Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов Манн Игорь
4-е издание.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© И. Б. Манн, 2010
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Предисловие
Я занимаюсь партизанским маркетингом уже 16 лет, обучаю и консультирую. Тысячи человек прошли через мои семинары, моя книга о малобюджетном маркетинге выдержала уже семь переизданий… Одним словом, удивить меня новыми приемами в сфере малобюджетного маркетинга очень трудно.
Игорю это удалось.
Пока я читал книгу «Без бюджета», я выписывал идеи для себя – и исписал полторы страницы конкретными приемами, которые можно внедрить уже завтра и которые принесут прибыль мне или моим клиентам.
Полсотни идей, изложенных в книге, касаются разных сфер: маркетинга, рекламы, продаж, PR, клиентской лояльности, организации работы в целом. Однако общий знаменатель у них один: это способы ощутимо поднять вашу прибыль, которые можно внедрить быстро – причем внедрить на малом бюджете или вовсе без бюджета.
Как говорят французы, «дьявол таится в деталях»: многие хорошие идеи не удается воплотить в жизнь из-за того, что не учтены какие-то важные мелочи. Поэтому особенно ценно то, что Игорь дает не только идею в общих чертах, но и те детали и подробности, от которых зачастую зависит, будет ли внедрение успешным или провальным.
Порой меня спрашивают, во что маркетологу эффективнее всего вложить небольшие суммы, одну-две тысячи рублей, чтобы эффект был максимальным. Мой обычный ответ: «В хорошие книги, это окупается быстрее всего». Книга, которую вы держите в руках – отличный сборник простых рецептов, позволяющих поднять прибыль практически без затрат, – быстро окупила бы свою стоимость даже тогда, когда она продавалась по 9900 рублей. Теперь же она и вовсе обещает стать отличной инвестицией.
Если вы владелец малого бизнеса или директор по маркетингу в более крупной фирме, эта книга должна быть в вашей библиотеке. Точка.
Александр Левитас,международный бизнес-тренер и консультант,эксперт по партизанскому (малобюджетному) маркетингу,автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса»,www.levitas.ru
Кризису 2008 года,
который подарил мне время для написания этой книги.
От автора
У нас не было денег, поэтому нам приходилось думать.
Эрнест Резерфорд
Идея написать книгу о маркетинге (почти или совсем) без денег появилась у меня давно, еще в 2003 году, когда я писал свою первую книгу «Маркетинг на 100 %».
Работа с маркетингом в условиях отсутствия бюджета – опыт весьма интересный и полезный. За свою карьеру мне пять раз приходилось заниматься маркетингом вовсе или почти без бюджета.
Кризис отрасли. Кризис ликвидности. Кризис управления, кризис, кризис… Но не всегда причиной был кризис.
Например, когда в 2005 году мы стартовали с издательским проектом «Манн, Иванов и Фербер», наш маркетинговый бюджет на первый год составлял 400 долларов. И ничего, свои первые 100 миллионов рублей мы уже сделали.
Интересный факт из теории маркетинга: среди 5000 маркетинговых инструментов есть несколько десятков почти либо совсем бесплатных.
Иными словами, вы ничего (или практически ничего) не платите, когда их используете.
Но эффект получаете.
О них – эффективных и малоизвестных – и пойдет речь в этой книге.
Здесь я рассказываю, как «взять и сделать». Как это запустить. Как это работает. Как получить от таких инструментов быструю и максимальную отдачу.
Причем работать они будут на вас и сейчас, и потом.
Работая над этой книгой, я понял, в чем проблема многих деловых книг. Там бывает слишком много идей. Читателю непонятно, за что браться. Авторы обещают в своих книгах двести идей, тысячу идей… За что хвататься?
Я отобрал для вас несколько десятков проверенных на практике рецептов, которые точно вам помогут (идей в книге, конечно, намного больше).
Если вы и ваша команда будете работать всего два месяца по 24 рабочих дня (не знаю как вы, а я по субботам обычно работаю), внедрив в вашей компании хотя бы 48 инструментов, вы точно улучшите ваш маркетинг и бизнес, увеличите продажи и узнаваемость вашей компании и ее решений, значительно улучшите отношения с вашими клиентами.
Эта книга в первую очередь написана для владельца, акционера или топ-менеджера компании (малый и средний бизнес), которому интересно узнать, какие маркетинговые инструменты использовать, когда бюджета нет или практически нет, или просто не хочется тратиться на маркетинг.
Я надеюсь, что, несмотря на свою занятость, вы найдете пару часов, чтобы просканировать книгу-курс и среди нескольких десятков инструментов найти те, что помогут вашему бизнесу.
Затем (в большинстве случаев) вам необходимо дать четкое поручение вашим сотрудникам: помощнику, заместителям, маркетерам или коммерческому директору – использовать, внедрить тот или иной инструмент.
И наслаждайтесь результатами.
Вот как выглядит структура каждой главы.
• Цель (что вы можете получить, используя этот инструмент).
• Сложность реализации (сложно, средняя сложность, просто).
• Стоимость (недорого или бесплатно).
• Кому поручить.
• Сроки «изготовления» (за какой период времени можно заставить работать каждый инструмент на благо компании).
• По сути («нетеоретическое» описание инструмента).
• Как это работает на практике (как я применял этот инструмент – я старался в основном использовать свой опыт; если у меня получилось, получится и у вас: я же не Coca-Cola или Apple).
• Важно (на что обратить внимание).
• «Фишки» (интересные полезные советы, улучшающие эффективность использования инструмента).
• Читать (что читать по этой теме дополнительно).
• Эксперты (к кому обращаться за помощью со стороны).
• План внедрения (как сделать первые шаги для внедрения рекомендуемого инструмента в практику компании).
Знания из этой книги – это ваши конкурентные преимущества. Вы за них платите, и они ваши. Пользуйтесь ими: у других их нет.
Было бы замечательно, если бы, используя инструменты «Топ-5» и «90 дней» (читайте о них в книге), вы могли начать двигаться вперед со скоростью одна идея в день.
Вы можете внедрить большинство этих приемов за год, если будете использовать мой еженедельник «Хороший год» (стикеры для него приложены к этой книге).
Выбирайте сначала то, что сможете сделать быстро (то, что вам кажется самым простым с точки зрения реализации).
Если вам будет что-то непонятно, если вы хотите что-то добавить, поспорить, поблагодарить автора или поругать книгу, то вы можете отправить письмо с заголовком «Обратная связь. Без денег» по адресу [email protected] – я обязательно быстро вам отвечу.
И конечно же, я и мои партнеры по компании «Маркетинг машина» в вашем распоряжении (см. приложение 2 «Маркетинг за 24 часа» и прием «Консалтинг-ланч»).
Пишите – поможем.
Marketingly yours,Игорь Манн[email protected]
Краткий (совсем краткий) словарь терминов-профессионализмов
В этой книге почти не используются научные термины.
Все малоизвестные слова объясняются сразу.
Возможные исключения – ниже.
Драйвер
Сотрудник компании, который «драйвит» – ведет процесс или программу.
Маркетинг
У этого термина тысячи определений (сто самых интересных я собрал в книге «Маркетинг на 100 %»). Мое любимое: «Маркетинг – это приобретение и удержание клиентов».
Согласно правилам русского языка можно говорить как «мАркетинг», так и «маркЕтинг». Я рекомендую произносить это слово с ударением на первом слоге – «мАркетинг». Почему? Смотрите книгу «Маркетинг на 100 %».
Лид
Наводка на потенциального клиента.
Маркетер
Маркетеры – это практики маркетинга, менеджеры по маркетингу, директора по маркетингу, бренд-менеджеры, руководители отделов маркетинга. Слово «маркетолог» я не люблю. Для меня маркетолог – это теоретик маркетинга.
Фоллоап
Работа, которая ведется после того, как что-то было придумано.
Один из моих шефов любил говорить: «Если делаешь фоллоап, ты герой».
Вступление. Как должен работать маркетинг
Ожидания топ-менеджеров, акционеров и владельцев компаний от маркетинга (от маркетеров) порой такие, что я просто диву даюсь.
Придумать новый товар-бестселлер.
Увеличить долю рынка вдвое.
Открыть новые рынки.
Теоретически маркетинг может это сделать (но не один, а вместе с другими подразделениями – и с вашей помощью).
Практически вам лучше потребовать от маркетеров следующего:
• привлекать новых клиентов;
• помогать продавать клиентам – больше за раз (и по номенклатуре, и по ассортименту), чаще, дороже, 24 часа в сутки круглый год, вооружить и подготовить к продаже каждого сотрудника;
• помогать удерживать существующих клиентов.
Давайте разберемся с каждым пунктом.
Привлекать новых клиентов – задача понятная (каждый, кто не работает с нами, тот наша цель), интересная (как охота и рыбалка) и затратная (реклама стоит дорого). В погоне за новыми клиентами, как правило, забываются другие задачи. Еще недавно вопрос «Сколько процентов от вашего маркетингового бюджета вы закладываете на удержание клиентов?» заставлял почти каждого маркетера потупить взор.
Удерживать клиентов сейчас стараются с помощью программ замыкания и лояльности, ко-маркетинговых программ, специальных ценовых предложений. Последнее – очевидно тупиковое направление (вы снизили цену на 5 %, ваш конкурент – на 10 %, и все, пошли в штопор), а первое и второе лучше начать заменять клиентоориентированностью (мы рассмотрим самые важные аспекты клиентоориентированности в этой книге).
На острие атаки (простите меня за такой стиль, больше не повторится) в настоящее время должна быть помощь маркетинга в увеличении продаж.
Как это можно осуществить?
Вы можете сделать так, чтобы у клиента всегда была возможность купить или сделать заказ (24 часа).
Вы можете сделать так, чтобы, работая с вами, клиент выбирал по максимуму вашу номенклатуру и ассортимент.
Клиент купил фотоаппарат? Продайте еще чехол, запасную батарейку, треногу, объективы (ассортимент). Продайте ему (постарайтесь) и видеокамеру. Как же без нее? И компьютер заодно, чтобы покупатель мог смотреть фотографии, делать фильмы, показывать их друзьям (номенклатура).
Все это необходимо продать по наиболее высокой цене (дороже), без скидок.
Зафиксировав данные клиента в своей базе данных, вы должны через год написать ему, что появились фотокамера, простая, как у него, но на 10 мегапикселей. Видеокамера пишет фильмы, как профессиональная. А какие у вас сейчас компьютеры!
Кстати, можно написать об этом и через полгода, а можно и быстрее (чаще).
И еще замечательно, когда каждый сотрудник компании – от генерального директора и всех его заместителей до курьеров или водителей – продвигает и/или продает компанию и ее решения (продавец – каждый).
Красиво я расписал?
Но это в теории.
А на практике все по-другому. Давайте посмотрим в этой книге, что и как требуется сделать, чтобы выполнить эти задачи.
Смотрите. Выбирайте.
Действуйте.
Бизнес-девелопмент
1. «Топ-5»
С глаз долой – из сердца вон.
Пословица
Научиться сосредоточиваться на самом главном, ускорить темпы реализации маркетинговых задач и проектов.
Низкая.
Бесплатно.
Сделайте сами.
Можно начать со следующей недели.
«Топ-5» – это план вашего отдела маркетинга или маркетера на неделю, самые важные дела на пять рабочих дней.
Этот план должен составляться каждый понедельник.
Одна копия идет вам, вторая остается в отделе маркетинга, третья, желательно на цветной бумаге (более заметной), может быть вывешена в помещении, где работают менеджеры по продажам.
«Топ-5» помогает маркетеру и вам решать сразу несколько задач (смотрите шаблон ниже).
Сосредоточение
Далеко не каждый маркетер и не каждая команда маркетинга начинает свою рабочую неделю с ее планирования (это неправильно, но факт остается фактом: маркетинг не планирует свои приоритеты на неделю, а значит, снижает эффективность своей работы). Планирование на неделю вперед помогает осознать, что должно быть приоритетом на ближайшие пять дней.
Недельный план может включать от двух до семи задач. Если их больше семи, это означает, что либо в списке появляются не самые важные дела, либо все задачи невозможно будет выполнить (следствием этого станет демотивация сотрудников; пусть задач будет меньше, но все главное будет сделано).
Видимость
«Топ-5» делает наглядным для сотрудников компании, чем маркетинг занимается и чего можно ожидать от него на текущей неделе. Одна из самых больших проблем менеджеров по маркетингу – отсутствие видимости результатов их кропотливой ежедневной работы – решается изящно и просто. Когда есть «Топ-5», то ни у кого не возникает вопроса «А что делает маркетинг?».
Мотивация
Ничто не мотивирует так, как все зачеркнутые дела, запланированные на неделю.
Кстати, опять же наглядность: видно, что сделано и сколько сделано, почти в режиме реального времени.
Уже почти десять лет я пользуюсь этим инструментом. Я очень доволен результатами.
Каждый читатель книги «Маркетинг на 100 %» или слушатель моего тренинга, взявший на вооружение «Топ-5», утверждает, что эффект есть!
Не пропускайте ни одной недели.
Сотрудники с удовольствием будут игнорировать ведение «Топ-5» – причины, по которым они станут это делать, так же очевидны, как и преимущества этого метода.
«Топ-5» может использоваться не только отделом маркетинга, но и некоторыми другими подразделениями или службами компании.
Дэвид Аллен. Как привести дела в порядок. Искусство продуктивности без стресса.
–
1. Используя приведенный шаблон, сделайте свой первый «Топ-5» на следующую неделю.
2. Через неделю, продемонстрировав собственный экземпляр, потребуйте от ваших подчиненных их план «Топ-5».
2. «90 дней»
Я могу предложить вам простую формулу успеха: сначала все до конца продумать, а затем до конца же осуществить.
Эдди Риккенбейкер
Научиться сосредоточиваться на самом главном, ускорить темпы реализации задач и проектов.
Невысокая.
Бесплатно.
Сделайте сами.
В течение недели.
План «90 дней» – это задачи, которые необходимо сделать отделу маркетинга или маркетеру в течение трех месяцев (обычно соответствует кварталам финансового года).
«90 дней» включает самые важные мероприятия, виды деятельности, проекты и задачи, сгруппированные в несколько блоков, например «Интернет», «Привлечение клиентов», «Удержание клиентов», «Аналитика», «PR».
В него не входят все действия маркетера или отдела маркетинга. В «90 дней» попадает лишь самое важное и главное, ключевые мероприятия, которые приносят быструю и (или) большую пользу, избавляют другие подразделения от проблем.
План должен помещаться на одной странице и, по моему опыту, не содержать более 30–40 задач. Тогда он будет выполнимым. (Однажды мой план «90 дней» включал 126 задач. Я работал как вол, но выполнение плана едва превысило 50 %.)
Так же, как и с «Топ–5», важно, чтобы план «90 дней» был перед глазами (я вывешиваю его в кабинете и всегда ношу копию с собой в записной книжке).
Важно каждый месяц подводить промежуточные итоги, чтобы понимать, что движется и как, вовремя учесть и исправить отклонения.
Когда три месяца работы закончатся, то в начале нового квартала следует вместе с вашими сотрудниками просмотреть все пункты плана, оценить процент его выполнения (чем выше процент, тем лучше), проанализировать причины, по которым запланированное не было реализовано, и начать планировать очередные «90 дней».
Желательно подвести итоги и утвердить следующие «90 дней» в течение первой недели нового квартала.
Так же, как и «Топ-5», я использую «90 дней» уже почти десять лет. И так же, как и в случае с «Топ-5», планирование и работа по «90 дням» радуют меня (и моих руководителей).
«90 дней» может использоваться для оценки работы сотрудников или отделов, в частности для премирования или начисления бонусов.
Не превращайте план «90 дней» в формальность. Он может стать мощным инструментом реализации изменений в вашей компании.
«90 дней» может использоваться не только отделом маркетинга, но и другими подразделениями или службами компании.
–
–
1. Накидайте черновик «90 дней» для компании на ближайшие три месяца после того, как просмотрите эту книгу.
2. Оцените, насколько проще будет внедрять то, что вы запланируете.
3. Померяться 5P
Есть два способа вырваться вперед: играть по правилам лучше всех или же лучше всех нарушать правила!
Боб Хакер
Понять, в чем вы лучше конкурентов и где вы им уступаете.
Простая.
Бесплатно.
Маркетеру или коммерческому директору.
Можно сделать на этой неделе.
5P (комплекс маркетинга, маркетинг-микс) – это основа маркетинга.
Для того чтобы быть успешным, вам необходимы:
• отличный продукт (product);
• правильная цена (price);
• каналы продвижения (place of sale);
• продвижение (promotion);
• персонал (personnel).
Должны быть все эти элементы без исключения (например, без продвижения невозможно вывести на рынок замечательное решение с привлекательной ценой, сделать его известным для покупателей).
И все должно быть сбалансировано: скажем, у дорогого продукта должна быть небросовая цена (иначе это будет выглядеть подозрительно), достойное продвижение, правильно подобранные каналы продаж.
Это была теория, а теперь практика.
Вам нужно проделать простое упражнение, на выполнение которого уйдет примерно полтора часа.
Пригласите на совещание ваших топ-менеджеров, костяк коммерческого отдела, маркетеров.
Распечатайте для каждого следующую таблицу.
Затем каждый из участников должен по 10-балльной шкале дать оценку своей компании и двум самым «злостным» конкурентам (их необходимо определить заранее, чтобы сравнение было одинаковым).
Смотрим на оценки, прежде выведя средние величины по каждой компании и каждому показателю. Конечно, объективности в этой оценке не очень много, но, поверьте мне, лучше иметь такую оценку, чем не иметь ее вообще. Оценивайте и делайте выводы!
Очевидно, что, в частности, вы:
• уступаете по продукту;
• вырвались вперед по каналам продаж;
• ноздря в ноздрю идете по персоналу.
Выводы.
Там, где вы впереди, вы должны сохранить отрыв от конкурентов (такой отрыв есть в головах и конкурентов, и ваших клиентов – вы тут лидеры, и такой статус необходимо сохранять).
Там, где вы отстаете, необходимо догнать и перегнать.
Там, где вы с конкурентами имеете равные оценки, вы должны вырваться вперед.
Плохо, когда между вами и конкурентами разницы нет. В таком случае клиент будет раздумывать: «У кого покупать? С кем работать? Может быть, пока отложить покупку?» Так вы с вероятностью 50 % не получите деньги клиента или не получите их совсем.
И самое важное.
Что необходимо сделать, чтобы догнать? Чтобы перегнать? Чтобы вырваться вперед?
Поиску ответов на эти вопросы и должна быть посвящена последняя часть вашего собрания.
После совещания просмотрите полученные идеи.
Сосредоточьтесь на тех, что помогут вам вырваться вперед, догнать и перегнать конкурентов, нарастить отрыв.
На корпоративных тренингах я постоянно провожу это упражнение. Работает прекрасно.
Удивительно, но для многих руководителей полученные оценки становятся большим сюрпризом.
А список полученных идей внушает «уверенность в завтрашнем дне».
Пусть кто-то из сотрудников (например, помощник) фиксирует все, что вы обсуждаете. Вести это упражнение и одновременно фиксировать все идеи крайне тяжело.
Как выбрать самых «злостных» конкурентов?
Вы можете положиться на мнение ваших коммерсантов или расчеты ваших маркетеров.
А можно проделать следующее шуточное упражнение.
Представьте, что в ваших силах административно закрыть две компании из общего списка ваших конкурентов. Кто бы получил ваше указание «закрыться нафиг побыстрее»?
Подумайте.
Вот вам и выбор.
–
Сотрудники «Маркетинг машины» в вашем распоряжении.
Выберите удобный день и время и вышлите приглашения нужным сотрудникам.
4. «Посмотрим, посмотрим…» (мониторинг конкурентов)
Знать, что делают конкуренты.
В зависимости от инструмента – от легкой до средней.
Читать бесплатно другие книги:
