Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта Ренвуазе Патрик
Сообщения лучше откладываются в мозге, если они в первую очередь сосредоточены на проблеме.
Визуальный стимул
Диалог должен быть просто звуком среди прочих звуков, исходящим из уст персонажей, чьи глаза рассказывают нам историю в визуальном ключе.
Альфред Хичкок, режиссер
Когда мы проводим нейромаркетинговый эксперимент, данные, которые мы собираем из зрительной системы, дают нам важную информацию об эффективности убеждающих сообщений. Почему? Потому что зрение является доминирующим каналом, через который мы воспринимаем мир вокруг нас.
Зрение доминантно
Почти 30 % нейронов в мозге являются зрительными. Исследователи уже несколько десятилетий утверждают, что зрительное восприятие доминирует над другими системами сенсорной обработки. Этот феномен обычно называют эффектом Колавита [98], названным в честь исследователя, который смог доказать превосходство и скорость визуальной обработки над слуховой обработкой в ходе изучения бимодальных стимулов. В недавнем исследовании ученые рассмотрели нейрофизиологические корреляты визуального доминирования с помощью ЭЭГ и подтвердили эффект Колавита в мультисенсорной конкуренции [99]. Они обнаружили, что, независимо от интенсивности стимула, его типа, положения (например, до или после звука), требований к вниманию и возбуждению, субъекты отдавали больше энергии зрению, чем какому-либо еще чувству. Самым интересным в этом исследовании является то, что слуховые стимулы склонны ускорять зрительные реакции, и это позволяет предположить, что мозг ищет другие сенсорные источники информации для улучшения визуальной обработки. Кроме того, несмотря на то что визуальное восприятие является наиболее быстрым, оно имеет более длительный цикл обработки, чем слуховая информация.
Зрительная система активируется, когда мы видим и воображаем, как в сознательном, так и в бессознательном состоянии (включая сон). Большинство убеждающих сообщений полагается на прямую доставку визуальной информации, которая в первую очередь обрабатывается глазами. Глаза – это сенсоры, которые преобразуют фотонные частицы (свет) в информацию, понятную нашему мозгу, то есть в электрохимические сигналы. Эти сигналы проходят по зрительному нерву, через зрительный перекрест и попадают в мозг. Оттуда визуальные данные распространяются на нейроны, которые расположены в задней части мозга в затылочной доле, также называемой зрительной корой. Существует более 30 колонок нейронов, отвечающих за обработку цвета, движения, текстуры, узоров и т. д. Они собраны в визуальных областях, которые сначала реагируют на основную информацию, а затем переходят к более сложным данным. Стоит обратить внимание на действительно важный факт, который редко обсуждается в учебниках или исследовательских работах: до того, как вся визуальная информация попадает в заднюю часть мозга, некоторая ее часть обрабатывается первичным мозгом перед зрительной корой [100]. Действительно, первая точка соединения зрительного тракта находится в стволе мозга. В стволе мозга также находятся критические зрительные станции, а именно боковое коленчатое ядро и верхний колликуляр. Боковое коленчатое ядро (считающееся частью таламуса) играет критическую роль в оценке важности и срочности визуального стимула, в то время как верхний колликуляр дает нам способность видеть, не зная, что мы видим. Между тем прямо над верхним колликуляром находится крошечная структура мозга, которая считается частью лимбической системы, – миндалина. Миндалина обладает способностью полностью контролировать наше тело и уводить нас от опасности примерно за 13 миллисекунд [101]. Джозеф Леду из Нью-Йоркского университета, выдающийся нейробиолог и исследователь эмоций и реакций на угрозы жизни, доказал, что неокортексу требуется около 500 миллисекунд, чтобы распознать угрозу. Следовательно, первичный мозг реагирует на зрительный стимул почти в 40 раз быстрее, чем неокортекс [102].
После того как информация обрабатывается боковым коленчатым ядром и верхним колликуляром, визуальные данные обычно устремляются за вентральным и дорсальным потоками, каждый из которых выполняет различные функции обработки. Вентральный поток называется путем «что», поскольку он отвечает за распознавание объектов или ситуаций, с которыми мы сталкиваемся. Стимулирование вентрального потока дает нам достаточно информации для дальнейших действий. Леду называет это «легким» путем. Обработка «легкого» пути показывает важность визуальных данных в контексте выживания. Когда мы видим объект, похожий на змею, мы отходим от него, пропуская все попытки рационального мозга принять участие в обсуждении. Между тем дорсальный поток, воздействующий прежде всего на теменную долю для подготовки и управления нашим поведением, также обрабатывает визуальные данные. Поэтому если мы видим объект, похожий на змею, мы используем спинной поток, чтобы решить, следует ли нам изменить курс движения. Дорсальный поток называется сетью «как», поскольку без участия здоровой теменной доли мы не можем понять, как следует поступить или как реагировать на ситуацию. Фактически дорсальный поток также отвечает за повторную оценку ситуации для субъекта, что подтверждает критическую важность наличия личного в визуальном стимуле. Стоит уточнить: визуальное доминирование – это не просто функция того, как сильно мы боимся смерти. Это наша стандартная система принятия решений.
Голосование – это зрительное решение
Некоторые исследования неожиданно показали, что мы склонны отдавать свой голос людям, которые оказывают на нас наибольшее влияние. В исследовании, проведенном в Принстонском университете в 2006 году [103], испытуемым было предложено «собраться с силами» и выбрать одного из двух кандидатов в губернаторы или сенаторы. Испытуемые не знали личности кандидатов и полагались только на их внешность. Тем не менее исследователи смогли предугадать выбор испытуемых более чем в 70 % случаев. Вывод исследования очевиден: мы руководствуемся визуальным доминированием первичного мозга и позже рационализируем выбор, сделанный за пределами сознания. Несмотря на то что ни один из стереотипов не относится к красоте или привлекательности, использующихся сегодня в СМИ, существуют явные и неоспоримые доказательства, указывающие на важность нашего восприятия личности человека на основе его внешнего вида. Например, мы выше оцениваем личностные качества людей, которых считаем привлекательными внешне, после краткого знакомства с ними, и относимся хуже к менее привлекательным людям [104].
Четыре типа визуального воздействия
Существует четыре типа визуального воздействия, которые могут пригодиться вам при убеждении аудитории.
Движущийся 3D-объект. Наиболее мощным визуальным стимулом для первичного мозга является трехмерный объект, движущийся в пространстве. Начало движения привлекает наибольшее внимание [105]. Представьте льва, который несется прямо на вас! Помните, что когда вы выступаете перед людьми, вы – живое существо, движущееся в пространстве, поэтому вы можете привлечь больше внимания, чем видеоролик или электронное письмо. Кроме того, лицо и его выражение привлекают больше внимания, чем любой другой объект [106]. Вот почему использование языка тела является критически важным визуальным стимулом. Согласно недавнему исследованию, использующему ЭЭГ, запоминание лица в мозге занимает всего 200 миллисекунд [107]. Исследователи также показали, что большая часть визуальной обработки объектов является «предварительно внимательной». Это означает, что она происходит в основном ниже нашего сознания [108].
Статичный 3D-объект. Вторым по мощности визуальным стимулом является статичный трехмерный объект. Это может быть объект, который вы кладете на стол перед собой во время презентации, напрмер образец, макет или 3D-модель. В качестве альтернативы объект может быть повернут к аудитории, оставаясь при этом неподвижным. В этих случаях, даже если объект является статичным, он может представлять большой интерес для первичного мозга, если он имеет отношение к вашей аудитории и вашему рассказу о ценности продукта, компании, бренда или сообщения.
Движущееся 2D-изображение. Третий по эффективности визуальный стимул – двумерное изображение, движущееся кадр за кадром. Речь идет, конечно же, о видео. Мы любим видео потому, что визуальные изменения кадра интересны нашему первичному мозгу. Это работает до тех пор, пока видеоряд не становится слишком быстрым. В эпоху цифрового редактирования авторы видео могут снимать много кадров за очень короткий период. Однако проведенные нами исследования по влиянию видео на мозг показывают, что первичный мозг перестает обрабатывать смысл повествования, когда скорость изменения превышает три смены кадра в секунду или падает ниже 35 миллисекунд на кадр. Выше этой скорости информация все еще может обрабатываться ниже уровней сознания, и в этом случае эффект называется сублиминальным. Уже несколько десятков лет предмет воздействия сублиминальных стимулов подвергается обширным исследованиям, но результаты весьма скудны [109]. Тем не менее теперь мы знаем, что текстовые и визуальные стимулы оказывают отчетливые сублиминальные эффекты – именно потому, что чтение текста требует сложных вычислительных операций, в которых участвуют не только глаза, но и слуховая кора. Хотя сублиминальное восприятие активируется любым стимулом, визуальные простые числа получают больше подсознательного внимания, чем слова. Это, конечно, связано с доминированием первичного мозга. Многие ученые объясняют это явление тем, что язык развивался в течение очень короткого периода времени по сравнению с нашей биологической способностью декодировать зрительный стимул, который опережает развитие коры на миллионы лет [110]. Кроме того, как мы упоминали ранее, наша способность получать визуальную информацию без сознательных усилий обеспечивается старыми подкорковыми областями (такими, как боковое коленчатое ядро, верхний колликуляр и миндалина), которые обрабатывают визуальные сигналы, прежде чем они достигнут более высокой, более развитой кортикальной области [111]. Наконец, негативные эмоциональные видео вызывают у мозга больше отклика, чем положительные, как в плане интенсивности, так и скорости. Для убедительности мы рекомендуем использовать в видео убедительный рассказ с драматичным содержанием. Кроме того, ранее мы говорили, что нам требуется около 200 миллисекунд, чтобы распознать знакомое лицо. Поэтому чтобы распознать персонажей рассказа или установить с ними связь, вашей аудитории требуется не менее 200 миллисекунд отснятого материала, помните об этом [112].
Статичное 2D-изображение. Четвертый по эффективности визуальный стимул – это картинка – двумерный набор пикселов. Обратите внимание, я не говорю о тексте или графиках. Фотографии (объективная форма) лучше привлекают внимание, чем иллюстрации (субъективная форма), потому что они отнимают меньше времени и энергии у первичного мозга. Иллюстрации не так эффективны, потому что они менее конкретны и потенциально менее знакомы, чем реальные сцены, снятые камерой. Использование оригинальных фотографий необычных ситуаций эффективно, если объекты, контекст и природа каждой фотографии знакомы вашей аудитории.
Сила цвета
Приматы начали различать цвета около 35 миллионов лет назад в результате мутации 7-й и Х хромосом (трехцветное зрение) [113]. В результате они получили эволюционное преимущество: научились собирать фрукты, выявлять хищников и более удачно определять выражения лица. Цвета имеют специфический эффект в зависимости от длины волны:
Например, броские цвета с более длинной волной (оттенки красного) обладают природным стимулирующим эффектом, потому что связаны с опасностями, такими как огонь, кровь, лава и закаты [114].
Хотя физиология зрения не может объяснить все реакции на цвета, между различными культурами до сих пор существует множество пересечений в вопросах восприятия цвета. Например, в ходе исследования с участием 243 испытуемых из восьми разных стран исследователи подтвердили, что синий, зеленый и белый всегда ассоциируются со спокойствием, безмятежностью и добротой [115]. Другое исследование, проведенное в Соединенных Штатах, показало, что разные цвета и геометрические формы – круги, квадраты, углы и волнистые линии – имеют следующие аффективные значения [116]:
Красный – радостный и возбуждающий.
Синий – спокойный, печальный и величественный.
Волнистые линии – безмятежные, изящные и нежные.
Углы – динамичные и энергичные.
Как только потребители начинают привыкать к тесной связи между продуктом и цветом, оценка нового продукта, цвет которого отличается от исходного, может потерпеть неудачу [117]. Например:
Pepsi представили Crystal Pepsi – прозрачный напиток, цвет которого слишком сильно отличался от привычного коричневого, и компания быстро отказалась от нового продукта.
Palmolive представили новый цвет средства для мытья посуды. Потребители посчитали его менее «обезжиривающим», чем желтый, и менее «свежим», чем зеленый.
Исследователи также продемонстрировали, что цвета играют роль в запоминании: красный сильно увеличивает запоминание отрицательных слов, а зеленый – положительных [118].
Помимо простой цветовой ассоциации для физического продукта исследователи также установили, что определенные цвета влияют на когнитивные функции, – например, зеленый стимулирует творчество, а красный мешает мыслительным процессам [119, 120].
И наконец, выбор цвета упаковки, самого продукта, фона, на котором будет представлен продукт, или выбор цвета шрифтов в тексте будет влиять на мозг аудитории. Используйте цвета правильно, будьте настоящим мастером убеждения.
Применение визуального к убеждающим сообщениям
Максимизация визуальной привлекательности вашего сообщения является приоритетной задачей. Существует множество способов использования этого ключевого стимула при создании рекламного объявления, видеоролика, текста, веб-страницы и, конечно же, личной презентации.
Во-первых, всегда помните, что аудитория не будет обрабатывать все визуальные стимулы. Зрители увидят лишь часть из того, что вы им покажете. Меньше – значит лучше. Исследования, изучающие движение глаз, подтверждают, что мозг большинства людей обрабатывает только часть веб-страницы или этикетки на упаковке, вне зависимости от возраста, пола или образования человека. В наших глазах сосредоточено 100 миллионов рецепторов, а в зрительном нерве всего лишь несколько миллионов волокон. Пятьдесят процентов нашего зрительного мозга направлено на обработку менее 5 % визуального мира. Удивительно, но получается так, что движения глаз помогают нам увидеть больше маленьких областей, а не больших.
Во-вторых, сделайте так, чтобы образы захватывали внимание. Зрительное внимание – это сторона, которая должна контролироваться вашими визуальными стимулами, чтобы очаровать аудиторию. Как правило, мы обрабатываем детали в центре поля зрения, но контраст между объектом и его окружением делает его более заметным. Например, когда мы занимались разработкой домашней страницы веб-сайта SalesBrain (рис. 4.8), мы сделали так, чтобы ключевые элементы сообщения цепляли внимание. Изображения со схематичным рисунком мозга сложны, но темный фон может помочь зрителям сосредоточить внимание на критических элементах (всплеск воды и воронка). Иконки достаточно просты, наши доводы обведены белыми линиями для отчетливости. Карта визуальной невосприимчивости (рис. 4.9) показывает лишь те области, которые, по всем прогнозам, должны захватить зрительное внимание; она доказывает, что выбранный нами дизайн изображения имеет хороший баланс, поскольку самые важные элементы сообщения остаются на виду.
Рис. 4.8. Домашняя страница SalesBrain
Чтобы заметить всплывающий объект на веб-странице, может понадобться менее 100 миллисекунд. Однако это время увеличится, если вы будете использовать объекты, которые имеют более трех уровней различий – в размерах, цвете и скорости движения.
В-третьих, визуальная обработка выполняется поэтапно. Вы должны обращаться к ранним этапам обработки, где нейроны занимаются в первую очередь распознаванием самых простых элементов. Старайтесь избегать использования слишком большого количества цветов, поскольку это затруднит выделение важных элементов. Как показывает пример SalesBrain, использование в объектах контрастных контуров помогает мозгу экономить когнитивную энергию. Чем более наглядны ваши сообщения, тем более они убедительны.
Рис. 4.9. Карта визуальной невосприимчивости. Научный захват, научное убеждение, научное закрытие
Иногда сообщения могут спасать жизни. Например, в области здравоохранения. Было проведено несколько интересных исследований, демонстрирующих превосходство визуальных предупреждений над текстом (рис. 4.10). Они называются предупреждениями в картинках. Этот прием используется более чем в 40 странах и дает лучшие результаты, чем текстовые предупреждения, особенно при воздействии на мозг молодежи или на заядлых курильщиков [121]. Чем моложе мозг, тем важнее использовать визуальные эффекты и эмоциональное содержимое для влияния на поведение. Это важно, так как речь идет о жизнях людей, и нужно убедиться, что сообщение передает срочность.
Рис. 4.10. Плакат для всемирного дня без табака, 31 мая 2009 года, инициатива по избавлению от табачной зависимости, Всемирная организация здравоохранения
В заключение отметим, что большинство людей не понимают важности создания визуального стимула, так как не представляют, каким образом визуальные данные обрабатываются в первичном мозге. Например, если вы используете краткие тезисы с текстом в презентации, это не считается визуальными данными. Первичный мозг воспринимает буквы как иероглифы, и они не имеют никакого эффекта.
Нейробиология визуального
Визуальное проверяется следующим вопросом: можете ли вы сделать сообщение более простым для обработки и более запоминающимся при помощи визуальных элементов?
Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:
Печатная реклама страховой фирмы:
• Одна реклама содержит текстовое описание необходимости страхования жизни.
• Одна реклама показывает, что человека вот-вот проглотит акула.
Названия и изображения животных вспыхивали на экране в течение 10 секунд.
Результаты подтвердили нашу гипотезу:
Страховая реклама, использующая вместо текста визуальный захватывающий сигнал, вызвала повышенное внимание (27 %), повышенное возбуждение (+ 697 %) и намного большую эмоциональную валентность (100x), а когнитивное отвлечение было снижено на 25 %.
Запоминание изображений животных было на 40 % выше запоминания названий животных (рис. 4.11).
Визуальные нейроданные: используя визуальные элементы в сообщении, вы сможете оказать более сильное влияние на первичный мозг и поможете аудитории запомнить сообщение.
Рис. 4.11. Визуальное удержание
Необходимо запомнить: визуальное
Зрение доминирует над другими чувствами.
Для обработки изображения требуется всего 13 миллисекунд, для обработки слова – в 10 раз больше, а для принятия решения, затрагивающего разум, – около 500 миллисекунд.
Создание визуального сообщения обеспечивает самый быстрый и самый важный убедительный стимул из всех.
Движущиеся объекты привлекают наибольшее внимание.
Внимание к объектам – ключевой момент.
Эмоциональный стимул
Мы не думающие роботы, которые умеют испытывать чувства, мы роботы с чувствами, которые умеют думать.
Антонио Дамасио, нейробиолог
Эмоции играют критическую роль в вашем убеждающем сообщении, поскольку они являются основным топливом для принятия решений. Несмотря на то что их роль в этом процессе хорошо изучена, понятие эмоций остается весьма противоречивым. Что такое эмоции? Мешают ли они нам принимать правильные решения? Можем ли мы их контролировать, чтобы они не влияли на наш выбор? Это лишь некоторые из вопросов, которые обсуждались и обсуждаются в течение многих веков.
Позвольте мне рассказать вам о Рене Декарте, французском ученом, философе и математике XVII века, в значительной степени ответственном за нынешние разногласия среди современных ученых и исследователей. Декарт, один из величайших ученых, даровал нам современную математику с декартовым представлением данных. Например, когда вы наносите x и y на две оси, вы используете модель Декарта. Декарт полагал, что рациональное восприятие управляет лучшими из наших решений, а люди могут найти путь к великой истине только с помощью логики и дедукции. Он выдвинул концепцию «дуализма», в которой утверждал, что разум и тело являются двумя отдельными сущностями. По Декарту, разум мыслит как бог и обладает способностью использовать логику и рационализм, в то время как тело не может мыслить и реагирует на основные инструкции как машина. В своей известной работе «Рассуждение о методе» [122] он предлагает пошаговый процесс для принятия наилучших рациональных решений и развивает мысль о том, что разумные души дарованы только людям: «Я мыслю, следовательно, я существую». Декарт является автором устоявшейся точки зрения о том, что люди всегда руководствуются рациональностью. Именно поэтому ученые десятилетиями поддерживали идею о том, что эмоции мало влияют на то, как мы принимаем решение.
Как известно, многие утверждают, что мы систематически используем рассуждения, чтобы вычислить полезность решения. Описанное выше стремление к большей полезности предполагает, что мы стремимся максимизировать полезность нашего выбора, увеличивая количество вариантов. Это увеличивает наши шансы найти то, что мы хотим. Сторонники теории полезности также считают, что неправильный выбор вызван ограниченным списком вариантов, а не внутренними недостатками в процессе принятия решений [123].
И все же поведенческие экономисты, нейромаркетологи и изучающие процесс принятия решения нейробиологи совершили революцию и изменили наше понимание процессов выбора в человеческом мозге. Результаты их исследований опровергают обоснование теории полезности, а революционность находки связана с влиянием нейротрансмиттеров на наше поведение. Одним из таких трансмиттеров является дофамин, который играет критическую роль в эмоциональных состояниях, связанных с предсказаниями и вознаграждениями. Например, в одном исследовании участники, получившие дозу синтезированного дофамина, лучше оптимизировали свой выбор, чем остальные испытуемые. Другие исследования показали, что пациентам с повреждениями префронтальной коры и миндалины было труднее сделать выбор в условиях неопределенности, – это в очередной раз доказывает, что эмоции играют решающую роль в принятии сложных решений [124]. Антонио Дамасио, нейробиолог и известный эксперт по эмоциональной нейробиологии, является ярым противником дуализма Декарта, а также любой теории о принятии решений, основанной на доминировании рациональности. В книге «Ошибка Декарта» [125] Дамасио рассказал об ошибочности аргументов Декарта, раскрывая нейробиологические процессы, лежащие в основе принятия решений. По Дамасио, эмоции – это основное топливо, необходимое мозгу для принятия решений.
Дамасио считает, что рационального решения не существует, поскольку старые эволюционные системы влияют на наш выбор и часто доминируют над ним, привлекая нашу эмоциональную систему. Он утверждает, что «природа создала аппарат рациональности не только поверх аппарата биологического регулирования, но также из него и вместе с ним». Для Дамасио эмоции играют роль биологического моста между подкорковыми слоями и высшими уровнями когнитивных функций, такими как мышление или постановка целей. На самом еле, нейроны в большинстве случаев выстраиваются от лимбической системы (подкорковой) к неокортексу, а не наоборот. Очевиден тот факт, что эмоции влияют на желания за пределами нашего осознания, и поэтому нам так сложно описать эмоциональное состояние. Все, что мы можем сообщить, – это наша интерпретация быстрых изменений ключевых нейротрансмиттеров.
Подводя итог, стоит отметить, что мы сначала принимаем решения эмоционально и лишь потом рационализируем их. Ричард Талер, лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года, выдающийся эксперт по поведенческой экономике, также утверждает, что люди систематически избегают рациональности и выбирают эмоции для принятия решений. Он назвал это «феноменом неправильного поведения» [126]. Наше исследование также склоняется к идее о том, что мы принимаем решение эмоционально, и в значительной степени этот процесс контролируется первичным мозгом. Мы согласны с Дамасио и утверждаем, что человек не может принимать решения, не руководствуясь физиологическими подсказками, которые исходят из более древних областей мозга. На деле, исследования пациентов с повреждениями орбитофронтальной коры (ОФК) показывают, что они не способны принимать правильные решения, поскольку не могут интерпретировать биохимические изменения, которые они испытывают после эмоционального возбуждения [127]. В результате без эмоциональных подсказок они начинают плохо соображать [18]. В то же время нейробиолог и автор множества исследований Дэвид Иглман также утверждает, что «эмоции являются тем секретом, благодаря которому мы в любой момент ориентируемся в том, что делать дальше» [128]. Иглман поддерживает это утверждение, описывая случай пациентки «Тэмми», которая повредила орбитофронтальную лобную кору и в результате не могла получить обратную эмоциональную связь от тела. Она не могла принимать никаких решений. Иглман настаивает на том, что «физиологические сигналы имеют решающее значение для управления решениями, которые мы должны принять».
Какие эмоции влияют на большинство наших решений?
Несмотря на то что доказательства, полученные в результате исследований, проведенных на здоровых или нездоровых субъектах, в значительной степени подтверждают критическую роль эмоций в принятии решений, нам необходимо признать, что мы испытываем тысячи эмоций каждый день. Большинство теоретических моделей эмоций являются сложными, и на сегодняшний день существует огромное множество моделей эмоций, пытающихся измерить, оценить и рационализировать эмоции. Одна из наших любимых моделей эмоций была предложена Робертом Плутчиком [129], психологом, разработавшим психо-эволюционную теорию базовых эмоций. Основные принципы модели Плутчика:
1. Эмоции влияют на животных так же, как они влияют на людей.
2. Эмоции помогают нам выжить.
3. Эмоции имеют общие закономерности и могут быть классифицированы.
4. Существует небольшое количество основных, или первичных, эмоций.
5. Многие эмоции, как правило, являются производными от первичных состояний.
6. У каждой эмоции есть своя продолжительность интенсивности.
Плутчик разработал систематизированный взгляд на эмоции (рис. 4.12) в виде колеса основных эмоций. Несмотря на то что модель была представлена почти 40 лет назад, она по сей день считается одним из самых изящных способов организации эмоций из восьми основных критических состояний: гнев, отвращение, грусть, удивление, страх, доверие, радость и предвкушение. Колесо эмоций помогает понять, что создание микса сильных эмоций – это функция активации ограниченного набора первичных эмоций, которые оказывают положительные и отрицательные эффекты (валентность) на наши реакции. В то время когда Плутчик представил свою модель, нейромаркетинговых исследований не существовало, поэтому исследователи не могли так просто измерить и предсказать влияние убеждающего сообщения на эмоциональную валентность.
Исходя из этой модели, наиболее эффективный в перспективе эмоциональный подъем должен сначала использовать эмоцию избегания – например, напоминание клиенту о проблеме, за которой следует эмоция подхода – например, демонстрация выгоды клиенту. Создание успешного эмоционального подъема является сложной задачей для большинства наших клиентов.
Например, многие не любят начинать свое сообщение с отрицательной эмоции. Тем не менее это лучший путь к успешному убеждающему сообщению, поскольку первичный мозг сначала думает о негативных событиях и только потом – о позитивных. Неспособность предугадать негативное событие будет иметь более критические последствия для нашего выживания, чем игнорирование позитивного события. Вот почему страх сожаления является самой сильной отрицательной эмоцией, усиливающей эффект любого убеждающего сообщения.
Рис. 4.12. Колесо эмоций Плутчика – впервые опубликовано в American Scientist
Таблица 4.2. Первичные эмоции
Страх сожаления, который ранее уже упоминался в нашей книге, возникает, когда мы подозреваем, что результаты не оправдают наших прогнозов. Мы испытываем сожаление, когда выбираем вариант, который оказывается неудачным, или когда отказываемся от варианта, который в результате оказывается лучше, чем наше нынешнее положение. В обоих случаях есть ощущение безвозвратной потери чего-то полезного; более того, мы думаем, что продлили риск угрозы принять неправильное решение. В статье о влиянии сожаления на принятие решений исследователи из Франции и Великобритании [130] продемонстрировали, что существует сложная нейронная сеть, вовлеченная в ситуации принятия решений, где сожаление является ключевым фактором. Они собирали данные МРТ у испытуемых, которые выполняли игровое задание. Данные показали, что страх сожаления вызвал более высокую активность мозга в медиальной префронтальной коре, дорсальной передней поясной извилине, переднем гиппокампе и миндалине. Передняя поясная кора считается общим центром эмоциональной обработки с проекциями на миндалины и переднюю островковую долю большого мозга – структуру мозга, которая активируется, когда люди испытывают отвращение. Во всех исследованиях, посвященных влиянию сожаления, одна и та же нейронная сеть, по-видимому, отвечает как за переживание, так и за ожидание сожаления.
Между тем стресс, вызываемый страхом сожаления, провоцирует выброс норадреналина из мозгового слоя надпочечников и голубоватого пятна в стволе головного мозга. Норадреналин отвечает за реакцию «бей или беги», которая управляется нашей вегетативной нервной системой [131]. Кроме того, гипофизарно-надпочечниковая ось гипоталамуса, более медленная система (HPA), выделяет как кортизол, так и адренокортикотропный гормон, чтобы успокоить наше тело, когда мы испытываем стресс от сожаления. Кортизол, тем не менее, начинает работать только через 30 минут после начала события, которое вызвало стресс. Таким образом, исследования показывают, что немедленный эффект негативного события лучше вспоминается сразу после того, как он произошел, а не позже, предположительно потому, что кортизол снижает когнитивную обработку и запоминание. Это только доказывает, что сообщения следует создавать с «возбудителем сожаления» в начальной части, чтобы повысить внимание вашей аудитории и способности к запоминанию, а положительную эмоцию следует размещать в конце. Таким образом, лучший способ выделить сообщение после вызова страха сожаления – это создание максимального ожидания у вашей аудитории.
Ожидание – это предсказание того, что мы испытаем волнение, радость, удовольствие или счастье, если будем вовлечены в определенную ситуацию. Подобное прогнозирование вознаграждается мощным нейротрансмиттером – дофамином. Несмотря на то что обычная доза дофамина может стимулировать повседневную мотивацию, она также может вызвать и привыкание [132]. Популярный автор-психолог Адам Альтер утверждает, что зависимость – это модель поведения, которую мы выбираем, потому что она стимулирует нашу дофаминергическую систему. Сюда относятся ситуации, когда мы смотрим на экран мобильного телефона свыше 300 раз в день, злоупотребляем алкоголем или употребляем вещества, изменяющие сознание, – химический эффект дофамина постепенно слабеет и побуждает нас не бросать потенциально разрушительную привычку. На деле же убеждающие сообщения могут напрямую стимулировать полезную дозу ожидания. Увеличивая влияние качественного продукта или инновационного решения, вы можете стимулировать безопасный уровень дофамина у целевой аудитории.
В заключение отметим, что как страх сожаления, так и сила предвидения могут помочь вам инициировать самый простой, но самый мощный эмоциональный подъем.
Эмоции и память
Вызов эмоционального подъема очень важен для привлечения внимания и ускорения процесса принятия решения первичным мозгом. Но есть еще одно важное преимущество того, что ваше сообщение становится более эмоциональным, – улучшаются запоминание и вспоминание. Любопытно, что эмоции влияют не только на наши решения и поведение, но и на кодирование всех сообщений и событий, важных для нашей жизни. По мнению нейробиологов, эмоции напрямую влияют на то, как и почему мы вообще что-то помним. Исследования, проведенные Джимом Макгоу, подтвердили, что эмоциональное возбуждение продлевает хранение наших воспоминаний [133]. Вот почему мы называем эмоции клеем вашего сообщения. Без них ваши слова, образы или формулировки не запоминаются. Это, кстати, объясняет и то, почему мы рекомендуем сначала вызвать негативные эмоции. В этом процессе участвуют гормоны стресса. Способность удерживать информацию важна для выживания, а негативные события, как правило, запоминаются больше, чем позитивные [134]. Представьте, что у нас в мозге есть кнопка «Запись», автоматически включающаяся во время важных событий. Логично, что мы будем помнить события, которые производят на нас сильное впечатление, особенно те, которые могут стоить нам жизни.
Создавая смесь эмоций, вы убеждаетесь в том, что ваши сообщения будут оптимизированы для активации этих автоматических механизмов. Между тем эмоции также вызывают физические движения лицевых мышц людей, и эти движения помогают отслеживать воздействие вашего обращения на аудиторию или отдельно взятого человека. Визуальные подсказки, которые вы получаете через микровыражения лиц, могут подтвердить, что вы успешно завладели вниманием аудитории и что сообщение вызывает эмоциональный отклик. Совместно с доктором Уоллесом Фризеном Пол Экман разработал полный перечень подобных движений, и на это у него ушло целых 13 лет (1965–1978). Исследователи назвали это Системой кодирования лицевых движений (FACS). FACS – это каталог из 43 движений лица, называемых единицами действия (AU). Каждая единица действия анатомически уникальна и имеет визуальную заметность. Согласно Экману, определенный набор эмоций вызовет одно и то же выражение лица у любого человека в любой точке планеты (рис. 4.13).
Рис. 4.13. Общие выражения лица
Применение эмоционального к убеждающим сообщениям
Чтобы убедиться, что аудитория правильно реагирует, сообщение сначала должно вызвать негативные эмоции, которые заставят избегать той или иной ситуации. Например, «неприятный сюрприз» – это одна из наиболее часто используемых техник избегания при продаже продуктов или решений, снижающих риск или неопределенность, таких как страховые услуги. Если эта негативная эмоция имеет непосредственное отношение к аудитории, то она привлечет внимание и побудит людей искать решение. В лучшем случае их зеркальные нейроны активизируются, чтобы оценить стресс, который эта ситуация может для них представлять. Нейробиологи считают существование зеркальных нейронов важным шагом к пониманию основ эмпатии и обучающих функций у людей [135]. В настоящее время широко распространено мнение, что зеркальные нейроны помогают нам учиться и анализировать эмоции людей, просто наблюдая за их поведением. Чуть ниже вы узнаете, что одним из наиболее эффективных способов стимулирования зеркальных нейронов является имитация возможной проблемы ваших потенциальных клиентов, чтобы они могли лично пережить это всего за несколько секунд. Как только вы это сделаете, просто активируйте подходящую эмоцию, предложив решение их проблемы. Это естественным образом освободит вашу аудиторию от напряжения, которое вы создали, озвучив их страхи. Эмоциональный подъем создаст больше доверия, больше чувства безопасности, радости, любви и больший интерес к той ценности, которую могут представлять ваши услуги. Никогда не забывайте, что успешный эмоциональный подъем напрямую влияет на химический баланс мозга. Стресс или страх могут повышать уровень норадреналина, адренокортикотропного гормона и кортизола в мозге и в организме в целом. Любовь и доверие могут вызывать повышение уровня окситоцина; смех поднимает уровень эндорфинов; счастье способно поднять уровень серотонина; ожидание же повысит дофамин. Сделать сообщение эмоциональным – значит использовать силу нейромедиаторов, значит сделать его более убедительным (рис. 4.14).
Нейробиология эмоционального
Эмоциональное проверяется следующим вопросом: можно ли сделать сообщение более убедительным, увеличив возбуждение за счет отрицательной или положительной валентности?
Рис. 4.14. Эмоциональный отклик на сообщение
Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:
Печатная реклама, призывающая не садиться за руль в нетрезвом состоянии.
• Одна реклама содержала текстовое предупреждение.
• Другая реклама содержала изображение лица жертвы несчастного случая, произошедшего по вине нетрезвого водителя.
Видеоролик с рекламой защитных средств.
• В одной из версий рекламы подчеркивалась ценность ношения респиратора.
• Второй ролик содержал историю о мужчине, который неаккуратно использует барбекю дома, а вот на работе носит респиратор для полного контроля над ситуацией (безопасное против небезопасного).
Результаты подтвердили нашу гипотезу:
Реклама с жертвой пьяного водителя вызвала огромный скачок валентности (+2600x) и значительный прирост когнитивной активности (+70 %) по сравнению с текстовым предупреждением.
Видео, показывающее эмоциональный контраст между персонажем, неспособным безопасно пользоваться барбекю, но использующим на работе респиратор, также вызвало огромный всплеск валентности (+3800x) и снижение рабочей нагрузки (–5 %).
Эмоциональные нейроданные: делая ваши сообщения более эмоциональными, вы оказываете больше влияния на первичный мозг и помогаете аудитории лучше запоминать информацию.
Необходимо запомнить: эмоциональное
Эмоции – это химические вещества, которые влияют на наши решения.
Решения о покупке принимаются за счет эмоций.
Самые сильные эмоции – это страх сожаления и удовольствие от ожидания.
Необходимо инициировать эмоциональные подъемы, чтобы привлекать внимание, вынуждать запоминать информацию и принимать решения!
Применение шести стимулов
Каждый отдельно взятый стимул имеет ограниченное влияние на первичный мозг. Однако запуск всех стимулов с помощью NeuroMap усилит ваш убеждающий эффект (рис. 4.15). Вот почему мы используем здесь языковую метафору. Эффект шести объединенных стимулов работает как мощное предложение. Во-первых, давайте кратко рассмотрим, что каждый стимул делает, чтобы спровоцировать деятельность в первичном мозге. Повторенье – мать ученья.
Рис. 4.15. Роль всех шести стимулов
Динамический характер процесса убеждения сначала создает активность в первичном мозге, а затем стимулирует рациональный мозг. Мы предполагаем, что этот эффект похож на путь, по которому убеждение проникает в мозг.
Путь убеждения
Рисунок 4.16 показывает путь убеждения и пошаговый эффект каждого стимула. Ваше сообщение похоже на ракету, которую вы запускаете в огромном и многолюдном космосе убеждения. Нужно использовать шесть разных опливных баков, чтобы вывести ее на «орбиту убеждения». Для этого удостоверьтесь, что каждый стимул перемещает вашу аудиторию в правильные уголки космоса убеждения, от нейтрального к активному. Шесть стимулов представляют код убеждения!
Рис. 4.16. Карта убеждения
Этот процесс будет последовательным, если вы примените силу каждого стимула к своему сообщению. Люди заняты удовлетворением конкурирующих приоритетов и, как правило, не воодушевляются при получении рекламных сообщений. Поэтому сначала вы должны инициировать эмоциональный подъем, вызвав интерес в первичном мозге и поменяв убеждающее эмоциональное состояние вашей аудитории с нейтрального на возбужденное. Тем не менее убеждающий процесс не может сводиться лишь к созданию эмоционального подъема или удивительной, проблемной или даже шокирующей ситуации. Сообщение должно помочь вашей аудитории перейти от эмоциональной вовлеченности к рациональной. Чтобы это произошло, энергия должна проникнуть в правую верхнюю часть карты убеждения и активировать высшие когнитивные функции. За счет этого сообщение будет считаться не только полезным, но и важным, поэтому оно начнет обрабатываться лобными долями рационального мозга. В этот момент вы можете считать, что сообщение успешно создало когнитивное взаимодействие и способно убедить. Весь процесс мы называем восходящим эффектом убеждения. Ранее мы уже успели обсудить, как доминирование первичного мозга контролирует путь убеждения. Однако теперь, когда вы узнали роль шести стимулов, мы можем объяснить, как каждый из них может помочь вам быть убедительным.
Постепенный эффект каждого стимула. Визуальное и личное являются важнейшими переменными в том, как сообщение может быстро ЗАХВАТИТЬ внимание. Далее, сообщение должно содержать запоминающиеся элементы, которые обеспечивают повествовательную структуру вашего ценностного предложения. Однако ваша история должна иметь материальную основу, чтобы ее можно было легко понять и принять, поэтому нужно представить доказательства. Сделайте сообщение запоминающимся и материальным, это поможет быть убедительным. К этому моменту сообщение уже должно проникнуть в более высокие когнитивные области. Это означает, что эффективность вашего сообщения теперь зависит от динамических взаимоотношений между первичным мозгом и рациональным мозгом: обратный эффект. Таким образом, используя контрастное и заканчивая утверждение яркой смесью эмоций, вы задействуете катализатор и клей, чтобы ЗАКРЫТЬ убеждающий цикл. Между тем модель NeuroMap также способна помочь оценить эффективность сообщений без необходимости проведения серьезных нейромаркетинговых исследований. Вы можете использовать наши инструменты NeuroScoring, чтобы проверить, насколько успешно вы в настоящее время используете шесть стимулов на стартовой странице, в печатной рекламе или в рекламном ролике. (См. приложение.)
Рис. 4.17. Нейроквадранты
Анализ нейроквадрантов. Ко всему прочему, выполнение анализа при помощи нейроквадрантов позволяет обозначить степень, до которой сообщение стимулирует как первичный, так и рациональный мозг (рис. 4.17). Как только вы получите результаты NeuroScores из приложения A, вы можете узнать, какое место занимает сообщение на карте убеждения. Каждый квадрант раскрывает существование четырех убеждающих состояний, которые имеют разный потенциал эмоционального и когнитивного воздействия.
Нейробиологический вывод по шести стимулам. Проведенное нами нейроисследование подтвердило, что каждый стимул может вызывать измеримые изменения в нейрофизиологии аудитории. Таблица 4.3 описывает прямое воздействие каждого из стимулов на первичный и рациональный мозг. Знак + показывает, насколько успешно стимул может активировать определенные функции в мозге. Например, личное создает сильное возбуждение в первичном мозге, в то время как запоминающееся усиливает сохранение в рациональном мозге.
Таблица 4.3. Как стимулы влияют на мозг
Показатели NeuroMap, которые мы рассчитали для каждого стимула, вносят неравнозначный вклад в общий эффект убеждения. Мы понимаем, что это исследование имеет методологические ограничения, которые не позволяют быть статистически достоверными, но мы все равно считаем, что эти данные подтверждают прогнозы NeuroMap. Например, они подтверждают важность использования всех шести стимулов для достижения максимально убедительного воздействия из возможных. Таблица 4.4 показывает, что зрение, по нашим данным, – самый высокий и мощный стимул из всех шести, а личный – самый слабый. Однако все вместе они вносят вклад в три критических этапа на пути убеждения, которые мы описали ранее (см. рис. 4.16): первый этап – захват внимания (визуальное и личное), второй – убеждение (материальное и запоминающееся). И последний этап – закрытие убеждающего процесса (контрастное и эмоциональное). Путь убеждения объясняет логику использования шести стимулов и роль каждого из них в процессе перевода аудитории из нейтрального состояния в состояние убеждения.
Таблица 4.4. Рейтинг эффекта каждого стимула
Необходимо запомнить
Чтобы улучшить способность убеждать, нужно использовать шесть стимулов, которые вначале связываются с первичным мозгом, а затем проникают и в рациональный мозг.
1. Сообщение должно носить личный характер и мгновенно напоминать о проблеме.
2. Сообщение должно быть контрастным, чтобы решение можно было ускорить, сравнив две ситуации, где выбор очевиден.
3. Сообщение должно быть материально, чтобы достичь когнитивной беглости и позволить первичному мозгу принять истинность аргумента.
4. Сообщение должно запоминаться, чтобы сразу удерживаться в памяти и провоцировать принятие решения за счет кодирования его отдельной части.
5. Сообщение должно быть визуальным, поскольку первичный мозг визуально доминирует в том, как информация воспринимается и передается для принятия решения.
6. Сообщение должно вызывать положительный эмоциональный подъем, который позволяет достигнуть более высоких когнитивных областей и инициировать решение.
7. Все шесть стимулов способны продвинуть сообщение к успеху по оптимальному пути убеждения, как объясняет NeuroMap.
8. Оценка вашего сообщения и шести стимулов при помощи NeuroScoring поможет встать на путь эффективного убеждения.
9. NeuroQuadrants также предоставляет простой инструмент для оптимизации воздействия любого сообщения.
Итак, мы совершаем очень важный переход, который является критически важным для максимально эффективного использования шести стимулов в четырехэтапном ПРОЦЕССЕ УБЕЖДЕНИЯ. Вы не сможете использовать преимущества NeuroMap, если пропустите хотя бы один шаг. Четыре шага являются фундаментом убеждающей стратегии. Они позволяют правильно формулировать сообщение за счет:
1. Диагностики болей ваших клиентов.
2. Выделения вас среди конкурентов через уникальные доводы.
3. Демонстрации выгоды каждого довода.
4. Воздействия на первичный мозг аудитории при помощи убойной презентации, яркого веб-сайта, впечатляющей рекламы или вдохновляющего видео.
Часть III
Код убеждающего повествования
Глава 5
Диагностика болей
Большинство людей стремится избежать трудностей, а дисциплина, как правило, требует усилий.
Пастор Джон Максвелл
Почему боли стимулируют покупательское поведение
Прежде всего, сообщение должно быть нацелено на устранение страхов, угроз или рисков, которые стремится устранить сам первичный мозг. Люди устроены таким образом, что хотят уменьшить или полностью исключить тревоги, связанные с выживанием, и чувствовать себя в безопасности. Как мы выяснили в разделе, посвященном сторонам личности, наш мозг развивался на протяжеии миллионов лет. Даже сегодня нужно обращать внимание на события, которые имеют отношение к нашему выживанию, чтобы человеческий род продолжался. Станислас Деан, выдающийся специалист в области нейробиологии человеческого сознания, считает, что наша возможность ориентироваться в сложном массиве решений управляется определенным уровнем бдительности, который мы применяем к критическим состояниям сознания. По мере возрастания бдительности (по мере нарастания угрозы) мозг использует все больше своих областей в восходящем процессе, что приводит к усилению мозгового кровообращения [136].
Бдительность оказывает ключевое влияние на распределение мозговой энергии от эмоциональных уровней до когнитивных (от подсознательных до сознательных), поэтому нам свойственно испытывать постоянную тревогу как при утреннем пробуждении, так и во время принятия решения о покупке. Это неотъемлемая часть нашего стиля обработки информации. Наш мозг – это машина, которая работает вхолостую на «тревожных» оборотах. Бдительность является базовой программой, которая помогает справляться с этим «холостым» состоянием. Нельзя держать двигатель выключенным, когда в любой момент могут заставить сорваться с места! Состояние бдительности помогает справляться с любыми жизненными трудностями. Вспомните известные слова Зигмунда Фрейда о том, что человеческая тревога – причина большинства психических расстройств. По Фрейду, тревога возникает из-за волнения о будущем, из-за страха перед неизвестностью. Джозеф Леду, ведущий специалист по страху и тревогам в нейробиологическом научном сообществе, поддерживает эту точку зрения [137]. Леду настаивает, что между тревогой и страхом существует критическая разница, которая заключается в том, что тревога, как правило, возникает в подкорковых областях первичного мозга и не затрагивает сознательные, более рациональные и более молодые слои нашей когнитивной системы. Он напоминает нам, что корнем слова anxiety (англ. тревога) является латинское слово anxietas, происходящее от греческого слова angh, которое использовалось для описания неприятных физических ощущений, таких как теснота или дискомфорт.
Известно, что на сегодняшний день более 20 % населения США страдают от тревожных расстройств. Многие люди, которых затронули подобные заболевания, просто не в состоянии справиться с психологическим (а иногда и физическим) воздействием своих постоянно возникающих беспокойств. Я не говорю о том, что покупка того или иного продукта вызывает столько же тревоги, сколько вызывают ужасные жизненные ситуации, когда люди не могут позволить себе купить дом, найти работу или порвать тяжелые отношения. Однако я могу с уверенностью заявить, что тревога в большинстве случаев возникает из-за доминирования нашего первичного мозга. В результате, мы склонны использовать одни и те же нейронные сети как при оценке необходимости и ценности покупки, так и при попадании в опасную для жизни ситуацию.
Айсберг на рис. 5.1 поможет разобраться в иерархии стимулов решений, которые влияют на наше покупательское поведение. Например, мотивация, которая оказывает прямое влияние на мозг покупателя, зачастую возникает в результате пагубных последствий испытанных страхов наподобие страха сожаления или страха разочарования. Страх вызывает разочарования или огорчения, которые всецело влияют на то, что, как мы считаем, нам необходимо, нам хочется или даже нравится. При этом большинство наших волнений и страхов могут находиться на бессознательном уровне, хотя мы обычно отчетливо формулируем, что именно нас расстраивает (огорчения), что нам требуется, что мы хотим и что любим.
Рис. 5.1. Айсберг стимулов решений: предпочтения, желания, потребности, боли, страх, тревога. Слева: первичный мозг, рациональный мозг. Справа: сознательное, бессознательное
Айсберг стимулов решений – это яркая метафора, которая показывает, каким образом критические психологические и нейрофизиологические состояния влияют на наши реакции. Раньше маркетинговые исследования фокусировались на словах людей о том, что им нравится, или на их возможных потребностях. Однако нейромаркетинговые исследования доказали, что не стоит слишком доверять словам людей об их предпочтениях и желаниях.
Именно поэтому предпочтения и желания являются ненадежными параметрами для прогнозирования покупательского поведения. Предпочтения и желания – это абстрактные сознательные толкования нашего представления о счастливой и безопасной жизни. Обычно они меняются через короткие промежутки времени, в зависимости от изменений в нашем стиле жизни, социуме и даже настроении. С другой стороны, наши основные страхи и огорчения имеют более постоянный характер. Именно поэтому они стали лучшими параметрами для прогнозирования решений, принимаемых людьми.
С момента основания SalesBrain, на протяжении последних 20 лет мы разработали множество опросов, отработали с сотнями фокус-групп и провели тысячи детальных интервью. Мы собрали самоотчеты у тысяч людей из более чем десяти стран. Сбор данных о желаниях людей систематически давал запутанные, если не сказать сбивающие с толку, результаты. За два десятилетия нейромаркетинговых исследований мы точно поняли следующее: вопрос «чего вы боитесь больше всего?» является самым показательным. Страхи людей растут из нашей тревожной человеческой природы, запрограммировавшей нас на выживание.
Природа страха
По мнению Леду, страх связан с эмоциональными событиями, в которых мы видим определенную угрозу. Семантическая разница между двумя терминами может показаться надуманной, но если присмотреться, то тревога – это более расплывчатое и более долговременное явление, чем страх, а страх – это более точное и во многих случаях более грозное явление. Леду утверждает: «Испытать страх означает осознать, что вы находитесь в опасности, а испытать тревогу означает почувствовать беспокойство относительно будущих ситуаций, таящих в себе угрозу для ВАС» [137].
Природа болей клиентов
Мы понимаем, что в большинстве случаев бывает сложно и даже неловко начать обсуждать тревоги и страхи напрямую с клиентами. Когда мы проводим нейромаркетинговый эксперимент, то оцениваем уровень возбуждения и страха, которые люди испытывают во время просмотра рекламы (сознательные отзывы в этом случае не собираются). Однако для многих клиентов SalesBrain определение нейрофизиологической основы страхов, связанных с приобретением продукта или решения, является слишком дорогой и трудновыполнимой опцией.
С другой стороны, БОЛЬ можно с легкостью обсудить в двустороннем порядке, и это может помочь сосредоточиться на самых серьезных разочарованиях, связанных с приобретением того или иного товара.
Диагностика самых главных болей – это критический шаг, поскольку в дальнейшем он поможет отобрать несколько предлагаемых преимуществ товара, которые могут напрямую нейтрализовать основные источники разочарований. Представьте, что вы берете все свои доводы в пользу приобретения вашего товара и пропускаете их через фильтр. Только самые актуальные, уникальные и надежные решения, способные справиться с главными огорчениями, проходят отбор!
Зачастую боли бесхитростно оказываются связанными с жалобами, больными темами или обидами, возникшими после приобретения или использования продукта или решения. Если вы продаете новый товар, то можете спрогнозировать будущие жалобы за счет анализа проблем. Обратите внимание на полезные данные, которые помогут вам в полной мере осознать важность диагностирования главных проблем для увеличения потребительской удовлетворенности [138].
Шестьдесят шесть процентов потребителей переходят к другому бренду из-за низкого качества обслуживания.
Пятьдесят восемь процентов никогда не обратятся к услугам компании снова, если первый опыт окажется отрицательным.
Сорок восемь процентов потребителей, испытавших отрицательный опыт, делятся этим с десятью или более людьми, в то время как положительным опытом делятся с пятью или менее людьми.
Эти факты подчеркивают очевидное: отрицательный потребительский опыт оказывает на нас больше влияние, чем положительный. Именно поэтому мы склонны тратить больше времени на обсуждение наших потребительских неудач, чем приятных моментов.
Природа потребностей
Изучая личностные черты и пытаясь с их помощью объяснить и предсказать наше поведение, психологи популяризовали термин «потребности». Как правило, потребности отображают то, что мы ищем или делаем для обеспечения защиты и комфорта наших жизней. Исследователи личностных особенностей долгие годы спорят о психологической (а в последнее время и нейрофизиологической) основе наших потребностей, или, выражаясь простым языком, о наших ежедневных стимулах. В продолжение нашего обсуждения обратимся к одной из самых важных моделей, объясняющих важность и значимость наших потребностей: к теории Маслоу [139].
Теория Маслоу. Абрахам Маслоу [140] достаточно оптимистично относился к человеческой природе. Он полагал, что Фрейд определил «нездоровую половину психологии» (с. 5), и предложил модель «здоровой половины» (с. 5). Его взгляды на мотивацию носили дуалистический характер. Он считал, что у нас есть два типа мотивов: дефицитарные и бытийные. Дефицитарные мотивы присущи всем людям, они относятся к физиологическим и эмоциональным потребностям наподобие голода, безопасности, любви и оценки окружающих. Бытийные мотивы индивидуальны, они объясняют бескорыстное стремление к знаниям или чувствам, которые мы передаем другим. Маслоу предположил, что люди по своей сути должны удовлетворить свои базовые потребности, прежде чем переходить к удовлетворению более высоких потребностей, таких как самореализация. В его знаменитой пирамиде человеческих потребностей (рис. 5.2) физиологические потребности находятся в самом низу, затем идет потребность в безопасности, в принадлежности и любви, в уважении и в самоактуализации.
Рис. 5.2. Пирамида потребностей по Маслоу
Более того, Маслоу полагал, что человеческие потребности меняются с возрастом и отмечают наши личные стадии развития, как показано на графике (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Этапы становления потребностей по Маслоу
Очевидно, что первичный мозг принимает участие в погоне за первыми тремя потребностями в пирамиде, а две последние ступени требуют усилий рационального мозга. Если взглянуть более глубоко, то теория потребностей по Маслоу – это теория человеческой мотивации. А поскольку покупка продукта или услуги требует мотивации, модель Маслоу имеет непосредственное и важное отношение к нашему исследованию. Однако модель не затрагивает сложные комплексы нейронных процессов, которые провоцируют выражение всех базовых потребностей. Вдобавок ко всему, модель предполагает, что человеческое развитие идет согласно тщательно продуманной прогрессии последовательных и логических психологических этапов, которые можно сравнить со ступеньками стремянки. Конечно, подобный подход сильно упрощен и не имеет ничего общего с актуальным пониманием возрастной психологии. Расспросы потребителей об их потребностях не относятся к прогнозированию потребительского поведения. Именно поэтому маркетологи полагаются на другой стимул принятия решений для понимания потребительского поведения: природу наших потребностей.
Природа желаний
Природа наших желаний имеет прямое отношение к культуре потребления и популярной идее о том, что наши желания неутолимы. И вновь между двумя терминами – «потребности» и «желания» – проходит очень тонкая грань. Наши желания выходят далеко за пределы того, что мы считаем базовыми потребностями. Большинство исследователей данной области утверждают, что желания представляют собой перспективы, благодаря которым мы становимся более уверенными и влиятельными, – к ним относятся деньги, власть или общественное признание [141]. По правде говоря, теоретическое обсуждение данного явления носило размытый характер в последние десятилетия, поскольку специалисты в своих исследованиях слишком долго полагались на рассуждения людей о своих желаниях. К счастью, современный подход с использованием нейромаркетинга и нейроэкономики помог сформировать более надежную теоретическую основу для анализа наших желаний.
Томас Рамсой в книге «Введение в потребительскую нейробиологию» представляет свою теорию о нейрофизиологической подоплеке наших желаний. Он заявляет, что «ощущение желаний» регулируется прилежащим ядром. Мы упоминали его в нашем повествовании уже несколько раз, когда речь заходила об эмоциональных стимулах. Оно запрятано глубоко в первичный мозг. Рамсой предполагает, что «ощущение желаний – это бессознательный подход и избегание оценки по отношению к вещам, живым существам и событиям». Он использует популярную научную работу, написанную Натсоном и коллегами, для обоснования своей теории [41]. Мы уже ссылались на этот источник, но напомним еще раз: Натсон утверждал, что ему достаточно взглянуть на интенсивность кровообращения в области прилежащего ядра, чтобы спрогнозировать «желания» людей быстрее, чем они примут решение. К сожалению, несмотря на то что мы хорошо изучили области мозга, отвечающие за сигналы желаний, нам до сих пор не удалось разработать надежный инструмент сбора и оценки мнений людей, касающихся их желаний. Пока вы не поместите человека в аппарат МРТ, анализ его желаний будет представлять собой трудную и ненадежную задачу. Именно поэтому мы считаем, что сбор данных о проблемах является более простым способом прогнозирования покупательского поведения.
Природа предпочтений
Понятие предпочтений считается менее двусмысленным, чем понятие желаний. В конце концов, мы всегда в состоянии объяснить, что нам нравится, а что нет. Чтобы зафиксировать потребительские предпочтения, достаточно попросить людей оценить тот или иной продукт, и вы получите их мнение о продукте или услуге в балльном или численном эквиваленте. Вероятно, вы подумали, что оценки на основе предпочтений более надежны, чем оценки на основе наших желаний. Подумайте еще раз! Известное исследование Грегори Бернса на тему популярности песен показало, что данные о предпочтениях бесполезны при прогнозировании нейронных реакций [142]. Например, данные об активности прилежащего ядра, которые коррелируют с выбором (или покупками) людей, не коррелируют с данными о предпочтениях. Даже Facebook несколько лет назад осознал важность сбора дополнительных данных помимо предпочтений и добавил эмодзи к обычным лайкам. Это позволило им добиться большей детализации эмоций для анализа настроений миллионов пользователей.
Комплексный подход к стимулам решений
Оценки, реакции и последующие решения потребителей, получивших убеждающие сообщения, представляют собой сложный процесс, который служит почвой для масштабных дискуссий между учеными и исследователями. Наш комплексный подход к стимулам решений опирается на нейрофизиологические исследования и традиционный анализ, в рамках которых были задействованы самые разные продукты и услуги более чем в 20 странах. Мы полагаем, что решения зависят от доминирования первичного мозга и от проблем, которые мы стремимся решить.
Как правило, покупатели начинают свой путь, находясь в состоянии тревоги или полного неведения о продукте или услуге, – подобная ситуация характеризуется потенциально высоким риском (страх сожаления) и низкой когнитивной вовлеченностью. Однако после того как продукт или решение становятся важными, срочными к приобретению или полезными за счет пробуждения старых проблем, у потребителя активизируются определенные страхи. Например, если сообщение заставит вас задуматься о том, что вы в любой момент можете умереть и оставить своих близких в долгах из-за отсутствия страхования жизни, вас начнет одолевать сильный страх, от которого вам захочется поскорее избавиться.
Поразмыслив над преимуществами страхования жизни, вы перейдете из нейтрального состояния в состояние заинтересованности. Затем возможны два варианта. Если вы не захотите когнитивно вникать в суть проблемы, то откажетесь от принятия решения, то есть будете бездействовать или обратитесь к другим вариантам. Если же сообщение или предлагаемые преимущества успешно сработают и активируют когнитивную вовлеченность, вы перейдете в состояние «желания», почувствуете мотивацию (преждевременную) купить и получите вознаграждение в виде поступления доброй порции дофамина в мозг. Как вы видите, диагностирование проблем – это центральный образующий шаг убеждения, который повышает вероятность создания успешных сообщений. Определите проблемы, которые нужно устранить, и вы получите список идеальных коммерческих доводов!
Определение главных болей
Мы провели тысячи опросов и интервью с одной-единственной целью: раскрыть главные боли потребителей. Несмотря на разнообразие продуктов и услуг, использовавшихся в этих интервью (от сканеров МРТ до косметики), мы смогли систематизировать проблемы и распределить их по трем категориям.
Три источника болей. Мы делим их на три главные категории: финансовые, стратегические и личные.
1. Финансовые относятся к экономическим факторам, таким как потеря основного дохода, низкая прибыльность или плохой показатель эффективности. Финансовые боли обычно находятся на виду и легко поддаются оценке.
2. Стратегические включают в себя стороны, затрагивающие ключевые коммерческие риски, которые могут негативно отразиться на развитии, производстве, маркетинге или доставке продуктов и услуг. Самые распространенные виды стратегических болей включают в себя плохое качество продукции, неэффективность продукции, большое количество жалоб потребителей и низкую узнаваемость бренда. Стратегические боли не всегда лежат на поверхности и никогда не поддаются простой оценке.
3. Личные образуются из негативных чувств и эмоций, которые может испытывать человек, ответственный за решение о покупке. К ним относятся высокий уровень напряжения, неустойчивое положение на работе или постоянные сверхурочные.
Таблица 5.1. Виды болей
Таблица 5.1 научит вас быстро распознавать и определять боли клиента.
Как вести разговоры о болях
Существует эффективный способ определения большинства критических болей. Проведите доверительную беседу с основными клиентами. Именно клиенты, а не перспективы являются лучшим источником подобной информации.
Клиенты уже извлекли пользу из ваших предлагаемых преимуществ, поэтому могут поделиться уникальными впечатлениями о том, какие изменения в их жизни произошли после внедрения вашего решения. Просто задайте им следующие вопросы и приготовьтесь терпеливо слушать!
1. Расскажите о главных препятствиях, трудностях или рисках, которые стояли перед вами до того, как вы обнаружили наше решение.
2. Сколько денег вы бы потеряли, если бы не воспользовались нашим продуктом?
3. Каким образом наш продукт помог вам избавиться от рисков и неопределенности? Опишите любую ситуацию, когда вы чувствовали, что вам не хватает контроля из-за отсутствия нашего решения.
4. Помогло ли наше решение поднять вашу самооценку, укрепить положение на работе или улучшить отношения в семье?
Можно изменять эти вопросы в зависимости от ситуации, но, как вы понимаете, далеко не все обсуждаемые вопросы способны выявить критические области проблем и разочарований, формирующие ядро причин, по которым люди сделают выбор в пользу вашего решения. Если вы продаете товар через посредников, то проводите подобные опросы дважды – для конечных пользователей и для посредников. Поскольку их области интересов сильно отличаются, может понадобиться изменить сообщение для того, чтобы задействовать первичный мозг представителей обеих целевых групп.
Практические примеры
Примечательно, что именно определение главных болей, с которыми борются ваши услуги или продукты, может считаться единственной критической задачей на пути поиска кода убеждения для ваших сообщений. Рассмотрим несколько примеров.
Domino’s Pizza
Читать бесплатно другие книги:
