Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях Сенаторов Артем
Если вы не представляете бренд, а просто хотите развивать собственное сообщество, вам также нужно делегировать определенные задачи. К примеру, у вас группа, посвященная вашему поэтическому творчеству. Разумеется, в ней должны присутствовать ваши фотографии. Одна из них, допустим, может стать основой для аватара. Вариантов, по сути, два. Вы можете попросить знакомых сделать несколько кадров и на этом успокоиться. Но здесь мы сознательно идем на ухудшение качества – работа будет выполнена не на самом высоком уровне (если, конечно, среди ваших знакомых нет профессионалов). Второй вариант – вложить деньги и сделать качественный фотосет. Здесь придется потратиться, но я рассматриваю это не как «трату» денег, а как инвестиции в самого себя – такие вложения, как правило, себя оправдывают. Так и в других аспектах. Предположим, вы внедряете рубрику, где выкладываете видео с собственными стихотворениями. Можно просто записать на смартфон ролик и тут же его опубликовать, а можно поступить по-другому. Например, арендовать профессиональный фотоаппарат, который пишет видео. Записать «пакетом» свои произведения и сделать под них графику – конечную и начальную заставки, титры, перебивки и другое. При втором варианте нам требуется участие видеооператора, который заодно умеет монтировать, а также дизайнера графики. Это тоже требует вложений, но на выходе мы получим материал, который не будет смотреться дешево – это сразу покажет ваше отношение к делу. На «мобилу» себя снимают все, а вот сделать качественный медиапродукт под силу далеко не каждому. Кстати, я обратил внимание на то, что существует очень много творческих людей, которые ни копейки в себя вкладывать не намерены. Они говорят: «Есть я, и любите меня таким, каков я есть». Суть в том, что человек отказывается воспринимать себя в контексте медиапространства и уверен, что его гениальные произведения должны стать локомотивом популярности. Хорошо, когда человек в себе настолько уверен, мне такие нравятся. Плохая новость заключается в том, что сам по себе творческий человек никому не нужен, кроме разве что своих родственников и друзей. Мир как-то умудрялся существовать без его творчества – так будет продолжаться и дальше. Я считаю это лакмусовой бумажкой: если автор готов инвестировать в свое продвижение – он действительно верит в себя и в то, что потом сможет вернуть вложенные средства. Если нет, все, что у него есть, – это слова. Завершая тему, скажу, что мне как создателю «Литорга» буквально каждый день пишут авторы, которые хотят, чтобы в сообществе и на сайте появилась информация об их произведениях. Я не размещаю рекламу бесплатно. Во-первых, потому что не для того я сообщество создавал, чтобы заниматься благотворительностью. А во-вторых, если бы я принимал просьбы каждого, – в паблике и на сайте ничего бы другого не выходило, для остальных рубрик просто не было бы места, в эфире – только новые авторы. Но у меня есть несколько предложений по продвижению. Под ключ, как говорится: автор просто присылает рукопись в электронном виде и обложку, а мы подготавливаем рекламу. Это недорого – несколько тысяч рублей. Но и эти деньги подавляющее большинство платить отказывается. Меня и мою команду обвиняют в жадности и попытке заработать на бедных (в прямом смысле) писателях. Интересно было бы посмотреть на этих людей, когда они на своей работе пришли бы за зарплатой, а руководство обвинило бы их в корысти. Дескать, ты на работу ходишь, только чтобы деньги с меня получать. Экий ты крохобор. Забавно, конечно. Но ситуация меня радует. Потому что те, кто все же осознает, что сначала нужно самому посадить семена и только потом можно будет увидеть всходы, получают огромное преимущество. На рынке тех, кто продвигает себя не на словах, конкуренции мало, и те, кто готов в себя вкладывать, – в выигрышном положении. Это, разумеется, касается не только книг – думается мне, так обстоит дело везде.
Коротко говоря, не жалейте денег, если речь идет о качестве вашей публикации. Такие инвестиции не приносят дохода тут же, поэтому на них смотрят с подозрением: «Как это так, я буду отдавать деньги и не получать дохода в обозримом будущем?» Будьте выше этого, вы же не кого-то другого «раскручиваете», а себя самого, так сделайте для себя все лучшее, до чего сможете дотянуться. Тем более что на сайтах фрилансеров при определенной доле везения можно попасть на действительно настоящих профи, которые при этом берут за свои услуги не очень большие деньги – в силу огромной конкуренции.
Совет: Лайфхак по работе с фрилансерами.
Когда я попадаю на нечистоплотного исполнителя, меня уже не первый раз спасает один трюк. Пример из жизни: мне нужно, чтобы было профессионально озвучено стихотворение (мы продвигали на «Литорге» поэтический сборник, и в числе прочего в эфир должна была выйти аудиоверсия фрагмента произведения). Я дал объявление на сайте фрилансеров. Десятка полтора человек отозвалось. Я внимательно посмотрел портфолио каждого (у кого-то его не было) и выбрал более-менее подходящий вариант. Цена вопроса исполнителя устроила, и мы ударили по рукам. Единственный момент – предоплата. Человек говорит: «У меня правило по работе с новыми клиентами. Оно заключается в том, что на первый заказ я беру 50 % предоплаты. А то мало ли, заказ будет выполнен, я его вышлю, а денег не увижу». Страховка от мошенников такая, мол. Ну хорошо. Заказ стоил 3000 р. Я перевожу половину и получаю ответ, что завтра в первой половине дня работа будет выполнена. Окей, ждем. На следующий день ни в первой половине дня, ни после обеда никто со мной на связь не выходит. В итоге в 22 часа вечера я решаю выйти на связь сам. Но вместо того, чтобы требовать вернуть деньги или отчитывать человека за ввод в заблуждение, я действую иначе. Исполнитель получил от меня сообщение примерно такого характера:
«Привет! Ну как там наши дела? Слушай, тут от заказчика еще пришел заказ. Он немалый – раз в пять больше текущего. Но нужно сделать до конца недели, возьмешься? В общем, присылай первый заказ и передам следующий с авансом».
Разумеется, никакого большого заказа не было. Мой расчет был простым – он основывался на жадности и желании заработать. Так как у фрилансера в портфолио имелись реальные работы по озвучке, скорее всего, этим делом он все-таки занимается. Значит, варианта два. Первый – он просто безответственный исполнитель. Задвинул мое задание куда подальше и даже не удосужился уведомить о том, что сроки смещаются. Второй вариант – это «кидала», который взял деньги и ничего делать не собирается. В любом из этих случаев я больше не собирался иметь дел с таким «партнером». Поэтому моя задача – любым способом получить выполненный первый заказ, доплатить остаток и забыть про него навсегда.
Эта схема работает. Уже через полчаса фрилансер прислал готовую работу, а также заверения в том, что в следующий раз все будет выполнено точно и в срок. Также я получил массу уточняющих вопросов – в частности, по гонорару. На эти послания я, как вы могли догадаться, не отвечал – просто молча отправил остаток суммы и отправился дальше искать тех, кто держит слово.
Д. Отдать «рутину» агентству
Спрос рождает предложение, и когда перед многими компаниями встал вопрос регулярного наполнения контентом своих страниц и сообществ, неплохой альтернативой выглядела идея отдать такую работу на аутсорс агентству. Казалось бы, все должно быть в порядке – привлеченная фирма расписывалась за KPI и регулярно присылала отчетность, но тут начали возникать проблемы.
Очень часто меня просят провести аудит работы агентства, потому что появляются следующие нехорошие «симптомы»:
1. Нет контроля над публикациями
Сотрудники агентства просто что-то публикуют и отчитываются об активности. Почему и с какой целью выдавался тот или иной пост – непонятно. При этом аккаунт-менеджер уверяет, что все идет по плану: дождитесь отчета и все сами увидите. А дальше…
2. В отчетах ничего нельзя разобрать
Документы, присылаемые агентством, состоят из сложных терминов, суть которых не проясняется. За баррикадами различных аббревиатур мало что можно разобрать.
3. Договор с агентством подписан на кабальных условиях
Составленный по нью-йоркской системе документ представляет собой многотомное собрание сочинений с множеством ссылок, пояснений и комментариев. Сходу понять, что именно подписываешь, не всегда получается. Когда смотришь директору в глаза и спрашиваешь, как такое вообще можно было подписать, тот пожимает плечами и отвечает, что, мол, знакомые с ними работали – сказали, нормальное агентство.
Я не говорю про то, что все подобные компании ведут себя таким образом. Нет, есть много хороших агентств. Но мое мнение остается прежним: если есть возможность – лучше заниматься социальными сетями самостоятельно. Ведь это процесс постоянный и перспективы открываются далекие. Это значит, что для того, чтобы постоянно держать руку на пульсе, проще иметь в штате человека, который бы за все отвечал.
Часть II
Выбираем стратегию
Пришло время поговорить о стратегии. Сейчас наблюдается тренд «сжатия» времени. То есть событий происходит так много и ситуация меняется так часто, что смысла заглядывать далеко вперед уже нет. О «пятилетках» можно смело забыть. Во многих компаниях уже отказываются даже от годовых планов в пользу шестимесячных и даже квартальных. А какой горизонт планирования в вашей компании? Отвечая на этот вопрос, нужно помнить, что социальные сети – это лишь одно из звеньев цепочки под названием digital-маркетинг. Поэтому они не могут рассматриваться отдельно от общей стратегии. Но при этом у SMM может и должна быть своя внутренняя стратегия. В этом разделе мы рассмотрим самые эффективные модели присутствия. Вы сможете выбрать любую из них, а также, при желании, комбинировать варианты, чтобы получить свою, более «узкопрофильную» позицию.
В описании каждой из четырех стратегий указано, для каких целей она подходит. Поэтому в самом начале определите, чего именно вы хотите достичь с помощью SMM. Я не зря чуть раньше спросил вас про горизонт планирования – чем он уже, тем менее амбициозные задачи вы можете ставить. Совет для начала – не торопитесь, идите от простого к сложному. В связи с этим рекомендую обратить внимание в первую очередь на базовые стратегии – их внедрить проще всего. С другой стороны, если потом вы примете решение перейти на более продвинутую технологию работы в социальных сетях, вы всегда сможете «модернизировать» текущую модель.
6. Новости бренда
Первая и основная. Большинство компаний начинают работу в социальных медиа именно с такой модели. Под термином «новости бренда» я понимаю любую информацию, которая касается фирмы. Во многих случаях это действительно необходимо. Причем речь идет не только о выгодных предложениях, акциях и скидках. Даже график работы нужно периодически публиковать. Например, с какого числа в новом году работает кинотеатр? По идее, уже с 1 января. А если кинотеатр находится в торговом центре и привязан к его расписанию? В общем, можно просто опубликовать пост с соответствующей информацией, и всем все станет ясно. Ошибкой новичка здесь является ситуация, при которой в социальных сетях принципиально не публикуется ничего, что не было бы напрямую связано с брендом. Частный случай такой работы – выдача в эфир исключительно прямой рекламы. Такой контент не будет востребован по причине своей скучности. Люди не хотят постоянно получать в ленту назойливую рекламу. Нужно придумать что-то поинтереснее. Что именно?
А. Акции, устраиваемые брендом
Здесь все просто. Если вы запускаете акцию, нужно об этом проинформировать ваших подписчиков. Если человек согласился получать от вас информацию, вполне может быть, что ждет он именно подобного контента. Когда публикуете оффер, делайте это по правилам копирайтинга. Например, объясняйте выгоды. Это важный момент, который некоторые маркетологи почему-то продолжают игнорировать. Так делать нельзя: если вы даете скидку, поясните, с чем она связана. Приведу пример, чтобы было понятнее. Однажды летом я оказался в Барселоне, шли последние дни августа. Я зашел в торговый центр на площади Рамбла. Там было очень много народа и… совершенно непонятные мне цены на вещи. Я остановил одного прохожего и, удостоверившись, что он говорит по-английски, спросил, что написано на бирке. Тот ответил, что там указана цена – €14 за рубашку. Я сказал, что видел это, но не могу понять, почему брендовая сорочка в молле, который расположен в центре города, стоит меньше, чем комплексный обед в соседнем кафе. Человек улыбнулся и сказал: «Так сейчас же последняя неделя лета!» Так я узнал, что сезон скидок бывает не только под Рождество. В приведенном примере четко видно, что у моего собеседника (в отличие от меня) имелось в голове объяснение скидки. Он понимал, почему цены такие низкие. Что было бы, если бы акции запускались просто так, без повода и объяснения выгоды? У людей могли бы появится сомнения. Самые распространенные из них:
1. Скидка фейковая
То есть в рекламе мне говорят одно, а на деле будет другое. Они хотят, чтобы я пришел в магазин или сделал заказ, а потом выяснится, что нужно доплачивать за что-то, что в рекламе не было указано. Передо мной – ловушка. Бесплатный сыр, как известно, только в мышеловке.
2. Компания избавляется от неликвида
Они действительно запустили скидки. Но только потому, что хотят «впарить» залежалый товар. В рекламе все красиво, но на деле, скорее всего, мне дадут что-то, от чего они с радостью хотят избавиться. С какой стати иначе такие скидки?
3. У компании плохо идут дела
Мое любимое. Как же плохо у фирмы идут дела, если они готовы ни с того ни с сего распродавать свои товары. Наверное, скоро вообще закроются. Тогда и по гарантии обращаться уже некуда будет. Ну их в баню, не буду ничего брать от греха подальше.
Такие вот встречаются возражения. Но стоит вам сказать о причине, и они отпадают. Плюс в том, что причина эта может быть какой угодно, хоть «высосанной из пальца». СЕГОДНЯ ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ДИРЕКТОРА! У БОССА ХОРОШЕЕ НАСТРОЕНИЕ, И ДО КОНЦА ДНЯ СКИДКА 20 % НА ВЕСЬ АССОРТИМЕНТ, ТОРОПИТЕСЬ – ЗАВТРА ПРЕДЛОЖЕНИЕ УЖЕ РАБОТАТЬ НЕ БУДЕТ!
И раз уж мы заговорили о скидках, то не делайте дисконт меньше 10 %. Конечно, если вы торгуете чем-то дорогостоящим (машины, квартиры), то там и 3 % будут играть роль. Но если это не так, то давайте что-то более серьезное. На сегодня 5 % скидки для многих уже не являются мотивационным фактором. Давайте хотя бы 10 %, раз уж затеяли эту игру.
Б. Партнерские офферы
Здесь речь о том, что вы можете делать совместные акции с партнерами. Это могут быть как компании из смежной ниши, так и вообще далекие от вас. В первом случае, к примеру, спортзал запускает совместное предложение с магазином техники. Каждый купивший абонемент на год получает скидку 50 % на фитнес-трекер в определенном магазине. И наоборот: если закупить в магазине инвентарь на энную сумму, выдается купон на скидку на абонемент в клубе. Во втором случае может быть ситуация, когда, допустим, объединяют усилия сеть пиццерий и кинотеатр. Курьер, развозящий пиццу, вручает покупателям купон на скидку (либо вообще убойный оффер – второй билет бесплатно). В кинотеатре каждому купившему билет дают купон на литр газированного напитка при заказе большой пиццы. Разумеется, делаются такие акции в «не сезоны», иначе желающих может быть столько, что возникнут проблемы с тем, чтобы всех обслужить. В социальных сетях такие акции должны активно продвигаться. У людей должна быть возможность узнавать о «партнерке» до совершения покупки. Иначе говоря, если у человека не будет информации об акции, он может о ней узнать, только уже совершив заказ или хотя бы обратившись за информацией. А социальные сети помогают стимулировать такие обращения. Размещайте информацию сами и строго следите за тем, чтобы ваши партнеры также выкладывали офферы в своих ресурсах.
В. Полезные статьи о продуктах компании
У вас широкая линейка товаров и услуг? Либо линейка не очень широка, но присутствуют постоянные обновления (сезонные, к примеру)? Рассказывайте об этом вашим подписчикам. Не пожалейте времени на создание обзорной статьи. Ваша задача – дать исчерпывающую информацию на тему, почему этот товар или услуга заслуживают внимания клиента (действующего или потенциального). Важный момент: указывайте все по-честному. Если есть минусы – говорите о них открыто. Высокая цена? Скажите как есть, однако поясните, что за эти деньги человек получает высочайшее качество, и приведите информацию, это подтверждающую. Неказисто выглядит? Зато срок службы ого-го! И гарантию даем большую. В общем, идея, полагаю, ясна. Единственное, от чего нужно удержаться, – это от прямого сравнения с конкурентами. Даже если вы уверены, что вы лучшие, не нужно об этом говорить прямо. Ваши клиенты и ваша репутация, а также данные по продажам – вот что расскажет о вашей востребованности. Пост в социальных сетях нужен для другого. Не занимайтесь обливанием конкурентов грязью, даже если они поступают именно так – будьте выше, люди оценят.
Г. Информация о жизни первых лиц компании
В случае, если ваше руководство не прочь побыть медийными персонами, социальные сети – то, что поможет в продвижении первых лиц. На страницах этой книги мы уже говорили о том, что директор может решать проблемы клиентов напрямую. Если люди поймут, что можно обратиться к лидеру компании и он действительно помогает, то это станет эффективным каналом не только коммуникации, но и сбора отзывов, решения негативных моментов и многого другого. Вы когда-нибудь смотрели трансляцию прямой линии с президентом России? Я не буду говорить о политике, скажу только, что количество вопросов, которые люди адресуют первому лицу государства, исчисляется миллионами. Почему так происходит? Потому что они видели, как условный Василий К. дозвонился и рассказал о своей проблеме (задерживают заработную плату), а президент взял и отреагировал – деньги тут же выдали, виновных наказали. Значит, это работает! После этого на телефонные пулы обрушился шквал обращений. Сделайте что-то подобное в миниатюре в вашей компании. Кроме того, можете продемонстрировать и общественную жизнь. Например, если ваш коллектив вместе с руководством участвовал в субботнике и посадил три дерева, об этом можно рассказать. Это не будет вирусным контентом, но покажет, что в компании работает слаженная команда.
Д. Представление сотрудников
Немного более продвинутой является версия предыдущего пункта. Здесь можно показывать «кухню» вашей компании, приоткрывать занавес, так сказать. Допустим, можно показать симпатичную девушку и дать примерно такой текст: «Это Виктория. Она работает на сборке заказов – когда нам приходит заявка на товар N, именно эта прекрасная девушка собирает посылку». Понятно, что на фотографии сотрудник должен находиться на рабочем месте и работать. Этот формат контента идет второстепенным, то есть не нужно публиковать такую информацию каждый день, но раз в неделю-две вполне можно разнообразить ленту чем-то подобным. А может быть, у вас в офисе живет кошка-талисман?
Е. Репосты со страниц клиентов бренда
При той стратегии, которую мы рассматриваем, задача компании – стимулирование публикации отзывов. Разумеется, нам нужны не примитивные слова о том, что «компания прекрасная, буду пользоваться товарами сам и порекомендую знакомым». На самом деле нужна информация о том, как клиент пользуется товаром в действительности – какая именно из его проблем решена, в чем его жизнь стала удобнее после приобретения продукции компании. И конечно, нужно, чтобы такая информация была подкреплена визуально – фотографиями или небольшим видео. Как именно стимулировать клиентов к оставлению отзывов, мы поговорим чуть позже. А пока просто имейте в виду, что можно «пробивать» по поиску ключевые слова (там, где это возможно – в ВК, например), как вариант – название бренда или продукта – и смотреть, кто и что публикует. Также имеет смысл следить за релевантными хештегами, даже если сами вы их активно не продвигаете. Этим вовсю пользуются издательства – они мониторят активности среди читателей своих книг и репостят отзывы в основное сообщество. Разумеется, в ленту попадают только позитивные отзывы. Дополнительный эффект здесь заключатся в том, что подписчики будут видеть, что администрация добавляет отзывы – это может мотивировать высказать их свое мнение о компании и ее продукции в надежде также быть опубликованным.
Рис. 17. Можно также отслеживать, о каких ваших товарах пишут больше всего позитивных отзывов, и потом устроить конкурс с соответствующим призом. Хороший охват гарантирован!
Ж. Упоминания в СМИ
Если о вас пишут – люди должны об этом знать. Под СМИ имеется в виду не только «Первый канал», но и любые онлайн-порталы, с которыми знакома ваша аудитория. Наверное, в любой нише можно найти сайты, регулярно публикующие тематическую информацию. PR-службы компаний обычно хорошо знакомы не только с содержанием таких сайтов, но зачастую и с их сотрудниками. Налаженные связи помогают увеличивать количество публикаций. Каждая должна быть отражена в аккаунтах социальных сетей.
Рис. 18. Статус серьезной площадки моего проекта «Литорг» подтверждают партнерства с крупнейшими издателями России. Об этом мы сразу говорим нашим подписчикам (и рекламодателям)
З. Отчеты об успехах, профессиональные награды
Нередко компания принимает участие в профессиональных выставках, ее сотрудники выступают на профильных конференциях. Продукция участвует в нишевых конкурсах. Продолжать можно долго – смысл в том, что каждое (пусть даже не самое громкое) достижение должно быть отражено. Чем больше разнообразных наград (дипломов, грамот, статуэток) получает бренд, тем лучше. Покажите своим подписчикам, что они имеют дело не с абы какой «конторой», а с серьезным предприятием, которое периодически оказывается отмеченным профессиональным сообществом.
«Новости бренда» – классическая стратегия присутствия в социальных сетях. В ее рамках обеспечивается максимум информации для клиентов. Тем, кто уже с компанией, предлагается ассортимент акций и другие доказательства того, что они сделали правильный выбор. Клиентам потенциальным демонстрируется, как много получают те, кто свой выбор уже сделал. Если вы выбираете предложенную стратегию, оформляйте сообщества и страницы таким образом, чтобы ни у кого не возникало сомнений, кому именно принадлежат аккаунты. Аватар, баннеры и другая графическая «одежда» должны однозначно трактоваться с первого раза.
7. Техподдержка
Следующая стратегия нужна тем, у кого большая база клиентов и при этом не низкий LTV[4]. Идеальный вариант: вы продаете что-то по модели подписки. Когда я работал в «Газпром-Медиа», холдинг запустил сервис «НТВ+TV» – это приложение для смартфонов и планшетов, позволяющее смотреть футбол. Неплохая, кстати, была разработка. Программа позволяла подписываться на турнир или на отдельную команду. Болеет человек, скажем, за «Барселону», и подписавшись, он может смотреть не только чемпионат Испании, но и международную Лигу чемпионов. Социальные сети использовались тогда по модели техподдержки – принимались обращения, решались проблемы клиентов. Ну и параллельно им рассказывалось о новых возможностях сервиса по мере их появления. Что же именно нужно публиковать при такой модели?
А. Ответы на частые вопросы
В любом бизнесе с большой долей вероятности можно определить часто задаваемые вопросы. Не обязательно они приходят по каналам социальных сетей. Вполне может быть, что их задают по телефону. Или пишут посетители сайта в разделе «Обратная связь». Кроме того, с ними работают менеджеры по продажам. Задача маркетолога – определить такие вопросы, опросив сотрудников, и затем оформить ответы в виде статьи. Дальше эта статья дробится на малые части и по очереди публикуется в социальных сетях в формате постоянной рубрики. Иногда я слышу от консультантов компаний, что часто задаваемых вопросов нет. Дескать, ну нет их – и все тут. И хотя я сомневаюсь в этом, все же готов поверить. Но это не значит, что рубрику нужно отменять. В такой ситуации эти вопросы нужно придумать. Не с потолка взять, а именно встать на позицию клиента и подумать, какие возражения могли бы быть им озвучены. Проведите опрос сотрудников, чтобы каждый написал по пять вариантов часто задаваемых вопросов. Потом отберите те, которые были указаны наибольшее количество раз, и оформите в рубрику именно их.
Рис. 19. Количество сообщений в теме вопросов/ответов сообщества одного из российских банков говорит само за себя
Б. Прямое общение с клиентами
Тут задача сделать так, чтобы клиенту было максимально просто выйти на связь с компанией. Вспомните, как это было раньше. Нужно было через поисковик найти сайт бренда (если клиент не помнил, как точно пишется адрес), потом перейти по ссылке, дальше сориентироваться на самом сайте – найти раздел «Обратная связь». В нем указать тему сообщения, написать текст, оставить мейл и еще ввести код, подтверждающий, что вы не робот. После всех этих «плясок у клавиатуры» пользователь видел унылое «Ваше сообщение успешно отправлено». А дальше оставалось только ждать. Если же адрес электронной почты был написан неправильно… Тогда на ответ вообще можно было не надеяться. Теперь с помощью социальных сетей весь этот процесс легко упростить донельзя. Достаточно проинформировать клиента при оформлении покупки, что он может обратиться в техподдержку через социальные сети. Клиент подписывается, и потом, чтобы задать свой вопрос, ему всего лишь нужно перейти в группу и написать в соответствующую тему. Ну и, разумеется, на эти сообщения придется отвечать. Даже если вопрос непростой и требует времени на решение, все равно нужно написать человеку – по крайней мере о том, когда он получит полноценный ответ на свой запрос.
В. Сотрудник для закрытых тем
Периодически у подписчиков могут возникать вопросы, которые он хочет задать, но при этом нежелательно, чтобы текст видел кто-то посторонний. Для этого там, где это возможно (например, в ВК), нужно создать контактное лицо, которое бы и было ответственным за решение проблем.
Совет: Не делайте аккаунт от имени бренда.
Существует практика, когда компании создают в социальных сетях личные анкеты от имени бренда. Имеются в виду не группы, а именно персональные профили. Считается, что таким образом люди не спутают, кому именно принадлежит аккаунт. Однако подобная практика не приветствуется самими сетями. Грубо говоря, если недобросовестные конкуренты напишут в техподдержку, то профиль может быть заблокирован. Так, во «ВКонтакте» официально запрещено регистрироваться не под своим реальным именем (название бренда – имя не реальное, как вы понимаете). Что же делать в таком случае? Ведь указывать настоящий профиль сотрудника тоже может быть не самым лучшим вариантом – мало ли, что публикует этот человек в свободное время. Выход – создать анкету реального сотрудника с реальным именем, но сделанную специально для группы бренда. Проследите также за тем, чтобы мобильный телефон был указан при регистрации именно тот, который находится во владении компании. На всякий случай.
Здесь речь идет не о непосредственной технике безопасности при использовании вашей продукции (такая информация скорее пойдет в формате FAQ), а о том, какие риски существуют в принципе для вашей аудитории. То есть когда банки рассказывают о трюках злоумышленников, желающих получить доступ к счету, – это именно такой случай. Подумайте, какая информация могла бы быть полезна вашим подписчикам с этой точки зрения. Если вы будете регулярно и качественно описывать возможные сложности и пути их решения – публика это оценит. Такие материалы являются максимально полезными и, соответственно, их очень часто рекомендуют друзьям.
Когда клиент к вам обращается и говорит, что у него проблема, вы получаете сигнал к действию. Если затруднение не надуманное, а реальное, проблему нужно решать. Никогда не бойтесь признавать ошибки, этим периодически занимаются даже топовые бренды. Главное – понять, что решить проблему клиента – полдела. Вторая половина – сделать так, чтобы он об этом сам рассказал в ваших социальных сетях. Меня периодически спрашивают: «А что, если человек не захочет ничего писать?» Отвечаю – ну не захочет, так и не надо, насиловать никто никого не будет. Да, может быть так, что клиент наотрез отказывается оставить отзыв, но так будет не всегда. Если компания быстро и эффективно нашла выход из ситуации и помогла человеку, то ему написать потом пару строк обычно нетрудно. К сожалению, далеко не всегда людей обслуживают на высшем уровне, стараясь оперативно разобраться в ситуации. Такой подход компании – скорее исключение, нежели правило. Поэтому ставка наша на то, что человек будет приятно удивлен и обрадован молниеносной помощью (как минимум просто вежливым ответом). Если хотя бы два человека на десять обращений будут писать положительные отзывы, это уже даст большой приток. Подумайте, сколько вопросов к вам приходит за год? Сконвертировать 20 % от этого числа – отличная цель.
Ну и наконец сами отзывы. Мы уже касались этой темы на страницах книги. Сейчас несколько строк для закрепления. Обратите внимание: если в прошлом пункте мы говорили об обратной связи в процессе решения проблем, то эти тексты должны, наоборот, писать те люди, у которых все в порядке и которые полностью вами довольны. Разумеется, их также нужно мотивировать. Для такого случая хорошо подходит так называемая «конфета» – небольшой бонус, который не сильно бьет по карману компании, а человеку он был бы полезен. Это может быть купон на десерт в кафе, небольшой набор расходников при покупке техники, пробники товаров, дополнительное бесплатное время пользования услугой (в фитнес-клубе – неделя в подарок) и т. д. Определите, как именно вы можете «помочь» своим клиентам решиться на отзыв. Предлагать оставить отзыв можно разными способами. Во-первых, это может делать продавец – при покупке товара предложить оставить отзыв в течение двух недель и потом воспользоваться бонусом. Другой вариант – рассылка по базе. Если человек перед тем, как стать вашим клиентом, заполняет анкету и у вас есть адрес электронной почты – пишите ему. Обязательно замеряйте конверсию с помощью «селлеров» – сервисов, помогающих делать рассылки эффективными. К примеру, если станет видно, что из 1000 высланных писем до ящиков добралось 950 (остальные мейлы уже не существуют или переполнены), в папку «Входящие» попало 870 (остальные остановил спам-фильтр), открыто было 410, а перешло по ссылке 170, то сразу ясно, где слабое место. Из этих цифр видно, что много писем попало в папку «Входящие», но не было прочитано. О чем это говорит? Над каким узлом нужно работать? Думаю, вы догадались – над заголовком. Мы четко определили фронт работы: нужны более «цепляющие» заголовки писем, мимо которых проходило бы меньше народа. А если бы мы по старинке банально рассылали письма (без сбора статистических показателей), то перед нами была бы просто вилка – 1000 отправлено и 170 кликов. Трудно заниматься оптимизацией, имея такие скудные сведения, согласитесь.
Помимо перечисленных способов, вы можете придумывать и свои собственные. Ничего постыдного в этом нет – компания хочет получить отзывы на свою работу или продукцию. Можно прямо в социальных сетях писать: так, мол, и так – примите участие, поддержите нашу инициативу. Ну и в завершение напоминаю о том, что собирать отзывы стоит далеко не только на своих ресурсах. Больше доверия вызывают отзывы, размещенные на сторонних площадках. Поэтому если вы или ваша продукция представлены на онлайн-маркетах (к примеру, «Яндекс. Маркете» или «Ярмарке Мастеров»), займитесь сбором отзывов и там тоже.
«Техподдержка» – распространенная стратегия работы в социальных сетях. Она, возможно, ближе всего к конечному потребителю, ведь вы в первую очередь хотите создать для него удобный инструмент решения проблем, а не просто изо дня в день «кормить» рекламой. Конечно, промопубликации здесь допускаются, но идут они вторым эшелоном, как бы дополняя основной месседж компании («Расскажите нам, что у вас не так, и мы быстро поможем»). Получается, при таком подходе социальные сети становятся инструментом не столько привлечения, сколько удержания клиентов, что, согласитесь, тоже весьма и весьма важно. Выбрав «техподдержку», вам нужно внимательно следить за настроением публики, и если вы понимаете, что ваша аудитория стала активна в той или иной социальной сети, а вас там по какой-то причине до сих пор нет, исправлять ситуацию нужно будет быстро.
8. Игровая площадка
Теперь пришло время перевести фокус на вовлеченность. Если до этого мы рассматривали модели, которые подразумевают активные действия в основном от бренда, то сейчас предлагаю рассмотреть вариант, когда роль подписчика выходит на первый план – именно он становится ключевой фигурой.
Когда мы говорим про «Игровую площадку», следует понимать, что администрация берет на себя ответственность не только как организатор конкурсов (эдакий цифровой массовик-затейник), но еще и как рефери. Принимать решения здесь нужно будет постоянно. Также нужно быть готовым к тому, что придется иметь дело с недовольными подписчиками. Этого избежать практически нельзя, просто есть такая категория людей, которая не будет мириться с поражением, а вместо этого начнет обвинять всех вокруг в коррупции. Пару моментов о том, как максимально себя оградить от подобной категории лиц, мы все же обсудим – существует несколько техник, которые вам помогут. Но сначала о контенте.
А. Лотереи для подписчиков
Обычно в сообществах такая активность называется конкурсом. Но по факту это не совсем конкурс – скорее лотерея, ведь победитель здесь выбирается случайным образом, а значит, нет и экспертного жюри. Условия обычно максимально просты: чтобы получить шанс на приз, пользователь должен присоединиться к сообществу и сделать репост записи, где изложены условия акции. Первое сделано для того, чтобы росло количество подписчиков, а второе делается для увеличения охвата в надежде, что друзья участников также решат испытать удачу. Возникает вопрос: почему бы не сделать условия более сложными? В смысле, такими, чтобы люди хоть как-то потрудились и чтобы не участвовали так называемые «призоловы» – люди, задача которых – получить выигрыш. Им нет дела до бренда, сообщества и всего прочего – они там, где проходят розыгрыши. Отвечаю. Во-первых, призоловы участвовать будут все равно – они готовы выполнять задание, если то, что на кону, им нужно. Второе – каждое дополнительное условие ведет к тому, что участников будет меньше. Скажете, лучше меньше, да лучше? Только не при такой схеме. Тут-то задача состоит как раз в том, чтобы набрать побольше подписчиков. И за то время, когда они УЖЕ подписались, но розыгрыш ЕЩЕ не прошел, дать им такой убойный контент, что они не захотят покидать сообщество после объявления неутешительных для большинства результатов. Иногда для этого достаточно просто прозрачно намекнуть, что лотереи в группе – дело регулярное. И те, кто с нами почти постоянно, имеют шансы на тот или иной приз. Если вы все же думаете о настоящем конкурсе, а не просто о лотерее – дочитайте до следующего пункта. А пока закончим с этой схемой.
Итак, мы задали условия. Дальше все просто: в назначенные день и время генератором случайных чисел выбирается счастливчик (или несколько, в зависимости от условий). Если приз относительно скромный (книга, к примеру – или купон в кафе на 1000 рублей), то достаточно скриншота рандомайзера. Если же на кону что-то, представляющее большую ценность (годовая подписка на сервис, техника и все в таком духе), то лучше процесс выбора победителя провести в прямом эфире. Как вариант, с помощью стрима на YouTube. Каждый, кто захочет, может смотреть трансляцию розыгрыша призов и лично убедиться в том, что все по-честному. Таким нехитрым приемом вы можете избежать обвинений в подтасовке. Конечно, иногда находятся и те, кто даже во время стрима утверждает, что это не стрим, а запись, и приз уйдет тому, «кому надо». Но количество недовольных все же меньше, чем когда просто объявляется, что, мол, победил такой-то.
Совет: Закупайте рекламу на лотерею.
Основная задача лотереи – привлечение новобранцев в сообщество. Если пустить дело на самотек, то единственный источник новых подписчиков – друзья тех, кто участвует в конкурсе. Не самый надежный источник. Хотя бы потому, что друг подписчика может не интересоваться той же темой (и соответственно ему нет дела до приза). Кроме этого есть психологический момент. Если я участвую в конкурсе и делаю репост, а потом вижу, как мой знакомый (который до этого не состоял в паблике) тоже делает такой репост, это не очень приятно – прибавилось конкурентов. Кто-то скажет, что все это мелочи, но именно из мелочей-то все и состоит. В них – дьявол.
В любом случае, чем больше людей узнает о конкурсе, тем лучше. Увеличивая охват лотереи, мы увеличиваем количество своих подписчиков. Поэтому, когда планируете такую активность, обязательно выделяйте дополнительный бюджет на продвижение. Если, к примеру, вы организовали конкурс в паблике в ВК – закупайте рекламу в тех сообществах, где есть аудитория, которой интересен приз. Если вы разыгрываете плойку для завивки волос, то необязательно размещаться в сообществах именно beauty-тематики. Ваша аудитория – женщины. Посмотрите сообщества о похудании, кулинарии, литературе, в конце концов. Так, возможно, появятся более доступные площадки. И еще: практика показывает, что лучшее время для размещения репоста с объявлением о лотерее – это самое начало акции и несколько дней до ее завершения. Особенно последний день. Можно так и писать: «Результаты уже завтра – подписывайтесь, чтобы получить шанс выиграть приз!»
В завершение темы с лотереей должен предупредить о том, что социальные сети строго следят за тем, чтобы под маской розыгрыша призов не таилось мошенничество. Достаточно пользователям начать жаловаться на то, что призы не были разыграны вовремя или, что еще хуже, победитель не получил обещанного, административные меры не заставят себя ждать. Так получилось из-за огромного количества фейковых розыгрышей, когда в акции принимало участие огромное количество народа, а призов никто так и не увидел. Вы и сами, может быть, наталкивались на такие объявления. Частенько они вообще маскировались под обычные посты на стенах, принадлежащих эдаким бессребреникам. Из текста следовало, что автор по какой-то уважительной причине переезжает в далекие края на ПМЖ и у него нет никакой возможности забирать с собой все нажитое. Поэтому он, как человек в высшей степени щедрый, решает случайным образом разыграть свое добро. Обычно среди техники, которую с собой забрать невозможно, оказываются iPhone и McBook (вариант – «у меня два, с собой беру один – второй разыгрываю»). Механика проста: чтобы участвовать, нужно всего-то сделать репост записи с условиями. А дальше остается ждать результатов. Буквально все подобные объявления набирали какое-то нечеловеческое количество репостов. Неудивительно: логика человека проста. Звучит она так: «Я ничего не теряю». «Ну да, выглядит странно, но мне-то что? Денег с меня не требуется, верно?» Верно, но на самом деле схема куда более глубокая.
Происходит примерно следующее. Каждый, кто делает такой репост, попадает в базу лохов – доверчивых людей. Дальше (после того как никто, разумеется, ничего не выигрывает) в игру вступает фейковая анкета. Проще это показать на примере. Вот есть паренек, он сделал репост розыгрыша iPhone и, возможно, уже забыл про это. Тут ему в друзья добавляется симпатичная девушка. При должном уровне подготовки анкета гостьи выглядит вполне пристойно. Она создана относительно давно. Фотографий загружено немало. В статусе – «В активном поиске». Девушка пишет юноше о том, что увидела его в числе участников определенной группы (неважно какой) и что она тоже там состоит. Спрашивает, как дела. Дальше в течение примерно пары дней идет ничего не значащая переписка. После этого девушка уточняет у парня, не iPhone ли у него случайно. И если да, начинается игра по-крупному. Симпатичная особа слезно жалуется на несправедливость жизни, у нее украли смартфон Apple. Чтобы остановить негодяев, нужно срочно с другого аппарата этой компании ввести данные ее учетной записи и затем сделать некоторые действия, позволяющие восстановить справедливость (заблокировать удаленно саму «трубку», к примеру). Парень, который к этому моменту (если все шло как надо) представляет уже себя в обнимку с этой красоткой, соглашается прийти на выручку. Он вводит данные учетной записи, которые прислала его визави и… в итоге сам лишается доступа к своему телефону. Злоумышленники блокируют аппарат парня с помощью специального софта (вполне, кстати, легального). После этого идет раскрытие схемы самой жертве – маски сорваны, и несостоявшемуся Ромео сообщают реальное положение вещей. А дальше ему предлагается заплатить некую сумму для того, чтобы телефон его перестал быть «кирпичом». Естественно, чем новее модель смартфона, который оказался заблокированным, тем больше требуют денег, чтобы вернуть его к жизни. Неизвестно, что происходит после того, как человек платит – вполне может быть, что ему по-честному возвращают доступ к своему имуществу. А может, и нет. Существует ли способ обойти шантажистов? Да, можно обратиться в официальную техническую поддержку Apple. Но для того, чтобы обратившемуся поверили, нужно предъявить все разнообразные пароли и кодовые слова (установленные «1000 лет назад») и иметь доступ к почтовому ящику, к которому «привязан» аккаунт. В общем, перевести тысячу-другую рублей явно проще. На то и рассчитывают мошенники.
Рис. 20. Классический пример лотереи. Обратите внимание на условия: они, по сути, являются стандартными для большинства подобных акций
Б. Конкурсы с ценными призами
А теперь непосредственно о конкурсах. Само это понятие означает, что предполагается конкурсный отбор. То есть жюри должно решить, кто именно победил из числа выполнивших все задания. Здесь нужно быть аккуратным. Однажды я обедал в сетевом кафе итальянской направленности. Там как раз шел конкурс. По его условиям нужно было – внимание! – скушать 10 порций пасты. Разумеется, не за один присест. Каждый раз, когда клиент заказывал пасту, ему выдавался стикер, который нужно было клеить на специальную картонку (ее тоже выдавали). После того как коллекция была собрана, заполненную картонку меняли на сертификат участника конкурса. И это не все. Дальше соискатель должен был у себя дома самостоятельно приготовить пасту и сделать селфи с ней. Затем следовало выложить все это в Instagram с определенным хештегом. После этого некое экспертное жюри выберет 100 самых лучших работ, среди которых случайным образом будет определен победитель. Стоит отметить, что призом в том конкурсе была поездка на двоих в Италию, и, видимо, руководство кафе решило «отбить» затраты на путешествие за счет любителей пасты. На тот момент, когда я зашел пообедать, шла уже третья неделя из четырех конкурсных. Я, разумеется, тут же достал смартфон и зашел в Instagram. Как вы думаете, сколько постов в указанном хештеге я увидел? Четыре! За три недели только четыре поста. И потом выяснилось, что два из них – это репосты на страницу кафе. То есть реальных участников всего два. Можно было бы пойти еще дальше и предположить, что даже они не настоящие. Возможно, «для разгона» начали участвовать сами маркетологи компании. Но мы не будем предполагать – поверим бренду. В любом случае, это провал. Никакой активности не получилось. На мой взгляд, самое ужасное условие – последнее. То, где говорится о жюри, которое будет выбирать 100 лучших работ. Другими словами, людям дали понять, что после выполнения всех этих адских условий они могут еще и не попасть в финальную «пульку», потому что их пасту и селфи не признают одной из 100 лучших. Для чего вообще нужно это условие? Не проще было бы разыграть приз среди тех, кто пройдет весь путь целиком? Причины подобного маркетинга мне непонятны. Зато ясно, что пользы от него не было никакой. Вспоминайте эту историю, когда будете разрабатывать конкурсы. Будьте аккуратнее: условия должны быть пускай и не легкими, но все же выполнимыми.
В. Отчеты о награждении победителей
Немаловажный момент – показать, что конкурс логически завершен. Фото победителя должно быть своеобразной «вишенкой на торте» – украшением, без которого не обойтись. Это не просто доказательство того, что приз действительно нашел своего законного владельца. Если грамотно подать информацию, она выполнит свою роль – мотивирует тех, кто проиграл, в следующий раз вновь попробовать свои силы (а для этого как минимум нужно не отписываться и ждать объявления следующей акции). Как сделать так, чтобы текст действительно произвел нужный эффект? Воспользуемся приемом из арсенала копирайтера, который называется «сторителлинг». Мы имеем счастливчика, он получил заветный приз. Давайте зададим ему несколько вопросов о нем самом, чтобы в итоге получилась красивая история: откуда он, чем занимается, как давно пользуется нашей продукцией, как пришла идея поучаствовать и как проходило создание конкурсной работы. В итоге мы получим вполне себе любопытный текст. Обязательно выясняйте мелочи – они оживляют повествование. Быть может, победитель был из тех, кто считает, что ему никогда не везет? Или, к примеру, девушка поначалу его отговаривала от идеи испытать свои силы – дескать, все куплено, продано. Используйте любые сведения, которые могут «очеловечить» историю – «казенные» тексты, написанные сухим языком, никого не «зацепят». Реальная история предпочтительнее. И, разумеется, подкрепите текст фото и, если надо, видеосопровождением.
Г. Флешмобы
Запускайте свои флешмобы хотя бы иногда. Говорят, что такой формат раскачивания публики уже устаревает, но пока он актуален. Однако есть одно условие. У вас должна быть активная аудитория. Нет ничего хуже запуска акции, которая никому не нужна. Что делать, если вы чувствуете, что, возможно, на предлагаемую акцию не обратят внимания и есть риск остаться ни с чем? Покупайте размещения в тематических сообществах. Разгоняйте свою акцию. Когда в распоряжении маркетологов сотни (или хотя бы десятки) тысяч человек, снежный ком может нарасти сам. В противном случае требуется наращивать его самостоятельно за счет промо на внешних площадках. Помните, что онлайновые флешмобы должны быть простыми в выполнении. Допустим, человеку нужно выложить с определенным тегом фото книги, которую он прочел последней. Либо просто опубликовать фотографию себя самого пятилетней давности. Вспомните также знаменитую акцию, где нужно было вылить на себя ведро воды (а также пожертвовать некую сумму организаторам на благотворительные цели). Также распространенными являются акции, направленные на популяризацию здорового образа жизни – запиши на видео, как подтягиваешься 10 раз, и передай эстафету троим друзьям. Обратите внимание на то, что смысл действия далеко не всегда напрямую отсылает к вашей компании – он может быть связан с ней косвенно (флешмоб с физическим упражнением запускает фитнес-клуб). Вы, наверное, уже заметили негласные условия организации подобной акции. Вот они:
1. Задание должно быть легким, но при этом требовать хоть какого-то усилия со стороны участника. Чтобы нашлись те, кто все же не сумеет выполнить условие – это добавляет азарта.
2. У флешмоба должен быть свой хештег. Помните, что он не будет принадлежать вам, даже если вы первый, кто опубликовал материал с ним. Поэтому аккуратнее встраивайте название бренда, это делать совершенно необязательно.
3. К участию приглашаются знаменитости. Организаторы всегда будут предлагать участвовать всем более-менее известным людям, до которых смогут дотянуться. Это лидеры мнений, и если они призовут к участию, многие согласятся не раздумывая.
4. В большинстве случаев флешмоб конечен, то есть имеется дата его завершения. Это помогает решиться тем, кто привык всегда все откладывать на потом. Когда нет срока окончания акции, такие люди всегда смогут сказать себе, что сделают все необходимое потом. То есть идея поучаствовать им в принципе нравится, но в каждый отдельно взятый день у них всегда найдутся дела поважнее. Чтобы их «дожать», указывается дата финала.
5. У флешмоба есть великая цель (необязательно, но желательно). Людям нужно объяснить, для чего им предлагается сделать те или иные вещи. В примере с отжиманиями можно подать информацию по-разному. Безыдейный подход говорит так – «Покажи, что ты здоров! Отожмись десять раз и передай эстафету знакомым». Неплохо, но более продуманным будет другое позиционирование: «По телевизору все время говорят, что нынешняя молодежь не чета поколению советских людей. В то время все занимались спортом, а сегодня парни и девчонки якобы только курят и пьют. Давайте все вместе докажем журналистам, что они не правы: отожмись десять раз и выложи видео с тегом. Если наберется 100 000 участников, СМИ не смогут молчать об этом. Поэтому участвуй сам и передай приглашение трем лучшим друзьям!» Я надеюсь, общую суть вы уловили: нужно дать людям высокую причину присоединиться к вам.
Рис. 21. Когда вас самих просят принять участие во флешмобах – не отказывайтесь, это любопытно. На скриншоте я рассказываю в рамках акции от книжного магазина «Лабиринт» о том, что такое счастье (в моем субъективном понимании)
Д. Онлайн-ивенты
Хорошая идея: устраивать для подписчиков виртуальные мероприятия. Модный сегодня формат – «лайвинар». Мы все знакомы с вебинаром, но это немного другое. Старый формат – это просто общение спикера с аудиторией через сеть. Лайвинар отличается тем, что в нем можно участвовать вживую. Иными словами, часть публики реально пришла в конференц-зал и присутствует на занятии лично. Другие (большинство) по-прежнему наблюдают за происходящим с экранов мониторов. Нововведение позволяет создать ощущение присутствия на живом мероприятии: мы слышим смех, аплодисменты, вопросы от слушателей и т. д. Приглашайте интересных вашей аудитории гостей, которые выступили бы с небольшими семинарами. Час-полтора – этого вполне достаточно, чтобы пообщаться с людьми. Вспомните конференции TED – там людям вообще выделяется примерно 18 минут. И, кстати, этого времени идеально хватает, чтобы изложить свою мысль. Какую-то одну мысль, но зато полностью. Если проработать этот вариант глубже, можно сделать среди подписчиков закрытый клуб, куда входят только самые активные (при этом туда в целом реально попасть), и пригласить лекторов выступить именно перед этой аудиторией, демонстрируя остальным, что они тоже могли там оказаться, если бы были чуть более проворными.
Рис. 22. Кстати, не только издатели, но и сами авторы часто прибегают к голосованию. И правильно делают. Николай Куценко не мог выбрать фотографию для задней стороны обложки – подписчики «Литорга» помогли ему в этом
Ж. Голосования среди подписчиков
Этот формат взаимодействия нужно вводить в обращение по двум причинам. Первая: людям нравится голосовать. Не верите – проверьте сами. Устройте опрос и посмотрите, сколько людей в нем примет участие. Моя практика показывает, что их будет заметно больше, чем среднее количество ставящих лайки. В этом играет роль, конечно, и то, что выбрать из вариантов просто: кликни и все дела. Но и лайк ставить несложно: по сути, это тоже делается в одно действие. Значит… людям нравится голосовать. И из этого вытекает уже вторая причина: подписчики ценят, когда к их мнению прислушиваются. Обратите внимание на то, как периодически поступают издатели книг. Метод по своей простоте гениален. Участникам сообщества предлагается выбрать обложку готовящейся к публикации книги. Просто «дайте знать, какой вариант вам больше нравится – первый или второй?». В итоге после того, как проведено голосование, компания издает произведение с тем вариантом, за который проголосовало большинство, и потом «отчитывается» – смотрите, мы сделали так, как вы сказали. Конечно, приятно, когда осознаешь, что от тебя что-то зависит. А издательство здесь убило и второго зайца – они провели, по сути, тестирование с фокус-группой. Интересная особенность, кстати, заключается в том, что обычно вариант-победитель набирает не просто большинство голосов, а львиную долю. То есть преимущество получается более чем заметное. Интересно, почему так происходит? Ведь нельзя увидеть, как проголосовали другие, до того как сам сделаешь выбор – фактор социальных доказательств не работает.
Варианты присутствия в социальных сетях, которые мы рассмотрели выше, уже способны обеспечить бесперебойную работу – их достаточно для того, чтобы наладить SMM на базовом уровне. Если же вы уже освоились с ними и хотите больше, или же предыдущие варианты кажутся слишком простыми, обратите внимание на продвинутую технику. Номинально она одна, однако вариантов исполнения столько, что вы можете легко запутаться в выборе. Количество брендов, использующих подобные способы взаимодействия с аудиторией, заметно ниже, чем тех, которые довольствуются стандартными вариантами – это на руку каждому, кто не прочь рискнуть.
Инструменты и способы, с которыми мы подходим к решению задачи, могут быть разными, но сама задача остается неизменной: пользователь должен знать все. Все, что ему было бы интересно узнавать, он должен получать быстро и бесплатно. Хм, быстро и бесплатно… Из-за этих двух слов, собственно, и наступил кризис многих индустрий, к примеру, печатной прессы. Раньше мы с отцом с утра покупали спортивную газету, чтобы узнать результаты матчей. А для подробных таблиц и анализа игрового дня нужно было вообще ждать субботы, чтобы приобрести еженедельник. Сейчас, всего лишь зайдя в Сеть, можно не просто узнать счет и получить расстановку команд в чемпионской гонке – можно даже видео голов посмотреть, а потом еще и комментарий главных тренеров увидеть. И не нужно с утра никуда бежать – открываешь браузер, и все дела. Я уж молчу про то, что и ждать не надо – вся информация доступна моментально (проще говоря, стало БЫСТРО и БЕСПЛАТНО).
Плюс в том, что вы не обязательно должны быть источником информации, достаточно стать ее ретранслятором. Определите эти самые источники и следите за тем, что происходит. После появления подходящего инфоповода описывайте своими словами произошедшее и публикуйте в своих источниках. Это делается для того, чтобы позиционировать вас как эксперта в том вопросе, о котором вы пишете. Допустим, вы можете запустить сообщества, не связанные с брендом напрямую, и раскручивать их. Так проще: люди охотнее будут подписываться на нейтральные группы, не аффилированные. В более сложных ситуациях вы можете вообще запустить свой собственный сайт, на котором будете аккумулировать информацию. При этом в социальных медиа аудитории показывается тизинговая информация – «затравка», цель которой – сделать так, чтобы человеку стало интересно и он перешел бы по ссылке.
При любом варианте работы у вас должен быть главный редактор – тот, кто отвечает за контент. Будет это просто ваш SMM-специалист или нет – решать вам. Если к вопросу подходить серьезно, то это должен быть, конечно, кто-то еще. В идеале такую должность следует занять человеку, который бы работал в журналистике. Причем именно на редакторской позиции. Не обязательно «хантить» главных редакторов больших изданий, достаточно просто найти выпускающего редактора небольшого (вполне возможно, регионального) СМИ и предложить ему подработку. Опять-таки, в помощь сайты с фрилансерами и группы по поиску творческих вакансий. Для чего нужен именно нишевый специалист, если в принципе кто угодно может публиковать новости по заданной теме? Хороший редактор имеет журналистское чутье, он может «почуять» грядущий громкий материал, пока об этом нет информации. Он может дать больше сведений и тем самым получить больше внимания аудитории. Чтобы делать СМИ, должен быть редактор, и точка. Но ни ему, ни кому бы то ни было еще не стоит присваивать информацию – то есть просто брать ее, копировать и публиковать под собственным авторством. Помимо того, что это некрасиво и «очков престижа», если говорить языком компьютерных игр, не прибавит, это еще и подсудное дело. Особенно если у вас востребованный ресурс и вы на нем зарабатываете. Программа-максимум – создать свою редакцию. Это могут быть внештатные специалисты, которые просто выполняют задания и пишут на определенные темы. Выйдя на такой уровень, вы уже сами будете производить оригинальный контент. При этом никто не мешает в рамках определенных рубрик продолжать заниматься рерайтингом и выдавать переработанные новости из сторонних источников (например, западных – после перевода).
9. Великолепная семерка
7 типов самого востребованного контента
Забавно, но один из самых частых вопросов, который я слышу на своих тренингах – «Что публиковать?». Можно долго рассказывать о стратегии СМИ и экспертном позиционировании, а потом все равно услышать: «Окей, а что публиковать-то в итоге?» Сейчас вы увидите, что публиковать. Я отобрал на основе своего опыта семь типов контента, которые очень тепло воспринимаются публикой при условии, разумеется, что контент создан качественно. Это не хит-парад, и тут нет победителя и замыкающего – все семь одинаково хороши. Можете использовать их в своей работе все вместе либо выбирать какие-то варианты под определенные рубрики. Также соотносите то, что выдаете в эфир, с вашей стратегией – в результате все должно «звучать в унисон».
1. Релевантные статьи
Под словом «статья» я имею в виду добротный материал, который бы, во-первых, нес в себе заряд полезности, а во-вторых, написан был профессионально. Не в журналистском смысле (хотя ничего плохого в этом нет), а в том смысле, что был бы понятен вашей аудитории. Если подписчики прекрасно понимают, что означает то или иное сложносочиненное определение или как расшифровывается аббревиатура – используйте это. Если хоть немного сомневаетесь, лучше поясните либо замените спорные речевые обороты. Какую выбрать тему? Нечто актуальное для ваших подписчиков. Со временем, когда рубрика приживется, вы вообще можете устраивать голосование, предлагая выбрать тему статьи на следующую неделю. Да, материала должно быть достаточно: несколько тысяч знаков написать все же придется. Иначе это будет уже не статья, а так, зарисовка. Что делать, если статьи начнут воровать и публиковать на других площадках? Радоваться: таким образом вы получите дополнительный охват. Ну и, конечно, налицо определенный знак качества: ваши материалы приходятся по душе даже конкурентам. Единственный момент: конкуренты эти явно будут следить за тем, чтобы в отредактированном ими тексте не было ссылок на ваши аккаунты. Для того чтобы статья оставалась вашим активом, добавляйте в нее отсылки на себя, удалить которые невозможно без потери актуальности текста. Например, у вас ветеринарная клиника и вы пишете о пользе прививания питомцев. Приведите статистику из своей работы. Например, каждая десятая непривитая собака заболевает бешенством в тяжелой форме (цифры взяты «с полотка», просто для примера). Напишите, что данные основываются на вашей статистике. «Согласно статистическим исследованиям, проведенным в 2016 г. клиникой N…». Если эту строчку удалить, текст сразу смотрится хуже – не указан источник.
Как писать статьи? Этот вопрос достоин отдельной книги. Сейчас скажу, что у вас есть три варианта, как создать материал такого рода.
А. Написать. Первый и самый очевидный: вы просто садитесь и работаете. Для многих людей это наиболее близкий способ создания материала. К примеру, если человек по своей натуре «сова», он может сидеть по ночам за ноутбуком, зная, что у него достаточно времени и что никто не будет отвлекать. Минус заключается в том, что, во-первых, для такой деятельности требуется довольно много времени и не у каждого найдется столько (тем более что писать надо будет регулярно). Во-вторых, поначалу работать будет непросто. Написание статей можно смело сравнить с игрой на гитаре. Когда впервые берешь в руки инструмент – ничего не получается. Пальцы не слушаются, звуки от гитары исходят ужасные. Но со временем набирается опыт, и вот уже новичок может играть все более сложные произведения. Со статьями так же – трудно в самом начале, легко – через несколько месяцев регулярной работы. Это в среднем, каждый человек, конечно, «набивают руку» за разное время. Но обычно месяца три-четыре этот процесс все же занимает.
Б. Надиктовать. Если пишете вы плохо, но хорошо говорите – это для вас. Диктуйте текст на смартфон. Главное – не останавливайтесь и не пытайтесь сразу же «редактировать» речь. Выдайте все, что можете сказать по определенному вопросу, который и является темой будущей статьи. Дайте себе задание: десять минут говорить только на установленную тему. Разрешается и даже приветствуется создание тезисов. То есть перед тем как нажать Rec, стоит прописать основные мысли – буквально одной строкой, чтобы потом, быстро бросив взгляд на нее, сразу понять, о чем говорить дальше. Еще один трюк – не давайте себе останавливаться. Неважно, что именно вы при этом говорите. Помните фильм «Адреналин»? Герою Джейсона Стетхема нужно было постоянно двигаться, чтобы не умереть. У нас примерно то же самое – нужно постоянно говорить, чтобы создать материал. Повторяйте последнее предложение, если вообще никакие мысли не идут, но поверьте: они пойдут и довольно активно. Здесь фокус в том, что мы «разгоняем» сами себя, и если первые минуты мозг будет отчаянно подбирать слова, лишь бы выполнить условие «безостановочной работы», то потом – обратите внимание на этот момент – в какой-то миг работа выйдет на новый уровень: вы действительно как будто наберете скорость и в дальнейшем доведете дело до логического завершения.
В. Нанять фрилансера. На биржах фрилансеров, как мы уже говорили, при определенной доле везения можно встретить действительно настоящих профи, которые готовы работать за небольшие деньги. Меня спрашивают, что лучше: нанять среднего журналиста, который хорошо разбирается в нашей теме, либо взять отличного журналиста, но «плавающего» в нужном вопросе. В долгосрочной перспективе лучше второй вариант, потому что человека всегда можно «натаскать». Попросите создать тестовый материал и дайте задание. Если журналист действительно стоящий – он справится. Да, в каких-то моментах будет чувствоваться, что автор не блестящий знаток того, о чем пишет – подключитесь и допишите или исправьте работу таким образом, чтобы выглядело все так, как нужно. Со временем фрилансер начнет чувствовать себя более уверенно в теме.
Но вообще я рекомендую устраивать конкурс. Дайте объявление, где будет указано, что вы ищете человека для постоянного сотрудничества. Получит работу тот журналист, чей текст больше всего придется вам по душе. Кто хочет попробовать свои силы – пишите тестовое задание. Материал на 2000–3000 символов, тема такая-то. Смысл текста – рассказать нашим потенциальным клиентам о пользе прививания собак. Работы скидывайте на такой-то мейл. Мы гарантируем, что ваши тексты не будут использоваться нигде (у нас уже написана статья про это, мы просто хотим понять, как вы пишете на нашу тему). Примерный гонорар за дальнейшие работы успешного соискателя составит 1000 рублей за текст.
Вот примерно так – а дальше читайте работы и выбирайте лучшего. Любопытный факт: тот, кто в итоге оказывается победителем, очень часто просто присылает текст, и все. При этом обязательно найдутся те, кто будет задавать уйму вопросов, уточнять каждую деталь и в итоге либо не напишут вообще ничего, либо пришлют такое, что читать это не появится никакого желания.
2. Обзор продукта (услуги)
Вы обязательно должны использовать этот формат контента, если в вашей линейке немало продуктов и/или она постоянно обновляется. Дайте людям знать, какой именно продукт – или услугу – они могут приобрести. Пишите тексты не в рекламном духе, а по-честному – со всеми плюсами и, возможно, каким-нибудь одним минусом, если таковой имеется. Обзор должен быть исчерпывающим. Если хотите понять, как это делается – почитайте, как делают обзоры смартфонов на таких сайтах, как, к примеру, 4pda.ru. Авторы просто раскладывают продукт на атомы, давая всю возможную информацию тому, кто читает текст. Обратите внимание: нужно не только познакомить подписчиков с характеристиками, параметрами и условиями пользования – надо также дать варианты того, как и где товар может быть использован. Сравните два варианта.
А. В наших солнцезащитных очках процент поглощения света – 95 %.
Б. В нашей новинке 95 % поглощения света – как при максимальной тонировке автомобиля. Те, кто планирует отдых в солнечных странах, будут приятно удивлены: даже в самых яркий день можно смотреть на мир без надоевшего прищура.
Такой подход, кстати, является выходом в том случае, когда у вас всего один продукт и обозревать там особо нечего. Ну, сделали один материал, и все – не повторять же его каждую неделю, верно? Верно. Но вы можете собирать кейсы использования вашего товара. Продаете вы кофейни по франшизе. Расскажите о франчайзи: кто и где уже открыл подобные заведения, у кого какие показатели и мотивы. Кто и чего достиг, и кто теперь, как и вы, помогает новичкам. Продукт у вас один, а историй получится много.
Если же у вас сложный товар или услуга, вы можете дробить обзор на несколько материалов, в которых подробно описывать какую-либо сторону вопроса. Вы продвигаете платное приложение учета личных средств. Напишите сначала о миссии и задачах разработчиков, затем дайте технические характеристики и параметры работы (подробно, вплоть до уровня расхода батареи на смартфоне), дальше познакомьте читателя с возможностями приложения, после чего можно опубликовать материал о том, как, почему и главное – сколько позволяет экономить программный продукт. Вариантов, как видите, немало даже при первичном взгляде.
Можно ли повторять обзоры? Да: раз в два-три месяца можно повторять один и тот же материал, обычно это не вызывает никакого негатива. Но лучше не просто публиковать то, что и так уже было – в идеале надо давать материал хотя бы с небольшими обновлениями. Процентов 10–15 нового текста – и вот обзор уже читают те, кто знаком с его предыдущей версией.
3. Хит-парады
Материалы, которые подаются как рейтинги и хит-парады, традиционно воспринимаются публикой с интересом. Такова наша природа – любим мы раздавать призовые места. Создавайте такие тексты регулярно. Если сообщества явно позиционируются как ваши собственные (пользователь сразу видит, что группа принадлежит бренду), то публикуйте внутренние рейтинги («10 причин приобрести N», «5 самых ярких способов использовать N», «3 наши главные скидки этого лета»).
В случае, когда ваши сообщества посвящены тематике в целом, нужно публиковать хит-парады внешние. То есть, к примеру, вы производите фильтры для воды и владеете группой «Здоровый Образ Жизни», в которой продвигаете собственную продукцию в ключе «Чистая вода = долголетие». Тут можно перечислить пять главных источников чистой воды. Свою продукцию можно позиционировать по справедливости – поставить не на самое первое место. Но уж точно на второе-третье, и в тексте сразу объяснить, почему такой высокий статус выдан именно этим фильтрам (например, дать информацию о том, как много вредных веществ они останавливают). Можно ли делать прямые сравнения с конкурентами? Можно, конечно. Но опять-таки не пишите о них плохо – иначе это не хит-парад будет, а заказной негатив. Просто укажите свои плюсы, отметьте оппонентов и выдавайте в эфир.
Вы, должно быть, заметили, что большинство рейтингов содержит в своем названии числа. Это особенность, которую давно подметили психологи: людям действительно интереснее прочесть статью «10 причин делать зарядку по утрам», чем просто «О пользе зарядки по утрам». Имейте в виду, что можно делать не только положительные – плюсовые – хит-парады, но и отрицательные. Тогда рейтинг будет озаглавлен «10 причин НЕ делать того-то» или «5 способов перестать…».
Рис. 23. Для справки. Именно рубрика с хит-парадами является на «Литорге» самой популярной
4. Полезные и короткие материалы
Можно было бы написать «лайфхак», тем более что на страницах этой книги мы уже обращались к данному термину. Но делать этого в данный момент не буду. И вот почему. В свое время жанр лайфхаков стал настолько популярным, что запускались целые сайты, которые работали на одном таком контенте. Но так как материала постоянно требовалось много, а действительно стоящие статьи сделать не так-то просто, то уровень советов стал неуклонно ухудшаться. В итоге сегодня под заголовком «лайфхак» можно встретить советы, которые полезными не являются, или же действительно любопытные заметки – но, скорее, любопытны они с точки зрения юмора (так, среди способов избавиться от неприятного запаха в помещении – прищепка на носу). Также велика вероятность попасть на советы, которые уже давно знакомы каждому – просто они кочуют с одного ресурса на другой.
В общем, из жанра в какой-то момент начали делать «попсу». Поэтому наша задача – реанимировать его в рамках одной отдельно взятой компании. Поэтому я и не написал «лайфхак» – давайте отстранимся от этого термина и сосредоточимся на пользе. Каждый ваш текст должен решать одну проблему. Это первое и самое важное. Второй и также значимый момент – проблемы должны быть из числа тех, с которыми сталкиваются ваши подписчики. Или, как минимум, могут столкнуться теоретически. Третье – текст должен быть коротким. Избавьтесь от аналитики и долгих размышлений, выраженных на бумаге. Сделайте материал длинной в один абзац (максимум два-три). Оформите его по простейшей структуре:
А. Заголовок, из которого понятно, какая проблема будет решена.
Б. Лид (пара предложений о том, почему тема действительно достойна того, чтобы о ней поговорить).
В. Решение проблемы – простое и понятное.
Может ли в рамках таких материалов быть реклама ваших товаров (услуг)? Да, разумеется. При условии, что все, что вы пишете, – правда.
Пример:
Как защитить собаку от бешенства за 3 минуты?
Недуг наступает. Эпидемия приближается?? Число животных с этим заболеванием в России за последний год выросло на 6 %.
Прививка – единственный способ гарантированно защитить своего питомца от бешенства. В нашей клинике вакцинация бесплатная. Процедура длится всего 3 минуты. Позвоните нам, чтобы записаться на удобное время и не ждать в очереди.
Кстати, вакцинация от бешенства для животных – это действительно бесплатная процедура (в случае, если вакцина отечественного производства). Когда я общался с ветеринарами, они посетовали на то, что далеко не все заводчики знают об этом факте. Что же, вот вам пример того, как увеличить информированность аудитории.
5. Интервью со знаменитостью
Под «знаменитостью» я понимаю не звезд первой величины, а всего лишь тех, кого знают и уважают ваши подписчики. Тех, чье мнение для них ценно. Это могут быть первые лица внутри индустрии. Блогеры, освещающие тему. Известные люди, пользующиеся продукцией. Ваша задача – взять у них интервью. Опыт подсказывает, что проще всего убедить человека уделить пару минут на интервью на «общих сборах» – выставках, симпозиумах, форумах и конференциях. Люди туда приходят общаться, и пара-тройка вопросов обычно не является проблемой. Также следите за событиями в деятельности таких людей. К примеру, наиболее охотно писатели дают интервью сразу после выхода книги – автор заинтересован поддержать ее на старте. И поэтому, если ему пообещать публикацию интервью о новинке, он с большой долей вероятности позволит задать и несколько других вопросов, не относящихся к новому произведению. Именно такую модель я использовал сам, когда интервьюировал знаменитых писателей для «Литорга». Моей целью было выяснить, как они начали заниматься литературой – какие фишки и секреты у них в арсенале, что было использовано для того, чтобы получить самый первый контракт на книгу. Так я собирал материал для начинающих авторов – они получили возможность узнать о тех, чьи книги уже продаются сотнями тысяч, историю о том, как было совершено восхождение на «литературный Олимп». Разумеется, авторы рассказывали и о своих новых книгах – эту информацию я тоже публиковал. И вы публикуйте, потому что интервью – это такая штука, которая может через определенное время повторяться. Не стоит портить отношения с человеком, который может еще пригодиться. Гораздо лучше попросить визитку под предлогом того, что вы хотите выслать материал после публикации. Вышлите его и заработаете репутацию ответственного человека.
Мне говорят: ну, с тобой все понятно, у тебя есть «Литорг». А что, мол, нам-то делать? У нас всего лишь сайт и несколько тысяч людей в социальных сетях. Отвечаю – делать то же самое. Если у вас 3000 человек и все это целевая аудитория, которая знакома с тем, у кого вы хотите взять интервью, – это уже кое-что. Когда вы подходите к человеку, будьте готовы с ним работать. Поздоровайтесь, представьтесь, объясните, сколько людей увидят интервью, и попросите две минуты времени. Практика показывает, что этого в среднем хватает, чтобы задать три вопроса. Больше нам и не нужно (если человек не против – продолжайте, но три вопроса – это минимум). Естественно, все вопросы уже должны быть наготове – продумайте их заранее. Еще момент: избегайте «банальщины». Никаких «оценок события» и «ваших творческих планов» – поинтересуйтесь тем, что спрашивают у человека нечасто. Это и вызовет интерес аудитории.
6. Колонка колумниста
Идем дальше: этот формат является частным случаем предыдущего пункта. Идея в том, чтобы «заарканить» человека и сделать его вашим постоянным автором. При слове «колумнист» память обычно рисует персонажа, похожего на главную героиню «Секса в большом городе». На самом же деле это обычно не занимает столько времени, чтобы отказаться от всего остального. Вы договариваетесь с человеком, что он регулярно, каждую неделю будет вам присылать материал на 3000–5000 знаков. Тему он волен выбирать сам – главное, чтобы она оставалась в формате. В идеале нужно сделать так, чтобы человек, присылая материал, анонсировал для вас тему следующей работы. Так, в случае чего, вы сможете остановить его до того, как текст будет написан. Иногда такая возможность необходима.
Как найти подходящего колумниста? Это несложно. Сделайте интервью с 20 разными людьми и публикуйте в формате рубрики в одно и то же время. Замерьте активность и посмотрите, чьи слова оказались наиболее популярными. Дальше выходите с человеком на связь и предлагайте ему сделать тестовый материал. Если и он окажется успешным, можно говорить о своей колонке.
Как убедить сотрудничать с вами? Стоит ли платить? Я уверен в том, что бывают случаи, когда действительно имеет смысл выдавать гонорары. Если человек пишет сильно и вашей аудитории он нравится, то несколько тысяч за текст – не проблема: ведь колумнист становится в определенном смысле вашим лицом, именно он публикует свои мысли на ваших ресурсах.
Но деньги – это все же крайность. Часто удается договориться о бартере. Иногда вообще ничего дополнительно предлагать не приходится – человек и так рад, что ему дают площадку, чтобы высказаться. А если вы показываете положительную динамику и площадка эта постоянно растет, это еще лучше. Кроме того, вы можете дать доступ к аудитории в сетях и на сайте, поместив баннер или другую рекламную информацию от спикера. В определенных случаях вообще можно договариваться об обмене текстов на вашу собственную продукцию. К примеру, пока блогер пишет колонку раз в неделю, он может посещать фитнес-клуб бесплатно. Или он может посещать все мероприятия, которые организуют промоутеры. Кафе может предложить «бездонный кофе» – человеку дается право без ограничений получать все, что с кофеином. Но только пока он регулярно сдает тексты.
Ну и, разумеется, никто не мешает вам приглашать сразу двух-трех колумнистов. Более того, по возможности это как раз-таки рекомендуется делать. Если все силы вы вкладываете в поиск и последующую раскрутку кого-то одного, то когда он уйдет, станет тяжко – нужно будет все начинать с начала. А так – ушел один из троих? Отлично, поищем ему замену, а пока предложим кому-то из тех, кто остался временно увеличить активность.
7. Подкасты и видеоблог
Заключительный в списке, но не по важности пункт. Я поставил его сюда в завершение, потому что он самый необычный. Сейчас поясню. Дело в том, что в рамках подкаста или видеоблога вы можете реализовать практически все форматы, которые были здесь описаны. Например, интервью можно дать именно в аудио. Если при этом грамотно оформить сам материал (сделать «одежду программы», поработать со звуком и т. д.), то на выходе вы получите профессиональный медиа-продукт. Социальные сети позволяют публиковать разные форматы контента, так что давайте не будем ограничиваться текстом и картинками. При этом не уходите в крайности и не зарекайтесь ничего не публиковать до тех пор, пока на высшем уровне не будет реализовано все до последней мелочи. Лучше начать как-нибудь, чем не начать никак. Если вы третий раз за день переделываете «заставку-открывашку» для вашего подкаста, то это звоночек: пора остановиться. Все равно идеально не получится. По крайней мере, до тех пор, пока вы не начнете получать обратную связь.
Заключение
Социальные сети сегодня – это уже даже не явление, а нечто большее. Пока я писал эту книгу, со мной приключилась история, которая заставила взглянуть на происходящее по-новому. Расскажу ее вам. Говоря юридическим языком, я индивидуальный предприниматель (ИП) и, соответственно, в мою обязанность входит уплата налогов (и подача декларации). В 2015 г. банк, где был открыт мой счет, закрылся, у него отобрали лицензию. Я перевелся в другой и спокойно работал дальше. Когда пришла пора подавать декларацию, я пришел в новый банк, чтобы получить выписку по счету – ее дали в течение десяти минут. После этого я пришел в компанию, которая занимается работой с клиентами банков, приказавших долго жить. Тут выяснилось, что тот же самый документ они выдают в течение… 30 ДНЕЙ! Первые два дня я усердно звонил на общий номер формата 8–800, чтобы попытаться хоть как-то ускорить процесс. Толку было мало. Операторы колл-центра, с которыми меня связывали, были прожженными переговорщиками. Их не брало ничего – ни крик, ни уговоры: сказано, что ждать надо 30 дней, вот так и ждите. Это был удар – у меня попросту не было столько времени. Подавать неполную декларацию? Или подать полную, но с просрочкой? Оба варианта были крайне нежелательными.
И тут на помощь приходят социальные сети. Лихорадочно соображая, что можно сделать в этой ситуации, мозг все же сгенерировал идею, которая хоть и казалась непонятной, но тем не менее имела шансы на успех. Я зашел во «ВКонтакте» и набрал в поиске по людям в строчке «Работа» название организации, которая занимается закрывшимися банками. На мое счастье, в выдаче оказался десяток-другой таких лиц. Одна девушка даже была в онлайне – надо писать. Я составил текст, который, с одной стороны, был крайне спокойным и доброжелательным (даже извиняющимся в некоторой степени), а с другой, он оказался копирайтинговым: текстом, который продает. В данном случае он продавал идею мне помочь, чтобы сделать доброе дело. Плюс я давал мотивацию, обещая свою книгу с автографом (да, согласен: мотивация не самая сильная, но не деньги же предлагать?). Полчаса ожидания – и УРА: она ответила! Однако сам ответ оптимизма поубавил – девушка сказала, что работает она, конечно, там, где и указано, но далеко не в том отделе, который занимается выдачей таких документов, как тот, что нужен мне. Поэтому она хоть и желает помочь, но возможности реально «продвинуть» мое заявление у нее нет. Казалось бы, разговор окончен. Но не совсем. Я благодарю ее за ответ и спрашиваю, не знает ли она кого-то, кто бы работал в нужном отделе? При этом – обратите внимание! – я пишу, что клянусь сохранять анонимность. Еще спустя несколько минут она пишет: «Найдите у меня в друзьях такую-то девушку (назовем ее Дарья) и попробуйте написать ей, но только не говорите, что это я сказала». Еще раз пообещав оставить переписку в тайне, я перешел на страницу Дарьи. Ее уже неделю не было в онлайне, но ничего: пробовать все равно нужно, по крайней мере есть кому написать.
Дальше – хеппи-энд. Мне сказочно повезло: Дарья оказалась отзывчивым человеком. Она уточнила пару деталей (вроде номера моего ИНН) и через пару часов дала номер телефона, по которому нужно было позвонить на следующий день и договориться о времени, когда можно забрать мою выписку. Она даже не спрашивала, кстати, о том, кто дал контакт. И книгу свою я ей в итоге передал.
Смысл вышенаписанного не в том, что в государственных организациях можно добиваться своего только разрабатывая схемы социальной инженерии. Суть в том, что социальные сети, если чуть-чуть отстраниться от ситуации и взглянуть по-другому, имеют практически безграничные возможности. С их помощью можно делать далеко не только то, что указано в промоматериалах (общаться с одноклассниками, слушать музыку и читать ленту). Наш разум и есть ограничитель. Когда я попал в стрессовую ситуацию и потребовалось молниеносно что-то делать, чтобы принять решение, оковы были сброшены – и свободное сознание подсказало вариант, который сработал. Да, признаю еще раз: мне повезло, можно было написать всем, кого нашел поиск, и остаться ни с чем. Но что я терял? Я бы согласился этим заняться, даже если бы вероятность успеха была 0,01 %. Все равно – это шанс! И если его не использовать, то не узнаешь, что тебя может ждать.
Я желаю вам, уважаемый читатель, постоянно находиться в состоянии «искателя» и использовать социальные сети таким образом, чтобы ваши клиенты становились счастливее. Потому что это ключ к росту вашей прибыли. Не самый очевидный, зато весьма действенный.
Благодарю вас за то, что дочитали эту книгу до конца!
В завершении оставляю свой мейл – пишите на него все, что захотите: отзывы о книге, предложения о сотрудничестве, признания в любви, и так далее. Ваше письмо будет прочитано. Адрес: [email protected]
Ну и, разумеется, давайте дружить в социальных сетях:
vk.com/asket_klim и vk.com/senatorov_art (рабочий и личный аккаунты в ВК)
facebook.com/art.senatorov – я в FB, на связи!
Об авторе
Артем Сенаторов – практикующий тренер по SMM, контент-маркетингу и digital-стратегии. Автор книг по маркетингу в социальных сетях – «Битва за подписчика „ВКонтакте“» (2014) и «Бизнес в Instagram» (2015). Создатель «Литорга» (сообщества ВК, более 600 000 подписчиков), экс-SMM в «Газпром-Медиа». В Рунете известен также и как одиозный персонаж Клим Моржовый.
Я счастливый человек, ведь у меня такая прекрасная работа: искать и издавать умные книги, общаться с их авторами, узнавать от них много нового и интересного.
Издав несколько сотен деловых и развивающих книг, могу уверенно сказать, что книга для автора почти всегда – не цель, а результат. В какой-то момент автор понимает, что обладает уникальным опытом, рассказ о котором поможет другим людям стать лучше и узнать о жизни что-то полезное. Через некоторое время это понимание становится настолько осознанным, что в прямом смысле слова доводит автора до ручки (или до клавиатуры), заставляя написать книгу.
Вполне возможно, что Вы, читающий эти строки сейчас, – потенциальный автор книги, которая станет бестселлером и даст людям нужные знания и навыки.
Мы будем очень рады стать издателем Вашей книги! Наша креативная команда приложит все усилия, чтобы Ваша книга получилась красивой и качественной, чтобы она была заметна в магазинах, чтобы ее активно обсуждали.
Присылайте нам Ваши рукописи,
Вам понравится работать с нами!
С уважением,Сергей Турко,кандидат экономических наук,главный редактор издательства «Альпина Паблишер»
Заходите сюда alpina.ru/a
Читать бесплатно другие книги:
