Шпаргалка проДАж. Книга 2 Жалило Борис

17. О чем с ними говорить и о чем с ними не говорить…

Прежде всего, вспомним, что

в продажах важно говорить как можно меньше, и делать так, чтобы клиент говорил как можно больше.

Особенно важно это с клиентами открытых типов. Их важно уметь активно слушать. С клиентами закрытых типов придется говорить несколько больше.

Это в том числе означает, что, при общении с открытыми типами, Вы задаете больше открытых вопросов и готовитесь больше слушать, лишь аккуратно направляя речь собеседника. А при общении с закрытыми типами Вы также задаете вопросы, но не рассчитываете на развернутые ответы. В некоторых случаях Вы даже не услышите ответов, или ответы будут очень краткими. Это не означает, что вопрос не сработал. Он повлиял на направление мыслей клиента, но клиент не показал этого словами просто ввиду своей закрытости. С закрытыми типами бывает легче общаться вопросами с вложенными подсказками, а также закрытыми вопросами. Но ни в коем случае не злоупотребляйте этим…

Также, с открытыми можно общаться более эмоционально, а с закрытыми более сухо, четко, конкретно, используя факты и цифры. Это легко запомнить если Вы просто будете прислушиваться и присматриваться к клиентам. И будете стараться вести себя так же как они. Люди, которые на нас похожи, нам симпатичны, а также нам легче их понимать и решать с ними вопросы. Поэтому, для облегчения взаимодействия с клиентом, можно частично копировать его тип. Копирование типа должно быть естественным, иначе собеседник это заметит, а как минимум закроется, а как максимум – возмутится что Вы «кривляетесь». Копируя лучше «недо-» чем «пере-» копировать.

Хотя аккуратное частичное копирование типа – один из способов облегчения и повышения результативности продажи клиенту, это не единственный способ. Вы также можете просто учитывать особенности типа в общении с ним – учитывать особенности восприятия информации, особенности принятия решения, особенности возникновения и проявления эмоций, особенности мотивации. А еще – можете подстраиваться под тип, моделируя свое поведение. Об этом немножечко позже, вначале просто постараемся понять особенности типа и определим, о чем и как с ним говорить.

Вспомните каких-либо литературных (киношных, мультяшных…) героев каждого из типов, это поможет легко понять, о чем с ними говорить, о чем с ними не говорить, что для них важно, какие у них особенности.

1. Открытый и уверенный (ОУ):

Винни-Пух, Остап Бендер, Карлсон, Матроскин, Мюнхгаузен…

Люди данного типа более сконцентрированы на своей персоне, для них очень важен их статус, престиж. Это и является их основным движущим мотивом. Говорить с ними стоит о них самих. Именно они и то что они считают своим должно быть темой разговора с ними. Слушайте их и искренне интересуйтесь их персоной. Не говорите о себе, своей компании, своем товаре, своем предложении. Говорите о них, их жизни, их бизнесе, их планах, их желаниях, их достижениях, пользе для них… Лесть в общении с такими людьми вполне уместна. И не скупитесь на комплименты…

2. Закрытый и уверенный (ЗУ):

Штирлиц, Терминатор, Кролик (из Винни-Пуха), Корейко (Золотой Теленок), Дядя Федор (Простоквашино), Атос…

Люди данного типа четко знают чего хотят, сконцентрированы на своих целях и задачах, они практичны, конкретны, для них важна их выгода (не только в смысле денег, но в первую очередь). Именно выгода является их основным движущим мотивом. Говорить с ними нужно конкретно о деле. Не тратьте свое и их время на общие разговоры ни о чем, на лишние сантименты и эмоции, нет смысла рассыпаться в комплиментах. Говорите четко и по существу…

3. Закрытый и неуверенный (ЗН):

Козлевич, Ослик Иа-Иа, Слоненок (38 попугаев), Арамис…

Закрытого и неуверенного человека разговорить достаточно трудно, Вам придется все-таки говорить и самому. Поскольку человек закрыт, о нем говорить не стоит. Излишнее Ваше внимание к его персоне может скорее оттолкнуть или еще больше закрыть. Поскольку он неуверен, не стоит также сразу переходить к делу. Поскольку ему Важно понять, можно ли Вам доверять, важно быть уверенным в Вас, с ним можно и нужно говорить о себе. А движущим мотивом и актуализированной потребностью для него являются безопасность, надежность, уверенность, спокойствие. Именно это ему нужно дать если Вы что-либо хотите от него.

4. Открытый и неуверенный (ОН):

Пятачок, Малыш, Портос, Балаганов, Воробьянинов, Чебурашка…

Для такого еловека прежде всего важно общение (дружба, отношения), а также эмоциональный и физический комфорт. Что и является его ведущими мотивами или актуализированными потребностями. Такого человека придется прежде всего выслушивать, иногда долго. А говорить с ним можно… о чем угодно. Это единственный из клиентов, с которым можно «просто пообщаться». Но лучше всего не сухо-конкретно о деле, а эмоционально, причем не концентрируя особо внимание на себе или на нем (как было с третьим и первым типами соответственно). Это им будет некомфортно. Лучше всего говорить об отношениях с ними, то есть о «нас».

Возможно, по ходу проработки типов Вы уже вспомнили ситуации, в которых Вы теряли сделки, теряли клиентов, теряли деньги только потому, что говорили с клиентом не о том, о чем нужно говорить с данным типом, а также делали акцент не на те мотивы.

Начните сознательно дифференцировать свои продажи (различать типы клиента и по-разному работать с разными типами).

18. Слова-бальзам и Запрещенные слова

Разные типы клиентов общаются по-разному. Есть слова, которые им свойственно исользовать, и слова, которые Вы от них вряд ли услышите. Общаясь с ними, лучше использовать «их» слова, и стараться не использовать «чужие». В этом случае Вам легче будет добиться понимания и позитивной реакции.

Некоторые слова и фразы вызывают эмоциональную реакцию, причем, реакция людей разных типов может быть разной, вплоть до противоположной. Я постарался собрать-подготовить для Вас своеобразный «разговорник» для общения с каждым из типов. Надеюсь, он позволит Вам чаще добиваться желаемого от собеседника, принесет Вам дополнительные сделки и позволит зарабатывать больше, а также реже терять сделки по причине нестыковки с клиентом. Да и просто облегчит общение с клиентом и продажи…

«Разговорник»:

Что говорить и что не говорить каждому из типов

Если Вы можете предложить дополнения к данным спискам – пишите мне на [email protected]. Буду Вам очень благодарен за предложения и постараюсь учесть их при переиздании книги.

Некоторые из предложенных слов и фраз «бальзамов» – «пустышки» (см. соответствующую тему в первой книге). Тем не менее, не создавая образов и не запоминаясь, эти слова всё же создают у клиента позитивные эмоции и позитивное восприятие проДАющего. Поэтому их можно и нужно использовать. Особенно, если они дополяются соответствующими фразами-«образами».

19. Что еще нужно учитывать в работе с различными типами? Рекомендации…

Дифференцировать (учитывать особенности клиентов) общение с клиентами и продажи нужно во всех ситуациях – и при живом общении (как индивидуальном, так и групповом, в том числе в презентациях), и при телефонном общении, и даже при дистанционном-опосредованном, то есть общении посредством писем, электронных писем, документов (например, коммерческих предложений), рекламы (TV, радио, газетная и журнальная реклама, интернет, буклеты, рассылки…).

В случае адресного-индивидуального общения очень важно, чтобы Вы определили тип клиента, адаптировали свой стиль общения, тематику общения, слова-фразы, аргументы, ответы на возражения (используя весь инструментарий, описанный в данной книге). Не забывайте и дальше по ходу общения замечать сигналы принадлежности к тому или иному типу, чтобы либо убедиться в том, что Вы правильно определили тип, либо скорректировать свое общение с клиентом. Также это важно, чтобы замечать и учитывать изменения типа – существуют временные типы, а также люди, у которых может многое меняться в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия. Работайте всегда с тем типом, который видите в данный момент. Даже если вчера клиент вел себя совсем по-другому.

В случае одновременного общения сразу с 2–3 клиентами вполне можно определить тип каждого и стараться адаптироваться к каждому. Чем больше опыт дифференцированных продаж, тем с большей группой людей Вы сможете дифференцированно работать. Для начала можно хотя бы выделять «главного»=«принимающего решение» среди них, и адаптировать свои продажи к его типу. В крайнем случае – вначале ориентируйтесь на наиболее контактного, наиболее восприимчивого, чтобы завоевать его симпатию и далее использовать в качестве союзника. Кстати, этим же рекомендациям можно следовать, если общаетесь с клиентом смешанного типа. Представьте себе что этот человек состоит из 2–3 разных людей. Постарайтесь «достучаться» либо до каждого из них, либо до того, который чаще всего проявляется, либо до того, до которого Вам легче получается «достучаться».

В случае общения с большой группой людей (аудиторией), естественно, Вы не общаетесь индивидуально с каждым. Вам нужно сразу общаться со всеми 4 типами. Это означает, что Вы должны включить в свою речь и разговор о них (в т. ч. комплименты, «прогибы»), и деловую конкретику с цифрами, и рассказ о себе (своей компании, а также своих клиентах) с доказательствами, и разговор «о нас с Вами». Стараясь при этом использовать слова-бальзам для каждого из типов. А также, стараясь использовать аргументы для каждого из типов (об этом я расскажу дальше). Причем, лучше всего работать с 4 типами в такой ситуации «в правильной очередности», то есть начинать с первого типа (Открытый и Уверенный, мотив Престиж/Статус), потом переходить ко второму (Закрытый и Уверенный, мотив Выгода), потом переходить к третьему (Закрытый и Неуверенный, мотив Надежность-Безопасность), потом переходить к четвертому (Открытому и Неуверенному, мотив Общение/Отношения-Комфорт). И так далее, по кругу, уделяя лишь одну или несколько фраз каждому из типов. Есть, конечно, и альтернативный вариант: Вы можете полностью ориентироваться на один тип (который для Вас ближе или интереснее, или проще), в этом случае Вы потеряете аудитории, зато точно будет Ваша!

В случае опосредованного общения (письмо) с одним человеком делайте все то же самое что и при живом непосредственном общении.

В случае опосредованного общения с большой группой людей или неограниченной группой людей (рекламное сообщение, сайт, буклет, коммерческое предложение и т. п.) также делайте то же самое что и при непосредственном живом общении с группой людей. Кстати, просмотрите свои рекламные сообщения, коммерческое предложение, стандартные письма, буклеты, сайт, подумайте, все ли типы у Вас там учтены и представлены, в нужном ли порядке Вы с ними общаетесь, нет ли акцента только на один из типов… Если нужно – исправьте те из инструментов, которые нужно исправить. Кстати, я периодически занимаюсь аудитом, корректировкой, созданием (структура+текст+образы) рекламных материалов для своих клиентов. Так что вполне можете заказать эту услугу и у меня (bz@solutions2b.com). Или можете сделать все самостоятельно и прислать прежний и исправленный варианты, чтобы получить комментарии и краткие рекомендации. Это возможно совершенно бесплатно (оперативность не обещаю, но ответ гарантирую).

Если Вам нужно поздравить клиента с чем-либо – обязательно поздравьте и регулярно поздравляйте «верхних» (то есть клиентов «открытых» типов). Если Вы забудете поздравить Открытых и Уверенных – они Вам это «не простят», могут даже по-своему «отомстить», так что рискуете их потерять. Более того, поздравлять их важно не с пустыми руками, и с достойным подарком. Причем, подарок должен быть не хуже (лучше), чем Вы подарили его соседу.

Если Вы хотите устроить мероприятие-праздник для клиентов или подарить им какие-либо подарки, хорошо подумайте, нужно ли это Вам. Вы рискуете получить негатиную реакцию от тех клиентов мотива Престиж (Открытых и Уверенных), которых Вы не пригласили, или которые остались без подарка. Закрытые и Уверенные примут подарок или приглашение, однако задумаются о том, не переплачивают ли они Вам, раз у Вас так много лишних денег, что Вы их растрачиваете на такие мероприятия и подарки. Наверняка сразу после мероприятия они постараются пересмотреть условия сотрудничества с Вами: будут требовать дополнительные скидки. Закрытые и Неуверенные приглашение (а может быть и подарок) непримут. Поскольку они не хотят чувствовать себя обязанными. Открытые и Неуверенные примут и Ваше приглашение, и приглашение конкурента…

Если в качестве символического подарка Вы преподносите бутылку спиртного, учтите, что клиент мотива «престиж» предложит продегустировать, но этого делать не нужно, так как если Вы согласитесь, это будет означать, что Вы пришли без подарка. Закрытый уверенный не предложит продегустировать. Закрытый неуверенный не примет такой подарок (чтобы не рисковать – дорогой алкоголь часто подделывают, а значит, он рискует отравиться или отравить кого-либо, а также чтобы не быть обязанным, тем более из-за такой мелочи). Открытый неуверенный подарок с удовольствием примет, предложит продегустировать. И если Вы откажетесь – это будет означать, что Вы пришли без подарка .

Даже в откатах (или взятках, извините, из песни слов не выбросишь) используется данный подход: престижу вначале говорят о том, что ему дали гораздо лучший мех, не «мексиканский тушкан», а «шанхайский барс», а потом между делом и разговорами о нем любимом – и об откате. С выгодой все быстро и конкретно решают напрямую. Пришли-решили-ушли. Надежность-безопасность никогда не возьмет у Вас откат, потребуется работать через кого-то, через его доверенное лицо. Ну а с контактом-комфортом вообще легче всего – с ним выпили, пообщались, стали лучшими друзьями, подарили подарок, и откат может даже не потребоваться…

Тип клиента важно также учитывать при решении проблемных или конфликтных ситуаций. Причем, проблемных и конфликтных ситуаций у Вас больше будет с «верхними» типами, поскольку они гораздо эмоциональнее. Мы с Вами понимаем, что в конфликтной ситуации важно дать клиенту выпустить пар, причем, у открытых типов пара будет гораздо больше чем у закрытых, а значит, потребуется больше терпения и умения управлять эмоциями с Вашей стороны. Клиент мотива «престиж» конфликт использует для поднятия своего статуса (простейший способ это сделать – опустить Ваш статус . Причем, будет проще решить конфликт, если Вы это сделаете самостоятельно. А если Вы попытаетесь восстановить свой статус или нарушить его – конфликт вспыхнет с новой силой). Открытые и неуверенные конфликтуют также очень эмоционально, однако, быстро отходят, и пытаются сгладить ситуацию, восстановить отношения, искупить свою вину… Реакция на конфликты с закрытыми типами должна быть несколько иной: Вам нужно как можно скорее понять проблему, которая лежит в основе конфликта, его причину, кратко извиниться и постараться как можно быстрее решить эту проблему-причину.

Если конфликтная или проблемная ситуация вызвана невыполнением или нарушением каких-либо обязательств перед клиентом, в том числе, проблемами качества товара или услуги, нарушением сроков и т. п., Вы обязаны прежде всего извиниться перед любым из клиентов. Для клиента мотива «престиж» такая ситуация будет означать, что Вы опустили его статус. И Вы уже знаете, что делать, чтобы его восстановить. В общении с этим клиентом самое главное – поднять его статус, решить проблему на эмоциональном уровне. Только после этого Вы сможете продолжить работу с таким клиентом. С закрытым уверенным эмоционального уровня недостаточно. Для него важно, чтобы проблема была решена, а его затраты/потери были компенсированы. Если Вы не можете прямо компенсировать его потери, покажите, как именно Вы сможете компенсировать его потери при продолжении сотрудничества. Труднее всего в такой ситуации будет с закрытым и неуверенным. Только в том случае, если Вы аргументировано докажете, что ситуация не повторится, он может с Вами работать. А вот с открытым и неуверенным будет проще всего. Здесь достаточно будет поработать на эмоциональном уровне, причем, вполне можно просто принести извинения и «пожаловаться на жизнь». Однако, не злоупотребляйте с открытыми неуверенными, если Вы им создаете сложности или некомфортные ситуации часто, они прекратят работу с Вами.

Использовать рекомендации клиента, делать продажи через нетворкинг легче всего при продаже клиентам открытых типов. Они достаточно общительны, с удовольствием порекомендуют Вам еще клиентов, которым Вы можете сделать предложение. Если нужно – с удовольствием познакомят Вас с ними. А также с удовольствием расскажут своим друзьям о Вас и вашей компании/магазине/товаре/услуге, причем, как хорошее, так и плохое. А если Вы их поблагодарите за предоставленную рекомендацию, с удовольствием продолжат это делать. Но не пытайтесь заинтересовывать их деньгами – открытый уверенный будет считать что это ниже его достоинства, а отрытый неуверенный может посчитать, что это нехорошо – рекомендовать Вас своим друзьям «за деньги». Даже если Вы благодарите их за рекомендации, лучше это делать подарками, а не деньгами, или предлагать на выбор подарок или деньги. А вот закрытых уверенных, наоборот, нужно будет заинтересовать дополнительными бонусами, скидками, деньгами, условиями, чтобы получить их рекомендации. Труднее всего получить рекомендацию от закрытого и неуверенного, однако, если он действительно будет доволен, причем не разово, а постоянно, он станет Вашим лояльным клиентом и искренне будет рекомендовать Вас другим. А если посмотреть на это с обратной стороны, т. е. со стороны клиента, которому рекомендуют – наиболее важны рекомендации других клиентов для продажи закрытым и неуверенным, а также могут помочь при продаже открытым неуверенным.

Подумайте, в каких случаях Вы допускали ранее ошибки при общении и работе с клиентами. Возможно, Вы уже видите причины срыва каких-либо продаж или потери клиентов.

1. Прежде всего, присмотритесь еще раз к сигналам, по которым Вы можете определить тип. Определите его заново. Дело в том, что Вы могли ошибиться, либо определили лишь часть смешанного типа, либо тип изменился, и сейчас нужно адаптироваться к другому типу;

2. Попробуйте поработать со смежными типами. Например, Вы считаете, что клиент перед Вами представляет собой открытого и уверенного – попробуйте с ним поработать как с закрытым и уверенным. Это либо заставит его проявить первый тип ярче, и Вам будет легче добиться результата, либо Вы увидите, что на самом деле тип смешанный, и у Вас получается работать с его закрытой и уверенной частью. Если Вы считаете что перед Вами закрытый и уверенный, и у Вас не получается добиться от него результата, попробуйте с ним пообщаться как с открытым уверенным и как с закрытым неуверенным. Если у Вас не получается справиться с закрытым и неуверенным, либо дайте ему (и себе) тайм-аут, либо аккуратно попробуйте поговорить с ним как с открытым уверенным, а потом дополнительно как с закрытым уверенным. А если не получается справиться с открытым неуверенным – наверняка Вы ошиблись либо в выборе целевой группы, либо в определении лица, принимающего решение, либо… перед Вами хорошо замаскировавшийся другой тип. Аккуратно пройдите по кругу: попробуйте поработать с ним как с открытым уверенным, потом как с закрытым уверенным, а если не увидели улучшения ситуации, то как с закрытым неуверенным;

3. Кроме «подстройки» под клиента можно еще попробовать ему «подыграть»: «подстроиться снизу» или «подстроиться сверху».

Если перед Вами открытый и уверенный, Вы можете сыграть роль открытого и неуверенного, чтобы у него возникл желание стать вашим «покровителем», «взять под крыло», помочь, тем самым проявив свой статус.

Если перед Вами закрытый и уверенный – сыграйте закрытого и неуверенного, и тогда у клиента может появиться желание продемонстрировать свою уверенность, доказать что-либо (что Вам нужно) действиями.

Если перед Вами закрытый неуверенный – сыграйте очень уверенного человека, чтобы клиент почувствовал в Вас силу и захотел идти за Вами. Если перед Вами открытый и неуверенный – сыграйте уверенного открытого или уверенного закрытого – и клиент увидит в Вас надежного партнера, которого ему не хватало.

4. Если и после этого не получается – перечитайте еще раз эту книгу (вернувшись в начало. А если нужно – в начало первой части книги), отработайте предложенные упражнения, внедрите инструментарий – нужно развивать свой профессионализм в применении данных инструментов. Инструменты работают, и в этом убедился не только я но и уже как минимум 5,000 человек, участвовавших в моих тренингах и проектах;

5. В любом случае, не рассчитывайте на 100 % срабатывание методики и 100 % результат. Позвольте Вам напомнить, что в природе не бывает 100 % КПД, и что я также не обещал, что у данной методики результативность 100 %. Если благодаря инструментарию, изложенному в первой и второй книге, у Вас получается добиваться «ДА» в 80–90 % случаев – это уже хорошо. Чтобы двигаться дальше, нужно не забывать и о других методиках и инструментах;

Мы чуть не забыли обсудить еще один важный нюанс:

Ваш тип.

Прежде всего, напомню, что ни плохих ни хороших типов не бывает. И независимо от типа Вы можете быть успешны в продажах. Тем не менее, Вам может быть легче работать с клиентами, у которых тот же тип, что и у Вас. Потому что Вы легче поймете с клиентом друг друга. Может быть немножко труднее, если Вы с клиентом относитесь к противоположным типам (Открытый уверенный и Закрытый неуверенный; Закрытый уверенный и Открытый неуверенный). Тем не менее, как только Вы научились распознавать тип клиента и учитывать/использовать его особенности, Ваш тип уже не так важен – начинает работать система.

Как клиент может Вами манипулировать или обманывать, зная Ваш тип?

Если Вы Открытый и уверенный:

Клиент может сыграть открытого и неуверенного, чтобы Вы ослабили бдительность;

Вас могут «брать на слабо»;

С помощью лести и подлизывания могут добиваться уступок и отказа от требований;

Вас постараются поставить в ситуацию в которой чтобы сохранить лицо либо чтобы продемонстрировать свою власть/силу/способности/порядочность Вы должны будете согласиться с требованиями клиента;

Если Вы Закрытый и уверенный:

Клиент может сыграть неуверенного (открытого, чтобы Вы его приняли за «простачка» и расслабились, или закрытого, чтобы Вы ослабили напор и не ожидали встречного давления);

Вас могут пытаться подкупить;

Вам могут предлагать сомнительные предложения со сверхвыгодой, но уступками в чем-то другом, важном для клиента;

Если Вы Закрытый и неуверенный:

Клиент может сыграть «супермена», чтобы усыпить бдительность в чем-либо важном, отвлечь; Клиент может сыграть безразличие, показать отсутствие интереса к Вам, чтобы привлечь внимание к предложению, а также чтобы Вы расслабились и рассмотрели предложение самостоятельно;

Если Вы Открытый и неуверенный:

Клиент может сыграть еще более неуверенного, сыграть жертву;

Вас могут упрашивать, «давить на жалость»;

Могут использовать дружеские отношения в качестве аргумента;

Могут давить или угрожать, поторапливать, ставить в ситуации, где Вы «должны», «срочно», «поможете» и т. п.;

Предупрежден – значит вооружен… Учтите возможные угрозы, соответствующие Вашему типу. И будьте «умеренным параноиком»:).

Кстати, Вы также старайтесь не использовать перечисленные манипуляции, использующие особенности типа. Манипуляции дают быстрый эффект, но в долгосрочном периоде разрушают Ваши отношения и Ваш бизнес.

20. Дифференцированные АВС-аргументы

Аргументы – это способ донести ценности нашего предложения до клиента. Мы уже с Вами обсудили требования к аргументам. Посмотрим, как адаптировать АВС-аргументацию к типу клиента.

Прежде всего, нужно учитывать, что для нижних (закрытых) типов более важно содержание аргумента, а для верхних (открытых) – форма, подача, эмоциональная окраска. В том числе, интонация, с которой Вы произнесли, Ваши жесты, Ваша мимика и т. п. Это также означает, что не нужно пытаться донести до открытых типов информацию (в том числе ценности Вашего предложения) в письменном виде. А вот закрытые типы хорошо воспринимают информацию в письменном виде (документы, цифры, буклеты, письма…).

Для закрытых типов важна конкретика, цифры, доказательства, иллюстрации. Для открытых – эмоциональная яркость, эмоциональная убедительность и оформление (антураж).

Старайтесь в АВС-аргументе говорить о том, о чем нужно говорить с данным типом клиента, использовать слова-фразы-«бальзам» для данного типа и не использовать «запрещенные».

Так, например, одна и та же фраза может даже начинаться и заканчиваться по-разному (т. е. А и С части могут звучать по-разному) в зависимости от типа клиента:

«Как профессионал Вы наверняка оцените что…. Ведь это то, что Вы хотите?»

«В услугу входит… Посчитаем, сколько Вы заработаете?»

«За счет того что… я могу гарантировать Вам…Это подтверждается… Для Вас это достаточная гарантия…?»

«Мы с Вами сможем… Попробуем?»

Надеюсь, комментировать какая формулировка подходит для какого типа клиента, не нужно…

И, наконец, «В» – часть должна быть разной для каждого клиента, поскольку для разных типов важны разные ценности – в зависимости от ведущего мотива типа:

Для открытого и уверенного типа (ведущий движущий мотив – Престиж) в аргументе нужно показать, что Ваше предложение (Ваше ДА, Ваш товар, Ваша услуга, Ваша компания)

Престижно, соответствует его статусу, поднимет статус, сохранит статус (в т. ч. «не слабо»), подтвердит статус, укрепит статус, подчеркнет статус, индивидуально, нет ни у кого, есть у людей только определенного круга/уровня/статуса, есть возможность/шанс;

Для закрытого и уверенного типа (основной движущий мотив – Выгода) в аргументе нужно показать, что предложение

Выгодно, позволит заработать, позволит больше заработать, позволит быстрее заработать, позволит многократно зарабатывать, позволит сэкономить деньги, ресурсы, время, усилия, соответствует требованиям, соответствует бюджету, логично, бесплатно (шара );

Закрытому и неуверенному клиенту (ведущий мотив Надежность-Безопасность) нужно аргументировано доказать, что Ваше предложение

Безопасно, обеспечивает безопасность, повышает безопасность, надежно, обеспечивает надежность, повышает надежность, гарантированно функционирует, гарантирует, снижает риск, устраняет риск, дает возможность сохранить/не потерять/потерять меньше, обеспечивает/сохраняет стабильность/спокойствие/ уверенность/постоянство, обеспечивает сохранность, стандартно, обычно, традиционно, кто-то так делает/это использует, кто-то рекомендует, позволяет избежать опасности физической, экономической, функциональной, юридической, социальной, эмоциональной, жизненно необходимо, важно/полезно для сохранения/поддержания/восстановления/улучшения здоровья, не упустить/не потерять возможность;

В «В» – частиАВС-аргумента для открытого и неуверенного клиента (ведущий мотив Отношения-Общение-Комфорт) нужно показать, что Ваше предложение:

Облегчает, упрощает, удобно, комфортно, приятно, вкусно, интересно, оригинально, весело, красиво, модно, «гламурненько», возможность пообщаться, возможность отдохнуть, сделать для кого-то, сделать кому-то приятное, обязан/должен, правильно, доброе дело, легко, просто, просто так, почему бы и нет;

Проанализируйте, какие аргументы Вы используете, для каких типов они подходят и для всех ли типов у Вас заготовлено достаточное количество качественных аргументов?

Проанализируйте каждый этап общения с клиентом, убедитесь в том, что Вы и Ваши подчиненные адаптируются к каждому типу и не делают досадных ошибок, умеют достучаться до каждого из типов. Проанализируйте Вашу рекламу, сайт, буклеты, письма – на все ли типы они рассчитаны и для всех ли типов там есть аргументы?

Потренируйтесь в составлении АВС-аргументов для разных типов. Примеры адаптированных АВС-аргументов я постарался привести на следующей странице в «коллекции».

Если не уверены кому Вы аргументируете или важно достучаться сразу до разных типов, используйте по очереди, по кругу аргументы для каждого типа.

Порядок существенен, поскольку, если, например речь идет о письме клиенту, престиж сразу должен увидеть прогиб перед собой, иначе сразу читать не будет. Выгода поморщится, прочитав такой прогиб, но продолжит читать дальше, просматривая, есть ли в этом для него выгода. Надежность-безопасность – единственный, кто дочитает Ваше письмо до конца, вчитываясь и разбираясь. Возможно, даже, исправляя в нем запятые. Ну а для контакта-комфорта более важны картинки, оформление, шрифт, структура…

21. Коллекция АВС-аргументов

Вам нужно обязательно подготовить АВС-аргументы, основанные на всех характеристиках товара и всех характеристиках компании (при этом желательно сделать достаточное количество АВС-аргументов ДЛЯ КАЖДОГО из четырех типов клиентов.

Также важно подготовить по 5-10 АВС-аргументов для каждого типа клиентов для аргументации каждого из «ДА», которые Вы хотите получить, например:

Почему Вам нужно уделить время на разговор по телефону/Почему нужно соединить Вас с шефом…

Почему с Вами обязательно нужно встретиться (а не просто все обсудить по телефону или рассмотреть самостоятельно Ваш прайс/коммерческое предложение)…

Почему клиенту нужно что-то приобрести/заказать/купить/попробовать…

Почему клиенту нужно приобрести именно этот товар…

Почему нужно сотрудничать именно с Вашей компанией…

Почему нужно купить более дорогую версию товара/услуги или купить дороже именно у Вас…

Почему нельзя откладывать и необходимо приобрести именно сейчас…

Ниже – лишь десять примеров АВС-аргументов с учетом ведущего мотива…

А: Наличие собственного производства позволит нам изготавливать заказ в кратчайшие сроки.

А: У нас своя сервисная служба!

А: Наша компания предлагает Вам подарочные сертификаты!

А: По условиям этого вклада предусмотрена плавающая процентная ставка!

А: Мы упакуем Ваш груз в жесткую упаковку.

А: Эти товары только сегодня поступили в продажу!

А: Несмотря на то, что цена у нас немножко выше, мы предоставляем отсрочку платежа!

А: Мы предлагаем полный комплекс услуг.

А: У нас – собственное производство!

А: Теперь Вы можете оплачивать покупки при помощи банковской карты!

А: У нас самый большой тираж – 500 тыс. экземпляров, и он сертифицирован!

22. Дифференцированные ответы на возражения

Одно и то же возражение в устах разных клиентов может означать совершенно разные вещи.

КОГДА КЛИЕНТ ТРЕБУЕТ/ПРОСИТ СКИДКУ,

это не означает, что ему на самом деле нужна скидка…

Клиенту с мотивом престиж на самом деле нужно подтверждение своего статуса, того, что Вы выполните его прихоть и дадите ему особые условия.

Наша реакция:

Подтвердить статус можно и не теряя денег на скидке. Можно сказать, что Вы не хотели его оскорблять скидкой, что для него эти 100–200 гривен, поэтому просто предложили особые условия: бесплатная доставка, товар особого качества (из российского металла, который намного лучше Мариупольского), Вы лично будете контролировать выполнение заказа и для него все доставите в срок… Можно сообщить, что конечно, Вы для него уже посчитали скидку Х% от стандартной прайсовой цены, как он мог подумать, что Вы могли не предоставить ему скидку или особую цену, а посчитали по общей… Также можно пообещать, что при следующей поставке вы уже уговорите руководство дать особые ценовые условия… (кстати, мотиву ПРЕСТИЖ лучше назвать завышенную цену и дать впечатляющий, только для него процент скидки…)

Клиенту с мотивом выгода на самом деле действительно нужна скидка, или возможность сэкономить, или дополнительная возможность заработать.

Наша реакция:

Если Вы докажите клиенту, что Ваше предложение без скидки выгоднее, чем у конкурентов. Вы можете сообщить, что уже предоставили скидку (например, считает по полезной площади, а все конкуренты – по общей…). Можете предложить вместо скидки выгодные условия оплаты, доставки, обслуживания … Но «выгода» – тот клиент, которому чаще всего придется-таки предоставить скидку… Или откат…

Клиенту с мотивом надежность-безопасность на самом деле важна гарантия того, что он/она не переплачивает.

Наша реакция:

Если Вы предоставите этому клиенту скидку, он скорее убедится в обратном. Этому клиенту можно сообщить, что, в отличие от компаний, которые завышают цену, а потом дают большие скидки, Вы цену не завысили, цена у Вас стандартная, прайсовая. Либо можете предоставить официальную систему скидок, на бумаге: при покупке на сумму – скидка…, при предоплате за Х дней, скидка … Дайте дополнительные гарантии вместо скидки…

Для клиента с мотивом контакт-комфорт разговор о скидке – это повод для разговора, проверка вашего расположения к нему, желания сотрудничать и идти навстречу.

Наша реакция:

Говорить, обсуждать, согласиться, что начав сотрудничество вы договоритесь о хороших условиях и скидках, давая скидку сообщите, что Вы даете такую скидку только постоянным клиентам, и что Вы надеетесь на то, что сработаетесь всерьез и надолго, что Вам будет хорошо и комфортно работаться, и что Вы всегда сможете договориться. Иногда вместо скидки лучше дать подарок…

Каким бы ни было возражение, в ответ на него Вам необходимо дать клиенту важные для него ценности (с учетом его типа). Более того, возражение чаще всего означает, что Вы ранее допустили ошибку в общении с данным клиентом. Поэтому, реагируя на возражение, постарайтесь продемонстрировать в вопросе и правильный стиль общения, соответствующий типу клиента, и правильную тематику, и важные для клиента ценности. На следующей странице, в «Коллекции», представлены примеры того, как можно отвечать на возражения с учетом типа и ведущего мотива клиента

23. Коллекция дифференцированных ответов на возражения

1. «Я уже работаю с…»

2. «Дорого!», «Это дороже чем у…»

3. «Сопротивления техническому решению «Мне нужен не Х, а Y», «Меня не устраивает Ваше предложение»…

4. «Я уже взял Х, мне пока не надо…» (Возражение насыщения)

(осторожно! Может быть отговоркой! Проверьте «А если бы не это, Вы бы взяли? Вас полностью устраивают условия?»)

5. «Да у Вас сумасшедшие цены!», «Да я с Вами вообще не буду работать!», «Даже не пытайтесь меня убедить!», «******!!!» (Возражения эмоционального характера)

6. Я у Вас брал год назад, а Вы меня подвели… (Возражения, вызванные негативным опытом)

7. Отговорки-отмашки в результате того, что Вы не вовремя… (Ситуационные возражения)

Адаптируйте, используйте, дополняйте эту коллекцию…

24. И снова… Заключительные рекомендации

Продолжайте внедрение.

Вы владеете техниками продажи, которые позволят Вам продать что угодно кому угодно. Дальнейшее зависит только от Вашего умения пользоваться этими техниками, от Вашего мастерства и Вашего желания.

Перечислите, пожалуйста, 15 самых важных инструментов, идей, подходов, приемов, примеров, фраз, техник, выводов, решений, которые Вы вынесли из этой книги.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

Если Вы уже используете в своей ежедневной практике продаж то, что написано в пункте, поставьте рядом с ним «плюс». Если не используете или используете нерегулярно – не ставьте ничего. Если используете регулярно и у Вас действительно хорошо получается (с хорошими результатами), поставьте рядом с пунктом два «плюса». В течение следующего месяца старайтесь практиковать и совершенствовать каждый из пунктов. В конце каждой недели открывайте список и добавляйте или убирайте «плюсы» где нужно.

Желаю Вам заработать 30 «плюсов»!

Также, не забывайте продолжать еженедельную или ежедневную работу над своим «учебником продаж».

Если Вам нужна помощь, или Вы хотите проработать все вместе, у нас с Вами есть ряд возможностей для этого:

1) Вы можете принять участие в «Трилогии продаж» – серии из ТРЕХ моих кратких мастер-классов, где мы с Вами кратко но очень интенсивно проработаем основные инструменты, описанные в данной книге. Для того, чтобы узнать ближайшие даты и города, где будет проходить трилогия, напишите мне [email protected] или зайдите на наш сайт www.solutions2b.com;

2) Вы можете принять участие в одном из моих открытых тренингов «Продажи: Школа Тигра» или «Продавать Дорого!», или поработать дистанционно в тренинговом курсе «Продажи: Фабрика Звезд», или заказать любой из перечисленных тренингов в корпоративном формате для Вашей компании;

3) Вы можете заказать консалтинговый проект «Создание корпоративного учебника продаж» или «Аудит рекламных материалов» или «Проект роста продаж», чтобы мы с Вами совместно осуществили шаги по повышению продаж Вашего бизнеса.

Также, если у Вас просто есть вопросы, или Вы хотите поделиться своими успехами – пишите [email protected].

Так что до связи!

И хороших Вам проДАж!

Мы благодарны сотням наших клиентов – компаниям, которые обучили своих менеджеров по продажам методикам Бориса Жалило, и внедрили инструментарий дифференцированных продаж. Среди них:

25. Статьи, книги, диски, тренинги автора

на сайте www.жалило.рф

Статьи

1. Разрушительные изменения в едином порыве… (Опубликовано в журнале «& СТРАТЕГИИ» 05.2004, Украина, г. Киев)

2. Тимдестроинг, или Отбойный молоток для команды (Опубликовано в журнале «& СТРАТЕГИИ» 02.2004, Украина, г. Киев)

3. Как загубить новый товар? (Опубликовано в журнале «& СТРАТЕГИИ» 01.2004, Украина, г. Киев)

4. Техника продажи для менеджера по маркетингу (Опубликовано в журнале «НОВЫЙ ПЕРСОНАЛ» № 2, 2004, Украина, г. Киев)

5. Анализ успехов Вашего бизнеса за год (Опубликовано в журнале «БИЗНЕС КОНСУЛЬТАНТ» № 1(9), 2004, Украина, г. Киев)

6. Доска приборов для Вашего бизнеса (Опубликовано в журнале «МЕНЕДЖМЕНТ И МЕНЕДЖЕР» № 11–12, 2003, Украина, г. Киев)

7. С чего начинать изменения? (Опубликовано в журнале «СПРАВОЧНИК КАДРОВИКА» № 11, 2003, Украина, г. Киев)

8. Как построить систему контроля в компании? (Опубликовано в журнале «СПРАВОЧНИК КАДРОВИКА» № 10, 2003, Украина, г. Киев)

9. Как изменить корпоративную культуру? (Опубликовано в журнале «СПРАВОЧНИК КАДРОВИКА» № 9, 2003, Украина, г. Киев)

10. Как разработать план развития персонала? (Опубликовано в журнале «СПРАВОЧНИК КАДРОВИКА» № 8, 2003, Украина, г. Киев)