Бизнес в Instagram. От регистрации до первых денег Сенаторов Артем

Несколько лет назад многие компании занимались социальными сетями от случая к случаю. Четкого понимания необходимости такой работы не было, и «просто потому, что надо», маркетологи размещали разнообразный контент в надежде, что когда-то это все пригодится. Да, уже тогда были те, кто ответственно подходил к SMM, но по-настоящему стандарт работы сформировался лишь во втором десятилетии XXI века. Каков он? Все в принципе несложно.

1. Разрабатывается диджитал-стратегия компании. Она включает в себя любую активность в сети (от создания сайта и запуска контекстной рекламы до онлайн-флешмобов и работы с негативом на форумах).

2. В рамках общей стратегии разрабатывается SMM-стратегия. То есть дается ответ на вопрос «Для чего нам нужны социальные сети?». Пожалуйста, обратите внимание: SMM – лишь звено цепи под названием интернет-маркетинг. И то, как компания будет представлена, в частности в Instagram, зависит от множества разных факторов, с соцсетями напрямую, казалось бы, и не связанными.

3. Определившись с направлением работы, нужно составить медиаплан. Этот документ напоминает телепрограмму. В нем указано, что именно, в какой день и в какое время выходит. Обычно создается на неделю вперед.

4. Медиаплан, в свою очередь, составляется на основе рубрикатора – главного документа, регламентирующего работу в социальных сетях. Это библия SMM-специалиста компании. В рубрикаторе прописываются все типы постов, которые подходят для каждой из сетей.

Да, конечно, можно ничем этим не заниматься и просто публиковать «котиков» и писать «Удачной рабочей недели» в понедельник и «Приятных выходных» в пятницу. Но я не считаю это грамотным подходом. Почему? Да потому, что такие посты может выдавать каждый. Здесь не нужна подготовка, предварительная работа, ориентация на аудиторию и прочее. Это просто шлак, публикуя который администрация показывает… что больше публиковать-то и нечего.

Вспоминается случай. Я приехал в одну известную компанию, которая занимается фильтрами для воды. У них уже был SMM, и меня пригласили провести аудит. Агентство, которое с ними сотрудничало, занималось как раз такой банальщиной. Между мной и директором интернет-направления (да, кажется, именно такая должность была у моего визави на той встрече) произошел небольшой спор. Я доказывал, что нужно работать над своими публикациями – делать их ценными для пользователя. Мое внимание привлек пост, который вышел как раз в тот день. Это была картинка. На ней мама играла с ребенком на улице. Ниже шла подпись в духе «Хватит сидеть дома, выходите на улицу!». Вы понимаете, куда я клоню? Да, это значит, что подписчикам, которые тратят свое время на просмотр подконтрольного бренду сообщества, как бы намекают: «Вы, мол, тут глупенькие, что читаете нас. Вы же на улице должны быть, а не просиживать штаны перед компьютером». Проще говоря, людям сказали, что они неправы. Мне это мотивировали тем, что, дескать, прогулка на улице дарит позитивные эмоции, с которыми бренд сразу же начинает ассоциироваться. Действительно, все подписчики с тех пор наверняка каждый раз, когда выходили гулять с детьми, только и думали про фильтры для воды. Занавес.

Шутки шутками, но такой образ мышления, к сожалению, не редкость. Самая большая ошибка здесь – решать за пользователя. Если маркетолог уверен в том, что знает, «как думает клиент», чт ему понравится и как он будет реагировать, – это тревожный звоночек. Вспомните первое правило – ТЕСТИРУЙ. Есть идея? Тестируй! Думаешь, что понял, на какой контент лучше реагируют? Тестируй! Уверен, что новая рубрика – это бомба? ТЕС-ТИ-РУЙ! Уж как минимум не стоит решать за пользователя, чт он должен думать при виде банальных картинок. Завершая наше небольшое отвлечение, отмечу, что в данной ситуации нужно было сделать «сплит-стратегию», то есть разделить назначения присутствия в социальных сетях. И самое многочисленное сообщество (которое было во «ВКонтакте») превратить в нечто тематическое, назвав его, к примеру, «Живая вода» или «Здоровая вода». Контент там был бы лишь частично посвящен именно фильтрам, а в основном он в целом отвечал бы на вопрос «Как (и какую) пить воду с пользой для здоровья?». Кстати, именно такое задание по созданию SMM-стратегии для некой компании N я обычно и даю своим ученикам на тренингах. Присутствующие делятся на две команды, и каждая должна разработать формат присутствия и привести примеры постов. Большинство справляется, и это радует. Э-э-э… ну вот. Теперь, похоже, придется другое задание придумывать…

В рамках этой книги мы, как нетрудно предположить, поговорим о стратегиях, которые применимы для Instagram. Необходимо учитывать, что некоторые приемы, доступные в других социальных сетях, здесь неактуальны. К примеру, на Facebook или во «ВКонтакте» вы можете открыть «филиал» своей техподдержки. Создаете соответствующие темы, рассказываете о них подписчикам и ждете обращений. В IG это проблематично. Поэтому давайте сосредоточимся на следующих вариантах.

Обратите внимание, что в описании аккаунта есть ссылка, которая ведет на сайт Red Bull. Но это не просто промо сайта, а целевое продвижение грядущего мероприятия, организованного компанией

1. Позиционирование

Задача – привязать бренд в сознании (и подсознании) пользователя к определенным вещам. Это может быть настроение, мечты, образ жизни (для того, чтобы получить больше информации по теме, почитайте «Позиционирование. “Битва за умы”» Траута и Райса). Для ясности приведу пример. Равняться нужно на лучших, и в плане работы в Instagram бренд Red Bull выше всяких похвал. Я практически не пью этот напиток, то есть их путь мне не близок. Но не восхититься их деятельностью просто невозможно. Они не стали размещать фотографии баночек с их энергетиком, нет. Их мысль глубже – Red Bull – это активный образ жизни. Обратите внимание, они постоянно там, где экстрим. Потому что… это их позиционирование. И если вы причастны к миру таких видов спорта или просто ведете активный образ жизни – Red Bull будет частью вашего мира. По крайней мере, так оно задумано. Что главное, одной цели посвящены ВСЕ посты страницы, других (не отвечающих позиционированию) просто нет. Посмотрите сами – здесь есть чему поучиться.

2. Тематическая площадка (смешанная с брендом)

Еще один вариант. Мы его касались вскользь, когда я писал о гипотетическом сообществе «Здоровая вода». Проработайте эту идею. Выйдите за рамки своей компании и посмотрите на нишу рынка. Наверняка вы сможете придумать пару-тройку толковых идей, в каком направлении можно было бы создать страницу.

Производите шоколад? Страница «Сладкая жизнь» приветствует вас!

Открыли автосервис? Откройте и страницу «Авто в порядке».

Продаете смартфоны? Запускайте «ну_и_гад_же_ты».

Не судите строго, это всего лишь примеры. Основной смысл в том, что вы должны ответить себе на вопрос «Интересен ли пользователям наш бренд как таковой?» Если вы известны на весь мир или хотя бы на всю страну – скорее всего, да. Но если у вас «локальная география» или вы во многом схожи с конкурентами, то, возможно, и нет. Только, прошу вас, дайте трезвую оценку положению вещей. Здесь нет задачи с пеной у рта доказывать, что равных вам нет и все только и мечтают, чтобы узнать, что же нового происходит в вашей компании. Вполне может быть, что стоит открыть тематическую страницу. Скажем, если ваш бизнес – ремонт техники Apple, то у вас весьма много «коллег». Чем можно от них отличаться, если услуги, по сути, предоставляются идентичные? Отношение к клиенту, красивый сайт, гарантии на работы. Это все хорошо, но в первую очередь люди смотрят на цены, разве не так? При прочих равных выбирают тех, у кого ниже стоимость. Как же быть, если эту самую стоимость вы и так снизили максимально? Здесь вам поможет тематическая страница в Instagram. Вы можете открыть ресурс, посвященный разнообразным техническим Apple-лайфхакам – полезным секретам / неочевидным приемам, которые позволяют работать продуктивнее с устройствами от Apple. Параллельно можно продвигать и свою компанию. Но желательно не прямым «лобовым» предложением (хотя и такое допускается), а таким же замаскированным под лайфхак постом. Кстати, потратьте пару минут своего времени и подумайте прямо сейчас, что это за публикации могли бы быть.

3. Тематическая площадка (в отрыве от бренда)

В предыдущем примере мы рассмотрели вариант, когда бренд пускай и не явно, но все же присутствует на странице, регулярно проявляясь и давая понять подписчикам, кому страница принадлежит. Другими словами, если на такую страницу быть подписанным определенное время, то все встанет на свои места и сомнений у пользователей не останется. Теперь же давайте поговорим о случае, когда ресурс подконтролен определенной компании, но сама она там практически не «засветилась». Сразу предвижу вопрос – а для чего тогда такая страница вообще нужна? А нужна она для партизанской рекламы, то есть малобюджетного и практически незаметного продвижения. Самой большой проблемой, вероятно, станет объяснение начальству необходимости ведения подобного актива. Да, некоторые руководители старой волны по-прежнему считают, что если мы рекламируем компанию, то она должна быть представлена в каждом посте, в каждой социальной сети, каждый день. Иначе зачем это надо? Можете ссылаться, кстати, на эту книгу. Профильным изданиям такие люди пока еще тоже верят. Скажите, что это такой тренд. Тем более так оно и есть. Итак, какие характерные признаки площадки, работающей в отрыве от бренда, мы имеем.

1. Название, дизайн страницы и оформление постов никак не связаны с названием компании.

2. Контент публикуется тот, который дает видение ниши в целом. И да, нужно писать о конкурентах тоже. Цель – создать у подписчика впечатление, что он подписан на независимый источник, освещающий тему целиком.

3. Продвижение бренда проходит без прямой рекламы. Вместо этого используются скрытые техники, такие как:

а) высокие места в сравнительных анализах;

б) краткие положительные обзоры продукта от нишевых экспертов;

в) публикация отзывов клиентов;

г) подкастинг. Если не в курсе, подкасты – это опубликованные на специальных сервисах аудиофайлы. Они становятся доступными в iTunes, и также их можно прослушивать на сайтах (а в Instagram, к примеру, выкладывается фото гостя, чтобы доказать подписчикам, что вы брали интервью именно у того человека, которого анонсируете. Плюс ссылка на страницу аудио на сайте подкастинг-сервиса [я сам пользуюсь podster.fm, но есть и другие достойные сайты]).

Это миф, что в IG продается только одежда. Один из самых известных американских магазинов по продаже ножей также активно продвигает товары в модной социальной сети

4. Интернет-магазин

Если вы продаете товары в Сети, то Instagram может стать вашим хорошим помощником. Сделайте из вашей страницы витрину вашего магазина. Выкладывайте туда ассортимент, а в комментарии давайте описание, цены и информацию о том, как сделать заказ. Предлагайте оставлять заявки прямо в IG. Более того, вы можете давать скидку тем, кто размещает у себя в ленте фото товара, который купил у вас, и добавляет определенный хэштег. Так вы можете собрать отзывы довольных покупателейи при случае отсылать сомневающихся туда – читать, что пишут действующие клиенты.

5. Частная страница / блогер-звезда

Instagram – это, в первую очередь, персонализированная социальная сеть, где страницы принадлежат конкретным личностям (владельцам смартфонов/планшетов). Так все начиналось, почему бы так и не продолжить? Здесь идея состоит в том, что вы создаете не просто страницу, так сказать, по интересам, которая релевантна нише вашего бизнеса, а делаете звезду. То есть создаете блогера, не привязанного к вашему бренду явно, – делаете из него эксперта темы и уже потом аккуратно даете рекламу вашей темы. К примеру, если вы занимаетесь книжным бизнесом (пишу о том, что близко), то имеет смысл сделать страницу некоего персонажа, пишущего рецензии на литературные произведения. Также этот герой будет посещать презентации, чтения, выставки и другие тематические мероприятия. Все это для того, чтобы контент на странице был разноформатным. Но главное, что у этого товарища всегда есть свое мнение. Он активен, открыт для диалога и готов отстаивать свою точку зрения в комментариях к своим публикациям. Одним словом – это профи в своей теме. Дальше, когда у него уже набирается хотя бы несколько тысяч человек в подписке, вы можете выходить на издателей (если они сами не выйдут на вас) и предлагать купить рекламу. Скажем, на самые громкие книги вы готовы писать рецензии бесплатно, а на книги начинающих авторов, которые как раз и нуждаются в раскрутке, вы будете создавать тексты уже за деньги. Кстати, размер гонорара в этом случае определяйте сами. Средняя стоимость размещения в схожих по аудитории сообществах здесь не так важна. Дело в том, что вы не просто продаете место на рекламной площадке, а еще и создаете уникальный контент, ориентированный на своих подписчиков. Это стоит дороже. С таким форматом я экспериментировал во «ВКонтакте». Главный редактор моего сообщества «Литорг» (vk.com/litorg) – Клим Моржовый. Виртуальный персонаж, который пишет рецензии на книги. В итоге рецензия Клима на «Литорге» стоила в 3 раза дороже, чем просто пост там же, который составлял заказчик. Со временем такую практику можно будет перенести и в Instagram либо продавать комплексное размещение во всех социальных сетях, где представлен Клим. Единственное, чем бы вы ни занимались, имейте в виду, что эксперт, которого вы «выращиваете», должен:

1. Постить исключительно качественный контент. Постоянно следите за уровнем материалов, которые публикуете, и не допускайте халтуры. Помните, как говорится? Сначала ты работаешь на репутацию (на старте), а потом она работает на тебя (при продаже рекламы).

2. Публиковаться регулярно. Приучите подписчиков к определенному графику. Я не знаю, каков он будет в вашем случае, – возможно, пары раз в неделю будет достаточно, а может быть, и двух раз в день окажется маловато. Тестируйте и спрашивайте отзывы. В любом случае, не заставляйте людей ждать – давайте им то, ради чего они подписались.

Рецензии на книги – один из тех форматов контента, которые с легкостью можно перенести из одной социальной сети в другую

Копируйте, не стесняйтесь

Да, я считаю, что копировать приемы других не только можно, но и нужно. Прежде чем закидать меня камнями, дайте сделать два пояснения. Первое – копировать нужно только стоящие идеи. Я не призываю к бездумному плагиату. «Под кальку» передирать не нужно, включайте мозг на полную и смотрите за тем, что и как работает. Лучшее берите себе, остальное оставляйте там, где было. Второе и самое важное – копировать нужно только задумки, концепты. Реализацию этих идей нужно творить самостоятельно. Креативы, рисунки, словесные обороты и все прочее надо придумывать свои. Брать у конкурентов их же примеры не только некрасиво, но и опасно – могут подать в суд за кражу интеллектуальной собственности. Так что будьте аккуратнее, смотрите в оба. Если вы просмотрели успешные страницы Instagram и поняли, что это отличные ресурсы, – берите идеи и делайте по аналогии собственные страницы, наполняя их своим контентом.

Пришло время подробнее остановиться на создании рубрикатора. Да, это важный момент, потому что документ регламентирует вашу активность в Instagram. А раз так, то нужно отнестись к нему со всей серьезностью. По сути, рубрикатор отвечает на вопрос, какие именно типы постов вы можете публиковать и как часто. Это некий шаблон, матрица, по которой потом можно работать самому, а в случае необходимости без проблем научить коллегу.

Для начала я всегда предлагаю провести мозговой штурм. Найдите 10 минут и пригласите коллег посовещаться. Поставьте задачу: «нужно придумать 20 рубрик для нашей страницы в Instagram». В арсенале – фото/картинки, видео (до 15 секунд), текстовые описания, хэштеги. Призывайте к активности и записывайте любые, даже самые бредовые (на первый взгляд) идеи. На эти 10 минут задача просто записывать все, что говорят. Сами тоже не отставайте и сгенерируйте несколько идей. Потом, когда штурм окончен, уже можно с холодной головой сесть и просмотреть все, что было надиктовано. Наверняка некоторые предложения можно сразу утверждать. Иные необходимо доработать, а часть, конечно, придется и исключить вовсе. В итоге если у вас остается порядка 10 рубрик, это то, что нужно. Обратите внимание на важный момент: рубрикатор – это документ динамичный. Он постоянно обновляется. Его можно и нужно дополнять новыми экспериментальными пунктами. Почему экспериментальными? Потому что даже самая светлая идея требует обкатки. И если вы понимаете, что рубрика, как говорится, не пошла, то ее без колебаний нужно убирать. Да, это можно делать не сразу, но если после трех – пяти попыток вы так и не вышли на средний по лайкам/комментариям уровень, то смело отправляйте такую рубрику на покой. Но не забывайте о ней навсегда, возможно, вы просто несколько опередили время, и спустя, скажем, полгода идея еще сможет выстрелить.

Существуют ли универсальные типы постов? Да, есть некоторые общие моменты, и вот они:

1. Смарт-фото продукции

Под термином «смарт-фото» я понимаю не просто изображение вашего товара. Даже если все снято красиво и профессионально, в дорогой студии и с грамотно выставленным светом – это все равно просто ваша продукция. Смарт – это ваша продукция в деле. Нужна конкретика? Пожалуйста.

А) Решение. Помните, знаменитую фразу о том, что мы продаем не сверла, а возможность сделать отверстия? То есть товар как таковой человеку не нужен – он ищет решение своих проблем. Он хочет снять боль. Определите, в чем боль вашего клиента, и покажите ему это.

Из аккаунта производителя техники. Они не просто продают бензопилы – они продают возможность быстро и удобно сделать запас дров на зиму

Б) Довольные клиенты. Это особенно актуально для интернет-магазинов и вообще любых компаний, которые продают через Сеть. Если вы будете просить клиента сфотографироваться и выложить это с комментарием, что все, мол, нравится, в IG, то это повысит уровень доверия со стороны тех, кто только собирается стать вашим клиентом. Разумеется, речь идет не о разовой публикации, а о регулярном постинге счастливых обладателей вашего товара / пользователей вашей услуги. И еще один момент. Когда просите сделать фото с подписью и еще и опубликовать все это, вы добавляете человеку ненужной для него работы. Всегда спокойно принимайте отказ и обязательно обещайте бонус тем, кто все же пошел вам навстречу. Бонусом может быть «крючок» к следующей покупке. Но крючок приятный, и получить его можно только одним способом. Пример – купон на 25-процентную скидку на следующее обращение.

Отличный вариант продвижения для интернет-магазинов – это репосты своих клиентов. Сразу и «товар лицом» можно показать, и социальное доказательство востребованности самого магазина обозначить

2. Конкурсы

Розыгрыш чего бы то ни было ценного всегда привлекает внимание. Ну, такая у нас натура: если есть возможность, не тратя денег, получить нечто стоящее, мы как минимум обратим на это внимание. Но у всего, как нетрудно догадаться, есть свои плюсы и минусы. Плюс здесь очевиден – бешеное вовлечение аудитории при относительно небольших тратах (собственно, все траты – это стоимость самих призов и, если необходимо, их отправка победителям). Минус тоже серьезный – активизация так называемых призоловов. Так называют персонажей, которые в Интернете занимаются преимущественно лишь тем, что ищут, чем бы поживиться. Они знают механики конкурсов, они обучились тому, как повышать свои шансы на победу, – они хотят приз. И все бы ничего, но этот человек сразу потеряет интерес к вам, как только конкурс закончится (неважно с каким результатом). Он не будет вашим клиентом, не будет «адвокатом бренда», даже подписчиком вашим не будет… до следующего конкурса. Как бороться? Выставлением непростых условий. Нет, я не имею в виду, что для победы каждый участник должен прийти на кладбище в полнолуние, затем слетать на Луну и приручить дракона. Но просто постарайтесь включить фантазию и сделать так, чтобы приверженцам бренда ваши задания труда не составили. В этом плане повезло администраторам страниц, посвященных сериалам. Им можно задавать вопросы и давать творческие задания на основе сюжета. Новичкам придется либо просматривать все серии для поиска ответа, либо как минимум хорошенько изучить тему.

Но самое главное при организации конкурсов – это избежать банальностей. Поверьте, не так это просто, как может показаться. Скажу прямо – 2014 год смело можно назвать «Годом селфи». Уж кто только (и где только) их не делал. Но самое обидное, что у множества маркетологов при организации конкурса не хватило фантазии кроме как объявить: «Сделай селфи в определенном месте, выложи в социальные сети, поставь нужный хэштег и получи шанс выиграть приз». Верхом такого вот креатива стал конкурс «Сделай селфи в маршрутке». Это, на мой взгляд, уже ни в какие ворота… Просто запретите себе думать о селфи – это самый легкий путь организовать конкурс в Instagram, который, к сожалению, уже не является выигрышным в долгосрочной перспективе. Да, вы можете получить много участников, но люди и так хотят участвовать. Дайте им проявить творчество. Конкурс на художественное фото, сделанное на определенную тематику, – уже интереснее. По крайней мере, присланные работы будут не так похожи друг на друга.

Хэштеги. Тема требует отдельного пояснения. Да, это интересный способ сгруппировать конкурсные работы. А для Instagram, похоже, вообще единственный. Но помните, что хэштеги не принадлежат пользователям. Еще раз повторю, это значит, что любые другие юзеры также смогут ставить ваш хэштег к своим постам, и вы ничего не сможете с этим сделать. «Другими пользователями» могут оказаться ваши конкуренты, «тролли» или просто хейтеры, которые почему-то вас недолюбливают. В итоге может сложиться ситуация, когда вы вкладываете деньги в рекламу, продвигаете конкурс и оригинальный хэштег вместе с ним. А находчивые товарищи из числа недоброжелателей придумывают нечто компрометирующее и «на голубом глазу» публикуют это. Получается, что каждый, кликнувший (или «тапнувший») на тег, увидит и их «конкурсные работы». В связи с этим могу дать три рекомендации.

1. Не указывайте название вашей компании в хэштеге. Если вы запускаете к примеру #нашбрендлучшевсех, где «нашбренд» – это ваша фирма, вы рискуете быть осмеянными со стороны конкурентов, которые обязательно придумают, как над таким конкурсом поглумиться. Еще и выставят это так, будто над вами смеются ваши же клиенты, и опубликуют это у себя на страницах и сообществах, как «доказательство» собственного превосходства. Будьте проще и не рискуйте понапрасну – дайте конкурсу свое оригинальное название и хэштег запустите соответствующий.

2. Не тяните кота за хвост. Делайте конкурс быстрым. Запускайте его и сразу давайте дату окончания. Дня три уже достаточно. Пять – более чем достаточно, неделя – максимум. Сокращайте время, чтобы не давать злопыхателям пространство для маневра. Лучше провести два блиц-розыгрыша призов, чем устраивать одну «сагу».

3. Не тратьте на продвижение конкурсного хэштега больших денег. В конце концов, ваша задача привлечь больше людей к участию и получить больше работ-претендентов, а не «вбить» хэштег в головы потребителей. Не устану повторять: хэштег вам не принадлежит, не инвестируйте в то, что вашим быть не может по определению.

3. Полезные советы/лайфхаки

В 2013 году лайфхаки стали настоящим хитом Рунета. Все вдруг стали думать, как бы оптимизировать свой быт. Появилась уйма публикаций на совершенно разные темы. Начиная от еще более-менее полезных статей типа «10 способов быстро зарядить мобильный телефон» до совсем уж странных в духе «Как понять, что ваша работа – это компьютерная игра?». В любом случае, популярность подобного рода материалов говорит о востребованности тематики. Еще бы – мы живем в век информации, время ускоряется, и мы хотим успевать делать больше в единицу времени. Таким образом, помогая людям полезностями, вы завоевываете их доверие. Как минимум вы можете собрать все сведения о своем товаре или услуге и дать информацию о том, как наиболее эффективно этим всем пользоваться. К примеру, если вы производите печенье, вы можете написать, в какое время дня или ночи его лучше всего есть (с наибольшей пользой для организма) и, наоборот, когда этого делать не стоит. Если же вы торгуете бритвами, найдите советы по тому, как продлить «жизнь» лезвий. Оформляйте это специальным (читай – уникальным) дизайном и регулярно публикуйте. Призывайте также пользователей делиться своими наблюдениями на тему – наверняка получите стоящие идеи. И не забывайте благодарить пользователей, которые дали самые ценные советы (а также тех, кто просто больше всех старается). Премируйте их приятными памятными сувенирами.

4. Инфографика

Еще одно веяние нашей цифровой эпохи. Веяние хорошее, весьма полезное. Неудивительно, что именно такой формат публикаций стал востребованным. Множество людей – визуалы, и им проще воспринимать информацию как раз в наглядном виде. Я думаю, вы в курсе, что такое инфографика, но все же на всякий случай поясню. За этим термином скрывается изображение, отображающее какие-либо данные. В основном – статистические. Погуглите, чтобы понять, как это выглядит. Вы обратите внимание на то, что вся инфографика, по сути, делится на два типа.

а) качественная;

б) халтурная.

В свое время, когда я занимался продвижением своей первой книги, которая называется «Аскетская Россия. Хуже не будет» (написана в соавторстве с Олегом Логвиновым), знакомые дизайнеры делали для нас инфографику. Она проста, но эффективна. Эффективность свою она доказала лайками, а также (как следствие) ростом целевых запросов на wordstat.yandex.ru. Таким образом, получается, что посредством инфографики вы можете ненавязчиво продвигать свой бренд и/или отдельные виды продукции. В случае если вы выбрали стратегию без привязки к бренду, у вас может быть хороший бонус. Он заключается в том, что администраторы других страниц также постоянно нуждаются в новом контенте. Им ценная информация нужна больше, чем призывники армии. Это значит, что они постоянно находятся в поисках того, что можно опубликовать. А что лучше постить? То, что в других сообществах уже набрало популярность. Вот круг и замкнулся. Раз ваша инфографика популярна у вас, значит она также «не пропадет» и у ваших коллег, которые ее позаимствуют. Конечно, так поступают далеко не все. Есть и ответственные админы, которые из принципа не будут заниматься плагиатом, но таких (по крайней мере, на момент написания этой книги) меньшинство.

Инфографика, решающая 2 задачи: она одновременно является вирусным контентом и рекламой «Аскетской России»

5. Мотиваторы и мемы

Добавляйте немного развлечений в вашу страницу Instagram, если это позволяет ваше позиционирование. Людям иногда хочется расслабится и просто улыбнуться, глядя на забавную картинку. При этом, разумеется, картинку эту вы должны создать сами, а ее наполнение должно быть релевантно тематике страницы.

Проще говоря, если размещаете прикол – пусть он будет на тему вашей страницы. Что же касается мотиваторов, то это тоже относится к разряду несерьезных публикаций. Лайки набираются за счет того, что аудитория согласна в принципе с тем, что вы пишете. Скажем, если у вас страница посвящена здоровому образу жизни, вы можете написать в начале года что-то типа «Я тот самый человек, который обещал себе с января бросить курить, перестать пить, начать качаться и сделал все это! Да-да, я НЕ СУЩЕСТВУЮ!» Наверняка соберете уйму лайков и гору комментариев. Подумайте, какие нишевые шутки ходят в вашей индустрии, и смело публикуйте, если это, конечно, будет выглядеть прилично. Особенно хорошо воспринимается юмор, направленный на свой же бренд. Умение посмеяться над собой – редкий дар, и, если он у вас есть, подписчики это оценят.

6. Опросы

Неоценимый плюс социальных сетей в том, что они дают колоссальные возможности для общения со своими подписчиками. Особенно в Instagram, где ВСЁ, что вы публикуете, попадает в ленту КАЖДОМУ подписчику (на Facebook это не так). Поэтому устраивайте опросы. Спрашивайте мнение аудитории и прислушивайтесь к нему. Понятное дело, если один отдельно взятый гражданин говорит вам, что ваша реклама его бесит, то его можно поблагодарить за мнение, и на этом все. Но если подобные вещи высказывают десятки, сотни людей – нужно реагировать. В свое время Coca-Cola сильно накосорезила со своим напитком New Coke. Об этом писал их президент Дональд Кью в своей книге «10 заповедей, которые должен нарушить каждый бизнес-лидер». Но Coca-Cola – это гигант с мировым именем, ему трудно обращать внимание на каждого. Если ваш бизнес не такой масштабный – не брезгуйте мнением клиентов. Как действующих, так и потенциальных. Вам наверняка стоит выяснить:

а) Что нравится и что не нравится на странице в Instagram?

б) Что из того, что есть, можно улучшить и как?

в) Что стоит добавить? Почему?

г) Что следовало бы убрать совсем?

д) Результаты фокус-групп по пользованию новыми товарами/услугами.

Также вы можете предлагать вашим подписчикам решить творческие задачи. К примеру, вы можете попросить придумать слоган или дать идею для логотипа (либо выбрать более понравившийся из предложенных вариантов). Несмотря на то что эта механика уже ближе к конкурсу, чем к обсуждению, я все же решил внести ее именно в этот раздел, так как подобные задания подразумевают диалог с пользователем.

Кроме этого, вы можете поощрять активность в комментариях, вручая приятные мелочи в тех случаях, когда человек отстаивает ваши интересы, то есть добровольно становится «адвокатом бренда». Это поможет в будущем, если потребуется борьба с негативом. Будьте готовы к отражению атак – вам нужны такие «адвокаты».

7. Цитаты

Да, я решил выделить цитаты в отдельный блок. Дело в том, что на практике выяснилось: цитаты являются одним из наиболее виральных типов контента. То есть это те публикации, которые больше всего лайкают, обсуждают и (что самое важное) репостят. Таким образом, подобрав релевантные тематике вашей страницы высказывания, вы можете хорошо поднять активность. Один из главных плюсов у таких постов – они распространяются свободно. То есть если вы размещаете фразу, принадлежавшую Стиву Джобсу, вам никто никогда и слова не скажет – это же цитата просто. На моей странице @readpulse цитаты вообще выходят постоянно. Но Read Pulse посвящена книгам и литературе, так что это оправданно. Но даже если вы открыли в Instagram страницу о рыбной ловле (науке, космосе, музыке и о чем бы то ни было другом), вы все равно сможете найти нечто привлекательное в виде красивых цитат. Возникает вопрос: где искать? Отвечаю.

А) Сайты с цитатами. Таких не очень много (развитых), но все же они есть. Вбивайте во внутреннем поиске нужные ключевые слова и получайте результат.

Б) Цитатники в «ВК». «ВКонтакте» – социальная сеть с наиболее развитыми русскоязычными комьюнити. Находите наиболее популярные паблики, постящие цитаты, и смотрите, чем они «богаты». Также можно за небольшую плату воспользоваться сервисом postee.ru. Это сайт, который анализирует активность сообществ «ВК» и сортирует опубликованные посты по нужным настройкам. В данном случае есть смысл проанализировать популярный цитатник и отсортировать его содержимое по лайкам или репостам. Вы сразу увидите, какие публикации оказались наиболее востребованными за всю историю паблика. Таким образом, в ваши руки попадает гарантированно популярный контент. Осталось выбрать из этого «топа» те высказывания, которые подходят вам по теме. Минус, правда, тут тоже есть. При таком подходе велика вероятность попасть на «баяны» – совсем уж заезженные цитаты, которые не размещал только ленивый.

В) Опрос среди подписчиков. Вы всегда можете обратиться к своей аудитории. В рамках опроса или конкурса можно предложить присылать цитаты, имеющие отношение к вашему бренду или продукции. Самым активным и креативным дарите сувениры. Об этом обязательно заявляйте во всеуслышание, пусть остальные знают, что вы щедры на подарки, глядишь, в следующий раз и они попробуют свои силы.

8. Видео

Видео – наиболее прогрессивный формат контента на сегодняшний день. Во-первых, длительность роликов не превышает 15 секунд. Это значит, что на его загрузку пользователь не будет тратить много трафика. Кроме этого, нужно учитывать, что Интернет с каждым годом становится все быстрее, и все идет к тому, что весь мир скоро будет «опутан» 4G-сетью и проблема скорости работы в глобальной паутине навсегда останется в прошлом. Во-вторых, видео – это единственная возможность в Instagram донести до подписчика… звук. Так вышло в силу того, что аудио самого по себе в этой социальной сети нет (как, например, в том же «ВК»). Ну и наконец, в-третьих, видео дает мобильность. Вы получаете возможность «оживить» свои страницы, когда решаете добавить туда свои 15-секундные фильмы.

В качестве примера использования видео можно привести тизерный способ продвижения контента. Проще говоря, вы анонсируете в Instagram то, что у вас появится через какое-то время на Facebook. Это может быть интервью с интересным человеком, обзор продукта, подкаст или что-то еще. Вы снимаете для промо небольшое видео, в котором сообщается, когда именно рекламируемая публикация станет доступна.

Какое количество постов в Instagram в день считается оптимальным?

Периодически мне задают этот вопрос на тренингах – сколько раз в сутки можно постить в Instagram? С одной стороны, нужно сделать так, чтобы о тебе не забывали и чтобы на странице постоянно была активность, а с другой – не очень хочется надоедать подписчикам. Так как быть-то? На самом деле нет универсального ответа на этот вопрос. Я могу привести примеры страниц, которые дают семь и более постов в сутки, и ничего страшного не происходит. Также верно и то, что существуют страницы, где новый контент добавляется пару раз в неделю. И… и тоже там все окей. Нужно понять главный принцип равновесия. Поясню на примере. Когда меня спрашивают про оптимальный постинг в IG, я обычно задаю в ответ другой вопрос:

– С какой скоростью вы ездите на машине?

Бывают разные ответы, но предположим, человек говорит:

– Обычно со скоростью 60 километров в час.

Я продолжаю:

– Хорошо, а если вы едете по пустому автобану, вы тоже будете держать 60 километров в час?

– Ну нет, наверное, я поеду быстрее.

– Отлично. А когда вы подъезжаете к себе на дачу, что в области, и дороги там сплошь состоят из рытвин и выбоин, вы тоже 60 километров в час будете ехать?

– Э-э-э. Ну конечно нет – я буду двигаться медленнее!

Вот то-то и оно. Нельзя давать универсальную формулу. Иногда я слышу: нужно давать в день 3 поста – не больше и не меньше. Но почему так? Три поста каждый день – это те же 60 километров в час на автомобиле. То есть в принципе скорость адекватная, но ситуация на дороге развивается стремительно, и мы вынуждены подстраиваться под нее.

Резюмировать можно так. Возьмите три поста в день в качестве отправной точки. Поэкспериментируйте. Если вы чувствуете, что не можете выдавать регулярно качественный контент и начали публиковать «лишь бы набрать три поста в день», то снижайте «скорость». По крайней мере временно – до тех пор, пока вы не придумаете новые рубрики и их тестовые размещения не дадут хорошей активности. И наоборот. Если вы способны постоянно публиковать стоящие материалы, которые интересны аудитории, и она сама дает это понять, – попробуйте увеличить количество постов. Давайте четыре или пять в день. Но для начала только по будням.

Просто держите в голове то, что лента новостей в Instagram не фильтруется. Да, все (вообще все), что вы постите, – попадает в ленты новостей подписчиков. Здесь нет функции «Интересные новости», как в «ВК», когда сайт сам по определенным алгоритмам определяет, будет ли вам интересен этот отдельно взятый пост (в Facebook также существует подобный функционал). Так что частый постинг ведет к тому, что вы начинаете доминировать в ленте, а затем и надоедать. Такое развитие событий реально, помните об этом.

Опытным путем стало ясно, что для @readpulse наиболее подходящей частотой является 3–4 поста в сутки

Аналитика

Вам нужно следить за тем, как развивается ваша страница. Количество подписчиков – это не единственная метрика, которая достойна внимания. Я всегда рекомендую на тренингах делать одну простую процедуру раз в месяц. Первого числа каждого месяца просмотрите всю свою активность в Instagram и определите пять самых успешных ваших постов по количеству лайков и пять самых-самых по активности в комментариях. Посмотрите, может быть, у вас явно есть какая-либо хитовая рубрика? Может быть, стоит давать больше подобных материалов? Есть ли у этих постов что-то общее? А может быть, ваша аудитория бурно отреагировала на какое-то событие? Подумайте, какие еще вопросы вы могли бы себе задать, и ответьте на них. Также обратите внимание и на те посты, которые оказались самыми невостребованными. Кстати, иногда случается и так, что мало лайков получается не в силу низкого качества контента, а из-за неверного выбора… времени публикации. Посты размещаются, когда аудитория в офлайне, и потом часть подписчиков просто «не доматывает» ленту до такой публикации. Другими словами, сравните время выхода наименее популярных материалов. Возможно, просто нужно поменять для них таймслот. В конце книги есть приложение с полезными сервисами, помогающими работать в Instagram, – обратите на них внимание, там есть и статистические.

И немного о времени

Это распространенная ошибка. В компании имеется штатный SMM-специалист, который работает на пятидневке. Он честно приходит по будням к 10 утра и уходит в 19 часов. Публикации появляются в сообществах и страницах социальных сетей именно в этом промежутке. Когда работник дома вечером отдыхает после трудового дня, а также в выходные и праздники – жизнь сообществ замирает. Такого допускать нельзя. Хотя бы по той простой причине, что люди в социальные сети заходят не только в рабочее время по будням, но и в любое другое. Более того, я настоятельно рекомендую публиковать посты и ночью тоже. У вас ночь, но страна-то большая. У кого-то уже день, а у кого-то еще вечер. Если ваш бизнес не привязан строго к вашему городу – публикуйте и ночью. По крайней мере, попробуйте! Благо, существует помощник для этого дела – называется отложенный постинг. Такие сервисы, как Onlypult, Lategram, Instapush и другие, позволяют загрузить все на удаленный сервер и указать, в какой день и в какое время что нужно публиковать. Дальше все происходит автоматически. Поэтому обязательно размещайте материалы в разное время суток (экспериментируйте и найдите «свое» время), а также обязательно выдавайте посты и в выходные дни тоже. Как вариант, можно сократить интенсивность постинга (к примеру, с четырех постов по будням до двух на выходных). Придумайте рубрики выходного дня.

Нужно ли вам покупать рекламу в Instagram? Нет, если вы Криштиану Роналду. У прославленного футболиста более 11 миллионов человек в подписке, а его посты набирают в среднем по 600 000 лайков и 4500 комментариев. Пока мы не можем похвастать такой статистикой – есть куда развиваться. Продвижение своих страниц в Instagram – это хороший катализатор развития бизнеса. Ведь вы не только привлекаете новую аудиторию, но и взаимодействуете с ней. Постоянно взаимодействуете, ежедневно отправляя в ленту человека свежую порцию контента. На мой взгляд, это эффективнее, чем e-mail-рассылка, где 5-процентная конверсия открытия писем считается неплохой. Итак, реклама нужна. Как ее получить? Есть несколько способов. И прежде чем мы подробно рассмотрим каждый из них, следует сказать пару слов о самом рынке рекламы в IG. Да, рынок уже существует. Причем не просто «плывет по течению», а активно развивается. В том числе и из-за действий владельцев страниц. То есть в социальной сети стали появляться страницы по интересам, которые создавались с одной лишь целью – продавать рекламу за деньги. Это неплохо, хотя и хочется обвинить некоторых людей в алчности. Но делать этого мы не будем, потому что все на самом деле логично: спрос рождает предложение. И такой бурный рост активности русскоязычной аудитории в Instagram в последние пару лет как раз и оказался решающим фактором для начала экспансии администраторов сообществ из других сетей.

Кстати! Если уж мы вспомнили Роналду, то нельзя не привести в пример отличный кейс, который сработал на его странице в Instagram в 2014 году. Футболист (совместно с одним авторитетным футбольным ресурсом) запустил конкурс, победителей которого он «зафоловил», то есть подписался на них. Нетрудно представить, какая «драка» началась за такой приз. Ведь можно же в институте или на работе среди коллег в ответ на вопрос «Что нового?» небрежно бросить: «Да ничего особенного. Так, Роналду вон подписался, новости мои хочет читать…»

Продвижение через сайт

Первое, что нужно сделать для развития своего аккаунта, – это добавить на свой сайт соответствующую кнопку. Вы можете взять официальную (такие кнопки называются «визитки»), либо сделать оригинальные, если это нужно из дизайнерских соображений. Не добавляйте иконки Instagram (и всех других социальных сетей) в футер. То есть постарайтесь сделать так, чтобы они были видны пользователю сразу – на первом экране. Потому что если они будут располагаться внизу, то до них юзер может и «не домотать». Важный момент – это подпись. Весьма часто маркетологи не задаются идеей оригинальной подписи и выставляют нечто банальное в духе «Мы в социальных сетях». Хочется спросить – ну и что дальше? Ну, есть вы там, мне-то как пользователю какое дело? Мудрое решение – мотивировать человека стать вашим подписчиком. Сравните две подписи. Одна пусть будет «классической»: «Мы в социальных сетях». А вторая не совсем обычная: «Подпишись на нас в Instagram, чтобы первым узнавать о конкурсах!» Чувствуете? Вы сразу даете человеку причину, по которой ему следует к вам присоединиться: он сможет принять участие в ваших розыгрышах и, соответственно, возможно что-то ценное получит бесплатно. Ради этого можно сделать пару лишних кликов.

Идем дальше. Следующий момент – pop-up-окна. Если кто не в курсе, это такие навязчивые (в большинстве случаев) уведомления с предложением подписаться на сообщества бренда. Они всплывают, когда вы заходите на сайт. Ходит множество разговоров об «экологичности» такого рода саморекламы. Люди задаются вопросом, а не слишком ли это? Не перегиб ли палки?

Вот мое мнение. Рекламировать свои ресурсы при помощи pop-up-окон можно. Если придерживаться нескольких правил.

1. Знайте меру. Уведомление должно показываться одному отдельно взятому пользователю не чаще чем раз в месяц. Если вы впервые заходите на сайт и вам показывают рекламу – это еще можно вытерпеть. Но если каждый раз, когда я открываю какой-то ресурс и мне все так же настойчиво предлагают к кому-то там присоединиться, у меня возникнет стойкое желание этот сайт больше не посещать. В общем, проявите уважение. В конце концов, если то, что вы даете человеку, для него действительно ценно, он и сам придет к мысли, что неплохо было бы следить за вами в социальных сетях.

2. Оставляйте выбор. Это действительно не на шутку бесит, когда в pop-up-предложении… нет кнопки «Не хочу». То есть нам показывают баннер, где ОГРОМНАЯ кнопка «ПОДПИСАТЬСЯ» и малюсенький закрывающий крестик, который ОЧЕНЬ ТРУДНО найти. Самое забавное, что мне встречались сайты, где вообще нельзя было отказаться. То есть выбор был такой: либо я подписываюсь на них в социальных сетях, либо я просто ухожу с сайта, закрывая вкладку. А так как я попал на этот ресурс, перейдя по ссылке на другом сайте, где было начало какой-то интересной статьи, то я, естественно… ЗАКРЫЛ САЙТ К ЧЕРТЯМ СОБАЧЬИМ! Да, даже распаленный интерес в духе «чем же там все закончится» в моем случае не смог перебить того негатива, который вызывают подобные «предложения». На тренингах, когда мы разбираем подобные ситуации, мне периодически говорят: «Ну можно же подписаться, посмотреть все, что нужно, и потом отписаться». Да, это действительно так. Но действуя по такой схеме, мы заставляем людей делать дополнительные действия против их воли. Для чего нужны такие подписчики, которые изначально приходят с негативом?

3. Будьте изобретательны. Предложить подписаться можно разными способами. Придумайте свой. Мне, к примеру, нравится «честный» подход. Это когда на всплывающем окне написано что-то в духе: «Привет вам! Знаете, мы действительно очень стараемся, чтобы сделать этот сайт привлекательным для вас. Денег мы в ответ не просим, но если вы присоединитесь к нам в Instagram – нам будет приятно. Тем более что там у нас интереснейшая коллекция лучших фотографий со всего света!» Отлично! Есть и необычный текст, и призыв к действию (присоединяйтесь к нам), и мотивация (уникальный контент). Подумайте, что можно написать в вашем случае.

Уникальный контент, кстати, это отличный способ «подъема» вашей страницы в Instagram. Добавьте туда что-либо, представляющее ценность для вашей аудитории, и дайте об этом информацию на сайте. Сайт принадлежит вашей компании, и вы сами вольны размещать на нем что угодно и где угодно. Таким образом, ничто не мешает прямо на главной странице закрепить баннер, приглашающий перейти в социальную сеть. Экспериментируйте с форматами и запускайте A/B-тестирование. То есть напишите разные рекламные тексты для одного и того же баннера и показывайте оба варианта посетителям сайта. После недели такого «калейдоскопа» посмотрите на результаты по кликам на баннер. Какой из вариантов отработал лучше – тот и оставляйте.

Конечно, нужно понимать, что все эти методы действенны при одном условии: на ваш сайт заходят люди. Если ресурс пустует, то, вероятно, имеет смысл сначала заняться «приводом» аудитории на него. Благо, для этого существует масса способов – все зависит от типа вашего бизнеса. В любом случае вариантов полно – от контекстной рекламы до размещения на электронных досках объявлений. Но это уже тема для другой книги.

Кроссплатформенное продвижение

Этот вариант создан для того случая, когда у вас уже есть более-менее развитые представительства в социальных сетях и вы решаете начать работать в Instagram. В таком случае имеет смысл просто размещать на уже раскрученных аккаунтах информацию о новой странице в IG. Если вы работаете в открытую и создали просто страницу бренда, напишите, что теперь вы есть еще в одной социальной сети. Особенно хорошо это действует в сообществах во «ВКонтакте». Я, признаться честно, не верил, что это так прекрасно «выстреливает», пока сам не попробовал. Попробуйте и вы. С одним «но». Мои сомнения касались вот чего. Я думал, если человек уже подписан на одно или два моих сообщества, то для чего ему подписываться еще и на третье? Оказывается, это вполне реальная модель… если третье сообщество оригинально. Когда вы предлагаете что-то уникальное, это имеет больше шансов на привлечение внимания. Это новинка. Именно по этой причине свою книжную страницу в Instagram я назвал «Read Pulse», а не «Литературный оргазм». Ведь «Литературный оргазм» – это паблик «ВК», таково позиционирование этого бренда. Если «Литорг» появится и здесь, и там, и еще в десятке разных мест, оно пропадет. Звучит, похоже, немного запутанно, но я поясню на примере.

Если встретятся два человека и один другому скажет: «Ты читал сегодня “Литорг”?», – то второй сразу поймет, о чем речь: его спрашивают о крупном литературном сообществе во «ВКонтакте». А если бы я свое сообщество растиражировал и пустил название во все сети, до которых смог бы дотянуться, то второй человек уже не понял бы, о чем речь. Ему пришлось бы уточнять: «О каком именно “Литорге” ты говоришь?» Таким образом, наше позиционирование «крупного книжного сообщества “ВК”» пропадает. Так появился «Read Pulse – первая русскоязычная литературная страница в Instagram» (обратили внимание на позиционирование?). Причем это не просто бравада. Первый пост мы выдали в июле 2013-го, когда до повальной волны популярности IG было еще далековато. Не исключаю, что, может быть, найдется ресурс, который начал раньше нас. Но если так, то в теглайн придется добавить слово «популярная», хе-хе. Кстати, над названием думал в свое время довольно долго. Read Pulse – имя концептуальное. По крайней мере, так задумывалось. Read – чтение, а Pulse – пульс, потому что страница регулярно обновляется (как бы пульсирует). Но концепция оказалась настолько глубокой, что пока вот так, как сейчас, все на пальцах не объяснишь, никто и не догадается. В любом случае мне как минимум нравится, как это звучит: «Read Pulse» – фонетика в нейминге ведь тоже имеет значение, согласитесь.

Но я несколько отвлекся. Итак, если у вас есть развитые сообщества и вы создали страницу в Instagram – давайте ей рекламу там. Опять-таки старайтесь отходить от набивших оскомину формулировок в духе «Мы теперь в Instagram!». Ищите более оригинальные ходы. Наполните (хотя бы на стартовый период) аккаунт эксклюзивом и сообщите об этом в других социальных сетях.

Если же вы выбрали партизанскую тактику и не привязали вновь созданный аккаунт в IG к своему бренду, то задача становится еще проще. «Продавайте» новую страницу своим подписчикам как нечто ценное, что идеально подходит для получения информации по определенной теме. Давайте прямую рекламу с призывом подписаться и рекламу скрытую, публикуя, к примеру, подборки из 10 лучших фотографий «этой потрясающей страницы». Также можно устраивать масштабные кроссплатформенные конкурсы, по условиям которых нужно быть подписанным именно на вашу IG-страницу.

Совместные акции

Как вы заметили, в этом разделе мы рассматриваем безбюджетные (или практически таковые) методы развития страниц. Этот способ чуть-чуть дороже. Он требует бюджета на призовой фонд. Впрочем, фонд этот может быть довольно скромным. В чем суть? Вы как производитель товара или как компания, предоставляющая услуги, находите в Instagram популярные сообщества/аккаунты, на которые подписана ваша целевая аудитория. Дальше вы предлагаете администрации этих страниц провести совместную акцию по бартеру. Бартер здесь такой: они дают вам выход на свою аудиторию, а вы предоставляете их аудитории бесплатную возможность получить что-то весьма ценное. При этом нужно понимать, что купон на 10-процентную скидку на повторное обращение к вам – это не нечто ценное. Это простая реклама, и она неинтересна. А вот что-то уникальное было бы весьма кстати. Мне порой говорят: «Ну как же быть, если у нас совсем не уникальный бизнес? Мы самые обычные. Вот, к примеру, хлеб производим – что тут разыгрывать, батон?» Нет, разумеется, батон разыгрывать не стоит, даже если он наисвежайший. А вот пригласить человека на фабрику, обучить его и дать возможность с помощью профессионалов выпечь свой авторский каравай (а потом торжественно вручить диплом почетного пекаря вашей компании) – это значит подарить человеку приятные воспоминания на всю жизнь. В общем, думайте, думайте и еще раз думайте.

Еще один миф. Я часто слышу такое возражение: «Администрация страниц не будет с нами сотрудничать по бартеру. Им только деньги нужны. Такая схема не работает». Да с чего вы взяли-то? Это похоже на страх менеджера по продажам делать «холодные» звонки. Он тоже говорит, что это все не работает и смысла заниматься таким обзвоном нет никакого. Но есть одно действенное решение, которое помогает справиться с подобными предрассудками. Нужно сделать 100 звонков. Не важно, сколько будет отказов, а сколько согласий, – цель именно в количестве наборов номеров. То же самое сделайте и вы в проекции Instagram. Найдите минимум 30 подходящих страниц (уровень PRO – 50 страниц) и напишите всем их владельцам свои предложения. А дальше, даже получая отказ, не уходите сразу. Попробуйте поторговаться – предложите чуть больше, дайте бонус самой администрации, пообещайте, что потом возьмете рекламу уже за деньги. Для развития навыков подобных переговоров я настоятельно рекомендую книгу Джима Кемпа «Сначала скажите нет» – очень полезное и, главное, прикладное произведение.

Кто продает рекламу?

Вот мы и подошли к моменту, когда нужно выходить на связь с владельцами успешных страниц. Кто они? Я выделил три наиболее распространенных типа. У каждого есть свои плюсы и минусы.

Мы уже говорили о миграции создателей пабликов «ВК» в Instagram. Но за длинным рублем в модную социальную сеть потянулись создатели популярных сообществ и из «Одноклассников», и даже из «Моего Мира» (где, кстати, также довольно много активной аудитории).

Плюсы: Хотят размещать вашу рекламу, ответственно работают (преимущественно), имеют систему дисконтов для постоянных клиентов, могут дать совет по оптимизации поста, дадут скидку при комплексном размещении (например, «ВК» + IG).

Минусы: Жадные (частенько), помимо вашей, дают еще много другой рекламы (за счет чего удельная эффективность каждого отдельно взятого поста идет вниз), могут пользоваться «серыми» методами для продвижения своих страниц и таким образом «накручивать» статистику.

Продвижение в тематических страницах – один из наиболее эффективных рекламных инструментов в Instagram

Это отдельная категория админов. Они либо перекочевали в Instagram из Youtube, который также, по сути, является социальной сетью, либо вообще сразу начали с IG. Занимаются тем, что обозревают какую-то отдельно взятую тему (например, высокую моду) или же вообще «обозревают» сами себя, создавая имидж звезды. Обычно вместе с Instagram в спайке ведут и Twitter.

Плюсы: Имеют вовлеченную аудиторию. Она может быть и меньше, чем в тематических страницах, зато каждый подписчик знает хозяина страницы и, вероятно, считает его экспертом в своей теме. Любят конкурсы и любят, когда эти самые конкурсы проходят на их ресурсе не за их счет. Могут сами снять видео с рекламой вашего товара и услуги. Это будет уникальный и качественный материал, потому что своей аудиторией блогеры обычно дорожат и стараются халтуры не допустить.

Минусы: Рекламируют не все. Если по какой-то причине ваша продукция (или сам бренд) блогеру не нравятся, он откажется публиковать вас, только если вы не предложите действительно больших денег. Встречаются зазнавшиеся личности, которые «лупят» высокие цены просто потому, что они уже «знамениты».

Под термином «реальные звезды» я понимаю деятелей шоу-бизнеса, поп-культуры и массмедиа, у которых развитые страницы в Instagram. Да, таких много, и некоторые продают рекламу.

Плюсы: О вашем бренде узнает сразу огромное количество аудитории. Человек, который разместил вашу рекламу, пускай и временно, но начинает с ней ассоциироваться. Если звезда пишет о вашем товаре отзыв, то ей часто верят, как себе, – у подписчиков нет оснований не доверять кумиру.

Минусы: Самая дорогая реклама в Instagram. У популярных российских медиаперсон «разговор» начинается от 100 000 рублей. Частый постинг. Нередко звезды публикуют не 1–3 собственных кадра в сутки, а 5–7 и даже 10. Ваш пост довольно быстро спустится вниз по ленте. Неплатежеспособная аудитория. Часто на инстаграм-аккаунты поп-звезд подписываются юные пользователи, которые, может быть, еще даже в школе учатся. Это лояльная аудитория, они активны, и они уйму времени проводят в Сети, но они… не будут платить.

Впрочем, из всех правил бывают исключения. Нельзя не вспомнить громкий случай, который произошел в 2014 году. Тогда один вновь открывшийся интернет-магазин по продаже техники Apple заработал в России. И вроде ничего особенного, магазин как магазин. Но уж больно цены там были невысокие. Не просто ниже среднего, а прямо вообще НИЗКИЕ. Но, правда, было и объяснение. Закупается техника, дескать, в США и привозится в Россию-матушку напрямую, без ретейлеров, которые обычно свой процент накручивают. Поэтому так доступно. Так вот, этот хай-тек-магазин берет рекламу в Instagram-странице одной небезызвестной телеведущей популярного реалити-шоу. Суть публикации сводилась к тому, что хозяйка аккаунта давала отзыв на покупку в магазине. Мол, заказала я тут iPhone, все хорошо – без обмана. На страницу было подписано более миллиона человек. Представьте, что началось… Справедливости ради, надо сказать, что нашлись и трезвомыслящие, которые начали активно комментировать и требовать обоснований столь низкой цены. Спустя какое-то время теледива пост удалила, но осадочек, как говорится, остался. Магазин тот позже закрылся, прихватив денежки доверчивых фанатов высоких технологий. Но у истории есть и хеппи-энд: мошенников поймали, сбежать с миллионами у них не получилось. В чем суть этого рассказа? Реклама в Instagram – эффективна.

Золотые правила покупки рекламы

Чтобы реклама была эффективной, ее нужно грамотно публиковать. Это касается не только подготовки самого промопоста. Речь идет также и о цене на публикацию, и об условиях, на которых ваши материалы будут добавлены на нужную страницу. Обо всем поговорим подробнее. Начнем с ценообразования.

Скажу сразу: стоимость рекламы определяет администратор страницы и никто другой. Нет никаких регулирующих органов, которые могли бы сделать человеку замечание за то, что он завышает цены на посты в Instagram. Такой подход одновременно является и плюсом, и минусом. Минус здесь в том, что если вам вдруг понадобилось размещение на какой-то определенной странице, то администратор (не приведи Господь, чтобы он понял вашу нужду) сможет с вас «снять три шкуры». Ну а плюс в совершенно диком разбросе цен. В страницах с одной и той же темой и примерно одинаковой активностью, может быть чуть ли не двукратная разница в цене.

Если вы решили разместиться на тематических площадках, то это сделать нетрудно. Достаточно зайти в сообщество во «ВКонтакте», которое называется «Биржа рекламы в Instagram» (vk.com/instagram_exchange) и внимательно просмотреть те предложения, которые там имеются.

Паблик этот развивается не по дням, а по часам, и адекватных заявок от владельцев Instagram-страниц становится все больше. Определитесь с тематикой, которая вам нужна. «Плясать» нужно от целевой аудитории. То есть если вы продаете спортивное питание, то ваша аудитория – преимущественно мужчины. А значит, размещаться можно не только на спортивных страницах, но и на автомобильных, а также тех, к примеру, которые посвящены гаджетам и прочей технике. Также обратите внимание на Plibber.ru. Это биржа рекламы в социальных сетях (не только в IG). Весьма качественный, удобный сервис. Единственное – не слишком низкие цены. Если через паблик вы можете обратиться к владельцу страницы напрямую и заплатить только его цену, то здесь в конечном итоге присутствует еще и комиссия сервиса (должен же сайт зарабатывать).

Но не радуйтесь раньше времени, если увидели симпатичное предложение. Часто бывает, что только на первый взгляд все гладко, а если копнуть чуть глубже, выясняется много нового. Итак, вы обнаружили приемлемую страницу. Что нужно сделать?