До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте Донская Ольга

5.2. Рекламные кампании и инструменты планирования

Высокая конкуренция на рынке потребовала от строительных компаний приложить особые усилия в продвижении своих проектов. Это дало огромное количество рекламных кампаний, визуальных концепций и креативных тезисов. Но если разобраться и структурировать все рекламные кампании, то они делятся на имиджевые, продуктовые и стимулирующие. Особый, но часто встречающийся вид рекламных кампаний – смешанные.

Они не содержат в себе прямого призыва купить. Предложений на рынке много, и в основном они однотипные. Как выделиться в таком случае? Передайте ваши ценности. Покажите ваш подход, ваш масштаб и ваше настроение. Часто данному типу рекламных кампаний не уделяется достаточного внимания. Те, кто отвечает за продажи, считают их лишними, потому что в них нет конкретного предложения, способного привести человека в офис продаж. Но маркетологи понимают: благодаря имиджевым рекламным кампаниям можно заинтересовать человека на эмоциональном уровне. Мы рекомендуем проводить такие кампании не реже раза в год и обязательно в январе – феврале. В этот период наступает сезонный спад рынка, поэтому важно задать настрой, продекларировать ваш главный тезис на будущий год.

В основу имиджевых рекламных кампаний может быть положен стиль жизни людей в ваших проектах, гарантии надежности вашей компании, «близость к великим» (топовым федеральным банкам, архитектурным бюро международного уровня и т. д.).

Они напрямую говорят о продукте – об УТП всего проекта или только квартир, о стоимости жилья (если это УТП), локации. Чем интереснее ваш продукт, чем шире набор его преимуществ, тем больше идей для рекламных кампаний вы сможете сгенерировать. Но даже простой продукт можно обыграть по-разному. Например, не как «двухкомнатные квартиры в таком-то районе», а как «большие “двушки” в хорошем районе» или «компактные “двушки” в зеленом районе» (если при этом название района не является ключевым УТП). Не бойтесь говорить на языке, понятном потребителю. Продуктовые рекламные кампании проводятся два раза в год. Первая – в марте – апреле, вторая – в сентябре – октябре. В этот период начинается рост покупательской активности. О чем нужно говорить в продуктовых рекламных кампаниях? Во-первых, о выборе квартир по экспозиции или в нескольких проектах в разных местах. Во-вторых, о том, что вы скоро сдаете квартиры или уже имеете их в продаже. В-третьих, о наличии особого предложения по определенному типу квартир – компактные студии, большие двухкомнатные квартиры или трехкомнатные с большой лоджией. В-четвертых, о таких предложениях, как особая отделка (например, с меблировкой). В-пятых, о том, что над вашим проектом трудятся именитые подрядчики и это положительно сказывается на его потребительских свойствах. И так далее. Разложите ваш продукт на составляющие, посмотрите, о какой из них можно интересно сказать, свяжите это с планами продаж и строительства и смело планируйте проведение двух продуктовых рекламных кампаний в год.

Основа продуктовых рекламных кампаний – рассказ о преимуществах одной из составляющих вашего проекта: микрорайоне, дворе, доме или квартире.

Это любимый вид рекламы у директоров по продажам, так как они верят, что он сразу приведет новых клиентов. Стимулирующая кампания рекламирует какую-то выгоду для покупателя именно сейчас, в определенный промежуток времени. Это может быть сниженная процентная ставка по ипотеке, скидка на все квартиры или на определенный их тип, рассрочка с разными выгодными условиями, определенный бонус при покупке. Стимулирующие рекламные кампании хороши тем, что они привлекают «горячих» покупателей, которые именно в данный момент ищут квартиры для покупки. Проводятся они три раза в год. Первая – в мае – июне, она основана на идее доступности (ипотека, рассрочка или обмен). Вторая – в июле – августе, в период сезонного спада. Здесь важно напоминать о выгоде покупки квартиры летом, предлагая дополнительные бонусы в виде скидок. Третья рекламная кампания проводится в ноябре – декабре, в момент сезонного роста рынка. Это очень важный период. Обычно спрос по разным причинам значительно увеличивается. Люди хотят совершить важную покупку до конца года, боятся будущего повышения цен. Зная о такой мотивации и предлагая еще и бонус, вы автоматически привлекаете «горячих» клиентов.

В основу стимулирующих кампаний закладывается инструмент финансовой доступности (ипотека, рассрочка) с определенной выгодой ил дается скидка (но не на квадратный метр, а на квартиру в целом).

Мы все чаще применяем данный инструмент, потому что нашим партнерам есть что показать. Как правило, смешанная кампания включает одновременно и продуктовую, и стимулирующую. И это приводит к успеху. Сначала вы показываете привлекательный продукт, а потом добавляете стимул к его приобретению. Причин эффективности такого подхода несколько. Продуктовые рекламные кампании действуют и на хладнокровных, и на «теплых», и на «горячих» клиентов. У первых двух категорий они формируют имидж ваших проектов, знания. Но если вы на какое-то время уходите из информационного пространства, то эти знания теряют силу, потому что о вас забывают. Для «горячих» клиентов демонстрация продукта способна послужить стимулом, если есть хорошее ценовое предложение или ваш проект действительно уникален. При высокой конкуренции это не обязательно приведет к продажам. Когда одновременно с продуктом предлагается стимул, «горячие» клиенты реагируют быстро. Встает вопрос, что важнее: продукт + стимул или стимул + продукт? Отвечаем: продукт первичен. Поэтому сначала речь идет о нем, а уже потом – о выгоде. Это важно!

Многолетний опыт показывает, что данные типы рекламных кампаний нужно проводить в определенное время в году. При описании каждого типа мы уточнили, когда именно. Таким образом, получается конструктор рекламных кампаний, который может выглядеть следующим образом:

Январь – февраль – это период низкой покупательской активности. Рекламная кампания имиджевая, задающая настрой на год и основной тезис компании. Например, «Создаем настроение». Здесь вы показываете, как детали проекта могут повлиять на жизнь человека, какие бытовые выгоды он получит.

Март – апрель – это первый период наибольшего спроса. Стимулирующая рекламная кампания, в основе которой лежит рассрочка. Например, «Рассрочка на ваших условиях».

Май – июнь – период сезонного спада. Время показать продукт. Например, «Хорошие квартиры в хорошем районе».

Июль – август – также период сезонного спада. В этот момент важно удержать выполнение плана. Выход из ситуации – проведение стимулирующей рекламной кампании, основой которой является ипотека с дополнительным бонусом. Например, «Компенсируем проценты по ипотеке до 150 000 рублей».

Сентябрь – октябрь – период сезонного роста. Эффективно проведение смешанной рекламной кампании «продукт + стимул» с конкретным ценовым предложением или бонусом. Например, «“Двушка” в ипотеку за 15 810 рублей».

Ноябрь – декабрь – второй период наибольшего спроса. Уместна стимулирующая рекламная кампания с ограниченным сроком действия предложения. Например, «Выгода до 150 000 рублей до конца декабря».

Каждая рекламная кампания длится шесть недель с перерывом на две недели.

Конструктор полезен для годового планирования рекламных кампаний. Это не теория, а результат десятилетнего опыта работы. Но он обязательно должен сочетаться с планом продаж и строительства. Понимая, что летом снижение продаж вам не грозит, вы весной планируете две подряд стимулирующие кампании с различающимися стимулами. Зная, что осенью сдаются дома, вы готовите продуктовую рекламную кампанию с возможным стимулом в дополнение. Или, учитывая, что в мае – июне нужно провести рекламную кампанию по особым условиям рассрочки (ипотеки), вы договариваетесь с финансовой службой (банком).

Но конструктор затрагивает только рекламные кампании, а ведь есть еще PR, мероприятия для покупателей и жителей, работа с агентствами недвижимости и банками, интернет-маркетинг. За каждый из этих блоков отвечает конкретный человек, поэтому согласованность действий – залог успеха. Рекламной службой нашей компании был разработан такой инструмент планирования, как годовой цикл продвижения. Он выглядит примерно так:

Годовой цикл продвижения подлежит корректировке. Ситуация на рынке или в компании меняется – жизнь есть жизнь. Но если вам часто приходится корректировать мероприятия, рекламные кампании или ассортимент, задумайтесь. Возможно, годовое планирование маркетинговых мероприятий для вас неактуально. Однако стремитесь в конце года получить такой план, по которому будете работать весь следующий год.

5.3. Мероприятия

Мероприятия для покупателей и жителей – важный инструмент, закрывающий целый комплекс задач. Традиционно мы делим мероприятия на стимулирующие – для покупателей и вовлекающие – для жителей.

Стимулирующие мероприятия проводятся на базе офиса продаж. В их основе – предложение по финансовому инструменту доступности или большой выбор предложений с дополнительными бонусами. В первом случае мероприятия предназначены для покупателей, которые в данный момент заинтересованы в покупке квартиры с привлечением ипотечного займа. Во втором случае за основу берется возможность выбора и стимул в виде снижения стоимости квартир на период проведения мероприятия. Вовлекающие мероприятия для жителей проводятся с использованием строящегося проекта. Они направлены на формирование культуры добрососедства и создания особой атмосферы проживания.

В данном разделе рассмотрим несколько готовых решений по проведению мероприятий, которые на практике доказали свою эффективность.

«Ипотечная суббота» – стимулирующее мероприятие, в основе которого, как следует из названия, предложение по ипотеке. Мы уже упоминали, что это главный инструмент финансовой доступности, который применяют покупатели. Суть его проста: раз в месяц, в субботу, в определенное время вы приглашаете ипотечных брокеров из банков, в которых аккредитован ваш проект, чтобы они провели консультации для всех заинтересованных покупателей. Особенность этого мероприятия в том, что человек получает возможность узнать об условиях получения ипотеки сразу в нескольких банках, а также подать заявку на ее оформление. Анонсируется это мероприятия обычно на сайте компании-застройщика, в группах в социальных сетях и по радио. Направлено оно на то, чтобы привлечь в отдел продаж людей, очень заинтересованных в покупке квартиры. Для них это возможность в одном и том же месте проконсультироваться сразу со всеми банками. Задача менеджеров по продажам – продать вашу квартиру людям, которые ищут, выбирают, но еще не определились. Важно сделать из мероприятия праздник. Вы можете украсить офис продаж воздушными шарами с логотипами банком и вашей компании, приготовить для посетителей угощение. Банки предоставляют яркий раздаточный материал и сувенирную продукцию. Однако при регулярном проведении «ипотечных суббот» на протяжении длительного времени они утрачивают свою эффективность.

Развитием этого инструмента, его обновлением является «Школа ипотеки». Она во многом похожа на «Ипотечные субботы», но отличается тем, что вы приглашаете независимого эксперта. Он рассказывает посетителям об особенностях ипотечного займа, о том, как рассчитать процент по ипотеке или использовать материнский капитал для погашения ипотечного займа. «Школа ипотеки» может стать постоянным образовательным мероприятием, куда вы будете привлекать заинтересованных клиентов. Задача менеджеров по продажам по-прежнему заключается в переориентации посетителей на ваши квартиры. Бронь на ваши квартиры – необходимый результат проведения данных мероприятий.

Когда в вашем портфеле есть несколько проектов, отличным стимулирующим мероприятием становится «Ярмарка новостроек» (или «Распродажа новостроек»). В этот день в офисе продаж отдельно будет представлен каждый ваш проект. В рамках мероприятия организуется тур на проект, когда менеджер с группой покупателей на заранее забронированном микроавтобусе отправляется на экскурсию по проекту. Стимулирующий элемент здесь – бонусы (скидки). В зависимости от ситуации для данного мероприятия создается промонабор квартир с интересными ценовыми предложениями из разных проектов. Вы можете также не ограничивать количество квартир и предлагать посетителям «Ярмарки новостроек» купить любую из них с определенной скидкой. Но действует она только при немедленном бронировании. Значительная роль отводится инструментам финансовой доступности – ипотеке и рассрочке, а также обмену. Приглашаются представители банков-партнеров, при продаже менеджер акцентирует наличие выгодной рассрочки и обмена. Таким образом, вы собираете в одном месте «теплых» клиентов, которые планируют купить квартиру, и стимулируете их сделать это сейчас. На мероприятии присутствуют и те, кто уже выбрал вас, и те, для кого это возможность посетить экскурсию и получить дополнительный бонус. В этом случае конверсия посетителей в бронь будет высокой. Главное, следите за тем, чтобы бронирование было сделано с полной ответственностью.

«Соседи, давайте знакомиться!» – первое вовлекающее мероприятие, которое вы можете провести еще до заселения людей в уже купленные у вас квартиры. На площадке проекта организуйте праздник, на котором будущие жильцы смогут познакомиться друг с другом, отдохнуть и повеселиться. Важно, чтобы это мероприятие вызывало интерес и у взрослых, и у детей. На нем руководитель проекта может рассказать жителям о его особенностях и благоустройстве. Проведите также конкурсы и игры, предложите угощение. Но помните о технике безопасности. Если нет возможности провести мероприятие до сдачи дома, то организуйте его через некоторое время после того, как ваши покупатели получат ключи. В результате проведения встречи «Соседи, давайте знакомиться!» у людей завяжутся дружеские связи, что является первым шагом к формированию культуры добрососедства.

После того как ваш микрорайон будет заселен, проведите ряд мероприятий, приуроченных к знаковым для россиян праздникам – например, Новому году или Масленице. Поводом могут стать и другие события – день рождения микрорайона, семейный пикник, приуроченный ко Дню защиты детей (если в вашем проекте есть зеленая зона). Двух-трех мероприятий в год вполне достаточно. Такие мероприятия – хороший информационный повод, в рамках которого можно продемонстрировать положительные отзывы. Если управляющие компании располагаются поблизости, то именно они готовят подобные встречи. В противном случае возьмите их организацию и проведение на себя. Поверьте, это окупается. Жители реагируют на них положительно: приходят семьями, приводят знакомых, отдыхают, веселятся, знакомятся. Формируется лояльность. Вы делаете красивые фотографии, которые потом используете в буклетах или корпоративной газете. В конце концов, вы ведь сулили хорошую атмосферу, однородное социальное окружение и культуру добрососедства? Значит, нужно выполнять обещанное.

Мы сами живем в проектах, построенных нашими партнерами. И не раз слышали, как на подобных праздниках жители говорили друг другу, что не зря купили эту квартиру, что у них замечательная управляющая компания и поэтому, наверное, стоит купить здесь квартиру маме.

5.4. Маркетинговый бюджет

Нас часто спрашивают представители российских строительных компаний, как правильно определить сумму маркетингового бюджета. Обычно при расчете величины маркетингового бюджета мы исходим из продолжительности реализации проекта.

Если вы строите дом или небольшой жилой комплекс, который хотите быстро продать, то в маркетинговый бюджет могут входить затраты на оформление строительной площадки, атрибуты продаж, рекламные кампании (включая PR и iMarketing).

Если ваш проект рассчитан на три – пять и более лет и вы хотите сформировать добавленную стоимость, то подход к организации маркетингового бюджета другой. Сумма, которая тратится на маркетинг, должна зависеть от ожидаемой вами выручки. Зависимость такова:

Такой подход мы называем инвестиционным методом расчета маркетингового бюджета. На первых этапах сдачи проекта вы максимально вкладываетесь в формирование добавленной стоимости. На проект продолжительностью в пять лет доля маркетингового бюджета от планируемой выручки за весь период его реализации в среднем составляет около 0,95%. Затем при получении достаточных компетенций в маркетинге и продажах эта величина становится пределом, на который вы ориентируетесь, но который не должны превышать.

Эффективность расходования маркетингового бюджета можно оценивать не только величиной добавленной стоимости, которую вам удалось сформировать. Снижение таких показателей, как стоимость потенциального и реального клиента, рост узнаваемости, могут указать на то, что деньги расходуются по назначению. Оперируя данными KPI и анализируя затраты по структуре бюджета, можно сделать объективную оценку и провести корректировку вашей политики на будущие проекты и период завершения текущего проекта.

Конечно, всегда есть исключения. Рынок обязательно отражает любые экономические катаклизмы. Если в данный момент требуется потратить больше на маркетинг, чтобы продать, – значит, нужно тратить. Мы часто объясняем директорам по маркетингу и продажам: «Лучше отдать мизинец за перерасход маркетингового бюджета, чем голову за невыполненный план продаж».

Данный подход – векторный. Его детали могут зависеть от многих факторов: жизненного цикла компании или проекта, количества и позиций конкурентов, качества продукта и менеджмента, компетенций в продажах. Существует кардинально иной подход к маркетинговому бюджету. Наверняка в вашем городе есть организации, которые строят уже более 30–40 лет и продают только готовое жилье. Например, в Тюмени есть такая компания. Ее маркетинговый бюджет формируется по-другому, потому что она закрепила за собой сегмент рынка готового жилья. Но десятки других строительных компаний конкурируют друг с другом, потому что продают строящееся жилье, то есть надежду на лучшую жизнь. И, как правило, они конкурируют между собой по цене квадратного метра. На наш взгляд, когда вы исключаете ценовую конкуренцию из своей стратегии и начинаете конкурировать качеством продукта своей компании, вы выходите из порочного круга привлечения низкой стоимостью. В этом случае формируется добавленная стоимость ваших проектов при их непрерывном совершенствовании и обеспечивается инвестиционный подход к формированию маркетингового бюджета.