Бизнес – это глаголы и существительные, которые заканчиваются цифрами Потапенко Дмитрий
2. Постановка на учет в местном налоговом органе.
3. Фискализация касс.
4. Подготовка к инкассации.
5. Заключение СЭС.
6. Лицензия на алкоголь.
7. Пожарное заключение.
8. Документы из бюро технической инвентаризации.
9. Справка из налоговой инспекции об отсутствии задолженности.
10. Согласование заявления на лицензию с местными органами власти.
11. Согласование с префектурой.
12. Согласование с управой.
Оборудование и персонал
Оборудование лучше закупать по отдельности. Это более трудоемко, чем если воспользоваться услугами поставщиков торгового оборудования, зато бюджетно, потому что они будут стараться максимально заработать на вас.
Перечень работ и необходимого оборудования.
1. Анализ объекта и оборудования, общее планирование помещения.
2. Составление планограммы торгового зала (или обеденного зала, если речь о заведении общепита).
3. Подбор холодильного оборудования.
4. Подбор стеллажного оборудования.
5. Поставка и монтаж холодильного оборудования.
6. Заказ кассовых боксов и комплектующих к ним.
7. Поставка и монтаж стеллажного оборудования.
8. Поставка и монтаж технологического оборудования.
9. Заказ и поставка дополнительного коммерческого оборудования.
10. Завоз товара и его последующая выкладка. Как вы понимаете, это та самая логистика – транспортная, комплектовочная и складская.
11. Разработка макета вывески, ее изготовление и монтаж. Регистрация вывески.
12. Оформление витрин, монтаж звука.
13. Монтаж системы внутренней навигации.
14. Строительные работы, подготовка площадки под монтаж торгового оборудования, подготовка площадки для спецоборудования. В строительные работы включается монтаж канализации, вытяжных систем, аудиосистемы (для аудиопрезентаций, которые обычно присутствуют на предприятиях общепита и ритейла), теплового оборудования, отделка внутренних помещений.
15. Монтаж касс.
16. Оформление входной группы. Помните, что вход определяет количество покупателей и является лицом заведения. По входу покупатель должен понимать, что его ждет внутри.
17. Поставка и монтаж складского стеллажного оборудования.
18. Назначение регионального ответственного (управляющего, директора) и управляющего объектом.
19. Составление бюджета на массовый подбор персонала.
20. Подбор персонала.
21. Утверждение бюджета административно-хозяйственных работ.
22. Покупка и установка пресса для макулатуры. На предприятиях общепита и ритейла, да и на производстве, достаточно большое количество отходов. Покупатели не покупают молоко в палетах. В столовой они покупают молоко в стакане, а в магазине – в единичной, индивидуальной упаковке.
23. Покупка мебели, если в этом есть необходимость.
24. Расстановка столов (если это предприятие общепита), оборудование прикассовой зоны (если это точка ритейла).
Совет
Лучше, когда кассир сидит лицом к клиенту. Если он сидит к клиенту боком, продажи меньше.
25. Покупка покупательских корзин и тележек, держателей для ценников, оборудования для торгового зала, мелкого инвентаря и инструмента, оборудования для кухни и мойки, так как на предприятиях общепита и ритейла есть подразделение, которое готовит салаты и выпечку.
26. Если вы решили расширить пекарню, варить кофе, продавать свежевыжатые соки, поставить автоматы по приему платежей и так далее, эти подразделения выполняют следующие виды работ:
– оценка помещений;
– принятие решений по организации связи с центральным офисом;
– закупка контрольно-кассовой аппаратуры;
– установка программного обеспечения;
– закупка оборудования;
– монтаж локальной компьютерной сети, организация канала связи;
– установка и настройка оборудования;
– настройка контрольно-кассового аппарата.
Расходы
Нельзя не упомянуть расходную часть, ибо она колоссальна.
Холодильное оборудование стоит порядка 110 тысяч долларов для помещения 400–500 кв. м. Это стоимость нового оборудования. Подержанное в разы дешевле, и я бы рекомендовал покупать именно его, но при условии, что у вашего административно-технического персонала высокая степень квалификации, поскольку он берет на себя функцию предприятия, которое гарантирует бесперебойную работу оборудования. Монтаж холодильного оборудования стоит от 20 до 40 тысяч долларов.
Суммарная стоимость кассовых боксов – от 10 тысяч долларов.
Стеллажное оборудование стоит порядка 22–23 тысяч долларов.
Вывески, витрины, звуковое и информационное оборудование – по 3–5 тысяч долларов на объект.
Безусловно, у вас будут затраты на подбор персонала, потому что персонала на точку общепита или ритейла нужно достаточно много и постоянно происходит его ротация. Для регионов эти затраты составят от 3 до 5 тысяч долларов, если объект достаточно крупный.
Для гипермаркета цифры увеличиваются. Когда мы открывали «Карусель» в Санкт-Петербурге в помещении бывшего Завода турбинных лопаток, эти затраты были выше.
Пресс для макулатуры стоит 3–5 тысяч долларов.
Складское оборудование – до 8 тысяч долларов.
Входная группа – около 2 тысяч долларов.
Мебель (у общепита это могут быть обеденные столы) – до 5 тысяч долларов.
Тележки, корзины для точки ритейла – порядка 6 тысяч долларов.
Оборудование для торгового зала – 3–5 тысяч долларов.
Мелкий инвентарь – порядка 6 тысяч долларов.
Кухня, мойка – около 3 тысяч долларов.
Срок окупаемости магазина – 28–30 месяцев.
Бизнес-процесс открытия магазина еще раз доказывает, что магазин не торгует товаром. Это сложная услуга, которую оказывает предприятие ритейла или общепита и за которую получает денежные средства суммарно в чеке. Все цепляется одно за другое и создает необходимую атмосферу для покупателя.
Правило «золотого треугольника»
Расстановка торгового оборудования настолько примитивна и понятна, что я не буду останавливаться на этой теме. Главная задача – «растянуть» покупателя по всему магазину. Есть три ключевых продукта, которые человек почти всегда покупает: хлеб, молочные продукты, колбаса/сыр. Полки с этими продуктами должны отстоять далеко друг от друга, чтобы, отправляясь от молока к хлебу, покупатель прошел весь магазин. Я называю это правилом «золотого треугольника». Делая кольцо по торговому залу, покупатель вспоминает, что нет того, другого, третьего, и набирает полную корзину.
Совет
Магазин самообслуживания предпочтительнее магазина, где торговля осуществляется через прилавок. Единственное преимущество последнего – там меньше воровства. В остальном такой магазин проигрывает. Человек не станет лишний раз спрашивать и стоять в очереди. В магазине самообслуживания продаж на 70 % больше по сравнению с прилавочной торговлей, и воровство компенсируется.
Основные бизнес-процессы
Пробегусь по реестру бизнес-процессов, которые могут присутствовать в точке ритейла. В списке вы встретите понятия «бизнес-процесс» и «должностная инструкция». В чем разница? Должностные инструкции – часть бизнес-процессов. В бизнес-процессах учитывается все: регламент и должностные инструкции бизнес-процесса, прописывается часть целей компании.
• Бизнес-процесс работы старшего кассира.
• Бизнес-процесс менеджера торгового зала.
• Бизнес-процесс работы управляющего объектом.
• Должностные инструкции сотрудников.
• Бизнес-процесс оборудования и обслуживания торгового зала.
• Бизнес-процесс создания и обслуживания подсобных помещений.
• Бизнес-процесс размещения оборудования.
• Бизнес-процесс выкладки товара.
• Бизнес-процесс обслуживания овощного отдела.
• Бизнес-процесс обслуживания молочного отдела.
• Бизнес-процесс обслуживания колбасного отдела.
• Бизнес-процесс по фасовке товара.
• Инструкция по программированию весов.
• Мастер-класс по работе на кассе.
• Мастер-класс по работе на слайсере.
• Бизнес-процесс по работе со скан-терминалом.
• Бизнес-процесс товародвижения. В него входит:
– оформление заказа;
– прием товара;
– проведение инвентаризации;
– возврат товара поставщику;
– инструкция по учету основных средств;
– заработная плата;
– учет рабочего времени;
– положение о заработной плате;
– охрана труда;
– внешние проверки;
– стандарты обслуживания.
• График уборки торгового зала.
• График уборки подсобных помещений.
• Бизнес-процесс по ведению медицинских книжек.
• Инструкция по ведению медицинских книжек.
• График обслуживания вывески.
• Наглядная инструкция (в виде комикса) по экономному расходованию электроэнергии.
• Наглядная инструкция (в виде комикса) по экономному использованию воды.
• Бизнес-процесс создания, ведения и утилизации праздничного оформления магазина (повод – каждый из праздников).
• Бизнес-процесс создания и введения в строй объявлений в торговом зале.
• Бизнес-процесс вывоза макулатуры и инструкция по ее утилизации.
• Порядок действия в аварийных ситуациях.
• Виды оборудования.
Обращаю ваше внимание: должностные инструкции не заменяют прописывания бизнес-процессов. Должностная инструкция описывает сотрудника, а бизнес-процесс включает этого сотрудника в общий механизм под названием «компания». Сотрудник – это винтик системы, и он должен понимать, ради чего он работает в составе этой системы. Не ради заработной платы. Проблема в том, что владельцы компаний не знают, что такое клиентоориентированность, и не доносят это до сотрудников, поэтому сотрудники считают их руководителями. На самом деле руководителем является клиент, именно он платит им зарплату – сотрудники должны это понимать.
Как проходить проверки
Отдельно коснусь такого важного бизнес-процесса, как проверка магазина или точки общепита. На производстве такая же история, потому что принципы везде одни и те же. Что проверяется? Что важнее всего?
• Прилегающая территория. Мусор и снег – убраны, витрины – чистые, посторонних надписей и объявлений нет. Зал, пол, камеры хранения для вещей покупателей – чистые.
• Торговое оборудование. Проверяются отдельно кассы, отдельно весы, отдельно слайсеры, отдельно стеллажное оборудование, отдельно холодильное оборудование – все должно быть чистым и исправным.
• Рабочие места продавцов, кассиров, поваров – оборудованные, убранные. Разделочные доски – промаркированы, ножи – в наличии, сушилки для рук оборудованы одноразовыми полотенцами, на кассах – рекламные буклеты, если таковые должны быть. Под использованные чеки должна быть корзина. Посторонние предметы не должны присутствовать.
• Рабочие помещения. Пол – чистый. Стеллажи проверяются отдельно, оборудование отдельно. Столы и шкафы – исправные, чистые. Товарные запасы должны находиться в местах, отведенных под их хранение. Если это продукты питания, то в гастроемкостях.
• Фасовка. Отдельно проверяются весы, столы, термостат, слайсеры. Сушилка для рук – либо с одноразовыми полотенцами, либо электрическая. Товары должны быть расфасованы согласно правилам фасовки.
• Макулатура. Картон должен быть спрессован, тюки с макулатурой – находиться в установленном месте хранения.
• Служебные помещения. Раздевалка должна быть закрыта. Ворота дебаркадера также должны быть закрыты, если не происходит приемка товара. Товар на возврат и списание должен находиться в отдельном помещении и не пересекаться с прочим товаром. Двери, решетки складских помещений должны быть закрыты, а ключи находиться у администрации. Погрузочно-разгрузочное оборудование (рохли, телеги, подъемники) должно быть в исправном состоянии и регулярно обслуживаться.
• Оборудование с программным обеспечением (компьютеры, принтеры) должно находиться в исправном состоянии и не содержать посторонней информации (никаких игр и соцсетей).
• Документация должна быть оформлена, особенно та, которая касается покупателей. Расфасованный товар должен быть снабжен аннотацией. Разрешительная документация – в полном объеме, сроки соблюдены. Накладные, счета-фактуры, сертификаты, приложения – оформлены и хранятся в специально отведенных для этого местах. Книга старшего кассира, кассира-операциониста ведется по правилам. В книге прихода-ухода сотрудников (лучше, чтобы это фиксировалось в электронном виде) отмечается весь персонал, согласно штату.
• Выкладка товара, торговый зал. Ценники соответствуют и регулярно обновляются, если нет переоценки. Товар выкладывается согласно планограмме. Если это предприятие общепита, планограмма также должна соблюдаться. Весь товар должен пройти предпродажную подготовку, все надписи, аннотации должны быть читаемы. Наполняемость полок, контейнеров должна быть полной. В наличии должно быть достаточное количество товара, необходимое для продажи, – не меньше, чем реализуется от заказа до заказа. Колбасный отдел – товар надлежащего качества, не обветренный, не сухой. Сроки реализации соответствуют сертификатам. Ассортимент должен проверяться персоналом ежедневно, не менее чем по пятистам позициям. Проверка сроков реализации товаров – самая больная тема – должна происходить ежедневно с использованием учетной системы и ежедневного физического осмотра.
• Денежные средства. Отдельно проверяется разменный фонд, средства на хозяйственные нужды, денежные средства в кассе старшего кассира.
• Персонал обязан находиться на рабочих местах согласно табелю и штатному расписанию. Форма одежды должна соответствовать утвержденной. Отпуск товара из холодильника-прилавка осуществляется только в одноразовых перчатках. Для нарезки сыров и прочего товара используется слайсер. На кассах принимаются пластиковые карты. Обслуживание покупателей осуществляется на основе стандартов, утвержденных компанией. Управляющим объектом должны приниматься все меры, чтобы штат был укомплектован полностью.
Совет
Желательно, чтобы на рабочих местах сотрудников не было компьютеров. Вся информация должна храниться на удаленном сервере. Это безопаснее не только с точки зрения внешних проверок. Ваши сотрудники тоже не смогут получить доступ к этой информации.
Лучше, если на рабочих местах будет рабочая станция. В данном случае возрастают затраты на Интернет, потому что приходится платить за удаленный сервер, однако это не так дорого.
Предприятиям с большим оборотом выгодно иметь свои мощности. Например, у нас в Чехии собственные серверы. По большому счету разницы нет, вы можете арендовать дата-центр, скажем, в Германии. Главное, чтобы на точке продаж, где у вас происходит постоянное обновление данных, был хороший, бесперебойный канал связи. Копия должна постоянно резервироваться и отправляться на удаленный сервер.
В случае возникновения экстренной ситуации задача системного администратора – по оговоренному заранее сигналу отключить все каналы связи, которые идут на удаленный сервер. Сервер, по сути, закрывается, и вскрыть эту систему – вычислить по серверу конечного пользователя – практически невозможно.
По известным причинам предпочтительнее арендовать зарубежный сервер.
Какой формат выбрать?
Мнение, что магазин может быть «для всех», – ошибочно. Магазин либо дешевый, либо дорогой. Нельзя в одном магазине продавать премиальный товар и товар для нищих. Мифологического «среднего» не существует. Его нет даже в крупных торговых центрах. Разные категории клиентов заходят в ТЦ с разного входа. Клиент, который заходит через «Ашан», – не тот же самый клиент, который заходит через «Стокманн». Определите, на кого вы будете ориентировать свой магазин. Подсказываю: ориентироваться надо на массовый сегмент в выбранной зоне.
Например, в регионах самый востребованный формат – это так называемый «чипок». Мы возводим каркасную коробку площадью 50 кв. м, обшиваем профлистом, трафаретом набиваем надпись «Продукты» и торгуем макаронами, сахаром и крупами в мешках по 50 кг. В цивильном магазине «возле дома» нельзя продавать товар мешками – рассыпанный на полу сахар оттолкнет клиента. И наоборот – «чипок» не должен быть цивильным. Клиент «чипков» совсем другой: полуграмотная деревенская бабулька с толпой соседей и родственников. В чистом, цивильном магазине ей станет страшно. А уж если у нее спросят банковскую карту…
Совет
Предприниматели в маленьких городках склонны сваливать все в кучу. Это грубая ошибка. Глава маленького городка, поселка ощущает себя совершенно иначе, чем обычные граждане. Он считает себя князьком. И потребности у него другие. Сделайте отдельные торговые точки для этих двух категорий населения: маленький красивый премиум-магазин для администрации городка и магазин побольше и попроще – для нижнего сегмента. Это касается любых других товаров – одежды, косметики, кухонной утвари и т. д. Ассортимент должен быть достаточно узким, но в точности отвечать потребностям клиента. Причем один и тот же продукт может быть как премиальным, так и «низким», – в зависимости от того, как вы его позиционируете, и от региона. Стакан воды у колодца в Вологодской области не стоит ничего, а в пустыне Сахара его цена – миллион.
Итак, формат заведения выбирается под клиента. Приведу пример разработки концепции (на следующем развороте).
Формат: «Экономный+», магазин «У дома».
• SKU[1] – 3000.
• Уровень доходов покупателей – средний, средний–, средний+.
Продуктовая корзина:
• товары отечественных производителей;
• товары no-name с низкой ценой;
• весовой товар (расфасовка своими силами);
• товары с акционной ценой;
• кулинария и выпечка узкой представленности;
• свежие продукты (раздел «Овощи-фрукты» лучше держать на аутсорсе);
• алкоголь, сигареты.
Оценка клиента с точки зрения формата заведения:
Важно для клиента:
• оптимальная цена;
• ассортимент преимущественно из товаров ежедневного спроса;
• наличие акций и специальных предложений;
• приветливый персонал европейской наружности;
• уютная, «домашняя» обстановка.
Каналы продаж:
• розничная сеть магазинов;
• оптовые продажи, закупочный союз;
• интернет-продажи, доставка;
• заказ в офис.
Как выжить единичному объекту
Всего существуют два типа магазинов – «возле дома» и «на выезде». Только после этого они начинают разделяться на гипер-, супер- и так далее. Гипер- и супермаркет тоже может быть возле дома. Важно понимать, что такое магазин «возле дома» («шаговой доступности»). Вы мысленно ставите циркуль, очерчиваете круг радиусом 500–800 м и считаете, сколько людей проживает в этом районе, прикидываете их количество и качество. Магазин «возле дома» крупной сети убивает розничную торговлю вокруг себя.
Маленький магазин может выиграть у федералов только за счет месторасположения и ассортиментной политики.
Маленький магазин не конкурирует с большим
Федерал и транснационал не является конкурентом местного, локального игрока. Если он, по вашему мнению, таковым является, вам нечего делать в предпринимательстве. Локальный игрок ни при каких обстоятельствах не может конкурировать с десятимиллиардной закупочной силой «Пятерочки». Если вы будете пытаться играть на его поле, вы проиграете, потому что цены у него всегда будут ниже. Это основы рынка. На семинарах дискуссия на эту тему носит регулярный характер. И я всегда говорю: вы вольны поступать, как считаете нужным, но законы экономики переломить невозможно. Покупательская способность в ближайшие годы будет снижаться, федерал будет демпинговать, чего вам никогда не позволят издержки. Против демпинга, как и против лома, нет приема.
Если крупного федерального игрока в вашем районе пока нет, вы можете играть на неразвитости рынка, но это временное явление. Как только появится федерал, – а это рано или поздно произойдет, – вы должны будете перестроиться на локальные лавочки. Только при этом условии можно выжить, развиваться и строить собственную сеть. Работать в масс-маркете, где работает десяток федеральных сетей, бессмысленно.
Маленькие магазины должны быть нишевыми. Если вы пытаетесь «впихнуть невпихуемое» – в 50 кв. м ассортимент «Пятерочки» или «Магнита», – вы не нужны клиенту. Распозиционируйтесь с сетью по глубине ассортимента. Мясная лавка, сырная лавка, чайная лавка, винная лавка – такие магазинчики будут жить вечно, особенно если стоят дверь в дверь с крупным игроком.
В регионах эта проблема особенно актуальна. Там превалирует основная тройка – «Пятерочка», «Магнит» и «Ашан». Вся остальная розница умирает. Если вы хотите, чтобы в вашем регионе не было засилья федералов, захватывайте ключевые места. «Обкладывайте» своего потребителя. Заполняйте торговые точки простым товаром. У маленького магазина никогда не будет от производителя низкой цены. Ваша политика – широта развития и глубина ассортимента. Крупные сети не работают с качеством. Открывайте лавки свежих фермерских продуктов.
Вьетнамский ритейл как модель
Меня очень вдохновляет пример вьетнамцев, которые нашли в Чехии свое место под солнцем.
Эксперты любят говорить, что по ритейлу Восточной Европы прошелся каток транснациональных компаний. Отчасти это верно – чешский рынок делят в основном иностранные торговые сети: немецкие METRO (под вывеской MACRO), Aldi, Globus, голландские Albert и Interspar, английская Tesko Stores. По данным GfK, 50 % чехов делают покупки в гипермаркетах, 17 % – в дискаунтерах, около 25 % выбирают супермаркеты, а остальные – так называемую несистемную розницу. К последней категории относятся и наши магазины, хотя формально они объединены в сеть.
Наша чешская сеть работает в формате «возле дома». Лобовой конкуренции с гипермаркетами и дискаунтерами этот бизнес не выдерживает, так как закупочная сила Tesko или Aldi кратно выше нашей – даже с учетом франшизы мы не можем предложить покупателю такие же цены. Но ритейл – это не торговля товаром: он продает две вещи – локацию и ассортимент. И покупатель сам выбирает – ехать в гипермаркет или, не снимая домашних тапок, дойти до ближайшего магазина. Со временем мы хотим превратить свои магазины в лавки, торгующие мясом, сырами, вином или молочной продукцией локальных производителей. Ассортимент будет узкий, но глубокий.
Казалось бы, в стране, где концентрация ритейла высока, конкурировать с торговыми сетями бессмысленно. Но именно здесь обосновалась самая большая в Европе диаспора вьетнамцев, открывших повсюду рынки, магазины и рестораны. Особенно много их в Праге, где вьетнамские лавки – «вечерки», работающие круглосуточно, оккупировали подъезды жилых домов. От русских, которых здесь тоже немало, вьетнамцев отличает колоссальная работоспособность. Пока папы и мамы торгуют в «вечерках», дети учатся в чешских вузах. В то время как русские дети, которым родители покупают в Праге квартиры и оплачивают учебу, к знаниям особо не стремятся – я вижу это по семьям своих компаньонов. Зато в Чехии много бизнес-гуру из России, приезжающих рассказывать нашим иммигрантам, как правильно делать бизнес.
Как строить отношения с поставщиками
Не надейтесь, что поставщик будет за вами бегать. Вы будете бегать за поставщиком. Более того, не все товары он согласится вам поставлять. Единичный магазин и даже мелкая сеть для поставщика – ничто. Это миф, что магазины давят на поставщика. Все наоборот, особенно если у магазина нет рыночной, закупочной силы. Поставщику выгоднее отвезти товар в крупную сеть, такую как «Ашан» и «Метро». Цена у вас будет существенно выше, чем в сети. Например, у меня в начале этого года входная цена одного из продуктов по контракту была на 10 % выше, чем его продажная цена в «Ашане». Мелким предпринимателям нужно образовывать закупочные союзы – это единственный способ получить от поставщика низкую цену.
Закупочный союз – это когда объединяются как бы конкуренты. Вы вместе закупаете товар у одного поставщика и консолидируете затраты на логистику, склад. Это один из самых эффективных способов увеличения прибыли – снижение затрат на закупку.
Например, когда в Польше производители консервированной плодоовощной продукции осознали, что ожидается выход на рынок крупного зарубежного игрока, владельцы шести компаний сели за стол и договорились об одной очень непростой вещи. Каждый снял с себя «корону», забыл о том, что он владелец компании, и они условно распределили между собой должности: один – генеральный директор, другой – исполнительный директор, третий – финансовый директор и т. д. Результат? Сейчас они занимают 25 % рынка, а упомянутому крупному товаропроизводителю войти на польский рынок не удалось.
Основная проблема, почему наши предприниматели не поступают так же, – ментальная. 90 % предпринимателей не понимают, что они работают в трех ипостасях, которые нужно разнести. Эти три ипостаси – владелец, управляющий и инвестор. Совмещая их, мы не можем сами себя уволить. Мы должны четко осознать, в какой функции мы работаем внутри компании.
Инвестор – инвестирует деньги. Он вошел в компанию и вышел из нее, он не вмешивается в управление. Владелец – тот, кто владеет имущественным комплексом, сдает его и получает ренту за счет того, что в свое время купил основные средства. Управленец – это тот, кто может сдавать свои деньги инвестору или свое имущество тому, кто является владельцем, но он несет ответственность за управление компанией и может быть из компании уволен со штрафными санкциями. Ключевым фактором являются штрафные санкции.
На мой взгляд, наши предприниматели к разделению этих функций не готовы.
Закупочные союзы крайне полезны в случаях, когда производители сговариваются и выставляют ритейлу невыгодные условия. Объединившись, ритейлеры могут заказывать аналогичную продукцию, скажем, в Китае, и она будет стоить дешевле. Когда мы раскручивали «Пятерочку», «Кока-кола» и «Пепси-кола» сравняли закупочные условия. Нашим ответом стал продукт под названием «Наша кола», который по внешнему виду походил на продукцию этих компаний, но стоил дешевле. Мы ставили его на полку на место «Кока-колы».
Как привлечь покупателя
Работа по привлечению клиента начинается задолго до открытия магазина, а именно – когда вы берете помещение в аренду. На дверь вешается лист бумаги формата А4: «Такого-то числа здесь откроется магазин». Больше никакой рекламы не надо. Бабульки разнесут слух по всему району. В бумажном спаме (листовках) вы не пробьетесь, не переиграете маркетинговый бюджет крупной сети.
На первый день у вас аудитория будет. Главное – не разочаровать покупателей в дальнейшем. Если магазин продуктовый, в первый день у вас должны дешево стоить три продукта: яйца, бананы и молоко в упаковке 1,5 литра. Бабульки разнесут по всему микрорайону слух, что у вас дешево, и к вам повалят толпы.
Совет
В ритейле и общепите создание так называемого бренда – не более чем выпендреж. Бренд – это «Кока-кола», все остальное – логотип, нарисованный на бумаге девочкой за 100 долларов. Лучший «бренд» для магазина – «Продукты», для заведения общепита – «Столовая № 1». Клиенту наиболее понятны простые, примитивные вывески.
Важно учитывать тот факт, что на протяжении года торговля неравномерна – есть подъемы и есть спады. В России 22 торговых сезона, начиная от Дня ВДВ и заканчивая Днем всех влюбленных. Поэтому месяц должен отличаться от месяца. Сделайте хотя бы 12 торговых предложений – на каждый месяц. Обеспечьте выход соответствующего каталога. До начала акции договоритесь с поставщиком о сроках поставки товара. К сожалению, часто бывает так, что маркетинговые акции прописаны, а товара на полке нет.
Привлекать внимание лучше пакетным предложением, когда вы под праздник формируете некий набор, как это было в советское время. Снижение цен на отдельные товары и акции типа «две по цене одной» приведут только к увеличению продаж данных конкретных товаров. Руководствуйтесь логикой клиента, а не товара. Смотрите на клиента через призму его праздников, чтобы он видел, что вы помните его и о нем заботитесь. Продажи увеличивают не скидки и не сами пакетные предложения, а внимание к клиенту, когда вы вовлекаете себя в его жизнь.
Мотивы покупки для клиента:
• отпуск/командировка/выходные;
• праздники (календарные, профессиональные, личные);
• начало учебного/дачного/спортивного сезона;
• ремонт квартиры/дачи/офиса;
• распродажи/подарки/специальные предложения;
• дополнительные сервисы (доставка, гарантии, установка, кредит).
В CRM-систему нужно заносить все данные о клиенте, включая дни рождения детей, профессиональные праздники. Причем эти данные лучше получать не из анкет, а работой сотрудников, лучше всего – владельца компании.
Приведу пример. Раньше один из наших магазинов в Москве находился недалеко от «Газпрома». По логике вещей, это должен быть богатый район. На самом деле это не так. Однажды работаю в зале, приходит бабушка и покупает бутылку виски 0,5 л и мешок картошки 6 кг. Поскольку у нее есть карточка постоянного покупателя, начинаю ее расспрашивать, почему такой забавный набор. Оказывается, ей 89 лет, она работает завучем в школе. Сын у нее умер, но есть два внука. Виски она покупает себе, а картошку варит внукам. Всю эту информацию, включая имя клиента, мы забиваем в CRM-систему. К чему это приводит? Эту бабушку ни в коем случае нельзя поздравлять с днем рождения сына. Мы всегда поздравляем ее с днем рождения внуков, с Днем учителя, с началом учебного года и т. д. Обычно компании в таких случаях ограничиваются отправкой sms. Мы же отправляем этой клиентке открытку. По стоимости это дороже, но открытка хранится дольше. Причем открытка не от компании, а персонально от управляющего магазином. Категорически неверно отправлять: «Поздравляю вас… Компания такая-то». К клиенту обращаемся по имени, и подписью тоже должно быть имя.
Совет
Работайте над введением собственных торговых марок. Это относится как к ритейлу, так и к производству и предприятиям общепита. Чем их больше, тем выше ваша рентабельность, если у вас ритейл или общепит, и тем проще вам войти в каналы сбыта, если вы производитель.
Эффективный ассортимент
Формирование ассортимента – самое сложное в торговле. Именно эта область часто является слабым местом средней и малой розницы. Пока предприниматель не научится находить баланс, он будет в проигрыше. Мы, бывает, по нескольку месяцев не можем выработать ассортимент для магазинов «возле дома», потому что в Москве люди за любой мелочовкой едут в гипермаркет. И промашки, скажу честно, у нас были.
Итак, что следует знать, чтобы сформировать прибыльный ассортимент?
Читать бесплатно другие книги:
