Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. Шумович Александр

Кто вам необходим и кто может помочь при подготовке мероприятия

Выделение потенциальных партнеров («коалиция союзников») – очень важный и интересный этап. Подумайте о том, кто заинтересован в вашей аудитории. Подумайте об их целях и интересах. Предложите партнерство. В некоторых случаях вы сможете разделить бремя ответственности за организацию мероприятия и бремя расходов.

Конечно, наличие партнеров существенно осложнит вам жизнь, так как они будут преследовать собственные цели, с ними будет необходимо многое согласовывать и они, как любая организация, могут вас подвести. Тем не менее польза от наличия партнеров может существенно превысить сложности и неудобства.

Во время Второй мировой войны у Черчилля долго не ладились отношения с французами и американцами. Ему приписывают выражение: «Союзники – это ужасно. Хуже союзников может быть только… отсутствие союзников».

Чтобы не возникало недоразумений, заранее четко разделите ваши зоны ответственности и строго выполняйте договоренности.

Работа с подрядчиками

В ходе подготовки мероприятия вам может понадобиться помощь множества различных поставщиков и партнеров.

В странах Западной Европы и США довольно распространены Celebrity Speakers Bureau. На момент написания этой книги в России этот бизнес не очень заметен.

Это узкоспециализированные агентства, с помощью которых вы можете пригласить к себе на вечеринку знаменитость: писателя, политического деятеля, изобретателя… Если вы договорились, подписали договор, то можете быть уверены, что знаменитость появится вовремя и сделает то, что вы заказали: выступит, споет или ответит на вопросы. Например, через такое бюро в Швеции – Speakersnet – мы заказывали выступление Йонаса Риддерстрале, соавтора «Funky business». Точно так же можно заказать выступление Билла Клинтона, Джорджа Буша-старшего, Нила Армстронга. Я приценивался к гонорарам Фредерика Бегбедера и Кристофера Бакли – десятки тысяч долларов… В России бизнес Celebrity Speakers Bureau в основном существует в другом виде: есть люди, у которых длинный список знакомых и толстая-толстая записная книжка с телефонами знаменитостей. Вы можете позвонить им, и они по-дружески попросят тех сходить на некое мероприятие. Как правило, выплаченные вами деньги остаются только у посредника с толстой записной книжкой. В данном случае я не говорю о звездах эстрады, юмористах и прочих, так как тут существуют твердые расценки и довольно понятное ценообразование.

Посмотрите сайты:

www.speakers.co.uk

www.speakersnet.se

www.bestspeakers.ru

Этапы взаимодействия

1. Оценить свои ресурсы и потребности.

2. Определить бюджет.

3. Отобрать потенциальных поставщиков.

4. Отослать ценовой запрос.

5. Рассмотреть предложения и выбрать поставщиков.

6. Обсудить окончательную стоимость и подписать контракты.

7. Проконтролировать выполнение контрактов.

8. Работать только с лучшими.

Как это работает?

Сначала оцените, что у вас есть и что (услуги, техника, персонал) может потребоваться. Оцените, во сколько вам обойдется решение действовать собственными силами. Для этого вспомните, что у вашего времени и времени ваших коллег (у каждого часа, дня, недели) есть цена: ваша зарплата и деньги, которые вы могли бы заработать за это время, если бы передали некую работу субподрядчику. Лучше, если эта цена – дня или часа – заранее вам известна, чтобы вы, выслушав предложение подрядчика, могли легко сравнить их по стоимости.

Также оцените, стоит ли брать в аренду какое-то оборудование или имеет смысл его купить. Например, стоимость видеопроектора для презентаций составляет $800; если вы пользуетесь проектором раз в месяц и берете его в аренду по $100 в день, то легко можно посчитать, что за восемь месяцев проектор окупится и его лучше купить.

В другом случае оборудование может стоить слишком дорого, либо потребность в его использовании возникает редко, либо оно требует профессионального обслуживания, а это означает, что вместе с покупкой оборудования вам придется взять на работу еще и дополнительного высококвалифицированного работника. В таком случае оборудование лучше арендовать.

В зависимости от параметров, заложенных в смету мероприятия, честно определите, сколько денег вы можете на это выделить.

Составьте базу потенциальных подрядчиков для выполнения интересующей вас работы. Если вы часто проводите мероприятия, то желательно, чтобы такая база у вас была постоянно и вы лишь время от времени ее пополняли (см. выше списки, кто может быть вашим подрядчиком).

Отметьте в своем списке подрядчиков, которые оказывают нужную вам в данный момент услугу, и разошлите ценовой запрос. В нем можно опустить некоторые несущественные детали, чтобы сконцентрироваться на наиболее важных для вас моментах.

Например, нам нужно срочно отправить ряд посылок в некоторые города России. В период подготовки проекта такие отправления будут регулярны, а со временем количество городов будет расширяться.

Таким образом, нам понадобятся услуги курьерских компаний, оказывающих услуги по экспресс-доставке в эти города. И мы пишем ценовой запрос:

«Уважаемая курьерская компания!

Нам необходимо выполнить отправку посылок весом 1–1,2 кг в следующие города: Волгоград, Краснодар, Ростов, Астрахань.

Пожалуйста, сообщите стоимость ваших услуг и сроки доставки.

Спасибо».

Тот же принцип может работать для любых поставщиков:

– полиграфическая компания: «Нам нужно напечатать 3000 буклетов, 4+4, два фальца, бумага 200 г, сроки – четыре рабочих дня»;

– туристическая компания: «Нам нужно оформить визы для ста человек из Канады, США и Европы. Каковы ваши условия, необходимые документы, сроки и сколько это стоит?»

Оцените реакцию на ваш запрос. Захотела ли компания поговорить с вами или ограничилась письменным ответом? Если письменно, посмотрите, насколько личностным был этот ответ: с обращением и ответом на вопросы или просто безликий прайс-лист. Оцените, насколько грамотно составлено предложение, насколько быстро вам ответили. Все это покажет, заинтересован ли подрядчик в работе с вами.

Соответственно, если компания отреагировала быстро и четко, значит, и бизнес-процессы в ней хорошо налажены, они заинтересованы в вас как в Клиенте и с вашим заказом все будет в порядке.

Конечно, нужно учитывать и цену. Однако соотношение цена/качество редко бывает лучшим у самых дешевых и самых дорогих поставщиков. Лучше всего просто игнорировать 20 % самых дорогих и самых дешевых предложений.

После получения отклика от подрядчиков нужно рассмотреть и выбрать нескольких поставщиков (полуфинал), поговорить с ними подробнее, может быть, спросить рекомендации и выбрать одного-двух, самых лучших на ваш взгляд.

Только после этого можно обсудить окончательные условия, стоимость услуг, заключить договор и начать работать.

В следующий раз у вас не будет необходимости выбирать поставщика и рассылать запросы. Можно будет просто позвонить именно в эту компанию.

Выбирайте: постоянные тендеры или работа as-long-as-they-fault (пока поставщик не проколется).

Если возникают какие-то сложности, все повторяется и выбирается новый поставщик/подрядчик. В некоторых компаниях это делают регулярно, чтобы держать в тонусе поставщика и получать лучшие ценовые предложения рынка. В этом есть смысл, однако опять же следует помнить, что ваше время имеет стоимость. Если вы тратите рабочий день, получая выигрыш в $10, то это плохая практика. Кроме того, если вы сотрудничаете с одной компанией несколько лет (или хотя бы в течение нескольких проектов), то вы можете ей доверять. Новой же компании только предстоит заработать ваше доверие.

Как выбирать event – агентства?

Допустим, вы решили нанять компанию, которая выполнит основную часть организационных работ по вашему мероприятию. По каким критериям ее выбирать? Помимо того что вы обратитесь к изложенной выше процедуре, пожалуйста, подумайте о следующем.

В книге одного из основателей и руководителей компании Intel Эндрю Гроува «Выживают только параноики»[4] есть любопытный момент, где он рассказывает о драматических изменениях, происходивших в компьютерной отрасли. Рынок производителей компьютеров трансформировался из вертикального в горизонтальный. Универсальные производители – компании, которые создавали свои собственные компьютеры, занимались техническими разработками, писали для них собственное программное обеспечение, занимались технической поддержкой, – не выдержали конкуренции с альянсами специализированных компаний. Те из нас, кто пользуется компьютером более 10 лет, могут помнить, кто был в то время лидерами. И как их вытеснили бренды производителей процессоров (отдельно), «железа» (отдельно), программного обеспечения (отдельно) и так далее. Я пользуюсь компьютером Samsung с процессором Intel, мышью Logitech, операционной системой MS Windows, текстовым редактором MS Word. Победила специализация.

Существуют разные мнения относительно того, как трансформируется отрасль event-менеджмента. Я слышал мнение, что впереди нас ждет всеобщая интегрированность маркетинговых коммуникаций. Я считаю, что в отрасли организации мероприятий постепенно происходят те же процессы, что и в компьютерной индустрии. Время, когда в одной компании вы могли заказать и корпоративный праздник, и встречу с инвесторами, и дилерский форум, и семинар, проходит. Нужно быть лучшим, но нельзя быть лучшим во всем. А время монстров, которые будут консолидировать целые сегменты отрасли, еще не пришло.

Было: вертикальный рынок – универсальные агентства, специалисты широкого профиля, «все в одном». Если вы видите предложение некой компании, в котором говорится, что вы можете заказать разные типы мероприятий, отнеситесь к этому осторожно. Как минимум узнайте, сколько сотрудников в этой организации. Может, вам повезет и вы получите неплохое мероприятие. Но почти наверняка не блестящее. Скорее всего предложение сделать «все» означает «все понемногу».

В случае если у вас высокие требования к мероприятию, лучше обращайтесь в компанию, специализирующуюся на проведении именно нужного вам вида мероприятия.

Прочитайте книгу Джима Коллинза[5] «От хорошего к великому». Подчеркните слова «концепция ежа».

Становится: горизонтальный рынок – специализированные агентства, эксперты в одной области, альянсы конкурентов, концентрация и профессионализм.

Возникают все более специализированные компании, предлагающие все более узкие услуги. Тем не менее именно они достигают профессионализма в своей узкой сфере деятельности. Вы можете быть уверены, что свою узкую область они знают от и до. Нельзя делать великолепно всё. Приходит время четкой концентрации.

Таким образом, при выборе event-компании уделите особое внимание предыдущему опыту претендентов. Посмотрите, есть ли у них в портфолио мероприятия, похожие на то, что вы планируете сейчас.

Event – Терминатор.

Как-то раз на семинаре Игорь Манн предложил интересное интеллектуальное упражнение. Представьте, что на ваш рынок выходит некая компания-Терминатор, новый игрок, обладающий рядом свойств, которые позволяют ему в течение короткого времени занять весь рынок или очень значительную его часть – то есть вчистую победить всех конкурентов. Только не говорите, что это невозможно на вашем рынке! Все возможно на любом рынке, вся соль в том, какими свойствами обладает эта грозная компания. И когда вы записываете ее предполагаемые свойства – ву-аля! – перед вами план того, к чему должна стремиться ваша фирма здесь и сейчас.

Я выполнил это задание – написал свойства, которыми должна обладать идеальная компания, предлагающая услуги по организации мероприятий. Если вы занимаетесь этим бизнесом, возможно, вам будет интересно взглянуть на результаты, чтобы поработать над своей конкурентоспособностью. Если же вы заказчик мероприятия, возможно, вы с помощью моего списка оцените, насколько хороша выбираемая вами event-компания.

Какой должна быть лучшая event-компания (далее ЛЕК)?

– В ЛЕК должны работать лучшие люди рынка: талантливые, с большим опытом, яркие, известные. Помимо специалистов у компании должны быть известные, уважаемые руководители.

– У ЛЕК должно быть впечатляющее портфолио. Я имею в виду открытый список больших, сложных, красивых проектов с явным результатом. Проекты говорят лучше всяких слов.

– У ЛЕК должен быть впечатляющий список Клиентов. Это список из очень известных организаций. Другие компании-заказчики хотели бы попасть в круг таких Клиентов, как в элитный клуб.

– ЛЕК отличает нестандартность, умение выделяться в мелочах. Красота решений привлекает внимание, запоминается и доставляет удовольствие как Клиентам, так и самим организаторам.

– ЛЕК быстро становится известной. «Неизвестное агентство» априори подозрительно. О ЛЕК говорят и пишут, ее обсуждают, цитируют, ругают. При этом у ЛЕК великолепная репутация. О ней могут рассказать многие. И если они будут говорить правду, то скажут только хорошее.

– ЛЕК отличает универсальность. Любая задача может быть решена, вне зависимости от сроков и места проведения мероприятия. Мы все любим волшебников.

– ЛЕК отличает великолепное знание рынка: подрядчиков, площадок, конкурентов. При этом она готова делиться этими знаниями, что является признаком силы и уверенности в себе – ЛЕК великолепно оснащена технически. У нее есть собственная техника, которую она может использовать 24 часа в сутки в любой день, и никто не скажет Клиенту, что техника занята. Ее специалисты знают о последних технических новинках, умеют ими пользоваться и действительно применяют их в работе. Они прочитают любой формат присланного файла, сделанного в любой версии программы, их сайт работает правильно при использовании любого браузера, у них не теряется почта, CD и прочее.

– ЛЕК понятна и для Клиентов, и для конкурентов. Она использует прозрачные методы работы, понятные технологии организации, исповедует четкие принципы, правила, сроки, ценообразование, этические нормы. Она просвещает, задает стандарты, определяет тенденции и нормы, являясь идеологическим лидером рынка. Конкуренты вынуждены на нее ориентироваться.

– ЛЕК агрессивна. Она забирает чужих Клиентов и не отдает своих.

– ЛЕК стабильно лидирует в рейтингах и умах Клиентов (фактор признания).

– Понятно, что услуги ЛЕК безупречны. У качества нет конкуренции.

Как работать с агентствами

Повторюсь: типичные функции HR – нанимать, развивать, организовывать, мотивировать, удерживать либо увольнять. Агентства – тоже люди. И поэтому для управления работой агентства характерны абсолютно те же принципы.

Представьте, что нанятое вами агентство – это некий своеобразный event-менеджер. Эдакий Супермен, многорукий и многоголовый суперработник, который может находиться одновременно во многих местах и решать множество задач сразу. Но его тоже нужно мотивировать, стимулировать, поощрять и конструктивно критиковать. Понимание, что агентство похоже на работника вашей компании, поможет вам достичь взаимопонимания и получить от агентства максимум.

Оговорите вопросы конфиденциальности: все, что вы говорите агентству, должно остаться только между вами. Это можно включить в договор. Подумайте, разрешите ли вы агентству работать с другой компанией из вашей отрасли. Если для вас это неприемлемо, оговорите условия – в этом случае вы должны платить больше (надбавка за эксклюзивность).

Продумайте, как вы можете мотивировать агентство, например финансово. Предусмотрите бонусы (премию) за великолепно выполненную работу. Делегируйте часть своих полномочий, привлекайте агентство к поиску новых возможностей. Наделите агентство особым статусом (например, стратегический партнер). Привлекайте его представителей к обсуждению некоторых стратегических вопросов развития компании.

Подумайте о личной благодарности.

По каким параметрам можно оценить оказываемую услугу?

Услуга может быть оказана качественно, быстро, дешево. Но тут работает интересное правило: совместить можно только два этих фактора, а одним придется пожертвовать.

Представьте, что у вас есть три огромных апельсина. Вы не удержите их все, поскольку у вас только две руки; максимум, что вы сможете сделать, – это виртуозно жонглировать ими. Так же и с подрядчиками. У вас всего три варианта.

– Заказанные услуги могут быть качественными и дешевыми, но получите вы их не скоро. Вас не будут обслуживать в приоритетном порядке, вы окажетесь в конце очереди, после других, более рентабельных Клиентов. Или, например, такую качественную и недорогую услугу вы сможете заказать в период сезонного спада.

– Заказанные услуги могут быть очень качественными, и они будут оказаны быстро, точно в срок, но в этом случае придется заплатить максимальную цену.

– Заказанные услуги могут быть оказаны быстро и дешево, но не спрашивайте о том, хорошо ли все было сделано. Будьте готовы к сюрпризам.

Увы, такова жизнь!

Спонсорство

Если вы ищете спонсоров

Наличие спонсоров украшает мероприятие. Оно сразу меняет его статус, превращая из инициативы одной компании в плод сотрудничества нескольких организаций, тем самым подтверждая факт интереса рынка к тематике мероприятия.

Важно отметить, что, вопреки расхожему мнению, спонсорство не означает благотворительность. Чаще всего благотворительность анонимна или не афишируется широко. Кроме того, благотворительность чаще направлена на поддержку социальных программ, помощь нуждающимся и т. п.

Спонсорство же предполагает публичность, ориентируется на поддержку коммерческих или массовых общественных мероприятий. Спонсорство означает ряд обязательств с обеих сторон, ряд особых услуг со стороны организаторов. Таким образом, Спонсор – это ваш Клиент. Особый Клиент со специфическими запросами и услугами – Очень Важный Клиент.

Как и в случае с другими Клиентами, постарайтесь на ранней стадии построения отношений понять мотивацию и цели Спонсора – зачем он это делает. В этом случае вы сможете предложить пакет услуг, точно отвечающий его целям, без лишней, зачастую затратной, нагрузки.

Осознание того, что Спонсор – это тоже Клиент, помогает рационально подойти к его обслуживанию. Выполняйте свои обещания перед Спонсором, но также требуйте исполнения его обещаний. Не всегда необходимо соглашаться со всем, что требует Спонсор: установите предел предоставляемых возможностей, выше которого для вас подниматься уже невыгодно, и честно сообщите об этом. Относитесь к сотрудничеству трезво и рационально.

Как и в случае с другими крупными Клиентами, поиск и привлечение спонсорской поддержки обычно занимает много времени, поэтому планируйте это заранее. Если вы делаете мероприятие в первый раз, возможно, вам вообще не удастся найти Спонсоров. Тем не менее (обратите на это особое внимание) стоит учитывать, что время, потраченное на привлечение Спонсоров, для вас не бесплатное. Оцените финансовую выгоду от привлечения Спонсора с точки зрения стоимости потраченного вами времени. В некоторых случаях спонсорский взнос может оказаться так мал, что не окупит ваших затрат. В первую очередь это относится к информационным и техническим спонсорам. О них – ниже.

Также специфика работы со спонсором заключается в многообразии предоставляемых услуг. Вам придется подготовить пакетное предложение. Оно может быть и стандартным, но я все же рекомендую (конечно, предварительно подготовив стандартное предложение) обязательно встретиться с потенциальным Спонсором, выяснить, что именно для него важно, и изменять условия в зависимости от его целей и задач. Делая предложение Спонсору, помните о его интересах, учитывайте, зачем ему нужно ваше мероприятие. Это и есть ключ к успеху.

Спонсорство во многом означает доверие к вашей организации и мероприятию. Поэтому обязательно исполняйте обещания Спонсору. Он – ваш Очень Важный Клиент.

Типы спонсоров

Технический Спонсор

Это пример типичного кросс-промоушна. Вы можете пригласить одного из ваших технических подрядчиков или компанию-производителя (продавца) некоего оборудования, предложив пакет услуг по продвижению их основного бизнеса. Взамен вы получаете в пользование (или даже во владение) нужное вам оборудование. В этом случае они должны рассчитывать на привлечение дополнительных Клиентов на вашем мероприятии или в ходе его рекламной кампании.

В некоторых случаях технический спонсор может просто предоставить значительную скидку на свои услуги. Скидка не должна быть символической: помните о ценности своего времени и услуг.

Техническим спонсором может быть не только поставщик какого-то оборудования. Примером такого спонсорства могут быть услуги, предоставляемые издательствами, прокатными агентствами, колл-центрами, курьерскими службами, агентствами переводов, кейтеринговыми компаниями, поставщиками мультимедиаоборудования, цветочными салонами и лично флористами…

Подумайте, что именно на вашем мероприятии они могут прибрести для развития своего основного бизнеса, и с учетом этого сделайте им предложение. Точно в цель.

Информационный спонсор

Чаще всего информационными спонсорами выступают различные СМИ: радио, телевидение, газеты и журналы, сети рекламных носителей, информационные и новостные агентства, различные интернет-порталы и интернет-службы, специализированные сайты и другие ресурсы.

Это также может считаться кросс-промоушном. Вы привлекаете к сотрудничеству информационного спонсора, который рекламирует ваше мероприятие, а заодно и свои услуги и возможности.

Какова мотивация информационных спонсоров? Я не буду перечислять всех причин – наверное, это невозможно. Среди некоторых могу назвать, например, их интерес к вашей базе участников. Если это так, нужно предоставить им подробные списки участвующих в мероприятии с контактными данными. В дальнейшем они смогут обратиться с деловым предложением к участникам напрямую. Еще аргументом может стать то, что о фирме-спонсоре будут чаще упоминать в прессе, в том числе в связи с отраслевыми мероприятиями.

Кроме этого, вспомните, что журналисты так или иначе должны о чем-то писать. А ваше событие для них такой же информационный повод, как и другие происходящие события. Поэтому, если мероприятие интересно для аудитории, на которую они работают, интерес СМИ также будет понятен и рационально оправдан.

Кто может быть информационным партнером:

– газеты;

– журналы;

– интернет-СМИ, новостные сайты;

– радио;

– телевидение;

– служба контекстной рекламы;

– универсальные порталы;

– специализированные порталы;

– просто посещаемые сайты нужной вам тематики (посмотрите рейтинг посещаемости);

– агентства, занимающиеся наружной рекламой: баннеры, перетяжки, плакаты, экраны;

– распространители бесплатных открыток (как Sunbox, FlyCards);

– служба интернет-подписки;

– информационные агентства;

– издательские дома;

– колл-центры;

– исследовательские компании;

– PR-агентства.

Финансовый спонсор

Финансовым спонсором может считаться организация, которая дает вам деньги либо самостоятельно оплачивает за вас часть расходов. Это всеми любимый и почитаемый вид спонсорства.

В идеале преимущества наличия финансового спонсора хорошо известны: повышение статуса мероприятия, больший бюджет для его рекламы и проведения, больше участников, лучшее качество, повышение прибыли организаторов и т. д.

Хочу предостеречь от соблазна записать спонсорский взнос просто в прибыль мероприятия. Чаще всего Спонсор ожидает, что за его деньги будет продемонстрирована некая рекламная активность, подчеркивающая его роль в поддержке мероприятия. Я советую сразу же зарезервировать на рекламу или рекламные акции значительный процент от спонсорского взноса.

Также не позволяйте Спонсорам делать коммерческие рекламные презентации или управлять всем мероприятием на том основании, что их деньги составляют львиную долю бюджета. Да, это может быть верно, но специалист по организации мероприятий все же вы, и именно вы должны соблюдать баланс интересов, заботиться об участниках и воплощать запланированное. Если этого не сделать, мероприятие может превратиться в театр одного актера, что разрушит весь замысел и не удовлетворит ожидания участников. А если они будут разочарованы, то эффект от мероприятия будет негативным, что нанесет урон самому Спонсору. Постарайтесь мягко объяснить это Спонсорам, наиболее решительно вмешивающимся в процесс подготовки и управления мероприятием. Это в их же интересах.

Спонсорские привилегии

Что можно предложить Спонсорам? Финансовых Спонсоров можно заинтересовать возможностью выступления, интервью для СМИ, возможностью пригласить некоторых участников (их Клиентов и партнеров) без дополнительной оплаты, если мероприятие платное. Безусловно, будет важным размещение логотипа и символики спонсора во всех материалах, связанных с мероприятием, распространение рекламных материалов и другие элементы промоушн.

Подумайте, для чего спонсору вкладываться в ваше мероприятие. Составьте для себя таблицу принципов мотивации спонсоров и, делая предложение, старайтесь максимально подчеркнуть именно то, что, по вашему мнению, должно их заинтересовать.

Какие могут быть спонсоры?

Неплохой ход – придумать особую систему градаций для спонсоров. За основу деления могут быть взяты различные признаки.

В соответствии со статусом меняется размер спонсорского вложения.

Выбрав одну стратегию, старайтесь ей следовать. В случае необходимости вы сможете добавлять или сокращать количество спонсорских позиций (добавить, например, статус «специальный спонсор» или «бриллиантовый спонсор»).

Также будет хорошим тоном заявить, сколько именно спонсоров у вас приходится на ту или иную статусную позицию. Верхние позиции должны быть эксклюзивными (не должно быть пять генеральных или платиновых спонсоров – этим вы размываете ценность их статуса). Кроме того, указав, сколько спонсоров у вас может быть в той или иной категории, вы создаете некое ощущение ажиотажа (у нас будет только четыре бронзовых спонсора, три места уже заняты – торопитесь).

Спонсоров не должно быть слишком много, иначе мероприятие превратится в ярмарку, будет слишком много коммерческих презентаций и рекламы, Клиенты не будут удовлетворены. Кроме этого, среди слишком большого количества логотипов трудно будет разобрать хоть что-то (большое количество логотипов на обложке называют братской могилой).

Пример спонсорского предложения для финансовых спонсоров

Золотой спонсор

Став финансовым спонсором нашего мероприятия, вы получите следующие привилегии:

– возможность выступить с короткой приветственной речью на открытии конференции;

– пять представителей Спонсора участвуют в конференции бесплатно;

– 30-процентная скидка на плату за участие остальных представителей компании Спонсора и всех участников, пришедших по приглашению Спонсора;

– название и логотип Спонсора будут размещены и особо выделены на первой странице буклета конференции в печатной версии и в Интернете;

– Спонсор будет упомянут в рекламе и публикациях, связанных с мероприятием;

– логотип будет размещен и особо выделен на большом плакате на конференции;

– логотип будет размещен на обложке папки материалов участника конференции;

– двухстраничное описание компании будет включено в папку раздаточных материалов для участников конференции;

– возможность свободно распространять среди участников конференции информационные и рекламные материалы;

– эксклюзивная возможность бесплатно разместить выставочный стенд;

– возможность пригласить на прием 15 гостей.

Спонсорский взнос $XXXXXX.

Возможность стать Золотым спонсором будет предоставлена только двум компаниям.

Пример спонсорского предложения для информационного спонсора (медиапартнера)

Приглашаем вас поддержать мероприятие и выступить в статусе «Информационный спонсор».

Услуги, предоставляемые информационному спонсору:

– на материалах конференции, буклете и плакате-постере (в зале конференции позади докладчиков) будет размещен и выделен логотип компании;

– специальный знак или логотип будет также размещен на конвертах, в которых распространяются буклеты;

– мы разместим ваш баннер или логотип на сайте мероприятия;

– предоставим выставочное место в холле перед залом конференции.

Со своей стороны мы хотели бы попросить:

– разместить страничный рекламный модуль конференции в октябрьском и ноябрьском номерах журнала;

– в течение месяца перед мероприятием размещать наш баннер на главной странице сайта;

– осуществить две электронные рассылки по базе подписчиков сайта вашего издания.

Участие в качестве поддерживающей организации позволит вам привлечь внимание аудитории, состоящей из финансовых директоров, работников банков и инвестиционных фондов, что соответствует тематике вашего издания. Этот сектор один из наиболее динамичных и определенно должен представлять интерес для вас в качестве потенциальных Клиентов.

Если спонсор – вы

Если ваша компания спонсирует некое мероприятие, мои рекомендации будут связаны с изложенным выше.

Помните о своей мотивации и не давайте заменить то, что вам важно, на то, что проще организатору. После получения спонсорского предложения оцените, что вам важно и что не важно в спонсорском пакете. Откажитесь от ненужных услуг и смело торгуйтесь. Вы можете значительно сократить спонсорский взнос, если исключите привилегии, которыми и не собирались воспользоваться.

Основная ошибка спонсоров – в низкой требовательности и безынициативности по отношению к спонсируемому мероприятию. Постарайтесь выжать максимум из своего спонсорства – именно это ваша задача (а не выплата спонсорского взноса и ожидание того, что будет). Поддержав мероприятие, вы можете, вы должны (!) приложить максимум усилий, чтобы все лучшее, связанное с мероприятием, ассоциировалось именно с вами, вашей компанией.

Например, если вы спонсируете визит какого-то бизнес-гуру, пусть его книги обязательно продаются в вашем магазине, и не важно, что еще продает ваш магазин – продукты или лимузины. Просто теперь, если вы продаете лимузины, в течение месяца вы будете продавать и лимузины, и книги…. Пусть плакат этого гуру висит в вашей приемной, а работники рассказывают о нем всем своим знакомым, в барах и косметологических кабинетах. В результате все Клиенты будут четко связывать идеи, проповедуемые этим бизнес-гуру, с вашей компанией. Они автоматически поверят, что вы придерживаетесь невероятно высоких стандартов качества работы, являетесь очень инновационной компанией и т. д.

Или, предположим, вы получили спонсорское предложение от некоего фестиваля, в котором будут участвовать ваши потенциальные и уже существующие Клиенты. Как может выглядеть анализ спонсорского предложения, которое в итоге одобрено с 15-процентным сокращением спонсорского взноса, вы можете увидеть, изучив следующую таблицу.

Продолжение таблицы

Продолжение таблицы

Окончание таблицы

Конкуренты

Я предпочитаю следовать принципу «о конкурентах либо хорошо, либо ничего». Как о покойниках.

Поскольку в этом разделе я все же хотел поговорить о конкурентах, то тут будет только хорошее. Кого вы считаете своим конкурентом? Как мы говорили, event-менеджмент – это часть отрасли профессиональных услуг. В большинстве случаев в сфере профессиональных услуг организации, которые занимаются той же деятельностью, что и вы, при детальном рассмотрении не являются вашими настоящими Конкурентами. Такие компании скорее ваши коллеги. Часто достаточно просто цеховой согласованности, чтобы мероприятия не перекрывали сходные даты и не помешали друг другу.

Лев и пантера (притча)

Лев и пума одновременно пришли на водопой и тут же начали спорить, кто первый должен утолить свою жажду. Каждый решил, что скорее умрет, чем уступит свое право напиться первым. Вот-вот должна была разыграться жестокая схватка. Однако внезапно их нападки друг на друга прекратились: они увидели, что над ними кружит стая грифов, ожидающих смерти жертвы. Звери вмиг успокоились и пошли в разные стороны. Мысль о том, что и они могут стать чьей-то добычей, – это было все, что требовалось для прекращения их ссоры.

Эти компании, как и вы, тоже ищут путь к совершенству, поэтому следите за их деятельностью, используйте их интеллектуальные и технические находки и не переживайте особо, если они будут пользоваться вашими. В информационном мире ни идеи, ни методологии не могут быть долгое время защищены патентами, вы очень скоро лишитесь монополии на ваши разработки. Я очень переживал, когда заметил, что менее чем через год после начала нашей деятельности многие старые и солидные компании, организующие семинары, стали копировать блочную структуру подачи информации о семинарах, которую мы ввели у себя как обязательный стандарт. Я смеялся и плакал, глядя, как Конкуренты копируют наши информационные тексты о конференциях, не меняя расстановку запятых и падежей, и даже собирался сделать галерею…«заимствований», назовем это так. Действительно, основное отличие инновационной компании, в какой бы области она ни действовала, это лидерство в реализации ярких идей. А потом идеи становятся всеобщим достоянием.

На мой взгляд, по-настоящему стоит опасаться апатии тех, кому адресуется ваша услуга. В сфере профессиональных услуг это главная угроза. Клиент может вовсе не выбирать между вашим семинаром и семинаром Конкурента. Он выбирает между семинаром и наймом нового сотрудника, уже обладающего нужными знаниями. Между корпоративным праздником или небольшим застольем с увеличением премиальных. Или вообще ничего не выбирает. Это происходит потому, что на определенном этапе Клиент делает выбор не между лучшими поставщиками определенной услуги, а между разными решениями своих задач (обучение и продвижение имеющегося сотрудника или наем нового). Другая возможность: Клиент может просто не осознавать наличия проблемы или мириться с ее существованием, не зная о возможности ее решения.

Однако чаще всего организация некоего мероприятия не отвечает на возникший спрос со стороны Клиента (это не всегда так, но все же). Люди и компании чаще всего достаточно комфортно жили и до вашего предложения. Организация блестящего мероприятия как раз создает такой спрос. Олимпийские игры никого не интересовали тысячи лет, пока Пьер де Кубертен не возродил эту традицию. А теперь мировые столицы борются за право принять их. До появления мюзиклов и рок-опер не так уж много людей испытывало в них недостаток. До того как соседняя компания провела отличный новогодний праздник, директор и не задумывался обратиться в специализированную компанию. В нашей деятельности очень часто именно предложение создает спрос.

Сконцентрируйте свое внимание на Клиенте. Убедите его в полезности, необходимости ваших услуг.

Именно это – ключевой момент вашей маркетинговой деятельности.

От места проведения мероприятия зависит очень многое. Оно уже само по себе многое скажет вашим участникам. Фешенебельная гостиница или конференц-центр будут означать заявку на серьезное деловое мероприятие. Необычное место даст основание предположить, что готовящееся мероприятие будет экстравагантным. От выбора места зависит:

– посещаемость: насколько популярным будет ваше мероприятие;

– возможность привлечения спонсоров: устроит ли их статус мероприятия;

– соответствие вашей целевой аудитории.