Работа, приключения и деньги тайного покупателя Харский Константин

Проверка эмоционального фона

Важно, в какой эмоциональной среде происходит взаимодействие продавца и покупателя. Некоторые продавцы не признают этого и говорят, что, если клиенту нужен товар, он купит его вне зависимости от эмоциональной атмосферы.

Отношение к созданию позитивного эмоционального фона сделки делит продавцов на случайных и тех, кто работает по призванию.

Одни пришли в продажи и сервис, потому что так сложилась жизнь, с тем же успехом они могли оказаться за станком или компьютером. Но Провидению было угодно (а им самим было безразлично) поставить их за прилавок. Теперь клиенты за это расплачиваются. Случайным людям, которые случайно стали продавцами, более всего мешают клиенты, желающие не только купить дорогую итальянскую мебель, но и получить от этого заряд положительных эмоций. До того дошло, что некоторые клиенты хотят получать эмоции, даже не совершая покупок, они приходят в торговый зал, ходят вокруг прилавков, просят менеджеров показать один фотоаппарат, потом другой, потом третий. Они, видишь ли, мечтают о покупке, а продавцу – доставай фотоаппараты из коробок, а потом назад складывай…

Почему компании берут на работу тех, кому не хочется вызывать эмоции в душе клиента? Причина понятна – тех, чье призвание работать с клиентами, не так много, их точно не хватит на всех. Кроме того, одаренные продавцы имеют слишком бурную карьеру и мгновенно поднимаются от прилавка вертикально вверх по карьерной лестнице. Оставляя у прилавка тех, кого клиенты раздражают визитом, внешним видом, вопросами, наличием денег (и отсутствием, кстати, тоже)…

Некоторые компании сознательно или, большей частью, интуитивно и на ощупь стремятся научить менеджеров работе с эмоциями. Это тяжелая борьба, и «тайные покупатели» могут быть очень полезными в ней.

Только личный опыт взаимодействия может дать ответ на вопрос: «Каким был эмоциональный фон общения?»

Эмоциональный фон общения с клиентом является более глубокой оценкой, чем те, что мы рассмотрели ранее. Менеджер может в точности соблюдать стандарты обслуживания. Он может быть настойчив и инициативен, но при этом может быть эмоционально отстранен или, еще хуже, враждебен.

Параметры эмоционального фона, которые обычно оцениваются тайными покупателями:

Радушие продавца

Продавец всем своим видом должен показать, что рад вашем визиту. Признаки радушия:

…Продавец ищет визуальный контакт с клиентом. Просто улыбающееся лицо продавца нас не убедит. А что, если это только «маска»? Другое дело, если продавец сначала встретился с нами глазами и затем улыбнулся. Нам улыбнулся!

…Продавец немедленно прекращает свои дела и подходит к нам или показывает свою готовность подойти. Единственное исключение, которое мы можем простить продавцу, – он общается с другим клиентом. Однако мы должны быть уверены, что это клиент, а не приятель. Иногда продавец не может подойти по техническим или технологическим причинам. Например, девушка-кассир. Она не должна подходить к клиенту. Но она тоже может продемонстрировать свое радушие. Как? Например, отложить книгу, которую читает до того, как клиент подойдет к кассе. Например, сконцентрировать свой слух и сделать музыку потише до того, как клиент скажет, что он решил купить, а не переспрашивать и не сетовать, что «клиент бубнит себе под нос что-то нечленораздельное».

…Продавец демонстрирует готовность быть таким же радушным снова, когда клиент, не совершивший покупку сегодня, придет завтра снова. Даже если он снова ничего не купит. Этот пункт проблемный для многих. Продавец еще может сделать усилие над собой и убедительно пригласить: «Приходите снова», – того, кто совершил покупку. Но радушно приглашать того, кто впустую перемерял весь имеющийся ассортимент галстуков и так не купил ни одного… Нет уж, увольте!

Терпение продавца

Что мы думаем, когда видим, как мать шлепает своего сыночка?

Может быть, она чем-то расстроена и в этот момент ей не до сына?

Может быть, сынок совершил что-то, что достойно подобного наказания?

Может быть, она таким непедагогическим способом прививает ему аккуратность?

Видите, как много может быть предположений. И это даже не половина возможных.

А что мы думаем, когда видим, как ребенка шлепает воспитатель?

Мы думаем, что ей надо сменить работу. Немедленно!

Почему такие различные оценки?

Потому что один из них в соответствии с социальными ожиданиями должен быть более терпелив и терпим к недостаткам других. Терпение для воспитателя, а равно и для продавца есть часть профессиональной компетенции. Нет терпения – меняй работу.

А клиент терпением может и не обладать, как и родитель. Такое у него Богом данное право.

Почему некоторые продавцы не проявляют должного терпения по отношению к нам, клиентам? Причина одна: выйдя в торговый зал, они остаются самими собой – великими и неповторимыми личностями. А должны были бы принять на себя ограничения, связанные с социальной ролью «продавец». Социальная роль – это набор того, что предписывается делать и не делать продавцу со стороны общества. Меняется общество – меняются его ожидания относительно социальных ролей. Человек, великая и неповторимая личность, полная собственных убеждений и предрассудков, выходя в торговый зал в качестве продавца, обязан принять на себя ограничения своей, выбранной им же самим социальной роли.

Отсутствие терпения в продавце – достаточный повод, чтобы утверждать: этот продавец свою роль не принимает, сопротивляется ей, играет плохо, халтурит.

Как проверить терпение продавца?

Надеюсь, вы чувствуете меру и руководствуетесь здравым смыслом.

Один из способов – это переспрашивать продавца. Терпеливый будет терпеливо повторять. Нетерпеливый может посоветовать то, что не в каждой анкете предусмотрено как один из стандартных ответов.

Пожалуйста, не выходите за рамки здравого смысла, проверяя терпение продавца. Особенно если он большой, толстый, бородатый, в косухе и продает алкоголь в пятницу глубоким вечером, временно подменяя свою на секунду отлучившуюся подругу, а его друзья-байкеры ждут у входа в магазин. Вам ведь еще мимо его друзей предстоит пройти…

Обходительность продавца

Вам может показаться, что если продавец терпелив, то он автоматически может быть признан обходительным. Это не так. Обходительность ближе к понятию вежливость. Однако так случилось, что вежливым мы готовы считать человека, который незнакомого называет на «вы». Обходительность – это и вежливость, и кое-что еще.

Обходительный продавец заботится о вашем комфорте и удобстве. Если вам предстоит ожидание, то обходительный продавец побеспокоится о том, чтобы вы не скучали, и чтобы вам было удобно.

Вежливый, обращаясь к вам на «вы», попросит подождать. Хватит с вас и этого.

Обходительный поинтересуется пределами допустимого для вас. Вежливый будет поступать с вами так, как хотел бы, чтобы вы поступили с ним.

Надеюсь, мы передали главный смысл: обходительный продавец заботится о вашем комфорте. Проявляет внимание к вашим желаниям, активно ими интересуется.

Установление доверительных отношений

Продавец, заботящийся об эффективности своей работы, начинает контакт с клиентом с установления доверительных отношений. Это важно сделать в самом начале.

Как определить, устанавливает ли продавец доверительные отношения? Какие его слова и действия говорят об этом?

Продавец демонстрирует уважение к личности клиента. Если клиент не один, то уважение демонстрируется всем, кто клиента сопровождает.

Продавец демонстрирует, что разделяет те же убеждения и ценности, что и клиент. По меньшей мере, он не оспаривает их.

Продавец открыто смотрит и дружелюбно улыбается.

Что в поведении продавца недопустимо, что может разрушить доверие?

Любые критические высказывания в адрес клиента и того, что ему принадлежит.

Любые шутки на темы, которые клиент не обозначил как допустимые для шуток.

Любые критические замечания и шутки относительно других клиентов.

Ну и, конечно, тема политики. Продавец должен слушать – это его удел, но участвовать в обсуждении политических моментов… я бы сказал, категорически нет.

Доверие – настолько хрупкое явление, что разрушить его можно, даже не заметив. Поэтому продавцу следует с осторожностью открывать для обсуждения темы, не касающиеся товара. Даже разговор о товаре не гарантирует, что возникшее минимальное доверие не будет разрушено, столкнувшись с альтернативным убеждением клиента.

– Где произведено изделие?

– У нас, в России.

– Не обманывайте меня, товарищ продавец!

– Точно вам говорю, вот тут черным по белому написано.

– На заборе тоже написано, я заглядывал, а там дрова. Ну, в общем, с вами все ясно – контрабандой торгуете.

– Ничего не контрабандой. Нормальный товар. Есть сертификаты.

– Кому ты рассказываешь, я не знаю, где берут сертификаты?

А вот альтернативное развитие событий.

– Где произведено изделие?

– Начали у нас в России собирать.

– Правда? И давно?

– Это уже третья партия. Пока, тьфу-тьфу, без рекламаций.

– Что будем делать, если у меня будут претензии?

– Сначала выскажу надежду, что вы будете довольны. Если же что-то пойдет не так, то в соответствии с законом мы заменим или вернем деньги. По вашему выбору. Только сохраните чеки.

– Это я и без тебя знаю.

Почему во втором случае разговор пошел по другому пути? Продавец не высказывал категоричных суждений и не провоцировал клиента на спор, на демонстрацию своей осведомленности, на отстаивание собственных убеждений.

Отметьте, категоричные суждения продавца могут разрушить возникшее доверие между ним и клиентом, могут помешать возникновению хоть какого-то доверия, если категоричное мнение продавца входит в противоречие с мнением клиента. И это противоречие существенно для клиента. Если оно пустяк, то клиент легко пропустит его мимо ушей.

Управление эмоциональным климатом контакта

Каждый товар нуждается в соответствующем эмоциональном сопровождении. Эффективная продажа шоколадных конфет требует одного эмоционального фона, а продажа скобяных изделий – другого.

Чем менее профессионален продавец, тем меньше внимания он уделяет созданию эмоционального фона, руководствуясь мудростью ленивых: если надо – само сложится.

Какие действия может предпринимать продавец для создания эмоционального фона?

– Продавец говорит о своих чувствах. Он может сказать, что чувствует, когда смотрит на этот автомобиль.

– Продавец интересуется вашими чувствами.

– Продавец говорит об эмоциях референтной для клиента группы людей. Продавец может сказать, что все представительные люди пользуются таким телефоном.

Мы еще поговорим об эмоциях, когда будем обсуждать проверку производимого впечатления. Сейчас важно отметить, что продавец управляет эмоциональным фоном контакта, если:

интересуется вашими чувствами,

говорит о своих чувствах,

проецирует чувства на товар и связывает их воедино.

Проверка знаний и качества обучения

Проверка знаний является частным случаем проверки стандартов работы, но это достаточно важный пункт, чтобы выделить его в отдельное описание. Компании (некоторые, по крайней мере) проводят обучение своих продавцов и обслуживающего персонала.

Часть компаний, обучающих персонал, контролируют результаты тренингов и иных занятий. Одно дело, когда «учитель» проведет опрос, нечто вроде домашнего задания или экзамена. Но мы знаем, что настоящим экзаменатором является жизнь, а не тест.

Если целью работы «тайного покупателя» является проверка знаний, то к нему предъявляются особые требования – сам проверяющий должен быть компетентным специалистом. Только вот вопрос не такой уж и простой, каким должен быть специалист, который проверяет знания продавца. Предположим, проверяем продавца мебельного магазина. Кем должен быть проверяющий, чтобы вынести суждение об уровне знаний продавца? Технологом мебельного производства? Изобретателем формулы мебельного лака? Специалистом по сборке мебели? Кем?

На наш взгляд одним из лучших кандидатов может быть успешный продавец мебели. Вторым кандидатом может быть профессиональный тренер, занимающийся тренингами продаж. Тренер знает и теоретически, и практически, как надо продавать. И может сравнить, насколько близко к идеалу подошел конкретный продавец.

Подходит ли на роль проверяющего технолог мебельного производства? Ответ зависит от особенностей его личности. Если конкретный технолог имеет акцентуацию, или, попросту говоря, зациклен на чем-то, например, на качестве используемого клея, то он не сможет оценить работу продавца мебели. Работа продавца предполагает комплексное представление выгод от приобретения (мебели), продавец работает с общим впечатлением от мебели, а не с ее составляющими. В конце концов, никто не сможет продать триста грамм (уже засохшего клея) по цене мебельного гарнитура.

Мы отметили, что узкий специалист, если он зациклен на важности какой-либо составляющей детали товара или этапа самого процесса продажи, не способен оценить комплекс работы продавца. Если продавец вовсе не проводит «выяснение потребностей», это само по себе еще не значит, что он плох. Возможно, его презентации таковы, что клиенты не могут устоять и нужные потребности у них появляются в процессе презентации.

Профессионализм продавца складывается из двух больших и практически равноправных составляющих: знание технологий продаж и знание товара или услуги, которые являются объектом продажи. Внимательный читатель, без сомнения, заметил оговорку – «практически» равноправные составляющие…

Дело в том, что есть продавцы, которые не знают многого о товаре, который продают, но их эффективность поразительно высока. Свои продажи они «вытаскивают» за счет своих способностей устанавливать доверительные отношения, а также способностями к убеждению, красноречием и другими, не имеющими отношения к особенностям товара качествами. Порой их эффективности даже вредит знание товара. Мы знакомы с несколькими продавцами, которые искренне не понимают, почему и зачем люди покупают продаваемые ими автомобили, рекламные площади…

С другой стороны, есть продавцы, которые влюблены в свой товар настолько, что знают о нем все или почти все, но при этом общаться с клиентами не могут, а часто и не хотят. Случается (правда, гораздо реже), что их продажи сопоставимы с профессионалами в технологиях.

Наше мнение таково: для продавца польза от профессионализма в коммуникациях перевешивает пользу профессионализма в знании товара. Насколько сильно? Это зависит от товара, клиентов, ситуации, в которой проходят продажи.

Мы считаем, что «тайному покупателю» полезно знать технологии, которыми пользуются продавцы. И поэтому кратко познакомим вас с некоторыми приемами продаж, с которыми мы можем столкнуться и не только при проверке, в качестве «тайного покупателя», но и когда в следующий раз пойдете за реальными покупками для себя и семьи.

Краткий обзор технологий продаж

Торговый автомат. Это, конечно, условное название, может быть, даже несколько обидное. Но как еще обозначить продавца, который делает ровно то же самое, что и торговый автомат: ты ему деньги и заказ, он тебе товар и сдачу? Тут, конечно, никакой особой технологии продаж как таковой нет – главное, чтобы у продавца был хороший слух (это чтобы не повторять дважды), сноровка и честность, когда дело доходит до сдачи.

Пошаговая технология продаж. Кто первым придумал разделить продажу на этапы, теперь уже не выяснить, но идея понравилась многим. Во-первых, она позволяет продавцу хоть как-то направлять свою энергию. Количество шагов в продажах у разных авторов колеблется от 5 до 7 и даже 9. Перечислим те, которые повторяются вне зависимости от товара и других уникальных особенностей:

Знакомство (установление контакта)

Выяснение потребностей

Презентация товара

Отработка возражений

Заключение сделки

И теперь разберем, как должен вести себя продавец на каждом этапе работы с клиентом:

Знакомство

Продавец должен представиться и выяснить имя клиента. Это верно для любых магазинов и салонов, где среднее время контакта с клиентом больше 5 минут. Знакомство – это момент, когда продавец пытается установить личностный контакт с клиентом, для того чтобы дальнейшие шаги были более легкими.

Проверяя работу продавца, обратите внимание, как подошел и как организовал знакомство продавец. В обязательном порядке отметьте про себя имя продавца, оно потребуется, когда вы станете заполнять отчет. Если продавец не представился и у него нет бейджа, постарайтесь по ходу контакта узнать имя сами. Делайте это искусно, чтобы ваш вопрос не выдал вас. Примеры фраз, которые вы, немного изменив для себя, можете использовать:

– Если появятся вопросы и я захочу позвонить по этому телефону, кого мне спросить?

– Вы можете перезвонить мне, когда появятся электроплиты нужного мне размера?

Этап знакомства формально заканчивается, когда продавец подошел, представился и начал интересоваться вашими желаниями.

Выяснение потребностей

Продавец должен выяснить максимум того, что вы думаете о товаре, он должен спросить о ваших приоритетах (что вы цените), каковы ваши ожидания от обладания товаром. Предположим, что мы находимся в магазине бытовой техники. К нам подошел продавец и, представившись, поинтересовался целью нашего визита.

– Интересуетесь фотоаппаратами?

– Да, в отпуск собираемся.

– Это будет экстремальный отпуск или нет?

– Да нет, обычный, на море.

– Желаете купить фотоаппарат с перспективой на пару лет или достаточно простой модели?

– Будет зависеть от цены.

– В какую сумму вы планировали уложиться?

– Может быть, пять или шесть тысяч рублей.

– И еще один важный вопрос: есть ли у вас карты памяти, которые вы хотели бы использовать и с этим фотоаппаратом тоже? Если есть, то, может быть, вы знаете, какого она стандарта?

– Не очень понял, о чем это вы.

– Наверно, это значит, – добавил продавец, дружелюбно улыбаясь, – что карт памяти у вас нет.

В приведенном примере продавец довольно умело выяснил нашу потребность – нам нужен фотоаппарат. Он выяснил уровень нашей квалификации – весьма начальный. Он выяснил наши требования – минимальные. Он выяснил, что ожидание «навороченности» функций фотоаппарата у нас отсутствует. Продавец знает, сколько мы готовы потратить на покупку фотоаппарата. Он знает, что у нас нет другого оборудования (карт памяти), которое мы планируем использовать совместно с фотоаппаратом.

Конечно, продавец мог бы задать еще с десяток вопросов, и если бы он это делал умело, то, может быть, он нам даже не наскучил бы со своим допросом.

Цель этапа «выяснение потребностей», которую преследует продавец, весьма практична – ему надо понять, о каком товаре стоит говорить, чтобы вероятность заинтересованности была высокой.

Если продавец не проводит выяснения потребностей, то он или должен действовать наугад, или презентовать товар, который нравится ему самому, или продавать тот товар, на который указало руководство.

Выяснение потребностей можно считать завершенным, когда продавец точно знает, что требуется клиенту. В этот момент продавец должен переходить к следующему этапу.