Ресторанный бизнес в малых городах. Секреты успешного открытия и эффективного управления Кондрашин Андрей

Чтобы было легче определить, чем все-таки понятие концепции отличается от идеи, давайте посмотрим на несколько сетей ресторанов японской кухни. Даже объединенные общей идеей (направленностью меню, форматом и ценовым сегментом), они существенно отличаются друг от друга.

Концепция ресторанов одной сети имеет значительный уклон в японскую тему: спокойная музыка, деревянная мебель, официанты в кимоно и т. д. Конкурирующая с ними сеть, напротив, ориентировала концепцию в более «китчевый», молодежный японский стиль: удобные диванчики, клубная музыка, яркие фотографии в стиле аниме на стенах. Третья сеть и вовсе практически полностью отказалась от идеи передачи истинной японской культуры, сделав акцент на популярных в России стереотипах об этой стране.

На мой взгляд, по атмосфере все эти заведения отличаются, как день и ночь, но у каждого есть свои поклонники. В этом и заключается сила продуманной и верно составленной концепции. В то же время мы каждый день встречаем неудачные примеры концепции «просто японских ресторанов», которые никак себя не выделяют и остаются в глазах гостей одними из множества.

К сожалению, до сих пор существуют предприниматели, которые не видят особого смысла что-то придумывать и разрабатывать, а предпочитают «в лоб» копировать ближайшие заведения успешных конкурентов.

Классический случай – на вокзале открывается палатка, специализирующаяся на торговле шаурмой и неизменно пользующаяся спросом. Спустя какое-то время напротив запускают практически идентичную палатку с той же шаурмой. С одной стороны, преимущество такого подхода очевидно: определенная востребованность практически всегда гарантирована, ведь хороший спрос – индикатор, наглядно показывающий, что концепция востребована. С другой – недостатки слепого копирования соседей довольно логичны: как правило, «сливки» с рынка снимают первопроходцы, а последователям достаются остатки.

Конечно, все в нашем мире уже когда-то кем-то было придумано, и подсматривать идеи для своего заведения в других видах бизнеса – нормальная практика, которой в той или иной степени пользуются все рестораторы. В то же время заимствовать небольшие элементы и подражать ближайшему соседу совершенно неприемлемо. Настоящий успех приходит лишь тогда, когда вам удается не просто повторить чей-то уровень, а поставить новую, более высокую планку.

Рестораторы, как правило, люди идейные. В этот бизнес довольно редко приходят исключительно за деньгами. Большинству владельцев важно не просто зарабатывать, но еще и радовать гостей, дарить им приятные эмоции, особенные впечатления, да и просто поднимать общий уровень профессионализма на местном рынке. И это очень ценная черта, за которую я просто обожаю ресторанную индустрию. Но тут нужно соблюсти баланс и не перестараться с «креативом».

Важно понимать: с коммерческой точки зрения слишком сильно опередить рынок ничуть не лучше, чем опоздать и выйти на него, когда все лакомые места уже заняты.

Нередки случаи, когда основная масса гостей просто не готова принять ту или иную идею (или концепцию) сегодня, хотя уже завтра она встретит ее с распростертыми объятиями.

Например, не все знают, что первая полноценная социальная сеть – это вовсе не Facebook, а SixDegrees.com (основана на теории шести рукопожатий), появившаяся аж в 1997 году. В то время интернет еще не был столь распространенным явлением, поэтому проект не приобрел массовой популярности, и в 2001 году сайт прекратил свое существование. Сам основатель проекта Эндрю Вейнрейх объяснял впоследствии, что сервис просто «опередил свое время».

Многие рестораторы в малых городах до сих пор постоянно попадают в эту неприятную ловушку. Загоревшись инновационной для их города идеей, они отрываются от реальности и рассуждают примерно так: «У нас в городе уже есть все: пиццерии, суши-бары, шашлычные. Поэтому бессмысленно создавать еще одно заведение тех форматов, которых уже и так полно. Давайте лучше откроем небольшой гастропаб и будем подавать в нем фалафель с хумусом. Такого у нас в Удомле еще нет, а вот в Москве, говорят, отлично идет!». Как я уже не раз говорил, слепое копирование популярных в городах-миллионниках трендов чревато провалом и может принести больше вреда, чем пользы. Ведь стадии развития ресторанного рынка Удомли и Москвы, согласитесь, отличаются.

Безусловно, всегда есть вероятность того, что ресторатор посрамит скептиков, а жители Удомли по достоинству оценят его новаторский вклад и на ресторанном небосклоне города засияет новая звезда. Но, к сожалению, вероятность такого результата ОЧЕНЬ мала, даже если все будет сделано блестяще.

Я знаю идейных рестораторов, пытающихся в стотысячном городе третий год подряд продвигать вегетарианское кафе с ежедневной выручкой, не превышающей нескольких тысяч рублей. Глубоко уважаю их самоотверженность, но это не ресторанный бизнес, просто хобби.

К хумусу с фалафелем малые города пока не готовы, поэтому рынок сбыта, скорее всего, будет микроскопическим, а аудитория ограничится узкой прослойкой авантюристов, желающих попробовать что-то необычное.

Как предприниматель, я прекрасно понимаю желание быть монополистом и новатором. Но, поверьте, намного лучше стать одним из лидеров на существующем рынке, чем единственным игроком на несуществующем. Поэтому зачастую открыть еще одну пиццерию в городе будет действительно более оправданно, чем единственный на область ресторан гватемальской кухни.

Поскольку успех ресторана в малом городе практически полностью основывается на постоянных гостях, здесь особенно важно открывать заведения, предлагающие продукт, который хочется есть регулярно, а не просто попробовать ради интереса и забыть. Миссия приучения населения к чему-то непривычному, пусть и вкусному благородна, но с точки зрения вложений такая игра не стоит свеч. Когда речь идет об инвестициях в бизнес собственных денег, мало кто предпочитает играть в русскую рулетку. Поэтому мы и говорим о том, как легче всего снизить риски и окупить затраты в сжатые сроки.

Определение концепции для заведения – непростое дело, в котором полностью обезопаситься от убытков практически невозможно. Даже мировые ресторанные сети с целой армией аналитиков иногда ошибаются в прогнозах и вынуждены закрывать убыточные точки. Тем не менее, если не изобретать велосипед и учиться на чужих ошибках, шансы на открытие коммерчески успешного объекта в малом городе, на мой взгляд, существенно выше, чем в крупном.

Критически важно осознать, что мы, рестораторы, не просто предлагаем еду в сочетании с сервисом. По большому счету, мы продаем нашим гостям определенный опыт посещения наших заведений: положительный, нейтральный или отрицательный. Такой подход в значительно большей степени отражает реальную картину ведения ресторанного бизнеса, поскольку понятие «опыт» включает в себя всю совокупность многочисленных ощущений человека, которые возникли у него в нашем заведении. Именно за эту совокупность во многом отвечает концепция.

К великому сожалению, в малых городах порой наблюдается массовое недопонимание всей важности тщательного ее продумывания. Слабая конкуренция позволила считать, что пиццы в меню и вывески с красно-бело-зеленым флагом будет вполне достаточно, чтобы называться итальянским рестораном. Мол, на безрыбье и рак – рыба.

Но давайте вспомним: еще недавно крупные розничные сети практически игнорировали десятитысячные города, сосредоточившись на более крупных. Но затем ситуация начала стремительно меняться, и улицы этих городков буквально в одночасье заполнились «Магнитами», «Пятерочками» и «Дикси». Это существенно ужесточило конкуренцию и вынудило закрыться множество маленьких продуктовых магазинов, оказавшихся не готовыми к столь интенсивной конкуренции.

Конечно, местные жители в таких условиях только выигрывают, чего не скажешь о владельцах компаний, ведущих дела по старинке. В свою очередь местные предприниматели, которые постоянно шли в ногу со временем, во многих регионах смогли не просто выжить, но и продолжить развитие своего бизнеса. Я убежден, что похожая картина ожидается и на ресторанном рынке и кризис подобные процессы лишь катализирует.

Даже если в ваш город пока не пришли крупные ресторанные холдинги, это вовсе не значит, что так будет всегда. Например, во всей Владимирской области еще пять лет назад не было ни одного «Макдоналдса». А совсем недавно в 17-тысячном Покрове открылась уже вторая точка сети на небольшой Петушинский район.

С каждым годом корпорации занимают все большую долю российского рынка, и только настоящие профессионалы смогут им что-то противопоставить. Есть все основания полагать, что тенденция продолжится, то есть риск очень весом, поэтому готовиться нужно заранее. Компании, вовремя не заметившие изменений, в конечном счете обречены на закрытие.

Открывать заведение без досконально проработанной концепции, надеясь разобраться «по ходу дела», – такая же неудачная идея, как начинать строительство небоскреба без чертежей. Это устаревающий подход, придерживаясь которого, едва ли удастся добиться устойчивого успеха. Безликим заведениям с непродуманной концепцией действительно стоит бояться конкуренции, поскольку они изначально к ней совершенно не готовы.

Вы, конечно, знаете, что все создается дважды: сначала рождается в голове, а уже затем воплощается в реальность. По сути, полноценно составленная концепция – бумажная версия вашего ресторана. Это серьезный многостраничный документ, содержащий не только основную идею нового объекта с названием, но и описание групп целевой аудитории, примерного ассортимента, ценовой политики, особых фишек. На основе этого документа ресторатор может грамотно составлять технические задания для подрядчиков, которые будут воплощать концепцию в жизнь.

Настоящие профессионалы ресторанной индустрии неспроста уделяют самое пристальное внимание не только очевидным составляющим концепции, но и другим, на первый взгляд совершенно незначительным ее элементам: брендированным контейнерам и коробкам для упаковывания блюд навынос, экстравагантной отделке в туалетных комнатах, необычному аромамаркетингу и т. д. Ведь в конце концов именно из этих деталей и складывается «душа» заведения – его уникальная атмосфера, в которой так приятно находиться.

Чем более детально продумана концепция заведения, тем больше у нее шансов на успех.

Особенно важно, чтобы концепция транслировала на рынок достаточно четкую и понятную идею. Классический для регионов вариант «все для всех» вряд ли будет актуален, даже если у вас единственное кафе на весь город. Дело в том, что такие заведения получаются, как правило, безликими и нередко пытаются привлечь взаимоисключающие сегменты гостей. Например, ресторан для торжественных мероприятий с пафосным интерьером и японским фарфором едва ли подойдет для вечерних посиделок местной молодежи с пивом, сухариками и нескрываемым желанием по-мужски разобраться с гостями за соседними столиками.

Многие владельцы не смотрят на шаг вперед и для максимизации сиюминутной выгоды совершают стратегические ошибки, которые отталкивают наиболее платежеспособную публику. Как известно, за двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь, поэтому намного правильнее определить приоритетную направленность в позиционировании своего кафе или ресторана и уже потом добавлять к ней дополнительные услуги и вводить специальные предложения.

Как писал Джонатан Свифт, «в мире нет ничего постоянного, кроме непостоянства».

Вкусы и предпочтения потребителей практически любых товаров и услуг постоянно меняются, и на примере индустрии общественного питания это видно особенно отчетливо. Например, спрос на московском ресторанном рынке только за последние двадцать лет неоднократно сменялся настолько кардинально, что практически всем столичным рестораторам приходилось либо закрывать свои «немодные» заведения, либо проводить полный ребрендинг.

В первой половине 1990-х, когда наступили золотые времена для «новых русских», а простые люди еще не привыкли к питанию вне дома, наибольшим спросом пользовались премиальные рестораны, которые имели совершенно иной вид, чем современные заведения fine dining.

Время шло, и в стране начал постепенно формироваться средний класс. По мере развития культуры ресторанов и кафе среди населения спрос сместился в сторону более демократичных сегментов casual со средним чеком в 500–1000 рублей: пиццерий, суши-баров, кофеен и т. д. Наибольшей популярностью у столичной публики стали пользоваться сетевые заведения.

В последние годы основной рост ресторанного рынка обеспечивается прежде всего за счет заведений сегмента fast food, который теперь совершенно привычен для большинства россиян. Люди стали более требовательными к качеству и уровню обслуживания и не склонны переплачивать за «понты». Большим спросом также пользуются концепции формата fast casual: линии раздачи, магазины готовой еды и т. д.

Безусловно, московский рынок трансформировался, заметно сократив отставание от крупнейших мегаполисов мира: Лондона, Нью-Йорка, Парижа и других ресторанных столиц.

Более того, находчивые отечественные предприниматели сейчас участвуют в создании глобальных трендов. Например, набирающий на Западе популярность формат антикафе, где гости платят за время пребывания в заведении, а не за еду, впервые был реализован именно в Москве предпринимателем Иваном Митиным. А сразу нескольким московским рестораторам – Андрею Делло-су, Михаилу Зельману и Аркадию Новикову – удалось довольно громко заявить о себе на мировой арене.

Тем не менее даже столице еще есть куда расти и развиваться. Что уж говорить про малые города, на рынках которых по-прежнему остается большое количество свободных или почти свободных ниш.

Ситуация на конкурентных ресторанных рынках крупных городов намного более динамична, чем в малых населенных пунктах, где она напоминает просмотр фильма в режиме замедленной съемки. В том же Санкт-Петербурге заведения, куда еще вчера стояла очередь, сегодня уже могут стоять опустевшими с большим красным баннером «Аренда» на фасаде. Поэтому очень важно прислушиваться к рынку и отслеживать его малейшие изменения.

К сожалению, обновление или полноценная смена концепции, в случае если задумка с первых дней себя не оправдала или устарела с течением времени, – процесс болезненный и затратный. Однако еще большей и, вполне возможно, фатальной ошибкой будет жить в иллюзиях и не признавать необходимость давно назревших изменений.

В то же время в мировых столицах нередко встречаются заведения, которые успешно работают десятилетиями и чувствуют себя отлично. Как же им это удается?

Тут надо сделать ремарку: существуют концепции, изначально ориентированные на моду. Это, как правило, заведения новых, необычных форматов: гастропабы, митбольные, а также рестораны и клубы, ориентированные на продвинутую светскую публику, куда ходят прежде всего потусоваться и покрасоваться. Таким модным местам гости легче прощают различного рода огрехи и промахи, ведь еда и сервис там не главное. Они у всех на слуху, поэтому и раскручиваются значительно быстрее. Если обычные кафе и рестораны выходят на пиковые показатели продаж постепенно, в течение нескольких месяцев или лет, то модные заведения должны «выстреливать» с первых дней. В случае правильной реализации концепции вложения быстрее окупаются, но… срок жизни таких мест существенно короче. Когда мода проходит и основная идея устаревает, ресторан нужно либо закрывать, либо проводить ребрендинг в надежде вновь подогреть к нему интерес. А это, к сожалению, удается сделать далеко не всегда.