Еще больше денег от вашего бизнеса Левитас Александр
Есть и другие способы поднять продажи с помощью «картонных продавцов» – от переключения покупателей на более дорогие товары до управления продавцами. Об этих способах я обычно рассказываю клиентам в рамках комплексной консультации, посвященной увеличению прибыли в рознице – обращайтесь!
Такого ли продавца ожидает клиент?
Помимо прочего, продажи сильно зависят от того, как выглядит продавец, будь то девушка за прилавком, риелтор или биржевой брокер. Это касается возраста и пола продавца, его внешних данных, а также стиля прически, одежды и аксессуаров.
Захочет ли клиент покупать бензопилу, охотничье ружье или дизель-генератор у гламурной девушки-блондинки с длинными ногтями? Уместен ли будет за прилавком магазина косметики бородатый мужик в тельняшке или неухоженная дама предпенсионного возраста? Готовы ли будут клиенты-бизнесмены пригласить в качестве консультанта по стратегическому управлению парнишку 20 лет? Подозреваю, что нет.
Взгляните на своих продавцов с позиции клиента. Соответствуют ли они тому, что продают? Поверит ли клиент в то, что продавец разбирается в товаре и может дать толковый совет? Вызывает ли доверие клиентов внешность продавцов? И если ответ будет «нет» или «недостаточно», подумайте, что тут можно улучшить.
У солярия в Питере дела пошли в гору после того, как вместо барышни-администратора, бледной как смерть, наняли загорелую девушку, ставшую живой рекламой. Продажи магазина одежды для полных дам не ладились до тех пор, пока владелец не догадался заменить тоненьких продавщиц-студенток на девушек за 30 с пышными формами. А когда я консультировал белорусскую сеть компьютерных магазинов «Клик», одним из предложений по увеличению продаж стала рекомендация надеть на всех продавцов рубашки и очки, пусть даже с обычными стеклами, чтобы поднять доверие покупателей.
Рассказывает Кирилл Грубман, владелец израильской компании Barak Computers:
Одной из первых вещей, которые мы сделали после семинара Левитаса, стал правильный подбор одежды. Как только мы сменили майки и джинсы на брюки и рубашки – доверие клиентов, особенно новых, резко повысилось. А когда наши сотрудники стали носить также бейджи с именами – нас сразу стали воспринимать как сеть магазинов, и доверие возросло еще больше. В результате больше клиентов стали принимать положительное решение, реже уходили «думать», и продажи на тот момент выросли на 17 %.
Проводите акции для работников
Полагаю, вы время от времени, а может быть, даже прямо сейчас проводите акции для клиентов, чтобы стимулировать их активность: конкурсы, призы, скидки…
А когда вы последний раз проводили акцию для работников, чтобы стимулировать их работу? Когда в последний раз предлагали бонус лучшему кассиру? Когда обещали особый приз продавцу, который наберет определенный объем сверх плана? Когда последний раз повышали зарплату лучшему оператору колл-центра или лучшему менеджеру по продажам? Когда разыгрывали автомобиль между продавцами своей сети, как это делал Чичваркин?
Продажи ведь зависят не только от входящего потока, но и от активности продавцов – важно только не забывать ее стимулировать.
Дополнительный формат акции для работников – «тайный покупатель наоборот». Нанятый вами человек приходит в магазин или в офис, притворяясь обычным покупателем, и, если продавец выполняет свою работу хорошо и правильно, тут же благодарит его от вашего имени и выдает премию наличными. Разумеется, продавцы должны заранее знать, что вы используете этот метод стимуляции, и что есть шанс получить денежный приз от любого из посетителей.
И еще один способ стимулировать продажи многих товаров и услуг – ознакомительные мероприятия для персонала. Дело в том, что многие продавцы откровенно слабо ориентируются в ассортименте, которым торгуют. Когда официанту в ресторане задают вопрос: «Скажите, пожалуйста, а что такое “куриный суп гамбо”?», – ответ наподобие «Ну… это суп такой… из курицы» будет далеко не худшим вариантом.
Потому что частенько приходится слышать и ответы вроде «Ну Вы нашли, что спросить!» или «Я-то почем знаю?»
И точно так же очень часто обстоит дело в магазинах, в салонах красоты и спа-центрах, в фитнесс-клубах, в турагентствах и т. п. Просто потому, что сами продавцы не пользуются теми товарами и услугами, которые предлагают клиентам.
Нередко удается исправить положение, дав своим продавцам, менеджерам или официантам возможность испытать на себе то, что они потом будут предлагать клиентам. В ресторане или кафе это может быть дегустация, в автосалоне – тест-драйв, в спа-центре – пробная процедура, в компании, торгующей компьютерными программами – обучающий курс, в магазине можно дарить пробники либо давать товар во временное пользование и так далее.
Часто эта нехитрая и недорогая процедура творит чудеса. Например, западные рестораторы утверждают, что регулярные дегустации для персонала поднимают продажи на 30–40 % – официант может ярко и с воодушевлением описать блюдо, о котором спросил посетитель.
А какие тест-драйвы можете проводить для своего персонала вы? И как это скажется на ваших продажах?
Пригвоздите клиента!
Представьте себе, что вы зашли в ресторан, официант усадил вас за столик, вы открыли меню и обнаружили, что кухня этого заведения не представляет собой ничего выдающегося. То есть пообедать тут в принципе можно, но вы ожидали большего. Или, скажем, вы увидели, что цены чуть высоковаты – не безбожно завышены, а именно чуть высоковаты. Вы останетесь и сделаете заказ или же подниметесь и уйдете?
Каким бы ни был лично ваш выбор, ресторан неизбежно теряет какую-то часть клиентов, когда люди заходят, листают меню и уходят. Вопрос: как можно уменьшить эту потерю, как побудить максимальное количество потенциальных клиентов сделать заказ? Как «пригвоздить» посетителя к столику, чтобы он не ушел?
В некоторых ресторанах вместе с меню приносят рюмку фирменного напитка – «Угощайтесь, пожалуйста, это за счет заведения!» Себестоимость этого напитка, как правило, ничтожна – это может быть, например, смесь недорогого вина с соком или пива с лимонадом. Но стоит человеку выпить или хотя бы пригубить его – и ему уже будет психологически тяжелее уйти из ресторана, не оставив там хоть сколько-то денег. И, скорее всего, он сделает заказ. Грошовый подарок «пригвоздил» его к столу, психологически затруднив отказ от покупки.
В чайном магазине «Баолинь» в Новосибирске используют тот же прием. Если посетитель задерживается у полок с чаем дольше чем на минуту, продавец заваривает какой-то из сортов чая и подносит дегустационную чашку клиенту. Редко кто после этого уходит без покупки.
В других видах бизнеса тоже есть свои способы «пригвоздить» клиента. Причем они вовсе не обязательно связаны с подарками. Например, продавцы в магазинах одежды знают, что, если посетитель примерил свитер или рубашку – полдела сделано. Поэтому опытный продавец всегда предложит сомневающемуся клиенту: «Вы примерьте!» Торговцы же мужскими костюмами знают, что, если человек примерил брюки, он с гораздо более высокой вероятностью купит костюм, чем если бы он примерил только пиджак. Поэтому они учат продавцов ненавязчиво поощрять клиентов примерять костюм полностью, заманивать потенциального покупателя в примерочную и т. п. Этот нехитрый трюк действительно работает, поднимая продажи.
Уличные торговцы зачастую стараются сунуть свой товар в руки прохожему – они знают, что отказаться от того, что уже держишь в руках, куда сложнее, чем от вещи, лежащей на прилавке или лотке.
А на ночном рынке Луангпхабанга в Лаосе, где нет прилавков и все товары разложены на земле, десятилетняя девочка-продавщица увидела, что я остановился рядом и разглядываю ее сувениры – и тут же отдала мне свою табуретку, чтобы я мог присесть и без спешки покопаться в ее товаре.
Проверьте, понаблюдайте, опросите продавцов – скорее всего, в вашем бизнесе тоже существует некое действие, совершив которое, клиент с большей вероятностью совершит и покупку. Действие, бесплатное для клиента, ни к чему не обязывающее его, не представляющее в его глазах никакой угрозы его кошельку – но ощутимо повышающее вероятность покупки. И при этом бесплатное или почти бесплатное для вас.
Найдите это действие. Обнаружьте его и затем сделайте его совершение максимально легким и комфортным для клиента. Подталкивайте клиента – но не навязчиво и не грубо – к совершению этого действия.
А потом наслаждайтесь звоном монет в кассе.
Клиент не будет ждать
За последние годы невероятно вырос темп жизни – включая и темп коммуникации бизнеса с клиентом. Если еще не так давно человек зачастую готов был ждать и день, и два, пока вы ему перезвоните, то сегодня многие потенциальные покупатели начинают злиться, если не получают ответа в течение нескольких минут.
Кроме того, если мы говорим об обращениях через интернет, важно понимать, что клиент зачастую обращается не только к вам. Сегодня человек нередко вводит название интересующего его товара или услуги в строку поиска, открывает несколько сайтов и отправляет запросы одновременно пяти-семи, а то и десяти компаниям.
Если ваш ответ не оказался в числе первых двух-трех, у вас мало шансов на то, что покупатель продолжит разговор с вами. А если вы ответили через полчаса – вполне возможно, что клиент уже давно сделал покупку в другом месте.
Поэтому, если вы – менеджер по продажам, старайтесь отвечать на обращения потенциальных клиентов через сайт, чаты, мессенджеры и прочие текстовые каналы связи в течение нескольких минут. Если вы руководитель – организуйте работу своих подчиненных, установите стандарт на скорость ответа и требуйте его соблюдения.
И проверьте, насколько это поднимет процент конверсии из запросов в покупки.
Продажи чужими руками
Чужие сети продаж
Крупные компании зачастую решают проблему увеличения доходов самым простым способом: они расширяют свою сеть продаж. Открывают еще один магазин, еще один офис, еще один ресторан. Для малого бизнеса со скромным бюджетом такой способ, как правило, непригоден. Однако порой есть и другой выход.
Если ваш бизнес продает не «то же, что и все», не какой-то известный брендовый товар вроде Pepsi или Nokia, который можно найти на каждом углу, а что-то более или менее уникальное, есть способ резко поднять продажи, практически не вкладывая денег.
Что это за способ? Использование чужой сети продаж. Вы можете использовать чужие торговые площади, чужих продавцов, чужие рекламные бюджеты, чтобы поднять свои продажи. Конечно, за это вам придется поделиться частью прибыли – но ведь другая часть достанется вам.
Правда, этот способ годится не для всех товаров. Общий принцип такой – партнеры более охотно соглашаются продавать у себя такие товары, которые:
• могут долго храниться;
• не требуют особых условий хранения;
• занимают немного места;
• понятны клиенту и востребованы;
• процедура продажи которых проста.
Чем в большей степени товар соответствует этим условиям – как, например, электрические батарейки, бижутерия или карты памяти для фотоаппаратов, – тем больше шансов, что другая компания возьмется продавать его для вас.
Кто может предоставить вам дополнительные точки продажи для вашего товара? Бизнесы, работающие с той же целевой аудиторией, что и вы, но торгующие другими видами товаров или услуг, то есть такие компании, для которых вы не станете конкурентом и чьи покупатели могут быть заинтересованы в приобретении вашего товара.
На своих семинарах по партизанскому маркетингу я обучаю еще нескольким способам того, как находить компании, сотрудничество с которыми будет наиболее выгодным и перспективным.
Продажа вашего товара может быть выгодна для такого партнера сразу по двум причинам. Во-первых, очевидно, – это дополнительная прибыль. Во-вторых, с вашей помощью компания расширит свой ассортимент – и за счет этого станет более привлекательной для своих покупателей, получит преимущество перед конкурентами. Не забудьте упомянуть об этом на переговорах.
Разумеется, самый выгодный для вас вариант – тот, при котором компания сразу купит у вас товар и дальше сама станет беспокоиться о его продаже. Однако будьте готовы к тому, что если вы не мастер переговоров, то потенциальный партнер на такой вариант может не согласиться – ведь в этом случае весь риск придется нести ему. Поэтому всегда имейте запасной план и будьте готовы его предложить взамен основного.
Подробнее про основной и запасной планы и про «переговорную лесенку» читайте в моей книге «Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж».
Например, вы можете снизить риск партнера, предложив ему право замены, – если некоторые из купленных им товаров не будут распродаваться, он сможет обменять их у вас на те, которые оказались более ходовыми.
В крайнем случае, если на другие варианты партнер не согласится, вы можете взять весь риск на себя, предложив товар на реализацию: партнер заплатит вам лишь за те товары, которые у него купят, а то, что не распродалось, вернет вам.
Еще один способ убедить возможного партнера взяться за продажу ваших товаров – предложение сделать то же самое для него. Он в своем магазине будет предлагать ваши товары, а вы в своем магазине выставите на продажу его продукцию. Тем самым и партнер получит бесплатное расширение своей сети продаж.
Имеет смысл сначала составить список хотя бы из десятка компаний, которые являются вашими потенциальными партнерами, и лишь затем приступать к переговорам с ними. В этом случае вы не будете испытывать страх перед возможным отказом: если откажется одна компания, можно будет обратиться в другую.
Если же среди потенциальных партнеров есть одна или две наиболее привлекательные для вас компании – такие, сотрудничество с которыми было бы для вас наиболее перспективно, – я рекомендую обращаться к ним не в первую очередь, а ближе к концу списка. Почему? Во-первых, к тому времени вы уже наработаете опыт переговоров, будете знать, какие аргументы более убедительны, подготовите ответы на частые вопросы. Во-вторых, если к этому моменту у вас уже будет налажено сотрудничество с несколькими другими компаниями, вы сможете сослаться на результаты этого партнерства, сможете назвать конкретные цифры – объемы продаж и величину той прибыли, которую уже получили ваши партнеры.
Подумайте, уважаемый читатель, какие компании могут взяться за продажу вашего товара? Составьте список таких фирм и приступайте к переговорам с ними.
Всего существует более десятка способов привлечения клиентов силами бизнесов-партнеров (включая три сверхприбыльных формата партнерства). Если вам нужно, чтобы я помог вам разработать эффективные схемы сотрудничества с другими компаниями, пишите мне на адрес [email protected], чтобы заказать консультацию.
ИСТОРИЯ ВТОРАЯ: ПРОДАЖА СУВЕНИРОВ-ГОЛОГРАММВладислав Аборнев, предприниматель из Челябинска, обратился ко мне за консультацией. Его компания «Объемный мир» владела несколькими торговыми точками, где продавались специализированные сувениры-голограммы. Причем соглашение с поставщиками делало Владислава эксклюзивным продавцом этих сувениров в Уральском регионе.
Проблема бизнеса заключалась в том, что лишь две торговые точки давали устойчиво высокую прибыль. А вот все остальные, хоть и располагались на проходных местах в крупных торговых центрах, большую часть времени находились на грани выживания: почти вся прибыль от продаж уходила на аренду площади и зарплату продавца.
Кроме того, в этот период в городе открывались новые торговые центры, так что потоки покупателей размывались и посещаемость каждого из торговых центров снижалась. Из-за этих причин создание новых торговых точек представлялось нецелесообразным: у Владислава не было уверенности в том, что затраты на открытие новой точки окупятся.
В качестве тактического, сиюминутного решения я предложил Владиславу обучить продавцов нескольким приемам продаж, включая речовки, рассчитанные на разных покупателей: одна речовка для подростков, другая для пожилых людей и т. п.
В качестве же стратегического долгосрочного решения были предложены два варианта.
Во-первых, расширение ассортимента для своих уже существующих торговых точек: продажа в них не только голограмм, но и других разновидностей сувениров, включая такие, которые трудно найти в других местах. Во-вторых, сотрудничество с чужими сетями продаж: размещение витрин с голограммами на территории магазинов, торгующих сувенирами и подарками.
В конечном итоге Владислав выбрал второе направление – расширение бизнеса за счет чужой торговой сети – и стал предлагать предпринимателям из разных городов Уральского региона помощь в открытии киоска или отдела, торгующего голограммами. Спустя полгода его компания уже сотрудничала с продавцами в трех других городах, и прибавка к ежемесячному обороту составляла в разные месяцы от 20 до 30 % без увеличения затрат. Спустя еще год компания работала с продавцами в уже более чем десяти городах на Урале, в Сибири и в европейской части России и продолжала успешно развиваться в этом направлении.
Овеществление услуг
Если вы продаете товар, технически вам сравнительно несложно увеличить свои доходы. Продавайте свой товар через новые сети сбыта, открывайте новые магазины или киоски, находите новых дистрибьюторов – и результаты не заставят себя ждать. Но если вы продаете услуги, ситуация резко меняется. Едва лишь встав на ноги, вы вдруг обнаруживаете, что уперлись макушкой в «потолок продаж». Причин тому две.
Во-первых, вы не можете продавать свою услугу где-то там, далеко, в отрыве от своего бизнеса. А значит, не можете воспользоваться чужими сетями продаж. Вы – сами себе продавец и сами себе сеть сбыта. Точка.
Во-вторых, есть предел (и предел довольно небольшой) тому количеству клиентов, которому вы можете предоставить свою услугу. Если вы массажист – сколько массажей вы можете сделать в день? Если вы ресторатор – можете ли вы обслужить больше посетителей, чем позволяет размер вашего зала?
Существуют разные способы пробить этот потолок и выйти на новый уровень доходов, но тут я хочу рассказать вам о наиболее доступном из них. Об овеществлении услуг.
Суть этого приема заключается в том, что вы создаете некий пригодный к самостоятельной продаже товар, основанный на вашей услуге, – либо дублирующий, заменяющий эту услугу, либо дополняющий ее, либо дающий право воспользоваться этой услугой в будущем.
Товар, который можно продавать без вашего участия.
Первый, простейший вариант «овеществления» – это билет, дающий право воспользоваться вашей услугой. Билет в театр, талон на обед, жетон метро, фишка казино, подарочный сертификат салона красоты, предоплаченная топливная карта… Это, конечно, полумера – ведь вы все равно должны будете предоставить свою услугу тому, кто предъявит билет. Но вы уже можете продавать свою овеществленную услугу не только на месте, но и через чужие сети сбыта.
Например, билет в парк аттракционов можно продавать не только в кассе на входе в парк, но и в любых магазинах игрушек, в магазинах детских книг, в кассах кинотеатров, в ТЮЗе и т. п. Больше каналов сбыта – больше продаж.
Екатерина Грохольская, компания «Фри Флайт»:
«Мы катаем на воздушных шарах в Подмосковье. Превращение услуги в товар принесло нам прибыль и спасло от разорения. Выяснив, что большинство наших покупателей приобретает подарок, мы перестали продавать полет как услугу и начали продавать подарочные сертификаты на полет».
Другой вариант – превратить часть услуги в товар. Например, ресторатор физически не может обслужить больше какого-то количества посетителей. Но он может какую-то часть своей услуги превратить в такой товар, который можно продавать вне ресторана. Что это может быть? Например, соусы или наборы приправ по рецепту его шеф-повара. Дескать, купите наши приправы и приготовьте дома такой же деликатес, как подают у нас, – пальчики оближете.
Этот товар можно будет как предлагать посетителям ресторана, так и выставить на продажу в деликатесных магазинах. А если дело пойдет, можно будет наладить массовое производство и продавать эти приправы или соусы через крупные сети сбыта. Кроме того, каждая бутылка соуса и каждый пакетик с приправой будут одновременно являться рекламой самого ресторана. Так, например, поступает международная сеть ресторанов Nando’s: их фирменные соусы продаются и в супермаркетах. Тут, как вы понимаете, потолок продаж уже совсем не тот, что у ресторана. И даже не тот, что у сети ресторанов.
Еще один вариант – товар, дополняющий услугу. Например, натуропат может продавать разного рода товары собственного производства, которые помогут его клиентам заботиться о своем здоровье и между визитами: травяные сборы, средства по уходу за кожей и т. п. Причем эти товары можно продавать как у себя, так и через внешние сети продаж.
Наконец, последний вариант – образовательный товар, заменяющий услугу или дополняющий ее: руководство, учебник, пособие, курс. Например, тот же ресторатор мог бы выпускать сборники рецептов или видеоуроки по приготовлению сложных блюд. Натуропат мог бы продавать книги с описанием диет, упражнений – словом, всего того, о чем он рассказывает на своих консультациях. Школа танцев могла бы выпускать учебные фильмы вроде «Научись танцевать сальсу».
Как и в предыдущих случаях, эти товары можно было бы продавать через внешние сети сбыта, пробив тем самым «потолок продаж». При этом товары несли бы дополнительную рекламную функцию, привлекая новых клиентов.
Если вы продаете услуги, уважаемый читатель, подумайте, как бы вы могли их овеществить? И как бы могли наладить продажу своих овеществленных услуг через чужие сети продаж?
Дополнительные материалы
Часть материалов, не вошедших в книгу, я опубликовал для вас в секретном разделе сайта по адресу levitas.ru/bonus – там вы найдёте:
• Руководство «Как составить план продаж на открытке»
• Руководство «секретное оружие для быстрого роста продаж»
• Учебный материал «5 ошибок неподготовленного продавца»
• Учебный материал «10 ошибок в работе с возражениями»
• Форму-калькулятор Excel для приема «Цена vs стоимость»
• Форму-калькулятор Excel для приема «Два будущих»
Скачайте их прямо сейчас – и пользуйтесь на здоровье!
Часть 3
Как продавать больше: увеличиваем доход с клиента
ЧТОБЫ БИЗНЕС ПРИНОСИЛ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ:
Привлекайте больше новых клиентов
Заключайте с ними больше сделок
Продавайте больше товаров каждому
Берите за каждый товар больше денег
Делайте больше повторных продаж
Используйте больше способов сэкономить
«Урожайность с клиента»
Один из главных показателей в сельском хозяйстве, позволяющий сравнить разные способы ведения хозяйства, – урожайность с гектара. Два фермера на соседних полях выращивают картофель, один собирает с гектара 170 центнеров, а другой 290 центнеров – значит, второй фермер ведет хозяйство лучше.
В бизнесе используют несколько похожих показателей «урожайности»: прибыль с квадратного метра торгового зала, прибыль с вложенного в рекламу рубля и т. п. Но сейчас я хочу обратить ваше внимание на другой показатель, а именно на «урожайность с клиента» – средний доход с покупателя за год.
На мой взгляд, это едва ли не самый главный показатель. Научитесь увеличивать его – и вы поднимете прибыль бизнеса на десятки, а то и на сотни процентов.
Так, мой ученик Александр, мануальный терапевт и натуро-пат, освоил принципы увеличения «урожайности с покупателя» – и меньше чем за год увеличил свой доход примерно в 4,5 раза.
Если человек стал вашим покупателем, ваша следующая задача – сделать так, чтобы он покупал у вас как можно больше. Причем это «больше» раскладывается на три части:
• Чтобы покупатель каждый раз оставлял в кассе больше денег;
• Чтобы покупатель чаще возвращался вам за покупками;
• Чтобы покупатель дольше возвращался к вам за покупками.
Как этого добиться? Есть несколько простых и незатратных способов поднять «урожайность с клиента». Некоторые из них вы сможете применить сразу, буквально сегодня же, другие потребуют предварительной подготовки, но все они доступны любому бизнесу – от киоска до супермаркета, от зубоврачебного кабинета до телефонной компании.
Как помочь клиенту купить больше
Сопутствующие товары и услуги
Первый прием, который я вам рекомендую, эффективно работает практически для любой розничной торговли, но может применяться и в других областях. Этот прием – продажа сопутствующих товаров. Предлагайте своим покупателям товары и услуги, сопутствующие уже приобретенным.
Затрат этот прием не требует никаких, в исполнении прост. Поэтому я не понимаю владельцев бизнесов, которые его не используют. Они просто выбрасывают деньги на ветер, обкрадывают сами себя.
Ключевых слов тут два: «предлагайте» и «сопутствующие».
Сопутствующие товары и услуги – это то, что покупатель использует вместе с основным товаром. Они помогают пользоваться этим товаром, дополняют его, увеличивают удовольствие от пользования им, сглаживают его недостатки, устраняют последствия от использования товара, являются его сменными деталями, расходными материалами и т. п.
Сопутствующие товары для карандаша – это ластик и точилка. Сопутствующие товары для фотоаппарата – кофр, лампа-вспышка, штатив, аккумуляторы, карты памяти, а сопутствующие услуги – обработка и печать фотографий. Сопутствующие товары для компьютера – принтеры, сканеры, внешние диски и флэш-накопители, всевозможные программы и т. д., а сопутствующие услуги – установка программ, перенос данных со старого компьютера на новый и подключение к интернету.
Если человек покупает у вас любой товар, предложите ему сопутствующие товары. Причем предлагать надо активно. Недостаточно просто разложить товары или рекламу услуг на виду, красиво разместить их на прилавке или на витрине. Продавец должен взглянуть покупателю в глаза, открыть рот и сказать: «Купите еще и вот это!» Ей-богу, это несложно, а в коммерческом плане иной раз буквально творит чудеса.
Есть потрясающий анекдот на эту тему, я просто обязан его вам рассказать.
Устроился продавец-профи в огромный универмаг. В обед директор выходит в торговый зал и слышит:
– О, Вы выбрали отличные крючки. Сразу видно знатока! А какая у Вас удочка?
– Обыкновенная, бамбуковая…
– Могу предложить Вам новейшую разработку! Углепластик, легчайшее складное удилище, последняя модель из Франции. Вот возьмите, попробуйте, как хорошо в руке лежит.
– Беру!
– А куда Вы на рыбалку собрались? На Клязьму? В эти выходные обещали дожди. Вот отличный шведский дождевик, ни капли не пропускает…
Возвращается директор с обеда, смотрит – а у прилавка все еще стоит тот же покупатель. Прислушался:
– А потянет Ваша машина этот прицеп с моторкой? Знаете, если Вы не уверены, купите лучше джип. Да и сами подумайте – не бить же Ваш элитный BMW на сельских дорогах, верно? В соседнем отделе сейчас замечательные скидки на джипы. Давайте я Вас сейчас туда провожу, там мой коллега поможет Вам выбрать лучший внедорожник.
Продавец ушел, возвращается, директор просто в экстазе бьется:
– Браво! Ну ты и впрямь мастер! Начать с крючка и закончить моторной лодкой и джипом!..
– Вы думаете, с крючка? Как бы не так! Он спросил, в каком отделе можно для жены таблетки от головной боли купить. А я ему говорю: «У Вас же выходные пропадают. Чем дома сидеть, лучше на рыбалку съездить».
Шутки шутками, а предлагая покупателю сопутствующие товары или услуги, иной раз удается увеличить выручку вдвое-втрое. Зачастую для этого даже не надо быть мастером продаж – достаточно просто предложить. Причем это касается не только мелкой розницы. Сопутствующие товары или услуги может предложить и ветеринар, и архитектор, и интернет-провайдер.
Задумайтесь: ваш бизнес продает некий товар или услугу, а какие смежные товары или услуги вы к нему продаете? Ваши продавцы предлагают их каждому, кто делает покупку? Если нет – почему? Сколько денег вы на этом теряете каждый день?
И еще один вопрос, над которым стоит задуматься: какие сопутствующие товары и услуги вы могли бы включить в ассортимент – но не сделали этого? Почему вы их не продаете? Сколько денег вы на этом теряете каждый день?
Существуют также второй и третий тип сопутствующих товаров, которые потенциально могут приносить еще больше денег. К сожалению, объем книги не позволяет о них написать, но я рассказываю о них на семинарах и на консультациях по повышению прибыли – обращайтесь!
Продавайте, а не впаривайте
Обычно, когда я обучаю продавцов предлагать сопутствующие товары, кто-нибудь непременно говорит: «Но ведь покупатели этого не любят! Их раздражает, когда им навязывают товары!»
Возможно, нечто подобное уже подумали и вы?
На самом деле на предложение сопутствующих товаров клиенты обижаются крайне редко. Не в последнюю очередь потому, что эти товары им и вправду нужны. Сами подумайте, какой человек обидится, если при покупке ноутбука ему посоветуют приобрести еще и чехол, который защитит ноутбук от царапин? Кто рассердится, если вместе с букетом ему предложат купить таблетку, благодаря которой цветы простоят на несколько дней дольше?
Покупателей раздражают ситуации, когда им не продают, а впаривают какой-то заведомо неуместный товар. Если я покупаю брынзу, помидоры, огурцы, листья салата и маринованные оливки, а кассир спрашивает меня: «Хотите ершик для унитаза со скидкой?» – в такой ситуации и впрямь появляется ощущение, что тебе что-то впаривают.
Почему? Потому, что очевидно: продавец заботится вовсе не обо мне. Он заботится о ершиках, которые надо поскорее распродать. А меня рассматривает не как человека, а лишь как объект, с помощью которого можно избавиться от залежавшегося товара. Я такого отношения к себе не люблю. Да и кто любит?
А вот если бы та же кассирша взглянула на продукты в моей тележке, сообразила бы, что это очевидный набор для салата, и предложила бы мне сопутствующий товар – например, спросила бы: «Хотите оливковое масло для салата со скидкой?» или «Хотите соус для салата со скидкой?», – то даже если бы я ничего не купил, я бы запомнил, что человек на кассе подумал обо мне, предложил именно то, что мне в этот момент нужно. Такая забота ни в малейшей степени не вызвала бы у меня раздражения.
Правда, тут надо сказать пару слов и в защиту кассира. Супермаркет – это магазин с большим потоком покупателей. Через кассу в день проходят сотни, а то и тысячи человек. Может ли кассирша побеспокоиться о каждом покупателе, подобрав персонально для него какой-нибудь товар со скидкой? Очевидно, нет. Поэтому ей подсовывают под руку несколько наиболее ходовых товаров, которые с высокой вероятностью нужны в каждом доме (таких, как стиральный порошок или макароны), и она предлагает их всем и каждому. Конечно, у некоторых это вызывает раздражение, но не настолько сильное, чтобы человек отказался от покупки и ушел, не заплатив. Так что для супермаркета такой вариант гораздо выгоднее.
Впрочем, в XXI веке для кассового аппарата на базе компьютера можно наладить индивидуальные рекомендации для каждого клиента даже в супермаркете, не говоря уже об интернет-магазинах – и подбирать рекомендуемые позиции, исходя как из списка товаров в чеке, так и из истории предыдущих покупок.
А вот более мелким магазинам, особенно специализированным, выгоднее быть «с человеческим лицом» и предлагать покупателю то, что нужно ему, а не то, что залежалось на складе. Компаний же, предоставляющих разного рода услуги, это касается вдвойне.
Если вы решите ввести в своем бизнесе правило «предлагать сопутствующие товары», можете сделать это прямо сейчас. Но я бы предложил вам сперва прочитать следующую главу.
Что предлагать будем?
Как определить, какие именно сопутствующие товары можно предложить конкретному покупателю? Есть четыре основных подхода, причем каждый следующий требует чуть большего мастерства продавца.
Первый подход – самый простой – заключается в том, чтобы всегда предлагать одно и то же. Этот способ годится главным образом для бизнесов с очень узким ассортиментом товаров или услуг. Например, продавец в буфете всегда будет предлагать к чашке кофе или к стакану чая либо булочку, либо печенье – просто потому, что больше ничего подходящего у него нет. Другая ситуация, в которой уместен этот способ, описана в предыдущей главе: кассир в крупном магазине держит под рукой несколько наиболее ходовых товаров и предлагает их всем покупателям.
Второй подход предполагает, что продавец помнит из прошлого опыта (или же менеджер подсказал ему), какие сопутствующие товары или услуги чаще всего приобретают вместе с конкретным товаром или конкретной комбинацией товаров. На каждую популярную покупку у него есть пара-тройка вариантов сопутствующих товаров, так что продавец может поинтересоваться у покупателя: «Возможно, Вам нужно еще и…?» либо посоветовать: «Вы знаете, с этим товаром многие также берут…»
При торговле в интернете ту же роль обычно играют списки «Вместе с этим товаром часто покупают…» – такие списки вы можете найти, например, на сайте www.ozon.ru рядом с описанием любого товара.
В крупных магазинах, где продавец не в состоянии удержать в памяти все сочетания товаров, ему на помощь может прийти компьютер, который сверится с базой данных и выдаст несколько подсказок насчет того, что можно предложить клиенту в дополнение к купленным им товарам.
Следующий способ подходит более опытным продавцам. Он заключается в том, чтобы сопоставить личность покупателя и купленные им товары, попробовать «предсказать», как и в какой обстановке будет использоваться товар, и предложить сопутствующие товары, исходя из своей догадки.
Например, зачем молодой человек покупает букет цветов? Вероятно, для своей девушки – а коли так, можно предложить ему коробку конфет или какой-нибудь сувенир из тех, что дарят девушкам. Зачем полная женщина покупает скакалку? Возможно, она решила заняться спортом, чтобы похудеть, – и это значит, что ей можно предложить «здоровую» пищу или какие-то товары для фитнеса (средства для похудения лучше не предлагать, чтобы покупательница не восприняла это как намек на лишний вес). И т. д.
Чем проще товар и чем опытнее продавец, тем чаще его догадки будут удачными – и тем лучше пойдут продажи сопутствующих товаров.
Наконец, вместо того чтобы гадать, что же собирается делать покупатель, можно спросить о его планах. При использовании этого подхода особенно важно мастерство продавца, так как вопросы надо задавать деликатно, ненавязчиво. А уж после того, как покупатель даст ответ, можно прикинуть, какие товары или услуги из ассортимента будут наиболее удачным дополнением для такой ситуации.
Например, если мужчина покупает бутылку дорогого вина, продавец может сделать комплимент его вкусу и потом спросить: «А с кем Вы собираетесь открыть это вино, если не секрет?» Если окажется, что покупатель планирует романтический ужин с женщиной, можно предложить ему ароматические свечи для создания интимной атмосферы, диск с романтичной музыкой и т. п. Если покупатель ждет в гости друзей, можно посоветовать какой-нибудь хорошо сочетающийся с этим вином гастрономический изыск вроде испанского хамона или французского деликатесного сыра. Если же вино предназначено в подарок знатоку, продавец может обратить внимание клиента на аксессуары для вина.
Если вы не знаете, какой из этих подходов выбрать для своего бизнеса, вы можете постепенно опробовать их все. Используйте каждый из них в течение недели – и посмотрите, какой сработал лучше.
Еще ряд способов продать сопутствующие товары и услуги вы найдете в особом отчете «Почему клиенты не покупают часть ассортимента и как сделать, чтобы они покупали». Скачайте его бесплатно со страницы дополнительных материалов к книге levitas.ru/bonus и пользуйтесь на здоровье!
Используйте речовки
Если продавцы неопытны и не владеют навыками импровизации – в продаже сопутствующих товаров им может существенно помочь речовка.
Мы подробно говорили об этом инструменте в разделе, посвященном заключению сделок – в главе «Скажи «Кто там? Кто там?»»
Даже самая простая и незатейливая речовка вроде «Хотите, чтобы букет простоял дольше?» или «Это детское питание лучше разводить минеральной водой» – и даже пресловутое «Что-нибудь еще?» – все равно лучше, чем вообще никакой речовки. Почему? Если неопытный продавец не знает, что говорить, он будет нервничать, мямлить, а зачастую вообще предпочтет не заговаривать с покупателем по собственной инициативе. Если же продавец будет точно знать, что и как сказать покупателю, ситуация становится известной, предсказуемой – и поэтому нестрашной.
Если же продавцы хотя бы минимально артистичны, можно использовать и более затейливые речовки. Например, в одном из питерских ресторанов, когда посетители уже просят счет, а десерт они не заказывали, официантка всегда с ужасом в голосе произносит: «Как, вы даже не попробуете наши десерты?!» – и частенько эта фраза увеличивает сумму чека еще на 300–400 рублей на человека.
Охотимся за сдачей
В «Записках из Мертвого дома» Достоевский приводит историю, услышанную от каторжника: «Один, например, зарезал человека так, за ничто, за луковицу: вышел на дорогу, зарезал мужика проезжего, а у него-то и всего одна луковица. “Что ж, батька! Ты меня посылал на добычу: вон я мужика зарезал и всего-то луковицу нашел”. – “Дурак! Луковица – ан копейка! Сто душ – сто луковиц, вот те и рубль!”»
Зачем я это рассказываю? Сейчас поймете. Вот другой пример. Нищим подают в основном мелкие монетки. Однако эти копейки складываются, складываются, складываются – и в результате нищий, который сидит на бойком месте, собирает в день больше, чем зарабатывает иной менеджер.
Что общего в этих двух примерах? Принцип «с миру по нитке – голому рубашка». Действительно, если взять по копейке, но у многих, сумма в результате набежит значительная.
Как это можно использовать в бизнесе? Там, где есть поток клиентов, которые расплачиваются наличными, можно «охотиться за сдачей».
Актуальность этого приема снижается по мере того, как все больше людей переходят на безналичную оплату. Но во многих сферах бизнеса он еще будет работать не один год.
Когда клиент покупает что-то, что стоит некруглую сумму, он редко протягивает ровно столько денег, сколько стоит товар, – обычно продавцу приходится отсчитывать сдачу. Каждый раз это какая-то незначительная сумма – как правило, от 1–2 % до 10–15 % от стоимости покупки. Но, если учесть, что в день через кассу проходит где сто, а где и тысяча человек, общая сумма сдачи в месяц набегает изрядная.
Если бы можно было изыскать способ оставить эти деньги себе, не возвращать сдачу покупателю, доходы бизнеса ощутимо выросли бы. Но мы ведь не можем просто так взять и не отдать деньги, верно? Не разбойники же мы.
Зато мы можем предложить покупателю купить что-нибудь на сдачу. В момент расчета продавец или кассир может предложить покупателю взять вместо сдачи какой-то ходовой товар (по возможности сопутствующий купленному), стоящий ту же или примерно ту же сумму.
Прием этот, к моему удивлению, применяется крайне редко, хотя известен очень давно. Например, в некоторых советских магазинах вообще не давали сдачу меньше 10 копеек, а вместо этого давали спички или соль. Большинству покупателей это ничуть не мешало: две копейки – не деньги, а спички в хозяйстве нужны. Магазин же на этом нехитром трюке имел в месяц дополнительные сотни, а то и тысячи рублей выручки.
Для молодых читателей напомню, что доллар тогда стоил 60 копеек – то есть магазин продавал одних спичек на десятки тысяч долларов в год. Неплохо, правда?
Сегодня мы не можем навязывать покупателю товар на сдачу. Но зато можем подобрать какой-нибудь товар, уместный в этой ситуации, и предложить его покупателю.
Если ассортимент невелик, можно заранее проверить, какие суммы сдачи чаще всего приходится возвращать клиенту, и подобрать один-два ходовых товара для каждой такой суммы. Например, если кофе стоит 180 рублей, резонно будет предположить, что чаще всего покупатель будет протягивать купюру в 200 рублей или две банкноты по 100 рублей – и ожидать 20 рублей сдачи. Можно подобрать какой-нибудь товар такой же или близкой стоимости и к тому же сопутствующий кофе. Например, маленькую шоколадку.
Следующим шагом должно стать… что? Если вы внимательно прочитали предыдущие главы, вы, наверное, уже догадались: следующим шагом должно стать составление речовки, которая поможет продавать эти шоколадки. Текст должен быть максимально простым. Например, вот таким: взгляд в глаза, улыбка – «Хотите шоколадку на сдачу? – тут продавец делает приглашающий жест в сторону штабеля шоколадок, – Очень вкусно с кофе!»
Стоит также опробовать вариант, когда продавщица не просто указывает на шоколадки, а берет верхнюю шоколадку из штабеля и протягивает ее клиенту. Возможно, это поможет продать больше, возможно – помешает. Без тестирования не узнаешь.
Каким может быть экономический эффект от шоколадок на сдачу? Давайте посчитаем. Предположим, что в день продаются 600 чашек кофе. Предположим, что каждый третий покупатель будет брать шоколадку на сдачу. 200 шоколадок в день – это еще 4000 рублей в кассу. Примерно 3 % от доходов с кофе. Дополнительные 120 000 рублей в месяц. Дополнительные 1 440 000 рублей в год. По-моему, совсем неплохо.
Если же ассортимент велик и «типичной суммы сдачи» нет, это чуть усложнит задачу продавца. Ему придется на ходу подбирать какой-то товар, подходящий для этого покупателя и к тому же по цене, примерно совпадающей с суммой сдачи. Или же можно предлагать вниманию покупателя не конкретный товар, а некую товарную категорию.
Например, если в ювелирном магазине дама покупает кольцо за 729 долларов и протягивает восемь стодолларовых купюр, продавец может поинтересоваться у нее, не желает ли леди приобрести на оставшиеся деньги что-нибудь и для мужа, – и предложить, к примеру, булавку для галстука, запонки или зажим для денег.
Речовка «что-нибудь для мужа» будет эффективна еще и потому, что такая покупка дает женщине оправдание трат. Теперь она сможет сказать мужу не «Я купила себе кольцо» – а «Я пошла купить тебе запонки… ну и заодно купила кольцо».
Можно попробовать дать продавцу право сбавлять цену на товары, приобретаемые на сдачу. Разумеется, сбавлять в установленных вами пределах. Это, во-первых, облегчит продавцу подбор товара под ту сумму, которая вышла, и, во-вторых, позволит дополнительно мотивировать клиента на покупку – дескать, не хотите ли вместо 180 рублей сдачи получить вот этот товар, который стоит 200 рублей?
Наконец, еще один способ «охоты за сдачей» – вместо живых денег выдавать покупателю скидочные купоны либо «фирменные деньги» (подробно об этих инструментах я расскажу в последующих главах). Если мы говорим о клиентах, которые могут вскоре вернуться, стоит опробовать разные способы замены сдачи скидкой на следующую покупку. В ход могут идти самые разные варианты – от «кажется, мелочи на сдачу нет… может быть, оформим скидку на следующий раз?» и до «а хотите вместо 100 рублей сдачи получить 120 рублей скидки на следующую покупку?»
С одной стороны, этот вариант хуже, чем продажа дополнительного товара «на сдачу», поскольку он увеличивает сегодняшний чек за счет уменьшения чека завтрашнего. А с другой стороны, при этом мы повышаем шансы на то, что клиент к нам вернется.
Подумайте, какие товары вы могли бы предлагать «на сдачу» своим покупателям? Какой выигрыш это дало бы вам в месяц? В год? Хотите поднять продажи на эту сумму, не вкладывая ни копейки? Тогда начните продавать «на сдачу».
«Только руку протяни»
Во многих ситуациях можно стимулировать покупку сопутствующих товаров, не рассказывая о них, а просто поместив их в прямом доступе, чтобы покупателю достаточно было протянуть руку.
Есть несколько способов это сделать, и простейший из них – «вобла рядом с пивом». Размещение сопутствующих товаров рядом с основным на полке магазина. Хотите, чтобы вместе с пивом покупали сухарики? Положите их на ту же полку. Хотите, чтобы вместе с зимними куртками покупали перчатки? Поместите их рядом с куртками. И т. д. и т. п.
Другой способ – «самообслуживание» – предполагает, что сопутствующий товар помещается в доступе у клиента. Само по себе это ни к чему не обязывает, и лишь если клиент товаром воспользовался, с него возьмут плату. Классические примеры – это мини-бары в гостиницах, корзинки со сладостями и орешками на столиках в купе поездов и бутылки с вином на столах в ресторанах. Клиенту гораздо проще взять бутылочку из мини-бара, чем спускаться в ресторан или заказывать напиток в номер – в результате продажи растут.
Есть пивные, где пиво не заказывают официанту – краны со счетчиками вмонтированы прямо в столы. А в некоторых ресторанах при заказе нескольких порций водки, коньяка или виски официант просто приносит непочатую бутылку и объясняет клиентам, что те могут сами наливать себе сколько захотят, а что останется – он заберет в конце. Обычно забирать ничего не приходится…
Рассказывает Светлана Бирюкова, менеджер ресторана быстрого обслуживания Sbarro в торговом центре «Флора», Прага:
Раньше у нас в ресторане было так: гость заказывал тарелку супа – раздатчица ему наливала. Супница стояла позади прилавка. После того как мы стали предлагать два «супа дня» и выставили обе супницы на прилавок линии раздачи около кассы, гости с удовольствием стали обслуживать себя сами. Продажи супа выросли в десять раз.
Наконец, еще один способ – «приносить, а не спрашивать». Вместо того, чтобы интересоваться у посетителя ресторана, не желает ли он аперитив, официант может через минуту-две после того, как принесет меню, подойти к столику, держа в руках поднос, на котором стоят несколько рюмок с разными видами спиртного, и предложить выбрать аперитив. Точно так же при заказе горячего напитка он может вместе с кофе или чаем принести поднос с несколькими десертами на выбор и предложить гостю взять понравившийся – обычно это работает намного эффективнее, чем обычный вопрос «Не желаете ли десерт?» или даже чем речовка «Какой десерт будете с кофе?»
Другой пример – во время некоторых продолжительных экскурсий фотографы не спрашивают, хотите ли вы заказать снимки, а просто снимают всех подряд, и в конце экскурсии предлагают участникам готовые фотографии. Большинство покупают хотя бы один снимок, а многие – все свои портреты, которые нащелкал фотограф.
А где вы сталкивались с подходом «только руку протяни», уважаемый читатель? И где могли бы применить его в своем бизнесе?
Навигация повышает продажи
Если нет возможности физически поместить сопутствующий товар рядом с основным, вас может выручить внутренняя навигация – табличка или плакат с предложением купить сопутствующий товар и информацией о том, как его найти в магазине.
Читать бесплатно другие книги:
