Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают Пиз Аллан
Письма, написанные в необычное время, привлекают гораздо больше внимания, чем те, на которых указано обычное рабочее время. Например:
Привет, Фрэнк!
СЕЙЧАС 2 ЧАСА УТРА…
Я тут кое к чему готовлюсь, и это произведет поразительное действие на твой бизнес. Ты будешь удивлен, почему не слышал об этом раньше.
Позволь мне объяснить…
Если кто-то пишет вам в два часа утра, это, несомненно, должно быть более важным, чем то, что написано в промежуток между девятью утра и пятью пополудни, верно?
У письма, начатого словом «Поздравляю», в три раза больше шансов на прочтение, чем у письма, начатого словом «Уважаемый».
Вот пример:
Поздравляю вас, госпожа Симпсон!
Ваш капитал увеличился на 6 %
…и продолжает расти.
Позвольте объяснить.
Прошлый год на денежном рынке выдался очень удачным, и я сделал для Вас несколько превосходных вложений.
Понимаете, хорошее изречение в начале письма, за которым следует интересное заявление или утверждение, вынуждает вашего адресата читать дальше.
А исследования с помощью камеры, регистрирующей движения глаза, показывают, что 90 % адресатов теряют интерес, прочитав стандартное «Уважаемый господин Смит». Предложенные нами варианты начала письма помогают избежать этого.
Вот еще одна идея, с чего начать. Это может вас шокировать. Представьте себе, что вы получили письмо, начинающееся так:
Доброе утро, Билл!
Я все испортил.
Как вы поступите?
Будете читать дальше, верно? То есть мы достигли своей цели – захватили ваше внимание.
Чтобы доказать свою точку зрения, предлагаем вам начало очень творческого письма, в котором используется концепция «я все испортил».
Обратите внимание на то, как это вынуждает вас читать дальше.
15 января, 9.55 утра.
Доброе утро, Джейн!
Я пропустил крайний срок. Или, говоря напрямик, все испортил!
Это письмо опоздало на 15 дней. Оно должно было быть датировано первым января.
А все потому, что я принял новогоднее решение ровно пять месяцев назад, если считать от сегодняшнего дня. А сейчас Вы узнаете, что это было и почему это так важно для Вас.
Но сначала разрешите мне объяснить, что происходило поздними вечерами в течение последних 22 недель…
Понимаете, вы действительно можете стать творческим человеком, а ваши письма сделаются эффективными – очень, очень эффективными.
Вот еще одно «шокирующее» начало, совершающее чудеса. Мы написали его для одного фотографа, желавшего делать обозрения для Отдела связей с общественностью. Он был уверен, что там нуждаются в его услугах.
Как вы сейчас поймете, наш фотограф намеревался «быть другим». Он не только разослал письма, но приложил к каждому превосходный (и бесплатный!) крохотный снимок великолепного красного спортивного автомобиля MG. А вот как начиналось письмо:
Доброе утро, Джон.
К тому времени, как Вы закончите читать это письмо, Вам захочется сделать одно из двух:
– поднять телефонную трубку и позвонить мне;
– выбросить письмо.
С этого места вам захочется читать дальше, чтобы решить, какой вариант выбрать. А на случай, если вы выберете второй вариант, фотограф по-прежнему держит вас «под колпаком», чтобы вы продолжали чтение:
Но… если Вы выберете второй вариант, Вы наверняка захотите оставить себе бесплатный снимок, вложенный в конверт (и заметите на нем мой номер телефона!). Некоторые люди называют это «я Вас поймал».
На этом месте ваша улыбка делается все шире. И в результате вы читаете дальше. И тут письмо выходит на волну ЧТ-ЕДМ:
Во всяком случае, надеюсь, что так. Потому что это письмо может помочь Вам добиться еще лучших результатов для клиентов, которых Вы обслуживаете. И мне кажется, именно это и должно Вам помочь.
Позвольте объяснить.
Понимаете, некоторые люди считают, что я безумец. А некоторые говорят, будто я обладаю уникальной способностью запечатлеть творческую мысль на фотопленке. В частности, Грант Нобль, заведующий отделом продаж компании «Национальные компьютеры». Он сказал: «…Твои фотографии, без сомнения, повлияли на успех нашей новой продукции. Они по-настоящему великолепны…»
Именно такой успех, Джон, может теперь стать Вашим…
Это хорошо. Это по-другому. Это начало может служить образцовым. И вдобавок оно работает.
Есть еще один способ стать другим и обеспечить прочтение ваших писем – использовать в начале письма прием «Цитата» или «Точка зрения третьего лица». В этом случае вы напрямую или опосредованно ссылаетесь на некое третье лицо (или группу лиц), чтобы подчеркнуть важность сказанного.
Вы уже видели образец этого – рекламное объявление нашего друга. Вот вам еще один пример, чтобы проиллюстрировать нашу мысль:
Доброе утро!
Имидж!
Говорят, это решающий аспект для преуспевающих компаний.
И это правда.
Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) изза стиля и качества Вашего общения с клиентами и поставщиками.
Кроме того, Вам очень хорошо известно, что именно в сфере снабжения крайне важно уменьшать расходы и избегать убытков… Возможно ли сделать и то и другое, то есть создать блестящий имидж и одновременно сэкономить?
Вот в чем цель нашего письма.
Видите ли, мы знаем способ помочь Вам блестяще справиться и с тем и с другим – с помощью новых компьютерных технологий.
Чтобы Вы смогли сами убедиться, насколько эффективны эти новые компьютерные программы, я позвоню Вам на следующей неделе, чтобы назначить удобное для нашей встречи время. Не для того, чтобы говорить о том, как превосходна эта продукция, а для того, чтобы для начала обсудить особенности Ваших требований.
Я скоро позвоню.
Армин ГунтерингP.S. Едва не забыл! Благодарю Вас за то, что не пожалели времени на чтение моего письма. Я очень жду нашей встречи.
Обратите внимание: одно слово в начале, затем следует цитата, а потом – косвенный комплимент «и это правда».
Вот еще один пример – на этот раз письмо про маркетинг, отправленное экономистам для привлечения их на семинар:
Доброе утро!
Мне бы хотелось, чтобы Вы внимательно прочитали эту цитату…
«Семь лет назад я считал, что бухгалтерское дело – это просто быть хорошим бухгалтером. С тех пор я многое понял. И, как следствие, мы выросли: вместо двух партнеров – восемь; вместо одного офиса – четыре. И вдобавок ко всему наш доход вырос в шесть раз».
Кто это сказал? Этот человек сейчас один из ведущих австралийских профессиональных экономистов.
Дело в том, что семь лет назад он слушал лекции двух наиболее известных специалистов мирового значения в области профессионального маркетинга – Пола Данна и Аллана Пиза.
Сейчас, благодаря особым условиям, Вы можете внести 195 долларов, чтобы послушать Пола и Аллана в Сингапуре. И мы гарантируем, что в этот вечер Вы получите блестящий результат от своих вложений.
Позвольте объяснить…
Во вторник, 16 сентября, посетив семинар Пола и Аллана, Вы в точности узнаете, как использовать технологию широчайших возможностей в Вашей профессиональной практике. Вы познакомитесь с оригинальными идеями, которые действительно будут на Вас работать.
Так выглядит начало «с цитатой». Скоро мы узнаем, как строить письмо, отталкиваясь от начала. Но пока еще один классический прием. Он называется «пообещайте-выгоду-в-первой-строчке».
Чтобы воспользоваться им эффективно, вам необходимо тщательно разобраться в концепции ЧТ-ЕДМ из главы 2. А еще необходимо как следует понять мотивацию людей. Это понимание даст вам следующий Ключ.
КЛЮЧ № 4МОТИВОМ ДЛЯ ЛЮДЕЙ СЛУЖАТ ДВА СТРЕМЛЕНИЯ:
1. ПОЛУЧИТЬ ПРИБЫЛЬ
или
2. ИЗБЕЖАТЬ ПОТЕРЬ.
Другими словами, люди будут что-то делать (или покупать), чтобы приобрести то, чего у них нет, или избежать потери того, чем уже обладают.
Точка.
Значит, чтобы пообещать выгоду в первой же строке, вам необходимо поманить их возможной ПРИБЫЛЬ или предостеречь от возможной ПОТЕРИ. Выбор ПРИБЫЛИ или ПОТЕРИ полностью зависит от того, кем является ваш адресат.
К примеру, давайте предположим, что вы продаете новое офисное оборудование и адресуете свое письмо менеджеру по маркетингу или начальнику отдела сбыта соответствующей компании. Сотрудники отдела сбыта или маркетинга больше заинтересованы в ПРИБЫЛИ.
Значит, ваше письмо может начинаться так:
Для вас это станет сюрпризом, господин Хэннон…
Видите ли, теперь Вы можете ощутимо увеличить торговый оборот, который компания XYZ получает от котировок и заявок на торгах.
Позвольте объяснить.
Новые разработки в современных офисных технологиях означают, что Вы…
А теперь предположим, что вы предлагаете ту же самую продукцию той же самой компании. Но на этот раз вы адресуете письмо финансовому директору. Финансовый директор чаще всего стремится избежать ПОТЕРЬ. Значит, ваше письмо должно начинаться так:
Доброе утро, господин Риз!
Вероятно, Вы считаете офисное оборудование неизбежным злом.
Конечно, оно требует немалых расходов. Поэтому наше письмо станет для Вас сюрпризом.
Видите ли, сейчас можно, пользуясь проверенными разработками, полностью избежать потерь фондов компании.
Позвольте объяснить…
Видите, как это работает? Обратите внимание, как мы используем слова о выгоде («новые» и «увеличить»), обращаясь к менеджеру по маркетингу, и слова без риска («проверенными», «избежать»), обращаясь к финансовому директору.
А если вы не можете решить, какой подход выбрать, значит, используйте оба, как вот здесь:
Хочу откровенно поговорить с вами по трем вопросам, ключевым для вашего бизнеса.
Ваши продажи… повысить их.
Ваш имидж… улучшить его.
Ваши расходы… сократить их.
Видите ли, теперь стало возможным добиться и доходности, и экономии в Вашем бизнесе с помощью новых, однако уже проверенных технологий.
Позвольте объяснить…
До сих пор мы рассматривали начальную часть письма, в основном имеющего отношение к тому, что можно назвать «письма-продажи». (Хотя это чистая правда, что любое письмо, которое мы кому-либо пишем, – это, по существу, письмо о продаже.)
В конце концов, ваша цель – «продать» встречу (т. е. договориться о ней), «продать» продукцию, «продать» идею, «продать» существующие отношения или «продать», то есть убедить сделать, то, что вам нужно.
О чем бы вы ни написали, вы всегда что-то продаете. Очень важно это признать. И когда вы это поймете, ваши письма начнут замечать, их будут читать и действовать под их влиянием.
Или, например, письма должникам. Если хорошенько подумать, вы поймете, что и эти письма на самом деле тоже «продают». Они пытаются «продать» адресату мысль, что ему необходимо совершить определенное действие, которого он до сих пор не предпринимал.
Эту мысль нужно «продавать» так, чтобы получить мгновенный отклик. Теперь вы можете сделать это не угрожая. Или сможете научиться делать это более эффективно, используя идеи этой книги. Например, глава 9, как вы увидите, полностью посвящена эффективным письмам, «собирающим» долги.
Кроме того, вы узнаете, что эти идеи можно использовать и в личной жизни. Как в этом образце очень откровенного письма:
Добрый вечер, Жасмин!
Я пишу это письмо глубокой ночью.
Сейчас два часа ночи. Свет на прикроватной тумбочке едва горит. А я думаю о совершенно особенном человеке.
О тебе.
После нашей короткой вчерашней встречи я тысячу раз представлял себе твое лицо. Ты меня просто пленила.
Конечно же, я хотел сказать все это вчера, но вокруг было слишком много людей и… я не хотел показаться напористым.
Но иногда просто необходимо собрать все свое мужество, чтобы поступить определенным образом. Это тот самый случай.
Позволь мне объяснить.
Понимаешь, Жасмин, я хочу снова тебя увидеть – ближе познакомиться с тобой, быть с тобой.
Поэтому я позвоню тебе на днях, чтобы мы могли условиться, когда сходим куда-нибудь – скажем, в субботу? Может быть, в один отличный маленький ресторан. Я уверен, тебе там очень понравится.
До встречи,
МаркP.S. Я позвоню тебе на работу, если ты не против. Если это неудобно, просто перезвони мне по телефону 8372109.
Итак, вы уже поняли, что начало – решающий момент в письме. И теперь вам понятно, что создавать начало, которое обязательно будет прочитано, очень просто – с помощью описанных методов.
Конечно, для этого требуется практика. Но вы получили главный ключ к написанию писем, и он действует.
До сих пор вы пользовались начальными строчками, чтобы зацепить внимание адресата.
Вы пользовались простыми словами. Короткими, резкими предложениями. Вы говорили, допустим: «Хочу поговорить с вами откровенно».
Вы использовали комплименты – а может быть, и «точку зрения третьего лица».
Вы придавали начальным строчкам энергию и движение. И в результате захватывали внимание адресата.
Что дальше? Как удержать его внимание? Как добраться до сути? Давайте выяснять…
Глава 4
Как добраться до сути
Вы уже научились думать, «выбравшись из коробки». Вы уловили идею ЧТ-ЕДМ. И зацепили внимание адресата начальными строчками. Что дальше?
Вот мы и добрались до основной части письма.
Прежде всего необходима связь с началом. Суть письма должна вытекать из начальных строчек.
Позвольте объяснить.
Видите ли, нужно менять ритм, создавать новую интонацию и сообщать адресату основную информацию, которая требуется, чтобы подвести его к нужному вам решению.
Секунду назад вы видели «связь» в действии – ключевую фразу «Позвольте объяснить», за которой идет следующий абзац, начинающийся с «Видите ли. Используя эти два могущественных выражения, мы достигаем правильного изменения ритма.
«Позвольте объяснить» эффективно сообщает вашему адресату:
«Отлично. Я предложил вам начальные строчки. Я завладел вашим вниманием. Теперь откиньтесь на стуле и откройте сознание. Пусть оно приготовится к приему новой информации, которая поведет по достойной тропе, в конце которой вас ожидает стоящий результат».
А ваше «Видите ли» открывает калитку, выпускающую на эту тропу.
Почитайте следующие образцы писем, чтобы следовать им и воспользоваться данными приемами.
Первый образец будет интересен тому, кто хочет получить прибавку к зарплате:
Доброе утро, босс!
«О, нет!»
Так реагируют некоторые начальники, если их просят о повышении зарплаты.
Если Вы отреагировали так, то значит, этим письмом я проверял, можно ли превратить «о, нет» хотя бы в «может быть», а «может быть» – в «конечно».
Позвольте объяснить.
Разумеется, и Вам, и мне известно, что само по себе повышение зарплаты не всегда является стимулом – оно не всегда поощряет людей работать усерднее.
Повышение зарплаты в моем случае – лучший вид такого стимула: награда за уже приложенные усилия.
Вы хорошо знаете, сколько усилий я приложил, чтобы повысить нашу эффективность. И по-настоящему приятно было, когда Вы одобрительно похлопали меня по плечу.
Однако за последние 12 месяцев моя зарплата не изменилась, хотя продуктивность и эффективность работы повысились.
Я понимаю, что повышение зарплаты – не простой шаг, босс. Кстати, на сколько ее следует повысить? И какие дополнительные усилия от меня требуются, чтобы достичь этого?
Вероятно, лучше всего решить это, когда мы встретимся, чтобы обсудить мои идеи. Я ознакомлю Вас с кое-какими фактами и цифрами, чтобы Вы смогли принять правильное решение.
Работать на компанию АВС – достойное дело, и я надеюсь, что еще долго смогу приносить ей пользу.
Жду, когда мы с Вами сможем обсудить пересмотр моей зарплаты.
Джиллиан СьютерP.S. Может быть, мы сможем встретиться в среду?
Вот еще один образец – письмо в городской совет о строительных нормах.
Сотруднику городской администрации
Городской совет
Мэрия
Пэддингтон
Доброе утро, госпожа де Суза!
Эффективность.
Вы совершенно правильно озабочены ею – в частности, когда речь идет об эффективности использования земли.
Вот почему это письмо так важно.
Понимаете, я написал это письмо специально, чтобы попросить о послаблении или некотором изменении строительных норм для более эффективного использования здания и земли, расположенных по адресу:
18 Виллоувуд роуд, Пэддингтон.
Позвольте объяснить.
В настоящее время мы ведем дела Бюро по обработке данных из собственного дома (это предмет отдельного письма к Вам.)
Вы, разумеется, знаете, что руководство бизнесом из своего дома имеет определенные преимущества, одно из которых – невозможность для хозяина предприятия «отключиться», то есть уйти с работы, если можно так выразиться.
Думая об этом, мы попытались найти следующие решения:
а) экономическое, чтобы наш бизнес мог расширяться;
б) конструктивное – стабильность;
в) включение в окружающую среду – решение, помогающее более эффективно использовать пространство и окружающую среду.
Мы полагаем, что нашли верное решение, но просим учесть, что для его принятия потребуются некоторые изменения в строительных нормах и правилах.
Как Вы сами увидите из прилагаемого плана, наш участок земли выходит на Фернберг роуд. Однако план не совсем точно отражает положение вещей.
Часть Виллоувуд Роуд на самом деле перекрыта…
А вот еще один пример связки с действием. На этот раз перед нами сложная личная ситуация – нужно сказать «прощай» бывшему возлюбленному.
Тони!
Говорят, музыка питает любовь.
И когда-нибудь в будущем мы с тобой услышим мелодию. И у тебя, и у меня в горле встанет комок. Возможно, мы даже заплачем.
Потому что эта мелодия напомнит нам о чудесном времени, проведенном вместе. О времени, которое должно сейчас закончиться.
Позволь объяснить.
Понимаешь, той искры, что горела когда-то, больше нет. А мне она необходима.
И тебе тоже, Тони.
Но прямо сейчас мне необходимо снова остаться одной.
И хотя искра больше не горит, мы по-прежнему останемся друзьями. Через некоторое время я позвоню тебе, чтобы узнать, хорошо ли тебе живется.
Только не звони сам – пока это будет слишком больно.
Время, проведенное с тобой, было…
…прекрасным.
Следующий образец – одно из писем-«генераторов обратной связи». Такое может использовать продавец финансовых услуг. Письмо предваряет телефонный звонок продавца с целью назначить встречу с потенциальным покупателем.
Доброе утро, господин Петерсен!
Помните летающие игрушки йо-йо?
Они летают вверх-вниз, вверх-вниз.
То же самое иногда случается с нашими сбережениями. Такое впечатление, что у нас в карманах дырки. Стараешься сэкономить, а деньги как будто исчезают. И снова скатываешься к нижнему пределу.
Отвратительная штука, правда? Но теперь есть способ избавиться от нее. Навсегда.
Позвольте объяснить.
Понимаете, стало возможным выровнять эти ухабы. И всего-навсего за 10 долларов в неделю, вложенных в Вас и Ваше будущее. По сути, эти 10 долларов могут с легкостью превратиться в шестизначную сумму за поразительно короткий отрезок времени.
Я в ближайшее время позвоню Вам, чтобы мы смогли выбрать удобное время для встречи, и тогда объясню, как это делается. Думаю, на Вас это произведет впечатление.
До встречи,
Сьюзан СмитP.S. Когда мы встретимся, я во всех деталях продемонстрирую Вам, как сделать так, чтобы Ваше финансовое йо-йо всегда летело вверх!
В некоторых письмах связка от начала к сути делается несколько по-другому. В частности, в тех «письмах-продажах», которые вы пишете после своего визита к существующему или потенциальному покупателю.
В этих письмах вы движетесь от начала к сути, ВЫСТРАИВАЯ СВОЮ ЦЕЛЬ и ВОЗВРАЩАЯСЬ НАЗАД.
Позвольте объяснить (вот опять!).
Представьте себе следующий сценарий (это еще одна связующая фраза).
Допустим, Аллана пригласили в компанию, чтобы поговорить по поводу обучения персонала.
Он воспользовался встречей не для того, чтобы расхвалить свой курс, а для выяснения их нужд. Или, если выразиться по-другому, чтобы понять, на каком они свете, чего хотят, чего рассчитывают добиться с помощью этого курса и т. д. Он завершил встречу, предложив несколько идей на скорую руку и пообещав, что напишет, когда примет решение.
Совершенно очевидно, что начало такого письма является идеальной возможностью сделать комплимент. И предлагает прекрасную возможность добиться нужной цели.
Взгляните на это начало, оно говорит практически само за себя.
Кейт Мойн
Компания АВС
П/я 1022
Окленд, Новая Зеландия
Читать бесплатно другие книги:
