни покровительственным, ни руководящим. Это поколение само в состоянии решить, нравится ему бренд или нет.

Отношение к финансам

Несмотря на свою молодость, люди поколения Y имеют доступ к большему количеству продуктов и услуг, чем предыдущие поколения. Они ищут нужную информацию в онлайне, однако не желают глубоко копаться во всех доступных сведениях о продукте или услуге. Представителям этого поколения нужна ясная и простая информация, которую они смогут быстро усвоить.

Исследования, проведенные в США компаниями Fidelity Investments и LIMRA (Life Insurance Market Research Association), показывают, что поколение Y, несмотря на свою самостоятельность, полагается на мнение друзей, членов семьи и коллег, причем в гораздо большей степени, чем на информацию от самих финансовых учреждений. Тем не менее представители этого поколения часто выбирают те же финансовые учреждения, что и их родители. Возможно, это связано с тем, что они считают рынок недостаточно прозрачным, а финансовые продукты – слишком сложными.

Что делать (и чего не делать) при общении с поколением Y

• Самостоятельность и ориентация на удобство

Одна их самых значительных возможностей для финансовых учреждений связана с упрощением продуктов и рассказом об их преимуществах через Сеть. С учетом страстного желания этого поколения быстро и без проблем обрабатывать информацию компаниям следует придумать формат, в котором информация будет представлена именно таким простым и беспроблемным образом.

• Поиск новых впечатлений и техническая грамотность

Потребительские впечатления должны апеллировать и соответствовать всему разнообразию поколения Y. Если учитывать расовое и этническое разнообразие этой группы, а также разный профессиональный опыт ее участников, можно назвать эту задачу трудной. Финансистам следует использовать технологии, позволяющие удовлетворить нужду поколения Y в интерактивном взаимодействии и решать задачи в онлайн-пространстве.

• Критическое отношение и внимание к цене

Поколение Y самостоятельно и критично. Его представители требуют прозрачности и ищут мнения других пользователей. Однако им часто недостает уверенности в правильности финансовых решений. Финансовые продукты кажутся им слишком сложными. Поставщики финансовых услуг могут придумать, каким образом помочь потребителям найти уместную и понятную информацию. Этой аудитории нужно объяснение, почему разные продукты могут стоить разных денег. Финансистам необходимо разработать новые способы интерактивного взаимодействия со своими клиентами для того, чтобы давать им советы или (что еще лучше) предоставить им возможность давать советы друг другу.

Если же посмотреть на «проталкивающую часть» процесса, то можно отметить, что доля самостоятельных потребителей уже выросла и будет расти и впредь благодаря развитию технологий и Интернета, предоставляющего потребителями все условия, чтобы стать самостоятельными. Еще десять лет назад онлайн-сообщества, в которых тысячи людей могли обсуждать финансовые вопросы, были редкостью, так же как и веб-сайты, на которых сравнивались условия ипотек, сберегательных продуктов или страхования автомобилей по цене или другому важному свойству продукта (или другие онлайновые инструменты, помогавшие потребителям принять финансовые решения). Предложение формирует спрос. Сеть становится предпочтительным каналом для потребителей из-за своего удобства и способности быстро получить информацию из огромного количества независимых источников. Исследование, проведенное в Великобритании Experian Hitwise, показывает, что в 2009 году количество поисковых запросов со словом «дешевый» сократилось на 32 %, в то время как количество запросов со словом «сравнить» выросло на 92 %.

Сайты сравнения как магниты для потребителей

Подобные сайты играют очень важную роль на британском страховом рынке. Компания Admiral Group запустила первый в Великобритании сайт-агрегатор confused.com. Луиза Скадден, руководитель отдела коммуникаций в Admiral Group, рассказала нам: «Интернет – это по-настоящему неотразимая сила, и компания Admiral всегда находилась на переднем крае работы с Интернетом в стремлении реализовать весь заложенный в нем потенциал. Наше будущее связано с использованием социальных медиа и агрегаторов. Мы заметили, насколько сильно изменились за последние 15 лет правила, по которым клиенты делают покупки. Сначала они звонили нам по телефону, чтобы узнать ставки, затем начали заходить на сайты страховых компаний, а теперь они все чаще посещают сайты, сравнивающие между собой разные предложения. По данным за 2007 год по страховому рынку Великобритании в целом, 24 % новых продаж приходило именно с таких сайтов. В 2008-м этот показатель достиг 38 % и в 2009 году вновь вырос до 45 %. По всей видимости, агрегаторы станут основным каналом дистрибуции для страхования автомобилей, однако страховые компании могут, как и прежде, использовать телефонное общение для улучшения клиентского сервиса и предложения дополнительных продуктов. В обществе, где время является самым ценным ресурсом, использование сайтов-агрегаторов, мгновенно показывающих ставки сразу нескольких компаний, кажется привлекательным вариантом получения информации. Мы используем наш опыт агрегации данных, полученных в Великобритании, для работы аналогичных сайтов, недавно запущенных в Испании, Франции и Италии. И хотя все это крупные рынки, использование Интернета на рынке страхования автомобилей находится еще на стадии активного развития. Мы верим, что потребители, привычно использующие Интернет для покупок, смогут с его помощью покупать и автомобильную страховку.

Чем больше онлайн-инструментов создадут поставщики финансовых услуг и чем удобнее эти инструменты окажутся, тем больше потребителей смогут научиться работать с ними и предпринимать активные действия.

В этой связи важно не упустить из виду быстрый рост количества ноутбуков и смартфонов. Люди берут с собой Интернет и финансовые инструменты, куда бы они ни направлялись. По данным исследования, проведенного в 2009 году компаниями Mercatus и Visa, около трети американских потребителей в этом году использовали мобильные финансовые услуги или планировали пользоваться ими и в 2010-м. А к 2014 году доступ к счетам через мобильные устройства будет распространен куда больше, чем доступ через Интернет.

И все это приводит к резкому увеличению количества самостоятельных потребителей. Мышление потребителей активно меняется даже в странах с развитой культурой использования отделений. Пол Наварро, директор по работе с каналами и инновациям Banco Sabadell, рассказал: «Испанские потребители все сильнее привыкают к тому, чтобы покупать туристические поездки и модные товары в онлайне. Мы также замечаем, что людям становится удобнее покупать через Сеть и финансовые услуги. В 2010 году 75 % наших сервисных сделок заключены через Интернет. Мы предполагаем, что в 2011 году эта доля составит 90 %. Что касается приобретения новых клиентов, то 3 % из них пришли к нам через онлайновый канал. Мы рассчитываем на то, что в 2011 году их доля составит 10 %, а дальше станет неуклонно расти. Я ожидаю, что приобретение и управление такими продуктами, как текущие счета или простые инвестиционные продукты вроде депозитов с фиксированными сроками, будет все чаще происходить через Сеть. Большой вклад в развитие этого направления вносит рост объемов онлайн-операций через канал мобильной связи. В 2010 году 10 % наших потребителей, работающих в онлайне, пользовались каналом мобильной связи, а в 2011-м эта доля, по нашим расчетам, вырастет втрое – до 30 %».

Отличные инструменты для учета затрат и планирования пенсионных накоплений

• Royal Bank of Scotland разработал ряд простых инструментов по планированию сбережений. Эти инструменты отличают высокая интерактивность и креативность, а также прекрасная визуальная поддержка. Разработанный банком Spend-o-meter наглядно представляет держателям счетов, как накапливаются их траты на покупки в течение месяца. А Emergency Fund Calculator рассчитывает, какую сумму вам следует сберегать на случай неожиданных расходов или на черный день.

• ING представил на рынок Tim – программу, которая учитывает расходы домохозяйства и напрямую связана с текущим счетом. Потребителю даже не приходится предпринимать никаких действий: Tim самостоятельно распределяет зачисления и списания по четко обозначенным категориям, таким как покупка овощей, путешествия или другие расходы на жизнь. Благодаря получаемой в итоге информации потребители могут принимать более толковые и правильные финансовые решения. После того как клиент загружает программу, она автоматически уведомляет его об имеющихся ресурсах, например о сумме, которую он может потратить на развлечения, и о том, хватает ли его сбережений на ремонт дома. Tim автоматически отслеживает текущее состояние дел. По желанию потребителя Tim может направлять ему уведомления по электронной почте, как только его баланс или бюджет достигает определенного минимального значения. Клиенты могут сравнить свои данные с данными других потребителей, что дает им возможность более объективно ответить на вопрос: «Трачу ли я больше других?»

Отличные платежные приложения

Многие банки обнаружили, что смартфоны вполне могут помочь им реализовать их обещания в отношении мобильного банковского обслуживания. Исследование, проведенное в 2011 году NYU Stern среди 27 американских розничных банков и компаний, выпускающих кредитные карты, показывает, что 82 % из них предлагают специальное приложение для смартфонов, а 74 % – мобильный веб-сайт. Эти приложения могут использоваться единым способом, с помощью которого потребители на своих iPhone или iPod Touch могут проверять балансы, оплачивать счета, переводить средства или находить ближайшее к ним отделение банка или банкомат. Уже появляются первые приложения, которые не ограничиваются привычными банковскими услугами, а по-настоящему расширяют возможности потребителя при принятии финансовых решений.

– Bill Pal позволит вам никогда не опаздывать с оплатой счетов. Контролируя каждый счет и создавая уведомления по индивидуальным периодам оплаты, она позволяет вам всегда знать о том, какие платежи предстоит произвести в ближайшем будущем. В программе Bill Pal создаются уведомления, напоминающие вам о том, что нужно максимально быстро оплатить счет или что оплата уже просрочена.

– Программа Mint предоставляет немедленный доступ к бюджетам и упрощает процессы отслеживания ежедневных расходов и ежемесячного бюджетирования. Вы видите, сколько в точности тратите и можете ли вы при этом достичь установленных на месяц финансовых целей. Это приложение помогает клиентам избежать овердрафта по счету, штрафов за несвоевременное погашение долга по кредитной карте и других нежелательных расходов.

– Save Benjis представляет собой инструмент сравнения для iPhone, находящий самые низкие цены на разные модели того или иного продукта.

– Размах цен на бензин может достигать 20 %, причем даже на расстоянии нескольких кварталов. Приложение GasBuddy позволяет вам находить бензоколонку с минимальными ценами на нужную вам марку бензина.

– С помощью приложения E***TRADE Mobile Pro проще отслеживать инвестиции на экране вашего iPad. Большой экран этого устройства помогает вам легче усваивать информацию. Кроме того, вы можете получить текущую информацию о ставках, управлять деньгами и заниматься трейдингом чуть ли не на ходу.

Мы предвидим, что автономный рост количества самостоятельных потребителей будет продолжаться и нарастать, особенно с учетом того, что в Интернете много места для реализации по-настоящему прорывных идей. И когда это произойдет, развитие финансовых услуг в Сети ускорится еще сильнее.

Однако нынешние финансовые продукты остаются такими же, как те, что прежде предлагались через традиционные каналы. Предлагаемые через Интернет услуги в целом основаны на тех же принципах, что и услуги в реальном мире. Если говорить коротко, то сегодняшние онлайновые финансовые услуги страдают от так называемого синдрома повозки без лошади. Впервые это выражение использовал канадский философ Маршалл Маклюэн, заметивший, что первые автомобили напоминали прежние повозки, но без лошади. Цифровое шоссе открылось для движения уже достаточно давно, однако только сейчас мы начинаем оценивать его истинный потенциал. И первое, что бросается нам в глаза, это пиринговые сети, онлайн-сообщества и сайты, на которых сравниваются сопоставимые варианты.

Сообщества самостоятельных инвесторов

Многие инвесторы, пользующиеся Интернетом, любят использовать пиринговую информацию, которой обмениваются участники блогов и интернет-форумов.

А так как эти инвесторы гласно подвергают сомнению ценность и обоснованность расходов, связанных с их банком или управляющими активами, возникают сообщества интернет-инвесторов, предпочитающих брать контроль над происходящим в свои руки.

Такие новые инвестиционные модели, как Covestor, Marketocracy и Wealthfront, позволяют инвесторам видеть, что именно делают другие участники – профессионалы и любители, что они думают по тому или иному вопросу. Также у всех участников есть возможность видеть в реальном времени, что делают остальные инвесторы. Этими возможностями инвестировать вместе с наиболее успешными инвесторами уже пользуются несколько сотен тысяч пользователей.

Такие сайты, как wikinvest.cjm, zecco.com и stocktwits.com, снабжают самостоятельных инвесторов информацией и советами, во многом основанных на созданном пользователями контенте.

Возникает вопрос: насколько серьезную угрозу могут представлять эти сообщества инвесторов для традиционных услуг внешнего управляющего средствами? Мы верим, что влияние подобных инициатив с точки зрения объемов останется ограниченным. Скорее настоящий эффект связан с изменением ожиданий. Небольшие новые игроки начнут завоевывать долю рынка за счет предложения значительных улучшений в его наиболее несовершенных сегментах. Представьте, к примеру, игроков, лучше остальных разбирающихся в ваших портфелях и фондах, которые вы предпочитаете. Это приводит к возникновению новых ожиданий и стандартов. Традиционным управляющим активами придется так или иначе соответствовать этому новому и стремительно развивающемуся требованию.

Почему эта тенденция оказалась столь важной в отношении финансовых услуг?

Во-первых, для многих потребителей громким тревожным звонком стал кредитный кризис. Потребители все быстрее обретают зрелость. Они начали понимать, что в конце концов сами отвечают за себя. Они знали это и раньше, но предпочитали перекладывать ответственность на свою страховую компанию, пенсионный фонд, посредников, брокеров и финансовых консультантов.

Теперь потребители поняли, что им придется действовать самим. Они знают, что в вопросе обеспечения их безопасного будущего не могут полагаться только на поставщиков финансовых услуг. Вспомните, с какой легкостью потребители перекидывали свои сбережения, составлявшие в сумме многие миллиарды долларов, из одного банка в другой на пике кризиса. Теперь они раз и навсегда увоили, насколько легко могут предпринимать те или иные действия в своих интересах.

Во-вторых, в результате кризиса потребители стали бережливее. Это заметно не только по тем, кто во время кризиса столкнулся с проблемами, например потерял работу. Потребители, у которых еще остались сбережения, тоже обходят с деньгами более осмысленно: они отказываются от тех или иных расходов, выбирают более дешевые альтернативы, а также уделяют достаточно времени, чтобы определиться со своим выборе, прежде чем решиться на траты.

Новая привычка быть бережливыми не исчезнет и после восстановления экономики. Теперь это стиль жизни. Все больше людей отказываются от прежнего чрезмерного потребления. Потребители чувствуют, что они сами важнее, чем вещи, которыми они владеют. За последние несколько десятилетий поставщики разнообразных продуктов и услуг занимались обучением своих клиентов. Теперь потребители связывают самообслуживание с более низкой ценой. В результате бережливость заставляет их искать решения, связанные с самообслуживанием.

В-третьих, все больше потребителей склонны предпочитать простые продукты. Для большинства самостоятельных покупателей сложность многих финансовых продуктов пока что не позволяет решать проблемы своими силами. Но когда поставщики финансовых услуг перейдут на простые продукты, этот барьер исчезнет.

По данным исследования Barclays, частные инвесторы теперь все чаще предпочитают более простые классы активов: недвижимость, денежные средства, правительственные облигации и акции компаний, котирующихся на местных рынках. Чем проще продукт, тем сильнее желание «сделать все самому». Соответственно, мы ожидаем, что такое поведение потребителей скажется и на доле средств, находящихся в собственном управлении, и на росте самостоятельного инвестирования и управления активами в онлайне.

Предпочтение более простых продуктов заметно и во всех остальных категориях. И это обязательно повлияет на поведение потребителей, которые находятся на первых стадиях поиска самостоятельных решений.

Вследствие этого будет расти быстрее доля самостоятельных потребителей – и по сегментам, и по категориям, и по стадиям цикла покупок, и по географическим регионам. И дело не ограничится самообслуживанием.

Управление связями с клиентами через управление ценностью для клиентов

Финансовые учреждения пытаются установить правильный баланс между ценностью клиентов и ценностью, предлагаемой клиентам. К примеру, в отношении услуг, которые они хотят оказывать, они размышляют о правильной цене, размерах «инвестиций» в новых и существующих клиентов, а также о балансе между краткосрочными и долгосрочными целями. Управление ценностью клиентов представляет собой идеальную платформу для создания такого баланса. В этом уверен Хик ван дер Шеер, эксперт VODW по вопросам маркетинговых исследований. Однако управление ценностью клиентов в области финансовых услуг имеет характеристики, которые следует принимать во внимание.

1. Бизнес-модель финансовых учреждений

Маржа может значительно варьироваться в зависимости от времени и типа клиентов. И эта слишком переменчивая маржа не позволяет создать ключевые показатели эффективности (KPIs) по отношению к потребительской ценности, которыми компания могла бы управлять. В то же время использование одной и той же величины маржи по различным продуктам или категориям клиентов лишает маркетинг множества инструментов влияния.

2. Множество параметров, связанных с доходами и расходами

Структура расходов и доходов у финансовых продуктов очень сложная. В области расходов следует принимать во внимание такие связанные с отдельными клиентами переменные, как степень риска и расходы по обслуживанию капитала. А с точки зрения доходов нужно рассчитывать объем продаваемых банками продуктов третьих сторон и прогнозировать будущие доходы, связанные с такими продажами. Эти доходы могут значительно различаться в зависимости от продукта: сберегательные счета без ограничений или ипотека с фиксированной ставкой могут иметь совершенно разную степень оборачиваемости.

3. Связанные или родственные продукты

Для определения ценности клиента необходимо рассчитать чистую приведенную стоимость будущих доходов и показатель текучести для каждого покупаемого клиентом продукта. Этот процесс усложняется некоторыми факторами. Прежде всего, родственными продуктами. К примеру, количество контрактов на страхование жизни зависит от количества связанных с ними ипотечных договоров. Кроме того, отказ от продукта может означать переключение на другой продукт, или последствие международной каннибализации, или так называемый полный отказ. Иными словами, снятие денег со сберегательного счета и покупка за них депозитного сертификата или их перевод на инвестиционный счет не то же самое, что снятие денег и их перевод на счета у конкурента. Поэтому для создания правильных расчетов необходимо принимать во внимание факторы каннибализации, утраты маржи, удержания и удовлетворенности клиентов.

4. Сложные связи с клиентами

Что представляет собой ваш клиент? Что вы понимаете под этим словом: семью, ее представителя – держателя основного счета или всех клиентов в отдельности? Принятое вами определение, во-первых, крайне важно для управления отношениями с клиентами и оценки риска при работе с каждым из них. Во-вторых, для финансовых организаций потенциальная ценность клиента важна ничуть не меньше, чем текущая, так как именно комбинация этих двух величин и станет определять действия в отношении клиента. В-третьих, организациям необходима осторожность при «проталкивании» продуктов, так как действия банка должны быть продиктованы потребностями клиентов, а не продуктом (вне зависимости от того, насколько он интересен). В-четвертых, общение с клиентом может растянуться на всю жизнь. Чаще всего ценность клиента варьируется в течение всего времени, пока вы сним связаны. Какие действия окажутся наиболее приемлемыми в отношении клиента, когда его ценность снижается?

В самом начале процесса управления ценностью клиента следует рассчитать саму эту величину. Как только эта задача будет решена, можно производить корректировки как с точки зрения ценности самого клиента, так и с точки зрения ценности адресованного ему предложения.

Стремление поставщиков финансовых услуг к расширению самообслуживания не всегда является адекватным

Мы замечаем, что поставщики финансовых услуг в целом приветствуют тенденцию к самостоятельности и предоставляют клиентам инструменты для самообслуживания. Эти инструменты, уже доступные на рынке, часто создаются из-за желания сократить расходы. Кризис и связанная с ним необходимость сокращать расходы привели к тому, что самообслуживание становится все более популярным среди профессионалов в финансовой области.

Однако, с нашей точки зрения, этот рефлекс поставщиков является, во-первых, слишком «бессознательным», а во-вторых, неадекватным. Размышлениям об этом процессе не уделяется достаточно времени. В первой главе мы сказали, что для восстановления утраченного доверия важно качество ежедневных процессов по оказанию услуг. Следовательно, нужно знать, какое влияние оказывает самообслуживание на впечатления и поведение клиентов, особенно в настоящий момент финансовой истории.

Самообслуживание для лиц старшего возраста

Сбербанк запустил проект под названием «Университет третьего возраста». Начиная с 2010 года клиенты старшего поколения (которые традиционно пользовались исключительно услугами операционистов в отделениях) проходят обучение по использованию устройств самообслуживания и банкоматов для снятия пенсии, оплаты коммунальных и других видов услуг. Результаты этого проекта стали заметны сразу же: резко уменьшились очереди в отделениях банков в дни максимальной загрузки, а также значительно увеличилось количество открываемых карт Сбербанк-Maestro «Пенсионная».

Стремление стимулировать самостоятельность должно быть основано на понимании потребителей

Количество самостоятельных потребителей растет автономно, а финансовый кризис лишь ускоряет этот процесс. Мы поняли что-то очень важное о тех, кто берет управление финансами в свои руки. Если говорить коротко, то сегодня, в отличие от прежних времен, потребители не склонны безоговорочно верить финансовым советам банков и страховых компаний. Для многих самостоятельных потребителей само слово «советник» стало чуть ли не бранным. Эти потребители приобретают самостоятельность не потому, что так хотят, а потому, что чувствуют: иного выбора у них нет.

На самом деле потребители по-прежнему нуждаются в совете. Но так как они уже разочарованы своими нынешними финансовыми консультантами, то склонны искать совета где угодно еще. И стратегия, определяемая в зависимости от желания клиентов быть самостоятельными, но использующая одни лишь базовые инструменты самообслуживания, будет обречена.

Качественные инструменты и услуги себя окупят

Совместив самообслуживание с идеальным сервисом, компания сможет одержать победу на многих рынках. Обсуждая этот вопрос с нами, профессор Хорст-Рихард Йекель из Франкфуртской школы финансов и менеджмента заметил: «Большинство компаний во всем мире знает, что хороший сервис для клиентов – это лучший и самый дешевый способ расширить клиентскую базу. Вернуть или удержать клиентов за счет улучшения сервиса обойдется компании в семь-десять раз дешевле, чем привлечение новых клиентов, требующее рекламных и маркетинговых расходов. Однако германский рынок все еще не достиг уровня других рынков в том, что касается клиентского сервиса. Отчасти это связано с тем, что мы, жители Германии, привыкли платить за качественные продукты, но пока не привыкли платить за качественные услуги. К примеру, в большинстве супермаркетов США имеется специальный сотрудник, упаковывающий продукты в пакеты для покупателей, – это часть сервиса. Однако немцы не любят, когда кто-то делает подобную работу за них, они хотят сами контролировать ситуацию. Возможно, это связано с историей развития страны или спецификой образования, заставляющей нас испытывать дискомфорт от того, что нам кто-то прислуживает, особенно на публике. Поэтому для нас очень важна самостоятельность в области услуг. В то же время мы часто ищем совета в области финансов».

Потребители ищут совета где угодно

И хотя эта мысль может показаться противоречивой, руководство к действию важно даже для самостоятельных потребителей. Исследование, проведенное Deutsche Bank, показывает, что клиенты онлайновых банковских услуг на самом деле нуждаются в личном совете значительно больше, чем клиенты, предпочитающие офлайновый метод работы. Особенно это справедливо во время критически важных фаз принятия решения или покупки сравнительно более сложных продуктов, таких как ипотека, страхование жизни или планирование пенсионных накоплений. Однако это вовсе не обязательно значит, что подобная поддержка должна оказываться независимым финансовым консультантом, посредником или сотрудником отделения банка «лицом к лицу».

Социальные медиа усиливают банковские программы BBVA

Tu Cuentas (You Count), инструмент личного финансового управления, созданный испанским банком BBVA, привлек 355 тысяч участников всего за один год. Это много, особенно принимая во внимание, что у банка в целом 600 тысяч активных пользователей онлайновых банковских услуг. Хавьер Берналь, директор BBVA по инновациям в Испании и Португалии, так объясняет секрет успеха: «Самое главное, что клиенты в значительной степени удовлетворены свойствами социальных медиа, имеющимися у Tu Cuentas. Система берет за основу профиль потребителя, а затем на его основании рассчитывает сценарии и дает рекомендации. Важным аспектом является пиринговое сравнение: как много тратят денег на путешествия клиенты с одинаковым профилем или какие суммы они откладывают в виде сбережений? Чем больше пользователей, тем лучше становится качество этой информации. И, разумеется, она работает гораздо лучше в случае, когда продукт рекомендуется пиринговой системой, а не сотрудником банка, пытающимся продать этот продукт всеми средствами. Tu Cuentas уже стала успешной, а следующий шаг будет состоять в том, чтобы распространить ее деятельность и на потребителей, не являющихся нашими клиентами, и сделать ее полностью работоспособной. Новые функции системы позволят пользователям покупать предлагаемые им продукты напрямую, чтобы не идти в банк или на другие сайты. И для нас такое положение вещей может быть исключительно выигрышным. Tu Cuentas выступила в роли катализатора, позволившего перевести социальные медиа BBVA на следующий уровень».

Самообслуживание, понимаемое как автоматизация существующих процессов и вынуждение клиента следовать им, нельзя считать шагом вперед. Вопросы изменения имени и адреса в страховом полисе, перевод денег из точки A в точку Б, запрос цены или подача заявления о наступлении страхового случая, остановка действия полиса, открытие счета – все эти типичные задачи должны остаться, а связанные с ними процедуры работать на отлично. Таким образом, самообслуживание не является для поставщика финансовых услуг способом отстроиться от конкурентов. Это подтверждает и исследование Deutsche Bank, согласно которому проведение банковских операций в онлайне считается занятием с небольшой степенью вовлеченности. Иными словами, влияние самообслуживания на уровень лояльности и «долю бумажника» ограничено. Самообслуживание – это не фактор дифференциации, а фактор квалификации, возможности оказаться не хуже остальных.

Для потребителей важно качество контакта, а не канал, через который он осуществляется. По данным исследования VODW, для клиента важны положительные впечатления и удовлетворяющий его сервис. Чувствовали ли вы, что в контакте имелся личный аспект? Чувствовали ли вы, что вас слушают? Был ли сервис дружелюбным, проактивным и чутким?

Получали ли вы удовлетворявшие вас ответы на свои вопросы и много ли усилий вам пришлось приложить, чтобы все получилось так, как вы хотели? В конце концов, впечатления, полученные вами от общения с банком, тоже имеют свою ценность.

Растущее влияние контакта с клиентами

Члены советов директоров компаний, оказывающих финансовые услуги, наконец стали обращать внимание на подразделения, занимающиеся контактами с клиентами, а специалисты по маркетингу – проявлять более острый интерес к этим прежде гадким утятам. Это не должно нас удивлять, ведь связь работы с клиентами с общим операционным результатом становится все более очевидной, вследствие чего увеличиваются важность и влияние контакт-центров. По словам Беаты ван Донген Кромбагс, эксперта VODW по контактам с клиентами и системам многоканальной связи, это вызвано пятью важными изменениями.

1. Трансформация центров издержек в центры ценности

Рецессия привела к тому, что поставщики финансовых услуг начали обращать больше внимания на работу контакт-центров. Это заставляет их сосредоточиться на качестве контактов с потребителями и понимании того, насколько эффективными они могут быть. Что, в свою очередь, приводит к практическим шагам по повышению эффективности.

2. Растущее влияние восприятия бренда поставщиков финансовых услуг

Контакт-центры очень важны для «жизни по принципам бренда» и восстановления доверия. Поставщики лелеют диалог через Сеть и влияют на него с помощью специальных команд сотрудников, работающих в Интернете. Регулярная коммуникация по принципу «один на один» в контакт-центрах способна быстро обрести качества, присущие принципу «один со многими». Достаточно вспомнить о телефонных звонках, которые клиенты записывают, а затем выкладывают в Интернет, или о переписке через электронную почту, которая мгновенно становится доступной широкой публике благодаря записям в блогах и сообщениям в социальных сетях.

3. Изменение содержания диалога с клиентом

Так как теперь клиент в своем путешествии проходит через все каналы организации, веб-сайт и контакт-центр компании могут быть интегрированы друг с другом значительно сильнее. И в этом новом диалоге с клиентом очень важными становятся правильные навыки, позволяющие усилить степень информированности клиента и стимулировать процесс принятия им решения, а также учесть как юридические, так и технические аспекты работы. Интернет все чаще обеспечивает клиентов всей необходимой им информацией, вследствие чего центры по контактам с клиентами отодвигаются на второе или даже третье место. Соответственно, работать в них должны специалисты высокой квалификации.

4. Незаменимость процесса сбора данных

Под этим подразумевается создание и обновление потребительского профиля, а также получение обратной связи в отношении продуктов и услуг. Контакт-центр – естественное место для ведения диалога с клиентом. Однако полностью эффективной его работа станет, когда он сможет предоставлять обратную связь другим ключевым подразделениям, в частности занимающимся развитием продукта.

5. Коммерческое использование обращений извне

Сервисные вызовы и звонки с приветствием становятся в наши дни все более популярными потому, что исходящие звонки – традиционный канал для приобретения новых клиентов – становится все менее эффективным.

Общение клиентов с контакт-центрами считается действительно важным делом, причем больше, чем когда-либо ранее. Но смогут ли компании извлечь прибыль из этого направления деятельности, зависит от качеств сотрудников колл-центров и от того, как контролируется их работа.

Потребители финансово неграмотны

Тенденция к самостоятельности имеет и обратный эффект – может случиться так, что потребители будут переоценивать степень своего понимания финансов. Изобилие информации, инструментов и мнений в Интернете способно подкрепить их убежденность, что они могут все сделать самостоятельно. В то же время известно множество исследований, показывающих, что большинство потребителей оказываются финансово неграмотными (несколько цифр, иллюстрирующих этот тезис, приведены ниже).

Среди потребителей заметна нехватка финансовых знаний. А так как сегодня люди склонны полагаться на мнения и советы других потребителей, которые они находят в Интернете, может оказаться, что один слепец будет вести за собой других.

В конечном счете это приведет к тому, что потребители станут покупать неправильные, не подходящие им финансовые продукты. Эта опасность усиливается в случае более сложных продуктов: полисов страхования жизни, паев в инвестиционных фондах, ипотеки или пенсионных схем.

Финансовой грамотности в России есть куда расти. Сергей Яковлев, директор Международного института экономики и финансов (МИЭФ), рассказал нам: «Культура покупки финансовых продуктов начала развиваться в России в два последних десятилетия. Таким образом, уровень банкаризации остается низким по сравнению с западными странами, да и уровень финансовой грамотности типичного взрослого жителя страны невысок. Заметная разница между жителями городов и деревень: городские жители в целом обладают большей финансовой грамотностью, чем жители сельской местности. В основном это вызвано различиями в опыте общения с современными финансовыми учреждениями. Для того чтобы повысить степень финансовой грамотности клиентов, некоторые российские банки уже внедрили специальные обучающие программы как в Сети, так и вне ее. Отношение населения к банкам в советское время, да во многом и сегодня, отражает известная шутка: “Какой банк самый надежный в стране?” – “Подушка-банк и матрац-банк”».

• По данным исследования одного из крупнейших пенсионных фондов в мире, более половины потребителей в возрасте до 45 лет не знают, каким образом и за счет чего будет выстраиваться их пенсия. Среди людей более старшего возраста число тех, кто не осведомлен в этом вопросе, примерно треть.

• Британское управление по финансовому регулированию и надзору сообщает, что до начала кредитного кризиса четверть взрослых не знали о том, что средства пенсионных фондов инвестируются в фондовый рынок.

• Как показало исследование AXA Investment Managers, семь из десяти респондентов верят, что хорошо разбираются в финансовых вопросах. То же исследование показывает, что, отвечая на вопросы о деятельности инвестиционных фондов, лишь трое из десяти респондентов показали хорошие или отличные знания.

Страницы: «« « 12345678 » »»