Финансовые услуги: перезагрузка Феникс Регги
С точки зрения поставщиков финансовых услуг, развитие социальных медиа полностью противоречит традиционной структуре и культуре финансовых компаний. В основной своей массе финансисты не привыкли к вовлечению клиентов, совместному созданию продуктов и прозрачности, присущих социальным медиа. Финансисты оказались в условиях новой реальности – теперь им приходится учиться оставаться на уровне «мудрости толпы» и действовать с той же скоростью и открытостью, с которой происходит общение в социальных медиа.
• Энн Минх, клиентка Bank of America, разместила на сайте YouTube видео о банке под названием Debtor’s Revolt. Фильм был посвящен постепенному повышению процентной ставки по ее кредитной карте с 13 до 30 %. Ее разгневала эта ситуация, и она отказалась платить. Это действие одного-единственного человека постепенно приобрело характер вируса. Ее видеофильм посмотрело свыше 0,5 миллиона человек всего за три месяца. Тысячи людей поделились своими комментариями, и эта история привлекала внимание даже таких традиционных медиа, как телевидение. Bank of America отреагировал на фильм и разрешил конфликт с Минх, однако лишь после того, как об этой проблеме узнал весь мир и множество пользователей поделились своим отрицательным опытом, связанным с такими действиями банка, как повышение годовой процентной ставки.
• В конце 2009 года аналогичная атака была предпринята в отношении SNS Bank. Неизвестный пользователь разослал через Twitter недостоверное сообщение, что SNS испытывает проблемы. Это произошло в сложный период – тогда же проблемы возникли и у другого голландского банка, который был вынужден приостановить свою деятельность на несколько недель. Ян Виллем Дретелер, директор SNS по маркетингу и стратегии, объяснил нам, каким образом банку удалось справиться с проблемой: «Утром 13 октября я пришел в офис и сразу же увидел это сообщение. Я сразу же нажал все “тревожные кнопки”: не так давно мы наблюдали за тем, как небольшие искры могут привести к огромному лесному пожару. И в нашем случае чуть не произошло то же самое. Мы начали следить за дискуссией и заметили, что уже через два часа она начала перемещаться в область традиционных медиа и вовлекать людей из финансовой отрасли. И это был самый правильный момент для того, чтобы выйти вперед и не дать негативу со стороны потребителей бесконтрольно вырваться на свободу. К счастью, на тот момент у нас уже имелся определенный опыт благодаря активной работе в блогосфере. Мы быстро создали сообщение и разослали его через Twitter. “Прекратите распускать слухи об SNS Bank. Это полная чушь. SNS Bank здоров – проверьте цифры его отчетности”. Более того, мы попросили наших коллег из SNS присоединиться к дискуссии в Twitter и поделиться своим мнением. И на этот призыв откликнулись многие, потому что они искренне хотели распространить честную и достоверную информацию. Все это привело к развитию открытой дискуссии, в том числе с людьми, запустившими первые сообщения. Столь быстрая реакция позволила погасить пламя в самом зародыше и не причинить нам никакого вреда. Интересно, что впоследствии мы получили множество писем с извинениями от тех, кто чувствовал вину за то, что распространял информацию без проверки и мог принести нам неоправданно большой ущерб. Мы воспользовались собственным опытом себе во благо. Мы не только осознали, насколько активно наши собственные сотрудники используют средства социальных медиа, но и показали, что наши внутренние социальные сети могу стать сильным инструментом. В любом случае этот опыт позволил нам развить и видение, и стратегию. И, вне всяческого сомнения, с этого момента мы начнем более активно и творчески использовать средства социальных медиа».
Именно в области социальных медиа все чаще происходит создание или крах репутации компаний. Однако в ходе наших разговоров с представителями финансовых компаний мы часто слышим одну или несколько причин, по которым они не используют этот канал в своих интересах.
1. «Участие в “неконтролируемых”социальных медиа может быть опасным»
Да, такие средства медиа контролируются меньше традиционных. И да, порой это страшно. У вас исчезает прямой контроль, но вы можете наблюдать за происходящим и реагировать на него. Компании, оказывающие финансовые услуги, традиционно стараются избегать рисков и ведут себя достаточно консервативно в отношении нововведений. Однако даже если вы закроете глаза и откажетесь от участия, это никак не помешает потребителям обмениваться мнениями о вас в онлайне. А чем раньше компании узнают, что их продукты или услуги не нравятся клиентам, тем быстрее смогут исправить ситуацию.
2. «Социальные медиа ставят под угрозу частную жизнь»
Вопрос защиты частной информации действительно важен, особенно в случае, когда в Сети можно найти массу информации о привычках или местонахождении человека. Компании должны уделять внимание этому вопросу, но это объективная реальность, и наличие нерешенных задач еще не является причиной неучастия в деятельности социальных медиа. Некоторые выражают опасения, что частная информация может попасть во всеобщий доступ.
Однако на практике решить эту проблему несложно. Если при общении в социальных медиа вроде Twitter речь заходит о конфиденциальных данных, то разговор можно перенести в более безопасные каналы, точно так же, как вы бы сделали в случае использования любого другого публичного канала общения. Поставщики финансовых услуг могли бы пойти по пути компании Wells Fargo, постоянно напоминающей клиентам, чтобы те не разглашали частную информацию в своих твитах.
3. «Юридические правила и нормативы не всегда позволяют использовать социальные медиа»
Очевидно, что подразделения, занимающиеся управлением рисками, юридической поддержкой и контролем над соблюдением требований законодательства, должны быть вовлечены в работу с социальными медиа с самого начала. Они должны быть в курсе последних событий в мире социальных медиа, например решения Федеральной торговой комиссии США, обязывающего блогеров заявлять о получении вознаграждения (в денежной или вещественной форме) за свои посты.
Эти подразделения должны создавать инструкции по вопросу использования коммерческой тайны или материалов, защищенных копирайтом, и другим сходным вопросам.
Тем не менее всем должно быть ясно, что использование «мудрости толпы» в интересах компании может принести ей огромную ценность – способность общаться с клиентом на новой основе и активно вовлекать его во взаимодействие с компанией. Вы как компания не можете «владеть Интернетом» или общением в нем. До недавних пор вы могли действовать неторопливо, так как на проблему обращало внимание незначительное количество клиентов. Теперь же о них может моментально узнать весь мир. Таким образом, для компаний становится жизненно важным организовать деятельность и принятие решений в области юридических вопросов так, чтобы они работали с той же скоростью, с которой развиваются социальные медиа.
4. «В социальных медиа нет ничего, кроме шумихи»
Часто руководители компаний говорят: «У нас и так куча дел… Как нам выкроить время, чтобы постоянно сидеть в Facebook или Twitter? Лично у нас на это времени нет». Также мы часто слышим, как многие критики, напротив, скептически отзываются о том, что их руководители шлют массу сообщений в Twitter без какой-либо видимой цели. Конечно, нам как клиентам неинтересно, что делают руководители компаний во время отпуска, но мы хотим знать, каким образом они могут помочь нам решить проблемы и удовлетвориь наши нужды. Однако все эти истории не должны отвлекать нас от сути вопроса. Социальные медиа – это не случайный каприз или краткосрочное повсеместное безумие. Социальные медиа представляют собой следующий логический шаг в коммуникационных процессах типичного потребителя XXI века. Вы уже не сможете без них обойтись, если хотите оказаться там, где находятся ваши клиенты. Когда большинство ваших клиентов смотрели телевизор, было логичным транслировать рекламные ролики. Когда большинство ваших клиентов продолжает предпочитать контакт лицом к лицу, вам стоит открывать достаточное количество отделений. Во многом ваши действия станут определяться отличиями вашей целевой группы клиентов. Однако все больше ваших клиентов будет все чаще находиться в онлайне и вести активное общение в социальных медиа.
Что бы вы сделали, если бы были нами?Недавний проект, запущенный FBTO, наглядно показывает, насколько широко могут использоваться социальные медиа. Эта голландская страховая компания выкладывает в Сеть данные о заявлениях о наступлении страховых случаев и список причин, по которым владельцам соответствующих полисов отказано в выплате. Затем компания предлагает посетителям проголосовать, правильны ли были основания для отказа, предъявленные страховой компанией. Если по какому-то конкретному случаю получено свыше 100 голосов, причем более 60 % проголосовавших считают, что не согласны с доводами страховой компании, та производит выплату в пользу клиента.
5. «Наша организация и ее культура еще не готовы»
Если компания так считает, то наверняка так оно и есть. Социальные медиа требуют прозрачности и скорости. Участие в них требует нового отношения к процессу и навыков, чуть более широких, чем обычная отправка информации. Инициативы в области социальных меда порой способны привести к лавине откликов. Само по себе это неплохо, как неплохо и любое другое интерактивное общение, но вам следует быть к этому готовыми и обеспечить себе достаточный объем ресурсов, чтобы отвечать потребителям, ждущим от вас немедленного ответа и благодарности. В противном случае это станет напоминать ситуацию, когда вы приглашаете друзей к себе домой на ужин, а затем убегаете через черный ход, пока они сидят за столом и ждут блюда. Социальные медиа – это всего лишь средство. И если вы как компания не готовы слушать и отвечать, оно не сработает.
6. «Социальные медиа не обеспечивают ROI»
Нам часто задают вопрос: «Хорошо, мы понимаем, что есть “мудрость толпы”, но что вы скажете о ROI от инвестиций в социальные медиа?» Это вполне уместный вопрос для бизнесменов, особенно в условиях, когда в нашем распоряжении нет однозначных данных. Это средство коммуникации новое. В Сети появилась огромное количество проектов, зачастую формировавшихся за счет проб и ошибок, появились и первые результаты, которые уже можно оценивать. Основные преимущества новых медиа включают в себя рост трафика на вашем ресурсе, рассказ потребителей об общении с вами и более позитивное отношение потребителей к открытым компаниям. Все эти примеры взяты из опыта таких компаний, как Ford Motor Company, Dell, Lenovo и Burger King. В этой главе вы также прочитаете о нескольких инициативах в области финансов, однако мы считаем, что в данном случае перед нами не стоит задача собрать огромный список кейсов для изучения.
Если вы знаете, что потребители говорят про вас или обращаются к вам, то в ваших ли силах не слушать их и не отвечать им? И если вы знаете, что клиенты начинают совершать свои покупки новыми способами, то можете ли вы позволить себе не адаптировать свои коммерческие процессы или даже всю схему путешествия, которую хотите предложить клиентам? Или вы полагаете, что клиенты будут приходить к вам во что бы то ни стало?
У поставщиков финансовых услуг традиционно возникает проблема с установлением контакта и выстраиванием связей с потребителями. А страхование – это отрасль, в которой общение с клиентом может ограничиваться одним-двумя контактами в год. С учетом сокращения количества контактов и формирования удаленных каналов вроде мобильного банкинга социальные медиа предоставляют отличную возможность для создания осмысленных контактов и выстраивания ценных связей с клиентами. Когда клиенты больше к вам не приходят, то вам лучше убедиться в том, что вы сможете оказаться там, где они есть. В конечном счете вовлечение клиентов, лояльность и рекомендации приносят вполне ощутимые деньги.
Тенденция к повышению роли «мудрости толпы» формирует игровое поле и создает новую реальность, в которой придется жить финансовым организациям будущего. Мы предсказываем следующее развитие событий.
Социальные медиа будут расти во всех сегментах
Проникновение и степень влияния социальных медиа станет нарастать по мере роста важности хорошо разбирающегося в Интернете поколения Y. В 2010 году численность поколения Y превысит численность беби-бумеров, а 96 % тех, кто принадлежит к поколению миллениума, примут участие в социальных сетях. Две трети людей будут иметь доступ в онлайн и активно вести себя в социальных сетях. Интернет будет активно проникать в жизнь всех социальных групп. Ясно, что социальные медиа выйдут далеко за пределы нескольких нишевых целевых групп. Беби-бумеры в Европе и Америке также ведут себя в социальных медиа все более активно. Самая быстро растущая группа в Facebook – это женщины в возрасте 55 лет и старше.
По данным исследования, проведенного eMarketer в 2010 году, около 60 % американских пользователей Интернета в возрасте от 55 до 64 лет будут к 2014 году регулярно посещать социальные сети. В 2009 году этот показатель составлял 34,3 %.
Глобальное исследование компании Nielsen показывает, что люди всех возрастов примерно одинаково доверяют мнению незнакомцев. Определяющим факторов в этом вопросе служит образование: чем вы образованнее, тем более склонны доверять мнению незнакомцев.
Читая лекции в бизнес-школах и делая презентации по всему миру, мы видим, что «мудрость толпы» действительно развивается и изменяет методы коммуникации. Когда мы рассказывали свои истории десять лет назад, то замечали, что студенты и другие участники начинали искать данные в книгах. Пять лет назад мы внезапно заметили, что почти у каждого участника появился ноутбук. О чем бы мы ни говорили, наши слушатели обращались к поисковым системам, чтобы задать нам более глубокие вопросы. В наши дни мы наблюдаем за тем, как представители аудитории постоянно входят через свои смартфоны в социальные сети, чтобы выяснить, знает ли кто-нибудь в их контактной группе что-то интересное о предмете нашей лекции.
Глобальное явление с некоторыми местными отличиями
Как и все другие описанные в этой книге тенденции в поведении потребителей, растущая «мудрость толпы» представляет собой глобальное явление. Степень использования социальных медиа и уровень доверия к мнению незнакомцев могут тем не менее различаться от страны к стране. Исследование, проведенное Universal McCann, показывает, что развивающиеся страны значительно опережают более развитые регионы по темпам проникновения социальных медиа. Это приводит к тому, что социальные медиа начинают использоваться значительно более активно, как показывает популярность таких социальных сетей, как «Одноклассники» в России, Orkut в Бразилии или Qzone в Китае. И через некоторое время все это приведет к резкому росту как проникновения, так и роли социальных сетей в глобальном масштабе. На этих рынках также высока степень доверия к социальным медиа. Южная Корея – страна с одним из самых больших в мире показателей проникновения сетей и доверием к ним. На всех развитых рынках степень доверия к социальным медиа одинаково высока. Исследования показывают, что на таких рынках, как Япония, США и Великобритания, потребители значительно меньше, чем в Южной Корее, доверяют записям в блогах незнакомых им людей. Однако степень доверия к потребительским обзорам, размещенным на сайтах розничной торговли вроде amazon.com, высока на всех рынках, что превращает социальные медиа в силу, с которой должны считаться компании по всему миру.
Орудия массового маркетинга теряют влияние
До потребителей становится гораздо сложнее достучаться из-за изменений в составе медиа. Однако в области финансовых услуг старая поговорка «Половина моей рекламы неэффективна, я только не знаю, какая» не просто применима – значительно меньше половины рекламы эффективна. По всей видимости, реклама в стиле «ничего плохого не происходит», транслировавшаяся во времена кризиса, не срабатывала. В это время можно было говорить о том, что на 80 % реклама была неэффективной.
Возможность достучаться до клиента – лишь первая задача. Вторая задача значительно масштабнее: необходимо прикоснуться к клиенту и определить, какие рекламные сообщения окажутся для него уместными и вдохновляющими. А может быть, и помогут сделать его жизнь лучше. Социальные медиа обеспечивают отличную возможность для улучшения, демонстрации и персонализации видения финансовых учреждений, направленного на их клиентов.
Восход сверхавторитета
В условиях «мудрости толпы» каждый человек начинает исполнять роли и участника, и авторитета. Тем не менее одни авторитеты оказываются важнее других. Исследования показывают, что во многих социальных медиа, в каждой общей группе существует небольшая подгруппа пользователей, формирующих большую часть контента. Членство не то же самое, что участие. Исследователь Якоб Нильсен называет такое участие неравносильностью. Примерно 90 % пользователей составляют «аудиторию», читающую или отслеживающую контент, но не принимающую участия в его создании, а 9 % пользователей являются «редакторами», которые иногда вносят свой вклад, обычно основанный на уже размещенном контенте. Оставшийся 1 % пользователей представляют собой «создателей», формирующих почти весь контент. Исследование, проведенное в 2009 году Harvard Business School, продемонстрировало сходные результаты: 10 % владельцев аккаунтов в Twitter шлет 90 % всех твитов.
Эти так называемые сверхавторитеты – мегаблогеры, авторы обзоров, фотографы, демонстрирующие свои работы, загрузчики видео – должны играть главную роль в любой стратегии в области социальных медиа.
Ford Motor Company известна своим глубоким пониманием социальных медиа. Она создала специальный отдел по работе в социальных медиа и направила 25 % своего маркетингового бюджета на работу в цифровых и социальных медиа. Ford использовала социальные медиа, в особенности сверхавторитетов, для поддержки запуска модели Fiesta в США. В апреле 2009 года она отдала каждому из 100 ведущих блогеров в пользование на полгода по автомобилю модели Fiesta. Блогеры должны были ежемесячно загружать видео об автомобиле на YouTube и делиться впечатлениями от ее использования в своих блогах, в Facebook и Twitter. Результат? Еще перед запуском модели Fiesta 37 % представителей поколения Y знали об этой новой модели!
Этому примеру последовало и еще несколько брендов, таких как BMW, сделавший социальные медиа основным каналом коммуникации во время всемирного запуска своих новых автомобилей 3-й серии в октябре 2011 года. Помимо прочего, через корпоративный аккаунт в Facebook проводилась первая видеодемонстрация новых автомобилей в режиме реального времени.
Социальные медиа становятся основным каналом ориентации
На многих рынках можно заметить, что клиенты все чаще склоняются к самостоятельной ориентации через онлайн, обычно на сайтах, размещающих мнения других потребителей. Чем-то это напоминает структурированные рейтинги на сайтах сравнения, но со значительно менее структурированным контентом. Например, в блоге может быть размещена жалоба, а за ней – комментарии и реакция других пользователей. Исследование компании Forrester среди немецких, японских и американских потребителей услуг страхования автомобилей показывает, что маркетинг, инициируемый компанией, в частности традиционная реклама, прямой маркетинг и спонсорство, все еще является самым эффективным инструментом в фазе «первоначального изучения альтернатив» в ходе цикла покупки. Однако маркетинг со стороны потребителей, такой как рекомендации и слухи, онлайн-исследования и обзоры, оказывается более эффективным на стадиях «активной оценки альтернатив» и «заключения сделки».
Мобильный Интернет как движущая сила социальных медиа
Социальные медиа все чаще становятся мобильными. Исследование, проведенное в марте 2011 года в США компанией comScore, показывает прирост на 46 % по сравнению с предыдущими тремя месяцами количества уникальных пользователей мобильных социальных сетей. Ожидается, что свыше половины трафика таких социальных сетей, как MySpace и Facebook, будет производиться через мобильные телефоны, а не компьютер. Основное количество визитов в крупнейшую японскую социальную сеть Mixi происходит через мобильные телефоны, а не с помощью компьютеров. Нынешнее поколение смартфонов обеспечивает особую поддержку для социальных медиа, так как именно социальные сети служат одной из основных движущих сил продаж мобильных телефонов. Благодаря мобильному Интернету люди могут не только сравнивать продукты и читать обзоры – теперь у них появляется возможность при желании создавать и публиковать обзоры в режиме реального времени и в любом месте, где бы они ни находились. Определив, где находится потребитель, компании могут давать ему советы о ближайших точках продажи или оказывать иную поддержку. Такие инструменты, как ShopSavvy и SnapTell, ускоряют мгновенный поиск лучших из доступных в онлайне предложений, в то время как вы стоите рядом с прилавком в реальном магазине. Дополнительные возможности у пользователей возникают и благодаря инструментам виртуальной реальности, таким как Layar. Все это делает процесс покупки более мобильным.
Социальные медиа для немедленной реакцииПримером приложения для немедленного создания потребительского отзыва служит EezeeRator, с помощью которого путешественники могут отсылать и делиться так называемыми now-reviews (обзорами в режиме реального времени) и фотографиями, находясь при этом в гостинице или даже самолете, оборудованном сетью Wi-Fi. Для того чтобы убедиться, что авторы обзоров или комментариев действительно находятся в определенном месте, используется GPS. После того, как система удостоверится в том, что вы действительно находитесь там, где говорите, она напомнит вам о возможности опубликовать обзор, фотографии или комментарии, связанные с местом вашего нахождения. Все это превращает процесс обзора в нечто большее, чем «устройство для упертых любителей писать обзоры обо всем». Обзоры в режиме реального времени и обсуждение пользователями в самом скором времени станут более мощным стимулом к покупке, чем мероприятия компании-продавца. Компания MasterСard предлагает приложение для iPhone под названием Priceless Picks, позволяющее потребителям находить и исследовать «по-настоящему бесценные вещи в жизни». Пользователи могут прочитать мнения, обзоры или рекомендации других потребителей, стоя перед магазином или рестораном.
Несложно представить себе, каким образом потребители смогут использовать данные обзоров, созданных здесь и сейчас, для работы с поставщиками финансовых услуг. К примеру, клиент может поделиться со своими читателями историей о том, что тягач не приехал к нему даже через полчаса после аварии, или о том, что с ним нехорошо обошлись в отделении банка. Они просто делятся своим личным опытом, но о нем может узнать весь мир. Очень важно замечать, когда мнение клиента в моменты истины демонстрирует качество вашей работы – социальные медиа могут демонстрировать и положительную оратную связь. Например, в феврале 2010 года мы заметили твит, направленный в адрес Bank of America, следующего содержания: «Я обожаю, когда отдел обслуживания клиентов действительно занимается обслуживанием. Спасибо прекрасному кассиру из отделения банка на улице Шермана в Эванстоне!»
Социальный поиск изменяет способ, которым вас найдут клиенты
Потребители все реже обращаются к сайтам конкретных финансовых компаний и все чаще делают запросы по темам «сравнить условия автомобильной страховки», «рефинансирование» и «сравнение условий ипотеки». Это привело к бурному развитию в последние годы онлайн-маркетинга. В наши дни для финансовых компаний должны уже стать привычными такие операции в области маркетинга, как кампании с помощью ключевых слов в поисковой строке, работа в рамках партнерских программ, улучшенное юзабилити, маркетинг в поисковых машинах. Согласно данным исследования Marin Software, затраты американской отрасли финансовых услуг на платную рекламу в онлайне выросли в первом квартале 2011 года на 78 % по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Следующим шагом станет социальный поиск. Потребители будут обращаться в социальные сети с вопросом о том, что думают их друзья. Таким образом, социальные медиа все сильнее интегрируются с цифровыми и поисковыми. Электронная почта сливается с системой отправки сообщений в социальных сетях. Сообщения в системах Facebook, LinkedIn или Twitter попадают прямо в ваш почтовый ящик. Поисковые системы Bing и Google начали сотрудничать с такими социальными медиа, как Twitter и Facebook, что позволяет использовать «мудрость толпы» и мнение пользователей в работе поисковых машин. Фокус перемещается с размещения контента на корпоративном веб-сайте (централизованного контента) на то, чтобы сделать его легкодоступным в поисковых машинах, социальных сетях и других местах («распределенный контент»). Будьте тем, где находятся ваши клиенты.
Новая реальность, развивающаяся благодаря «мудрости толпы», требует от поставщиков финансовых услуг ее признания и более активного участия. Мы предполагаем, что эта тенденция будет иметь для финансовых компаний 12 основных последствий.
1. Следует ожидать возникновения новых игроков с бизнес-моделями, основанными на «мудрости толпы»
Помимо сайтов, занимающихся сравнениями продуктов, следует ожидать возникновения новых игроков с бизнес-моделями, основанными на «мудрости толпы». Примером таких моделей могут служить пиринговые бизнес-модели – почти идеальное воплощение «мудрости толпы». За последние годы возникло несколько подобных проектов: Prosper (США), Smava (Германия), Comunitae (Испания), Moneyauction и Donjoy (Корея) и Ppdai (Китай). Отдельные проекты, такие как Zopa и Smava, понемногу расширяют свое международное присутствие. Как и следовало ожидать, некоторые новички не выживают – например, именно это случилось с Boober, голландским проектом в области пирингового кредитования.
Мы ожидаем, что эти проекты вряд ли сильно вырастут в ближайшем будущем, однако вслед за ними станут появляться многие другие, каждый раз все более инновационные. В краткосрочной перспективе именно такого рода инициативы окажут основное влияние на ожидания потребителей. Чем-то это напоминает систему личных предложений на amazon.com, которая уже стала своего рода стандартом.
Мы замечаем возникновение новых моделей и в системе организации платежей и денежных переводов. Такие участники, как PayPal, Xoom и Revolution Money, начинают отъедать доли рынка у традиционных финансовых компаний вроде Western Union. Эти инновационные компании меняют правила игры за счет все возрастающей миниатюризации платежей, организации системы прямых переводов от одного человека к другому, а также использования новых технологий. К ним, в частности, относятся системы бесконтактных платежей и системы, позволяющие объединить мобильные телефоны с бумажником. За счет присоединения таких платформ к онлайн– и офлайн-магазинам, мобильным и социальным медиа, например Facebook, эти участники рынка активно создают новые бизнес-модели, способные обогнать традиционные платежные системы.
Разумеется, никто не мешает традиционным поставщикам финансовых услуг принять участие в новой игре. Кое-то даже занимается экспериментами в этой области. К примеру, Caja Navarra использует сервис пирингового кредитования. American Express купила Revolution Money, чтобы получить доступ к ее пиринговым технологиям. First National Bank вошел в марте 2010 года в партнерство с PayPal, чтобы обеспечить своим клиентам из Южной Африки доступ к глобальному рынку электронной коммерции. Клиентская база PayPal превышает 100 миллионов активных пользователей на 190 рынках во всем мире. Партнерство с такой компанией позволяет банку получить много новых возможностей и (помимо прочего) продвинуться в области социальных медиа.
Хедж-фонд в TwitterВ июле 2011 года компания Derwent Capital Markets впервые в Европе открыла хеджевый фонд, использующий настроения, основанные на анализе данных социальных медиа в режиме реального времени. Как сказал представитель самого фонда, «на протяжении многих лет инвесторы признавали, что финансовые рынки управляются страхом и алчностью, но никогда прежде в нашем распоряжении не было технологии или данных, с помощью которых мы могли бы дать количественную оценку человеческим эмоциям».
2. Бизнес-модели должны быть выстроены в соответствии с «мудростью толпы»
Социальные медиа позволяют увидеть в режиме реального времени то, о чем думают их участники, или, говоря более широко, общественность в целом, в каждый момент времени. Таким образом, они дают компаниям возможность обратиться к нуждам и вопросам клиентов и решать их возможные проблемы более эффективно. В этом смысле социальные медиа ускоряют развитие сосредоточенности на клиенте среди поставщиков финансовых услуг, позволяя им сначала испытать на себе, а потом и развить силы защиты клиента (customer advocacy).
Ваши бренд, продукты и услуги находятся под постоянным наблюдением и оценкой «мудрости толпы». Поэтому ваша бизнес-модель должна быть достаточно открытой, чтобы справляться с этой ситуацией. Она должна уметь слушать, реагировать на «мудрость толпы» и использовать ее в своих интересах. В большинстве компаний первые инициативы в области социальных медиа происходят «снизу вверх» и в их главе стоят отдельные сотрудники, подкованные в области IT. Разумеется, всегда неплохо включать в состав проектных команд сотрудников, которые страстно любят новые медиа. Однако социальные медиа должны быстро пройти эту стадию и превратиться в коммерческую бизнес-функцию. Важно, чтобы они получили признание на всех уровнях организации, чтобы сотрудники проповедовали их принципы и активно участвовали в их развитии.
Хорошая новость состоит в том, что социальные медиа идеально приспособлены для проведения пилотных проектов, тестирования и обучения. Мы не говорим, что компании должны повсеместно рассказывать о своих секретах, но им следует приступить к разработке хотя бы небольших инициатив.
Истории, которые помогают продавать и покупатьВ чем-то социальные медиа схожи с традиционными: для того чтобы быть эффективными, им нужны хорошие истории. Именно с этой мыслью Onna-onna, европейская страховая компания, вышла на рынок в 2008 году. Компания придумала своего рода трубопровод идей, позволявший создавать непрерывный поток инновационных историй. Вот лишь несколько примеров: «первая страховая компания, использующая бесплатную систему текстовых сообщений, информирующая клиентов о плохих и опасных для вождения погодных условиях», «самые простые для чтения документы о страховом покрытии», «любой контракт может быть расторгнут в любой день в течение года без каких-либо санкций», «единственная страховая компания, которая не применяет минимальной франшизы в своих страховых полисах». Эффективные истории, содержащие в себе идеи, заслуживают того, чтобы ими делились. Эти идеи не обязательно должны быть чем-то большим – в сущности, они могут рассказывать о простых услугах, улучшающих жизнь клиента. К примеру, идея текстовых сообщений возникла на сайте springwise.com, на котором размещается информация о самых свежих и новых тенденциях. Затем эта история попала во множество блогов, начались дискуссии, которые привлекли внимание традиционных медиа. Информация попала в газеты и на новостные сайты, что еще больше усилило дискуссию. Страховые компании не должны говорить о себе до тех пор, пока у них есть истории, помогающие им выделиться, толпа сама разнесет весть о них.
3. «Мудрость толпы» как неотъемлемая часть вашего предложения
Добавляйте ценность для клиентов за счет интеграции в свое предложение элементов co-sourcing. Такие сайты, посвященные управлению личными финансами, как mint.com и wesabe.com, не просто упрощают жизнь для потребителей, но и используют в своих интересах «мудрость толпы». К примеру, вы можете сравнить ваши расходы с расходами двух других людей с тем же профилем, а затем воспользоваться силой коллективного общения, чтобы помочь друг другу с помощью советов в области экономии денег. В самом начале 2010 года Citigroup запустила в сотрудничестве с Microsoft сервис Bundle. Этот сервис позволяет вам сравнить себя со своими сверстниками на основании параметров возраста, местоположения, дохода и домашнего положения. Система Bundle связана с социальными медиа, такими как Facebook и Twitter, и позволяет делиться данными и проводить сравнения в вашем круге общения. SmartyPig – инструмент, предлагаемый в партнерстве с West Bank, – не только помогает клиентам экономить средства для особенных покупок, но и подключает к процессу социальные сети: вы можете приглашать других пользователей и делиться с ними как своими целями, так и результатами их достижения. А ваши знакомые могут, в свою очередь, помочь вам достичь цели по накоплению средств. Компания Prosper, занимающаяся пиринговым кредитованием, не так давно представила свой сайт под лозунгом «Разговор о табу», предназначенный для потребителей, желающих обсудить те или иные стратегии снижения своих долгов. Очевидное преимущество для Prosper состоит в том, что потребители (пусть и не все), делятся своими историями, упоминая, что именно Prosper помог им снизить размер их долгов.
Alex – банк, который работает в Нидерландах и Испании, – позволяет клиентам отвечать на вопросы друг друга, обмениваться идеями относительно инвестиций в те или иные фонды и использовать для общения чаты и видеопотоки через веб-камеры. USAA – поставщик финансовых услуг, работающий с Армией США, – использует те же принципы в работе своих форумов Member 2 Member.
4. Бренды все чаще выстраиваются самими потребителями, а компании всего лишь подают им сигналы
Все чаще репутация компании создается или рушится именно в области социальных медиа, сообществ и блогов. В области социальных медиа истории, создаваемые пользователями, вполне могут соревноваться с мероприятиями в сфере маркетинговой коммуникации, проводимыми поставщиками финансовых услуг. Эти истории искренни и зачастую носят очень личный характер. Компании больше не в состоянии ни единично владеть, ни контролировать свои бренды. Клиенты уже занимаются совместным созданием брендов с помощью так называемого брендинга, основанного на открытых источниках, или вики-брендинга, работающего по тем же принципам, что и Википедия – онлайн-энциклопедия, содержание которой создается самими пользователями. Бренды превратились во что-то новое, в чем мы хотели бы принять участие. И этот факт пугает многих корпоративных специалистов по маркетингу. Строительство брендов переместилось из плоскости «коммуникации» в плоскость активного вовлечения клиентов. Компании подают им сигналы, на основании которых клиенты начинают создавать свои собственные истории, достаточно аутентичные для того, чтобы делиться ими с другими. Задача специалистов по маркетингу теперь состоит в том, чтобы постоянно питать поток «распределенного контента». Социальные медиа являются оптимальной средой для рассказывания историй. Эти истории способны передать эмоциональные сообщения значительно сильнее, чем рациональная, основанная на фактах коммуникация, которую использует в настоящее время большинство поставщиков финансовых услуг. И здесь на сцену выходит креативность.
5. «Мудрость толпы» приводит к значительным изменениям традиционного цикла покупок
Особенно хорошо это заметно на примере туристической отрасли. TripAdvisor – один из самых любимых нами сайтов. В темные и мрачные времена, предшествовавшие появлению TripAdvisor, мы могли заходить на любой туристический сайт, выбирать гостиницу с нужным количеством звезд и нажимать кнопку «ввод». После этого на наших экранах появлялось некоторое количество гостиниц с изображениями зданий, номеров, списком предоставляемых услуг и ценой за номер. После отсеивания самых неинтересных предложений мы могли выбирать гостиницу, ориентируясь лишь на цену, так как большинство гостиниц предлагало одни и те же услуги. Все изменилось после того, как на сцену вышел TripAdvisor. Эта система оценивает гостиницы на основании рейтингов, составленных потребителями. Общий показатель можно разбить на частные – оценку чистоты, пищи, уровня роскоши, а также отсортировать гостиницы еще по одному параметру – для какой категории пользователей она подходит больше всего. Мы проверяем почти каждый обзор, составленный потребителями, и изучаем фотографии, которые предыдущие жители гостиницы добавили к своему сообщению. Чаще всего эти обзоры рисуют более реалистичную картину, чем профессиональные фотографии в официальных брошюрах.
Микаэл Андерссон, вице-президент Expedia EMEA, рассказал нам: «Мы трансформируем основы процесса выбора за счет добавления созданного потребителями контента. В наши дни поиск все чаще начинается с таких сайтов, как Expedia и TripAdvisor. В США 70 % тех, кто бронирует гостиницы через Сеть, посещают один из наших сайтов в процессе выбора гостиницы».
Та же тенденция заметна в области финансовых услуг. За последние годы сайты, проводящие сравнения, занимают все более важное место в процессе принятия решения о покупке. Мы предсказываем, что благодаря действиям социальных медиа значение таких сайтов увеличится еще больше. Тенденция, связанная с «мудростью толпы», позволила наполнить эти сайты мнениями и рекомендациями. Вследствие этого стало возможным производить сравнения по другим параметрам, не связанным с ценой. В онлайн и социальные сети сместились прежде всего процессы на этапах ориентации и выбора. Финансовые учреждения вынуждены играть в новую игру, которой им еще предстоит научиться.
6. От «корпоративных веб-сайтов» к «следам в онлайне»
В процессе принятия решения о покупке все меньшую роль начинает играть реклама и всю большую – социальные медиа. В наши дни уже недостаточно иметь привлекательный корпоративный веб-сайт, так как основной потенциал для развития находится за его пределами. Именно там клиенты начинают ориентироваться и находить вдохновение. Таким образом, вам следует создать своего рода следы присутствия в онлайне, демонстрирующие ваше присутствие во всех местах с высоким трафиком, куда попадает клиент в процесс выбора продукта (причем не только во время, когда клиент занимается ориентацией или покупает продукт, но и после покупки).
Многие финансовые компании задают нам вопросы вроде: «Нужно ли нам использовать Twitter и каким образом следует работать в Facebook?» В связи с этим важно обсудить вопросы клиентов, целей и стратегии, а уж затем переходить к медиа, инструментам и технологии. Цели в процессе использования социальных медиа могут быть разными: демонстрация открытости, повышение степени осведомленности и заметности, формирование списка потенциальных клиентов, управление репутацией или уровнем клиентской лояльности, улучшение качества услуг для клиентов, совместное творение и предложение новых услуг, таких как пиринговые финансы. Именно ваши цели станут определять уместность применения тех или иных средств социальных медиа. К примеру, уже доказано, что Twitter может служить отличным дополнением к системе сервиса для клиентов.
7. Конкурентное поле смещается в сторону точек сравнения и усиления
В зоне традиционного процесса покупок конкурентное поле находилось в точках выстраивания осведомленности и точках продажи. Вследствие этого компании сосредоточили усилия на рекламе, как традиционной, так и цифровой, и маркетинге в местах продаж, а также на поддержке усилий команды продавцов.
Однако не так давно потребители познакомились с новым методом выбора и оценки, и все чаще выбирают именно его. Конкуренция за новых и существующих клиентов смещается в сторону точек, где производится сравнение или усиление вашего сообщения. Новым оружием для битвы на этой арене становятся сайты со сравнениями различных предложений, (микро-) блоги, социальные сети и социальные поисковые сайты. Вот на чем необходимо сосредоточиться компаниям, которые хотят стать (или остаться) участниками будущих циклов покупок. К примеру, в России и на Украине существуют популярные сайты banki.ru и banki.ua соответственно, на которых можно найти исчерпывающую информацию о банковских продуктах и сравнительный анализ банков, действующих на местных рынках. У каждого из этих сайтов имеется около 110 тысяч зарегистрированных пользователей, каждый из которых при посещении сайта просматривает примерно шесть страниц. Посетители могут найти на сайте и новости о состоянии банковского сектора, и мнения других клиентов о тех или иных банках и о качестве их сервиса.
Конкурентное поле смещается в сторону точек сравнения и усиления
Как улучшить дела с помощью TwitterБольшое количество финансовых организаций уже начали применять Twitter в области обслуживания клиентов. Исследование, проведенное компанией NYU Stern в 2011 году среди 27 американских розничных банков и компаний, выпускающих кредитные карты, показывает, что почти половина этих организаций уже используют Twitter для оказания поддержки клиентам в режиме реального времени.
Bank of America одним из первых, в январе 2009 года, сформировал специальную команду, работающую под аккаунтом @BofA_help, цель которой состоит в том, чтобы «помогать клиентам, слушать их и учиться у них». В течение года у этого аккаунта появилось свыше 5 тысяч фолловеров. Положительная реакция и большое количество благодарностей от клиентов показывают, что Twitter – по-настоящему хороший инструмент, позволяющий банку оставаться рядом с клиентами.
Центр обслуживания клиентов Australian UBank, подразделения National Australia Bank, отслеживает в круглосуточном режиме записи в Twitter, что позволяет постоянно быть в курсе проблем и мнений клиентов и других заинтересованных лиц.
Американская страховая компания Progressive использует социальные медиа для сообщений о происходящих катастрофах. К примеру, с помощью Twitter они доносят до аудитории информацию о серьезных погодных проблемах, таких как ураганы. Это средство коммуникации помогает компании связываться с клиентами и сообщать им нужную и уместную информацию. К примеру, компания может сообщить номер для оперативной связи или рассказать, где можно найти представителей команды Progressive на месте той или иной катастрофы. Тем самым компания формирует возможность для ценных контактов с потребителями в самые нужные для них моменты.
Основываясь на первых практических опытах, можно выделить преимущества работы с социальными медиа для поставщиков финансовых услуг: они в состоянии обнадежить клиентов, решить многие их проблемы, управлять репутацией, формировать положительные отклики и превращать жалующихся клиентов в адвокатов компании. Самое главное в этом процессе – отвечать на вопросы и решать проблемы. Использование социальных медиа для обслуживания клиентов значительно упрощает процесс формирования положительных впечатлений у клиентов.
8. Сервис становится все более важным фактором, определяющим покупку
Все чаще основной фактор, определяющий готовность к покупке, смещается от цены к сервису. Сравнение производится не только по цене, но и на основании впечатлений клиентов в моменты истины. И именно в этот момент вам необходимо показать клиентам, что вы действительно заботитесь о них. Именно в этот момент «мудрость толпы» запускает цикл улучшений, вызванных действиями клиентов. У вас появляется шанс сделать больше, чем ждет от вас клиент, и это приведет к высокой оценке ваших действий. Адвокаты или промоутеры, которых вам удастся привлечь на свою сторону, начнут рассказывать свои истории.
Не так давно VODW проводила исследование по вопросу влияния «мудрости толпы» на эластичность цены в туристической индустрии. Оказалось, что информация и рейтинги тех или иных составляющих сервиса обладают огромным влиянием, а цена становится все менее важной.
Высокие рейтинги и большое количество клиентских откликов позволяет продавцам запрашивать цену примерно на 25 % выше, чем у конкурентов.
Это полностью соответствует тому, что рассказал нам Микаэл Андерссон из Expedia:
«Наша статистика показывает, что гостиницы со средним клиентским рейтингом от 3 до 3,9 получают в 1,7 раза больше клиентов, чем гостиницы с рейтингом от 1 до 2,9. Этот показатель еще выше (примерно в 2,2 раза) у гостиниц с рейтингом от 4 до 5».
Мы предвидим, что впечатления клиента после покупки и его мнение о сервисе превратятся в очень важный фактор, определяющий продажу.
Представьте себе, что на сайтах, занимающихся сравнениями различных предложений в области автострахования, можно будет публиковать и учитывать отзывы потребителей, описывающие качество сервиса в критический момент – когда машина ломается. К ним же можно присоединять сведения о доле полностью выплаченных сумм страховых возмещений, количество телефонных звонков, которое требуется совершить для того, чтобы получить возмещение; время, необходимое для принятия компанией решения или для получения денег на ваш счет; количество довольных клиентов или количество поданных против компании исков. И как только подобные данные будут публиковаться на сайтах сравнения, изменится сам набор критериев, на основании которых совершается покупка.
Представьте себе, что человек может на самом деле выбирать между страховкой, которая стоит 1 тысячу евро в год в компании, плохо (по словам других клиентов) работающей, и страховкой, обходящейся в 1,2 тысячи евро в компании, которая (по словам других клиентов) идеально ведет себя в критически важные моменты.
Мы опросили специалистов по маркетингу финансовых продуктов в ходе презентаций и конференций. Примерно треть этих специалистов посчитали, что потребители выберут более дорогостоящий вариант. Нам кажется, что эта цифра устарела. Но даже в этом случае заметно невероятное смещение как в области факторов, определяющих покупку, так и в области самого игрового поля.
С нами соглашается Мартин Аалдерс, CEO банка Santander Consumer Finance Benelux: «Мы все чаще видим, что на сайтах, занимающихся сравнениями, качество сервиса (например, скорость процесса одобрения выплат) на самом деле помогает компаниям получать более высокий рейтинг. Мы также замечаем наличие прямой связи между этим рейтингом и ростом доли рынка. Сервис на самом деле становится все более важным фактором, определяющим покупку».
Каким образом посредники могут легко обрести утраченный контрольМы считаем, что механизм «сервис как решающий фактор для покупки» может оказаться важным средством обретения утраченного контроля для посредников. Они больше, чем кто-либо, обладают знанием о том, как ведут себя различные страховщики с точки зрения сервиса. Если они будут способны провести агрегацию этих данных (а мы говорим о тысячах посредников в каждой стране) и обеспечить потребителям доступ к этим данным в режиме реального времени, то тем самым смогут создать новый канал коммуникации в страховой отрасли и прекрасный канал для привлечения потенциальных клиентов.
9. Мегавлиятельные лица как будущее медиа
Обратите свою коммуникацию на влиятельных лиц, мнению которых ваша целевая аудитория доверяет больше, чем вашему. Влиятельных лиц, способных быть инициаторами идеи или владеющих платформами, позволяющими широко распространить те или иные идеи, можно сопоставить со «знатоками» и «объединителями», описанными в книге Малькольма Гладуэлла «Переломный момент»[22]. Именно они станут медиа будущего.
Однако по большому счету каждого человека, присутствующего в Интернете и имеющего собственную точку зрения, можно считать влиятельным лицом. В связи с этим значительно меняется роль пресс-релизов. Традиционные пресс-релизы предоставляли информацию для СМИ. В маркетинге, связанном с поисковыми системами, шансы найти их в Сети повышаются при использовании правильных ключевых слов.
А при работе с социальными медиа они (как и ссылки на RSS-фиды, видео на YouTube, персональные блоги и т. п.) предназначены для стимулирования диалога, общения между пользователями. Компаниям необходимо выстроить и защитить связь с мегавлиятельными лицами. Хотя вам может показаться заманчивой эта идея, но вы не платите людям, в том числе блогерам, за размещение новостей о вас. Оплата за посты снизит уровень доверия до уровня, соответствующего вашей собственной рекламе, а кроме того, вы потеряете доступ к «мудрости толпы», которая требует прозрачности и честности.
Новое поведение потребителей в онлайне требует новых знаний и исследовательских технологийНовая разработка BBVA под названием Netnography использует общедоступную информацию из онлайн-сообществ для получения более глубокого знания о мотивации и нуждах онлайн-потребителей. Давид Вилласека, глава подразделения BBVA по изучению клиентов, инновациям и технологическому развитию, рассказал: «Мы отслеживаем такие параметры, как количество сообщений, в которых упоминается наш бренд, этот показатель мы называем Buzz volume. Мы также выявляем, какие темы, в которых упоминаемся мы или наши конкуренты, обсуждаются особенно живо. Кроме того, мы отслеживаем, какие выражения (одобрительные или неодобрительные) используют потребители в отношении BBVA и наших конкурентов. Наконец, мы получаем детальные количественные оценки на базе индивидуальных комментариев потребителей. Онлайн-исследование такого рода значительно проще и дешевле традиционных демографических исследований, а так как наши наблюдения происходят в естественной среде, то потребители не считают их навязчивыми. Наш метод позволяет проводить постоянные исследования на достаточно большой с количественной точки зрения группе. Мы создаем множество моделей для отслеживания и оценки влияния рекламы и других действий на имидж бренда. Мы можем использовать наш метод и для управления репутацией. Банки привыкли управлять своей репутацией у инвесторов, однако наши новые инструменты позволяют делать то же самое в отношении крупных групп потребителей. В конечном счете мы можем использовать эти технологии для решения стратегических задач, а также для сегментации и внедрения продуктовых инноваций». Вспомнив о первых результатах, он добавил: «Один из самых важных полученных нами уроков – необходимость сохранять концентрацию. Мы отслеживаем огромное количество тем и направлений медиа, и поэтому нам легко столкнуться с информационной перегрузкой. Не стоит измерять все подряд. Прежде всего стоит хорошо определить цели исследования, а затем решать самые главные связанные с ними вопросы. Очень важно интегрировать между собой данные и результаты, полученные из разных социальных медиа, а также сопоставлять их с данными, получаемыми из других, несетевых источников».
10. Удовлетворенности клиентов недостаточно, главная цель – это адвокаты бренда
В связи с тем, что «мудрость толпы» становится все важнее, компании стремятся к тому, чтобы толпа стала ее адвокатом. Работая с множеством международных компаний, мы убедились в том, что только роста удовлетворенности недостаточно, чтобы клиенты стали вашими адвокатами. Для того чтобы обеспечить истинную лояльность, степень удовлетворения клиента должна стремиться к наивысшим значениям. Многие компании удивляются, когда теряют клиентов, уверявших их в том, что они довольны.
Мы настоятельно рекомендуем компаниям использовать такие индикаторы защиты (advocacy), как индекс потребительской лояльности NPS. Они позволяют оценить количество клиентов, утверждающих о своей готовности рекомендовать вашу компанию (что может рассматриваться как показатель измерения уровня лояльности). Рекомендуя кого-то или что-то другим, вы ставите под угрозу свою репутацию. Адвокаты или промоутеры могут играть для вас положительную роль, действуя в социальных медиа в качестве влиятельных лиц. Такие компании, как Allianz, давно и серьезно изучают факторы, благодаря которым люди становятся промоутерами бренда. Эндрю Клейтон из Allianz рассказал: «И на самом верху компании, и на уровне управления отдельными подразделениями мы твердо привержены этой идее. Наш CEO Майкл Дикманн активно продвигает использование таких инструментов, как индекс NPS. Они позволяют нам учитывать вопросы сосредоточенности на интересах клиента как в повседневном бизнесе, так и в планировании и выстраивании стратегии. Мы используем знания о потребителях для того, чтобы определить свои позиции относительно конкурентов на каждом отдельно взятом рынке. Для нас индекс NPS, рассчитываемый по принципу «сверху вниз», является основным KPI для измерения степени сосредоточенности на клиенте, определения целей и создания системы стимулирования для высших руководителей. В конечном счете индекс NPS стал инструментом, позволившим мобилизовать усилия 150 тысяч сотрудников и усилить нашу ориентированность на клиента по всему миру». Мы также заметили, что клиенты оценили наши инициативы – это выразилось в высоком показателе обратной связи. Более 91 % наших клиентов приняли участие в первичном опросе, измеряющем индекс NPS, а 85 % согласились обсудить результаты опроса по телефону с сотрудником Allianz.
Совмещение индекса NPS с социальными медиаАмериканская страховая компания Progressive одной из первых начала совмещать методику NPS с социальными медиа. Progressive обнаружила, что поклонники и фолловеры, упоминающие название компании в социальных медиа, часто дают свои рекомендации. Это знание позволило компании понять, что она может решить по крайней мере одну методологическую проблему NPS в случае совмещения опросов с исследованиями в социальных медиа.
NPS измеряется с помощью исходящих звонков или сообщений электронной почты. При этом вы не знаете наверняка, действительно ли клиенты предпринимают действия, о которых говорят, то есть рекомендуют вас своим друзьям или членам семьи. Использование социальных медиа позволяет вам перейти на следующий, более глубокий уровень, и именно это делает Progressive. Когда кто-нибудь рекомендует компанию, то первое, что делает Progressive, это благодарит их, но, кроме того, в настоящее время Progressive работает над тем, чтобы отследить поведение потребителей, которым она порекомендована, и их следующие действия.
Делая все это, компания считает, что будущее – за покупками на основании рекомендаций.
11. Другой способ взглянуть на продажи
Социальные медиа не предназначены для «навязчивых продаж». В старую эру «продаж» на продажи были направлены все действия компании. У них имелось всего несколько возможностей пообщаться со своими (потенциальными) клиентами, например, в отделении банка. В социальных медиа все потребители находятся в условиях «безопасной» среды, и с ними возможен диалог. Однако продажи в условиях социальных медиа напоминают вечеринку, на которой кто-то постоянно надоедает гостям, пытаясь продать себя или свою идею, обычно такого человека сложно назвать популярным. Нынешнее положение дел очень похоже на то, что происходит в других каналах. Продажи за счет консультаций или советов все чаще заменяют собой навязчивые продажи «во что бы то ни стало», так как основной целью отношений становятся долгосрочные связи.
Конечно, мы не хотим сказать, что продажи неважны, однако вы должны выбрать для них удобный момент. Известны компании, достигшие успеха на этом пути, например компания Dell, которая успешно использовала Twitter для проведения промоакций. Однако такие проекты зачастую приносят небольшие доходы.
Социальные медиа предназначены в первую очередь для выстраивания связей и повышения степени вовлечения потребителей, для того, чтобы дать совет, а не продать. И это именно то, что делают настоящие друзья.
12. Необходимость новых компетенций
До сих пор мы часто видим, как многие финансовые компании используют онлайн-канал и социальные сети в качестве «традиционного» канала для односторонней коммуникации. К примеру, они открывают на YouTube канал от имени своего бренда и публикуют там свои ролики или размещают баннеры на сайтах социальных медиа. Но это те же самые старые добрые «продажи».
Социальные медиа все чаще превращаются в место, где создается или разрушается репутация компаний. Перед поставщиками финансовых услуг встают очевидные вопросы. Где именно разворачиваются дискуссии об их судьбе? Каким образом мы получаем информацию? Каким образом мы можем побудить их обсуждать нашу компанию, продукт или услугу? Каким образом мы сами участвуем в дискуссиях?
Чтобы ответить на эти вопросы, нужна новая компетенция. Коммуникационные способности финансовых компаний обычно направлены в область традиционных массовых СМИ. Однако общение с «мудростью толпы» не то же самое, что написание брифа для рекламного или PR-агентства, а затем изучение полноцветной рекламы в журнале или приглаженного интервью в финансовой газете. Кое-что новое можно встретить и в области сегментации клиентов. Социальные сети и интернет-компании уже начали сегментировать пользователей Интернета по типу их поведения в Сети и использования ими Интернета в социальных целях. Такие компании, как TripAdvisor и Facebook, обладают достаточно большим объемом информации для того, чтобы создавать глубокие пользовательские профили.
Многие поставщики финансовых услуг приступили в последние годы к развитию этих новых компетенций. Можно заметить, что они это делают на разных уровнях. Точно так же, как в компьютерной игре, вы можете начать играть на очередном уровне, лишь пройдя предыдущий.
Новые императивы управления репутациейС учетом того, что мнения способны формироваться и транслироваться моментально, а репутация может быть разрушена за несколько дней, а не лет, как было прежде, управление репутацией превратилось в новую и непростую игру для руководителей. Тем не менее уже ясны некоторые правила действий для начала открытого обсуждения в онлайне.
– Традиционные границы между маркетингом, продажами, заботой о клиенте и коммуникациями исчезают без следа. Все чаще маркетингу и, в частности, коммуникационным подразделениям необходимо играть роль интегратора, чтобы активно обсуждать и осмысливать мнения потребителей.
– Необходимо убедиться в том, что у вас есть достаточно ресурсов, чтобы внимательно слушать клиентов и постоянно оказывать им ценную поддержку и помощь.
– Поручайте участие в коммуникации определенным людям. Установите правила для вовлечения сотрудников, но при этом обеспечьте их достаточными полномочиями, информацией и доступом к ключевым заинтересованным сторонам, чтобы иметь возможность дать клиентам четкий и своевременный ответ. Это также означает выстраивание связи между мониторингом бренда и инструментами социальных медиа с одной стороны и CRM-системами – с другой.
– Если вы допустили ошибку, не пытайтесь ее скрыть. Отреагируйте на нее и решите связанную с ней проблему. Это работает точно так же, как «традиционная» система управления жалобами. Решение проблем приводит к возникновению адвокатов и развивает лояльность.
– Во время общения будьте открыты и прозрачны, не скрывайте свою личность или принадлежность к компании.
– Решайте проблемы с жалующимися клиентами лично. Они обращаются к вашей компании напрямую и от своего имени. Вам следует делать то же самое.
– Решительно выступайте против фальшивых слоганов и боритесь с недопониманием. Тем не менее ограничивайтесь фактами и не позволяйте увлечь себя в споры по принципу «да или нет».
– Избирайте битвы по силам – практикуйте избирательность в отношении того, на что стоит реагировать. Нет смысла как-либо реагировать на крики или оскорбления. Кроме того, вам будет не по силам внимательно слушать и отвечать на все обращения или вопросы. Так что сосредоточьтесь на веб-сайтах и мнениях, которые способны оказать больше влияния на мнение других потребителей.
Четыре уровня вовлечения клиентов
Уровень 1. Мониторинг
Узнайте, как ведут себя в онлайне ваши целевые группы
Определите, насколько ориентируются ваши потенциальные и нынешние клиенты в онлайне и где про вас пишут. Особое внимание обращайте на случаи, когда они пишут о своих впечатлениях в моменты истины, и используйте эту информацию для решения проблем и для того, чтобы показать себя в такие моменты с лучшей стороны. Кого слушают клиенты и кому они доверяют? Кого можно считать мегавлиятельными лицами?
Используйте аналитические инструменты, чтобы понять принципы поведения клиентов в социальных медиа. Такие инструменты, как Google Alerts, TweetScan, Social Mention, TNS Cymfony, Radian 6 и Technorati, позволяют вам в режиме реального времени получать структурированную информацию о мнениях и проблемах людей в блогосфере, в Twitter, на форумах и т. д.
Будьте готовы услышать много неприятных или неблаговидных отзывов о себе.
Если вы привыкли вещать и беседовать, то слушание может показаться вам чем-то новым и поэтому сложным. В условиях социальных медиа слушание превращается в постоянный процесс. В вашем распоряжении оказывается термометр, позволяющий напрямую и в режиме реального времени отслеживать состояние вашего самого важного актива – вашей клиентской базы, ее мнений, мыслей, потребностей и желаний. Вы считаете, что это слишком затратно? Поверьте, это значительно меньше, чем те невероятные суммы, которые компании обычно тратят на традиционные медиа и исследования рынка.
Уровень 2. Участие
От пассивного слушания к активному участию и диалогу
Просто слушания и пассивного наблюдения за тем, как потребители обсуждают между собой вашу компанию, продукты и услуги, на каком-то этапе оказывается недостаточно. Отсутствие реакции может восприниматься как бесчувственность. Кроме того, вы рискуете тем, что вместо вас будут говорить другие люди и что на участников дискуссии станут влиять не мудрые, а самые громкие участники. Активно включитесь в создание мнения о вашей компании в Сети и покажите остальным, что вы слушаете их и действуете. Будьте частью общения и объясняйте, почему принимаются те или иные решения – это позволит вам повысить степень прозрачности.
Создайте специальную команду для участия в сравнительно менее структурированных медиа, таких как блоги, открытые форумы или дискуссии. Это может быть как специально собранная команда, так и часть департамента корпоративных коммуникаций или даже менеджеры по продукту, представляющие объект своей деятельности. Такие ресурсы, как Twitter, уже доказали свою уместность в качестве антикризисного инструмента для работы в режиме реального времени – об этом свидетельствует пример SNS Bank, приведенный в этой книге.
Уровень 3. Содействие
Стимулируйте дискуссии о вашем бренде и вопросах вокруг него
First Direct приглашает клиентов делиться мыслями с другими потребителями на своей странице под названием Talking Point. В рамках American Express Labs группа бета-тестеров, состоящая из клиентов, тестирует новые варианты предлагаемых услуг. Посетители веб-сайта делятся мнениями о разнообразных инициативах компании.
Также мы замечаем, что поставщики финансовых услуг повышают степень своего присутствия за счет создания собственного сообщества (например, ориентированного на малых предпринимателей) или открытия внешнего блога или форума. Мы думаем, что такого рода инициативы могут стать мощным орудием для сбора ценной информации о клиентах, а также инструментом для экспериментов и обучения. Тем не менее многим инициативам со стороны поставщиков финансовых услуг пока недостает присутствия клиентов и их участия. Отчасти это связано с тем фактом, что эти организации слишком поздно вышли на арену социальных медиа. Но, разумеется, другой немаловажный фактор – предлагаемый контент. Для того чтобы привлечь посетителей, вы должны использовать правильный тон в общении со своей целевой группой и дать ей причины, по которым ей следует к вам присоединиться.
Мы думаем, что самая важная причина низкой посещаемости ресурсов, создаваемых компаниями, заключается в том, что основная масса обсуждений бренда, продуктов и услуг происходят за пределами корпоративных веб-сайтов. И если у потребителей есть так много мест для получения объективной информации от заслуживающих внимания участников – таких же потребителей, зачем им идти туда, где информация может оказаться «замазанной»?
В Сети уже существует множество сообществ, посвященных различным интересам или особенным моментам в жизни, таким как рождение ребенка или покупка первого дома. Поэтому, чтобы ускорить темпы своего вхождения, вы можете пойти по более эффективному пути и вступить в партнерство, чтобы обеспечить себе присутствие там, где уже есть ваши клиенты и где они оживленно рассказывают о вас друг другу. Кроме того, партнеры могли бы снабдить вас уместным контентом. Progressive вступила в США в партнерство с Lonely Planet, чтобы обеспечивать клиентов, собирающихся в турпоездку, интересным для них контентом и советами, касающимися путешествия. Многие другие компании также не строят своих партнерств, а используют уже существующие сообщества – именно таким образом Visa работает с Facebook.
Уровень 4. Наделение полномочиями
Использование в своих интересах потенциала соавторов
Как описано чуть ниже, в шестой главе, совместное творение является полным выражением «близости» к клиентам. Социальные медиа предлагают эффективные инструменты для совместного творчества. Однако для этого нужно иное, новое понимание происходящего. Вы не отдаете проблему на откуп толпе, а активно побуждаете ее к действиям, направляете процесс и обеспечиваете ее нужными инструментами. Procter & Gamble – икона совместного творчества: не менее 50 % идей, касающихся ее продуктов, создаются при активном участии внешних инноваторов. Если говорить об области финансовых услуг, то AEGON Bank регулярно организует так называемые TweetBankets. Во время этих массовых онлайн-мероприятий потребители делятся идеями и задают вопросы по заранее оговоренной теме, например «Как выглядит идеальный поставщик финансовых услуг».
Приложения
«Мудрость толпы» и прямой диалог с руководителями
Кредитный кризис оказал огромное влияние на коммуникации. Больше, чем когда-либо ранее, клиенты начинают предпочитать «мудрость толпы» коммерческим сообщениям финансовых учреждений. Это ставит много новых вопросов – к примеру, в какой степени коммуникация помогает в выстраивании бренда, если известно, что репутация компании создается в сообществах силами клиентов?
Энди Манцер, глобальный директор по коммуникациям Wholesale Banking, в ING Group, рассказал, каким образом ING становится участником диалога и что компания поняла в ходе этого процесса.
– Клиенты просят финансовые учреждения стать более открытыми. Как вы справляетесь с этой задачей?
– После наступления финансового кризиса розничные клиенты устремились в социальные сети, где принялись делиться своими опасениями с единомышленниками и обсуждать решения, касающиеся будущего своих денег. Они перестали воспринимать банки как логичный или доверенный источник, которому они могли бы доверить решение всех вопросов, связанных с их личными финансами.
Наши розничные организации ответили на это организацией Customer Drop-In – специальных вечерних встреч, на которых высшие руководители садились лицом к лицу с клиентами, откровенно обсуждали с ними влияние кризиса и делились своими идеями. Столь прямая и заметная ответная реакция банка позволила нам сохранить контроль над обсуждениями и даже начала оказывать влияние на дискуссии, активно происходившие в онлайне.
Другой хороший пример того, как розничный банковский бизнес напрямую возглавил обсуждение в рамках социальных медиа, был связан с кампанией Fair Fees Campaign, проведенной ING Direct Canada.
В рамках этой программы создан веб-сайт, объединивший канадских потребителей в борьбе против того, что они называли «возмутительными» банковскими комиссионными. Этот сайт направлен на организацию диалога между потребителями, в которой ING Direct выступает в качестве медиатора, побуждающего людей говорить о несправедливо высоких комиссионных, с которыми они столкнулись при взаимодействии с другими банками.
Основное сообщение, которое сайт хочет донести до потребителей: если вы будете иметь дело с ING Direct, вам не придется платить никаких несправедливых комиссий.
– А как ответили на эту инициативу подразделения, которые работают с крупными корпоративными клиентами?
– Начиная с лета 2008 года и в течение всего периода финансового кризиса мы произвели несколько широкомасштабных исследований, чтобы понять, с какими основными проблемами сталкиваются компании и чего они ждут от банков. Было очевидно, что кризис явно и сильно изменил вектор их действий, и мы смогли быстро отреагировать на этот процесс. Мы выделились на фоне конкурентов потому, что сосредоточились на решениях самых насущных проблем клиентов и полном использовании наших сильных сторон и потенциала.
Проанализировав как наши собственные исследования, так и данные третьих сторон, мы поняли, что мысли наших клиентов были заняты в основном оптимизацией балансов, организацией бизнеса в международном масштабе и управлением финансовыми рисками. Также мы знали, что клиенты утратили доверие к банкам, так как ранее им не доводилось видеть «истинного лица» банков, с которыми они прежде сотрудничали. На это мы ответили прямой рекламной кампанией, в которой говорилось о трех основных проблемах наших клиентов. Мы начали активно задействовать для восстановления связей с клиентами специальных менеджеров по связям, которых всегда можно было найти в офисе или по мобильному телефону.
– Чем важна «мудрость толпы» в отношении рынка крупных корпоративных клиентов?
– Мы знали, что казначеи крупных компаний не пишут в Twitter, но при этом было понятно, что они все равно страстно нуждаются как в информации, так и в комфорте, обеспеченном тем, что они знают, что думают и делают их контрагенты. Более того, C-Suites работают чаще всего в условиях изоляции – у них имеется очень мало возможностей вступить в осмысленный диалог с другими руководителями о беспрецедентных изменениях, резко меняющих привычный для них мир. На это мы ответили определенными мерами, главной из которых стало создание службы C-Suite Communities, обеспечивающей как формальные, так и неформальные возможности для CEO, CFO и казначеев компаний вступить в диалог с коллегами.
Мы решили организовать крупные и мелкие проекты, которые позволили бы сформироваться и объединиться этому новому сообществу. Основы нового сообщества – C-Suite Community – заложены как за счет проведения завтраков с участием CEO и CFO из трех-четырех компаний вместе с членами нашего правления, так и за счет более масштабных массовых мероприятий, на которых представители свыше 100 ведущих международных компаний могли вступить в открытый диалог с Аланом Гринспэном. Запустив все эти проекты, мы думали о них как о возможности не продавать наши услуги, а слушать и учиться.
– Каким образом происходящее меняет роль коммуникации в банках?
– Непосредственный эффект кризиса со временем уменьшится, однако полученные уроки будут помниться и через десять лет. Проведенные нами исследования подготовили нас к тому, чтобы существенным образом пересмотреть методы коммуникации – мы выяснили, в чем будут состоять основные факторы развития доверия в новых условиях и в каких точках соприкосновения мы можем продемонстрировать клиентам доведенный до идеального состояния сервис. Банкам придется и впредь слушать клиентов, учиться на их примерах и отвечать на их вопросы и просьбы. Именно поэтому мы считаем, что «мудрость толпы» будет играть огромную роль и оказывать все большее влияние на процессы принятия финансовых решений. Клиенты отныне не хотят играть пассивную роль стороны, получающей продукты или услуги. Связи между банками и клиентами меняются к лучшему, меняется и роль коммуникации. Успешная коммуникация должна будет отображать и новую роль клиентов, и степень их влияния. Полученные в результате коммуникации знания приведут к возникновению инновационных и по-настоящему ориентированных на клиента решений, что и как мы говорим.
Постановка виртуальных опытов
Джо Пайн II, сооснователь компании Strategic Horizons и соавтор бестселлеров «Аутентичность»[23] и «Экономика впечатлений»[24].
Не кажется ли вам удивительным, что потребители воспринимают финансовые предложения как простые товары, при покупке и продаже которых учитывается один-единственный фактор – цена? В области финансовых услуг клиенты все реже взаимодействуют с сотрудниками и все чаще – с машинами и устройствами, такими как банкоматы, веб-сайты и автоматические голосовые подсказки.
Различия между финансовыми компаниями (особенно тем, что они делают в Сети) минимальны, поэтому маркетинг становится куда более сложным делом. Следует понять, что отныне сам потребительский опыт и является маркетингом. Для того чтобы потенциальные или существующие клиенты захотели откликнуться на ваше предложение, надо сделать так, чтобы ваше предложение (в физическом или виртуальном мире) было столь привлекательным, что на него нельзя было не обратить внимания. По мере того как реклама все больше превращается в машину, способную лишь на болтовню, вам следует перестать говорить о том, что вы используете ее для коммуникации своих предложений. Вместо этого вам следует начать создавать места. Именно создание мест обеспечивает для компаний наилучшую возможность продемонстрировать свою пользу как для нынешних, так и для будущих клиентов.
В отрасли финансовых услуг уже существуют примеры создания мест – в частности, ING Direct Cafs или отделения Umpqua Bank с так называемыми Umporiums, своеобразными общественными культурными центрами, в которых потребители проводят свободное время. Эти концепции уже доказали, что если вы обеспечиваете потребителям именно ту экономическую ценность, которая нужна им сегодня, если отказываетесь от стандартных товаров и услуг и начинаете соучаствовать, то можете получить достойную экономическую награду. С учетом расширяющегося онлайнового мира компаниям не стоит ограничиваться созданием офисов в физическом смысле, но заняться также созданием виртуальных отделений. Большинству компаний придется серьезно поработать над своей аутентичностью в процессе интеграции физического и виртуального миров. Виртуальный опыт будет подталкивать клиентов к визитам в физические офисы, и наоборот. Используйте Сеть в качестве pre-show (этим термином компания Disney обозначает действия в зонах ожидания в очереди перед аттракционами). Это позволит потребителям сформировать отношение к предстоящему физическому опыту общения с вами. Для этой же цели кинокомпании выкладывают в Сеть трейлеры фильмов и кадры происходящего на съемочной площадке. Интернет может использоваться и для создания крайне важных post-show-впечатлений, позволяющих клиенту заново пройти в онлайн-пространстве то, что он испытал и чему научился в реальном мире.
Подумайте о том, как вы могли бы использовать постановочные виртуальные места на следующих уровнях.
– Области формирования впечатлений: порталы вроде MSN, социальные сети вроде Facebook и LinkedIn или виртуальные миры наподобие южнокорейского MapleStory или китайского QQ.
– Собственные платформы: компании, убеждающиеся в действенности работы в областях формирования впечатлений, создают свои собственные – например, Wells Fargo переводит работу Stagecoach Island на свой собственный сайт, где помогает молодежи и подросткам узнать больше о работе банков.
– Размещение производных продуктов: чем-то это напоминает работу «магазина в магазине» в условиях реального мира – компании все чаще создают собственные сайты внутри сайтов других компаний, продающих их предложения (так мини-сайт LEGO можно найти на сайтах harrypotter.com или starwars.com).
Именно сейчас лучшее время для того, чтобы научиться использовать в своих интересах виртуальные впечатления клиентов. Но помните: все, что вы делаете, должно быть аутентичным, потому что в виртуальном пространстве люди должны сталкиваться с теми же вашими преимуществами, с которыми встречаются в реальном мире.
Каким образом Интернет и «мудрость толпы» видоизменяют отрасль
В последние годы индустрия путешествий изменилась до неузнаваемости. Появились такие новые компании, как Expedia Inc., владелец онлайн-брендов Expedia.com и TripAdvisor. С помощью новейших технологий Expedia.com смогла стать основным мировым сайтом в области путешествий, ежемесячно помогающим миллионам путешественников исследовать незнакомые регионы, планировать путешествия и заниматься бронированием. TripAdvisor представляет собой крупнейшее в мире сообщество, посвященное теме туризма, ежемесячно привлекающее свыше 65 миллионов уникальных посетителей.
По словам Микаэла Андерссона, вице-президента Expedia EMEA, «мудрость толпы» играет ключевую роль в успехе и росте этих компаний.
– Насколько вы считаете «мудрость толпы» важной для своей деятельности?
– Мы можем объединить в одном месте поставщиков, рекламодателей и клиентов, создавая в то же самое время платформу для роста мудрости многих путешественников. И это краеугольный камень нашей бизнес-модели. Мнения и советы путешественников оказываются для других важным источником при поиске и планировании поездок. Свыше 10 % клиентов, бронировавших гостиницу через Expedia, поделились своим мнением. На сайте TripAdvisor зарегистрировано свыше 20 миллионов участников и размещено более 50 миллионов отзывов и мнений об 1 миллионе гостиниц и достопримечательностей.
– Можете ли вы привести примеры преимущества этого подхода для клиентов?
– Очевидно, что создаваемый самими пользователями контент высоко ценится нашими клиентами, так как помогает им планировать поездки и анализировать возможные варианты. Для нас же самое важное заключается в том, что мы ставим каждого путешественника во главу угла. Помня об этом, мы запустили два новых проекта, основанных на «мудрости толпы», в партнерстве с TripAdvisor. В США мы запустили интерактивный инструмент под названием Drive Getaway, который подсказывает пользователям, как преодолеть большую дистанцию всего с одним баком бензина. С помощью этого инструмента пользователи могут найти гостиницы, получившие самую высокую оценку Expedia.com и расположенные на том или ином расстоянии от места старта. Помимо рекомендаций этот инструмент также позволяет пользователям TripAdvisor увидеть фотографии мест назначения и достопримечательностей, созданные другими пользователями.
Еще одна инновационная услуга под названием SeatGuru позволяет нашим клиентам выбирать лучшие места в самолетах, определяемые на основании мнения других летавших этими рейсами путешественников – это позволяет путешествовать с большим удобством. К примеру, это пригодится людям, которым нужно больше места для ног, или тем, кто не хотел сидеть на местах, где невозможно откинуть спинку кресла.
– Каким образом «мудрость толпы» помогает вам достигать целей, связанных с ростом?
– Один из краеугольных камней нашего успеха – наделение путешественников правами. Создаваемый пользователями контент обеспечивает приток посетителей и путешественников, а значит, и доходов. Это своего рода замкнутый цикл: чем больше путешественников к нам присоединяются, тем больше контента они создают. Этот замкнутый цикл позволил нам сильно расти в прошлом и наверняка останется ключевым фактором нашего роста в будущем.
– Каким образом вы справляетесь с проблемой достоверности контента, создаваемого пользователями? И повлияет ли это на будущее «мудрости толпы»?
– TripAdvisor предоставляет менеджерам гостиниц возможность реагировать на отрицательные обзоры, а также содержит описание профиля для каждого автора отзыва, что позволяет оценить степень уместности того или иного обзора. Бизнесмен ценит мнение другого бизнесмена больше, чем мнение молодой пары, которая ищет местечко для романтического уик-энда. В рамках Expedia мы планируем сделать то же самое. Однако надо сказать, что на данный момент у нас проблемы с достоверностью информации в обзорах. Мы приглашаем писать обзоры тех, кто на самом деле жил в гостиницах. Кроме того, у нас существует процедура контроля обзоров перед их публикацией в Сети. Разумеется, для нас важно не допускать случаев мошенничества. «Мудрость толпы» остается с нами еще на многие годы – разве у нее есть зримая альтернатива? Удивительно наблюдать за тем, насколько часто мы предпочитаем не доверять официальному сообщению от компании, но при этом безоговорочно верим неизвестной нам матери пятерых детей из никому не известного городка, которая пишет свой отзыв о Дубае.
Развитие ориентации на клиента с помощью customer advocacy
С нашей точки зрения, измерение customer advocacy играет жизненно важную и руководящую роль в процессе ориентации на клиента. Мы обсудили этот вопрос с несколькими людьми, находящимися в первых рядах организаций, занимающихся измерениями customer advocacy. Эндрю Клейтон, операционный директор компании Allianz в Великобритании, руководил запуском программы Allianz по развитию ориентации на клиента и ее внедрению в глобальном масштабе. Allianz в числе первых начала использовать индекс NPS. Джонатан Маршалл – один из руководителей Lloyds TSB, отвечающий за понимание потребностей клиентов и рынков. Для того чтобы фокусировка на клиенте привела к реальным изменениям, Lloyds TSB использует TR*M-подход компании TNS.
– Ориентация на клиента есть не что иное, как средство достижения цели. Каким образом, по вашему убеждению, это поможет достичь цели вашего бизнеса?
Эндрю Клейтон:
– Ориентация на клиента является способом выделиться среди конкурентов. Ключевую роль в этом процессе для нас играет определенная модель поведения, которую можно описать словами «слушать», «учиться», «меняться». Слушая наших клиентов, понимая, в чем состоят их потребности и используя решения, превосходящие их рациональные и эмоциональные ожидания, мы можем значительно упростить процесс ведения ими совместного бизнеса с Allianz и позволить им обрести и душевное спокойствие, и доверие ко всему, что мы делаем. В конечном счете мы хотим, чтобы клиент воспринимал нашу работу как идеальную, что позволит максимизировать степень его лояльности, даст ему возможность рекомендовать нас другим, удержит его у нас, обеспечит возможность перекрестных продаж, а в итоге приведет нас к устойчивому росту прибыли.
Джонатан Маршалл:
– Наша стратегия состоит в приобретении доли рынка за счет рекомендаций со стороны клиентов. Соответственно, в основе нашей стратегии лежит сосредоточенность на клиенте. Если мы действительно хотим достичь своих целей, нам следует понять, в чем нуждаются наши клиенты и (что еще более важно) что именно нам нужно делать лучше всех остальных и в чем необходимо преуспеть. По этой причине мы используем методику TRI*M в качестве стратегического решения в области информации об управлении: она позволяет нам измерять, руководить и наблюдать за развитием связей с заинтересованными сторонами.
– В чем заключается экономический смысл customer advocacy?
Эндрю Клейтон:
– В настоящее время для всех в компании Allianz уже стало ясно, что индекс NPS тесно связан с нашей способностью обеспечивать рост прибыли. Наш анализ покупательского поведения клиентов на различных рынках наглядно показывает, что промоутеры гораздо реже отказываются от работы с нами, покупают у нас выше среднего и дают значительно больше положительных откликов и рекомендаций. Факты говорят сами за себя: именно повышение количества промоутеров лежит в основе органического роста.
Джонатан Маршалл:
– Мы используем данные TRI*M для того, чтобы в начале каждого года определить верное направление наших усилий, а не стремимся хвататься за все сразу. Это процесс позволяет нам использовать более стратегический подход к нашей инвестиционной деятельности. По итогам нескольких прошедших кварталов мы выяснили, что по мере усиления нашего внимания на клиенте растут и основные показатели, такие как TRI*M Index – основной KPI, определяющий качество впечатлений клиентов при общении с нами.
– Каким образом измерения customer advocacy помогают вам управлять процессами ориентации на клиента и запуском изменений?
Эндрю Клейтон:
– Индекс NPS – это отличный инструмент. Для того чтобы в точности понять, какие впечатления у клиентов от общения с Allianz, мы измеряем степень восприятия наших предложений в «моменты истины», например когда клиент заявляет о наступлении страхового случая. В результате исследований в наших Claims Touch Point мы обнаружили несколько важных фактов. Оказалось, что клиенты хотели бы, чтобы во время обсуждения страхового случая наши сотрудники относились к ним с большей чуткостью. Во многом это связано с изменением поведения людей. Кроме того, необходимо скорректировать прием сотрудников на работу, их обучение и вознаграждение.
В сущности, мы видим индекс NPS, работающий по принципу «снизу вверх», как инструмент для управления изменениями, позволяющий нам мобилизовать в критически важные моменты всех сотрудников, которые стоят на переднем фланге и непосредственно общаются с клиентами. Когда наши сотрудники получают прямую обратную связь от клиентов, это помогает им понять, что могут сделать лично они и их команды для улучшения клиентских впечатлений.
Джонатан Маршалл:
– Мы в Lloyds TSB используем TRI*M для управления действиями, основанными на нашем видении. Для нас представляется очень важным работать над выявлением основных слабостей, что позволяет изменить и методы обучения сотрудников, и организацию процессов, и наши продукты и услуги. Помимо того, что мы информируем все подразделения о результатах анализа по TRI*M, мы также выстраиваем связь между желательным исходом и деятельностью определенного подразделения, что позволяет нам четко распределить ответственность за результаты направленных усилий. Мы верим, что ответственность в данном случае играет важнейшую роль. Если этот вопрос неясен, то в результате никто не берет ответственность на себя, а следовательно, не происходит никаких изменений.
First Direct на переднем крае социальных медиа
Британский онлайн-банк First Direct, подразделение группы HSBC, показал нам идеальный пример использования в своих интересах и «мудрости толпы», и социальных медиа. Натали Коуэн, глава отдела по работе с брендом First Direct, объяснила нам все «зачем» и «почему».
Читать бесплатно другие книги:
