Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории Галло Кармин

Обращайтесь не к их мозгам. Обращайтесь к их сердцам.

Нельсон Мандела

27 августа 1963 года. Десять вечера. Кларенс Джонс возвращается в свой номер в вашингтонском отеле «Уиллард». Задача Кларенса – собрать воедино многочисленные страницы рукописных заметок, которые он делал во время совещания в лобби отеля, и превратить эти заметки в связную речь для своего начальника.

Кларенс вернулся в лобби меньше чем через два часа. Его начальник и группа главных консультантов выслушали объяснения Кларенса и его речь в защиту материала, который он написал. Они засыпали его вопросами: «Почему вы не включили в текст то-то? Почему вы сказали это?» Начальник Кларенса прервал обсуждение. Он услышал достаточно и решил вернуться в свой номер.

В семь утра в среду 28 августа у Кларенса зазвонил телефон. Речь была распечатана, а ее экземпляры розданы журналистам для предстоявшей в тот день пресс-конференции.

В следующий раз он увидел экземпляр речи на трибуне, с которой вскоре предстояло выступить его начальнику, Мартину Лютеру Кингу.

Когда толпа на Вашингтон-Молл разрослась до двухсот пятидесяти тысяч, Кинг занял свое место за микрофоном на ступенях мемориала Линкольна, бросил взгляд на подготовленный текст и заговорил:

«Пять десятков лет назад великий американец, в чьей символической тени мы собрались сегодня, подписал Прокламацию об освобождении рабов…»

Улыбка расплылась по лицу Кларенса, когда он понял, что Кинг придерживается написанного им текста начальных параграфов. Может быть, ему наконец удалось нащупать стиль Кинга. Если так, то это будет первый случай, когда Кинг прочтет написанную им речь слово в слово.

«Когда мы разбирали мои черновики, он часто действовал как дизайнер интерьеров. Я выстраивал четыре мощные стены, а он пользовался своими Богом данными способностями, обставляя помещение так, чтобы оно ощущалось как настоящий дом» [1].

Кинг вдыхал жизнь в нарратив Кларенса.

«Кларенс, убедительнее аргумента и представить себе нельзя, но где в нем человечность?» – часто говаривал Кинг.

Итак, он продолжал выступление, а Кларенс все больше радовался тому, что лидер борьбы за гражданские права читает слова, написанные им на бумаге. И тут случилось нечто такое, что полностью преобразило и само это выступление, и будущее всей страны.

Исполнительница госпела Махалия Джексон, стоявшая рядом с Кингом, воскликнула:

«Расскажи им о мечте, Мартин!»

Мало кто услышал этот возглас, но, главное, его услышал Кинг. И он точно знал, что певица имела в виду.

Кинг уже использовал метафору мечты в своих предыдущих выступлениях, но не намеревался снова возвращаться к ней на площади Вашингтона. Она не была включена в экземпляры речи, врученные прессе.

«Мартин схватился за кафедру обеими руками, отклонился назад и оглядел толпу из четверти миллиона людей, собравшуюся перед Мемориалом Линкольна» [2], – вспоминает Кларенс.

Он увидел, как Кинг откладывает в сторону подготовленный текст. И знал, что будет дальше.

«Люди, которые собрались здесь, этого еще не понимают, но они вот-вот окажутся в церкви», – шепнул Кларенс человеку, стоявшему рядом с ним.

«У меня есть мечта…» – начал Кинг. И эти слова протянули связь между ним и тремя поколениями священников-баптистов его семьи. Кларенс уже видел такое, и не раз. Кинг обладал «невероятной способностью импровизировать, заново создавать свой собственный отшлифованный текст, даже вспоминать и – если это казалось правильным – применять другие способы, которыми он представлял материал в прошлом» [3].

Последовательность, которая превратила «речь о мечте» Мартина Лютера Кинга-младшего в величайшее публичное выступление XX века, была целиком импровизированной. Слов «у меня есть мечта» в оригинальном тексте речи не было!

«Импровизировать» не означает создавать что-то из ничего. Это означает собирать нечто из материала, который имеется под рукой.

Материалы были под рукой у Кинга – точнее, в его голове.

Возможно, вы слышали о «правиле 10 тысяч часов». Эксперты полагают, что требуется 10 тысяч часов практики, чтобы стать специалистом мирового класса, например, в конкретном виде спорта, музыке или хирургии. Эта концепция целиком применима к сторителлингу и публичным выступлениям.

Мартин Лютер Кинг, учась в школе, был членом дискуссионного клуба. Он стал священником за 16 лет до знаменитого выступления с «речью о мечте». Если провести математические расчеты, мы поймем, что Кинг оттачивал свои ораторские способности на протяжении почти 20 лет до того, как произнести слова, которым предстояло преобразить наше государство.

Принято считать, что за свою жизнь Кинг выступил с речами 2,5 тысячи раз. Если мы положим на каждую по два часа письменной работы и репетиций (а во многих случаях он тратил на это намного больше времени), то придем к приблизительному итогу в 5 тысяч часов. Но это только речи. Мы не приняли в расчет дискуссии в школе и сотни проповедей. В общем, вы меня поняли. Кинг, безусловно, достиг пороговых 10 тысяч часов практики к 28 августа 1963 года.

Он был мастером импровизации именно потому, что потратил немало времени, овладевая этим ремеслом. Великими рассказчиками становятся, а не рождаются.

Инструменты рассказчика

Рассказчики не ищут коротких путей, потому что таких путей нет. Для вдохновения требуется практика. Долгие часы практики. Некоторые знаменитые TED-лекторы репетировали свои презентации до 200 раз, прежде чем вынести их на сцену. Вспомните пастора Джоэла Остина из первой части этой книги. Остин говорил мне, что репетирует каждую проповедь по шесть раз, прежде чем впервые прочесть ее субботним вечером. Затем он дважды повторяет ее в воскресенье. Эта третья проповедь – и есть та самая, которую миллионы людей видят по телевизору. Зрители видят отшлифованного до блеска рассказчика, но не видят тех часов шлифовки, которые приводят к созданию вдохновляющей истории.

Стив Джобс скрупулезно репетировал каждое программное выступление неделями, прежде чем представить свой очередной знаменитый товар. Миллиардер Уоррен Баффетт записался на курсы Дейла Карнеги и добровольно вызвался вести бизнес-курс в университете Омахи, чтобы преодолеть страх перед публичными выступлениями. Сертификат Дейла Карнеги – единственный диплом, который он с гордостью повесил на стену своего кабинета.

В 1964 году Рональд Рейган произнес зажигательную речь в поддержку тогдашнего кандидата республиканцев, Барри Голдуотера. Голдуотер проиграл выборы, но избиратели прониклись зажигательным выступлением Рейгана, который впоследствии стал губернатором Калифорниии и далее – сороковым президентом Соединенных Штатов. Зрители в 1964 году видели на сцене изумительного рассказчика, но они не видели, как Рейган выступал с сотнями речей перед 250 тысячами работников компании General Electric на протяжении восьми лет, когда GE спонсировала телепрограмму, в которой Рейган был ведущим.

Точно так же и у Мартина Лютера Кинга были многие годы практики, прежде чем он произнес ту речь, которая увлекла весь мир.

И только благодаря практике он смог умело применить два классических риторических приема, которые, как мы уже говорили, являются «кирпичиками» сторителлинга: метафору и анафору.

Мастер метафоры

«В некотором смысле мы прибыли в столицу нашей страны, чтобы обналичить чек» [4], – сказал Кинг.

Создатели конституции США и Декларации независимости выписали «вексель», по его словам, который гарантировал всем гражданам страны неотчуждаемые права на жизнь, свободу и стремление к счастью.

«Сегодня очевидно, что Америка оказалась не в состоянии этот вексель погасить», – говорил он.

Такие рассказчики, как Кинг, сознательно вводят в свои речи и презентации метафору, и «вексель» – лишь одна из метафор в знаменитой речи Кинга.

Метафора дала Кингу инструмент, позволявший «вдохнуть жизнь» в абстрактные концепции:

• «Давайте не будем стремиться утолить нашу жажду свободы из чаши горечи и ненависти».

• «Настало время выйти из темной и разоренной долины сегрегации и вступить на залитый солнцем путь расовой справедливости».

• «У меня есть мечта, что настанет день, когда даже штат Миссисипи, пустынный штат, изнемогающий от палящего зноя несправедливости и угнетения, будет превращен в оазис свободы и справедливости».

• «Нет, нет у нас оснований для успокоения, и мы не успокоимся, пока справедливость не начнет струиться, подобно водам, а праведность не уподобится могучему потоку».

Метафора – критически важный компонент инструментария рассказчика.

«Метафора систематически дезорганизует обычный смысл вещей: смешивает абстрактное с конкретным, физическое с психологическим, похожее с отличным и реорганизует это в необычные сочетания, – считает писатель Джеймс Джери. – Метафорическое мышление – наша интуитивная склонность не только описывать, но и понимать одну вещь в понятиях другой. Оно формирует наш взгляд на мир: как мы общаемся, учимся, открываем и изобретаем» [5].

Мы часто мыслим и объясняем свои чувства метафорами. Вы когда-нибудь страдали от «разбитого сердца»? Надеюсь, вы уже обрели «свет своей жизни». А случалось ли вам браться за проект настолько устрашающий, что он казался вам «многотонной гранитной плитой»? Ну, пусть не многотонным, а просто «камнем на шее». Одни предприниматели «хватаются за соломинку», продавая контрольные пакеты акций своих компаний, в то время как у других «душа уходит в пятки». Но и те и другие жаждут «сорвать большой куш».

Иногда вам приходится иметь дело со «слоном в посудной лавке», пока его поведение не вызвало «эффект домино». Только старайтесь не допустить, чтобы ваша «звезда закатилась». Некоторые люди торгуют «птичьим молоком». Они «скользкие, как угри». Другие «хитры, как лисы» и «трудолюбивы, как пчелы». Они обладают «львиным сердцем», пока не «сядут на любимого конька» или «наденут шоры».

В продажах метафоры часто используются для упрощения сложного. Например, в технической формулировке двухъядерный процессор имеет два вычислительных ядра на одном процессорном кристалле, что обеспечивает более быструю обработку данных. Ну как, захотелось вам купить себе такой? Разумеется, нет. Для не инженеров это определение – абстракция. А что, если я скажу вам, что процессор – это «мозг» компьютера, и с двухъядерным процессором вы получаете в одном компьютере эквивалент целых двух мозгов? Это наверняка больше заинтригует вас, упрощая мне задачу объяснить вам конкретные преимущества данного товара. Вот что делает метафора. Метафоры и аналогии увеличивают вероятность продаж, потому что вносят в абстракции ясность.

Одни метафоры будут вызывать отклик у ваших слушателей, а другие нет. Создание метафор – навык, который не всем дается легко. Но научиться этой технике сторителлинга можно, так что не стесняйтесь, не решаясь попросить коллег или сверстников об обратной связи. Даже один из величайших рассказчиков XX века, Мартин Лютер Кинг, просил доверенных советчиков писать некоторые части его речей. Да, он осуществлял окончательную правку, но был достаточно уверен в себе, чтобы позволить другим протягивать ему руку помощи.

Вы можете это повторить?

«У меня есть мечта, что однажды наша нация воспрянет и воплотит истинный смысл своего девиза», – заявил Мартин Лютер Кинг, начиная наиболее часто цитируемую последовательность XX века. Он продолжил так:

«У меня есть мечта, что однажды на красных холмах Джорджии сыны бывших рабов и сыны бывших рабовладельцев смогут вместе воссесть за братским столом».

«У меня есть мечта, что однажды…»

«У меня есть мечта, что однажды…»

«У меня есть мечта сегодня».

В «речи о мечте» Кинг дает мастер-класс по применению анафоры. Анафора – это прием сторителлинга, при котором слово или выражение повторяются в начале каждого последовательного абзаца или предложения. В политике у демократов и республиканцев объединяет одна большая общая любовь – анафора.

В январе 2015 года президент-демократ Барак Обама задал нации вопросы:

«Будем ли мы принимать экономику, в которой только немногие из нас явно процветают? Или мы отдадим свои голоса экономике, которая приводит к растущим доходам и возможностям для каждого, кто не жалеет усилий?» [6].

«Будем ли мы подходить к миру…?»

«Будем ли мы позволять себе…?»

В тот же день утром новоизбранный республиканский губернатор Техаса Грег Эбботт рассказывал мини-истории о борьбе и успехе в анафорических параграфах.

«И по сей день Техас полон легенд о тех, кто начинал скромно и добивался впечатляющих успехов, – легенд, в которых…» [7].

«В которых парень вроде Дэна Дункана, который рос голытьба голытьбой в Восточном Техасе, начал бизнес с двумя грузовиками и 10 тысячами долларов, но благодаря трудолюбию и хватке стал одним из богатейших техасцев в истории».

«В которых люди вроде Коллин Барретт могут взойти по служебной лестнице от помощника администратора до списка наиболее влиятельных женщин в Америке, став президентом Southwest Airlines».

«В которых тринадцатилетняя дочь иммигрантов из Мексики работала в ночную смену на драпировочной фабрике, но не отказалась от своей мечты. Ныне Эва Гузман – первая латиноамериканка, которая стала судьей в Верховном суде Техаса».

Анафора эффективна в создании движений, потому что она увеличивает силу идеи, а сильные идеи буквально выжигают себя в нашем мозгу. Вот причина, по которой Уинстон Черчилль выбрал анафору своим постоянным риторическим приемом, чтобы сплотить британцев во Второй мировой войне:

«Мы будем сражаться во Франции. Мы будем сражаться на морях и океанах. Мы будем сражаться с растущей уверенностью и растущей силой в воздухе, мы будем защищать свой остров, какой бы ни была цена. Мы будем сражаться на пляжах, мы будем сражаться на аэродромах, мы будем сражаться в полях и на улицах, мы будем сражаться в горах. Мы никогда не сдадимся».

Руководители бизнеса часто стесняются анафоры, поскольку считают ее инструментом политических речей. На самом же деле анафору можно безболезненно и с удобством включать в деловые презентации, чье предназначение – вдохновлять аудиторию увидеть мир по-другому.

Например, Леонард Уокер, глава подразделения Wells Fargo в Атланте, выступал на ежеквартальном совещании банков Атланты, оказывающих услуги юридическим лицам. Темой его речи была потребность в лидерстве, в ключевой идее. Он говорил, что на присутствующих в зале лежит обязанность выступать в качестве лидеров, чтобы помочь местной экономике выбраться из спада.

«Где наши лидеры? – спрашивал Уокер. – Да и нужны ли они сейчас нам? Ответ – да, нужны, причем именно в этом зале. Мы сегодня и есть лидеры. Это мы – те, кого мы ждем. Мы – те, на чьи плечи ложится задача восстановления» [8].

Когда найдете свою мечту, неустанно тренируйтесь задевать нужные струны и, когда сможете это сделать, включайте в свою речь такие стилистические инструменты, как метафора и анафора, чтобы превращать функциональную презентацию в событие, способное заставить душу встряхнуться.

Секрет рассказчика

Великими рассказчиками не рождаются, а становятся. Они пользуются каждой возможностью оттачивать свои навыки публичных выступлений и искусство вдохновлять слушателей. Они экспериментируют с каждым риторическим приемом, имеющимся в их распоряжении, и часто становятся экспертами в использовании «кирпичиков» нарратива – аналогии и метафоры.

Если хотите мотивировать, убедить или запомниться, начните с истории о человеческих трудностях и последующей победе. Она покорит людские сердца – задействовав вначале людские умы.

Пол Зак

Пятнадцати минут достаточно, чтобы основать движение. Ровно столько времени было у Шерил, чтобы выступить с речью о работающих женщинах. Кое-кто считал, что ей не следует соглашаться.

«Это будет концом твоей деловой карьеры. Тебя больше никогда не будут воспринимать всерьез», – говорили они этой женщине-администратору самого высокого уровня.

Но Шерил была убеждена, что должна говорить об одной из постоянных проблем в деловом мире. Несмотря на все достижения женщин на рынке рабочей силы, на руководящих позициях их по-прежнему было очень мало.

В декабре 2010 года на конференции TEDWomen в Вашингтоне она занялась конкретно этой проблемой. Готовясь к выступлению, Шерил сделала то, что казалось ей естественным. Она, бывший консультант по менеджменту, собрала горы статистических данных – например, сколько женщин возглавляют правительства государств и сколько женщин входит в топ-менеджмент в корпоративной Америке.

Прямо перед выходом на сцену Шерил обнаружила, что не в состоянии сфокусироваться на будущей речи. Она призналась своей подруге Пэт, что ее беспокоит одно событие, случившееся перед тем, как она села в самолет, чтобы лететь на конференцию. Ее трехлетняя дочка, расстроенная маминым отъездом, вцепилась в ее ногу с мольбой: «Мамочка, не уезжай!» Пэт посоветовала Шерил поделиться этой историей с аудиторией, состоявшей преимущественно из женщин.

– Ты что, шутишь? – ахнула Шерил. – Я, значит, выйду на сцену и признаюсь, что дочка хватала меня за ногу?

– Если хочешь вывести женщин на руководящие роли, ты должна честно говорить о том, как это трудно, – ответила Пэт.

Шерил воспользовалась ее советом.

«Итак, с самого начала я хочу очень четко дать понять, что в этой речи не собираюсь выносить никаких суждений. У меня нет верного ответа. У меня нет его даже для себя. В понедельник я уезжала из Сан-Франциско, где живу, чтобы сесть на самолет и лететь на эту конференцию. И моя трехлетняя дочка, когда я высадила ее у детского сада, изо всех сил вцепилась мне в ногу с криками: «Мамочка, не надо садиться в этот самолет!» Это нелегко. Иногда я чувствую себя виноватой. И не знаю ни одной женщины – не важно, сидит она дома или работает, – которая временами не чувствовала себя так же. Так что я не говорю, что работа вне дома подходит всем.

Моя сегодняшняя речь посвящена главным моментам, если вы действительно хотите оставаться на работе, и, как мне кажется, их три. Во-первых, садитесь за стол. Во-вторых, сделайте своего партнера настоящим партнером. И втретьих, не уходите раньше, чем уйдете» [2].

Выступление Шерил Сэндберг на конференции TEDWomen стало вирусным. Популярность этой темы и личные истории, которые она получала от вдохновленных ее выступлением женщин, убедили главного операционного директора Facebook написать книгу. Она быстро стала бестселлером и вдохновила движение с тем же названием: «Не бойся действовать». По чистой случайности Сэндберг наткнулась на то, что Пол Зак обнаружил в лаборатории, – истории влияют на химию мозга, которая, в свою очередь, возбуждает эмпатию слушателей.

Инструменты рассказчика

Хотя Сэндберг включила в свою ныне ставшую знаменитой TED-речь важные данные, личные истории составили больше 70 процентов ее содержания. Статистика не создает движений, их создают истории.

Но хотя Шерил обнаружила способность устной истории наполнять безжизненные данные жизнью, она вернулась к своей профессии – анализу данных, – начав писать свою книгу. И последовал еще один «звоночек».

«Я написала первую главу, которая, как мне казалось, вышла замечательно. Она была битком набита данными и цифрами, у меня было три страницы о матриархальных племенах масаев и их социологических паттернах. Мой муж прочел ее и сказал, что это все равно, как жевать сухую овсянку. Никто – и здесь я прошу прощения у производителей овсянки – никто, ни один человек не станет читать эту книгу. И благодаря этому ко мне пришло осознание, что нужно быть более честной, открытой и рассказывать свои истории. Истории о том, что я до сих пор во многих ситуациях не чувствую себя такой уверенной в себе, как следовало бы. О моем первом и неудачном браке. О том, как я плакала на работе. Об ощущении, что мне здесь не место. И о чувстве вины, которое гложет меня по сей день» [3].

Подруга Сэндберг, Пэт Митчелл, та самая женщина, которая отвела Шерил в сторонку перед ее TED-выступлением, высказалась о причине, которая, по ее мнению, позволила возникнуть и развиться движению «Не бойся действовать»:

«Думаю, одна из самых поразительных особенностей этой книги и, на мой взгляд, одна из причин, по которым она так бьет по нервам и вызывает резонанс во всем мире, заключается в том, что это твоя личная книга. Ты четко даешь понять, что у тебя возникают те же трудности, что и у многих из нас» [4].

Сэндберг говорит, что, открыто и честно излагая свою историю, она дает другим женщинам разрешение открыто и честно говорить об их историях, и вместе они могут добиться равенства. Эта идея вызвала отклик у одной отличавшейся необыкновенным умом молодой женщины-инженера Facebook, которая боялась подать голос.

Стснительная девушка создает «площадь», на которой студентки могут обрести свой голос

Путь, приведший Пуджи Шанкар в Facebook, – почти чудо, поскольку она воспитывалась в традиционной индийской деревне, где задачей женщины было готовить, убирать и готовиться к браку.

«Все средние и старшие классы школы я жила и росла в культуре, где запрещалось – более того, было неслыханными делом – разговаривать с мальчиком или видеться с ним наедине» [2], – рассказывала мне Шанкар.

Хотя Пуджа выросла в традиционной семье в традиционной деревне, ее отец занимал решительную позицию в отношении образования. В 1998 году девушка поступила в Индийский институт технологии, одну из самых востребованных высших школ в мире, где конкурс составляет 100 человек на одно место. Она завоевала одно из 2 тысяч мест, а общее число абитуриентов в 100 раз превышало это количество.

Начав учиться, Шанкар ощущала постоянный страх, несмотря на свои достижения, которые помогли ей пробиться в это учебное заведение.

«Первым препятствием, которое предстояло преодолеть, была моя стеснительность, – говорила она. – Я должна была воспитать уверенность в себе, чтобы обращаться к однокурсникам (в основном мужчинам), аспирантам, преподавателям с вопросами по материалу курса».

После окончания колледжа 22-летняя Шанкар поехала в Америку, где продолжила учебу, получив два магистерских диплома в Мэрилендском университете в Колледж-Парке и степень MBA в Стэнфорде. Прямо перед поступлением в Стэнфорд Пуджа работала инженером в компании Facebook в Кремниевой долине, где ей повезло присутствовать на внутренней презентации, проведенной Шерил Сэндберг. В разговоре со мной она вспоминала:

«Я помню, как многие женщины вставали с мест и говорили, что у них нет ощущения поддержки, что порой им слишком страшно поднять руку или задать вопрос мужчинам-однокурсникам. Тот факт, что это проблема не только женщин в Северной Индии, но и многих студенток лучших колледжей Америки, открыл мне глаза. На свете было много таких женщин, как я».

В Стэнфорде Шанкар часто слышала рассказы о других предпринимателях и о том, что побудило их основать свой бизнес:

«Во всех этих историях была общая тема – работа над проблемой, которой человек по-настоящему страстно увлечен. В моем случае проблемой, которой я была страстно увлечена, стало желание помочь стеснительным студенткам контактировать с однокурсниками и наставниками таким способом, который пошел бы на пользу их учебе».

После окончания бизнес-школы Шанкар решила объединить свою главную проблему студенческих лет с навыками в сфере информатики. Она придумала Piazza, онлайн-инструмент для студентов и преподавателей колледжей. Piazza – это по-итальянски «городская площадь», на которой сходятся люди, чтобы делиться знаниями и идеями. Онлайн-версия такой «площади» создала пространство для сотрудничества студентов и преподавателей.

Шанкар обнаружила, что инвесторы, преподаватели, студенты и другие целевые аудитории живо реагировали на то, как перекликалась с задачей Piazza личная история преодоления стеснительности ее основательницей, и теперь эта история занимает видное место на вебсайте Piazza.

«Я основала «площадь» именно потому, что мне жаль, что у меня самой ее не было» [6], – говорит Шанкар в видеоинтродукции.

«Я была одной из трех женщин на своем курсе информатики в IIT (Индийском институте технологии в Канпуре, Индия). В детстве ходила в школу, где учились одни девочки, а большинство моих мужчин-однокурсников учились в основном в школах для мальчиков. Мы были слишком стеснительны, чтобы взаимодействовать друг с другом.

Мой первый год в IIT был трудным. Преподаватели давали нам задания, чтобы мы изучили как можно больше основ компьютерного программирования. Вот только большинство ночей я просиживала над заданиями до шести утра, спотыкаясь на нюансах, которые заводили меня в тупик… Я сидела в уголке компьютерной лаборатории, слишком стесняясь, чтобы задать вопросы парням с моего курса. Они разговаривали друг с другом, задавали друг другу вопросы и многому учились, работая вместе. Этот вид обучения проходил мимо меня…

Я основала сайт Piazza, чтобы каждая студентка могла иметь такую же возможность учиться у своих однокурсников. Даже если она слишком стеснительна, чтобы задавать вопросы. Даже если она трудится в одиночестве в своей комнате в общежитии. Даже если немногие подруги, которые есть у нее на курсе, тоже не знают ответа. Я хочу, чтобы Piazza была для студенток, которым не дано интеллектуальной широты, свободы или поддержки, средством полностью реализовать свой образовательный потенциал и стремление учиться.

И еще я хочу, чтобы этот сайт давал наставникам возможность оказывать позитивное, личное воздействие на большее число студентов. По замыслу Piazza – это платформа для налаживания контактов между студентами, аспирантами и преподавателями, чтобы каждая студентка могла получить помощь в тот момент, когда в ней нуждается, даже в два часа ночи».

Шанкар выяснила, что историю основательницы особенно любят слушать преподаватели:

«Им рекламируют инструменты, за которыми нет аутентичной истории. А здесь они понимают, что этот инструмент создан предпринимательницей, которая сама страдала от стеснительности и не хочет, чтобы остальные стеснительные учащиеся сталкивались с лишними трудностями в занятиях. Это вызывает у них большое доверие».

Сегодня сотни тысяч студентов в сотнях кампусов пользуются сайтом Piazza, в том числе все студенты-бакалавры Стэнфорда и половина студентов Массачусетского технологического института. Шанкар подходит к сторителлингу так же, как к разработке программного обеспечения – постоянно совершенствует продукт:

«Создавая продукты, я опираюсь на ту философию, которой живу и дышу. Возьмите первый попавшийся продукт. Он никогда не бывает идеальным сразу. Все дело в итерациях (итерация – повторное осуществление математической операции для постепенного приближения к нужному результату). Первый посыл, реакция, отсутствие реакции, итерация. Мне потребовались тысячи итераций, прежде чем я сумела рассказать о том, что мы делаем, в одном-двух предложениях и привлечь внимание аудитории» [7].

Напряжение и победа

Вдохновляющие истории должны содержать два элемента: напряжение и победу. Сегодняшнее новое поколение рассказчиков-предпринимателей вроде Сэндберг и Шанкар – открыто делится уроками, которые они усвоили, чтобы одерживать победы над неблагоприятными обстоятельствами.

«В возрасте двадцати двух лет я вступила в традиционный договорный брак, – признается Пуджа. – Следующие четыре года стали суровым испытанием для моих ценностей и моего характера. Мне пришлось глубоко копнуть собственную суть. Я мучилась в крайне традиционных отношениях, в которых женщины играют определенную роль, не высказывают и не имеют своего мнения. Четыре года я отдавала этим отношениям все самое лучшее, что во мне есть. И мне стало окончательно ясно, что это не мое, я – человек, у которого есть сильные мечты, сильные надежды и который хочет высказывать свое мнение».

Шанкар основала свою «площадь», чтобы дать студенткам голос – голос, которого не было у нее самой во время учебы.

Сэндберг и Шанкар говорят о своих неудачных браках и о том, как они усвоили ценные уроки, важные для их развития как руководителей. Их личные истории о напряжении и победе вызывают отклик у аудитории, потому что люди отчасти видят себя в этом нарративе и переносятся в другой мир – мир основателей. А поскольку мы в основном принимаем решения с подачи эмоций, слушатели с большей вероятностью увлекаются видением основателя и принимают это видение как свое собственное.

В книге «Лидерство и искусство борьбы с трудностями» писатель Стивен Снайдер напоминает нам, что история полна имен лидеров, которые терпели еудачи – порой довольно громкие (увольнение Стива Джобса или провал Джона Кеннеди в заливе Свиней) – и выходили из них более сильными и жизнестойкими, чем прежде.

«Новая перспектива брезжит тогда, когда трудности признают неотъемлемым аспектом лидерства и возможностью для лидера осознать свой полный потенциал, – пишет Снайдер. – Когда трудности рассматриваются как искусство, которым нужно овладеть, возникает новый набор стратегий и практик, дающий лидерам возможность поднять свои навыки на еще большие высоты» [8].

«Ибо семь раз упадет праведник и встанет», – сказано в книге Притчей, 24:16. Поначалу кажется, будто смысл этих мудрых слов в том, что успешный человек поднимается, хотя его снова и снова сбивают с ног. Но наиболее вдохновляющие лидеры этого мира знают истинное значение этой притчи: успешные люди поднимаются именно потому, что семь раз упали. Неудачи и трудности – два лучших учителя на планете. Они – материал, из которого сделаны великие истории.

Секрет рассказчика

Лидеры сворачивают горы не горами данных. Они делают это, отдавая аудитории частичку своего сердца.

Прекрасная история вызывает расширение понимания, самотрансценденцию.

Мария Попова

Яникогда не ел столько сыра, сколько во время поездки в Париж. Там на каждом углу сырные магазинчики, где торгуют сотнями сортов этого продукта. И это не «легкий» сыр, кстати говоря. Французские сыры очень жирные, и французы едят много сыра – чуть ли не 20 килограммов на человека в год. В сущности, они потребляют на 60 процентов больше сыра, чем американцы. Они также едят больше мяса – жирного, с высоким содержанием холестерина. Тогда почему американцы страдают от сердечных заболеваний намного чаще, чем французы?

17 ноября 1991 года популярная новостная программа «60 секунд» раскрыла возможный ответ на эту загадку. Ведущий Морли Сейфер посмотрел в камеру, поднял бокал красного вина и объявил: «Ответ на вопрос о том, почему французы так редко болеют сердечными заболеваниями, может скрываться в этом симпатичном бокале» [1]. И в этот миг родился «французский парадокс».

До выхода в эфир этой передачи медицинское сообщество считало алкоголь главным фактором риска в рационе человека. И вот в один миг все изменилось.

Медики (и федеральные диетологические рекомендации) начали высказывать предположение, что красное вино в умеренных количествах может быть частью здорового образа жизни. Впоследствии в красном вине было обнаружено вещество под названием ресвератрол, придающее вину его качества, защищающие человеческое сердце.

Тот эпизод программы «60 минут» стал спусковым крючком винного бума. За один год потребление красного вина в Америке увеличилось более чем на 40 процентов. Американцы стали пить больше вина, чем за всю историю страны. Они стали закупать больше каберне-совиньон и мерло – эти два сорта винограда, которые легко растить, привлекательны с точки зрения цены. Единственным сортом, который не участвовал в буме, был пино нуар.

Это вино считалось «неходовым товаром». Такой виноград очень трудно выращивать. Хорошее пино нуар обойдется потребителям как минимум в 20 долларов за бутылку, а некоторые партии стали культовой винной классикой, щеголяющей ценниками свыше 100 долларов. Кроме того, оно отличается по вкусовому профилю от большинства красных вин, которые привыкло пить большинство американцев. Однако звездный час пино был впереди, и состоялся он в форме истории.

В фильме 2004 года «На обочине» Пол Джаматти играет Майлза Реймонда. Майлз – разведенный депрессивный писатель, «непризнанный гений». Он преподает в школе английский язык и мечтает продать роман, но все издатели ему отказывают. Неудачник в личной и профессиональной жизни, Майлз, везет своего собирающегося жениться друга на винную дегустацию в округе Санта-Барбара. Майлз – знаток вина. Он даже самую малость винный сноб, но притом обаятельный – забавный, неравнодушный и страстный.

В этой поездке Майлз знакомится с привлекательной официанткой Майей, которую играет Вирджиния Мэдсен. У Майлза и Майи общая нежная любовь к вину. В ключевой сцене фильма они вдвоем выходят на веранду с бокалами в руках.

«Почему тебе так нравится пино?» [2] – спрашивает Майя.

Следующие 60 секунд фильма Майлз Реймонд рассказывает историю, которая стала причиной бума продаж пино нуар.

«Этот виноград трудно растить. Он тонкокожий, темпераментный, рано созревает. Он не такой стойкий, как каберне, который может просто расти где угодно и в ус не дуть, даже если на него махнули рукой. Нет, пино нуждается в постоянной заботе и внимании. В сущности, он способен расти только в очень специфических, богом забытых уголках мира. И, право, только самые терпеливые и заботливые виноградари способны его растить. Только тот, кто действительно готов не пожалеть времени на понимание потенциала пино, сможет уговорить его выразить себя полностью. Его вкус – самый запоминающийся, блестящий, восхитительный, тонкий и древний на всей планете».

В этом монологе Майлз описывает самого себя и использует пино как метафору своей личности. Уже в одной этой сцене киноманы видели в герое свою проекцию, ощущая его томление и стремление быть понятым. «На обочине» стал хитом и завоевал «Оскара» за лучший сценарий по литературному произведению. Кроме того, он положил начало движению, превратив недооцененное пино нуар в винный хит года.

Меньше чем за год после выхода фильма в прокат продажи пино нуар выросли на 18 процентов. Производители вина начали выращивать больше этого винограда, чтобы угнаться за спросом. В одной только Калифорнии было собрано и переработано 70 тысяч тонн винограда пино нуар. Не прошло и двух лет, как его количество перевалило за 100 тысяч тонн. Сегодня калифорнийские виноделы каждый год перерабатывают более 250 тысяч тонн пино нуар.

Что интересно, японский ремейк этого фильма не оказал такого воздействия на продажи вина. Одна из причин в том, что «главный» виноград японского фильма – это каберне, сорт уже популярный в Японии. Но еще более важным и релевантным для нашей дискуссии о сторителлинге отличием было то, что японские зрители не увидели «сцену на веранде», потому что в фильме ее не было. Она не была включена в фильм. Никакой истории, никакой эмоциональной привязанности к конкретному сорту. Видите ли, это не фильм был тем фактором, который дал старт движению в поддержку пино нуар, причиной бума стала рассказанная Майлзом история. За 60 секунд Майя влюбилась в Майлза, а миллионы американцев влюбились в дорогое вино, о котором мало что знали.

Инструменты рассказчика

Всем нам знакомо ощущение, когда «забываешь обо всем на свете», зачитавшись хорошей книгой. Неврологи обнаружили, что, читая захватывающий роман, мы как бы переносимся в тело главного героя. Исследователи, изучавшие человеческий мозг в моменты, когда люди читали книгу, наблюдали активность в его отделах, связанных с деятельностью или переживаниями персонажей книги. Мы влезаем в шкуру персонажей – и мозг воспринимает это как реальное переживание. История о пино, которой Майлз делится с Майей, переносит зрителей в другое место. Зрители «забывают обо всем на свете» в этой истории.

Профессора Мелани Грин и Тимоти Брок изучают «теорию перемещения» и роль, которую играет перемещение в убеждении.

«Способность нарративов менять взгляды людей никогда не вызывала сомнений» [3], – отмечают они.

Когда люди целиком погружаются в историю, она воздействует на их убеждения. Чем больше их эмоциональная увлеченность персонажами, тем больше очувствия они испытывают к герою и тем больше вероятность, что они усвоят взгляды героя.

«Участники с высокой склонностью к перемещению демонстрировали взгляды, более созвучные выводам истории, более позитивные оценки героя истории… люди меняли свои воззрения в реальном мире в ответ на переживания в мире истории. У склонных к перемещению личностей может наблюдаться большее сродство с персонажами истории, а следовательно, они могут быть восприимчивее к чувствам или убеждениям, выражаемым этими персонажами».

Грин и Брок выяснили, что одни истории и персонажи влияют на убеждения успешнее, чем другие. Зрители более склонны быть «перемещенными» в историю, если соблюдены два условия: персонажи обаятельны и сталкиваются с трудностями.

«Самыми сильными обычно бывают такие сюжеты, в которых есть негативные аспекты, например, дилеммы или препятствия, которые необходимо преодолеть».

Майлз – немного сноб, но он обаятелен. Он забавный, что, как сказали бы психологи, является высоко ценимой личностной чертой. Он верный, великодушный, страстно любит свою работу и хобби. Кроме того, он уязвим и искренен. Майлз человечен, и поэтому мы испытываем к нему симпатию. Используя виноград пино нуар как метафору, Майлз рассказывает историю о страданиях и избавлении. Виноград преодолевает трудности, чтобы достичь полного самовыражения.

По словам профессоров Грин и Брок, «перемещение» происходит не только с историей в письменной форме. Да, как мы уже говорили, хорошая книга может перенести читателя в другой мир, но то же самое могут делать фильмы, беседы, питчи и презентации. Любой «реципиент нарративной информации» может быть «перемещен», если он привязан к персонажу (ему нравится этот человек) и слышит убедительную историю, сдобренную некой дозой человеческих страданий.

Благодатная нива для сторителлинга

Винная индустрия – благодатная нива для сторителлинга. Однажды, сидя в винном баре в аэропорту Сиэтла, я познакомился с калифорнийским винным дистрибьютором, который возвращался домой после совещания с продавцами на северо-востоке Тихоокеанского побережья.

– Почему бы вам просто не выслать им образцы? – удивился я. Он ответил:

– Ничто не сравнится с возможностью сесть с покупателем лицом к лицу и рассказать ему историю о том, где растет этот виноград и какие люди его растят. Рассылая образцы, я получаю мало заказов. Когда же встречаюсь с покупателями и рассказываю историю о вине, я получаю столько заказов, что стоимость поездки полностью окупается.

Этот дистрибьютор не использовал слово «перемещение», но именно это он и делал – переносил своих покупателей в другое место, рассказывая историю.

Я был приглашен выступить с программной речью о навыках коммуникации перед Кругом мастеров-сомелье, эксклюзивной группой лучших винных экспертов мира. Звания мастера-сомелье добиться очень трудно. Мастер-сомелье должен знать не только как подать вино или какой сорт лучше всего идет к такому-то блюду. Они полностью погружены в мир вина. Единожды понюхав или пригубив вино, они должны быть способны определить, какого рода вино налито в бокал, где был выращен виноград для него, сколько месяцев оно созревало в бочке, в каком году были собраны виноградные грозди и т. д. Во многих случаях требуется до пяти лет упорной учебы, прежде чем человек пройдет все испытания. Курсы ведут инструктора, уже достигшие статуса мастера-сомелье.

Перед этим мероприятием я разговаривал с тремя людьми, которые считались лучшими рассказчиками среди инструкторов. И попросил каждого из них прислать мне свою презентацию в PowerPoint, а также указать тот ее раздел, который получал больше всего положительных отзывов. Каждый из них особо выделил слайды, которые позволяли ему рассказать историю – историю, которая переносила его аудиторию в другое время и место. Например, один инструктор прислал мне слайд под названием «Знакомство с шампанским». На слайде была изображена карта Франции с выделенным цветным маркером регионом Шампань. История инструктора звучала примерно так:

«Регион Шампань расположен чуть к востоку от Парижа. Эта часть Франции видела почти каждого захватчика и каждую войну, происходившую в Европе. Ее грабили гунны, по ней проходили галлы, ее разоряли обе мировые войны. Более того, самая тяжелая часть «окопной войны» в Первую мировую проходила здесь, в долине Марна. В виноградниках до сих пор иногда находят пули и неразорвавшиеся бомбы. С другой стороны, это регион, без которого нельзя представить себе ни один праздник. Все короли Франции короновались в Реймском кафедральном соборе».

Другой инструктор прислал мне слайд с простой фотографией виноградника. На табличке было написано: Cte-Rtie. Его история была такой:

«В этом месте живет сама история. Видите эти каменные стены? Их возвели римляне. Это римляне выяснили, что виноградные лозы будут расти почти всюду, где есть фруктовые деревья, включая невероятно крутые склоны вдоль реки Рона в Кот-Роти. Мы только ступили на территорию виноградника, и Филипп, наш гид, наклонился, поднял что-то с земли и спросил: «Кто-нибудь из вас раньше держал в руках древнеримскую керамику?» Мы нашли десять осколков терракоты: римскую черепицу и осколки горшков. За тысячи лет, пока земли по Северной Роне возделывали ради выращивания винограда, изменилось так много – и одновременно так мало! Это изумительное место».

Эти истории важны, потому что они пробуждают эмоции, и в начале занятий курса мастеров-сомелье так же важно добиться неравнодушного отношения учащихся к винной индустрии, как и представить факты, необходимые для прохождения тестов.

«До сих пор помню первый день своего первого курса, – вспоминал один мастер-сомелье. – Когда я вернулся домой, жена спросила меня о впечатлении. Я сказал ей, что не могу этого объяснить, но мне хочется подружиться с этими людьми».

Вот еще один пример силы истории. Большинство людей, которые смотрят презентации с убедительными историями и нарративами, не способны объяснить, почему данная презентация их вдохновила. Они просто знают, что она тронула их сердца. Они хотят «подружиться» с выступающим. Они хотят стать участниками этого путешествия.

Секрет рассказчика

Рассказчики, дающие старт движениям, не станут изводить аудиторию бесконечным перечислением фактов, цифр и данных. Факты – необходимый компонент убеждения, но они должны быть уравновешены умелым использованием нарратива, перемещающего слушателей в другое время и место. Стоит слушателям фигурально влезть в шкуру протагониста – героя, – как им кажется, что для них важен результат его усилий, и они готовы сделать все необходимое, чтобы помочь герою добраться до его цели.

Есть реалии, которые можно увидеть лишь глазами, омытыми слезами.

Папа Франциск

Вторник 9 октября 2012 года начался для 15-летней девочки так же, как и большинство других дней. Она села в «школьный автобус» – грузовик с дощатыми бортами, брезентовым навесом и тремя деревянными скамьями в кузове. «Автобус» пробирался по глинистой дороге вдоль грязной, вонючей сточной канавы, но внезапно остановился, и в кузов поднялись двое мужчин в масках. Один из них обратился к школьникам, потребовав показать ему эту девочку, а потом вытащил кольт 45-го калибра и трижды быстро выстрелил в нее. Первая пуля попала девочке в левый глаз и вышла через левое плечо. Она опрокинулась со скамьи, из ее уха струйкой текла кровь.

Девочку лечили в больнице в Англии, и она выжила. Она по-прежнему живет в Соединенном Королевстве, потому что риск возвращения на родину, в Пакистан, слишком велик. Само ее имя – Малала – стало символом жизнестойкости и мужества.

Малала Юсуфзай не одинока.

В любой произвольный момент во всем мире 66 миллионов девочек не ходят в школу. Каждые три секунды одна девочка становится несовершеннолетней невестой, 4 из каждых 5 жертв торговли людьми – женщины [1].

Эти цифры ошеломляют, но, как мы знаем, человеческий ум не очень хорошо обрабатывает абстракции. Вот почему одно лицо, одна история способны гуманизировать глобальное зверство и дать голос миллионам, которые не могут высказаться за себя сами. И когда это лицо принадлежит блестящему рассказчику, зарождается движение.

Инструменты рассказчика

Малала – подросток, чьими устами говорит вековая мудрость. Выдающийся мастер общения, она выросла в семье рассказчиков. Люди приходили в дом в долине Сват на северо-западе Пакистана, где жила ее семья, чтобы послушать знаменитого рассказчика, отца Малалы. Они любили слушать его не меньше самой девочки:

«Я завороженно слушала, как он рассказывал о воинственных племенах, пуштунских вождях и святых. Часто это были сказания в стихах, которые он декламировал нараспев, иногда со слезами на глазах» [2].

По воспоминаниям Малалы, ее дед тоже славился своими речами. Он был имамом местной мечети, и его проповеди пользовались такой популярностью, что «люди спускались с гор на ослах или пешком, чтобы послушать его».

Впитывая семейные истории, Малала тоже мечтала быть великой рассказчицей. Она подала заявку на ораторский конкурс и, следуя своей культурной традиции, прочла речь, написанную отцом. Девочка заняла второе место и усвоила ценный урок:

«Я начала сама писать свои речи и менять стиль их подачи, говоря от души, а не по бумажке».

Через год после нападения, которое едва не стоило ей жизни, Малала выступила с речью в ООН, чтобы привлечь внимание к миллионам девочек во всем мире, которым закрыт доступ к образованию. Ее неоднократно приветствовали стоячей овацией, и она стала зачинательницей глобального движения за раскрытие потенциала юных девушек.

Ораторские навыки Малалы подарили голос миллионам девушек, которым отказано в образовании в силу социальных, политических и экономических факторов.

Они же побудили к действию знаменитостей. Актриса Анджелина Джоли пожертвовала 200 тысяч долларов в Фонд Малалы. Поп-певица Мадонна на одном концерте посвятила Малале песню и продемонстрировала татуировку на спине с ее портретом. Так началось движение. Книга Юсуфзай с заглавием «Я – Малала» больше года продержалась в списке бестселлеров газеты The New York Times.

10 декабря 2014 года 17-летняя Малала вышла на сцену в Осло как самый молодой лауреат Нобелевской премии. Ее история подарила лицо безликим и голос бессловесным.