Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах Томпсон Дональд

Зеленая, морщинистая, за двенадцать миллионов долларов

13 января 2005 года, Нью-Йорк

Дилер, пытавшийся продать упомянутое в названии чучело акулы, столкнулся с множеством самых разных проблем. Одной из проблем стала пена, которую запросили за это произведение современного искусства, — двенадцать миллионов долларов. Другая проблема — тот факт, что весит это произведение чуть больше двух тонн и его непросто взять под мышку и унести домой. Эта чуть ли не пятиметровая таксидермическая «скульптура» тигровой акулы установлена в гигантской стеклянной витрине и имеет креативное название «Физическая невозможность смерти в сознании живущего». Вы можете полюбоваться на ее изображение в книге. Акула была поймана в 1991 году в Австралии, обработана и превращена в произведение искусства в Англии под руководством британского художника Дэмиена Херста.

Был и еще один повод для беспокойства. Если новизну художественной концепции пресловутой акулы никто не отрицал, то в отношении ее жанровой принадлежности мнения разделились. В мире искусства многие сомневались в том, что это чудо вообще можно назвать произведением искусства. Между тем вопрос этот имеет принципиальное значение, ведь 12 миллионов долларов — это больше, чем было когда-либо заплачено за произведение живущего художника, за исключением Джаспера Джонса; это больше, чем когда-либо платили за Герхарда Рихтера, Роберта Раушенберга или Люсьена Фрейда.

Почему человеку вообще может прийти в голову заплатить такие деньги за акулу? Потому что в мире современного искусства технологии создания брендов способны подменить собой критическую оценку произведения, — а в данном случае брендинг был задействован не единожды. Продавцом выступил Чарльз Саатчи, магнат рекламной индустрии и знаменитый коллекционер произведений искусства; именно он четырнадцать лет назад заказал Херсту эту работу за 50 тысяч фунтов стерлингов. В то время сумма казалась настолько нелепой, что газета Sun встретила эту сделку заголовком «50 тысяч за рыбу без чипсов!». Херст намеренно запросил за свою работу такую дикую цену; его интересовали не только деньги как таковые, но и — не в меньшей степени — общественный интерес, который должна была привлечь скандальная сделка.

В роли посредника при продаже акулы выступил самый знаменитый в мире нью-йоркский арт-дилер Ларри Гагосян. Было известно, что акулой активно интересуется, в частности, сэр Николас Серота, директор лондонской галереи современного искусства Тейт, которым, однако, весьма ограничен в средствах. Сдержанный интерес проявили еще четыре частных коллекционера, имеющие в своем распоряжении куда более значительные финансовые ресурсы. Самым перспективным из всех был американец Стив Коэн, очень богатый управляющий хедж-фондом из Коннектикута. Столько мировых арт-брендов, сколько представляли в совокупности Херст, Саатчи, Гагосян, Тейт, Серота и Коэн, почти никогда нельзя встретить вместе. Саатчи владел акулой и выставлял ее; в глазах газетчиков и публики она стала символом брит-арта — шокирующего искусства группы художников, известной как «Молодые британские художники», или YBA (Young British Artists). Соедините воедино брендинг и рекламу — и получится, что акула есть не что иное, как произведение искусства, а цена, которую за нее просят, не так уж завышена.

Был и еще один повод для тревоги, да такой, что в любом другом случае он мгновенно отпугнул бы всех покупателей. Дело в том, что состояние акулы с момента ее первого показа в частной галерее Саатчи в Лондоне в 1992 году сильно ухудшилось. Технология, использованная для сохранения тканей, оказалась неудачной, и туша начала разлагаться; в результате шкура акулы покрылась глубокими морщинами и приобрела бледно-зеленый оттенок, плавник отвалился, а раствор формальдегида в резервуаре помутнел. Первоначальной целью художника было создание иллюзии присутствия в галерее живой тигровой акулы; зрителю должно было казаться, что она направляется прямо к нему с недвусмысленной целью пообедать. Получилась же другая иллюзия; будто входишь во фруктовую кладовую Нормана Бейтса1 и видишь там в кресле забальзамированное тело его матери. Кураторы галереи Саатчи попытались добавить в формальдегид немного отбеливателя, но это только ускорило разложение. В 1993 году кураторы сдались, и с акулы сняли шкуру; затем эту шкуру натянули на утяжеленную болванку из фибергласа. Акула по-прежнему оставалась зеленой и морщинистой.

Акулу, которая гнила в галерее, поймал вовсе не Дэмиен Херст. Он просто обзвонил несколько почтовых отделений на австралийском побережье и попросил развесить объявления «Требуется акула» с номером его лондонского телефона. Он заплатил за акулу 6 тысяч фунтов: 4 тысячи за поимку и 2 тысячи за то. что ее упаковали в лед и отправили в Лондон. Теперь встал вопрос, сможет ли Херст заменить свою разлагающуюся акулу другой — просто купить другую акулу, забальзамировать и поместить вместо первой в Тот же резервуар. Многие искусствоведы сказали бы, что, если акулу подновить или заменить, это будет уже другое произведение. Если перекрасить Ренуара, это будет уже другая работа. Но если акула — это концептуальное произведение, то, может быть, достаточно будет поймать другой, столь же злобный экземпляр акулы и заменить оригинал без смены названия? Концепция же не изменится? Дилер Ларри Гагосян пытался провести аналогию с американским художником Дэном Флавином — автором инсталляций с флуоресцентными лампами. Если на скульптуре Флавина перегорает лампочка, вы ее просто заменяете. Аналогия, правда, получилась откровенно слабой. Чарльз Саатчи на вопрос, лишится ли акула как произведение искусства своего значения при замене собственно акулы, ответил: «Полностью». Итак, что важнее — оригинальное произведение искусства или намерение художника?

Николас Серота, как представитель галереи современного искусства Тейт, предложил Гагосяну 2 миллиона долларов; предложение было отвергнуто. Гагосян продолжал переговоры. Коэну по секрету сообщили, что Саатчи намерен продать акулу в самом ближайшем будущем, и коллекционер дал согласие на покупку.

Про Николаса Сероту, Чарльза Саатчи и Ларри Гагосяна еще будет рассказано в данной книге. Но кто такой Стив Коэн? Кто платит 12 миллионов долларов за разлагающуюся акулу? Коэн — типичный представитель покупателей-финансистов, которые правят бал в верхнем сегменте рынка современного искусства. Он владеет в Гринвиче (штат Коннектикут) фирмой SAC Capital Advisors и считается в своем деле гением. Этот человек управляет активами стоимостью 11 миллиардов долларов и зарабатывает, по слухам, 500 миллионов долларов в год. Он выставляет добытое произведение искусства в гринвичском особняке площадью 3 тысячи квадратных метров, в специально снятом зале на Манхэттене площадью 600 квадратных метров, а также в бунгало площадью 1800 квадратных метров в Делрей-Бич (штат Флорида). В 2007 году он приобрел в Ист-Хэмптоне (штат Нью-Йорк) особняк с десятью спальнями на двух акрах земли.

В данной ситуации, чтобы поставить на акулу ценник «$12 млн», необходимо понимать, насколько на самом деле богаты богатые. Предположим, мистер Коэн в целом «стоит» 4 миллиарда долларов при годовом доходе в 500 миллионов долларов до вычета налогов. При норме прибыли 10% — гораздо меньше, чем он реально получает на те активы, которыми управляет, — его доход составляет чуть больше 16 миллионов долларов в неделю, или 90 тысяч долларов в час. Таким образом, акула обошлась ему примерно в пятидневный доход.

Позже некоторые журналисты высказывали сомнение в том, что продажная цена «Физической невозможности» действительно составила 12 миллионов долларов. Несколько нью-йоркских средств массовой информации написали, что единственное реальное предложение о покупке акулы, не считая предложения галереи Тейт, исходило от Коэна и что сумма сделки составила 8 миллионов долларов. Журнал New York Magazine назвал сумму 13 миллионов долларов. Но чаще всего называли сумму 12 миллионов долларов; стороны договорились не называть и не обсуждать сумму сделки, но слухи о ней разошлись очень широко. Но в любом случае с продажей акулы стоимость остальных работ Херста в коллекции Саатчи резко выросла.

Коэн не знал, что делать с акулой; в результате она осталась на складе в Англии. Он сказал, что, возможно, подарит ее Музею современного искусства (MoMA) в Нью-Йорке — и, скорее всего, сможет тогда претендовать на место в попечительском совете музея. Мир искусства уже объявил эту покупку победой нью-йоркского MoMA над лондонской галереей Тейт. Газета Guardian оплакала продажу акулы американцу, сказав, что «это приобретение подтвердит лидерство MoMA как ведущей галереи современного искусства в мире».

* * *

Мой путь к написанию этой книги был полон открытий и приключений, и начался он в Королевской академии искусств в Лондоне. 5 октября 2006 года я и еще 600 зрителей присутствовали там на частном предварительном просмотре выставки «США сегодня»; курировал выставку все тот же Чарльз Саатчи. Было объявлено, что это выставка работ 37 молодых талантливых американских художников. На самом деле оказалось, что многие на художников — не американцы по происхождению, хотя работают в Нью-Йорке; уже по этому примеру видно, как трудно корректно отнести художника к той или иной категории.

Королевская академия — крупная британская публичная галерея, основанная в 1968 году. Она считает свои выставки сравнимыми с выставками Национальной галереи, двух галерей Тейт и ведущих музеев за пределами Соединенного Королевства. Шоу «США сегодня» не было коммерческой художественной выставкой, поскольку ничто из выставленного не продавалось. Не было это и традиционной музейной выставкой, потому что все работы принадлежали одному человеку, Чарльзу Саатчи. Он сам выбирал, что выставлять. Но все произведения после экспозиции в такой престижной публичной галерее заметно прибавили бы в стоимости, а доходы с будущих торгов должны были, естественно, достаться Саатчи.

Саатчи — не профессиональный куратор и не музейный чиновник. За сорок лет своей деятельности он успел побывать и самым известным в своем поколении рекламщиком. и — позже — самым известным коллекционером произведений искусства. Он с диким успехом и немалой выгодой для себя перепродаст приобретенные для коллекции произведения искусства, и акула Дэмиена Херста тому всего лишь один пример.

Саатчи критиковали со всех сторон: и за то, что он использовал Королевскую академию для повышения стоимости принадлежащих ему лично произведений искусства, и за то, что произведения эти показались кое-кому декадентскими или порнографическими. Присутствовавшие на открытии художники не питали по этому поводу никаких иллюзий. Один из них назвал Королевскую академию «временным домом галереи Саатчи». Другой сказал, что ему приятно видеть свои работы на стене галереи; возможно, они нигде больше не будут экспонироваться, а попадут сразу на аукцион.

Благодаря широкой и прекрасно организованной рекламной кампании о выставке много писали газеты. Еще до открытия ее успели расхвалить крупные газеты Лондона, New York Times, Wall Street Journal и десяток престижных американских изданий. Шоу называли выставкой шокирующего искусства; там и правда присутствовала батальная сцена с участием крыс, а также изображение полового акта.

Тема «США сегодня», как утверждалось, должна была обозначать разочарование авторов сегодняшней Америкой. На предварительном просмотре мнения критиков и кураторов о представленных работах разделились. Некоторые даже высказывали сомнения в том, что авторов работ можно назвать разочарованными и вряд ли талантливыми. Норман Розенталь, секретарь Королевской академии по выставкам, сказал, что представленные работы «вызывают ощущение политических крайностей и гнева, смешанного с ностальгией; выставка очень созвучна нашему времени». Критик Брайан Сьюэлл заметил: «По крайней мере, от «Ощущения» (предыдущая выставка Саатчи) я почувствовал тошноту. От этого я ничего не почувствовал». Айвор Абрахамс, скульптор, член выставочного комитета Королевской академии, добавил; «Все это подростковые непристойности и циничный заговор с целью сделать Саатчи еще более знаменитым». Такой разброс мнений вообще характерен для оценки современного искусства. Саатчи тоже внес свою ленту: «Пожалуйста, будьте моими гостями на выставке «США сегодня»; черкните мне записочку, если найдете здесь что-нибудь еще более безвкусное, чем то, что мы ежедневно видим вокруг себя».

На следующий день шоу открылось для широкой публики. Обладатели билетов шествовали по галерее практически в полном молчании, со смешанными чувствами. Толпа напомнила мне очередь к книге соболезнований перед похоронами принцессы Дианы. Как часто случается с современным искусством, никто, кажется, не спешил признаться, что не понимает выставленных произведений искусства и что они ему не нравятся. Осмотрев выставку, люди так же спокойно выходили, тихо переговариваясь и пытаясь определиться со своими ощущениями; никто не выглядел ни довольным, ни потрясенным, ни шокированным.

Посмотрим, какое именно современное искусство выбрал для этой выставки Чарльз Саатчи. Джонатан Пилпчук из Виннипега (Канада) представил макет военного лагеря и чернокожих американских солдат без ног — мертвых и дергающихся в агонии. Название «Будем надеяться, мне удастся пережить это с некоторым достоинством». «Наркоман» (Crackhead) Теренса Коха, художника, родившегося в Пекине и выросшего в Ванкувере, представляет собой фантазию на тему смерти — 222 стеклянные витрины с искореженными черными головами, нарисованными или выполненными в гипсе или воске. Говорят, что Саатчи заплатил за них 200 тысяч долларов. Кох также представил неонового петуха под названием «Большой белый петух».

«Мир по-американски — II» французского художника Жюля де Баленкура представляет собой карту, где США изображены вниз головой, а река Миссисипи отделяет демократические штаты слева от республиканских штатов справа. Остальной мир очень мелко изображен в самом низу карты. Художник со странным именем Дэш Сноу, действительно родившийся в Нью-Йорке, представил работу «Черт бы побрал полицию»; это коллаж из сорока пяти газетных вырезок, посвященных прегрешениям полиции, который художник побрызгал сверху спермой — надо понимать, собственной. До этого двадцатипятилетний Сноу успел приобрести известность в нью-йоркском художественном сообществе как лидер группы граффитчиков под названием «Ирак» и автор перформанса «Гнездо хомяка». в котором были задействованы голые девушки и сотни изрезанных телефонных книг.

По общему мнению, самой эпатажной из представленных работ можно назвать проволочную фигуру художницы-пакистанки Хумы Бхабхи; фигура с примитивным хвостом, одетая в черный мешок для мусора, простирает руки в позе, напоминающей молитвенную позу мусульманина (см. фото), Сорокапятилетняя Бхабха делает из подручных материалов скульптуры, которые должны рассказывать, как она сама говорит, о состоянии человека. На первый взгляд ее творение с выставки «США сегодня» представляет собой получеловека-полукрысу. Однако критик Вальдемар Янущак в Sunday Times написал: «У этой работы может быть только одно прочтение... это религиозная сцена, где эволюция повернула вспять. Отсюда хвост».

Считается, что оценивать произведение искусства следует не столько по его содержанию, сколько по инстинктивному пониманию того, что хотел сказать художник. Моя жена Кирстен Уорд, врач и психолог, говорит, что самое сильное воздействие на человека искусство оказывает в том случае, если заставляет думающую часть мозга «общаться» с его чувствующей частью. Великое искусство говорит ясным языком, тогда как более тривиальные работы «умирают», но выражению критиков. Опытный коллекционер, прежде чем купить картину, возьмет ее домой, чтобы иметь возможность смотреть на нее несколько раз в день. Вопрос в том. как картина будет смотреться через неделю или месяц, когда перестанет действовать ее новизна, — сохранит ли она эмоциональный заряд, будет ли в пей по-прежнему видно мастерство художника.

Дилерские цены на работы, представленные Саатчи на выставке, колебались в пределах от 30 до 600 тысяч долларов. Общая стоимость 105 экспонатов составляла около 7,8 миллиона долларов. Саатчи, вероятно, заплатил примерно половину этой суммы, поскольку он очень солидный коллекционер и, кроме того, работы предполагалось выставить в престижном музее. Шоу в Королевской академии должно было поднять продажную цену каждой работы чуть ли не вдвое, а значит, принести Саатчи потенциальную прибыль примерно в 11,5 миллиона долларов. Считается, что Саатчи заплатил за монтаж и подготовку выставки около 2 миллионов долларов.

Итак, в чем состоял смысл выставки «США сегодня»? Действительно ли она отражала реальное состояние современного искусства XXI века — или всего лишь личное пристрастие Чарльза Саатчи к шокирующему искусству? Действительно ли представленные работы достаточно хороши, чтобы выставляться в известном музее — иногда всего через несколько недель после создания? Джерри Зальц из Village Voice предлагает простое утверждение: 85% свежих произведений современного искусства плохи. Большинство причастных к миру искусства согласны с такой оценкой, но готовы до хрипоты спорить о том, к какой категории следует отнести ту или иную конкретную работу.

Я сам, как экономист и коллекционер современного искусства, долго пытался понять, что именно делает данное произведение искусства ценным и какая алхимия заставляет продавать его за 12 миллионов долларов или за 100 миллионов долларов вместо, скажем, 250 тысяч долларов. Иногда работы продаются за суммы, которые в сотни раз превышают те, что представляются разумными, — но почему? Дилеры и специалисты аукционных домов не утверждают, что способны точно определить, какое именно произведение современного искусства будет оценено в миллион долларов. Они публично говорят, что цена может быть любой — такой, какую готов заплатить покупатель; а в частной беседе добавляют, что покупка предметов искусства из высшей ценовой категории часто представляет собой азартную игру для сверхбогатых, где призом служит известность и культурное признание. Возможно, эти слова хорошо описывают мотивацию, но никак не объясняют процесс.

Дело кончилось тем, что я предпринял годичное путешествие, в котором попытался изучить механизмы работы рынка современного искусства; провел много времени в Лондоне и Нью-Йорке, общался с действующими и бывшими дилерами и работниками аукционных домов, художниками и коллекционерами. За этот год произведения 131 современного художника получили на аукционах рекордные цены; за шесть месяцев четыре картины были проданы за сто с лишним миллионов долларов каждая. В этой книге я попытался рассмотреть экономику и психологию самого искусства, рассказать о дилерах и об аукционах. В ней исследуются деньги, жажда наживы и стремление к величию через обладание — все это важные составляющие мира современного искусства.

Брендинг и неуверенность

Что такое «Кристи»? Это такой бренд в рисовании!

Ответ семилетнего Жакоба, процитированный в книге Жюдит Бенаму-Юэ «Ценность искусства»

Современное искусство — всего лишь средство терроризировать самих себя.

Трейси Эмин, художница

Первое большое озарение от моих встреч п мире искусства пришло от Говарда Рутковски, бывшего работника «Сотби», а теперь одного из директоров аукционной компании «Бонамс» в Лондоне. «Нельзя недооценивать того факта, что покупатели чувствуют себя в отношении современного искусства очень неуверенно и очень нуждаются в ободрении». Это истина, которую, кажется, понимают все в этом бизнесе, но о которой никто, как правило, не говорит вслух. Неуверенность вовсе не означает, что всем без исключения покупателям не хватает способностей, чутья и вкуса. Она означает просто, что для богатых самым ценным ресурсом является время. Они не готовы потратить столько времени, сколько необходимо для повышения уровня художественного образования и преодоления собственной неуверенности. Поэтому очень часто решение о приобретении предметов современного искусства определяется не только качеством произведений искусства, но и тем, какое решение поможет свести к минимуму неуверенность клиента.

Неуверенность покупателя понятна и объяснима; в мире современного искусства даже самые фундаментальные концепции могут оказаться трудноопределимыми. Стоило мне заговорить с кем-нибудь о замысле этой книги, и я тут же слышал вопрос: «Скажите, чем определяется современное искусство?» На самом деле здесь целых два вопроса: что значит «современное» и что такое «искусство»? Первый вопрос значительно проще, но даже здесь нет полного единства мнений.

Одна из лучших книг в этой области, «Современное искусство» Брендона Тейлора, имеет подзаголовок «Искусство после 1970 года». Этим же определением пользуется «Кристи», помещая более ранние работы 1950-х и 1960-х годов в категорию «Искусство XX века». «Сотби» определяет произведения искусства, датируемые 1945—1970 годами, как «ранние современные», а после 1970 года — как просто «современные». «Старые мастера» — это уже XIX век и еще раньше. Искусство XX века вплоть до 1970 года также выделяется в отдельную категорию: сюда же относятся абстракционизм и поп-арт. Импрессионизм охватывает XIX и XX века и позиционируется на аукционах отдельно или в комбинации «импрессионизм и искусство XX века».

Еще одно определение современного искусства — «произведения живущих художников», но такое определение исключает многих покойных художников, работы которых всегда продаются как современное искусство, — это Энди Уорхол, Йозеф Бойс, Мартин Киппенбергер, Рой Лихтенштейн, Дональд Джадд, Ив Кляйн. Жан-Мишель Баскья. Еще одно определение причисляет к современным художникам родившихся после Второй мировой войны, — но это также исключает всех перечисленных, кроме Киппенбергера и Баскья.

Самое простое определение современного искусства таково: то. что продают на аукционах современного искусства крупнейшие аукционные дома. Но даже такое определение неоднозначно: «Сотби» называет свои аукционы «Современное искусство», тогда как «Кристи» определяет их тематику шире — «Послевоенное и современное искусство» — и не указывает, к какой именно категории относится каждая из предлагаемых работ. Причина проста: «Кристи» причисляет произведение к той или иной категории не столько по дате, сколько по содержанию и характеру самой работы. Так, абстрактные картины Герхарда Рихтера продаются как современное искусство, а более поздние его фотореалистичные работы предлагаются под маркой «импрессионизм и искусство XX века». Такой подход отражает представление о том, что современное искусство более передовое и «на острие прогресса», чем произведения традиционных художников.

Я пользуюсь следующим определением. Произведение современного искусства должно быть нетрадиционно и создано после 1970 года; годится также произведение, которое крупный аукционный дом предложил как «современное», или аналогичное произведение этого же художника. Описания и иллюстрации, помещенные в книге, помогут понять и почувствовать, что имеется в виду.

В этой книге я буду говорить только о двумерных работах на холсте или бумаге, а также о скульптуре. К моей теме не относятся видеоинсталляции, перформансы, фильмы или фотографии, промышленный дизайн (часы, вееры, автобусные остановки) или отделка помещений. Если вещь пахнет, если ее можно попробовать на вкус, если она движется или дышит, — может быть, это действительно произведение искусства, но в этой книге я подобные произведения рассматривать не буду. Это потому, что я их не понимаю, и еще потому, что крупные аукционные дома не продают их под маркой современного искусства, за исключением фотографий Синди Шерман и еще нескольких фотохудожников.

Даже если мы скажем, что значительную часть современного искусства составляют двумерные живописные и графические произведения, мы все равно не получим однозначного определения. В принципе живопись и рисунок определить вроде бы несложно — это результат нанесения краскоподобных материалов на плоскую поверхность. Но как быть с видеороликом? Как быть с коллажем, карикатурой или граффити? Сай Туомбли рисует карандашом; Энди Уорхол иногда рисовал мочой, Роберт Раушенберг грязью, а Крис Офили — слоновьим дерьмом. В произведениях Эллсворта Келли предметом изображения является цвет, а Дэмиен Херст льет краску на вращающееся колесо и таким образом рисует картины. Буквенные картины Кристофера Вула заключают в себе слово — так, на картине, проданной в ноябре 2005 года на аукционе «Кристи» в Нью-Йорке за 1,24 миллиона долларов, пятнадцать трафаретных букв, нарисованных алкидными красками и эмалью на алюминии, образовали слово Rundogrundogrun (см. фото).

В книге присутствуют также описания и фото некоторых образцов досовременного искусства (как правило, импрессионизма и искусства XX века). Они призваны дополнительно проиллюстрировать особенности работы аукционных домов и дилеров.

Современное искусство зачастую переплетается с искусством дизайна. Например, сумочка от Луи Вюиттона — дизайнерское изделие или произведение искусства? Связей между ними множество. Бернар Арно, владелец компании «Луи Вюиттон Моэ Хеннеси» (LVMH), крупнейшего мирового производителя предметов роскоши, владеет также аукционным домом «Кристи». В центральном магазине LVMH на Елисейских Полях в Париже работает художественная галерея. Один из первых экспонатов «Культурного пространства Луи Вюиттона» — именно так называется галерея — представляет собой большие фотографии обнаженных белых и чернокожих женщин, образующих своими телами вензель LV. Еще один экспонат — видеозапись, на которой женщины изображают собой сумочки на полках магазина. Идея галереи — «омолодить при помощи искусства дизайнерскую марку «Вюиттон» и привязать бренд LV к искусству». Два крупных музея — Музей Виктории и Альберта в Лондоне и Музей Гуггенхайма в Нью-Йорке — провели у себя выставки сумочек от Вюиттона, причем если лондонский музей выставлял сумочки как образцы дизайна, то нью-йоркский — как произведения искусства.

Современное искусство тесно переплетается с повседневностью, особенно в тех случаях, когда художественные способности подменяются концептуальным искусством.

В 2003 году двадцатипятилетний студент по имени Клинтон Бойсверт из Школы визуальных искусств в Нью-Йорке получил задание создать скульптуру, которая показала бы, как вызванные искусством эмоции могут повлиять на реальную жизнь. Бойсверт изготовил три дюжины черных коробок и на каждой написал по трафарету одно слово: «Страх». Не успел он спрятать последнюю из коробок на станциях нью-йоркской подземки, как был арестован полицией. Десяток станций пришлось закрыть на несколько часов, чтобы полиция собрала все скульптуры незадачливого студента. Бойсверт был осужден за то, что по неосторожности подверг опасности жизни людей — зато получил за задание высшую оценку. Критик Майкл Киммельман из New York Times заметил по этому поводу: «Настолько плохое искусство и правда должно считаться преступлением». Если школы искусств и критики не могут договориться между собой о достоинствах той или иной работы, стоит ли удивляться, что коллекционеры испытывают неуверенность в собственных суждениях?

Неуверенность коллекционеров еще усугубляется языком, при помощи которого описывают современное искусство. Говоря об импрессионистах, профессионалы используют такие термины, как «смелость», «сила», «глубина», «использование света», «прозрачность» и «цвет». Говоря о современном искусстве вроде акулы Дэмиена Херста или «Наркомана» Теренса Коха, они произносят слова «инновация» и «инвестиционная ценность» и называют художника «модным»; как правило, имеется в виду относительно неизвестный художник, о котором вдруг начинают говорить и на произведения которого неожиданно появляется спрос. А поскольку коллекционеры не могут до конца понять тайный язык профессионалов, у них появляется естественная неуверенность в собственных оценках. В результате они зачастую вынуждены полагаться на бренд, то есть на устойчивую репутацию, «торговую марку». Коллекционеры становятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников. Если вы не олицетворяете собой бренд, вы никогда не станете значимой фигурой в современном искусстве.

В массовом сознании концепция брендинга связана, как правило, с такими потребительскими продуктами, как кока-кола или кроссовки «найк». Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальные черты, отличает от других и, как результат, увеличивает их ценность. Кроме того, бренд предлагает покупателю снижение рисков и надежность. «Мерседес» последней модели предлагает уверенность в престижности автомобиля. «Прада» предлагает уверенность в элегантности и точном попадании в струю современной моды. Точно так же работают и бренды от искусства. Вполне возможно, что ваши друзья сделают большие глаза, если вы скажете просто: «Я заплатил 5,6 миллиона долларов за керамическую статуэтку», но никто не усмехнется пренебрежительно, если вы добавите: «Я приобрел ее на аукционе «Сотби», или «Я откопал ее у Гагосяна», или «Это мой новый Джефф Кунс». Бренд — конечный результат накопления положительного опыта и многолетней работы компании с клиентами и средствами массовой информации, а также умной маркетинговой политики и связей с общественностью, необходимых для получения и закрепления положительных результатов.

Успешный брендинг создает репутацию марки — и, соответственно, ценовую надбавку, которую вы согласны платить за брендовый товар по сравнению с аналогичным товаром без обозначения марки. Надбавка за бренд очевидна, ее платит каждый, кто покупает кока-колу, а не фирменную газировку местного супермаркета. В мире искусства надбавка за бренд имеет громадное значение и может достигать немыслимых размеров.

Высокий доход за счет успешных брендов существует в любой творческой отрасли. Пока готовилась эта книга, на экраны вышли два фильма, принесшие рекордные сборы: «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима-3». Критики вволю поиздевались над обеими картинами, осмеивая и сюжет, и игру актеров Тома Хэнкса и Тома Круза. Годом раньше фильм Мела Гибсона «Страсти Христовы» также получил отрицательные отзывы критиков и рекомендации «не ходите» — а затем побил все кассовые рекорды. И причина того, что массовый зритель полностью проигнорировал отзывы и рекомендации критиков, очень проста: в каждом из этих фильмов было задействовано по крайней мере одно брендовое имя: Браун, Хэнкс, да Винчи, Круз, «Миссия невыполнима» или Христос. Все это бренды, на которые стабильно отзывается широкая публика.

В современном искусстве максимальную ценовую надбавку лает участие в продаже крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Эти бренды совмещают в себе статус, качество, а также знаменитых и очень богатых покупателей. Их бренды очень индивидуальны и четко отличают эти аукционные дома — и, естественно, продаваемые ими произведения искусства — от конкурентов. Что надеется приобрести покупатель, предлагая цену на престижном вечернем аукционе в «Сотби»? Кучу всего. Картину, разумеется, но не только; кроме картины, он надеется обрести новый вес и новое значение в глазах окружающих. Как писал Роберт Лейси в своей книге о «Сотби», вы платите за класс, за подтверждение вашего прекрасного вкуса.

Музей современного искусства. Музей Гуггенхайма или галерея Тейт — это музейные бренды. У них совершенно иной статус, нежели у музеев где-нибудь в Портсмуте или Цинциннати. Если музей — скажем, MoMA — выставляет у себя работы того или иного художника, он как бы делится своим брендом, добавляя работам блеск, который в мире искусства носит название провенанс, то есть история произведения. Бренд MoMA предлагает покупателю уверенность. Произведение искусства, которое когда-то выставлялось в MoMA или было частью коллекции музея, стоит дороже благодаря своему провенансу.

Дилерские компании, специализирующиеся на современном искусстве, вроде компании Гагосяна или галереи Джея Джоплина «Белый куб» в Лондоне, — также уважаемые бренды; их искусство и их художники отличаются от сотен остальных галерей так же, как «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима» отличаются от остальных фильмов. Кроме того, статусом признанных и уважаемых брендов обладают некоторые коллекционеры, вроде Чарльза Саатчи, и некоторые художники, такие как Дэмиен Херст, Джефф Кунс и Энди Уорхол.

Покупателями, которые называют цены в брендовых аукционных домах, или покупают картины у брендового дилера, или выбирают те картины, качество которых подтверждено участием в выставке брендового музея, двигают те же мотивы, что побуждают людей к покупке других предметов роскоши. Женщины приобретают сумочки от Луи Вюиттона ради репутации, которую приобретут благодаря ей. Такую сумочку окружающие легко узнают по коричневому цвету, золоченому кожаному канту и отделке в виде снежинок. Если женщина не уверена в том, что ее подруги безошибочно узнают эти символы, она может выбрать для себя сумочку с надписью Louis Vuitton крупными заглавными буквами. Мужчины покупают часы Audemars Piguet с четырьмя встроенными циферблатами и ремешком из крокодильей кожи, несмотря на то что их друзья могут и не узнать бренд, да и спрашивать не будут. Тем не менее опыт и интуиция говорят, что это дорогой бренд, а носят его богатые люди с независимыми вкусами. Об этом же говорит Шелкография Уорхола на стене или скульптура Бранкузи в холле.

Законы мира искусства работают совершенно иначе, если речь идет хотя бы об одном брендовом игроке. Так, дилер, назначая цену на полотно неизвестного художника, учитывает в большей степени репутацию галереи и размер полотна, а не какое бы то ни было качество самой работы. По вообще, о художнике никогда не скажут «неизвестный»; его назовут «молодым» или «растущим», что говорит скорее о том, откуда он появился, нежели о том, куда идет. Вообще. в мире искусства «растущий» обозначает «неизвестный» — и, соответственно, относительно недорогой.

За работу растущего художника, которую в обычной галерее продадут за 4 тысячи фунтов, в брендовой галерее могут спросить и 12 тысяч фунтов. Это может показаться странным, но здесь речь идет о бренде дилера, о том, что коллекционер вместо собственного выбора и вкуса полагается на выбор и вкус дилера — а это означает соответствующую надбавку к цене. Клиенты Ларри Гагосяна могут положиться на его мнение или мнение его галереи, и купить то, что им порекомендуют, — они доверяют ему до такой степени. что иногда совершают покупки по телефону или через Интернет, вообще не глядя на картину. Бренд дилера нередко подменяет собой — и уж наверняка подкрепляет — эстетическую оценку.

Когда художник приобретает статус брендового, рынок начинает благосклонно принимать любые его творения. Возьмем, к примеру, работы японского художника-концептуалиста Она Кавары; его картины серии «Сегодня» представляют собой дату, нарисованную на холсте. Так, полотно «Nov. 8, 1989» (эти самые буквы, цифры и знаки, жирно написанные белой краской на черном фоне), холст, акрил, 66x91 см, в феврале 2006 года было продано ка аукционе «Кристи» в Лондоне за 310 тысяч фунтов стерлингов. Кавара рисует от руки и никогда не работает над произведением больше одного дня. Картина, не завершенная к полуночи, выбрасывается, так как она уже не будет картиной одного дня. Кавара всегда рисует свои картины по воскресеньям. Если он находится в это время в США, дата состоит из сокращенного названия месяца по-английски, числа и года. Если Кавара творит в Европе, число стоит перед названием месяца. Находясь в стране, где не пользуются латиницей, он пишет название месяца на эсперанто. К каждой картине прилагается заглавный лист какой-нибудь газеты за это число. В каталоге «Кристи» работы Кавары описываются как «экзистенциальное послание, доказательство жизни».

При этом фактора редкости просто не существует. Кавара рисует свои дневные картины с 1966 года, всего их насчитывается около двух тысяч. Но Кавара — бренд, и этот факт притягивает к нему каждого дилера современного искусства и каждого честолюбивого художника-концептуалиста. Один дилер сказал мне, что, пока коллекционеры согласны платить ка аукционах большие деньги за картины одного дня работы Кавары, надеяться на успех может каждый.

Даже те поклонники, кто готов принять любое творение известного художника, испытали смущение при виде работы Феликса Гонсалеса-Торреса, датированной 1991 годом и выставленной на аукцион «Сотби» в Нью-Йорке в ноябре 2000 года. Гонсалес-Торрес числится в нескольких списках великих художников 1980-х и 1990-х годов — это типичный бренд. Он умер от СПИДа в 1996 года в возрасте тридцати восьми лет. Работа не имеет названия, но обычно ее называют «Красавцы мужчины»; это 355 фунтов голубых и белых леденцов в отдельных бумажках. Леденцы предполагается сложить пирамидой в углу комнаты, чтобы их ели гости; конфеты символизируют тело его любовника, без пользы тающее от СПИДа. Это произведение значилось в каталоге как скульптура с пометкой «размеры могут изменяться». Предварительная оценка, или эстимейт, составляла 300—400 тысяч долларов; лот был продан за 456 тысяч долларов.

В мае 2003 года «Кристи» выставил на аукцион еще одну работу того же автора, тоже без названия («Угол с печеньем счастья»). На этот раз скульптуру составляло печенье с предсказаниями в количестве 10 тысяч штук; его также предполагалось складывать в углу комнаты, размеры скульптуры также могли изменяться, но в каталоге было указано приблизительно 36x100x60 дюймов. Эстимейт составил 600—800 тысяч долларов, вдвое против скульптуры из белых и голубых леденцов. Лот остался непроданным, но максимально за него предложили 520 тысяч долларов.

Существовало, понятно, некоторое беспокойство по поводу того, что коллекционер может с легкостью подделать 355-фунтовую скульптуру Гонсалеса-Торреса при помощи простейшей процедуры — посещения ближайшей бакалейной лавочки. Для страховки в каталоге аукциона было написано: «Согласно желанию художника, в дополнение к уже имеющемуся сертификату подлинности, который прилагается к произведению, покупатель получит новый сертификат подлинности и принадлежности с именем нового владельца».

В каталоге имелось и объяснение (три колонки текста на полную страницу) значения скульптуры; в частности, там была приведена цитата из каталога произведений Гонсалеса-Торреса в Музее Гуггенхайма, написанная Нэнси Спектор: «Простая элегантность этой работы требует размышлений, даже мечтаний. Скульптура провоцирует нас своей кажущейся открытостью, отказом от выражения определенного, законченного смысла». Именно мечтания и провокационное действие, как надеется покупатель, не дадут его друзьям уставиться на него с открытым от изумления ртом; «Сколько, говоришь, ты заплатил за эти леденцы?»

Спектор, куратор отдела современного искусства в Музее Гуггенхайма в Нью-Йорке, приняла очень спорное решение — выдвинуть Гонсалеса-Торреса в качестве представителя США на Венецианской биеннале, или выставке современного искусства; тем не менее она подверглась за это меньшей критике, чем если бы представила там какого-нибудь небрендового художника. Одним из нескольких произведений Гонсалеса-Торреса, представленных на биеннале, была скульптура без названия («Америка») — большая плоская композиция на всю комнату из кусочков лакрицы.

Работа, выставленная на престижный вечерний аукцион «Кристи» или «Сотби», принесет в среднем на 20% больше, чем та же работа, проданная там же на следующий день в ходе менее престижного дневного аукциона. В данном случае именно вечерний аукцион повышает цену произведения. Важно также, является ли автор работы брендовым; по всей видимости, брендовый художник вроде Джеффа Кунса может продать что угодно, а коллекционер — владелец его произведения — может выставить практически любую его работу для продажи на вечернем аукционе.

Если речь идет о брендовом художнике, изменяются и условия контракта. В обычном случае дилер или аукционный дом предлагают художнику или комитенту (то есть владельцу картины, который передает ее аукционному дому или дилеру для комиссионной продажи) договор, в котором большинство пунктов работают, что называется, в пользу заведения. Передача собственности, в данном случае картины, аукционному дому для продажи от лица владельца (комитента) в деловом мире называется консигнацией. Как правило, комитент выплачивает аукционному дому за комиссию процент от продажной цены; кроме того, обычно его просят взять на себя расходы на страхование или фотографирование. Но комитент ценной картины Пикассо может выторговать у аукционного дома более выгодный комиссионный процент — иногда даже нулевой; рекламный пакет; и даже договориться о том, что торги будет вести конкретный аукционист. Художники, завоевавшие для себя статус брендовых, такие как Дэмиен Херст или Джефф Кунс, вполне могут поторговаться с дилером о более низких комиссионных, а также о частоте выставок, авансах и даже о выплате бонуса при заключении договора.

В верхних эшелонах мира искусства деньги сами по себе не имеют особого значения — они есть у всех. Важно другое: обладание редким и ценным произведением, таким, например, как «Белый флаг» Джаспера Джонса (1958). Человек, владеющий подобным произведением (в настоящее время это Майкл Овиц из Лос-Анджелеса), в мире искусства поднимается над толпой и становится неприкасаемым. Богатые, судя по всему, стремятся к приобретению вещей, которые экономисты определяют как позиционные, — то есть таких, которые докажут остальному миру, что эти люди действительно богаты.

Даже если вы всего лишь умеренно богаты, вы вряд ли сможете купить за 1 миллион фунтов стерлингов вещь, которая добавит вам статуса и признания больше, нежели брендовое произведение современного художника, — а за эту цену вы сможете приобрести среднего размера картину Херста. Если вы будете щеголять шикарной спортивной машиной, это могут счесть вульгарным. Вилла на юге Франции — уже лучше, но при этом неплохо, чтобы к ней прилагался небольшой виноградник и вид на море. Небольшую яхту могут позволить себе многие. Но искусство поможет вам выделиться из толпы. Большая и очень узнаваемая точечная картина Дэмиена Херста на стене вашей гостиной обязательно вызовет восхищенные возгласы: «Вау, это же Херст!»

У мирового рынка высококлассного современного искусства два нервных центра — Лондон и Нью-Йорк: именно здесь брендинг очевиднее всего и имеет максимальное значение. В большинстве категорий искусства Нью-Йорк важнее Лондона, но в области современного искусства Лондон сильно прибавил за последнее десятилетие, и теперь его следует рассматривать как равный по значению. Самые известные и дорогие художники работают в этих городах или рядом с ними — или, по крайней мере, часто посещают их.

В этих городах работают самые крупные дилеры, издаются журналы по искусству. Каждый уважающий себя коллекционер стремится раз или два в году бывать в Нью-Йорке или Лондоне, а лучше в обоих городах, чтобы посещать там аукционы и ярмарки искусства, общаться с другими участниками рынка и быть в курсе новых работ. Нью-Йорк и Лондон — сами по себе бренды. Повесить у себя на стене картину, приобретенную в Нью-Йорке, гораздо престижнее, чем если вы купили ее в Милуоки.

Престижный вечерний аукцион в одном из крупнейших аукционных домов, «Сотби» или «Кристи», — это бренд, доведенный практически до абсолюта; кроме того, подобные события гораздо чаще прочих попадают в выпуски новостей. В глазах экономиста мир аукционов по искусству выглядит загадочным и сложным; дальше в книге мы подробно поговорим об этом. Но сначала посетим один из вечерних аукционов и посмотрим, что еще мы сможем узнать на нем о процессе брендинга.

Брендовые аукционы

...Даже высшие виды духовного производства получают признание и становятся извинительными в глазах буржуа только благодаря тому, что их изображают и ложно истолковывают как прямых производителей материального богатства.

Каря Маркс

За полчаса до открытия вечернего аукциона «Кристи» или «Сотби» в Лондоне или Нью-Йорке улица возле аукционного дома бывает в два ряда заставлена черными лимузинами с работающими двигателями — обычно в современных фильмах про мафию так выглядят машины, ожидающие хозяев после совершения преступления. Многие из тех, кто приехал в этих автомобилях, не станут регистрироваться и получать номерные карточки, которые обычный участник торгов показывает, объявляя свою цену, чтобы аукционист мог зарегистрировать его предложение. Эти люди приехали сюда, потому что вечерний аукцион — место, где следует появиться; кроме того, это шанс увидеть, как за предметы, многие из которых обычный человек не захотел бы даже иметь в своем доме, предлагаются семизначные суммы.

Входя в аукционный дом, человек попадает в холл, битком набитый солидными дилерами, богатыми коллекционерами и их консультантами. Вокруг полным-полно знаменитостей из категории «лицо знакомое, имя вертится на языке», звучат искренние и лицемерные приветствия, порхают воздушные поцелуи. Знакомые улыбаются и протягивают друг другу руки, задавая один и тот же вопрос; «За каким полотном вы охотитесь?»

Протокол обязывает в холле перед аукционом раздавать условные поцелуи, сначала в правую щечку, затем в левую; если здороваются мужчины, полагается пожать руку, ухватить собеседника свободной рукой чуть выше локтя и сказать в ответ: «Приятно видеть вас в добром здравии» и «Я здесь ради Ротко» (или какая там работа помешена на обложке каталога, или просто самая дорогая — никто не будет расспрашивать подробнее). Затем следует посмотреть вдаль поверх плеча собеседника, как будто высматривая старого приятеля. Ваш собеседник, подхватив намек, сделает то же самое, и вы разойдетесь. Никто не спрашивает имен; очень часто собеседники рады этому — не приходится признавать, что ты не помнишь человека, с которым разговариваешь.

Некоторые из присутствующих ради забавы или чтобы произвести впечатление на друзей, движутся по залу и целуют в щечку (или горячо пожимают руку) каждого, кого узнают по газетным фотографиям. Дилер Ларри Гагосян — очень узнаваемый человек, а потому пользуется популярностью в подобных случаях. Дилеры, как хорошие политики, никогда не признаются в том, что не узнают человека, который узнает их.

Некоторые посетители аукциона могут позволить себе предлагать цену, не пользуясь номерной карточкой; это символический признак высокого статуса. Представление о том, что для участия в аукционе необходимо зарегистрироваться и получить номерную карточку, — миф. У аукциониста заранее выделены номера для участников, о которых известно, что они не любят затруднять себя регистрацией; или. может быть, служитель подойдет к такому клиенту и предложит ему карточку уже на месте.

Если во время аукциона кто-то неизвестный предложит свою цену, не имея номерной карточки, аукционист спросит у него: «Вы действительно хотите предложить свою цену?» Если этот человек подтвердит свое участие, его предложение будет зарегистрировано. Если неизвестный участник без карточки победит, ему присвоят какой-нибудь свободный номер, и сразу же рядом с ним из воздуха материализуется служитель аукциона — узнать личные данные нового покупателя.

В переднем части аукционного зала находится большой телевизионный экран, на котором отражается каждое предложение цены — одновременно в фунтах, долларах США, евро, швейцарских франках, гонконгских долларах и японских иенах. В мае 2007 года «Сотби» впервые добавил к списку валют российские рубли. Конечно, каждый участник аукциона способен сам пересчитать спои средства в валюту аукциона; таблица призвана напомнить присутствующим о том. что у них на глазах происходит международное событие.

Аукционист всегда старается начать точно по расписанию — не важно, успели присутствующие занять свои места или нет. Первые три минуты он приветствует собравшихся, перечисляет лоты, снятые с продажи, и те случаи, когда аукционный дом будет выступать от лица комитентов. Все это позволяет любителям продолжительных приветствий занять свои места в последний момент.

Если выставка «США сегодня» позволяла взглянуть на новейшие образцы, то торги на вечернем аукционе представляют другое современное искусство — на несколько лет старше и гораздо дороже. В мае 2007 года «Кристи» и «Сотби» в Нью-Йорке достигли на своих престижных вечерних аукционах современного искусства рекордных сумм — всего за 24 часа рекорд продажной цены на произведение искусства, созданное после Второй мировой войны, был перекрыт четырежды. Самые популярные современные произведения могут теперь соперничать и цене с самыми дорогими работами импрессионистов, художников первой половины XX века или старых мастеров. Эти два майских аукциона продемонстрировали хорошие примеры того, во сколько сейчас оценивается пользующееся наибольшим спросом современное искусство.

Торги современного искусства «Кристи» и «Сотби» проводят два вечера подряд, причем аукционные дома чередуются в том, чей аукцион состоится первым. Формально это делается для удобства иностранных участников аукциона, поскольку при таком порядке каждый из них за одну поездку в Лондон или Нью-Йорк может увидеть вдвое больше работ и получает вдвое больший выбор. Тем не менее здесь не обходится без психологического расчета. На неуверенного участника будет оказано вдвое большее давление: два аукционных дома и два разных коллектива специалистов уверенно заявят, что современное искусство — желанное и престижное приобретение, хорошее вложение капитала. Если кому-то не повезло на первом из двух аукционов, на втором он, возможно, будет более решителен.

В мае 2007 года первым состоялся аукцион «Сотби»: во вторник вечером было выставлено на торги и продано 65 работ, суммарная цена которых составила 255 миллионов долларов (включая так называемую «премию покупателя», которую покупатель выплачивает аукционному дому). Сорок одна работа была продана больше чем за миллион долларов каждая. Кульминацией аукциона стала картина Марка Ротко «Белый центр (Желтый, розовый и бледно-лиловый на темно-розовом)» (см. фото), проданная за рекордную сумму как для художника, так и вообще для произведения послевоенного или современного искусства на аукционе.

Сама по себе картина очень зрелищна. Это полотно высотой около двух метров с тремя доминирующими широкими полосами желтого, белого и бледно-лилового цвета, разделенными узкими зелеными полосками. Фон картины составляют красный, розовый и оранжевый цвета. Эта музейного качества работа была выставлена в 1998 году на ретроспективной выставке Ротко в вашингтонской Национальной галерее, а затем отправилась в Париж в Музей современного искусства. Художник, создавший это полотно в 1950 году, покончил с собой в 1970 году, так что формально картина не относится к категории современного искусства — но благодаря содержанию и композиции была выставлена на торги именно в этом качестве.

Владельцем полотна Ротко был Дэвид Рокфеллер, 91-летний бывший президент банка «Чейз Манхэттен», почетный председатель попечительского совета Музея современного искусства и известный филантроп. Его мать. Эбби Олдрич Рокфеллер, в 1929 году стала одной из основательниц MoMA. Его брат, Нельсон Рокфеллер, три срока, с 1959 по 1973 год, был губернатором штата Нью-Йорк и сорок первым вице-президентом США при президенте Джеральде Форде.

Дэвид Рокфеллер владел полотном Ротко с 1960 года, когда приобрел его за 8500 долларов у Элайзы Блисс Паркинсон, племянницы Лили Блисс, одной из трех основательниц MoMA. Сама миссис Паркинсон приобрела картину несколькими месяцами раньше через дилера Ротко Сидни Джениса. У банка «Чейз Манхэттен» имелась и корпоративная коллекция произведений искусства, но Ротко был для нее слишком абстрактным, и Рокфеллер, бывший в то время вице-президентом банка, приобрел ее для себя — в сорок семь лет полотно висело в его приемных.

Рокфеллер с самого начала вел переговоры о консигнации исключительно с «Сотби» — не только потому, что этот аукционный дом в прошлом неоднократно консультировал его, но и потому, что переговоры о продаже картины начались по инициативе «Сотби». Им нужна была изюминка для весеннего аукциона современного искусства в Нью-Йорке в 2007 году; кроме того, «Сотби» опасался упреждающего предложения «Кристи». Аукционист Тобиас Мейер, знаменитый тем, что неоднократно предлагал продавцам гигантские гарантированные цены за произведения искусства. которые считал заведомо успешными, предложил Рокфеллеру — согласно сообщению Кэрол Фогель из New York Times — 46 миллионов долларов, даже если картина уйдет с молотка по более низкой цене. Сумма была рассчитана исходя из предварительной оценки окончательной аукционной цены на картину в 40 миллионов долларов плюс отказ от премии, которую уплатил бы аукционному дому покупатель при продажной цене в 40 миллионов. Многие дилеры ворчали. что «Сотби» организовал утечку информации о предложении гарантированной цены с единственной целью: привлечь внимание средств массовой информации; разумеется, так и было. «Кристи», узнав о намечающейся сделке, быстро выдвинул собственное предложение, также включавшее гарантированную цену; говорили, что «Кристи» предложил 30—32 миллиона долларов. Понятно, что это предложение не заслуживало серьезного рассмотрения. «Кристи» заявил, что предложить более высокую гарантированную цену было бы слишком рискованно: на следующий вечер на своем аукционе они тоже выставляли две картины Ротко и не так нуждались именно в этой работе.

Рассмотрим гарантированную цену «Сотби» за картину Ротко — 46 миллионов долларов — подробнее. Так, эта сумма вдвое превышала предыдущую рекордную цену, уплаченную за Ротко, — 22,4 миллиона долларов на аукционе «Кристи» в 2005 году. Любая цена за картину, превышающая 27 миллионов долларов, сделала бы картину Ротко самым дорогим послевоенным произведением искусства, когда-либо проданным на аукционе. «Сотби» утверждал, что сравнимая картина Ротко была продана частным образом примерно за 30 миллионов долларов; подразумевалось. что провенанс данной картины — связь ее с именами Рокфеллера, «Чейз Манхэттен», Паркинсон, Джениса (но в первую очередь Рокфеллера) способен добавить к окончательной сумме еще 10 миллионов долларов. В каталоге вместо предварительной оценки стоимости было указано «обратитесь к организаторам», что означает «позвоните нам. и мы скажем, что думаем по этому поводу». Тем. кто действительно звонил в «Сотби», сначала называли сумму в 40 миллионов долларов; постепенно сумма росла, и перед самым аукционом называли уже 48 миллионов долларов.

Если, как все считали, аукционный дом готов был отказаться от вознаграждения (премии) со стороны продавца, (мистера Рокфеллера) и предполагали, что «Сотби» израсходовал 600 тысяч долларов ка информационную поддержку. получится, что аукционный дом мог рассчитывать на получение прибыли только в том случае, если продажная цена картины превзошла бы 17 миллионов долларов. Меньшая цена означала бы финансовые потери: 1,4 миллиона долларов при продаже по оценочной стоимости в 40 миллионов долларов; 7,5 миллиона долларов при продажной цене 35 миллионов долларов; 13 миллионов долларов при цене 30 миллионов; наконец, продажная цена 25 миллионов долларов — рекордная, тем не менее аукционная цена для картины Ротко — означала бы для аукционного дома убыток в 18,5 миллиона долларов.

Маркетинговая кампания «Сотби» в данном случае предусматривала активную рекламу; кроме того, картина побывала в Лондоне для частного показа — ее свозили по очереди к трем особенно перспективным коллекционерам. Постоянно подчеркиваюсь (и даже было написано в каталоге), что картина принадлежала «этому знаменитейшему из коллекционеров». Клиентам разослали особые каталога в белой твердой обложке, а тем из mix, кто присутствовал на частных просмотрах в Нью-Йорке и Лондоне, раздали подарочные пакеты, содержавшие, в частности, каталог ретроспективной выставки Ротко, которая прошла в 1998—1999 годах в Национальной галерее и парижском Музее Современного искусства.

Во время аукциона Тобиас Мейер представил лот № 31, «Белый центр», словами; «А сейчас...» — и выдержал долгую паузу. Аудитория зафыркала. Мейер по слогам прочел полное название картины и ее историю; «Из коллекции Дэвида и Пегги Рокфеллеров». Вообще, на вечерних аукционах практически никогда не представляют картины так длинно и подробно; как правило, лот объявляют только по номеру и фамилии автора. Дэвид Рокфеллер наблюдал за происходящим из ложи.

Стартовая цена картины составила 28 миллионов долларов — на 6 миллионов больше аукционного рекорда для Ротко. В торгах приняли участие шесть потенциальных покупателей, которые набавляли цену с шагом в один миллион долларов. Через две с половиной минуты Мейер ударил молотком, закрепляя продажу «Белого центра» за 72,8 миллиона долларов. Кто приобрел картину? Один из дилеров указал на бородатого русского коллекционера в соседней с Рокфеллером ложе. «Сотби» объявил, что картина продана по телефонной заявке клиенту Роберты Лаукс — сотрудницы аукционного дома, владеющей русским языком. Не исключено, что все тот же бородатый русский позвонил ей по внутренней телефонной линии. Еще говорили о том, что из четверых самых настойчивых участником торгов двое были русскими. Сам Ротко тоже родился в России, его настоящее имя Маркус Роткович.

Продажная пена оправдала и предварительную оценку Мейера, и его агрессивное предложение гарантированной цены. Прибыль «Сотби» от консигнации картины составила чуть больше 16 миллионов долларов, включая и долю аукционного дома в сумме, полученной сверх гарантированной цены. Анджела Вестуотер из нью-йоркской галереи Спероне Вестуотера сказала о продажной цене так: «Деньги не имеют значения... Это хорошая работа, но весь рынок сошел с ума». Николас Маклин, еще один нью-йоркский дилер, сказал, что кто-то, но существу, «только что приобрел Рокфеллера».

Цена картины показалась очень уж безумной отчасти потому, что нарушен оказался принцип оценки произведений искусства, выработанный Тобиасом Мейером. Правило это состоит в том, что цену, которая людям вне мира искусства представляется неприличной, следует оценивать примерно по цене большой и шикарной квартиры в Нью-Йорке. Если эта квартира стоит 30 миллионов долларов, то и Ротко, который будет висеть на видном месте в гостиной, тоже может стоить 30 миллионов долларов — столько же, сколько квартира. Но никому в голову не пришло, что для сравнения надо взять квартиру ценой в 72,8 миллиона долларов.

Специалисты «Сотби» очень надеялись, что сумма, уплаченная за Ротко, и общий рекордный уровень торгов — а на весеннем аукционе современного искусства в Нью-Йорке сумма продаж достигла 255 миллионов долларов — превзойдут результаты аукциона «Кристи», который должен был состояться на следующий день. Этого не произошло. Через двадцать четыре часа специалисты «Кристи» подсчитали сумму продаж: 385 миллионов долларов. ( Шелкография Энди Уорхола ушла за 71,7 миллиона долларов, еще для 26 художников были установлены новые аукционные рекорды.) Рекорд «Сотби» прожил недолго, зато общая сумма продаж за два вечерних аукциона составила 640 миллионов долларов.

Посмотрим, какого рода работы были проданы на двух аукционах почти за две трети миллиарда долларов. Уже упомянутая картина Ротко действительно достойна висеть к музее. А, скажем, работа Джима Ходжеса «Никто никогда не уходит» (No One Ever Leaves) уже менее традиционна. Работа представляет собой брошенную в угол кожаную куртку: название отражает смысл, вложенный автором в это произведение. Его фотография в каталоге очень напоминает рекламу кожаных курток — если бы не паутина гонких серебряных цепочек, при помощи которых кромка куртки прикована к стене и которые, собственно, и превращают куртку в произведение современного искусства. Она была продана за 690 тысяч долларов — эта сумма более чем вдвое превзошла предыдущий аукционный рекорд автора и почти наверняка превысила мировой рекорд цены, уплаченной когда-либо за кожаную куртку. Следующий авторский рекорд установила работа Джека Пирсона коллекция пластиковых и металлических букв, прибитых к стене гвоздями и образующих вместе слово «Почти» (Almost). Каждая буква отличается от остальных по размеру, цвету и дизайну. Это произведение ушло за 180 тысяч долларов.

Среди произведении брендовых художников на «Сотби» предлагался пылесос Джеффа Кунга: пылесос — а точнее, машинка для чистки ковров и натирки полов был установлен в плексигласовом ящике с длинными флуоресцентными лампочками по обе стороны и подписан New Hoover, Deluxe Shampoo Polisher, и каталоге было отмечено, что работа «выполнена» художником. Она была продана за 2,16 миллиона долларов. Что такое в данном случае пылесос — утилитарный объект? Или в художественном обрамлении он превращается и произведение минималистского искусства? Запись и каталоге аукциона гласила, что произведение посвящено «анализу социальной и гендерной роли человека, а также потребительства». Кунс создавал эту штуку как произведение искусства; аукцион «Сотби» предложил и продал ее как произведение искусства.

В качестве более крайнего случая можно назвать картину Жан-Мишеля Баскья; картина была подписана «Без названия» (см. фото) — вероятно, потому, что выбрать подходящее название для нее было бы очень непросто. Автор, нью-йорский художник Баскья, называл ее автопортретом; одни критик написал, что на ней одноглазый гном в ярости поднял руки; по описанию «Сотби». это фигура, подобная Христу и олицетворяющая страдания и борьбу чернокожего человека в белом обществе. Зрителю требуется немалое воображение, чтобы разглядеть в мешанине акриловых красок. спрея и масляного карандаша хотя бы один из названных сюжетов. При предварительной оценке 6—8 миллионов долларов картина Баскья была продана за 14,6 миллиона долларов — рекордная сумма для художника.

Еще одна картина, превосходящая Баскья по художественным достоинствам, представляла собой прекрасный образец современного портретного искусства — ко, подобно картине Баскья. эту вещь трудно представить в собственном доме. Это картина Фрэнсиса Бэкона «Этюд к портрету Иннокентия X» (Study from Innocent X) (см. фото) из серии работ, вдохновленных «Портретом папы Иннокентия X» (1650) кисти Веласкеса, На истощенном лице папы явственно различима тень смерти. Неназванный покупатель установил новый аукционный рекорд для Бэкона — 52,7 миллиона долларов, удвоив предыдущее значение 27,6 миллиона.

Еще через несколько лотов была продана большая картина Питера Дойга, написанная маслом, под названием «Дом архитектора в лощине». Неясно, должно ли это произведение прославить или высмеять современную архитектуру; здание на картине почти теряется в паутине ветвей, но художественные достоинства произведения критики признают единодушно, и видеть такую каждый день на стене собственной гостиной было бы приятно. Она ушла с молотка за 3,6 миллиона долларов.

На аукционе «Кристи» рекордов было установлено еще больше. Одним из произведений-рекордсменов стала скульптура Дональда Джадда «Вез названия, 1977 (77,41) Бернштейн». представляющая собой десять прямоугольных этажерочек с железными стенками и плексигласовыми полочками. изготовленных — как все скульптуры Джадда — мастерами-ремесленниками. Скульптура — если, конечно, произведение можно отнести к этой категории, — была продана за 9,8 миллиона долларов.

Цена, конечно, немаленькая, но она меркнет по сравнению с тем, что произошло двумя лотами позже. «Зеленая автокатастрофа» («Горящая машина I») Энди Уорхола — Фабричная Шелкография с несколькими изображениями жертвы автокатастрофы, наколотой на металлическую перекладину электрического столба; это копия с фотографии реального происшествия, опубликованной в журнале Newsweek в 1963 году. Она была продана за 71,7 миллиона долларов, что вчетверо превосходит предыдущий рекорд Уорхола и лишь чуть-чуть (на один шаг) не дотягивает до рекорда, установленного накануне картиной Ротко для самого дорогого произведения современного искусства, проданного на аукционе. Приобрел работу китаец, проигравший накануне борьбу за Ротко.

Через несколько лотов после Уорхола настал черед «Зимней колыбельной» Дэмиена Херста (см. фото). Эта скульптура представляет собой медицинский шкафчик с таблетками и призвана противопоставить способность лекарств продлевать жизнь неизбежности смерти. Она была продана за 7,4 миллиона долларов; эта сумма была объявлена рекордной ценой за «комбинированное произведение». Все перечисленные работы предлагались на аукционе пол маркой «современное искусство», и каждая из них — кожаная куртка Ходжеса, буквы Пирсона, пылесос Кунса, картины маслом кисти Ротко и Дойга — представляла отдельный сегмент многогранного мира современного искусства.

Размышляя о потенциальных ценах произведений, представленных на выставке «США сегодня» и двух вышеописанных аукционах, следует помнить, что главную часть слова «современный» составляет слово «временный». Взгляните на список крупнейших галерей в художественном журнале десятилетней давности — скажем, в журнале Frieze, и обратите внимание, что половина перечисленных в списке галерей уже прекратила существование. Изучите каталоги вечерних аукционов «Кристи» или «Сотби» десятилетней давности — и увидите, что произведения половины представленных там художников уже не предлагаются на вечерних аукционах. Подумайте, захочет ли кто-нибудь еще через десять лет заплатить те же или большие деньги за черные головы Теренса Коха или кожаную куртку Джима Ходжеса, — в общем, найдется ли «еще более богатый и увлеченный простак»? Если нет — а все, с кем я говорил, сходятся в том, что скорее нет, чем да, — и если это не декоративные объекты, призванные украсить собой чей-то дом, то почему суммарная стоимость экспонатов выставки «США сегодня» составляет 15 миллионов долларов? Почему некоторые работы на вечерних аукционах продаются так дорого?

Читая в этой книге о произведениях искусства и ценах на них. спросите себя, какие из этих покупок представляются вам разумным вложением капитала. Не просто «Будет ли это произведение искусства цениться через двадцать пять лет?», а «Будет ли это произведение через десять лет стоить вдвое больше, как, скажем, инвестиционный портфель умеренного риска?». Почти для любого произведения искусства ответ будет отрицательным. Из тысячи художников, которые выставлялись в 1980-х годах в серьезных галереях Нью-Йорка и Лондона, всего лишь около 20 фигурировало в списках лотов на вечерних аукционах «Кристи» и «Сотби» 2007 года. Восемь из десяти работ, приобретенных на первичном рынке, и половина аукционных приобретений никогда уже не будут проданы по той же цене.

В конце концов, вопрос о том, «что считать ценным произведением современного искусства», решают, во-первых, крупные дилеры, затем брендовые аукционные дома: некоторый голос имеют музейные кураторы, которые устраивают специализированные выставки: очень слабо влияют на эту сторону вопроса критики и искусствоведы — и почти никак не влияют покупатели. Высокие цены создают брендовые дилеры, продвигающие «своих» художников. Некоторые художники умудряются успешно продвигать сами себя, но основной двигатель рынка — блестящая маркетинговая политика брендовых аукционных домов.

В следующих главах рассказывается о том, как великолепный маркетинг и успешный брендинг позволяют художникам. дилерам и аукционным домам устанавливать громадные цены на чучела акул и другие произведения современного искусства. Мы совершим путешествие в мир торговли современным искусством и узнаем историю продажи на аукционе «Кристи» тройного автопортрета брендового послевоенного британского художника Фрэнсиса Бэкона; портрет этот должен был, согласно ожиданиям, установить мировой рекорд аукционной цены для произведений художника. Мы исследуем мир брендового художника Дэмиена Херста и брендового коллекционера Чарльза Саатчи. Мы рассмотрим других игроков на этом поле, способствующих бесконечному росту цен на искусство: брендовых художников Энди Уорхола и Джеффа Кунса, аукционные дома, дилеров, художественные ярмарки, критиков к музеи.

Брендовые дилеры

Я мучительно сомневалась, стоит ли превращать искусство в бизнес, но преодолела свои сомнения.

Мари Бун. нью-йоркский дилер

Арт-дилеры подобны серфингистам. Невозможно искусственно создать волну. Если волн нет, вы мертвы, вы ничего не в состоянии сделать. Но хороший серфингист чувствует, которая из приближающихся волн хороша, которая удержится дольше всех. Успешные арт-дилеры интуитивно угадывают, какую волну оседлать.

Андре Эммерих, нью-йоркский дилер

Если «Кристи» и «Сотби» — это арена, где брендинг в искусстве проявляется самым наглядным образом, то галереи дилеров — место, где зарождаются и взращиваются художественные бренды.

Брендовая художественная галерея — интересное место, как правило не слишком дружески настроенное к случайным посетителям. Человек, заглянувший «просто посмотреть», зачастую чувствует себя неловко, причем такой эффект создается сознательно. Психологическая обстановка современной галереи отчасти определяется ее декором. Часто это помещение без окон, несколько комнат с чисто белыми стенами. О таком оформлении говорят «в стиле Белого куба». Обстановка совершенно лишена индивидуальности и призвана подчеркнуть идею о том. что все. что здесь выставлено, — это «искусство» и что галереи вообще — заведения элитарные. В качестве примера галереи, отделанной под «Белый куб», можно назвать галерею Гагосяна в Лондоне, переоборудованную из авторемонтной станции. Пространство оформлено настолько модернистски. что при открытии галереи Гагосяна критики шутили: в предприятии нет никакого финансового риска: если галерея не оправдает себя, в помещении можно будет устроить отличный ночной клуб.

Понаблюдайте за людьми, которые разглядывают предметы искусства через окно какой-нибудь галереи; как правило. они не спешат нажимать кнопку звонка, а нередко вообще разворачиваются и уходят. Это никак не связано с качеством размешенных в витрине произведений искусства. Скорее дело в другом: элитарная галерея воздвигает перед человеком порог не только физический, но и психологический. У потенциального посетителя возникает страх, что дилер отнесется к нему как к незваному гостю или, еще хуже, как к идиоту и будет разговаривать покровительственно. Один коллекционер так описал свои ощущения: «Ну да. звонишь в галерею без окон — и только для того, чтобы равнодушный дилер сказал тебе пару слое свысока на едва понятном языке».

Человек опасается также, что. если покажешься дилеру состоятельным и заинтересованным, он будет ходить за тобой хвостом и разговаривать на особом языке, где «передовой» означает «радикальный», «эпатажный» — «даже не пытайся понять», а «музейное качество» означает просто, что цену даже спрашивать не стоит — она все равно слишком высока для тебя. Еще дилеры любят рассказывать, что вам должно нравиться и почему. «Ну разве не великолепно? Видите, как талантлив этот художник». Или сообщают: «Чарльзу Саатчи это нравится». Что. «нравится» — достаточно для того, чтобы взять это домой и повесить в гостиной? Мало у кого из коллекционеров хватает уверенности в себе, чтобы ответить на это: «На самом деле у вашего автора очень тревожные работы, и я, как и мистер Саатчи. ни за что не хотел бы постоянно находиться рядом с этой картиной».

Психологический барьер особенно характерен для брендовых, суперзвездных галерей — тех самых, что описаны в этой главе. Мейнстримные галереи, стоящие в пирамиде несколько ниже, обычно не оказывают такого сильного психологического давления. К этим галереям мы обратимся в последующих главах.

Одной из захватывающих сторон моего исследования стала возможность пообщаться с дилерами высшего эшелона. С некоторыми из них — с Тимом Марлоу из «Белого куба» или Гарри Блейном из галереи Haunch of Venison («Олений бок») — очень интересно и приятно разговаривать; они умны, настроены на клиента и прекрасно разбираются в маркетинге. Другие, такие как Ларри Гагосян, на рынке, бесспорно, творят чудеса, но тратить время на общение с непокупателями вроде меня им совсем не интересно.

В мире арт-дилеров полно людей высочайшей порядочности, настоящих экспертов в работе тех художников, произведения которых они продают; эти люди разбираются в искусстве на уровне музейных кураторов или университетских профессоров. В качестве примера можно назвать Джулиана Агню и Энтони д’Оффея, членов Camden Town Group («Группа Камдена») в Лондоне; Томаса Аммана в Цюрихе и Рона Фельдмана в Нью-Йорке по работам Энди Уорхола; Отто и Джейн Каллир по работам Эгона Шиле; уже упоминавшихся Тима Марлоу и Гарри Блейна.

Слушая, как некоторые дилеры заливаются соловьями, продавая работы своих художников, невольно вспоминаешь всемирно известные дома моды, такие как «Гермес», «Шанель» или «Прада»; они точно так же стимулируют потребности потребителей, чтобы потом удовлетворить их. При этом некоторых дилеров основной группы можно сравнить с известными массовыми рыночными брендами, таким как Ральф Лоран или Томми Хилфиджер. А кое-кто из дилеров мейнстрима и ниже вызывает в памяти образы, связанные с продажей подержанных автомобилей.

Использование термина «дилер», кстати говоря, также вызывает протесты со стороны... ну, скажем, со стороны дилеров. Некоторые из них настаивают, чтобы их называли «галеристами», поскольку слово «дилер» подразумевает. что они занимаются какой-то формой торговли или работают в бизнесе ради денег. Другие, как Гарри Блейн, говорят о себе: «Конечно, я дилер, как же еще мне себя называть?» Я на протяжении всей книги подразумеваю под «дилерами» всех, кто занимается галереями или продает произведения искусства частным образом. Я ни в коем случае не хотел этим обидеть галеристов.

Торговля произведениями искусства — наименее прозрачная и наименее регулируемая крупная область коммерческой деятельности в мире. Любой человек может приобрести лицензию и стать арт-дилером. Не нужно ни опыта, ни образования, не надо сдавать экзамены или проходить испытания. Выдающиеся арт-дилеры достигают своего положения не за счет ученых степеней в области бизнеса или искусства — хотя некоторые их имеют. Но дело в другом. Путь к успеху — значительный свободный капитал, иногда хорошие связи, чутье в выборе художников, работы которых будут продаваться, агрессивность в общении с коллекционерами. мастерство в продвижении собственного бренда. И конечно, обаяние, — хотя обаяние может принимать самые разные формы. Во многих случаях не обходится и без удачи. Самое важное из перечисленных требований — деньги; дальше идут связи. Могущество в мире арт-торговли измеряется именами в самой активной части вашей телефонной книжки; имеет значение также, отвечают ли на ваши звонки серьезные коллекционеры, дилеры и художники. На более низких уровнях галерейной пирамиды у дилеров меньше денег, меньше полезных телефонных номеров, меньше обаяния — в конце концов, эти люди просто менее удачливы.

Дилеры действуют по разным схемам. Некоторые, как галерея PaceWildenstein в Нью-Йорке, собирают у себя громадное количество произведений искусства; другие, как L&M, Еще один нью-йоркский дилер, почти не держат работ у себя на складе, зато собирают и организуют выставки художников. Гагосян представляет сообщество брендовых дилеров, a Mitchell, Innes & Nash («Митчелл, Иннес и Нэш») специализируются на том, что представляют наследие умерших художников.

Если коллекционер хочет приобрести серьезное произведение современного искусства, наилучшая стратегия для него — покупать не на вторичном рынке и не на аукционе, а непосредственно у дилера, который представляет художника на первичном рынке. Первичный рынок произведений искусства — это работы непосредственно от автора, впервые предлагаемые к продаже. Вторичный рынок — это уже перепродажа: это продажа, покупка и обмен между коллекционерами, дилерами и музеями. Как правило, приобрести картину непосредственно у дилера дешевле, чем на аукционе, потому что дилеры стараются удерживать цены на первичном рынке искусства ниже аукционных цен. Кроме того, коллекционер при этом имеет дело со свежими работами. Но покупать на первичном рынке труднее, чем может показаться. Автор может отказаться продавать вам свои работы или поставить в конец длиннющего списка ожидания, — конечно, второе более вероятно.

В конечном итоге судьбой и карьерой зрелого состоявшегося художника занимается брендовый дилер. Именно он предлагает работы художника коллекционерам, возит полотна на художественные ярмарки, размещает их у дилеров в других странах и работает с музеями. Эти дилеры выступают в роли своеобразных привратников: только они могут открыть художнику доступ к серьезным коллекционерам. Они представляют известных художников, работы которых на аукционах продаются за большие деньги, — о таких ценах не стыдно сообщить и в новостях. Сотрудничество с брендовым дилером дает художнику возможность общаться с другими такими же художниками, стоящими на самой верхушке «пищевой цепи». Как и другие профессионалы, художники очень внимательно относятся к статусу коллег. С тем. кого не представляет пока брендовый дилер, не стоит водить компанию.

Брендовый дилер активно занимается маркетингом; ему приходится заботиться, в частности, об отношениях с общественностью, о рекламе, выставках и кредитах. Большая часть этих действий не приводит (и не должна приводить) к немедленным продажам; это делается скорее для создания и поддержания бренда; кроме того, следует позаботиться о том, чтобы о художнике периодически появлялись публикации в профильных изданиях. Маркетинг начинается с пиара: неофициальные обеды, где клиенты и критики могут познакомиться с новыми художниками; завтраки и коктейли на открытии выставок. При этом всегда подразумевается, что цель дилера — продавать произведения искусства; но открыто об этом никогда не говорится. Чем выше статус дилера, тем меньше его галерея напоминает коммерческое предприятие и тем меньше она похожа на магазин. Заведение брендового дилера высшего класса скорее напоминает музей; вы не увидите там ни одного ценника.

Лицо каждой эпохи в искусстве определяют один — два дилера. История брендовых дилеров как понятия началась в конце XIX века с легендарного Джозефа Генри Дьювина, родившегося в Гулле в 1869 году. Дьювин лидировал в торговле картинами старых мастеров, а при случае умудрялся даже продать за бешеные деньги картины, ему вовсе не принадлежавшие. Так, он продал американцам Генри и Арабелле Хантингдон «Мальчика в голубом» Гейнсборо за 182 тысячи фунтов стерлингов (750 тысяч долларов в то время, около 2,2 миллиона фунтов или 7,5 миллиона долларов в ценах 2007 года). Картиной в тот момент владел герцог Вестминстерский, с которым Дьювин не был даже знаком. Не проблема. Дьювин договорился с ним о покупке картины примерно через два месяца после ее продажи американцам.

Дьювин стал прототипом всех современных брендовых Дилеров. Он вел дела с Джоном Д. Рокфеллером, Дж.П. Мореном, Генри Клэем Фриком и Эндрю Меллоном — джентльменами, которые обладали громадным богатством, но практически не соприкасались с искусством. Дьювин предлагал им картины по высоким ценам и оправдывался при этом так: «Покупая бесценные предметы по высокой цене, вы приобретаете их по дешевке».

Часто Дьювина во время визитов к клиентам сопровождали почтенные попечители музея Метрополитен или Национальной галереи. Дьювин обещал им. что клиент в обмен на разрешение приобрести картину согласится в будущем передать ее их почтенному заведению. Дьювин вводил избранных клиентов в круг музейных попечителей и аристократии, организовывал для них приглашения в имения знати и даже подбирал им невест — известно по крайней мере два таких случая.

Дьювин понимал желание своих клиентов, которых обычно называл учениками, быть принятыми в обществе. Он первым начал под видом продажи произведений искусства продавать социальный статус. Свой девиз он формулировал так: «В Европе много произведений искусства, а в Америке много денег и пустых особняков. Моя задача — свести то и другое вместе». Сегодняшние дилеры высшего эшелона могли бы сказать: «В России и Китае много денег и желания утвердиться при помощи западных статусных символов, а я могу обеспечить желаемое». Современные дилеры во многом подражают Дьювину: они тоже выбирают для себя очень узкий и непременно высший сектор рынка — хотя никто из них не предлагает продажу без права собственности и не берет на себя функцию свахи.

Амбруаз Воллар — французский студент-юрист — продолжил традицию Дьювина и распространил принципы его работы на искусство импрессионистов. В 1894 году Воллар отказался от карьеры законника и сосредоточился исключительно на торговле произведениями искусства. Он приобрел у вдовы Эдуара Мане коллекцию рисунков и обменял их у Дега, Гогена, Ренуара и Писсарро на их собственные работы. Затем он продал две картины Дега и через несколько месяцев появился в отеле Друо на аукционной распродаже картин, принадлежавших парижскому торговцу Жюльену Танги. Незаинтересованная аудитория вела себя пассивно, и Воллару удалось за 838 франков, полученных от продажи двух Дега, приобрести четыре картины Сезанна, две Гогена и по одной картине Ван Гога и Писсарро.

Именно Воллар организовал первые персональные выставки Пабло Пикассо, Поля Сезанна, Поля Гогена и Винсента Ван Гога (посмертно), причем комиссионные у художников он тоже брал картинами. Он сам выискивал коллекционеров-иностранцев: так, именно у него по большей части покупали русские коллекционеры Сергей Щукин и Иван Морозов. Эти произведения искусства после революции в России были конфискованы и образуют теперь основу коллекций московского Музея имени Пушкина и Эрмитажа. За свою карьеру Воллар успел применить, часто впервые, многие приемы работы нынешних дилеров. Так, он нередко покупал у неизвестных художников картины буквально десятками: представлял работы, выставленные на продажу, как «коллекцию Воллара»; отправлял выставки в США, Россию и Японию и издавал каталоги работ «своих» художников.

В 1939 году Воллар умер при загадочных обстоятельствах. Согласно официальной, романтической версии, его ударила по голове бронзовая статуэтка Майоля, упавшая с полочки позади пассажирского сиденья при резком торможении автомобиля. По другой версии, его ударил статуэткой водитель, подкупленный соперником-корсиканцем. Как бы то ни было, на момент смерти имущество Воллара оценивалось в 15 миллионов долларов, причем значительной его частью дилер был обязан одной-единственной — но лучшей в истории — сделке по продаже произведений искусства. Узнав, что Поля Сезанна угнетают долги, Воллар согласился приобрести у него 250 картин по 50 франков каждая. Некоторые из этих картин были проданы позже за 40 тысяч франков. Сегодня эти 250 полотен стоили бы 3—4 миллиарда долларов.

В середине XX века появился еще один последователь Дьювина и Воллара; им стал Лео Кастелли — итальянский банкир, открывший в 1957 году галерею в Нью-Йорке. Кастелли пытался предугадывать изменения в мире искусства и старался выбрать в каждом направлении лучшего представителя. Он выбирал художников интуитивно и оценивал в основном их личность; он считал, что от художника, который ничего собой не представляет и не является яркой личностью, не стоит ждать глубины в искусстве. К ранним открытиям Кастелли принадлежали, в частности, Джаспер Джонс и Роберт Раушенберг. За ними последовали Сай Туомбли, Клаус Олденбург и Джим Дайн. Уже первые удачи Кастелли — особенно выбор Джаспера Джонса — сделали его галерею брендовой.

Кастелли одним из первых начал выплачивать своим художникам «стипендию», чтобы им не приходилось страдать от неопределенности, ожидая, пока будут проданы работы. В 1960 году Фрэнк Стелла работал в Бруклине маляром, а вечерами писал картины, пользуясь остатками красок. Кастелли оценил его картину в желтовато-зеленоватых тонах и предложил Стелле 300 долларов в месяц на три года с тем, чтобы тот посвятил все свое время живописи. Кастелли нередко поддерживал своих художников в периоды застоя, когда они не создавали новых произведений, и готов был выставлять у себя «непродаваемые» работы.

В самом начале работы галереи Кастелли пригласил Альфреда Барра, который тогда был директором Музея современного искусства, на частный просмотр работ Джаспера Джонса. Барр приобрел для MoMA несколько картин Джонса и выставил их в музее одновременно с началом выставки Джонса в галерее Кастелли. Кроме того, Барр хотел приобрести для музея картину, единодушно признанную лучшей на выставке, — «Мишень с гипсовыми отливками» (Target with Plaster Casts). Над полотном здесь помещены девять деревянных ящиков с гипсовыми отливками частей человеческого тела; в одном из ящичков — зеленое гипсовое изображение пениса. Считая, что попечительский совет музея может с предубеждением отнестись к этой части работы, Барр позвонил Джонсу и спросил:

— Можем ли мы держать этот ящичек закрытым?

— Часть времени или постоянно?

— Боюсь, что постоянно, мистер Джонс.

На это Джонс ответил:

— Боюсь, что это неприемлемо, мистер Барр.

В результате Барр приобрел другую картину, а «Мишень с гипсовыми отливками» согласился приобрести сам Кастелли за 1200 долларов. В 1993 году Кастелли продал «Мишень» американскому кино- и театральному продюсеру Дэвиду Геффену за 13 миллионов долларов. Сегодня она стоит еще в восемь ран дороже.

Джонс восхищался способностью Кастелли продавать произведения искусства. В 1960 году Виллем де Кунинг сказал о нем: «Вот сукин сын! Дай ему две банки из-под пива, так он и их продаст!» Джонс рассмеялся и создал скульптуру, увековечив в бронзе две пустые банки из-под пива Ballantine. Кастелли немедленно продал новую работу коллекционерам Роберту и Этель Скалл. Сейчас бронзовые банки выставлены в одном из музеев Германии.

В 1959 году Кастелли организовал первый показ британского художника Фрэнсиса Бэкона в США. Он продавал произведения Бэкона по ценам от 900 до 1300 долларов — примерно в четыре тысячи раз дешевле, чем будут продаваться его картины спустя сорок пять лет. Кастелли не сохранил для собственной коллекции ни одного произведения Бэкона; позже он назвал это своей главной ошибкой.

В начале своей деятельности Кастелли отверг работы Энди Уорхола. Позже он согласился представлять его, но Уорхол всегда считал, что Кастелли игнорирует его и предпочитает ему других своих художников, Джонса и Роя Лихтенштейна. В порядке мелкой мести Уорхол начал продавать свои работы в обход Кастелли, непосредственно из студии через своего бизнес-менеджера Фреда Хьюза. Однажды он Даже выменял одну из своих картин на картину Лихтенштейна, а затем поручил Хьюзу продать ее.

Кастелли считал, что работы художников должны выставляться, а не лежать на складе; поэтому он начал возить произведения своих авторов по миру. Когда он не выставлял картины Уорхола. Стеллы или Лихтенштейна в Нью-Йорке, их по его поручению выставляли Ирвинг Блум в Лос-Анджелес или Джозеф Хелман в Сент-Луисе. Кастелли распространил эту практику на весь мир — стал вывозить выставки сначала в Западную Европу, а затем и в Японию. К началу 1970-х годов Лео Кастелли стал влиятельнейшим мировым арт-дилером. Коллекционеры говорили уже не о том, что приобрели, к примеру, Джонса или еще кого-то из художников его галереи, а о том, что купили «у Кастелли».

Если путь к первоначальному успеху дилера могут проложить знания, природное обаяние, контакты и удача, то дальнейший успех будет определяться уже тем, стал ли дилер брендовым и насколько ему доверяют. Ключом к успеху и Дьювина, и Кастелли было безусловное доверие, которым пользовались их бренды. Бренд давал клиенту уверенность в том, что никто и никогда не усомнится ни в самом произведении искусства, ни в его стоимости. Лишь нескольким арт-дилерам в каждом поколении удается создать бренд, который увеличивал бы доверие к продаваемым предметам искусства и поднимал их стоимость.

В XXI веке наследником Дьювина и Кастелли на рынке послевоенного и современного искусства можно назвать Ларри Гагосяна, который выступил агентом Чарльза Саатчи при продаже акулы Дэмиена Херста. Родился он в Лос-Анджелесе и известен, кажется, всем в мире искусства как Ларри Гага или даже просто Го-Го; он знаменит серебристыми волосами, прелестными спутницами и чудесными домами. У него больше галерейных площадей, чем у любого другого дилера в мире. Гагосян известен также как один из немногих дилеров, которым удается безнаказанно нарушать неписаное правило: арт-дилер не должен показывать, что живет лучше своих авторов.

Гагосян достиг своего нынешнего положения в мире искусства XX века и современного искусства при помощи невероятной настойчивости и дерзости. Он начал карьеру с торговли постерами и плакатами в районе Лос-Анджелеса, известном как Вествуд-Виллидж. В 1979 году он вместе с Анниной Нозей открыл в Нью-Йорке первую галерею — на первом этаже здания напротив Лео Кастелли. Он устроил первую персональную выставку американского художника Дэвида Салле. В 1985 году он открыл первую собственную галерею в здании на Западной 23-й улице, принадлежавшем художнику Сандро Киа. Первая же выставка там включала работы, полученные им для перепродажи у знаменитых американских коллекционеров современного искусства Бертона и Эмили Тремейн.

Гагосян добыл номер Тремейнов в телефонном справочнике штата Коннектикут, позвонил супругам и предложил приобрести у них картину Брюса Мардена; в сущности, он попросил Эмили Тремейн провести сделку в обход ее дилера Лео Кастелли. Разумеется, он получил отказ, но не пал духом; он снова и снова звонил миссис Тремейн, давая ей тем самым почувствовать себя значительной фигурой, — он считал, что Кастелли этого не делает. В конце концов она решила, что Ларри ей нравится, и разрешила ему продать Мардена, о котором шла речь, и еще две картины. Первым серьезным клиентом Гагосяна стал С. Ньюхаус, один из владельцев издательского дома Conde Nast; Гагосян продал ему «Победный буги-вуги» (Victory Boogie Woogie) Пита Мондриана за 10 миллионов долларов. После этого он убедил Ньюхауса посещать аукционы — чего раньше тот почти не делал — и открыто участвовать в них через самого Гагосяна. Мир искусства был впечатлен, и за Ньюхаусом последовали другие важные клиенты.

Гагосян работает и на первичном, и на вторичном рынке. Где он делает больше денег? Формально на вторичных сделках, потому что перепродажа практически не влечет накладных расходов и не требует привлечения дополнительного персонала. Что ему больше нравится? Большинство дилеров предпочитает вторичный рынок, потому что здесь нет нужды ободрять и успокаивать нервных художников. Однако на самом деле все не так просто: одной из приманок для комитентов и коллекционеров, действующих на вторичном рынке, служит возможность приобрести новые работы непосредственно у авторов — вдобавок к основной сделке. Продажа первичных работ позволяет коллекционерам налаживать новые связи, результатом которых становятся опять-таки сделки на вторичном рынке.

Гагосян — обладатель первоклассной коллекции клиентов, в числе которых Ньюхаус, Геффен и Саатчи. Он представляет длинный список брендовых художников; в США это Ричард Серра. Крис Берден, Джефф Кунс, Майк Келли, а также наследие Энди Уорхола и Виллема де Кунинга. Он представляет также британских художников Рейчел Уайтрид. Дженни Сэвиль и — на американском рынке — Дэмиена Херста.

Гагосян владеет двумя галереями в Нью-Йорке, одной в Беверли-Хиллз, двумя в Лондоне и одной в Риме. В 2008 году он собирается открыть галерею в Китае. Его переезд в Лондон подтвердил статус британской столицы как центра европейского рынка современного искусства. Решение Гагосяна в 2006 году впервые принять участие в престижной Маастрихтской ярмарке искусства было воспринято всеми как подтверждение того факта, что ярмарка эта стала важнейшей в мире. Галереи Гагосяна активно рекламируются в журналах по искусству — не столько для привлечения новых покупателей, сколько для закрепления бренда; реклама помогает поддерживать этот бренд, постоянно напоминает публике о художниках его галереи и успокаивает клиентов, уже успевших что-нибудь у него приобрести: «их» автор на виду, его продвигают.

Главная лондонская галерея Гагосяна открылась в мае 2004 тола выставкой картин Сая Туомбли. Вообще, эта выставка может служить поразительным примером мощи умелого брендинга. Гагосян и его сотрудники обзвонили коллекционеров и заранее — на основании только диапозитивов и компьютерных изображений — распродали работы с этой выставки по ценам от 300 тысяч до 1 миллиона фунтов стерлингов.

Столь же впечатляюще Гагосян распродал еще до открытия выставку Тома Фридмана в январе 2007 года. В этом случае не было никаких телефонных звонков; Гагосян просто поместил цифровые изображения произведений Фридмана в той части веб-сайта галереи, вход в которую разрешен только по паролю. Затем Гагосян разослал пароль по электронной почте избранным клиентам. Выставка разошлась в течение одного дня — и только на основании онлайновых изображений. А между тем работы Фридмана достаточно концептуальны: можно привести в пример громадную коробочку из-под экседрина (популярного обезболивающего средства), на сооружение которой пошли десятки разрезанных настоящих коробочек из-под экседрина, или висящие в воздухе воздушные шары из папье-маше, удерживающие на своих нитках пару мужских трусов. Цены достигали 500 тысяч долларов.

Гагосян также заранее продал на 4 миллиона фунтов произведений Дэмиена Херста с выставки, которая открылась в Лондоне в июне 2006 года; на выставке были представлены также работы Фрэнсиса Бэкона. При этом Гагосян не представляет наследство Бэкона — этим занимается компания Faggionato Fine Arts. Но обширная сеть контактов позволила Гагосяну собрать у себя потрясающую коллекцию произведений Бэкона.

Другие выставки галереи Гагосяна также хорошо продаются — потому, что сотрудник галереи звонит клиентам и говорит примерно следующее: «Ларри сказал, что вам для вашей коллекции просто необходима эта картина». Один из бывших работников Гагосяна утверждает, что примерно в четверти случаев клиент говорит в ответ: «Я возьму ее», даже не поинтересовавшись, на что она похожа или сколько стоит.

Какой коллекционер заплатит 100 тысяч долларов или больше (иногда намного!) за произведение искусства, которое видел, может быть, только на экране компьютера, а то и просто слышал о нем по телефону и знает только, что его автор — не слишком известный художник? Ответ: это коллекционер, который доверяет своему арт-дилеру так же, как своему консультанту по инвестициям. Здесь вся идея в том, что искусство приобретается скорее ушами, чем глазами; клиент покупает перспективу, ему обещают, что стоимость работ этого мастера будет расти. Вообще такая продажа — одна из определяющих характеристик великого дилера.

Гагосян никогда не воспитывал и не представлял новых, никому не известных художников; единственное исключение — Жан-Мишель Баскья, родившийся в Бруклине сын иммигрантов из Гаити и Пуэрто-Рико, не закончивший школы и не имевший никакого художественного образования. Баскья сам добился для себя такого исключительного положения: в 1983 году он приехал в Лос-Анджелес, уговорил Гагосяна и шесть месяцев жил и работал в одной из комнат его виллы в Венеции. Интересный факт; вместе с ними жила подружка Баскья. никому тогда не известная певица Мадонна.

Гагосян много лет тесно сотрудничал с Лео Кастелли, но никогда не следовал его практике, никогда не занимался поиском новых художников и новых стилей. Художники приходили к нему от других дилеров, потому что Гагосян предлагал больше денег, общение с другими брендовыми художниками и лучший доступ к коллекционерам. Джон Каррин перешел к Гагосяну от своего первого дилера Андреа Розена после того, как Гагосян договорился о продаже его «Рыбаков» С. Ньюхаусу за 1,4 миллиона долларов, что втрое превосходило рекордную цену, заплаченную на тот момент за картину Каррина. «Рыбаков» выставил на продажу нью-йоркский менеджер хедж-фонда Адам Сендер, заплативший за это произведение искусства полутора годами раньше 100 тысяч долларов.

Совершенно по другой схеме работает галерея «Белый куб» в Лондоне — галерея, которая прочно ассоциируется с ее владельцем Джеем Джоплином. Джоплин — выпускник Итона и сын Майкла Джоплина, барона Эйндерби-Кернхоу, лидера партийной фракции в парламенте и министра сельского хозяйства в правительстве Маргарет Тэтчер. В 1991 году Джоплин завязал дружбу с Дэмиеном Херстом. Херст, в отличие от Джоплина, происходит из рабочей семьи, но в лондонском районе Брикстон они стали соседями — и выяснилось, что оба горячо болеют за футбольный клуб Leeds United. Херст искал спонсора для своей новой работы, и Джоплин предложил денег. Именно Джоплину принадлежала идея обзвонить почтовые отделения Австралии с просьбой развесить объявление «Требуется пятиметровая тигровая акула».

Джоплин открыл первую галерею «Белый куб» в мае 1993 года на Дьюк-стрит в Сент-Джеймс — традиционном и очень дорогом галерейном районе. Он устроил первые персональные выставки многим молодым британским художникам, в том числе Трейси Эмин, и его галерея у многих ассоциируется именно с их обществом YBA.

В 1999 году Эмин приняла участие в телешоу ВВС, где она на глазах телезрителей делала наброски мастурбирующей женской фигурки — самой себя. На одном из набросков она написала зеркальным письмом: «Может быть, это просто один большой грандиозный оргазм». Джоплин подскочил к камере и объявил: «Уникальные рисунки Трейси можно приобрести — в моей галерее — по цене от полутора до 3 тысяч фунтов; у нее только что закончилась очень успешная выставка в Нью-Йорке, где стоимость работ доходила до 30 тысяч фунтов». Об этом инциденте сообщили многие средства массовой информации; известности самому Джоплину он прибавил едва ли не больше, чем Эмин.

В апреле 2000 года галерея Джоплина переехала на свое нынешнее место, на Хокстон-Сквер; этот район расположен далеко от Вест-Энда и центральных лондонских галерей, но пользуется популярностью художников YBA. До галереи в здании располагалась издательская компания, еще раньше — рояльная фабрика. В 2002 году к зданию галереи надстроили еще два этажа — заранее изготовленное сооружение подняли и поставили прямо на уже существующее здание. Соседи поначалу решили, что новое сооружение — инсталляция Дэмиена Херста. В 2006 году Джоплин открыл еще одну галерею площадью 500 квадратных метров е Вест-Энде, в здании бывшей электростанции.

Подход Джоплина и «Белого куба» в корне отличается от подхода Гагосяна и большинства крупных галерей. Джоплин, хотя и представляет около двадцати художников, включая Херста и Эмин, Люсьена Фрейда, Джейка и Диноса Чепменов и Эллсуорта Келли, не устраивает их регулярных выставок и, вообще говоря, не имеет контракта ни с одним из художников. Каждый из них — свободный агент, признающий «Белый куб» споим основным дилером в Соединенном Королевстве. При этом Джоплин помогает организовывать выставки своих художников по всему миру.

Семьдесят процентов выставок в «Белом кубе» приходится на иностранных художников, которые как бы проходят испытания; можно провести аналогию с испытательным сроком в футболе, а оценивают талант коллекционеры. Другие галереи тоже устраивают пробные выставки художников, но доля их обычно невелика — всего 5—10% от общего числа выставок. Для большинства художников пробная выставка в «Белом кубе» становится первой и последней. Благодаря уникальности каждая из них привлекает большое внимание средств массовой информации. Джоплин вообще говорит, что не выбирает художников по каким-то стандартным критериям, а просто отзывается на их работы. Он ищет искусство, которое и через сорок лет сохранит актуальность.

Если говорить о художнике, произведения которого пользуются спросом, то в галерее никогда не выполняется правило; «Первым пришел — первым продан». Вообще, Гагосян или «Белый куб» не продают картины по-настоящему модных художников; они их «размещают», а после этого распространяют информацию о том, какой музей или какой коллекционер продемонстрировал приобретением картины свою веру в этого художника. Как правило, и формальные, и неформальные соглашения между дилерами и художниками позволяют дилеру сделать скидку с цены «в случае, если речь идет о размещении произведения в известной коллекции». Музеи требуют — и получают еще большие скидки на том основании, что «если работа художника будет размещена в нашем музее, вы сможете запрашивать за эти произведения еще большую цену».

Первыми в очереди на размещение стоят музеи, затем брендовые коллекционеры вроде Стива Коэна или Чарльза Саатчи. Далее идут те коллекционеры, кто поддерживает с дилером давнюю и постоянную связь (в этом случае частью условия можно считать весьма вероятные будущие сделки), или «молодые коллекционеры», которых необходимо поддержать и ободрить. У нового покупателя, не имевшего прежде никаких отношений с дилером, мало шансов оказаться в начале очереди на покупку произведений модных художников. Более того, у новых покупателей мало шансов вообще увидеть модные полотна, которые дилер, как правило. держит в отдельной небольшой комнатке. То. что висит в доступной для публики части галереи, продается, но это наверняка не самые значительные произведения.

Если художник моден и на слуху, экономические концепции спроса и предложения не работают. Если автор Плодовит и способен выпускать в свет достаточно работ, чтобы одновременно выставляться в нескольких галереях и художественных ярмарках, шуму возникает еще больше, и цены излетают еще выше. Каждое шоу, каждая ярмарка, каждое упоминание в журнале по искусству, каждый одобрительный отзыв критика вызывают больше разговоров. приводят на выставки больше посетителей и больше желающих приобрести это чудо. Уверенность, которую рождает у клиента бренд дилера, находит дополнительное подтверждение в поведении толпы. Критик Роберт Хьюз сказал о нью-йоркских коллекционерах: «Большую часть времени они покупают то, что покупают все. Они ходят большими стаями, как тунец, и все совершенно одинаковые. В стае они чувствуют себя в безопасности. Если кто-то один захотел Шнабеля, тут же все захотят Шнабеля, один покупает Кейта Харинга, тут же будет продано еще двести его вещей».

«Белый куб» не расширяется в другие города и не собирается этого делать. Джоплин считает, что брендовые художники не заинтересованы в том, чтобы одна и та же галерея представляла их в разных странах, потому что у такой галереи будет меньше стимулов продвигать его работы. Лучше пусть галереи разных стран конкурируют за работы художника, пусть каждая возит его работы на ярмарки, пусть каждая устраивает показы его работ через галереи-партнеры в других странах.

Гагосян, напротив, может служить образцом противоположного подхода. Он из тех дилеров, кто открывает галереи по всему свету и проводит часть рабочей недели в самолетном кресле первого класса. Раньше иметь галереи в других странах могли себе позволить лишь несколько дилеров, обладавших большими финансовыми ресурсами и работавших с брендовыми художниками. Теперь же и новые, и известные галереи стремятся обеспечить себе международное присутствие, так как оно дает возможность лучше распределять инвестиции и произведения по разным рынкам. Наибольшую экспансию ведут европейские галереи, желающие подобраться поближе к американским коллекционерам, кураторам и художникам; в качестве примера можно назвать FA Projects (Лондон и Лос-Анджелес) и галерею Ивона Ламбера (Париж и Нью-Йорк). Другие галереи, такие как галерея Лотара Альбрехта (Франкфурт и Пекин) или Patrick Painter (Лос-Анджелес и Гонконг), стремятся донести творения своих художников туда, где новые состояния буквально гоняются за современным искусством. В некоторых случаях расширение — как, например, экспансия Гагосяна в Лос-Анджелес и Лондон — вызвано нежеланием делить художника с иностранными галереями; здесь всегда возникают вопросы о сроках выставок и о том, кому достанутся лучшие произведения. Брендовый дилер на сильном рынке практически ничем не рискует, открывая новую галерею. Если картины продаются за 50—100 тысяч долларов, три распроданные выставки полностью окупят аренду и ремонт в здании новой галереи.

Новая галерея позволяет дилеру наладить отношения с новыми художниками. В сентябре 2007 года Гарри Блейн открыл отделение своей галереи Haunch of Venison в Берлине. При этом основной его целью была даже не продажа произведений искусства — во многих других городах гораздо больше коллекционеров, чем в Берлине. Зато художественная жизнь в Берлине буквально кипит, и Блейн хотел завязать отношения с берлинскими художниками, чтобы представлять их затем в своих галереях в Лондоне и Цюрихе. Стив Сакс открыл свою галерею Bitforms в Южной Корее, в Сеуле, чтобы привлечь к себе новых азиатских художников. Новые галереи также устраивают пробные выставки картин и художников, прежде чем представить их в Нью-Йорке или Лондоне.

Но у политики расширения бизнеса есть и недостатки — ведь в результате дилер проводит в главной своей галерее так мало времени, что это начинает раздражать крупных художников и коллекционеров. Если говорить о крупнейших галереях, то в большинстве случаев директор олицетворяет собой галерею; в сущности, он и есть галерея. Марк Глимчер, президент галереи PaceWildenstein в Нью-Йорке, в середине 1990-х годов открыл филиалы в Лос-Анджелесе и Лондоне, а через несколько лет закрыл их, поскольку без его постоянного присутствия галереи практически зачахли. Он говорит, что для Гагосяна система с галереями за границей работает только потому, что «у Ларри особый талант: клиентам не обязательно видеть его лично, достаточно всего лишь ощущать ауру Ларри». Возможно, именно это — определяющая характеристика брендового дилера.

Помимо Гагосяна и «Белого куба», кого еще сегодня можно назвать дилерами высочайшего класса? Помещенная далее таблица представляет собой единогласно принятый список десяти самых успешных арт-дилеров в Лондоне и Нью-Йорке; кроме того, для каждого дилера для примера названы два художника, которых он представляет. О дилерах, которые не вошли в список брендовых, мы поговорим в следующей главе.

Лондон

Галерея Ларри Гагосяна (Джефф Кумс, Джон Каррин)

Haunch of Venison (Билл Виола, Вим Вендерс)

«Белый куб» (Дэмиен Херст, Трейси Эмин)

Lisson Gallery (галерея Лиссон) (Аниш Капур, Джон Болдессари)

Sadie Coles (Сара Лукас, Ричард Принс)

Галерея Виктории Миро (Питер Дойг, Крис Офили)

Hauser and Wirth (Дэвид Хэммонс, Тони Смит)

Галерея Морина Пейли (Вольфганг Тильманс, Джиллиан Виринг)

The Approach (Джон Штецакер, Гэри Вебб)

Stephen Friedman Gallery (Том Фридман, Дэвид Шригли)

Нью-Йорк

Галерея Ларри Гагосяна (Дэмиен Херст, Такаси Мураками) PaceWildenstein (Роберт Раушенберг, Чак Клоуз)

Галерея Мариан Гудман (Герхард Рихтер, Джефф Уолл)

Галерея Паулы Купер (Карл Андре, Роберт Уилсон)

Gladstone (Гладстон) (Мэтью Барни, Ричард Принс)

Галерея Дэвида Цвириера (Люк Тюйманс, Лайза Юскавадж)

Галерея Метью Маркса (Андреас Гурский, Эллсуорт Келли)

Sonnabend (Соннабенд) (Джефф Кунс, Клиффорд Росс)

Luhring Augustine (Кристофер Вул, Джанина Антонини)

Гэвин Браун (Питер Дойг, Франц Акерман)

Искусство дилера

[Критик] Бернард Беренсон как-то сказал дилеру-антиквару Бауэру: «Такой ученый человек, как вы. не должен быть дилером, быть дилером ужасно». На что Бауэр ответил: «Между мной и вами нет никакой разницы: я — умный продавец, вы — продажный умник». Беренсон так и не смог простить ему этого.

Рене Жимпель. «Дневник арт-дилера»

Мы действуем как своего рода свахи, представляя одновременно желания наших авторов и потребности частных коллекционеров и музеев.

Брент Сиккема, нью-йоркский дилер

Галерею Гагосяна, «Белый куб» и, может быть, еще около двадцати галерей можно считать брендовыми; это вершина дилерской пирамиды. В этих галереях представлены художники, добившиеся большого успеха, — но их число гораздо меньше одного процента от числа всех современных художников. Большинство авторов вынуждено довольствоваться сотрудничеством с менее известными небрендовыми дилерами.

Существует стандартная последовательность шагов, которые обычно проделывает новый художник, добиваясь права быть представленным в галерее. Первую выставку, как правило, устраивает он сам непосредственно в мастерской, где создавались произведения, или в другом небольшом помещении, куда приходят коллекционеры и дилеры. Затем художник ждет, чтобы его «открыл» какой-нибудь Дилер из серьезных, которому инстинкт подскажет, что эти Работы будут хорошо приняты публикой. Основная масса Дилеров — их еще можно назвать дилерами мейнстрима — стоит на одну ступеньку ниже брендовых дилеров и, но существу, охраняет вход в мир современного искусства; именно эти дилеры определяют, кто из художников будет показан публике, а кто нет. Каждый дилер мейнстрима, как правило, представляет от пятнадцати до двадцати пяти художников, при этом каждый художник может рассчитывать на персональную (или парную) выставку в «своей» галерее примерно раз в полтора года. Организует такие выставки дилер; он же продвигает работы художника, рекомендует его коллекционерам, журналистам и музейным кураторам.

Для художника первая персональная выставка у мейнстримного дилера — это трамплин, позволяющий попасть в серьезное арт-сообщество. Именно в мейнстримной галерее искусство художника может быть замечено, а его картины куплены самыми серьезными коллекционерами. Первые две — три выставки нового художника, как правило, приносят галерее только убытки — и галерея готова нести финансовые потери в ожидании прибылей от следующих шоу и перепродажи работ художника на вторичном рынке.

Если художник имеет успех на уровне галереи, то вскоре его работы появляются на не самых крупных ярмарках искусства, а еще чуть позже — в мейнстримных галереях других городов. После этого работы художника замечают профильные журналы и критики; о нем пишут, его искусство обсуждают и критикуют. Картины художников, которым за год — два не удалось пробиться в мейнстримную галерею, вряд ли когда-нибудь будут продаваться по высоким пенам; их работы, скорее всего, никогда не появятся на аукционах, ярмарках или страницах арт-журналов.

Открыть мейнстримную галерею стоит немалых денег да и доход такая галерея начинает приносить далеко не сразу, поэтому для открытия галереи, как правило, необходим богатый инвестор. Иногда цель такого инвестора — просто получить постоянное преимущество при покупке новых произведений — условно говоря, первое место в очереди, и покупать вещи без торговой наценки. Когда от Кастелли ушел его менеджер Иван Карп, чтобы открыть собственную галерею, то в первый же лень, по утверждениям Карпа, к нему поступило не меньше десятка предложений финансовой поддержки, — и каждый из звонивших хотел в обмен получить право решающего голоса по новым произведениям. Нельзя не отметить, что финансирование такого рода порождает между клиентом, художником и галереей очевидный конфликт интересов.

Без богатого покровителя будущее новой галереи весьма сомнительно. В мире искусства считается, что четыре из пяти новых галерей современного искусства не выдерживают и пяти лет. Но и те, кто сумел перешагнуть пятилетний рубеж, не застрахованы от неудачи — каждый год десятая часть их закрывается.