Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают Пиз Аллан
Господину Питеру Смиту
Менеджеру систем коммуникаций
Компания Скоуп Системс
1 Николс роуд
Перт WA 6000
Доброе утро, Питер!
Пятница, проведенная в Мельбурне, была отличной. Благодарю Вас за то, что Вы сыграли в этом главную роль.
Отдельное спасибо за то, что Вы обрисовали нам имеющуюся возможность улучшить выполнение и эффективность работы в Вашей организации – или хотя бы, для начала, в ее головном офисе. В этом смысле устроенный Вами ланч с остальными штатными сотрудниками тоже был полезным, потому что удалось прояснить некоторые основные вопросы.
Конечно, чтобы уточнить некоторые вещи, потребуется дополнительное время. Но одно уже ясно – Ваше главное утверждение «чтобы достигнуть высокой рентабельности, следует удовлетворять нужды клиентов…» является абсолютным центром нашего внимания. Также из Вашего исследования стало ясно, что, по крайней мере в головном офисе, теперешний подход к телефонным переговорам усложняет выполнение этой задачи.
Вы, конечно, помните, Питер, что я обещал снова прийти к Вам с исходными предложениями, которые помогут найти путь к установке системы, обеспечивающей успех. Это и есть цель моего письма.
Имеет смысл подчеркнуть, что Ваш обзор, скорее всего, приоткрыл лишь верхушку айсберга. Как заметил Рекс, поскольку Ваш бизнес быстро расширяется, будет крайне сложно исправить ситуацию, не причиняя крупных разрушений.
Позвольте объяснить…
Сделаем абзацы разного размера, и это будет выглядеть так…
Господину Питеру Смиту
Менеджеру систем коммуникаций
Компания Скоуп Системс
1 Николс роуд
Перт WA 6000
Доброе утро, Питер!
Пятница, проведенная в Мельбурне, была отличной.
Благодарю Вас за то, что Вы сыграли в этом главную роль.
Отдельное спасибо за то, что Вы обрисовали нам имеющуюся возможность улучшить выполнение и эффективность работы в Вашей организации – или хотя бы в ее головном офисе для начала.
В этом смысле устроенный Вами ланч с остальными административными сотрудниками тоже был полезным, потому что удалось прояснить некоторые основные вопросы.
Конечно, чтобы уточнить некоторые вещи, потребуется дополнительное время. Но одно уже ясно – Ваше главное утверждение «…чтобы достигнуть высокой рентабельности, следует удовлетворять нужды клиентов…» является абсолютным центром нашего внимания.
Также из Вашего исследования стало ясно, что, по крайней мере, в головном офисе теперешний подход к телефонным переговорам усложняет выполнение этой задачи.
Вы, конечно, помните, Питер, что я обещал снова прийти к Вам с исходными предложениями, которые помогут найти путь к установке системы, обеспечивающей успех. Это и есть цель моего письма.
Имеет смысл подчеркнуть, что Ваш обзор, скорее всего, приоткрыл лишь верхушку айсберга. Как заметил Рекс, поскольку Ваш бизнес быстро расширяется, будет крайне сложно исправить ситуацию, не причиняя крупных разрушений.
Позвольте объяснить…
Очевидно, что так читать легче, и – как непосредственный результат – письмо будет прочитано!
Значит, используйте разные по величине абзацы, чтобы удерживать интерес адресата – и ему легче было следить за вашими мыслями.
Еще один прием техники вовлечения – так называемый «вопрос обратной связи». Вы уже видели это двумя абзацами раньше, верно? Просто вставляйте иногда риторический вопрос обратной связи, только не переусердствуйте. Такие вопросы углубляют общение один на один с адресатом, а к этому надо стремиться. И подогревают его интерес, заставляя время от времени согласно кивнуть.
Вот теперь это звучит осмысленно, точно?
Вопросы могут многое сделать для поддержания у адресата интереса к вашему письму. Особенно справедливо это для писем с жалобами.
Вот вам пример использования такого приема в письме, адресованном почтовому управлению Австралии. Чтобы начальная фраза показалась вам разумной, уточним, что австралийское почтовое ведомство пользовалось девизом «Мы доставляем». А вот письмо целиком.
Менеджеру отдела по работе с клиентами
Австралийское почтовое ведомство
Доброе утро!
«Мы доставляем!»
Ха!
Отличный девиз, и я уверена, что ваша статистика доставки в полном порядке. Вопрос только в одном – действительно ли Вы доставляете услуги своим клиентам?
Основываясь на девяти месяцах опыта, в течение которых я имею дело с отделением в Ситивилле, могу дать ответ – нет.
Мы уже дважды звонили, чтобы пожаловаться, а теперь настало время высказаться письменно.
Позвольте объяснить.
С точки зрения клиента, это отделение – настоящее бедствие.
Зайдите туда как клиент. Кое-что Вы заметите моментально (и это помимо очередей). Там никто не улыбается. Такое впечатление, что клиенты расцениваются как досадная помеха плавному течению дня персонала, а вовсе не как основа их существования.
«Макдоналдс» или «Старбакс» разорились бы много лет назад, если бы позволили себе такое обслуживание.
Работают в Вашем отделении в Ситивилле со скоростью улитки. А что еще хуже – Вы можете простоять в очереди одиннадцать минут (как я сегодня утром), а людей, пришедших позже, в это время обслуживают в другой очереди.
Более того, когда к обслуживающему сотруднику подходят его коллеги, тем самым отрывая его от дела, к ним относятся куда вежливее и решают их проблемы гораздо быстрее, чем проблемы клиентов.
Но и это не все. Почту для личных абонентских ящиков редко разбирают к 9.00! А ведь раньше нормой было сделать это к 7.30. Мы бы могли смириться с этим, если бы к нам в этом почтовом отделении относились более любезно.
В чем проблема – в персонале? Или в руководстве?
Думаю, разбираться в этом должны Вы.
Желаю Вам удачи в попытке решить проблему к взаимному удовлетворению.
Если это «Отличное качество» в действии, подозреваю, что мне досталась другая версия этой программы.
В нашем офисе на стене висит плакат. На нем написано:
ЗАшедшего Будем Обслуживать Терпеливо и Аккуратно (читается как ЗАБОТА).
Вероятно, вам стоит позаимствовать этот лозунг.
У нас нет выбора – приходится иметь дело с австралийским почтовым ведомством. Поэтому давайте дружить. Простая улыбка уже станет отличным началом.
Все, что можем сделать мы, – сообщать Вам о происходящем в уверенности (или надежде), что кому-то не все равно и меры будут приняты.
Давайте надеяться, что что-нибудь изменится…
Грейм РоутP.S. Я искренне верю, что Вам не все равно, иначе я не стала бы писать Вам это письмо.
В этом письме показано не только эффективное использование вопросов, но и некоторые приемы, о которых мы поговорим немного позже. Что в нем не отмечено – так это отклик австралийского почтового ведомства.
А он был потрясающим. Менее чем через сутки после отправки письма раздался телефонный звонок от менеджера по связям с клиентами австралийского почтового ведомства. Через три дня приехал служащий, чтобы обсудить сложившуюся ситуацию. А еще через неделю персонал в почтовом отделении поменялся. Это демонстрирует, насколько эффективный отклик может вызвать одно письмо.
А еще это демонстрирует, как можно вовлечь в содержание письма вашего адресата.
Письмо типа «Уважаемый господин», скорее всего, полетело бы в мусорную корзинку.
Теперь давайте взглянем на еще некоторые стратегии вовлечения.
Довольно интересна идея использования двойных или одинарных кавычек.
Они в буквальном смысле слова РАЗБИВАЮТ предложение (так же как скобки и ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ), делая их более удобочитаемыми. И вы, конечно, заметили, что можно использовать подчеркивания… только не слишком много.
Эти приемы используйте экономно. Излишнее употребление ПРОПИСНЫХ БУКВ или подчеркивания может привести к обратной коррекции, то есть искажению восприятия, а использование ПРОПИСНЫХ БУКВ в имейлах означает, что вы КРИЧИТЕ. Поэтому не злоупотребляйте ими, если, конечно, вы на самом деле не решили накричать на кого-то. Приберегайте прописные буквы для действительно важных мыслей и используйте их крайне экономно.
Как мы уже сказали, если вы начнете применять предложенные в этой книге идеи, то письма наверняка станут длиннее (но сочинять вы их будете лучше и быстрее, чем раньше). Поэтому необходимо поработать над вовлечением адресата на протяжении всего письма.
Вот вам для этого отличный и несложный прием. Вы увидите его в конце первой страницы следующего письма.
К тому времени, как Вы закончите читать это письмо, господин Гейз, Вам захочется сделать одно из двух:
– поднять телефонную трубку и позвонить мне;
или
– выбросить письмо в корзину.
Но… если Вы выберете второй вариант, Вам наверняка захочется оставить себе бесплатный снимок, вложенный в конверт (и заметьте, на нем мой номер телефона!). Некоторые люди называют это «я Вас поймал».
Во всяком случае, надеюсь, что так. Потому что это письмо может помочь Вам добиться еще лучших результатов для клиентов, которых Вы обслуживаете. И мне кажется, именно это и должно Вам помочь.
Позвольте объяснить.
Понимаете, некоторые люди считают, что я безумец. А некоторые говорят, будто я обладаю уникальной способностью запечатлеть творческие мысли на фотопленке. В частности, так считает Грант Нобль, заведующий отделом продаж компании «Национальные компьютеры». Он сказал:
«Твои фотографии, без сомнения, повлияли на успех нашей новой продукции. Они по-настоящему великолепны…»
Именно такой успех, господин Гейз, может теперь стать Вашим…
Представьте себе. Больше никаких «стандартных материалов», производящих своего рода
Сообразили, что сейчас произошло? Вы перевернули страницу.
И опять увидели, как применение традиционных правил действует против вас. Видите ли, вас учили заканчивать страницу, когда заканчивается абзац.
Но, НЕ сделав этого – в сущности, творчески разорвав страницу в середине ключевой мысли, – вы в буквальном смысле заставили адресата перевернуть страницу и увлечься еще сильнее. Разумно?
А чем сильнее он увлекается, тем скорее предпримет действие, которого вы от него добиваетесь.
Вот три мощные фразы, побуждающие вашего адресата перевернуть страницу и читать дальше:
Смысл вот в чем…
Представьте себе картину…
Вам захочется посоветовать остальным пойти и…
Только пусть одна из этих трех коротких фраз окажется последней строчкой на странице.
Итак… подогревайте интерес адресата, используя следующую технику вовлечения:
ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ (но пользуйтесь ими экономно)
Подчеркивания
Жирный шрифт
Неровные по длине абзацы
Кавычки «вот такие»
Или “вот такие”
И риторические вопросы.
Вот как выглядит письмо без этих небольших дополнений:
Уважаемый Фрэнк!
Касательно конференции в Интерлакене.
Я кое-что подготовил, и это окажет поразительное воздействие на ваш бизнес. В сущности, Вы будете удивляться, почему не сделали этого раньше.
Позвольте объяснить.
Видите ли, Фрэнк, когда Вы прибудете на мой семинар в Интерлакене, Вы узнаете, как произвести коренной перелом в написании писем, как составлять блестящие письма для настоящих и будущих клиентов. Вы познакомитесь с приемами общения, намного более прогрессивными, чем все изобретенное раньше.
Представьте себе: Ваш потенциальный клиент получает почту – в основном бессмысленные письма и спам – и большую часть выбрасывает. Но вот он открывает Ваше письмо. Он читает его… и не может отложить в сторону! Потом Вы звоните и назначаете встречу. И с этого момента будущий клиент с нетерпением ждет Ваших писем. Здорово звучит, Фрэнк? Вы научитесь очень простым приемам и…
А теперь то же самое письмо, но с рекомендованными нами добавлениями:
Здравствуйте, Фрэнк!
СЕЙЧАС ДВА ЧАСА НОЧИ…
Я кое-что подготовил, и это окажет поразительное воздействие на Ваш бизнес. Вы будете удивляться, почему не сделали этого раньше.
Позвольте объяснить.
Видите ли, Фрэнк, когда Вы прибудете на мой семинар в Интерлакене, Вы узнаете, как коренным образом изменить технику в написании писем, как составлять блестящие письма для настоящих и будущих клиентов. Вы познакомитесь с приемами общения, намного более прогрессивными, чем все изобретенное раньше.
Представьте себе:
Ваш потенциальный клиент получает почту… в основном дрянные письма и спам… и большую часть выбрасывает. Но вот он открывает Ваше письмо. Он читает его… и НЕ МОЖЕТ ОТЛОЖИТЬ В СТОРОНУ! Потом Вы звоните… и назначаете встречу. И с этого момента будущий клиент с нетерпением ждет Ваших писем.
Здорово звучит, Фрэнк? Вы научитесь очень простым приемам и стратегиям, уже проверенным и опробованным.
И это действительно сильный материал, Фрэнк.
Убедительно? Конечно, на такое оформление потребуется чуть больше времени, но результаты будут невероятно убедительны!
Вот письмо-жалоба в авиакомпанию, уговорившую нас воспользоваться программой «Для часто летающих самолетом». К несчастью, первый же полет в США оказался очень неудачным, поэтому мы позвонили туда, выяснили имя человека, который должен получить нашу жалобу, и адресовали письмо Алану Хендерсону.
Вот как оно начиналось:
Здравствуйте, господин Хендерсон!
СТРАДАЮЩИЕ МЕТЕОРИЗМОМ ПАССАЖИРЫ!
их газы отравляли меня. Я впал в полуобморочное состояние. Мне казалось, что я умираю. Но все-таки я был участником программы «Для часто летающих».
Позвольте объяснить, что произошло…
Мы знали, что это привлечет их внимание и выделит наше письмо из потока остальных жалоб. Дальше мы рассказывали про цепочку злоключений: потерянный багаж, плохая еда, сломанные кресла и неработающие туалеты.
Вот отрывок, над которым они так хохотали, что решили напечатать его в информационном бюллетене для сотрудников. В нем точно описано, что произошло после плохого обеда – при неисправных туалетах.
После обеда мучившиеся газами пассажиры стояли в очереди в туалет. Шум был оглушающим. Я очнулся от полуобморочного сна и увидел в трех дюймах от лица ягодицы дородного мужчины!
ОН ПОРТИЛ ВОЗДУХ!
Беззвучно… но неудержимо!
Я задыхался… Я попытался вытащить кислородную маску, чтобы нормально вдохнуть. Это походило на вонь от очистных сооружений в плохую погоду.
Я попытался выбраться из кресла, но тут он накрыл меня еще одним залпом! Хорошо, что никто не курил. Едва держась на ногах, я сделал ему предложение насчет дальнего сексуального путешествия.
В общем, Алан, вот что я хочу сказать…
Мое предложение (написанное на следующей странице) заключалось в следующем: будет только справедливо, если они в качестве компенсации обеспечат нас двумя билетами первого класса для кругосветного путешествия – и мы снова дружим с ними.
В результате мы получили два кругосветных билета, обслуживание первого класса (стоимостью около 4000 долларов) и бесплатное шампанское, а также стали знаменитостями этой авиакомпании. Почему? Потому что наше письмо, нарушавшее все правила, прочитали – и оно заставило их смеяться.
Итак, вы уже научились:
• думать, «выбравшись из коробки»;
• понимать, что ваш адресат настроен на волну радиостанции ЧТ-ЕДМ;
• творчески начинать письма;
• общаться исходя из принципа ЧТ-ЕДМ – превращать лук в аппетитную закуску с помощью связующих фраз.
Кроме того, вы узнали, как пользоваться техникой вовлечения адресата и располагать текст так, чтобы удержать его внимание.
Теперь давайте выясним…
Глава 7
Как добиться желаемого результата – завершение письма
Вы видели когда-нибудь письма с такой концовкой:
«Заверяем Вас в совершеннейшем к Вам почтении»?
Фу!
Это ни о чем не говорит. Во всяком случае, адресат воспринимает это именно так. И зачем тогда это писать?
Это формальность. Это клише. И это красивость. Так разговаривали друг с другом в Англии сотни лет назад. Мы никогда не говорим подобного настоящим людям в настоящей жизни.
Видите ли, если в своих письмах вы не будете казаться реальным человеком, никто вами не заинтересуется.
Вскоре вы познакомитесь с несколькими новыми способами завершать письма. Однако прямо сейчас давайте повторим все, что нам уже известно…
По правде говоря, мы шутим. Мы совершенно не собираемся заниматься повторением, а хотим предложить повторение просто потому, что это отличный способ перейти к концовке вашего письма. Просто вспомните основные моменты. Вроде этого:
Кроме того, Майк, Вы поймете ценность многоэтапного и систематического подхода к обучению. Вашим сотрудникам будут постоянно предлагаться новые материалы вместо старого способа – выдать все сразу в надежде, что они как-нибудь сами разберутся.
Итак, давайте повторим все сказанное.
– Вы получите программу, которая будет предлагать новые идеи каждый месяц, чтобы ваши сотрудники продолжали энергично этим интересоваться;
– ваши сотрудники будут получать и усваивать материалы, важные именно для них, – это означает, что они моментально смогут использовать новые методы. И, что очень важно, Вы не менее быстро увидите результаты.
Это только исходные предложения, Майк.
Как я уже говорил, мы используем их как основу.
Вам нужно время, чтобы переварить эти идеи и понять, насколько они отвечают Вашим взглядам. И насколько они отвечают Вашим реальным нуждам.
Учитывая наш график, мы можем начать вашу программу в конце сентября. Опять же, я пока не знаю, насколько это Вас устроит. Очевидно, что нам нужно взглянуть на все варианты и встретиться, чтобы претворить идеи в действие.
Я вскоре позвоню Вам, Майк, чтобы мы смогли назначить время встречи. А пока еще раз спасибо за столь приятную предварительную беседу.
Продолжайте в том же духе и не забывайте получать удовольствие от приятных вам вещей и событий.
Итак, вот что вы в действительности сделали, когда составляли свое письмо: это классическое СКАЖИ СКАЖИ СКАЖИ, то есть вы сказали адресату, чего ему ждать (в начальных строчках и целевой части), затем сказали ему, что там есть для него согласно принципу ЧТ-ЕДМ (в основной части), а потом сказали то же, что сказали, и в концовке.
Но, поскольку все письма имеют ЦЕЛЬ, вы должны точно дать адресату понять, какое действие ему следует предпринять или какое действие предпримете вы сами после отправки письма.
И это приводит нас вот к какой ключевой концепции:
ЕСЛИ В ВАШЕМ ПИСЬМЕ НЕ СОДЕРЖИТСЯ ПРОСЬБА СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ (как в методе маркетинга), ПРОСЛЕДИТЕ, ЧТОБЫ ВЫ МОГЛИ ПРОКОНТРОЛИРОВАТЬ РАЗВИТИЕ СОБЫТИЙ.
Человек, написавший следующее письмо, не понимал этой концепции:
Уважаемый господин/госпожа,
ТЕМА: ПРОГРАММЫ РАСШИРЕНИЯ И ОБУЧЕНИЯ СЛУЖЕБНОГО ПЕРСОНАЛА.
В дополнение к недавнему телефонному разговору с Вашей компанией, мы имеем удовольствие приложить нашу брошюру для Вашего рассмотрения.
Как известно Вашей компании, обучение персонала играет жизненно важную роль в успешной деятельности компании. Прилагаемая информация описывает доступные для посещения курсы, которые могут соответствовать вашим нуждам, обеспечивая альтернативу известным программам обучения.
Пожалуйста, позвоните нам, чтобы назначить время для ознакомления с нашими обучающими программами и оборудованием, или же мы можем позвонить сами и посетить Вас, если Вы пожелаете получить дополнительную информацию о содержании курса и его пригодности.
С уважением…
Видите, кто стоит у руля? Кто тут правит бал?
Совершенно ясно, что ситуацию контролирует адресат. Именно он будет решать, обращаться в эту компанию или нет. А ведь письмо было отправлено после того, как адресат откликнулся на рекламную рассылку. Поразительно, но это чистая правда.
Также невыгодно предлагать человеку посетить ваш веб-сайт и позвонить, если он заинтересуется.
Другими словами, адресат уже откровенно указал компании, что заинтересован в их продукции. А это письмо притупляет интерес.
Понятно, что раз уж они позвонили или по электронной почте запросили дополнительную информацию о вашей продукции или услугах, они тем самым сообщили, что уже вышли на рынок и сообщают вам, что хотят купить.
Ответив на письмо подобным образом, вы просто убьете их интерес.
Это заканчивается тем, что развитие событий будет контролировать адресат.
Вы можете сказать: «Да… но ведь компания все равно может позвонить адресату, ведь они говорили, что можно и так».
Что ж, это верно – может. Но тогда адресат может расценить это как настырность. Поэтому не завершайте свои письма подобным образом:
Пожалуйста, не стесняйтесь позвонить нам, а если вы этого не сделаете, мы сами перезвоним.
Это нормально для бухгалтерских писем, требующих оплаты за что-то, но ни для каких других.
Поэтому концовка для предыдущего письма куда эффективнее выглядела бы так:
Скажу еще раз, госпожа Траскотт, что было очень приятно получить Ваше сообщение. Благодарю Вас за то, что связались с нами.
В ближайшие несколько дней я готова позвонить Вам, чтобы уточнить, отвечает ли наша программа обучения вашим требованиям. Возможно также, что мы сумеем предварительно записать Вас на один из наших ближайших тренингов.
С нетерпением жду нашего следующего разговора…
Гленда Леонард
P.S. Кстати, я уточнила наше расписание. У нас есть вакансия на программу 11 марта (это через 16 дней), поэтому Вы, возможно, захотите свериться со своим расписанием до моего звонка. Заранее благодарю за это.
На этот раз нет никаких сомнений, кто контролирует ситуацию, верно?
И все выражено вполне тактично:
«…я готова позвонить Вам, чтобы…»
Это не настырность – ну да, клиента некоторым образом подталкивают. А почему бы и нет? В конце концов, именно адресат позвонил в компанию, чтобы получить информацию. И одно это – уже откровенное выражение интереса, которое на языке маркетологов называется «покупательский сигнал».
Они позвонили в компанию не потому, что хотели получить брошюру. Как мы уже сказали, они хотели купить – необязательно у этой компании, необязательно эту продукцию и необязательно сегодня.
Но, вступив с вами в контакт для получения информации, они уже вышли на рынок. Поэтому новый способ завершить письмо еще немного приближает адресата к тому, чтобы он купил, разве не так?
Поэтому, как мы уже говорили, убедитесь (всякий раз, когда это возможно), что развитие ситуации контролируете вы. Как в весьма деликатном вопросе – убедить соседку оплатить половину стоимости забора в следующем примере:
Доброе утро, Джоан!
Не так уж часто мы получаем подобные письма – из соседнего дома.
Поэтому, раз уж письмо от соседей – редкость, в нем должно быть что-то крайне важное.
Так и есть.
Видишь ли, Джоан, все те годы, что мы знакомы, мы оба многое делали, чтобы повысить ценность нашей собственности.
И может быть, ты думала (как думал и я), что новый забор, установленный между нашими владениями, помог бы повысить их ценность еще больше. И это так.
Именно поэтому стандартной практикой для соседей (а мы с тобой соседи) является общая оплата установки забора.
Читать бесплатно другие книги:
