Копирайтинг в Instagram Панда Петр
Важно, потому что на другой стороне мнения стоят сотни «коучей успешного успеха» и «копирайтеров преуспевания», которые возвели впаривание в принцип.
Они и сами не умеют иначе, и других учат быть столь же навязчивыми. Такие люди уже сделали навязывание сутью своей жизни и работы. Люди-впариватели.
Но, может, я какой-то ортодокс с неадекватными установкамии и требованиями? Может, я считаю, что продавать в Сети – вообще плохо? Да боже упаси, ничего подобного! Продавать – абсолютно нормально.
Но считаю ли я, что впаривать в Сети – плохо? Безусловно.
А в чем же тогда разница между «продавать» и «впаривать»? Все просто: разница в отношении к людям. К тому, кем вы видите свои читателей: друзьями или кошельками, куда надо постоянно запускать руку.
Мне, если честно, порой даже стыдно за некоторых людей, которые работают в Instagram. Почти каждый их пост что-то впаривает. Они буквально кричат: «Мне плевать на тебя. Ты – мой кошелек. Купи это. Или это. Ну хотя бы это купи, ну чего как этот-то…»
Настоящая продажа – это совсем другое. Это когда среди прочих постов вы иногда предлагаете что-то купить, но не делаете продажи – идолами. Вы общаетесь с читателями, они вам интересны и только иногда, между делом – что-то продаете.
Но даже когда продаете, делаете это правильно. Умно. Без истерик «купи, купи, купи». А люди это чувствуют. Они вообще все чувствуют, причем намного больше, чем вы думаете. И вот такой формат они принимают, потому что так – честно.
Поймите, насильно никому полюбиться не получится. Да, агрессивные продажи работают. Да, кому-то это нравится и часть клиентов это даже принимает. Но это – не мой формат, они противны моей внутренней природе. Я не могу научить тому, что не использую сам. Я – за создание долгосрочных отношений и продаж, основанных на взаимном уважении.
Простой пример: у меня есть знакомая, которая вполне успешно занимается кое-каким косметическим бизнесом. Каждый раз, как я с ней встречаюсь, рано или поздно она предлагает мне или вложиться с процентами или купить что-то.
Мне уже так неприятно понимать, что я для нее – не Петр, а лишь кошелек, что стараюсь лишний раз не встречаться. Думаю, у некоторых читателей тоже есть подобный опыт.
Я – за аккуратные и умные продажи. Не за крики и хватание за руку, а за убеждение и реальные выгоды. Я – за то, чтобы люди не говорили: «Ааа, это тот самый, который вечно все впаривает».
Аккуратные и умные продажи – это чудесно. Они экологичны, не вызывают раздражения и не вносят в вашу стратегию агрессии. Самое же забавное, что именно так вы сможете продавать больше, чем с помощью агрессивного навязывания. Так вам будут лучше верить.
Мы с вами будем учиться именно этому направлению клиент-маркетинга. Поверьте, я 10 лет в профессии, я знаю, что реально хорошо работает в тексте, а что – просто пустышка.
Если же ваша цель – именно впаривание, то могу дать совет. Хотя бы научитесь впаривать лучше других. В книге полно универсальных правил, которые подойдут и для агрессивных продаж. Они для этого не предназначены, но подойдут и будут работать.
И еще предупрежу напоследок: агрессивные продажи в «умных» нишах, где целевая аудитория достаточно серьезна и образована – тупиковый путь. Вам придется регулярно искать новую аудиторию, поскольку число отписок с таким подходом в разы выше, чем при органичных аккуратных продажах.
Хотите долгого контакта, постоянных сделок и роста вовлечения читателей? Используйте аккуратные экологичные продажи. Не против выжать аудиторию досуха «на короткой дистанции», а затем – хоть трава не расти? Впаривайте как в последний раз.
Принцип 6. Общая структура вашего поста
У всякого поста есть набор элементов, по которым идет оценка читателя – хороший ли это пост или всякое… не то. Это называется – общая структура поста.
И я сейчас говорю не о каких-то элементах типа вступления, середины текста или концовки. Нет. Об этом мы поговорим отдельно.
Общая структура поста – больше. На порядок выше.
Это общие элементы, влияющие на оценку постов вообще.
У плохих авторов из структуры периодически вываливается часть элементов. У хороших авторов – это монолит, на который не влияет ни курс доллара, ни атмосферное давление. Анатомия поста статична, как вес килограмма гвоздей.
Важный момент: структура хорошего поста статична настолько, что ей абсолютно безразличен формат вашего контента. Она универсальна для всех типов.
Несоблюдение правильной структуры поста – губительно. «Просадка» любого пункта может запросто обрушить качество всего материала. И если вы этого не хотите (а вы же не хотите?), значит, придется заучить 4 главных пункта структуры хорошего поста.
Общая структура поста: 4 основных пункта
Пункт 1. Хорошая картинка
Фото. Изображение. Компьютерная графика. Рекламный баннер. Все что угодно. Не важно, что это за элемент, важно, что он 1) есть, 2) выглядит достойно. Не обязательно дорого, не обязательно заказывать за «три мешка денег у мега-дизайнера». Вполне хватит конструкторов (коих море) и чувства вкуса. Важнее, что визуальный ряд в принципе создается. Позже мы отдельно поговорим о том, как работать с визуальной частью, пока просто примите тот факт, что картинка должна быть не топорной.
Ищите себя. Ищите сочетания текста и картинки. Ищите свой голос, усиленный визуальной частью.
Одному из наших клиентов мы вообще оформляем посты черно-белыми ретро-фотографиями, а под стать им и стилистика текста. Этакая чуть вычурная, манерная, с оборотами типа «милостивые судари и сударыни» или «оно, возможно, и недешево, да уж больно эффективно».
Вот так классно. Вот так это и работает. Найдите свой формат, подсматривайте у других. Экспериментируйте. За одним из очередных поворотов точно скрывается «то самое оформление». Вы его почувствуете.
И еще один момент. Не смотрите на посты нашего проекта, пытаясь найти в них этакий «эталонный эталон». Как-то принято считать, что раз ты пишешь про Instagram, значит, у тебя должен быть миллион подписчиков, мега-красивая графика, плюс – тысячи лайков и комментариев.
Мы в Instagram продвигаем клиентские проекты, а не себя. У нас просто есть аккаунт, куда кросспостингом идут посты из наших групп в других соцсетях. Все. Не продвигаем – потому что незачем пока, мы и так работаем на пределе возможностей. Спрос выше предложения, потому как же не только по Instagram работаем, у нас десятки направлений.
Плюс, подготовка хорошего автора для Instagram – это сложно. Да и как только готовим, его сразу забирают на новые проекты. Да-да, знаю «глупыши, надо просто набрать 500 авторов под тучу проектов и потом кидаться во всех пачками денег из окна лимузина». Увы, нет. У нас старое доброе качество без конвейера и личная ответственность. Пусть так и остается.
Думаю, после выхода этой книги и курса ветер переменится. Будет классно, если поднимется плеяда авторов с правильным видением процессов. Но пока – приходится «вручную лепить» каждого нового автора и отдавать его «чужим дядькам». И снова лепить. И грустить от несовершенства мира и неудобных принципов.
Так что на нас не смотрите. Да, нагнать толпы подписчиков, накрутить комментариев и лихо себя пиарить просто ради звона и «подтверждения компетенций» – дело минутное, но… неинтересно. Мы это уже переросли. Нужно же быть, а не казаться. Вот в чем фокус.
Пункт 2. Хэштеги
С хэштегами все не так просто, их подборкой нужно заниматься специально, а не просто вставлять как попало. Они – ваши рекламные агенты и PR-менеджеры. И чтобы дать им все возможные суперспособности, нужно знать – на что они способны и как могут вам помочь.
Сначала азы:
Хэштеги в Instagram – это навигационные контент-метки, которые включают в себя любое слово, аббревиатуру, название бренда и так далее. По сути, любое слово, которое начинается с # – это уже готовый хэштег. Хэштеги – это опознавательные знаки, по которым пользователи находят интересный релевантный контент.
Благодаря хэштегам вы:
• формируете интерес к вашему контенту и увеличиваете число подписчиков;
• повышаете узнаваемость бренда (брендовые теги, о которых мы поговорим чуть ниже);
• напоминаете пользователям, подписавшимся на хэштеги, о новых публикациях;
• находите новых клиентов и читателей в конкретных городах, регионах, странах и т. п. благодаря географических тегам (о них тоже чуть ниже);
• сегментируете целевую аудиторию и создаете удобные рубрики. Например, у вас несколько направлений работы: ПО для бизнеса, ПО для частных лиц и развлекательное ПО (игры, скажем). Потенциальные клиенты – разные ЦА с разными интересами. Чтобы не будоражить постоянно бизнесменов игрушками и не дергать геймеров постами о банковском ПО – мы вводим отдельные хэштеги, по которым можно отследить конкретные тематические публикации, где уже будет только то, что интересно конкретной ЦА.
Максимальное число хэштегов к публикации – 30 тегов. В одном посте можно публиковать теги вперемешку на разных языках. Например, #енот_полоскун и #raccoon_gargle.
Хэштеги могут быть на любом языке, который поддерживает Instagram, они могут содержать цифры, а также заглавные и строчные буквы.
В хэштегах нельзя использовать пробел, но можно – нижний знак подчеркивания. Нельзя #Панда копирайтинг, но можно #Панда_копирайтинг и #Пандакопирайтинг.
Естественно, последние 2 хэштега будут определяться как разные, а потому рекомендуется четко прописать самый что ни на есть единственно-верный, «каноничный» вариант для брендовых тегов. Иначе вы будете терять часть аудитории.
Хэштеги можно использовать везде, где можно использовать простой текст: пост, комментарии, stories и т. п. Естественно, текст хэштега уже не будет считываться и определяться, если разместить его на изображении, поскольку станет графикой.
Хэштеги делятся на 2 вида:
Основные. Хэштеги, абсолютно релевантные теме публикации. Например, для поста о написании текстов вы используете тег #копирайтинг.
Вспомогательные. Хэштеги, напрямую не относящиеся к теме публикации, но при этом вполне способные привести вам новых заинтересованных подписчиков.
Например, тег #фриланс в посте о написании текстов. Да, его целевая аудитория намного шире, и далеко не все заинтересуются, но все равно это может дать ручеек новых подписчиков.
Важно! Мы с енотом-полоскуном очень не рекомендуем использовать без особой нужды три вида тегов, которые почему-то до сих пор многие так и используют в своих постах:
Трендовые и хайповые теги, которые не имеют отношения к теме ваших публикаций. Что толку, что в своем посте об аренде скутеров в Сыктывкаре вы поставите злободневный тег #Джон_Уик_4_вышел_ фильм, например?
Это ничего вам толком не даст, а вот вашу несерьезность подписчикам покажет, плюс только разозлит тех, кто пришел к вам по такому тегу.
Теги из всевозможных «наборов для продвижения». Всякая чушь типа #followme и прочие спамные теги, которые давно уже никого не приводят окромя спамных аккаунтов.
Мегапопулярные теги типа #Instagram и прочие подобные. Вряд ли пользователям из Индонезии, Египта и Канады будет интересен все тот же прокат скутеров в Сыктывкаре. Да и скорость вылета из видимой области ленты с такими тегами просто космическая.
НО. Есть одно «но», о котором я не могу не сказать. Если вы продвигаете нечто интернациональное или интересное многим, скажем, живете в доме со взрослым медведем и ведете блог от его имени или, скажем, вы – фотомодель, обучающая сражению на мечах, то, конечно, можно и пробовать все три варианта из списка выше.
Там уже за счет необычности и широты охвата может «прилипнуть» немало новых подписчиков. Как русскоязычных, так и иностранных.
Градация тегов в зависимости от популярности:
• высокочастотные – от 100 тысяч постов и больше;
• среднечастотные – 10-100 тысяч постов;
• низкочастотные – 500-10 тысяч постов;
• редкие – до 500 публикаций.
Значит ли это, что высокочастотные хэштеги – самые классные, а редкие – ошибка эволюции? Нет, не значит ни в коем случае. Много – еще не означает хорошо. Ниже – правила, которые помогают трезвее смотреть на частотность хэштегов и не делать поспешных выводов.
Во-первых, публикации с высокой и средней частотой очень недолго «живут» в ленте. Посты с ними появляются часто, а потому очень скоро до вас уже будет «не долистаться». Причем нередко «не долистаться» измеряется считанными минутами.
Во-вторых, есть миллион ниш и вариантов, когда такие хэштеги просто не нужны, гораздо мудрее – сосредоточиться на точечных попаданиях в своей нише по низкочастотным тегам и лишь немного, для разнообразия добавлять что-то частотное. Например, для услуг копирайтинга «потолком» будет теги вроде #бизнес или #стартап, дальше уходить попросту нет смысла. Можно, конечно, добавлять что-то вроде #секс или #музыка, но зачем?
Виды хэштегов:
Тематические теги. Теги, релевантные теме поста, которые привлекут «горячую» (тех, кто точно может заинтересоваться вашим продуктом, услугой, брендом и т. п.) целевую аудиторию. По ним почти не приходят случайные люди. Например, #сторителлинг, #ротвейлер и т. п.
Нишевые теги. То же самое, но чуть более масштабно. То, что касается отрасли или ниши целиком. Например, #копирайтинг и #кинология.
Геотеги. Хэштеги с указанием конкретного места расположения предоставления услуг или продажи товаров. Скажем, для копирайтинга это не слишком критично (можно работать удаленно), а вот для кафе или аренды байков – невероятно важно.
Геотеги напрямую зависят от активности в конкретной географической точке. Скажем, по тегу #Москва двигать салон проката авто – не очень мудрая идея, шанс попасть на свою ЦА (целевую аудиторию) очень низок. А вот, скажем, по тегу #Енотинск (я его придумал, каюсь), в котором живет 10 000 человек – нормально, потому как 1) активность малая, поэтому тег увидят вообще все: и те, кому не нужно, и ваша ЦА; 2) город небольшой, предложение актуально для всех жителей в любой точке города.
Чтобы собрать что-то интересное для вашего города – используйте аналитику, специальные сервисы сбора тегов и шпионскую деятельность (смотрите у конкурентов).
Брендовые теги. Хэштеги для идентификации компании и роста ее узнаваемости. Рекомендуется давать во всех постах (кроме совсем уж отвлеченных), потому как есть не просят, а пользу все-таки приносят. Рифма-с. Если у вас пока нет своего брендового хэштега, советую создать.
Теги для навигации и рубрик. Позволяют разбить ваш контент на удобные разделы и сегментировать целевую аудиторию. Плюс, вносят элемент порядка, создавая комфорт для читателей.
Трендовые теги. То, что актуально прямо сейчас. То, что сегодня в тренде. Как я уже говорил, использовать стоит только тогда, когда вы занимаетесь чем-то таким, что привлекает самых разных людей и вам интересен любой трафик. Иногда, впрочем, если тренд совпадает с вашей тематикой, это можно использовать и получить немалый профит.
Поясню. Например, доллар дошел до отметки 300 рублей (не дай бог, конечно), и в Instagram резко стал популярен тег #бакс_триста, а у вас, так уже вышло – сайт-обменник, где можно купить доллары. В итоге – к вам идет часть достаточно горячей ЦА, которая может воспользоваться вашим предложением.
Спам-теги. Теги для накрутки подписчиков, о которых я тоже уже говорил. Ничего толкового, кроме горы спама они обычно не приносят.
Сверхпопулярные теги. Те самые, что ставят тысячи пользователей ежесекундно. Для обычных задач не нужны, но если у вас медведь, о котором вы ведете блог, то можно попробовать… Опять же помните – если слишком злоупотреблять двумя последними категориями тегов, может неплохо так снизиться охват.
Советы по использованию хэштегов:
Соберите всего понемногу. Используйте разные типы тегов: нишевые, тематические, брендовые, геотеги. Если у вас достаточно стабильный набор постов, для каждой группы контента можно собирать свои наборы, анализируя их популярность и активность после использования.
Если же у вас посты очень разнятся, желательно подбирать руками под каждую конкретную задачу. Сервисы по поиску и подбору тегов найти несложно, здесь я их разбирать не буду.
Не только по ключевому запросу, но и смыслу. Кстати, о сервисах. Не совершите очень частую ошибку, о которой почему-то очень мало говорят: используйте разные сервисы, а не только те, которые собирают хэштеги именно по ключевому запросу.
Например, многие подобные сайты, если ввести в них запрос, скажем, «копирайтинг»: подбирают хэштеги типа #копирайтинг_услуги #копирайтингМосква, #копирайтинг_ обучение и так далее. То есть ищут по корню слова.
И это жутко неправильно, ведь есть еще такие прекрасные слова, как «контент», «тексты для сайтов», «вебрайтинг», «сторителлинг», «лонгрид», «SMM посты» и так далее, которые вы не используете.
Отсюда правило: собирайте и ключевые теги, и релевантные хэштеги.
Разные хэштеги для разных постов. Не нужно вставлять везде один и тот же набор хэштегов. Работайте более тонко, опирайтесь на тональность материала. Если совсем туго с воображением и лень что-то искать, можно дополнительно проставлять теги прямо в теле поста. Например, пишете вы текст про убедительно-позитивный стиль, нашли там слово «убеждение» – сделали тегом.
Умеренность в числе тегов. Никто не запрещает напрямую использовать в 1 посте и 30 тегов, но на такая практика опять же может привести к снижению охвата. Instagram может посчитать простыни тегов спамом, а вас – редиской. Так что лучше ограничиться 5-15 – 10–20 тегами. При правильном подходе и сборе хватит на все типы хэштегов и отлично охватит вашу ЦА.
В принципе, всего сказанного выше хватит для создания вполне рабочей стратегии продвижения тегами. Если что – не судите меня строго, я намеренно старался уйти от любых технических деталей и очень страдал, когда целых два раза написал слово «охват». Все же эта книга совсем о другом и очень не хочется погружаться в сиюминутное и изменчивое.
Пункт 3. Эффект вовлечения текстом
Ваш текст с первой буквы должен быть неожиданным, как удар скумбрией из-за угла музея. Выгодным, как ипотека за 1 рубль в год. Интригующим, как тайный порок, который скрывают 40 % всех успешных Insta-блогеров. Желанным, как литр холодного сока после парной.
Ваш текст должен вовлекать. Сходу. Каждый. По-разному. Но всегда – должен. Пост, на который не хочется кликнуть, это уже сразу мимо. Да, часть людей вас прочитает, даже если вы просто таблицу химических элементов в текст скопируете, но в принципе – это неправильно. Это – не наш размер.
Позже (ага, опять позже) мы научимся всяким хитрым приемам вовлечения текстом, пока же – в копилку памяти и идем дальше.
Пункт 4. Голос бренда
Да-да, тот самый пресловутый голос бренда, о котором говорят многие, но очень немногие могут внятно объяснить его суть. Еще хуже, когда объяснить вроде могут, но объясняют не так, путая колючее – с влажным или желтым.
Давайте я покажу на примере из жизни, насколько важен голос бренда, а затем мы разберем его на молекулы.
Где-то с год назад к нам обратилась команда одного известного коуча, которого многие точно знают. Достаточно медийная в Instagram фигура. Они жаловались, что с продажами происходит какое-то горе горькое. Иногда – много, а иногда, хотя и тренинг вроде бы классный, хоть плачь.
Я начал предварительно разбираться. И чем больше я читал их Instagram, тем больше во мне росло чувство, что что-то явно не так. Знаете, в чем была проблема?
В том, что у них работает 3 копирайтера. Причем, 2 – более-менее, а один – слабее. И хотя задача «писать одинаково» у всех вроде бы есть, по факту – она не выполнялась.
Что же в итоге? А в итоге – у читателя складывалось подсознательное, неуловимое ощущение «искусственности». Если не знать тонкие настройки стилистики и психологии, это даже и отловить невозможно. Просто чувствуешь, что «что-то не так». Вроде бы одни посты «заходят», а другие – нет.
Посты третьего автора были другими по эмоциональному насыщению (много превосходных степеней и прилагательных), слишком мало глаголов и конкретики, слабая ритмика текста и многое другое.
Так вот голос бренда – это именно то, что ломал третий копирайтер. А вот теперь, внимание, отложите в сторону колющие и режущие предметы. Я сейчас добавлю нам проблем.
Третий копирайтер ломал голос бренда через свой авторский голос.
Давайте поймем разницу, иначе вы на меня точно обидитесь:
Голос бренда – это формат информационной подачи, который должен отличать вас от других. Это смесь из стилистики, приемов общения, моральных принципов, психологии и маркетинга, по которой вас узнают. Это, скажем так, ваша фирменная символика. Ваш контент-брендинг. Это то, как вы ставите себя с читателем, о чем с ним и как с ним говорите.
Несколько надменно. Или дружелюбно. Смеетесь ли вы или ходите по постам в черном костюме, улыбаясь 2 раза в год. Признаете ли ошибки или у вас все всегда идеально. Это аура поста. Дух компании, выраженный в буквах.
Авторский голос – тоже объемное понятие. Это не просто то, как автор пишет тексты. Это больше. Это его видение мира, отношение к людям, его внутренняя индивидуальность. И только потом – то, насколько большой у него словарный запас, дружит ли он с емкими сравнениями, умеет ли подстраиваться под нужную стилистику, как составляет предложения и так далее.
Так вот, главная наша задача в том, чтобы авторский голос вошел, словно нужный пазл, в голос бренда. Этакое 100 % попадание.
Если вы и есть – главный и единственный автор постов, тогда проблем нет. Голосом бренда автоматически становится ваш авторский голос. Ваша личность, реальная или придуманная для имиджа. Если реальная – проще, не придется ничего менять. Если придуманная – сложнее, придется меняться «под посты». И все же это проще: вам всего-то нужно придумать какие-то любимые фишки, проработать структуру общения и приучить читателя к конкретному формату.
Проблемы начинаются тогда, когда голос бренда не сформулирован четко или сформулирован, но автор искажает его в силу своей неопытности, слабости, самоуверенности, глупости, поспешности или даже пола.
А еще есть просто «не ваши авторы». Скажем, копирайтер по темпераменту меланхолик, которому нравится размышлять о мирах, несправедливости мироздания и неизбежности тлена всего сущего. И тут вы со своим супер-залихватским брендом «пиу-пиу, тыщ-тыдыщ, лучшие праздники в Тамбове, ребятки, рассмешим даже памятники».
Давайте закрепим идею: голос бренда и авторский голос 1) должны быть, 2) должны быть идентичны. И если не совсем идентичны, то хотя бы максимально похожи.
Давайте сравним два варианта отрывков продающего поста. Например, наш голос бренда – «ярко-позитивный, отчасти задорный, с вкраплениями сленга и интернет-культуры, для молодой аудитории до 35 лет».
Отрывок 1:
«Это. Просто. Классный курс!!! Он пинком меняет жизненные установки. Мы опросили 300 студентов, и только двое смогли себя заставить НЕ поставить восклицательных знаков в отзывах. Отличный результатец!»
Отрывок 2:
«Данный курс – абсолютно новаторский. Он идеально подойдет для смены установок и удовлетворит ожидания даже самых взыскательных студентов. Практически все студенты курса поставили ему только отличные оценки!»
Читать бесплатно другие книги:
