Финансовые услуги: перезагрузка Феникс Регги
• По данным исследования First Direct в Великобритании, 43 % домовладельцев не знают, какую процентную ставку платят по своей ипотеке в настоящее время, а более половины (54 %) домовладельцев не представляют, какую сумму выплачивают по ипотеке в течение всей жизни. Степень осведомленности различается в зависимости от пола респондентов: 60 % женщин не знают ставки по своей ипотеке, а среди мужчин доля таких людей составляет 47 %.
• Исследования компании Centiq (созданной Министерством финансов Нидерландов для повышения финансовой грамотности населения) показывают, что лишь 37 % потребителей в точности знают, какая сумма находится на их банковских счетах. При этом 80 % респондентов утверждают, что владеют достаточными знаниями и контролируют свое финансовое положение. Респонденты, попадающие в овердрафт, верят, что процентная ставка по ним составляет примерно 9 %. На самом деле в период проведения этого исследования ставка по овердрафту составляла 15 %.
• Сходный уровень знаний наблюдается и у студентов-старшекурсников в США, которые начинают более активно пользоваться кредитными картами. По данным опроса, направленного на изучение грамотности в области личных финансов, более половины респондентов не знали, что просрочка оплаты приводит к повышению комиссии.
Потребителям недостает знаний о рисках, с которыми они сталкиваются
Потребителям в целом недостает компетентности для правильной оценки возможных рисков. Исследование, проведенное TNS, Гарвардским и Дартмутским университетами в 13 странах, четко показывает, что знания потребителей о рисках, сопутствующих их деятельности, удручающе малы. Огромное количество людей не могут создать себе запас на черный день.
По данным TNS Personal Risk Assessment and Risk Literacy Survey, примерно половина американских, британских и германских респондентов сообщили, что в случае неожиданных финансовых затруднений, например внезапной необходимости починить автомобиль или отремонтировать дом, либо в случае расходов, связанных с лечением, они не смогут набрать 2 тысячи долларов в течение 30 дней даже с помощью сбережений, займов, средств друзей или членов семьи. Потребители из Люксембурга, напротив, были уверены в своей способности выдержать внезапную финансовую бурю: девять из десяти респондентов сказали, что смогут набрать необходимую сумму. В Италии, Нидерландах и Канаде примерно семеро из каждых десяти респондентов были также уверены в способности достойно встретить финансовые трудности. Неудивительно, что из всех стран, в которых проводился опрос, самая высокая доля личных сберегательных счетов в Люксембурге, Нидерландах и Канаде.
Потребители нуждаются в образовании, но как его дать?Триш Дорси, старший вице-президент отдела финансовых услуг TNS, полагает, что у финансового сообщества есть возможность (и задача) включиться в процесс обучения потребителей. «Мы полагаем, что результаты нашего исследования однозначно призывают поставщиков финансовых услуг развивать продукты и услуги, рассказать о которых можно с большей степенью ясности и чуткости. В сущности, мы видим, как многие наши финансовые клиенты уже создают обучающие материалы, помогающие их аудитории потребителей принимать более информированные решения, касающиеся управления рисками».
По мнению Юлии Барабановой, директора по исследованиям НАФИ: «Наши исследования показывают, что большинство потребителей до сих пор не может определить, что такое финансовая пирамида. Лишь треть россиян дает правильный ответ на этот вопрос. Именно поэтому запуск программ повышения финансовой грамотности россиян на сегодняшний день – острая необходимость. Нельзя надеяться на то, что люди самостоятельно научатся пользоваться услугами банков или страховых компаний».
Несколько поставщиков финансовых услуг уже заметили эту тенденцию и попытались использовать ее в своих интересах. Грег Дэвис, глава подразделения компании Barclays Wealth, занимающегося поведенческими финансами, говорит: «Мы постоянно проводим опросы, чтобы выяснить, как меняется отношение к риску и его восприятие со временем. Это особенно важно для самостоятельных инвесторов. Они должны понимать, в чем состоит их позиция по отношению к различным аспектам риска и почему».
Финансовая грамотность как важнейший жизненный навык
Способность управлять своими деньгами превратилась в важнейший жизненный навык. Потребители меняют свою точку зрения и постепенно осознают, что никто не даст им высокую пенсию просто так. Им необходимо принять на себя большую ответственность в этом вопросе. Кредитный кризис заставил потребителей понять, что теперь им нужно разбираться в том, какие финансовые продукты им необходимы и какие нет, в чем заключается их смысл и каким образом они работают.
Мы видим, что несколько поставщиков финансовых услуг уже реагируют на эту тенденцию с разной степенью успешности. Почти каждый банк, предлагавший обучение инвестиционному делу для своих взрослых клиентов, был разочарован низкой степенью отклика. То же самое происходит и в случае с обучением и тренингами по другим категориям продуктов.
По мнению Генриетты Праст, преподавателя по вопросам личного финансового планирования в Университете Тильбурга, подобные тренинги лишь пустая трата сил, так как они накачивают потребителей информацией и помогают сформировать их профили отношения к риску. Подобные инициативы основаны на неверных предпосылках: во-первых, что основной проблемой выступает сложность таких продуктов, а во-вторых, что проблема может быть решена путем информирования и объяснений. По словам Праст, действительно узкое место связано с тем, что потребители иррациональны и ленивы.
И в этом случае никакое дополнительное информирование не поможет, так как в лучшем случае оно обеспечивает поставщику финансовых услуг возможность защитить себя от потенциальных претензий в будущем.
Поэтому если вы намереваетесь обучать взрослых пользователей финансовой грамотности, то знайте, что вы уже опоздали. Мы вынуждены сделать вывод, что никакие обсуждения, связанные с повышением финансовой грамотности, не происходят в тот момент, когда от них может быть какая-то польза. Этот вопрос родители не обсуждают со своими детьми за ужином, о нем не рассказывают в школах.
• Исследование Deutsche Bank показывает, что потребители, которые признают, что слабо знакомы с финансовыми вопросами, обычно проявляют наименьший интерес к дополнительной информации.
• В результате проведенного в 2004 году компанией Prudential Group и преподавателем из Кембриджа профессором Берчеллом исследования появилось определение для нового потребительского сегмента – «страдающие финансовой фобией». В одной только Великобритании таких потребителей примерно 9 миллионов человек. Представители этой группы испытывают смущение, когда сталкиваются с любой финансовой информацией: начиная с банковских выписок по сберегательному счету и заканчивая расчетами по полисам страхования жизни.
• Даже высокий уровень полученного образования не всегда коррелирует с финансовой грамотностью. Люди слишком заняты своей профессиональной или личной жизнью, и у них не остается времени подумать над финансовыми вопросами. Кроме того, по данным исследования Deutsche Bank, потребители не всегда считают, что высокая степень информированности может пойти им на пользу.
Тенденция к самостоятельности оказывает огромное влияние на вопросы стратегии и маркетинга. Мы предвидим значительные затруднения, связанные с нынешними способами работы, особенно это касается сегментов affluent и mass affluent. Мы видим как огромные возможности для инноваций в области продуктов и услуг, так и необходимость взять на себя непривычную ответственность по созданию новых связей с потребителями.
1. Пересмотр парадигмы клиентской пирамиды
Мы замечаем, что доля самостоятельных потребителей растет почти во всех сегментах.
Более того, доля таких потребителей значительно выше в более богатых сегментах. Это приводит к тому, что прежняя традиционная модель клиентской пирамиды (при которой вопросы стратегии и маркетинга решаются в отношении каждого отдельно взятого сегмента) перестает работать.
Традиционная парадигма сводится к тому, что чем выше вы поднимаетесь по лестнице дохода, тем больше у вас прав на персональное обслуживание (face-to-face). Персональное обслуживание воспринимается как своего рода привилегия, с помощью которой клиентский опыт получает максимум дополнительной ценности. За последнюю пару лет банки и страховые компании начали активно использовать Сеть в первую очередь как способ сокращения расходов. Интернет стал отличным каналом для работы с массовым сегментом – основанием пирамиды, общение с которым в прежние времена было сложно делать прибыльным. Благодаря широкому применению Интернета обслуживание этого сегмента теперь может производиться более прибыльными способами.
Потребители видят ситуацию иначе. Проведенное в 2010 году исследование American Bankers Association показало, что 44 % американских потребителей в возрасте 18–54 лет уже выбрали онлайновый канал в качестве основного для совершения банковских операций. Этот показатель продолжает расти, и можно ожидать, что потребители станут все реже посещать отделения, ограничиваясь меньшим количеством (но более высоким качеством и эффективностью) встреч лицом к лицу с сотрудниками банков. Эту тенденцию склонны принимать во внимание многие банки – например, Bank of America заявил в 2011 году об уменьшении количества розничных отделений на 10 % из-за того, что клиенты стали все чаще отдавать предпочтение онлайновым и мобильным каналам.
Новое представление о клиентской пирамиде
Исследование VODW показывает, что более богатые сегменты все чаще требуют, чтобы через Интернет им предоставлялось все больше услуг с добавленной стоимостью. Очевидно, что в основе этой тенденции лежит рост доли самостоятельных потребителей в более богатых сегментах. Согласно проведенному в 2010 году исследованию Pew Research, 71 % американских домохозяйств с доходом свыше 75 тысяч долларов в год предпочитает онлайн-канал для работы с банками. В результате перед поставщиками финансовых услуг, нацеливающихся на богатую аудиторию, встает непростая задача. К примеру, частные банки выстроили свою бизнес-модель и систему работы вокруг личного общения с клиентами, а менеджеры по связям с клиентами играют центральную роль практически во всех контактах с потребителями. У этого подхода есть свои преимущества. Частные банки обычно преуспевают в выстраивании личных связей как своей основной компетенции.
Обратная сторона этой модели связана с тем, что другим точкам соприкосновения, таким как Интернет, уделяется меньше внимания. Такие банки редко используют удаленные каналы, так как считают их менее эффективными, чем личные контакты. Поэтому их онлайновые услуги в лучшем случае находятся на том же уровне, что и предложение розничных банков в том же регионе. Будет справедливо сказать, что частные банки в целом проигрывают своим розничным конкурентам в области удаленных контактов с клиентами.
Именно потому, что клиенты частных банков привыкли к высокому уровню персонального сервиса, они ожидают столь же высокого уровня сервиса в онлайн-каналах. Предложения для богатой аудитории должны переносить одинаково хорошие впечатления по всем каналам. Следовательно, частные банки должны не просто соответствовать стандартам рынка. Они должны стать лучшими, предвосхищать ожидания и удивлять клиентов. Задача привлечения на свою сторону растущей доли самостоятельных и богатых потребителей может показаться непростой, особенно если учитывать ограниченные размер и количество частных банков, а также сумм необходимых инвестиций. Немаловажной проблемой являются методы работы частных банков, противоречащие новым правилам отрасли. В рамках модели самостоятельной работы для рынка (mass) affluent фигура менеджера представляется излишней. Ключевую роль как при личном, так и при удаленном общении с клиентами играют специалисты по отдельным продуктам.
Частные банки, которые стремятся работать с растущим рынком самостоятельных клиентов, должны внимательно изучить вопрос экономии на масштабах за счет консолидации или создания партнерств (например, за счет создания единого бэк-офиса). Мы ожидаем, что целый ряд частных банков останется в рамках традиционной схемы общения лицом к лицу. При этом мы считаем, что в следующие пять лет общая картина в индустрии частного банковского обслуживания полностью изменится.
Краудфандинг = краудсорсинг + банковское обслуживаниеСовмещение краудсорсинга[20] с банковской деятельностью привело к интересному изменению парадигмы. Толпа, с одной стороны, является неорганизованной и действует интуитивно. Банк представляет собой утвердившуюся структуру, ориентированную на исполнение правил. Открытая инновационная группа банка ABN AMRO под названием Dialogues Incubator решила взять на себя задачу ускорения развития за счет краудфандинга.
Краудфандинг представляет собой своего рода нишевое ответвление краудсорсинга, предназначенное для организации процессов финансирования. Вместо того чтобы мобилизовать знания и идеи (crowd sourcing), объединяются денежные средства. Это новая форма организации рынка денег и идей, которая обслуживает инвесторов и предпринимателей, желающих совершать автономные и прозрачные инвестиции. Проекты спонсируются группой инвесторов, каждый из которых хочет внести небольшую сумму и совместно добиться достижения общей цели. Улучшенные инструменты навигации в Сети позволяют большому количеству людей объединяться в онлайне и мобилизовать значительные суммы с небольшими транзакционными издержками. Финансирование может производиться в форме пожертвования, возмещаемой финансовой инвестиции (беспроцентного займа) или инвестиции с возвратом на капитал (доля от прибыли компании, выплачиваемая собственникам или кредиторам).
Краудфандинг уничтожает иерархии и исключает ненужные уровни в процессе принятия решения, напрямую соединяя тех, кто хочет инвестировать, и тех, кто ищет средства. Решение о том, куда вкладывать деньги, принимается не организацией (такой, как звукозаписывающая компания или банк), а конечным пользователем или индивидуальным инвестором.
2. Создание продуктов и услуг для самостоятельных потребителей
Самостоятельные потребители – это лидеры процесса, а прямым каналам, вне всякого сомнения, будет принадлежать будущее. Во всех категориях, на всех фазах цикла покупки, во всех странах мы видим, что этот сегмент и прямой канал завоевывают все новые территории. Причем продукты, продаваемые через эти каналы, точно такие же, как те, что продаются через традиционные каналы, требующие физического присутствия. Шоссе уже проложено, однако по нему пока ездят лишь повозки на конской тяге. Когда же поставщики финансовых услуг начинают продавать продукты, адаптированные под особенности клиентских сегментов и каналы, через которые те покупаются, рост приобретает более четкие очертания.
И это, вне всякого сомнения, приведет к возникновению совершенно неожиданных преимуществ. Мы уже научились на опыте потребительских товаров тому, что, когда потребители имеют возможность принять участие в конструировании продукта под себя, это оказывает положительное влияние как на степень их обязательств, так и на восприятие продукта.
Турецкие банковские сладостиТурецкий Garanti Bank позволяет клиентам создавать свои собственные банковские продукты.
Банк выпускает Flexi Cards и карточки Visa, позволяющие держателю принимать целый ряд важных решений, выставляя собственные значения по десяти параметрам. Подавая заявление на выпуск карты, клиенты могут установить параметры для типов и ставок вознаграждений за определенные действия, процентной ставки и платы за пользование картой. Система вознаграждения обладает наибольшей гибкостью. Она позволяет клиентам не только определить процент вознаграждения и его форму (наличные или призовые баллы), но и выбрать, какие типы платежей будут приносить максимальное вознаграждение. Причем клиенты могут выбрать как более широкую категорию платежей (например, оплата счетов в ресторанах), так и более узкую (например, покупка вещей в магазинах марки Zara).
Значения процентных ставок, величину бонусов и комиссии за пользование картой можно выбрать с помощью бегунков и тем самым создать свою уникальную комбинацию ставок и комиссионных. К примеру, вы можете установить значение комиссии за пользование картами равным нулю, но при этом берете на себя обязательство заплатить с помощью карты в течение месяца определенную сумму. Снижение процентной ставки за пользование кредитными средствами ведет к снижению величины бонуса и т. д. Кроме того, приняв важные решения относительно финансовых условий работы, клиенты могут самостоятельно выбрать дизайн своей карты, один из нескольких вариантов цветового оформления и галереи образов либо загрузить свой собственный графический образ для отображения на карте.
Эта концепция приводит к выигрышу как для самостоятельного потребителя, так и для банка. Потребителям нравится, что они контролируют происходящее и могут настроить параметры кредитной карты под себя (как внешние, так и внутренние). Такой уровень персонализации создает, в сущности, сегментацию, производимую самими клиентами. Это позволяет Garanti тестировать различные виды предложений. В результате банк получает очень важную информацию о том, какие клиентские сегменты предпочитают тот или иной вариант предложения.
Три стадии успешной инновацииПо мнению Матона Зоннеманса, партнера VODW и эксперта в области инноваций, для того, чтобы идея начала приносить деньги, нужно пройти немалый путь: «Обычно мы определяем три важнейшие стадии в инновационном процессе: 1) стадия идеи, 2) стадия инновации и 3) стадия внедрения.
1. Каждая инновация начинается с блестящей мысли. Чаще всего это сырая идея, имеющая вполне определенного “владельца”. Идеи в области финансовых услуг традиционно связаны с техническими возможностями. Наш опыт показывает, что шансы на успех значительно повышаются, когда идея строится на основе глубокого знания о потребителях (consumer insights). Глубокое знание позволяет нам совершить открытие и по-настоящему подключиться к жизни наших потребителей. Мы называем это процесс открытием по заказу, так как поиск глубокого знания о клиенте более важный и сложный, чем обычное исследование потребителей. В данном случае речь идет об интерпретации тех или иных тенденций, связанных с потребителями, отслеживании событий в других отраслях и создании новых продуктов совместно с наиболее передовыми клиентами. В конечном счете мы хотим вызвать почти эмоциональную реакцию: “Вы действительно понимаете меня, и поэтому я счастлив начать работать именно с вами!”
У большинства компаний нет недостатка в идеях, но зачастую даже самым хорошим инициативам не хватает поддержки. Еще сложнее принять окончательное решение о том, какие инициативы следует развивать, а какие прекратить. Инновации требуют четко принятых решений, основанных на качестве знания о потребителях и на творческом подходе.
2. Если идея не отбрасывается, начинается процесс детализации концепции. Именно на этой стадии создается дополнительная ценность – предложение ценности, обещание и конкретное предложение клиенту (в том числе рациональные и эмоциональные доказательства) и, разумеется, шаги, связанные с маркетингом и системой обеспечения предложения. На данном этапе стоит подумать о создании профиля целевой аудитории, брендинге, ценообразовании, дистрибуции и коммуникации, а также о юридических аспектах, инвестиционных задачах и о роли подразделений, отвечающих за сервис и продажи. Исследования VODW показывают, что компаниям обычно недостает дисциплины, чтобы выработать и детализировать концепцию до требуемого уровня. Успех предложения определяется тем, насколько различные элементы концепции беспрепятственно работают вместе и усиливают друг друга во множестве деталей. Масса многообещающих инноваций терпит поражение именно из-за того, что в них не были должным образом проработаны все детали, связанные с исполнением.
3. Когда концепция готова к “производству”, наступает черед третьей, важнейшей стадии – внедрения. Опыт компаний вроде Apple показывает нам, что даже самые инновационные продукты должны внедряться творческим и хорошо продуманным образом. Эта стадия часто выпадает из поля зрения компаний, особенно работающих в области финансовых услуг. Очевидно, после того, как скорлупа лопается, птенцу приходится учиться летать самостоятельно. Часто принято считать, что инициативы должны “выстрелить” в течение первых трех месяцев. И когда этого не происходит, инициатива подвергается всеобщему порицанию. Порой в ее неудаче даже начинают винить клиентов…»
3. Наделить потребителей полномочиями
Потребители не хотят самообслуживания как такового. Они хотят получить полномочия. Самое главное в этом процессе – точно уловить их желания и указать им верное направление. В первой главе мы упомянули, что в настоящий период развития, период экономической неуверенности, многие потребители и компании переживают моменты истины. Это понятие помогает нам по-новому взглянуть на перспективы наших возможностей и перевести сервис для клиентов на новый уровень. Отныне мы можем оказывать клиентам содействие, предоставляя им инструменты, которые помогают управлять как долгосрочными финансовыми вопросами (к примеру, планированием пенсионных накоплений), так и краткосрочными (ежедневым семейным бюджетом и решениями, касающимися определенных трат). В этой связи стоит подумать также об инструментах, поддерживающих управление денежным потоком для небольших и средних компаний, или инструментах мониторинга состояния активов для клиентов частных банков. Подобные инструменты, которые наделяют потребителей полномочиями, могут лечь в основу идентичности компании с точки зрения сервиса, а следовательно, стать важным подтверждением ценностей, декларируемых их брендами.
Отличные инструменты для роста возможностей• MasterCard вывела на рынок целую серию инновационных продуктов: MoneySend – платежную платформу для частных переводов, позволяющую потребителям с помощью мобильных телефонов пересылать друг другу деньги; платформу для мобильных платежей на базе стикера Blaze Mobile MasterCard PayPass, а также систему inControl, позволяющую владельцам карт самостоятельно устанавливать параметры своих расходов. Все это примеры инноваций, для работы которых потребители вовлекаются в те этапы процесса платежей, которые прежде были уделом банков. Эти продукты объединены общей чертой: они предлагают потребителям взять на себя больше ответственности за управление финансами, а также обеспечивают их необходимыми интерактивными инструментами. Появление таких продуктов вполне соответствует настроениям рынка, обеспокоенного недостаточным контролем над долгами. Кроме того, эти инструменты идут на пользу и MasterCard, так как позволяют снизить количество случаев неплатежей.
• Сервис ING Compare Me позволяет потребителю сравнить размеры его сбережений и долгов с состоянием дел других похожих с ним клиентов. Чтобы начать работать с сервисом, вам необходимо ответить на ряд вопросов о расходах, инвестировании, долгах и планировании. Потребитель предоставляет информацию, необходимую для формирования его профиля и проведения сравнения с другими людьми того же возраста, пола, уровня дохода и семейного положения. В результате создается отчет, в котором суммированы все ответы на вопросы потребителя. В отчете также указывается сравнительный рейтинг респондента относительно других пользователей и предлагаются следующие шаги. Этот отчет может лечь в основу личного финансового плана или использоваться в дальнейшем общении с профессиональным консультантом по личным финансам.
• Компании ABN AMRO Dialogues Incubator и Philips создали прибор Rationalizer, давший немалую пищу для размышлений. Rationalizer представляет собой браслет, который улавливает эмоции и предназначен для серьезных частных инвесторов, работающих в домашних условиях. Идея этого продукта основана на том, что наилучшие инвестиционные решения принимаются с холодной головой и в результате рациональных размышлений. Исследования показывают, что самостоятельные частные инвесторы не действуют исключительно рационально: на их поведение влияют эмоции (чаще всего, страх и алчность), которые могут помешать им принять объективное и основанное на фактах решение. Браслет измеряет показатель электрической сопротивляемости кожи, который меняется, когда его носитель находится под властью эмоций. Таким образом, браслет служит эффективным инструментом измерения эмоционального состояния человека. Браслет не может определить, какая именно эмоция переполняет человека, он оценивает лишь силу эмоции.
Данные размещенной на браслете шкалы предупреждают частного инвестора, когда он становится недостаточно рациональным, чтобы принять взвешенное финансовое решение. Браслет Rationalizer показывает с помощью миниатюрных световых индикаторов степень напряжения и эмоциональности в тот или иной момент. По мере роста напряжения и эмоциональной нестабильности шкала на браслете изменяет цвет с желтого на красный. Растет и скорость пульсации световых индикаторов. Таким образом, активные инвесторы могут понять, в какой момент им стоит притормозить, успокоиться и взглянуть на свои действия трезво.
Как показали исследования прототипа этого продукта, проведенные в VU University Amsterdam, инвесторы во время работы чувствуют себя более спокойно и легко, когда получают от этого прибора сигналы о своем эмоциональном состоянии.
4. Инициативы по развитию финансовой грамотности – начало важного процесса
Улучшение степени финансовой грамотности в дальнейшем станет важным элементом жизни общества. Разумеется, правительства будут играть главную роль в этом процессе. Именно в этот момент поставщики финансовых услуг смогут существенно изменить свое положение. Нововведения напрямую связаны с их основным бизнесом. Повышая финансовую грамотность, они смогут продемонстрировать обществу, что осознают последствия кризиса для потребителей, готовы взять на себя важную социальную роль и ответственность и сделать для этого вполне конкретные и уместные шаги. При этом нужно осторожно подходить к организации общения по вопросам финансовой грамотности. В целом потребители считают, что поставщикам финансовых услуг следует научиться управлять собственным бизнесом, прежде чем рассказывать потребителям о том, как те должны строить свою жизнь, или давать им непрошеные советы.
Отрасль должна заострить свое внимание на детях (учить большинство взрослых уже слишком поздно), причем общение с ними нужно начинать как можно раньше. Много лет назад, когда мы все ходили в начальную школу, нас учили читать, писать и считать. Но, кроме того, мы заучивали на память названия столиц Мадагаскара и Лаоса – и это знание нам так никогда и не пригодилось.
Уже в школьном возрасте дети должны понимать, как управляться с деньгами – посвященный этому вопросу предмет должен преподаваться наряду с чтением, письмом и арифметикой. Что такое деньги? Для чего их можно использовать? Что такое сбережения и кредиты, каким образом человек может установить баланс между своими доходами и расходами? С какими рисками мы сталкиваемся и как можно их снизить? Какая маржа от тех или иных операций может считаться реалистичной? Мы должны научить потребителей понимать, что деревья никогда не дорастут до неба и что ни одно дерево не сможет вырасти, не закрепившись в почве.
Помимо важного репутационного влияния, отрасль может получить и еще одно преимущество: хорошо информированные потребители легче уяснят идею необходимости сбережений и толковых инвестиций. По большому счету отрасли необходимо реализовать все для того, чтобы потребители могли делать информированный выбор для улучшения своего финансового благосостояния. Таким образом, финансовая грамотность должна стать для любого финансового учреждения начальным и основным процессом работы.
Знание приносит плодыBanamex, второй по размерам банк в Мексике, являющийся частью Citigroup, разработал программу Saber Cuenta – первую в истории Мексики программу финансового образования. Андрес Альбо Маркес, директор по социальной ответственности Banamex, рассказал нам о проекте: «Эта программа направлена на развитие и улучшение финансовой культуры и в конечном счете на обеспечение экономического развития граждан, их семей, предприятий и учреждений. Saber Cuenta ориентирована на широкие слои населения и не ограничивается лишь работой с нашими клиентами. Программа принимает во внимание социальную и экономическую реальность в разных регионах нашей страны и предлагает образовательные инструменты для развития определенных способностей, необходимых для принятия финансовых решений.
Для пропаганды программы мы использовали инновационную стратегию, отправляя в удаленные регионы страны трейлеры. Прибыв к месту назначения, трейлер превращается в мобильный кинотеатр, демонстрирующий аудитории наши образовательные фильмы, сюжет которых обычно выстраивается вокруг художественной истории с образовательными элементами. Зрители с большим энтузиазмом реагируют на истории, а также усваивают определенные финансовые принципы. В некоторых бедных районах Мехико та же история разыгрывается в виде спектакля с участием актеров, которые взаимодействуют с аудиторией, чтобы еще лучше донести наше послание.
Наши образовательные проекты не связаны с конкретными продуктами или услугами, предлагаемыми банком.
Мы добираемся до самых удаленных районов страны, не имеющих полноценного доступа к финансовым услугам. Их жители, посещающие наши мероприятия, могут повысить свою финансовую грамотность. Они начинают думать о преимуществах банка как посредника. И хотя нам действительно удается привлечь с помощью этой программы новых клиентов, основная ее цель – донести до аудитории социальные преимущества работы с банком».
Проекты банков и страховых компаний в области финансовой грамотностиБанк «Хоум Кредит» запустил ряд программ в рамках широкомасштабной кампании по развитию финансовой грамотности в России. Основные мероприятия программы включают в себя проведение семинаров в торговых центрах, на которых представители банка рассказывают потребителям об основах кредитного процесса. Проект «Академия личных финансов» позволяет потребителям уяснить суть банковских продуктов с помощью рассказов простыми словами.
В сентябре 2010 года Сбербанк и Mail.ru, один из самых популярных порталов Рунета, запустили совместный проект под названием «Круг доверия». Основная цель этого спецпроекта состоит в развитии финансовой грамотности в России. В рамках проекта представители Mail.ru вместе со специалистами Сбербанка обучают клиентов и рассказывают им о банковских продуктах и услугах простым и понятным языком.
Инвестиционная компания T. Rowe Price совместно с Walt Disney Parks создала аттракцион «Большое банковское приключение Пигги» в тематическом парке «Эпкот». Идея этого проекта состоит в том, чтобы научить детей в возрасте от 8 до 14 лет основам финансовых концепций. Полученные знания позволяют им дойти до финала игры и достичь поставленных в начале игры целей.
Public Bank of Hong Kong запустил программу Wealthy Kid Savings Account, направленную на то, чтобы дети вместе с родителями начали заниматься планированием своих сбережений. Эта программа содержит привлекательные элементы – скажем, в преддверии китайского Нового года дети получают подарок за открытие счета. Программа направлена на развитие у детей привычки сберегать деньги, например с помощью так называемых Hng Bo, красных конвертов, которые дети традиционно получают от своих родственников в качестве новогоднего подарка. Красный цвет конверта символизирует удачу и призван отпугивать злых духов.
Charles Schwab Foundation запустила в 2004 году программу под лозунгом «Деньги имеют значение. Сделай их важными и для себя». Доступ к этой программе можно получить через все отделения организации Boys and Girls Clubs of America. Члены Boys and Girls Club в возрасте от 13 до 18 лет приобретают основные навыки управления деньгами и на практике обучаются составлению бюджета, организации сбережений, правильному расходованию средств, поддержанию определенного уровня долга и основам инвестирования. С момента запуска программы в ее работе приняли участие свыше 200 тысяч подростков.
Программы по развитию финансовой грамотности за пределами отрасли• Junior Achievement, некоммерческая образовательная организация в США, ежегодно направляет в школы тысячи добровольцев, обучащих детей основам управления личными финансами.
• Американский музыкальный промоутер Расселл Симмонс организует ежегодный тур Get Your Money Right, в рамках которого звезды рэп-музыки читают детям лекции о бюджетах, расходах, о том, как не залезать в долги или не тратить недельную зарплату на покупку новых модных солнечных очков.
• Компания EverFi предлагает пятичасовые веб-занятия, позволяющие ученикам оказаться в реальных ситуациях – начиная с торговой площадки Нью-Йоркской фондовой биржи и заканчивая компанией, торгующей подержанными автомобилями. При этом дети учатся тому, как экономить деньги, зарабатывать на процентах и управлять своими долгами. По мере того как учащиеся осваивают новые навыки, программа предлагает им поиграть в игру, построенную по принципам SimCity, в которой каждый участник может контролировать потребительское поведение своего персонажа и пожинать плоды как правильных, так и неправильных финансовых решений.
Приложения
Глубокое знание о потребителях на основании теории поведенческих финансов
На протяжении трех лет Barclays Wealth разрабатывала и внедряла новые технологии в области исследования поведенческих финансов – обретающего все большую важность аспекта финансовой деятельности. Грег Дэвис, глава подразделения Behavioral Finance компании Barclays Wealth, рассказал нам об этом проекте.
– Что такое поведенческие финансы?
– Традиционные финансовые теории предполагают, что люди постоянно ведут себя рациональным образом, хотя на практике наше поведение очень часто оказывается иррациональным. Область поведенческих финансов признает этот факт и пытается понять, каким образом потребители на самом деле принимают финансовые решения и какие последствия могут быть у этого процесса. Мы не полагаемся на неточные предположения. С помощью полученного знания мы можем разрабатывать продукты и структуры портфелей, защищающие инвесторов от возможной предсказуемой реакции или иррациональных инвестиционных решений.
В июне 2009 года мы провели в сотрудничестве с Economist Intelligence Unit глобальное исследование, проливающее свет на поведение инвесторов во времена спада. Почти 90 % вкладчиков увидели открывающиеся перед ними возможности, однако 68 % аудитории не попытались их реализовать, так как считали слишком высоким риск дальнейшего падения цен. В сущности, инвесторы почувствовали себя парализованными.
Теория поведенческих финансов позволяет нам глубоко понять поведение клиентов и его причины. Например, существует «стремление избежать потери» (loss aversion) – потери оказывают на нас более сильное эмоциональное воздействие, чем приобретения. Для большинства потеря 100 евро будет с точки зрения эмоций вдвое болезненнее, чем эмоциональное удовольствие, связанное с получением тех же 100 евро. Боязнь потерять может привести к своего рода инвестиционной инерции, описанной выше. Это происходит, когда инвесторы отказываются размышлять о долгосрочных целях и слишком сосредоточиваются на краткосрочной перспективе. В течение долгого времени вероятность потерь в случае диверсифицированных инвестиций значительно ниже, чем в ближайшем будущем. Однако, как показал опыт 2008 года, после кризиса нам свойственно больше беспокоиться о ближайших последствиях принятых нами решений. Таким образом, вполне вероятно, что мы будем считать некоторые типы инвестиций отличной возможностью в принципе, однако не станем ими заниматься потому, что эмоции заставляют сузиться наши временные горизонты, и мы действуем, руководствуясь стремлением избежать потери.
Другая важная проблема связана с тем, что банки традиционно оценивают готовность клиентов к риску, задавая им вопрос: «Насколько большой риск вы готовы принять?» Однако потребителям достаточно сложно самостоятельно оценить свою готовность к риску. Мы хотим оценить фундаментальную психологическую способность человека справляться с риском в долгосрочной перспективе, но прямой ответ на поставленный вопрос часто зависит от контекста, в котором он задается, и среды, в которой находятся собеседники. И, кроме того, эти вопросы бесполезны, когда нам нужно точно определить, как станет реагировать наш клиент на риск в будущем. По этой причине мы используем строгие и надежные психометрические шкалы оценки отношения к риску в процессе определения приемлемого портфеля для наших клиентов.
Более того, использование единственного фактора оценки готовности к риску игнорирует тот факт, что среди ваших клиентов может быть два человека с одинаковым отношением к риску, но совершенно не похожих друг на друга с точки зрения финансовых склонностей и нуждающихся в разных продуктах. Один человек может вести себя расслабленно, не беспокоиться и редко проверять состояние своего портфеля. Другой же может оказаться глубоко вовлеченным в процесс с эмоциональной точки зрения, постоянно проверять состояние своего портфеля и беспокоиться за ежемесячный результат. Этому второму инвестору стоило бы предложить не цикличный портфель с резкими взлетами и падениями, а более сглаженный портфель, который дает большую степень эмоционального комфорта во время инвестиционного путешествия.
– В чем вы видите преимущества теории поведенческих финансов для Barclays?
– В самом сердце нашей инвестиционной философии лежит необходимость понять клиента как личность с точки зрения финансовых склонностей, целей и обстоятельств. Мы используем строгие психометрические шкалы для определения финансового типа личности каждого клиента, основанные на шести различных типах поведения. Применение этого метода позволяет нам адаптировать портфель и предложение продуктов уникальным образом, подходящим для разных типов личности клиента. Действуя таким способом, мы можем оценить не только готовность клиента к риску, но и его эмоциональную реакцию на значительные потери или приобретения в краткосрочной перспективе, а также многие другие аспекты его отношения к инвестиционному процессу. Мы уже достаточно успешно используем этот метод в Великобритании, Монако и Швейцарии на протяжении трех лет, а в прошлом году запустили его в Испании, США, Дубае и в ряде стран Азии.
– В чем заключаются преимущества для клиентов?
– Психометрическое тестирование позволяет нам снабжать клиентов детальными отчетами, которые помогают им лучше понять их тип финансовой личности и то, как он влияет на поведение в плане инвестиций. Однако это лишь первый шаг. Мы не могли бы продвинуться вперед, если бы не использовали эту информацию для создания уместного для клиента портфеля. Поэтому м используем это «изображение клиента в высоком разрешении» для создания портфеля, соответствующего его нуждам, обеспечивающего ему эмоциональный комфорт во время инвестиционного путешествия и помогающего ему преодолеть возможные психологические и когнитивные предубеждения в периоды чрезмерного возбуждения или страха.
Будущее дистрибуции
Уолтер Капеллман, основатель и партнер компании Capellmann Consulting, Германия
Каналы цифровой дистрибуции станут значительно более важными
В последние годы цифровая революция и размывание экономических границ до неузнаваемости изменили бизнес-среду. На рынке становится тесно, а прибыли начинают уменьшаться. В связи с этим возрастет значение барьеров для входа на рынок. В секторах, способных выстроить высокие барьеры для входа, сохранится высокая маржа. А в секторах, где прежние барьеры разрушены, благодаря законодательным изменениям и росту глобализации появится много новых возможностей.
Не позволяйте себя обмануть. Далеко не каждый продукт можно распространять с помощью Интернета. Тем не менее существует целый ряд категорий, таких как финансовые продукты, для которых использование Интернета кажется более чем уместным.
Система распределения продукта представляет собой основной компонент опыта общения потребителя с брендом, а зачастую оказывается и первой точкой контакта с клентом. Более того, эта система будет затронута цифровой революцией сильнее, чем могут предвидеть многие компании. Вот почему изменения в системах дистрибуции должны затрагивать как вопросы доверия, так и технологические инновации.
Будут расти степень информированности и сложности решений, принимаемых клиентами
И хотя справедливо, что в цифровую эру потребители становятся более знающими, растет не только их восприимчивость к цене, но и «восприятие сервиса», способное изменить установившийся баланс сил. Клиентский сервис всегда был важен для любой дистрибуционной сети, но степень этой важности в наше время лишь растет. С точки зрения компании, это означает переключение «реагирующих» сервисов на «проактивные».
Скажу больше: в мире, где все кажется доступным и одновременно отдаленным, клиенты ищут не только продукт, но и связи с брендом. Они хотят вступить в невидимое сообщество товарищей-потребителей, однако лишь немногие компании могут удовлетворить подобное желание. Возникает тенденция – новые потребители хотят идентифицироваться с брендом, который они покупают. А дистрибуция как раз и является первым из инструментов для создания и поддержания подобной идентичности.
Покупатели становятся все более самостоятельными в том, как и когда они хотят общаться с компанией
Дистрибуции придется быстро адаптироваться к новым способам коммуникации. Слишком долго направление коммуникации было односторонним – от компании к клиенту. Компании, преуспевшие в выстраивании крепких интерактивных связей со своими клиентами, могут извлечь немалую пользу из бесплатных творческих идей клиентов и «мудрости толпы». Клиенты могут даже превратиться в продавцов с помощью рекомендаций или партнерских программ. Так или иначе, хорошее взаимодействие с клиентами ведет к возникновению необходимых и отвечающих потребностям нынешнего дня конкурентным преимуществам.
Преуспевать будут компании в области финансовых услуг, которым удается управлять всем спектром каналов дистрибуции
Со структурной точки зрения оптимизация дистрибуционной сети станет одним из самых необходимых направлений развития уже в ближайшем будущем. Более того, клиенты хотят, чтобы дистрибуционная система была максимально простой и понятной для них. Восстановление доверия за счет положительных впечатлений клиента потребует прозрачности в сочетании с искренним диалогом с клиентами.
«Разделение» станет и тенденцией, и необходимостью – каждому каналу продаж придется становиться прибыльным. В то же время более жесткое регулирование требует, чтобы продавцов оставалось меньше, а их квалификация была выше. На подобном рынке не обойтись без долгосрочного сотрудничества и вертикальных слияний: только это позволит и обеспечить широкое покрытие, и снизить важность переговорной силы продавца. Особую важность обретут партнерства и совместные предприятия – как вертикальные, так и горизонтальные. А для того чтобы все сделать правильно, компаниями придется выстраивать соответствие между своими целями и целями ретейлеров.
Проблема растущей дистанции между компанией и ее брендом должна быть решена с помощью выстраивания связей и доступности отделений
Заменит ли Интернет другие каналы дистрибуции? Мне это представляется маловероятным. Образец вещественного продукта будет в любом случае оказывать более глубокое впечатление, чем электронное письмо, – точно так же, как общение лицом к лицу никогда не уступит места общению с помощью интерактивного веб-сайта. Мантра «думай глобально, действуй локально» станет еще более важной. Это означает, что хотя Интернет и предлагает беспрецедентные возможности для дистрибуции на большие расстояния, клиенты всегда будут требовать, чтобы фирма-поставщик существовала в реальном мире. Ничто не способно заменить личного общения. Клиенты хотят чувствовать, что компания находится в определенном месте и что к ней можно получить доступ.
Поэтому компания, заботящаяся о своем будущем, должна стать «глокальной». Важно помнить, что продажи в онлайне и вне его не представляют и никогда не станут представлять собой игру с нулевой суммой. Каналы электронной дистрибуции и другие каналы могут усиливать друг друга. Компания, серьезно думающая о сервисе, дает потребителю возможность самостоятельно решить, каким образом получать доступ к ее продуктам и общаться с ее сотрудниками.
Однако описанные выше тенденции в поведении потребителей значительно усложняют задачу создания правильной стратегии. Компаниям придется предсказывать и прогнозировать, каким образом потребители захотят покупать ее продукты. Помимо прочего придется принимать в расчет степень кастомизации и тип советов, которые могут потребоваться.
В целом можно сказать, что форма вашей компании будет зависеть от стратегических решений, касающихся каналов, участников и структуры. Это очень важные решения, которые требуют внимательного изучения.
Создание «банка будущего» начинается с банковских услуг для молодежи
Банк La Caixa успешно запустил программу LKXA, нацеленную на аудиторию в возрасте от 14 до 25 лет. Мы обсудили эту концепцию с ее создателем, директором La Caixa по маркетингу Карлосом Касановасом Досруисом.
– В чем заключается идея, лежащая в основе LKXA?
– Мы хотим стать семейным банком. Мы хотим быть полезными для всей семьи и оставаться такими на протяжении всей жизни каждого человека. Таким образом, цель LKXA состоит в привлечении этого сегмента и создании лояльного и прибыльного бизнеса с ним в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Помимо этого, мы замечаем, что дети и подростки начинают играть важную и влиятельную роль, причем даже в области финансовых услуг. Многие родители в условиях нашего быстро меняющегося мира теперь чутко прислушиваются к советам детей.
– Каким образом вы создали свое предложение с учетом именно такой целевой группы?
– Прежде всего, мы использовали свой бренд. В прошлом у нас имелась концепция Caixa Joven, которая продвигалась через традиционные каналы и использовала традиционные методы продвижения (например, мы дарили новым клиентам бесплатный компакт-диск за открытие счета). Пять лет назад мы изменили название программы на акроним LKXA, чтобы оно чем-то напоминало стиль молодежи, общающейся посредством SMS.
Кроме того, мы начали активно использовать электронные каналы, уместные для этой аудитории, такие как Интернет, мобильные телефоны и банкоматы. Клиентам LKXA необходимо иметь адрес электронной почты или мобильный телефон. Молодежь не ходит в банки. Они значительно ближе к новым технологиям и ходят в банки только тогда, когда им нужны более сложные продукты, такие как ипотека. Они проводят самостоятельные исследования в Интернете и, когда приходят в офис, уже владеют обширной информацией.
– Что вы делаете для того, чтобы ваше предложение сохраняло актуальность?
– В центре нашего предложения находятся финансовые продукты. Мы предлагаем нулевую комиссию за ведение всех счетов и кредитных карт, а также не взимаем другие платежи – и наши клиенты из молодежного сегмента очень ценят подобные условия.
Известно, что регулярное общение с банком не привлекает молодежь. И, возможно, самая сильная из нашей стратегических инициатив заключается в том, что молодежь идет к нам потому, что мы предлагаем ей как финансовые, так и нефинансовые преимущества и продукты. Эти преимущества носят постоянный характер, однако могут адаптироваться и создавать эмоциональную связь с нашим брендом.
Из числа всех категорий, наиболее важных для наших клиентов, мы выделили четыре: спорт, новые технологии, музыка и развлечения, а также отдых в свободное время. К примеру, наши молодые клиенты могут воспользоваться обучающим занятием по кайтсерфингу, покупать авиабилеты со скидкой, а также посещать эксклюзивные предпоказы новых фильмов, организованные специально для LKXA.
– Ясно, что все эти услуги не связаны с вашим основным бизнесом. Означает ли этого, что для успешной работы LKXA вам необходимо вступать в партнерства?
– Разумеется. У нас существуют партнерские отношения с популярной радиостанцией 40 Principales, компанией Repsol (предоставляющей скидки при продаже бензина), а также компаниями NH Hoteles и Spanair, предоставляющими скидки во время путешествий.
Для нас совершенно ясно, что ассоциация LKXA с молодежными брендами в мире моды, такими как Desigual, делает наш бренд более привлекательным. Более того, многие потребители посещают наш сайт и пользуются банкоматами для покупки билетов на популярные концерты поп-музыки. Во время гастрольного тура El Canto del Loco в 2009 году более 100 тысяч людей купили билеты такими способами. И это создало для нашего бренда немалый приток аудитории.
– Насколько успешна LKXA?
– LKXA очень успешна. Более того, она играет значительную роль в росте оборотов банка в целом. Доля нашего проникновения для данной целевой группы составляет 27 %, что почти в два раза больше, чем у второго по размерам банка в Испании. Наша доля продолжает расти: в прошлом году она увеличилась на 2,7 %.
Для La Caixa рост в этой группе крайне важен: если к 17 годам банковский счет есть только у 12 % потребителей, то к 26 годам это показатель составляет уже 71 %. Это означает, что мы можем каждый год обеспечивать приток в банк не менее 140 тысяч клиентов этого возраста.
Кроме того, осведомленность целевой группы о нас составляет 86 % и продолжает расти. Мы рассчитали, что промоакции LKXA позволяют снизить текучку клиентов на 15 %. Концепция LKXA имеет и побочный эффект: мы учимся вместе с нашими клиентами. Тестируя разнообразные инструменты, партнерства, новые технологии и каналы, мы укрепляем связи со своими клиентами и создаем банк будущего вместе с ними.
«Нам выгодны финансово грамотные потребители»
Банк «Хоум Кредит» – один из лидеров российского рынка банковской розницы. Доступные услуги и широкая сеть банковских отделений способствуют значительному росту клиентской базы. Банк стремится выстраивать отношения с потребителями. Одной из своих задач банк видит повышение финансовой грамотности россиян. Председатель правления банка «Хоум Кредит» Иван Свитек рассказал, как в 2010 году банк разъяснял основы потребительского кредитования населению крупных городов России.
– В чем идея этого проекта?
– В России до сих пор нет настоящей массовой банковской розницы. Одна из причин – население не доверяет банкам. Недоверие порождено непониманием. Чем больше люди будут знать о банках, тем легче им будет решиться воспользоваться банковскими услугами. С 2002 года, когда мы только вышли на российский рынок, мы начали объяснять людям, что потребительское кредитование – это честно, просто и удобно. Еще в 2007 году мы создали рекламную кампанию «Кредит – это просто!». В 2010 году мы решили раскрыть эту тему в личном общении с потребителями.
– Как этот проект был реализован?
– Почему клиенты бывают недовольны банковской услугой? Потому что они принимают решение о кредите, не понимая сути услуги, не разобравшись в нюансах договора, не просчитав свои финансовые возможности.
Мы выпустили «Памятку заемщика». Проект реализован совместно с Ассоциацией региональных банков России. Памятка представляет собой тест, ответив на все вопросы которого, потребитель принимает взвешенное решение о кредите.
Мы организовали мастер-классы по потребительским кредитам в торговых центрах крупнейших городов России. Мастер-классы проводил независимый эксперт. Он честно и открыто рассказывал о том, что такое кредит и как им пользоваться, чтобы избежать неприятных ситуаций.
Затем мы организовали конкурс среди региональных журналистов. Конкурс инициировал целый поток публикаций на финансовые темы. Журналисты в своих материалах предостерегали от финансовых пирамид, писали про кредиты, депозиты и карты, затрагивали другие, более сложные финансовые инструменты. Победителей мы наградили ценными призами.
Следующим этапом кампании стал День открытых дверей в наших офисах. В выходной день мы открыли наши отделения на несколько часов для консультирования клиентов по вопросам финансовой грамотности. В спокойной обстановке за чашкой чая сотрудники наших отделений отвечали на насущные вопросы клиентов.
– В чем уникальность этого проекта?
Наш проект развенчал миф о том, что банки якобы заинтересованы обмануть клиентов. Мы открыто комментируем любые, даже самые острые вопросы. Мы готовы к диалогу. Более того, для нас выгодно, чтобы клиент хорошо разбирался в специфике продуктов, тогда он сможет по достоинству оценить наши предложения, и воспользуется ими. Нам важны доверительные отношения с клиентами. Например, в 2011 году мы ввели сервис «48 часов». В течение 48 часов клиенты могут отказаться от кредита без штрафов.
– Какие ключевые факторы успеха проекта с точки зрения потребителя?
Клиенты были благодарны банку за честность и открытость. Они задавали острые вопросы. Но они видели, что банк отвечает искренне. Тогда их недоверие исчезало, они начинали видеть в банке партнера. Один клиент даже поэму про Хоум Кредит написал и подарил ее сотрудникам банка на День открытых дверей.
Также клиенты стали лучше разбираться в специфике банковских продуктов, вместе с финансовым экспертом они внимательно изучили каждый пункт договора, у них больше не было подозрений, что банк пытается их обмануть. Это дополнительный кирпичик в построение фундамента доверия между банками и клиентами.
Финансовая грамотность возникает в «Манивилле»
Danske Bank Group – одно из крупнейших скандинавских финансовых предприятий. В 2008 году банк запустил программу финансовой грамотности и образования, направленную на подготовку почвы для будущей нормальной финансовой жизни во взрослые годы. Программа включает в себя консультационные сервисы, образовательные материалы, продукты, мероприятия и системы поощрения, стимулирующие развитие финансовых навыков и знаний. Ее деятельность поддерживается на постоянной основе опросами и анализом, направленными на лучшее понимание задач и возможностей, связанных с финансовой грамотностью.
Мадс Хеллеберг Дорфф Кристиансен, старший менеджер Danske Bank Group по корпоративным отношениям, рассказал нам о программе.
– Что послужило толчком к запуску программы?
– В 2008 году мы провели опрос среди 1,6 тысячи юношей и девушек (в возрасте 18–19 лет) на наших основных рынках: в Дании, Финляндии, Швеции, Норвегии, Северной Ирландии и Ирландской Республике. Оказалось, что примерно 50 % респондентов не знают, что такое процентная ставка, а 30 % не знают, что кредиты без дополнительных комиссий не являются на самом деле бесплатными. Мы посчитали столь низкий уровень финансовой грамотности угрожающим. Мы как финансовое учреждение можем внести свой вклад в преодоление этой финансовой пропасти (что особенно полезно в молодые годы), поэтому решили сфокусировать нашу программу на следующем поколении клиентов, начиная с маленьких детей. Мы провели опрос 2 тысяч родителей детей в возрасте от пяти до семи лет на шести наших основных рынках и выяснили, что 93 % детей начинают задавать вопросы о деньгах еще до того, как достигнут шестилетнего возраста.
– Что такое «Манивилль»?
– «Манивилль» – это развлекательный и образовательный сайт для детей в возрасте от пяти до семи лет, позволяющий детям получить первое представление о том, откуда берутся деньги, в чем заключается их ценность, как правильно расставлять финансовые акценты и как делать сбережения. Выполняя задания, такие как сбор яблок, сортировка различных продуктов по цене и покупка вещей в магазине, дети учатся зарабатывать деньги и принимать самостоятельные решения о том, как их тратить или сберегать.
Далее мы расширили пространство «Манивилля» для детей в возрасте от восьми до девяти лет. Этот новый веб-ресурс, получивший название Family Game («Семейная игра»), он учит детей помогать семье, определяя приоритеты в доходах и расходах: например, организация сбережений на ежемесячной основе или поиск средств для финансирования неожиданных расходов. Дети могут играть в «Манивилле» самостоятельно, однако мы призываем родителей более активно обсуждать с детьми основные финансовые принципы, ведь именно на родителях лежит основная ответственность по обучению детей основам управления личными финансами. Чтобы помочь родителям, мы разработали специальный набор материалов, помогающих им правильно выстраивать общение с детьми по финансовым вопросам.
– Каким образом развивался «Манивилль»?
– Для развития «Манивилля» мы обратились к экспертам в области СМИ, детской психологии и образования на всех наших ключевых рынках. Наша основная цель состояла в том, чтобы познакомить детей с «Манивиллем» и увлечь их интересными и осмысленными заданиями. Мы хотели, чтобы принципы «Манивилля» оказались уместными даже для преподавания в школах. И в этом процессе экспертам принадлежит важнейшая роль – как в процессе адаптации сайта «Манивилля» для образовательных целей, так и в помощи при создании упражнений, которые учителя могли бы использовать в процессе обучения.
– Нигде на сайте нет вашего логотипа. С чем это связано?
– Так как деятельность «Манивилля» направлена на детей, мы не хотим, чтобы материалы, логотипы или цвета сайта вызывали какую-либо ассоциацию с банком. Более того, на сайте нет ссылок на наши другие, коммерческие вебсайты. Информация о том, что разработчиком сайта является наш банк, приведена только в разделах для родителей и учителей.
– Является ли «Манивилль» успешным проектом?
– Да. Более того, мы ошеломлены его успехом. За первый год работы «Манивилль» привлек свыше 800 тысяч участников. Это на несколько сотен процентов выше, чем мы ожидали. И родители, и учителя, использовавшие нашу программу, поставили ей очень высокие оценки.
– Есть ли у вас планы по расширению программы?
– Да, «Манивилль» был лишь первым шагом. В начале 2010 года мы запустили проект под названием «Контролируй свои деньги», направленный на детей в возрасте от 10 до 15 лет. Для того чтобы вдохновлять и мотивировать учителей к развитию у учеников финансовой грамотности, мы также создали онлайн-проект «Обучение финансовой грамотности» и запустили проект для людей в возрасте от 18 до 27 лет. Последний из упомянутых проектов, под названием «Деньги – это важно» может стать отличным стартом для молодых людей, начинающих свою независимую жизнь. В течение всего 2010 года мы будем развивать и выпускать эти программы на наших ключевых рынках.
– Для чего вы все это делаете? В чем вы видите смысл этих программ с точки зрения бизнеса?
– Мы верим, что повышение уровня финансовой грамотности и образования не только обогащает жизнь человека, но и вносит свой вклад в здоровый экономический рост общества в целом. Мы как банк считаем, что должны взять на себя часть ответственности за образование и информирование нового поколения клиентов. Мы также верим, что, информируя о своей работе самых важных клиентов, мы станем лучшим и более прибыльным бизнесом. Наши клиенты постоянно требуют, чтобы мы разрабатывали более совершенные и эффективные продукты и решения.
Глава 4
Потребители полагаются на «мудрость толпы»
Хотя человек в темном костюме стоит спиной к фотографу, вы, скорее всего, узнали его: это Барак Обама. Однако мы включили эту фотографию в книгу не из-за него – обратите внимание на то, как много фотокамер устремлено в его сторону. Один из зрителей в центре кадра даже держит в руках свой ноутбук: видимо, в нем встроенная камера. Все, что фиксируют эти камеры, моментально попадает в Интернет, а с помощью таких онлайн-сообществ, как MySpace и Facebook, их может увидеть множество друзей и членов семьи фотографов.
О том, какую роль сыграл Интернет в избрании Обамы на пост президента США, говорилось уже много. Достаточно вспомнить, к примеру, 2 миллиона профилей, созданных в сообществе MyBarackObama и свыше 5 миллионов участников групп его поддержки в других социальных сетях и на сайтах, где происходит обмен мультимедийными материалами.
С нашей точки зрения, причина его успеха состоит в том, что он смог уловить очень важную особенность сознания потребителей. В основе его стратегии лежал тот факт, что люди обычно предпочитают слушать не сообщения политиков и компаний, обернутые в привлекательную упаковку, а лишенное предубеждений мнение своих близких и других потребителей.
Основное оружие Обамы и его команды было связано с «мудростью толпы», что позволило ему не контролировать избирательную кампанию, а скорее привлечь избирателей к ее созданию и реализации. Команда Обамы предложила его сторонникам правильные инструменты, за счет чего смогла превратить их в истинных адвокатов его идей.
Что мы имеем в виду под «мудростью толпы»?
Смысл концепции состоит в том, что информация, создаваемая группой, оказывается более качественной, чем информация, источником которой служит единственный член этой группы. Эта теория находит свое одобрение у постоянно растущего числа потребителей. В концепции «из уст в уста» нет ничего нового. Люди всегда прислушивались к друзьям, членам семьи, коллегам и обращались к ним за советом и личными рекомендациями. В прошлом вы могли делиться своими мыслями и впечатлениями с соседями, отделенными от вас невысоким забором. В наше время обмен мыслями и впечатлениями происходит через «виртуальный забор». За последние несколько лет эта тенденция получила широкое распространение во многом благодаря таким онлайновым средствам коммуникации, как электронная почта, блоги, чаты, сообщества и многое другое. Самый недавний большой скачок произошел на волне, связанной с последним на сегодня поколением мобильных телефонов. Теперь возможности связаться с любым человеком в мире стали почти безграничными благодаря росту так называемых социальных медиа и инструментов «Веб 2.0», позволяющих людям взаимодействовать друг с другом и самостоятельно создавать контент. С помощью социальных медиа можно делиться фотографиями, рассказывать друзьям о том, где вы сейчас находитесь, сохранять контакт с теми, кого вы не можете видеть каждый день, восстанавливать связи с давно потерянными друзьями, обмениваться опытом использования того или иного продукта.
Важным аспектом в растущих социальных медиа является тот факт, что многие начинают прислушиваться к мнению малознакомых или вовсе незнакомых людей. Все чаще мы принимаем к сведению чужие мнения, порой даже анонимные, и выстраиваем в соответствии с ними свое поведение. Таким образом, теоретически любой человек может выдвинуть в Интернете мнение с определенной степенью авторитетности и тем самым повлиять на большие группы близких к себе потребителей.
Социальные медиа в контексте
Доверие к одним медиасредствам выше, чем к другим. Фактор доверия связан с уровнем вовлеченности потребителей.
Потребители становятся все более связаны друг с другом
Мир все сильнее приобретает виртуальные черты. По данным internetworldstats.com, на июнь 2011 года свыше 2,1 миллиарда жителей планеты имели доступ в Интернет. Ожидается, что этот показатель станет расти, причем быстрыми темпами. Согласно исследованию, проведенному в 2011 году компанией Cisco, к 2015 году количество подсоединенных к Сети устройств составит свыше 15 миллиардов (это в два раза больше всего населения планеты), а глобальный трафик через Интернет вырастет с 2010 по 2015 год вчетверо. Особенно сильным этот рост будет на развивающихся рынках: в Африке, Латинской Америке и на Ближнем Востоке. В России на июнь 2011 года насчитывается почти 60 миллионов пользователей Интернета.
Этому сопутствуют технологические новшества, такие как расширение международных каналов связи и более активное использование мобильного Интернета. По данным исследования eMarketer, почти 30 % населения США пользуется Интернетом «на ходу» и ожидается, что этот показатель будет расти по экспоненте. Компания Morgan Stanley считает, что к 2015 году основной доступ в Интернет будет производиться через мобильные устройства, а не через персональные компьютеры.
В ходе исследования компании Cisco, проведенного в 2011 году, рассчитано, что за пять лет, с 2010 по 2015 год, трафик через мобильные устройства вырастет в 26 раз. В основном рост станет происходить за счет мобильного видео и использования смартфонов, таких как iPhone.
Огромные темпы роста и развития социальных медиа уже приводят к настоящей революции в общении. «Мудрость толпы» и социальные медиа пришли, чтобы остаться. Это вызвано тем, что они удовлетворяют сразу несколько важнейших человеческих потребностей: в общении, во взаимодействии и в сотрудничестве.
До сих пор наша идентичность часто определялась тем, какими продуктами мы пользовались и какие бренды предпочитали. Теперь же все большее внимание уделяется тому, к каким сообществам и сетям мы принадлежим. К примеру, в Корее молодежь чаще обменивается при знакомстве своими адресами в Cyworld, а не номерами телефонов.
Быстрый рост использования социальных медиа• В декабре 2009 года мировые потребители тратили в среднем свыше пяти с половиной часов в месяц на общение в социальных сетях – по сравнению с предыдущим годом этот показатель вырос на 82 %. Во многом рост связан с развитием Facebook и Twitter. Наиболее активно в сообществах себя вели австралийцы, проводившие там почти семь часов в месяц (Nielsen, январь 2010 года).
• В ноябре 2011-го, спустя семь лет после запуска проекта, в сети Facebook было зарегистрировано свыше 800 миллионов пользователей. В апреле 2009 года этот показатель составлял «всего лишь» 200 миллионов. Если бы Facebook был страной, она была бы третьей в мире по численности населения.
• В марте 2010 года страницу Facebook впервые посетило больше американских пользователей Интернета, чем страницу Google.com. С тех пор Facebook стабильно посещается значительно чаще, чем Google. Американские пользователи проводят почти шесть с половиной часов в месяц в Facebook и менее двух с половиной часов – в Google.
Каждая третья молодая женщина проверяет утром свой аккаунт в Facebook до того, как пойти в туалет или почистить зубы. Об этом свидетельствует исследование, проведенное компанией Oxygen Media и изучавшее поведение более чем 1600 американок, использующих социальные медиа. Исследование показало, что женщины в возрасте от 18 до 34 лет становятся все более зависимыми от технологий и социальных сетей. Каждая пятая женщина сообщила, что порой просыпается посреди ночи для того, чтобы ответить на сообщения на своей «стене», твиты и текстовые сообщения, а 37 % респонденток доводилось засыпать, держа мобильные телефоны в руке.
• К концу 2011 года социальная сеть Orkut имела свыше 130 миллионов пользователей по всему миру: половина из них жила в Бразилии, а 20 % – в Индии. Свыше 35 миллионов жителей Южной Кореи зарегистрированы в социальной сети Cyworld, в том числе 90 % молодых людей в возрасте от 20 до 29 лет.
• В конце второго квартала 2011 г. Qzone, крупнейшая социальная сеть в Китае, заявила о 530 млн. пользователей, а китайский аналог Твиттера, Weibo, – о более чем 230 млн.
• В конце 2011 г. В Контакте, крупнейшая российская социальная сеть, имела свыше 110 млн. зарегистрированных пользователей, из которых 70 % живут в России, а остальные – в других странах. Более 28 млн. заходят на сайт ежедневно. Вторая по величине социальная сеть в России – Одноклассники – имеет свыше 70 млн. пользователей во всем мире, из которых 20 млн. заходят в нее каждый день.
• Деловая социальная сеть LinkedIn объединяет более 120 млн. участников из 200 стран; скорость ее роста – более двух регистраций в секунду.
• В марте 2011 г. Википедию посещали 400 млн человек в сутки. Более 82 000 активных авторов создают более 19 000 000 статей на 270 с лишним языков.
• В Twitter сейчас около 200 миллионов пользователей, и ежедневно публикуются около 100 миллионов «твитов».
• YouTube показывает более 3 млрд. видеороликов в сутки, в среднем в минуту создается свыше 400 твитов, содержащих ссылки на YouTube link. А на Facebook ежедневно просматриваются ролики с YouTube общей длительностью более 150 лет.
Потребители ищут информацию, которой могли бы доверять
Исследования показывают, что люди начинают активно использовать онлайн-каналы, и в особенности социальные медиа, для обмена мнениями о продуктах, услугах и брендах. Согласно исследованию ROI Research, проведенному в 2010 году среди американских пользователей социальных сетей, 53 % респондентов, имеющих аккануты в Twitter, рекомендуют в своих сообщениях те или иные компании или продукты. По данным проведенного в 2011 году исследования компании Lab42, 90 % американских пользователей Twitter следят за твитами одного или нескольких брендов. Популярность «мудрости толпы» подкрепляется доверием потребителей к мнению и оценке похожих на них людей. Как показывает исследование Universal McCann, мы склонны верить онлайн-рекомендациям незнакомых нам людей почти так же сильно, как личным рекомендациям знакомых. Кроме того, мы верим незнакомцам даже сильнее, чем рекламе или оплаченным рекламодателями информационным сообщениям. Множество других исследований показывает сходные результаты. Потребители все меньше верят единственному источнику информации.
Исследование компании Nielsen, проведенное в июле 2009 года в 50 странах мира, показывает, что 90 % пользователей Интернета доверяют рекомендациям со стороны своих знакомых, а 70 % потребителей – высказанному в онлайне мнению другого человека. Лишь 41 % респондентов доверяют результатам работы поисковых машин, а 33 % – рекламным баннерам в онлайне. Традиционные медиа, такие как телевизионная реклама, газеты, журналы и радио, вызывают значительно меньшее доверие по сравнению с мнением других потребителей.
Как россияне выбирают банкВсероссийский опрос, проведенный Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ) в мае 2011 года, выявил следующие результаты.
• Уровень доверия населения к различной информации о банках в СМИ невысок. Лишь пятая часть опрошенных при выборе банка опирается на содержание телевизионных репортажей. Отзывам незнакомых людей на форумах в Интернете или рейтингам банков верят 15 % респондентов, рекомендации независимых экспертов – 14 %, а статьям в прессе – не более 13 %.
• Наименьшей популярностью и доверием пользуются инициативы, исходящие от самого банка. В частности, всего 3 % россиян доверяют телефонному звонку сотрудника банка с консультацией или предложением и 2 % – пришедшему по почте предложению банка.
• Наличие регулярного доступа в Интернет влияет на уровень доверия различным источникам информации при выборе банка. Потребители, постоянно пользующиеся Интернетом, больше доверяют тем источникам, которые можно найти в Сети (форумы, рейтинги, рекомендации экспертов).
Гузелия Имаева, генеральный директор НАФИ, прокомментировала эти результаты так: «Банковская реклама скорее призвана информировать население, нежели формировать у него доверие. Потребитель с большей вероятностью обратится в тот банк, который ему порекомендовали друзья, чем в банк, рекламу которого он только что увидел. Поэтому для банков на первый план выходит вопрос формирования и повышения лояльности уже текущих клиентов. Здесь начинает работать принцип 3/10, когда довольный клиент расскажет о своем опыте трем знакомым, а недовольный – десяти».
Компании идут в социальные медиа вслед за потребителями
Социальные медиа представляют собой новое место, где вы можете встретиться с клиентами и воспользоваться «мудростью толпы» в своих интересах. Такие разные компании, как Google, Dell, Procter & Gamble и Ford Motor Company, начали активно пользоваться преимуществами социальных медиа, чтобы наладить и улучшить более тесные связи с клиентами. Даже у Ватикана, одной из старейших организаций в мире, есть свой канал на YouTube. Бизнес-модели во множестве отраслей уже изменились до неузнаваемости и навсегда. В музыкальной отрасли люди становятся мировыми поп-знаменитостями чуть ли не на следующий день после размещения своего ролика на YouTube.
Как TipJar использует «мудрость толпы»Компания Google верит, что «демократия в Сети действительно работает». «Успехи Google связаны с тем, что компания полагается на миллионы индивидуальных пользователей, указывающих на своих ресурсах, какие именно сайты содержат по-настоящему ценную информацию». Матс Кардунер, один из руководителей компании Google, рассказал нам о следующей инициативе компании: «Google возлагает огромные надежды на “мудрость толпы”. Мы хотели бы реализовать эту идею на практике уже сегодня, в процессе движения по неспокойным водам нынешней экономики. Именно потому мы и создали Tip Jar. В Сети можно встретить немало советов по экономии денег, но, даже если вы их найдете, вам будет сложно понять, какими из них имеет смысл пользоваться в первую очередь. Tip Jar собирает все советы и подсказки в одном месте и приглашает посетителей проранжировать их в порядке убывания полезности или даже добавить свои собственные советы. Со временем лучшие и наиболее полезные советы поднимутся на самый верх списка. Интересно, что огромное количество подсказок связано с тем, как сэкономить деньги на взаимодействии с банками».
Во время проведенного компанией McKinsey в 2009 году опроса 1,7 тысячи руководителей компаний по всему миру 69 % из них сообщили, что их компании смогли получить измеряемые преимущества за счет использования технологий «Веб 2.0», в том числе создать более инновационные продукты и услуги, организовать более эффективный маркетинг, улучшить систему доступа к знаниям, снизить расходы по ведению бизнеса и увеличить обороты. В последние годы основным объектом усилий специалистов по маркетингу во множестве отраслей были социальные сети и приложения. В результате маркетинговые бюджеты компаний по всему миру перемещаются в область социальных медиа. Согласно данным отчета Aite Group и EFMA, 90 % финансовых учреждений в Европе и США к 2012 году станут выделять специальные бюджеты на работу в социальных медиа.
Pepsi обращается к социальным медиа и заставляет клиентов шипеть, подобно напиткуSuper Bowl – крупнейшее событие в области телевизионной рекламы в США, однако в 2010 году PepsiCo впервые за 23 года не запустила в ходе Super Bowl никакой рекламы. Вместо этого компания запустила несколько кампаний в социальных сетях под названием Pepsi Refresh. Сам по себе этот неожиданный шаг привлек достаточно внимания, чтобы запуск кампании оказался успешным. Посетители сайта refresheverything.com могут делиться своими идеями и голосовать за чужие идеи, которые могут оказать положительное влияние на жизнь общества. Лучшие идеи получают финансовую поддержку, участники проекта всячески стимулируются к тому, чтобы продвигать свои идеи через социальные медиа. Всего лишь за несколько недель Pepsi связалась более чем с 300 тысячами участниками этой инициативы в Facebook.
Почему эта тенденция оказывает столь большое влияние на область финансовых услуг?
Изначально силу мнения потребителей почувствовали на себе такие сферы, как отрасль развлечений и туризма. Однако именно в области финансовых услуг «мудрость толпы» проявилась в полной мере. Это было связано с двумя аспектами, вызванными действиями самих поставщиков финансовых услуг. Прежде всего, во время кредитного кризиса потребители осознали, что информация, которую они раньше получали напрямую от поставщиков финансовых услуг, не является ни полной, ни объективной. Именно необходимость получения прозрачной и объективной информации привела к тому, что социальные медиа обратили внимание на финансовые услуги. Множество исследований показывает, что потребители финансовых продуктов, так же как и потребители продуктов других отраслей, доверяют мнению других клиентов больше, чем так называемым экспертам. Социальные медиа обеспечивают потребителям нужную степень прозрачности, особенно когда поставщики финансовых услуг продолжают забивать им голову рекламой с позитивными сообщениями, в то время как в выпусках новостей дается иная, куда менее привлекательная картина тех же самых финансовых компаний. Достаточно вспомнить о банке Fortis и его печально известном слогане «Сегодня здесь. А где мы будем завтра?» (Here today. Where tomorrow?), который банк вдалбливал в головы потребителей в тот самый момент, когда терпел крах.
Вторая причина связана с реальной деятельностью финансистов и неудовлетворенностью со стороны потребителей. Деятельность большинства финансовых организаций в наши дни активно обсуждается в социальных медиа. В прежние времена недружественное отношение к потребителям могло продолжаться годами, но теперь благодаря Сети и новым инструментам социальных медиа клиенты могут обмениваться своим отрицательным опытом с беспрецедентной скоростью. Благодаря таким новым технологиям, как банковское обслуживание в онлайне, потребители могут снимать деньги со счетов быстрее и проще, чем когда-либо. Недавняя история наглядно показала, что социальные медиа становятся местом, где компании могут либо заработать, либо испортить себе репутацию.
Что произошло в социальных медиа во время недавнего кредитного и экономического кризиса?С самого начала финансового кризиса компания TNS Cymfony отслеживала (с помощью изучения контента, создаваемого пользователями социальных сетей) восприятие работы наиболее значительных финансовых компаний, занимавшихся розничным банковским обслуживанием, страхованием и инвестициями. Особое внимание компания обращала на то, с каким страхом или доверием потребители пишут о работе отдельных поставщиков финансовых услуг и о деятельности отрасли в целом. Вот лишь несколько выводов.
– Объем общения в социальных медиа в точности отражает движение рынка – в моменты наиболее резкого падения индекса Доу-Джонса происходили настоящие всплески общения.
– Уровни доверия и страха также соответствуют движениям рынка. Социальные медиа отражают «настроение людей» по отношению к поставщикам финансовых услуг и финансовой отрасли. Это особенно интересно с учетом того, что все анализируемые комментарии являются непредвзятыми и неотредактированными, то есть полностью спонтанными. Именно это превращает их в крайне важный показатель, который можно использовать наряду с более традиционными инструментами.
Идеальное время для потребителей и не совсем хорошее для финансистов
Читать бесплатно другие книги:
